市場營銷-03市場營銷環(huán)境

市場營銷_03市場營銷環(huán)境第一頁，共40頁。第三章：市場營銷環(huán)境123市場營銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)

企業(yè)的微觀營銷環(huán)境

企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境

4環(huán)境分析與營銷對(duì)策

第二頁，共40頁。一、市場營銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)（一）市場營銷環(huán)境的含義菲利普·科特勒指出：“市場營銷環(huán)境就是影響公司的市場和營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。”即營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷部門外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。成功的企業(yè)都堅(jiān)持不斷的觀察并適應(yīng)環(huán)境的變化。第三頁，共40頁。（二）企業(yè)的市場營銷環(huán)境的構(gòu)成1．微觀環(huán)境

微觀市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)市場營銷效率和能力的各種因素和力量的總和。主要包括企業(yè)自身、競爭者、供應(yīng)商、營銷中介、消費(fèi)者及社會(huì)公眾。這些環(huán)境因素往往與企業(yè)的營銷活動(dòng)有直接關(guān)系，又稱直接營銷環(huán)境。2．宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指企業(yè)無法直接控制的因素，是通過影響微觀環(huán)境來影響企業(yè)市場營銷效率和能力的各種因素和力量，它包括經(jīng)濟(jì)、人口、科技、政治法律、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。宏觀環(huán)境通常間接地影響企業(yè)營銷活動(dòng)，又稱為間接營銷環(huán)境。第四頁，共40頁。宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系。微觀市場營銷環(huán)境中的所有因素均受到宏觀市場營銷環(huán)境中的各種因素和力量的影響，見圖第五頁，共40頁。（三）市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)1．客觀性市場營銷環(huán)境是客觀存在的，是不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般情況下，營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，尤其是宏觀環(huán)境，例如，企業(yè)不可能擺脫人口因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素等。主觀臆斷市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢，必然會(huì)導(dǎo)致營銷決策的盲目與失誤，使企業(yè)在市場競爭中失敗。企業(yè)雖然不能隨意改變市場營銷環(huán)境，但可以通過不斷調(diào)整其營銷策略去主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化。第六頁，共40頁。2．差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異。不同的企業(yè)，其微觀環(huán)境也千差萬別。正是因?yàn)槿绱?，企業(yè)為了適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各自的具有自己特點(diǎn)的營銷策略。例如：木材價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)家具制造商產(chǎn)生影響，對(duì)其他的企業(yè)產(chǎn)生的影響會(huì)相對(duì)較小。3．相關(guān)性市場營銷環(huán)境是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各影響因素相互依存、相互作用。某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。這是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某個(gè)單一的因素所能決定的，而是受到了一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。例如貸款利率的提高將直接影響企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，計(jì)算機(jī)的發(fā)明改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，從而顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式，使網(wǎng)絡(luò)營銷得到了發(fā)展。第七頁，共40頁。4．多變性市場營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營銷環(huán)境的諸多因素都受眾多因素的影響，每個(gè)環(huán)境因素也都會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。如我國的房地產(chǎn)市場，隨著我國政策對(duì)人口流動(dòng)限制條件的放寬，我國人口流動(dòng)呈加速趨勢，人口從農(nóng)村涌入城市，從內(nèi)地涌入沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，這使房屋租賃業(yè)務(wù)快速發(fā)展和中介服務(wù)公司的增加。第八頁，共40頁。二、企業(yè)的微觀營銷環(huán)境（一）企業(yè)內(nèi)部力量市場營銷組合要素是企業(yè)內(nèi)部可以控制的變量。市場營銷組合要素，是企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略定位制定的營銷規(guī)劃方法，是可以更改、調(diào)整的。設(shè)立一定形式的營銷部門，與其他職能部門之間既有相當(dāng)程度的合作，又在爭取資源方面存在著矛盾，但還是需要協(xié)調(diào)的（二）供應(yīng)商供應(yīng)商是指直接向零售商提供商品及相應(yīng)服務(wù)的企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)、個(gè)體工商戶，包括制造商經(jīng)銷商和其他中介商?；蚍Q為“廠商”，即供應(yīng)商品的個(gè)人或法人。供應(yīng)商可以是農(nóng)民、生產(chǎn)基地、制造商、代理商、批發(fā)商（限一級(jí)）、進(jìn)口商等，應(yīng)避免太多中間環(huán)節(jié)的供應(yīng)商。第九頁，共40頁。（三）營銷中介營銷中介是指在促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到最終購買者環(huán)節(jié)中給企業(yè)幫助的機(jī)構(gòu)，包括渠道中間商、物流公司、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（調(diào)研公司、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、咨詢公司等）、金融中介機(jī)構(gòu)（銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等）。這都是企業(yè)經(jīng)營不可缺少的中間環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動(dòng)都必須通過它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。比如，生產(chǎn)集中和消費(fèi)分散的矛盾，必須通過中間的分銷來解決；資金周轉(zhuǎn)不靈，則必須求助于銀行或信托公司等金融中介機(jī)構(gòu)。商品經(jīng)濟(jì)愈發(fā)達(dá)，社會(huì)分工愈細(xì)，服務(wù)愈專業(yè)，這些中介機(jī)構(gòu)的作用就愈大。企業(yè)在營銷過程中，必須處理好同這些中介機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系。第十頁，共40頁。（四）顧客顧客也稱目標(biāo)市場是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境．讓顧客滿意是企業(yè)生存和發(fā)展的全部基礎(chǔ)和內(nèi)容。顧客可以是個(gè)人、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)，它們可能與企業(yè)同在一個(gè)國家，也可能在不同的國家。第十一頁，共40頁。（五）競爭者競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)從營銷學(xué)的角度分析，企業(yè)在市場上面臨著四類競爭者：愿望競爭者（desiredcompetitors)、屬類競爭者（genericcompetitors）、產(chǎn)品形式競爭者（productcompetitors）和品牌競爭者（brandcompetitors)。第十二頁，共40頁。（六）公眾公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)所面對(duì)的廣大公眾的態(tài)度，會(huì)協(xié)助或妨礙企業(yè)營銷活動(dòng)正常開展，所有企業(yè)都必須采取積極的措施，樹立良好的企業(yè)形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。第十三頁，共40頁。三、企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境（一）人口環(huán)境人口是市場的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對(duì)市場格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)地調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。第十四頁，共40頁。1．人口數(shù)量分析人口數(shù)量是決定市場規(guī)模的一個(gè)基本要素。如果收入水平不變，人口越多，對(duì)食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場也就越大。企業(yè)營銷首先要關(guān)注所在國家或地區(qū)的人口數(shù)量及其變化，尤其對(duì)人們生活必需品的需求內(nèi)容和數(shù)量影響很大。第十五頁，共40頁。2．人口結(jié)構(gòu)分析（1）年齡結(jié)構(gòu)不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求是不一樣的。不同年齡結(jié)構(gòu)就形成了具有年齡特色的市場。企業(yè)了解不同年齡結(jié)構(gòu)所具有的需求特點(diǎn)，就可以決定企業(yè)產(chǎn)品的投向，尋找目標(biāo)市場。（2）性別結(jié)構(gòu)性別差異會(huì)給人們的消費(fèi)需求帶來顯著的差別，反映到市場上就會(huì)出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。企業(yè)可以針對(duì)不同性別的不同需求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定有效的營銷策略，開發(fā)更大的市場。第十六頁，共40頁。（3）教育與職業(yè)結(jié)構(gòu)人口的教育程度與職業(yè)不同，對(duì)市場需求表現(xiàn)出不同的傾向。隨著高等教育規(guī)模的擴(kuò)大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。企業(yè)應(yīng)關(guān)注人們對(duì)報(bào)刊、書籍、電腦這類商品的需求的變化。（4）家庭結(jié)構(gòu)家庭是商品購買和消費(fèi)的基本單位。一個(gè)國家或地區(qū)的家庭單位的多少以及家庭平均人員的多少，可以直接影響到某些消費(fèi)品的需求數(shù)量。同時(shí)，不同類型的家庭往往有不同的消費(fèi)需求。第十七頁，共40頁。（5）社會(huì)結(jié)構(gòu)我國絕大部分人口為農(nóng)業(yè)人口，農(nóng)業(yè)人口約占總?cè)丝诘?0％左右。這樣的社會(huì)結(jié)構(gòu)要求企業(yè)營銷應(yīng)充分考慮到農(nóng)村這個(gè)大市場。（6）民族結(jié)構(gòu)我國是一個(gè)多民族的國家。民族不同，其文化傳統(tǒng)、生活習(xí)性也不相同。具體表現(xiàn)在飲食、居住、服飾、禮儀等方面的消費(fèi)需求都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣。企業(yè)營銷要重視民族市場的特點(diǎn)，開發(fā)適合民族特性、受其歡迎的商品。第十八頁，共40頁。3．人口分布分析人口有地理分布上的區(qū)別，人口在不同地區(qū)密集程度是不同的。各地人口的密度不同，則市場大小不同、消費(fèi)需求特性不同。當(dāng)前，我國有一個(gè)突出的現(xiàn)象就是農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)，內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動(dòng)。企業(yè)營銷應(yīng)關(guān)注這些地區(qū)消費(fèi)需求不僅在量上增加，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上也一定發(fā)生的變化，應(yīng)該提供更多的適銷對(duì)路產(chǎn)品滿足這些流動(dòng)人口的需求，這是潛力很大的市場。第十九頁，共40頁。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。第二十頁，共40頁。1．消費(fèi)者收入水平的變化消費(fèi)者收入，是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、退休金、紅利、租金、贈(zèng)予等收入。消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)者的收入，但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。第二十一頁，共40頁。2．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平企業(yè)的市場營銷活動(dòng)要受到一個(gè)國家或地區(qū)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的營銷。例如，以消費(fèi)者市場來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較高的地區(qū)，在市場營銷方面，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，品質(zhì)競爭多于價(jià)格競爭。第二十二頁，共40頁。3．經(jīng)濟(jì)體制不同的經(jīng)濟(jì)體制對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的制約和影響不同。例如，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是行政機(jī)關(guān)的附屬物，沒有生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷都由國家計(jì)劃統(tǒng)一安排，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷售，都不是企業(yè)自己的事情。第二十三頁，共40頁。4．地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r我國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發(fā)展格局。同時(shí)在各個(gè)地區(qū)的不同省市，還呈現(xiàn)出多極化發(fā)展趨勢。這種地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，對(duì)企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場以及營銷戰(zhàn)略的制訂等都會(huì)帶來巨大影響。我國行業(yè)與部門的發(fā)展也有差異。今后一段時(shí)間，我國將重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)、原料和能源等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。這些行業(yè)的發(fā)展必將帶動(dòng)商業(yè)、交通、通訊、金融等行業(yè)和部門的相應(yīng)發(fā)展，也給市場營銷帶來一系列影響。因此，企業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門的關(guān)系，加強(qiáng)聯(lián)系；另一方面，則要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展?fàn)顩r，制訂切實(shí)可行的營銷措施。第二十四頁，共40頁。5．城市化程度城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直?，它是一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要特征之一。城市化是影響營銷的環(huán)境因素之一。這是因?yàn)椋青l(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟(jì)和文化上的差別，進(jìn)而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。例如，目前我國大多數(shù)農(nóng)村居民消費(fèi)的自給自足程度仍然較高，而城市居民則主要通過貨幣交換來滿足需求。此外，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農(nóng)村相對(duì)閉塞，農(nóng)民的消費(fèi)觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要充分注意到這些消費(fèi)行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營銷策略。第二十五頁，共40頁。（三）自然環(huán)境自然環(huán)境是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)資料，如陽光、空氣、水、森林、土地等。隨著人類社會(huì)進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)發(fā)展，世界各國都加速了工業(yè)化進(jìn)程，這一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財(cái)富，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的需求；另一方面，面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問題。第二十六頁，共40頁。（四）社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。任何企業(yè)都處于一定的社會(huì)文化環(huán)境中，企業(yè)營銷活動(dòng)必然受到所在社會(huì)文化環(huán)境的影響和制約。為此，企業(yè)應(yīng)了解和分析社會(huì)文化環(huán)境，針對(duì)不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動(dòng)。第二十七頁，共40頁。1．教育狀況分析受教育程度的高低，影響到消費(fèi)者對(duì)商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。通常文化教育水平高的國家或地區(qū)的消費(fèi)者要求商品包裝典雅華貴、對(duì)附加功能也有一定的要求。因此企業(yè)營銷開展的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和促銷等活動(dòng)都要考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低，采取不同的策略。第二十八頁，共40頁。2．宗教信仰分析宗教是構(gòu)成社會(huì)文化的重要因素，宗教對(duì)人們消費(fèi)需求和購買行為的影響很大。不同的宗教有自己獨(dú)特的對(duì)節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。某些宗教組織甚至在教徒購買決策中有決定性的影響。為此，企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對(duì)象，在營銷活動(dòng)中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來的損失。3．價(jià)值觀念分析價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同文化背景下，人們的價(jià)值觀念往往有著很大的差異，消費(fèi)者對(duì)商品的色彩、標(biāo)識(shí)、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度。企業(yè)營銷必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。第二十九頁，共40頁。4．消費(fèi)習(xí)俗分析消費(fèi)習(xí)俗是指人們在長期經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中所形成的一種消費(fèi)方式與習(xí)慣。不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的商品要求。研究消費(fèi)習(xí)俗，不但有利于組織好消費(fèi)用品的生產(chǎn)與銷售，而且有利于正確、主動(dòng)地引導(dǎo)健康的消費(fèi)。了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要前提。第三十頁，共40頁。（五）政治法律環(huán)境法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動(dòng)的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。第三十一頁，共40頁。（六）科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會(huì)的歷史進(jìn)程和社會(huì)生活的方方面面，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響更是顯而易見。第三十二頁，共40頁。四、環(huán)境分析與營銷對(duì)策（一）環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)

1.環(huán)境威脅環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢對(duì)企業(yè)形成的挑戰(zhàn)或?qū)ζ髽I(yè)的市場地位構(gòu)成威脅的。這種挑戰(zhàn)可以來自于國際經(jīng)濟(jì)形勢變化。挑戰(zhàn)也可能來自于社會(huì)文化環(huán)境的變化，如國內(nèi)外對(duì)環(huán)境保護(hù)要求的提高，某些國家實(shí)施綠色堡壘，對(duì)于某些產(chǎn)品部完全符合新環(huán)保要求的生產(chǎn)無疑是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。第三十三頁，共40頁。

2.市場機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)是指由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有系盈利和利益空間的領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域中，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。市場機(jī)會(huì)對(duì)不同企業(yè)有不同的影響，企業(yè)在每一特定市場機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符。如企業(yè)是否具備實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)所必須的資源，企業(yè)是否能在同一市場機(jī)會(huì)中比競爭者獲得更大的差別利益。第三十四頁，共40頁。（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析與評(píng)價(jià)企業(yè)面對(duì)威脅程度不同和市場機(jī)會(huì)吸引力下同的營銷環(huán)境時(shí)，需要通過環(huán)境分析宗評(píng)估環(huán)垃機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅。企業(yè)最高管理層可果用“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”來分析、評(píng)價(jià)營銷環(huán)境。第三十五頁，共40頁。1.威脅分析對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出觀慨率。其分析矩陣如圖3.2所示。第三十六頁，共40頁。2.機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分折主要考慮其潛在的吸引力（贏利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢）的大小，其分析矩陣如圖