直播電商行業(yè)深度報告：分析直播電商產(chǎn)業(yè)鏈把握行業(yè)發(fā)展浪潮

——直播電商行業(yè)深度報告1?行業(yè)市場規(guī)模體量大，未來發(fā)展?jié)摿Ω?。雖然直播電商行業(yè)用戶規(guī)模增商已成為電商新常態(tài)；(2)雙十一大促仍能刺激傳統(tǒng)貨架電商用戶活躍和帶來新增用戶，22年雙十一第一波銷售期拼多多新安裝用戶規(guī)模高達(dá)5150.3萬人，淘寶、京東新安裝用戶規(guī)模分別為1563.3萬人和1542.7萬人；(3)抖音平臺男士經(jīng)濟實力漸顯，二手閑(3)品牌自播幫助品牌持續(xù)增長的同時減少流量依賴，從2021年開始步入成長快車道，店播賬號及銷售額均提升明顯；(4)直播電商平臺表價比購物的需求；電商平臺用戶通常帶著明確目的進入直播間；(2)從GMV增速最快，處于行業(yè)領(lǐng)先位置；(3)從貨有望在未來成為第四大直播電商平臺：21規(guī)模突破8億，超過抖音和快手，頭部服務(wù)商“愛逛”買手店雙十一直甚至千萬增量空間。級看好級看好聯(lián)系人m有限公司OLTD請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露2續(xù)增長；(2)行業(yè)三大龍頭直播間月度GMV差異化明顯，東方甄選、請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露3 各平臺單活躍用戶年平均消費額對比(元) 7 請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露4增速(%) 18 請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露5%行業(yè)概況V061%4168201920202021E2022E000046367469004743938387883840076 -1.00%1.15%1.15%2020.62020.122021.62021.122022.62022.12E用戶規(guī)模(萬人)增長率資料來源：艾瑞咨詢，信達(dá)證券研發(fā)中心資料來源：CNNIC，信達(dá)證券研發(fā)中心70005982%%309309%02021E2022Eyoy%% 12022E快手抖音資料來源：微播易，晚點latepost，QuestMobile，信達(dá)證券研發(fā)中心請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露6圖5：各平臺單活躍用戶年平均消費額對比(元)000203京東拼多多Costco201920202021資料來源:Bloomberg，信達(dá)證券研發(fā)中心請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露7未來將繼續(xù)走向成熟期，最終實現(xiàn)不同模式的分化。年里我資料來源:艾媒咨詢，信達(dá)證券研發(fā)中心請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露8直播電商產(chǎn)業(yè)鏈分析NMCN資料來源：中商情報網(wǎng)，信達(dá)證券研發(fā)中心請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露9.9578.1.9578.1314.2135.2電配”。666%63%60%55%%33%4.62020.062020.122021.062021.12直播電商用戶規(guī)模(億人)直播電商用戶占比網(wǎng)民整體規(guī)模比例(%) 直播電商用戶占網(wǎng)絡(luò)直播用戶比例(%)資料來源：微播易，信達(dá)證券研發(fā)中心戶規(guī)模(萬人)戶規(guī)模(萬人)3%9%男女資料來源：QuestMobile，信達(dá)證券研發(fā)中心資料來源：QuestMobile，信達(dá)證券研發(fā)中心1.01.01httpwwwcindasccom10女性女性 15.7%1 15.7%16.7%12.9%80.0%17.9%19.4%14.7%60.0%25.2%26.1%24.7%17.7%18.3%40.0%17.7%18.3%20.0%14.7%14.0%18.0%0.0%8.8%5.5%11.7%淘寶拼多多京東二線城市四線城市五線以及下城市資料來源：QuestMobile，信達(dá)證券研發(fā)中心1.01像100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%11.8%17.2%13.3%15.7%18.9%18.0%21.5%14.7%淘寶拼多多京東00后90后80后70后60后資料來源：QuestMobile，信達(dá)證券研發(fā)中心.013.89%3.78%3.71%資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)，信達(dá)證券研發(fā)中心資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)，信達(dá)證券研發(fā)中心玩美妝母嬰寵物玩資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)，信達(dá)證券研發(fā)中心資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)，信達(dá)證券研發(fā)中心wwcindasccom60后70后80后90后95后00后資料來源：壁虎看看，信達(dá)證券研發(fā)中心PP11北京122天津2233長春3資料來源:壁虎看看，信達(dá)證券研發(fā)中心注：回頭客最多指年貨節(jié)期間消費超50次的用戶數(shù)量最多httpwwwcindasccom12從收益角度來看，品牌方的收益包括顯性收入和隱性收入兩部分。商家往往可以通過頭部主播獲得單品、單鏈切片視頻可以作為廣告，轉(zhuǎn)化為私域的復(fù)購，這也構(gòu)成了部分隱性收入。從成本角度來看，品牌方的成本包括顯性成本和隱性成本兩部分。品牌商的顯性成本主要是坑位費和傭金，坑金，品費用率相關(guān)。費用率年報年報年報年報2022中報休閑食品只松鼠6%9%0%1%伊利股份4%0%1%1%4%1%1%4%州茅臺9%7%%%%服服裝雅雅戈爾馬服飾人鳥3%9%3%7%5%2%3%4%3%2%妝品化家匯.65%.94%.58%.06%.98%.50%.26%.53%.09%httpwwwcindasccom1318-2023年中國企業(yè)自播與達(dá)人播市場占比30.5%32.1%2%3%49.8%69.5%67.9%50.2%201920192020資料來源:艾瑞咨詢，信達(dá)證券研發(fā)中心品牌自播能夠幫助品牌持續(xù)增長的同時減少流量依賴，越來越成為企業(yè)營銷的重要選擇。以美妝品牌“韓水仙”%“韓水仙”品牌自播號“韓水仙”品牌自播號資料來源：飛瓜，信達(dá)證券研發(fā)中心 %.40%5.50%快手資料來源：QuestMobile，信達(dá)證券研發(fā)中心httpwwwcindasccom14社會消費品零售總額比重的變化趨勢來看，0.000.000.000.000.000.000.000.00 2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年20.00%15.00%2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年社會消費品零售總額(億元)同比增速資料來源:datayes，信達(dá)證券研發(fā)中心資料來源:datayes，信達(dá)證券研發(fā)中心從直播品類角度來看，服飾、日用百貨、美食美妝等大眾消費品優(yōu)勢明顯，品類豐富度擴增趨勢明顯。據(jù)星圖反應(yīng)出直播電商的品類愈發(fā)豐富。01361031012640.00%30.00%20.00%10.00%0.00%-10.00%-20.00%-30.00%2022年618期間熱門銷售品類全網(wǎng)銷額(億元)資料來源：星圖數(shù)據(jù)，信達(dá)證券研發(fā)中心02022年雙十一期間品類銷售額(億元)銷售占比注：該數(shù)據(jù)含綜合電商平臺(含點淘)httpwwwcindasccom15直播電商平臺用戶購物品類偏好(單位：%)63.6%57.7%53.8%50.0%0.2%資料來源:微播易，信達(dá)證券研發(fā)中心0.88%-1.93%美妝護膚食品飲料 GMV占比增長資料來源:微播易，信達(dá)證券研發(fā)中心httpwwwcindasccom16MV助消費目標(biāo)不明確的用戶實現(xiàn)興趣發(fā)現(xiàn)、購物體驗升級以及性價比購物的需求，電商直播間對用戶來說第一屬性是內(nèi)容；電商平臺雖然也可以有短視頻或直播形式，但用戶通常帶著明確目的(比如了解商品信息或?qū)ふ艺劭?進入直播間，電商直播間于用戶而言第一屬性是實時動態(tài)、視頻化的商品詳情頁。用戶進入內(nèi)容平臺不帶。資料來源:信達(dá)證券研發(fā)中心22Q3GMV長，以及盈利能力方面的明顯優(yōu)勢，在四大貨架電商出。httpwwwcindasccom17圖28：四大貨架電商季度收入(百萬元)圖29：四大貨架電商Non-GAAP歸母凈利潤(百萬元)300,000250,000200,000150,000100,00050,000-1Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q22阿里巴巴京東拼多多唯品會70,00060,00050,00040,00030,00020,00010,000-(10,000)1Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q22阿里巴巴京東拼多多唯品會資料來源:各公司公告，信達(dá)證券研發(fā)中心資料來源:各公司公告，信達(dá)證券研發(fā)中心圖30：四大貨架電商季度收入增速(%)圖31：四大貨架電商Non-GAAP歸母凈利率(%)300.0%250.0%200.0%150.0%100.0%50.0%1Q21Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q22-50.0%阿里巴巴京東拼多多唯品會40.0%30.0%20.0%10.0% 0.0%-20.0%-30.0%-40.0%-50.0%-60.0%1Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q22阿里巴巴京東拼多多唯品會資料來源:各公司公告，信達(dá)證券研發(fā)中心資料來源:各公司公告，信達(dá)證券研發(fā)中心足進行了重要的模式創(chuàng)新，創(chuàng)造出了差異化的購物體驗，正快速發(fā)展。httpwwwcindasccom18抖音“興趣電商”快手“信任電商”淘寶直播“發(fā)現(xiàn)式電商”興趣電商：采用基于興趣的推薦算法進行個性化的內(nèi)容分發(fā)，為用戶推薦幾可能感興趣的商品，激發(fā)其購物需求并轉(zhuǎn)化信任電商：通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商客互動打造極致信任關(guān)系，沉淀私域流量，促進雙方交易發(fā)現(xiàn)式電商：基于商品和電商基礎(chǔ)設(shè)施端的發(fā)現(xiàn)式電商，向種草拔草一體的發(fā)現(xiàn)式電商演進V看重公域流量海量的市場需求，通過精準(zhǔn)匹配用戶興趣的推薦提高公域流量的強調(diào)建立在信任關(guān)系上的私域流量池，私域流量具有更高的轉(zhuǎn)化率、復(fù)/用戶的關(guān)系買商品出于對主播產(chǎn)出內(nèi)容的興趣，用戶與主播的互動性較弱，對作者信任度較低，用戶粘性較低用戶與主播的互動更頻繁深入，關(guān)注作者的認(rèn)可度高，信任度高，用戶粘較高隨著擁有豐富短視頻運營經(jīng)驗的新負(fù)責(zé)人上任，短視頻與直動將加強資料來源:星圖數(shù)據(jù)，淘寶數(shù)據(jù)，艾媒咨詢，億邦智庫，新榜研究院，信達(dá)證券研發(fā)中心332%40.50%抖音電商淘寶直播快手電商0202020212022前三季度2022E淘寶直播(億元)快手電商(億元)抖音電商(億元)資料來源：快手財報，星圖數(shù)據(jù)，晚點latepost，信達(dá)證券研發(fā)中心2%25%32%20212022E抖音電商資料來源:信達(dá)證券研發(fā)中心httpwwwcindasccom19況雙十一戰(zhàn)績(2022.10.31–2022.11.11)貨架場景下支付GMV破百萬的單品頻訂單量同比增長超資料來源:星圖數(shù)據(jù)、淘寶數(shù)據(jù)、艾媒咨詢、億邦智庫、新榜研究院、信達(dá)證券研發(fā)中心家的p此，我們認(rèn)為直播電商領(lǐng)域抖音、快手的流量端優(yōu)勢大于淘寶直播。播生態(tài)，包括遙望網(wǎng)絡(luò)、東方甄選、交個朋友等，挖掘更符合其用戶特點的消費需求。從貨幣化率角度來看：快手仍有較大增長空間，抖音貨幣化率水平更高。實現(xiàn)消從整體表現(xiàn)來看，請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露208.00%6.00%4.00%2.00%10.0010.00%9.00%0%快手電商抖音電商拼多多京東阿里亞馬遜資料來源：新眸，信達(dá)證券研發(fā)中心交易額增速.7%%%%%%%%多多0%.0%%資料來源:各企業(yè)財報，信達(dá)證券研發(fā)中心同比增長一倍以上，用戶數(shù)及參與度取得重大突破，財報提及視頻號次數(shù)甚至超過微信。頻號的使用時長也已經(jīng)逼近朋友圈，占比80%，視頻號將在可預(yù)見的未來成為和朋友圈不相上下的流量池。根V是超頭部直播間，場均銷售額也在百萬上下。2022年視頻號直播帶貨GMV可能在千億級別，這與淘抖快已經(jīng)請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露21資料來源：電商頭條，電商報Pro，信達(dá)證券研發(fā)中心請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露22。。共識。22和虛擬現(xiàn)實技術(shù)迅速發(fā)展，未來虛擬主播的應(yīng)用將更加廣泛。請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露23資料來源：新榜，信達(dá)證券研發(fā)中心淘寶直播產(chǎn)生了62個成交額億元以上的直播間，通過吸收達(dá)人主播獲取流量。同時淘寶腰部主播和新主播快速時間磨合。VLLL0%0%貓妹妹貓七七費列羅3.40%20%資料來源：QuestMobile，信達(dá)證券研發(fā)中心請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露24絲數(shù)量場直播時長場觀看量均每場上架商品數(shù)量W.0W+億W資料來源:星圖數(shù)據(jù)，信達(dá)證券研發(fā)中心注：數(shù)據(jù)監(jiān)測時間為2022年10月24日-2022年11月11日8.0%6.0%4.0%2.0%14.4%13.8%9.7%運動健身教育文字文化金融財經(jīng)美妝時政資訊時尚穿搭旅游母嬰科技科普資料來源：QuestMobile，信達(dá)證券研發(fā)中心請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露25 83278 8327843.6%50.0%45.8%36.8%28.9%26.2%16.7%16.80.0%2.5MCN機構(gòu)角度：服務(wù)需求持續(xù)增長，三大平臺優(yōu)勢突出N0.0%.0%545250.0%432200.0%143.8%245150.0%168100.0%20152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E市場規(guī)模(億元)增長率資料來源：艾媒數(shù)據(jù)中心，信達(dá)證券研發(fā)中心C資料來源：艾媒咨詢，信達(dá)證券研發(fā)中心開播，請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露26SC性粉絲?？萍?2年續(xù)提高，建設(shè)逐步完善主播梯隊；將進品類；看世界等賬號的視頻質(zhì)量向紀(jì)錄致力于成為鏈接明星網(wǎng)紅與供應(yīng)商的直速布局；推出數(shù)字虛擬人與孿生主播技術(shù)；積極切入非標(biāo)領(lǐng)域拓展增量，自創(chuàng)SaaS業(yè)務(wù)發(fā)展前期積累了較多的嘉賓，室內(nèi)訪談的排期節(jié)奏或加快。整體看，豎屏綜藝的形式和主播的發(fā)揮越來越穩(wěn)定；全賬號矩客擁有豐富優(yōu)質(zhì)客戶資源；供應(yīng)鏈體系完善、運營能力成熟；躋身平臺直播帶貨核心定位渠道品牌，建立高效短路線的渠道利供應(yīng)鏈，通過投資等方式布局上游供鏈成實現(xiàn)虛擬空間多樣性與靈活度短期創(chuàng)新直播形式(連線、知識競猜、豐富貨品池、考慮出海(東南亞、映客、赤子城)資料來源:財富FORTUNE，每氪，電商報Pro，天下網(wǎng)商，信達(dá)證券研發(fā)中心8.006.004.002.00Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22東方甄選全矩陣遙望網(wǎng)絡(luò)交個朋友全矩陣資料來源:蟬媽媽，飛瓜，灰豚，信達(dá)證券研發(fā)中心注：時間截至2022.11.28；其中11月份遙望科技GMV僅為雙十一期間(2022.10.31-2022.11.11)成交額；東方甄選2022年6月開播請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露27022年推出賣家流量激勵抖音電商啟動“商家復(fù)產(chǎn)護航計劃”，政策扶持、平臺活動、物流扶持、客服專線四個方面推出九項幫扶舉措，保障消費者權(quán)益和體驗，幫助商家恢復(fù)生產(chǎn)和經(jīng)營熱度，為百余城市商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)“護航”“招商團長”推出短視頻流量激勵商品關(guān)聯(lián)短視頻發(fā)布數(shù)(T-2日累計)單條短視頻成交金額(T0成交)為考指標(biāo)時，加碼門檻分為三檔，分別=5w、>=10w、>=20w，對應(yīng)獎明細(xì)分別為單條視頻給予流量獎勵w(T+1)、20w(T+1)、40w(T+1)。商家、主播聲量破圈。(1)標(biāo)桿創(chuàng)作者：主播視頻階梯任務(wù)為一周發(fā)布≥3條原創(chuàng)并審核通過或一周內(nèi)一條新發(fā)布視頻≥10萬播放量，對應(yīng)獎勵直播流量券(PV)分別為3000PV/周或10000PV/條(多條可疊加，每周封頂3條)；(2)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者：主播視頻(PV)分別為1500PV/周或5000PV/條(多條可疊加，每周封頂3條)； (3)標(biāo)桿創(chuàng)作者：主播視頻階梯任疊加，每周封頂3條)；(4)普通創(chuàng)：暫時無法參與星火計劃，需提。資料來源:抖音電商、電商報、新榜研究院、信達(dá)證券研發(fā)中心請閱讀最后一頁免責(zé)聲明及信息披露28三、投資建議我們認(rèn)為直播電商賽道仍有持續(xù)擴張的空間，受益于頭部渠道抖快淘持續(xù)流量支持及對傳統(tǒng)電商的長期替代效契票代碼簡稱股價(元)5.901024.HK快手-W58.05-19.95-151.4828.04-2.61-0.341