旅游目的地營銷方法

旅游目的地營銷?學習目的：掌握旅游目的地的概念及構(gòu)成要素了解旅游目的地的幾種分類方法重點掌握旅游目的地按空間范圍大小分類理解四種層次的旅游目的地的營銷策略*Logo第一節(jié)旅游目的地營銷概述一、旅游目的地（一）旅游目的地的概念世界旅游環(huán)境中心1992年將其定義為：鄉(xiāng)村、度假中心、海濱或山岳休假地、小鎮(zhèn)、城市或鄉(xiāng)村公園；人們在其特定的區(qū)域內(nèi)實施特別的管理政策和運作規(guī)則，以影響游客的活動及其對環(huán)境造成的沖擊。英國學者布哈利斯定義：一個特定的地理區(qū)域、被旅游者公認為一個完整的個體，由統(tǒng)一的目的地管理機構(gòu)進行管理的區(qū)域。本書定義：能夠?qū)σ欢ㄒ?guī)模旅游者形成旅游吸引力，并能滿足其特定旅游目的的各種旅游設施和服務體系的空間集合。*Logo（二）旅游目的地的構(gòu)成要素有獨特的旅游吸引物（旅游資源）有一定的市場范圍和市場規(guī)模有完備的旅游設施和旅游服務體系要有目的地社區(qū)居民的認可、參與、支持保障（充足的人力資源）具有一定的可管理性

*Logo（三）旅游目的地的類型空間范圍大小將旅游目的地分為國家旅游目的地、區(qū)域性旅游目的地、城市旅游目的地和景區(qū)型旅游目的地4種類型。1．國家旅游目的地國家旅游目的地是按照國際旅游市場的空間格局來劃分的，屬于國際性旅游目的地的范疇。如馬爾代夫。2．區(qū)域性旅游目的地區(qū)域性旅游目的地是從一個國家空間范圍內(nèi)部來劃分的。如長三角旅游區(qū)、泛珠三角旅游區(qū)、環(huán)渤海旅游圈等。*Logo3．城市旅游目的地城市旅游目的地是從一個特定旅游區(qū)域空間范圍來劃分的。一個區(qū)域性旅游目的地一般由多個城市旅游目的地組成。4．景區(qū)型旅游目的地景區(qū)型旅游目的地是旅游目的地的最小單位，但不等于說所有的旅游景區(qū)都能構(gòu)成景區(qū)型旅游目的地。對一定規(guī)模的旅游客源市場具有專門吸引能力、又能為旅游者提供系統(tǒng)完備旅游服務的大型或者特大型旅游景區(qū)才能符合景區(qū)型旅游目的地的特征。

*Logo二、旅游目的地營銷（一）旅游目的地營銷的定義旅游目的地營銷，是指區(qū)域性旅游組織通過區(qū)分、確定本旅游目的地產(chǎn)品的目標市場，建立本地產(chǎn)品與這些市場間的關聯(lián)系統(tǒng)，并保持或增加目的地產(chǎn)品所占市場份額的活動。這一概念包含以下幾個基本要素：營銷主體是區(qū)域性或跨區(qū)域性旅游組織。營銷的客體是旅游客源市場。主要營銷手段是目的地形象。*Logo（二）旅游目的地營銷的參與主體旅游目的地營銷活動的參與主體通常包括：目的地旅游組織；有關政府機構(gòu)；非政府的旅游專門組織；旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)會組織；旅游企業(yè)；旅游營銷輔助機構(gòu)，如廣告媒體、宣傳促銷機構(gòu)、中介組織等；旅游者等。

*Logo第二節(jié)國家旅游目的地營銷一、國家旅游目的地營銷組織所謂國家旅游目的地營銷組織，是指為了實現(xiàn)國家旅游目的地的營銷目標和總體戰(zhàn)略，通過職能分配和人員分工，并授予相應的權力與職責而進行的旅游營銷活動的有機體。一般情況下，國家旅游營銷組織由國家旅游組織和分設在主要客源市場的旅游代理處共同組成。我國旅游形象的宣傳和促銷工作是由國家旅游局承擔的。*Logo我國國家旅游局主要在以下幾個方面發(fā)揮作用：塑造并推廣最佳的國家旅游形象引導開發(fā)完善的旅游產(chǎn)品體系促銷本國旅游產(chǎn)品和服務優(yōu)化本國產(chǎn)品和服務的分銷渠道推動本國旅游企業(yè)與客源地各企業(yè)的合作*Logo二、旅游目的地形象（一）旅游目的地形象的涵義旅游目的地形象是指在一定時期和一定環(huán)境下，人們對旅游目的地的各種感知印象、看法、感情和認識的綜合體現(xiàn)。（二）旅游目的地形象定位形象定位是旅游目的地營銷過程中一種非常重要的手段，旅游目的地的形象定位是旅游地營銷管理的前提和核心。*Logo1．旅游目的地形象定位的幾種基本方法：（1）領先定位，適宜于那些具有獨一無二、無可替代的旅游資源的旅游產(chǎn)品。（2）比附定位，避開第一位，而搶占第二位。（3）逆向定位，集中強調(diào)并宣傳與消費者心中第一位形象形成明顯對立面的市場形象。（4）空隙定位，分析旅游者心中已有的形象階梯的類別，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的形象階梯，樹立一個與眾不同的主題形象。（5）重新定位，是對原旅游地采取的再定位策略。

*Logo2．形象主題口號旅游形象定位的最終表述，往往以一句主題口號加以概括。主題口號的設計要遵循以下基本原則：突出地方特色、體現(xiàn)行業(yè)特征、語言緊扣時代、形式借鑒廣告。*Logo三、國家旅游目的地營銷技術（一）人員現(xiàn)場促銷常采用的方式是到重要客源市場舉辦旅游展覽會，或派遣文化、藝術團體到客源地進行演出交流活動。（二）公共關系活動公共關系活動尤其擅長于樹立良好的國家旅游形象。常用的公關手段包括邀請客源地知名旅行社的高層主管，國內(nèi)外有廣泛影響的新聞媒體現(xiàn)場參觀；或邀請國內(nèi)外德高望重的社會人士前來度假，使目的地旅游形象在相應地區(qū)產(chǎn)生“轟動效應”。

*Logo（三）以電影推動旅游促銷影視作品作為一種新興的營銷工具，比之傳統(tǒng)的營銷工具，更加經(jīng)濟，易于潛在旅游者的記憶，最主要的是更能得到潛在旅游者的認同。在影視作品從制作到放映的整個過程中，目的地得到了極大的曝光率，形象很好地傳遞給受眾，從而吸引旅游者的到來。范例：《指環(huán)王3：王者歸來》與新西蘭

*Logo第三節(jié)區(qū)域性旅游目的地營銷一、區(qū)域旅游合作概述（一）區(qū)域旅游合作的意義區(qū)域旅游合作是旅游經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律所決定的區(qū)域旅游合作是區(qū)域旅游經(jīng)濟持續(xù)、健康、快速發(fā)展的必然要求區(qū)域旅游合作是區(qū)域旅游整體形象建設的要求*Logo（二）區(qū)域旅游合作的基本內(nèi)容旅游資源的共享和重組旅游產(chǎn)品的更新和開發(fā)區(qū)域旅游功能分工共同和相互客源市場的開拓旅游企業(yè)的共同經(jīng)營管理旅游大環(huán)境的營造*Logo二、區(qū)域性旅游目的地的營銷策略（一）推行無障礙旅游無障礙旅游即“無政策障礙、無市場障礙、無交通障礙、無服務障礙”的旅游。旅游區(qū)域內(nèi)實行無障礙旅游后，到無障礙旅游區(qū)的各個景點旅游，組團旅行社可以無需目的地旅行社的同意，也不需他們另派導游，就像在本地旅游一樣，這樣就減少游客的團費支出。

*Logo（二）整合營銷整合營銷傳播（Integrated

Marketing

Communication）是指在實現(xiàn)消費者的溝通中，以統(tǒng)一的傳播目標來運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每個階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的運用。核心思想是對旅游者的客戶關系管理，強調(diào)以“旅游者想要什么”為中心，要求整個旅游區(qū)域內(nèi)不同部門與顧客溝通時有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的品牌沖擊力，及時通過不同的渠道進行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。

*Logo（三）完善旅游產(chǎn)品體系旅游區(qū)域一般市場廣闊、需求層次多樣化，應充分利用區(qū)域內(nèi)擁有的豐富資源，完善梯度化的旅游產(chǎn)品體系，包括低端、中端、高端各種檔次的產(chǎn)品等，構(gòu)建互補的旅游產(chǎn)品群，滿足不同層次的旅游者的需求。范例：武漢“1＋8”城市圈聯(lián)合推出8大主題產(chǎn)品，分別是紅色旅游、科教工業(yè)游、觀光游、溫泉度假游、生態(tài)體驗游、三國文化游、宗教游、鄉(xiāng)村休閑游。

*Logo第四節(jié)城市旅游目的地營銷一、城市旅游與旅游城市（一）旅游城市的定義所謂旅游城市，就是指以旅游作為其主要功能，以提供優(yōu)異的旅游產(chǎn)品并產(chǎn)生良好的環(huán)境、社會和經(jīng)濟效益為其重要特征的城市，這是一種將城市按城市性質(zhì)進行劃分的結(jié)果。旅游城市的最主要目標是向公眾提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，并產(chǎn)生良好的環(huán)境、社會和經(jīng)濟效益。*Logo一個以旅游作為其基本性質(zhì)的旅游城市，必須包含以下的含義：旅游城市是人類、自然、城市相互高度協(xié)調(diào)的有機結(jié)合；旅游城市是生態(tài)材料、自然和文化的凝聚體；旅游城市的組成要素關系應符合美學原理；旅游城市具有完全的生態(tài)保護和平衡力；旅游城市擁有豐富的旅游資源和良好的環(huán)境；旅游城市提供全面的人文生態(tài)發(fā)展。*Logo（二）旅游城市的類別（1）文化旅游城市，如西安、北京、洛陽、曲阜、南京等。（2）風景旅游城市，如桂林、杭州、張家界等。（3）商貿(mào)旅游城市，一般處于兩國邊境，地理位置獨特，形成了特殊的旅游風情。（4）綜合旅游城市，現(xiàn)代化程度很高，旅游配套齊全，在旅游業(yè)中以都市風情取勝，如上海、鄭州、長沙、深圳等。

*Logo二、城市旅游目的地營銷策略（一）完善城市旅游產(chǎn)品系列縱觀國內(nèi)外城市旅游的發(fā)展歷程，目前的城市旅游產(chǎn)品系列包括：文化旅游產(chǎn)品、體育旅游產(chǎn)品、會議旅游產(chǎn)品。（二）塑造城市旅游形象城市旅游形象是人們對該城市旅游產(chǎn)品、旅游設施、旅游服務功能等的總體、抽象、概括的認識和評價，是城市的歷史印象、現(xiàn)實感知和未來信念的一種理性綜合。*Logo良好的城市旅游形象包括三個層次：城市旅游的整體形象、城市吸引物的特色形象、旅游企業(yè)形象。塑造城市旅游形象的前提是旅游形象的定位，應遵循以下幾個原則：城市旅游定位與城市資源緊密相關城市旅游定位與城市產(chǎn)業(yè)相關城市旅游定位與城市的未來發(fā)展相關

*Logo（三）旅游城市的推廣策略1．節(jié)慶與節(jié)事活動

旅游節(jié)慶活動以其獨特的形象吸引游客，聚集大量的人氣，并產(chǎn)生效果不等的轟動效應，能在較短的時間內(nèi)達到宣傳作用，并且印象深刻，效果比較持久，從而提高舉辦地的知名度。我國已形成一定影響的節(jié)慶活動有洛陽牡丹花會節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、哈爾濱冰雪節(jié)、大連服裝節(jié)、杭州西博會等。

*Logo2．會展旅游

城市可以利用各種展覽會和博覽會機會，進行吸引力的推介。通過承辦各種展覽會和博覽會，促進政府對城市建設增加投入，改善城市的交通環(huán)境、景觀環(huán)境及城市綜合接待水平，對城市形象的提升起到很好的作用。案例討論：香港全球旅游推廣活動*Logo第五節(jié)旅游景區(qū)營銷一、旅游景區(qū)概述（一）旅游景區(qū)的含義旅游景區(qū)是由具有某種或多種價值、能夠吸引游客前來觀光、游覽、休閑、度假的自然景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設施構(gòu)成的，具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經(jīng)營實體，這一實體可以通過對游客進出的管理和提供相關服務，達到盈利或保護該環(huán)境空間的目的。*Logo（二）旅游景區(qū)的構(gòu)成要素旅游景區(qū)的包括如下幾個構(gòu)成要素：有固定的、范圍確定的經(jīng)營服務場所有能夠供人們觀賞、游覽或從事科學研究的旅游資源具有相應的旅游接待設施有相應的景區(qū)經(jīng)營管理機構(gòu)*Logo二、旅游景區(qū)產(chǎn)品生命周期決策（一）旅游景區(qū)產(chǎn)品生命周期理論加拿大著名學者巴特勒（Butler）教授認為，每個旅游地都將經(jīng)歷資源發(fā)現(xiàn)、開發(fā)啟動、快速增長、平穩(wěn)發(fā)展、衰落或復蘇五個時期。旅游景區(qū)屬于旅游地當中的一種類型，一般情況下，旅游景區(qū)生命周期與旅游地生命周期同步。

*Logo說明①資源發(fā)現(xiàn)②開發(fā)啟動③快速增長④平穩(wěn)發(fā)展⑤衰落或復蘇①②③④⑤衰落復蘇旅游景區(qū)生命周期規(guī)律一般示意圖*Logo1．資源發(fā)現(xiàn)期旅游資源還未成為旅游產(chǎn)品，當?shù)鼐用癯鲇谛缕鎸ν鈦碚邿崆闅g迎。2．開發(fā)啟動期旅游資源開始轉(zhuǎn)換為旅游產(chǎn)品，當?shù)鼐用駥β糜伍_發(fā)滿腔熱情。游客大量涌入，景區(qū)開始遭到破壞。3．快速增長期游客人數(shù)快速增長，景區(qū)環(huán)境容量、資源、環(huán)境、設施的壓力大，當?shù)鼐用癫粷M情緒滋長。*Logo4．平穩(wěn)發(fā)展期游客人數(shù)增長率下降，但游客人數(shù)總量前期依然增長，低價競爭導致服務質(zhì)量下降，當?shù)鼐用駥τ慰彤a(chǎn)生反感。5．衰落或復蘇期游客被新的景區(qū)或目的地所吸引，已不將該景區(qū)作為旅游選擇。若景區(qū)經(jīng)營管理者重新設計景區(qū)形象，推出新的有特色的旅游產(chǎn)品，將使旅游景區(qū)進入復蘇期。旅游景區(qū)生命周期長短不一，自然型旅游景區(qū)的生命周期較長，人造景區(qū)的生命周期較短，很少超過5年。*Logo（二）旅游景區(qū)生命周期各階段的市場營銷策略1．投入期的市場營銷策略策略思想重點突出一個“快”字，搶先占領市場，敢于在促銷方面投入，迅速提高知名度。2．增長期的市場營銷策略策略重點放在“好”字上。提高服務質(zhì)量、加強品牌宣傳和銷售渠道的管理、分析同類競爭者的營銷策略。*Logo3．平穩(wěn)發(fā)展期的市場營銷策略營銷重點應突出“占”字，努力尋找和開拓新的目標市場，向市場深度和廣度發(fā)展。4．衰退期的市場營銷策略營銷策略應突出“轉(zhuǎn)”字，轉(zhuǎn)向開發(fā)新產(chǎn)品。一般而言，這一時期的景區(qū)經(jīng)營者應盡可能地縮短產(chǎn)品的衰退期，其主要策略有：立刻放棄、淘汰疲軟產(chǎn)品、逐步放棄、自然淘汰。*Logo三、旅游景區(qū)促銷方法與技巧（一）公共關系宣傳景區(qū)公共關系宣傳的主要方法有以下兩種：1．景區(qū)新聞宣傳景區(qū)新聞宣傳是運用新聞報道的形式為公眾提供信息，為景區(qū)制造聲勢。景區(qū)新聞宣傳的方式主要有：編寫新聞報道，制造新聞事件，舉行記者招待會、新聞發(fā)布會等。景區(qū)新聞宣傳方式有和優(yōu)缺點？*Logo2．景區(qū)機會宣傳（1）文藝作品與景區(qū)宣傳機會如《西游記》、《英雄》與九寨溝；《臥虎藏龍》與蜀南竹海；《大紅燈籠高高掛》與喬家大院等。（2）社會事件與景區(qū)宣傳的主題社會事件是社會關注的焦點，景區(qū)可以借助這些事件來宣傳景區(qū)的資源特色、經(jīng)營觀念，傳遞有益景區(qū)發(fā)展的觀念，如名人與景區(qū)佳話，疾病的流行與景區(qū)的康體健身價值等。

*Logo（二）聯(lián)合促銷1．旅游景區(qū)水平方向聯(lián)合促銷相關聯(lián)的景區(qū)聯(lián)合起來開展促銷的方式稱為水平方向的聯(lián)合促銷。如四大佛教名山聯(lián)合推出“中國四大佛教名山朝圣之旅系列文化節(jié)”，定期舉辦聯(lián)合促銷活動。景區(qū)聯(lián)合促銷的主體是一定區(qū)域內(nèi)的多個景區(qū)，促銷的目的也不是一個景區(qū)銷售量的增加，而是區(qū)域內(nèi)各景區(qū)游客量的普遍上升。*Logo2．旅游景區(qū)縱向聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷的另一層涵義是旅游行業(yè)的相關受益部門、企業(yè)聯(lián)合起來促銷，這種促銷方式稱為縱向聯(lián)合促銷。聯(lián)合促銷可以由景區(qū)與旅行社、旅游飯店、旅游管理部門共同開展，一般由旅游管理部門負責組織，景區(qū)則作為聯(lián)合促銷的重要參與者給予支持與配合。

*Logo復習與思考：1．什么是旅游目的地？如何把握旅游目的地的內(nèi)涵？2．如何進行旅游目的地形象定位？3．試評價長三角區(qū)域旅游的發(fā)展現(xiàn)狀？4．一個城市要發(fā)展旅游，應該具備哪些先決條件？5．評價本地某一景區(qū)的促銷活動。*Logo1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀，沒有危機感是最大的危機。如果有一個項目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。20世紀是生產(chǎn)率的世紀，21世紀是質(zhì)量的世紀，質(zhì)量是和平占領市場最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。08-3月-232023/3/82023/3/8科學技術的進步將會給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應這種時代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機2023/3/8會。2023/3/8不只獎勵成功，而且獎勵失敗。一個人想要成功，就要學會在機遇從頭頂上飛過時跳起來抓住它。這樣逮到機遇的機會就會增大。2023/3/82023/3/82023/3/8公平不是總存在的，在生活學習的各個方面總有一些不能如意的地方。但只要適應它，并堅持到底，總能收到意想不到的成效?；ㄙM數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時就會畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊伍。2023/3/82023/3/8利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復雜的問題簡單化，把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤。2023/3/82023/3/82023/3/8失敗并非壞事，一次失敗能教會你許多，甚至比你大學里所學的還有用。噴泉的高度不會超過它的源頭;一個人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會超過自己的信念。08-3月-23機會并不會自動地轉(zhuǎn)化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對生意的興隆更具有根本性的影響力。2023/3/819:112023/3/8做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭著去做。這樣，才做得有趣味，也就會有收獲。2023/3/82023/3/8戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領導的微軟而感到自豪，是因為在這個團體中聚集了一大批與他一樣熱愛微軟事業(yè)的人。2023/3/8一個成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺。我們并不鄙棄一切有惡習的人，但我們鄙棄一點美德都沒有的人。20.2.182023/3/82023/3/82023/3/82023/3/82023/3/82023/3/819:09:5820.2.182023/3/82023/3/82023/3/82023/3/8在市場競爭的條件下，首先是員工素質(zhì)的競爭。建立自信的最快最確實的方法，就是去做你害怕的事，直到你獲得成功的經(jīng)驗。管理不是獨裁，一個家公司的最高管理階層必須有能力領導和管理員工。在沒出現(xiàn)不同意見之前，不做出任何決策。2023/3/82023/3/8細節(jié)的不等式意味著1%的錯誤會導致100%的錯誤。第一，不許說競爭對手的壞話；第二，不許說競爭對手的壞話；第三，還是不許說競爭對手的壞話。加強用水設備管理，堵塞水的跑冒滴漏！我今天就要打敗你，我不睡覺