旅游市場及開拓講義課件

第五章旅游市場及開拓第一節(jié)旅游市場的涵義第二節(jié)旅游市場的競爭第三節(jié)旅游市場的細分第四節(jié)旅游市場的開拓第一節(jié)旅游市場的涵義一、旅游市場的概念市場—指商品或勞務(wù)交換的場所，買賣雙方在市場上決定商品交換的價格。包括買方市場和賣方市場。1、廣義的旅游市場—在旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟行為、經(jīng)濟關(guān)系的總和。2、狹義的旅游市場—指一定時期內(nèi)，某一地區(qū)中存在的對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實和潛在的購買者。構(gòu)成旅游客源市場的四大因素—人口數(shù)量、支付能力、購買欲望以及購買權(quán)利，且有：客源市場=人口X購買力X購買欲望X購買權(quán)利3、影響旅游市場的因素（1）“4P”理論1）旅游產(chǎn)品決策2）旅游價格決策3）旅游產(chǎn)品分銷渠道決策4）旅游市場促銷決策（2）旅游市場環(huán)境要素1）宏觀環(huán)境－經(jīng)濟、社會文化、政治法律、人口、技術(shù)、自然生態(tài)等。2）微觀環(huán)境－企業(yè)的資源供應(yīng)者、顧客、中間商、競爭者以及社會公眾等。二、旅游市場分類及特點1、按地域劃分旅游市場—六大旅游市場，分別為歐洲市場、美洲市場、東亞及太平洋地區(qū)市場、南亞市場、中東市場和非洲市場。（特點？）2、按國境劃分旅游市場—兩類，即國內(nèi)旅游市場和國際旅游市場。國際旅游市場又可以分為出境旅游市場和入境旅游市場。（特點？）3、按消費水平劃分旅游市場—三大類，即高檔旅游市場、中檔旅游市場和經(jīng)濟檔旅游市場。（特點？）4、按旅游目的劃分旅游市場—觀光旅游市場、度假旅游市場、宗教旅游市場、體育旅游市場、療養(yǎng)保健旅游市場、狩獵旅游市場、修學(xué)旅游市場、學(xué)藝旅游市場、美食旅游市場等等。（特點？）5、按旅游組織形式劃分旅游市場—兩種，即團體旅游市場和散客旅游市場。（特點？）6、按年齡劃分旅游市場—三類，分別是老年旅游市場、成年旅游市場和青少年旅游市場。（特點？）三、旅游市場的特點1、異地性2、多樣性（1）旅游產(chǎn)品種類的多樣性（2）購買形式多樣性（3）交換關(guān)系多樣性3、波動性4、全球性5、季節(jié)性四、旅游市場的功能1、產(chǎn)品交換功能2、資源配置功能3、信息反饋功能4、經(jīng)濟的調(diào)節(jié)功能第二節(jié)旅游市場的競爭一、旅游市場競爭的必然性1、競爭是價值規(guī)律的客觀要求和必然結(jié)果2、旅游市場的特性必然導(dǎo)致旅游企業(yè)之間的激烈競爭3、各國旅游業(yè)的發(fā)展必然加劇國際旅游市場的競爭二、旅游市場競爭類型1、市場競爭類型（1）完全競爭；（2）完全壟斷；（3）壟斷競爭；（4）寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)類型廠商數(shù)目產(chǎn)品差異度進入壁壘市場權(quán)利完全競爭較多完全無差別自由進入沒有壟斷競爭較多差異很小比較自由有一些寡頭壟斷少數(shù)幾個有或沒有差異很難進入相當(dāng)程度完全壟斷一個唯一產(chǎn)品，無替代產(chǎn)品不能進入很大，但受政府管制2、旅游市場屬于壟斷競爭市場（1）旅游市場具有競爭性1）旅游市場的開放度高，新的競爭者能夠隨時加入競爭行列2）大多數(shù)旅游產(chǎn)品質(zhì)的差異不大，有一定的可替代性（2）旅游市場具有壟斷性1）有一些旅游產(chǎn)品具有獨特性，因而具有壟斷性2）政府的一些政策限制形成一定的壟斷性。三、旅游市場競爭的內(nèi)容1、爭奪旅游者2、爭奪旅游中間商3、提高旅游市場占有率（1）含義—指旅游接待方在該方所處范圍內(nèi)，其旅游產(chǎn)品在總量中所占比例。1）旅游市場絕對占有率=接待方所接待旅游者人數(shù)/該接待方所在地總接待旅游者人數(shù)。意義？2）旅游市場相對占有率=接待方絕對市場占有率/該地市場占有率較高的另一方絕對占有率。意義？四、旅游市場競爭手段1、價格競爭（1）低價策略--給產(chǎn)品定低價，迅速占領(lǐng)市場。（2）高價策略--盡可能給產(chǎn)品定高價，短期取得高額利潤，適用于新特產(chǎn)品定價策略。（3）同價策略--與競爭對手保持一致2、非價格競爭手段（1）高質(zhì)量策略--高質(zhì)量策略是指同種旅游產(chǎn)品在價格相同的情況下,用不斷提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量的辦法而在競爭中取勝的策略。（2）新產(chǎn)品策略--高質(zhì)量策略是指同種旅游產(chǎn)品在價格相同的情況下,用不斷提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量的辦法而在競爭中取勝的策略。（3）專營化策略--專營化策略是指企業(yè)只選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標(biāo)市場，以特殊產(chǎn)品和服務(wù)滿足目標(biāo)顧客的需要，一般適用于中小規(guī)模的企業(yè)。五、旅游市場競爭與交叉彈性的關(guān)系1、旅游需求交叉彈性EXY=2、關(guān)系（1）當(dāng)交叉彈性系數(shù)為正時，則兩種旅游產(chǎn)品為替代產(chǎn)品，則兩種旅游產(chǎn)品將面臨激烈競爭。一方要防止另一方搶占其旅游市場份額。（2）當(dāng)交叉彈性系數(shù)為負時，則兩種旅游產(chǎn)品為互補產(chǎn)品。兩者可以聯(lián)合起來，走共同發(fā)展的道路。（3）當(dāng)交叉彈性系數(shù)為零時，則兩者為相對獨立產(chǎn)品，互不影響。（QY2–QY1）/QY1（PX2–PXI）/PX1第三節(jié)旅游市場的細分一、旅游市場細分的作用1、旅游市場細分的含義—根據(jù)旅游者的需求、偏好、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性，把一個整體旅游市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。細分的依據(jù)是客觀需求的差異性，目的是制定合理、有效的營銷策略提供客觀依據(jù)。2、作用（1）有利于旅游經(jīng)營者開拓新的旅游市場（2）有利于旅游經(jīng)營者提高競爭能力（3）有利于旅游經(jīng)營者有針對性的制定旅游市場營銷組合策略。二、旅游市場細分原則1、可衡量性2、可盈利性性3、可進入性4、穩(wěn)定性5、合法性三、旅游市場細分方法1、按地理因素細分市場（1）按世界主要地區(qū)細分旅游市場為--六大區(qū)。分別為歐洲市場、美洲市場、東亞及太平洋地區(qū)市場、南亞市場、中東市場和非洲市場。（這是什么市場？）（2）按接待國與客源國距離遠近細分市場為—近程旅游市場和遠程旅游市場；其特點是—無論是國內(nèi)近程旅游市場，還是國際近程旅游市場，都是主要的客源市場，時間短，重復(fù)使用率高。而遠程旅游市場發(fā)展較快，消費水平高，逗留時間長，文化差異大，影響因素多。所以要區(qū)別對待不同的旅游市場制訂不同的營銷策略。（我國以及江蘇的近遠程客源市場在哪兒？有規(guī)律嗎？）（3）按氣候細分市場為溫帶、熱帶、亞熱帶、寒帶以及干旱濕潤旅游市場、陽光充足市場等。（4）按城市因素細分市場為世界城市、特大城市、大城市、中等城市以及小城鎮(zhèn)旅游市場。（5）按人口密度因素細分市場為稠密和稀疏市場。2、按旅游者社會經(jīng)濟狀況細分市場

旅游者社會經(jīng)濟細分因素細分類型年齡性別收入職業(yè)文化程度家庭宗教3、按消費者購買行為細分市場行為細分因素細分類型旅游動機價格敏感度品牌敏感度旅游方式旅游距離旅游時間4、按消費者心理因素細分旅游市場心里細分變量細分類型生活方式性格特征社會階層四、旅游目標(biāo)市場的選擇特點類型含義缺點優(yōu)點無差異性市場策略差異性市場策略密集性市場策略第四節(jié)旅游市場的開拓一、旅游市場開拓的含義及意義開拓占有率開辟擴大營銷策略和手段選擇目標(biāo)市場對市場進行細分對市場進行調(diào)查和預(yù)測二、旅游市場調(diào)查和預(yù)測1、調(diào)查類型（1）根據(jù)旅游市場調(diào)查的范圍分為兩類—宏觀旅游市場調(diào)查和微觀旅游市場調(diào)查（2）根據(jù)旅游市場調(diào)查目的分為三類—探索性調(diào)查、描述性調(diào)查和因果性調(diào)查。2、旅游市場調(diào)查內(nèi)容（1）旅游市場環(huán)境調(diào)查－政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境。（2）旅游供給市場調(diào)查－產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量、旅游設(shè)施和服務(wù)、可進入性、企業(yè)形象等。（3）旅游需求市場調(diào)查－對旅游產(chǎn)品需求量調(diào)查（旅游人次數(shù)總量、床位次總量、不同旅游產(chǎn)品需求量）；旅游消費結(jié)構(gòu)調(diào)查（旅游消費總額、旅游人均天花費等）；購買行為調(diào)查（旅游者購買目的和動機、偏好、能夠接受價格、對旅游產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)、購買習(xí)慣和頻率）；旅游者個人信息調(diào)查以及旅游服務(wù)評價調(diào)查等。（4）市場競爭調(diào)查－調(diào)查與競爭對手之間的優(yōu)勢異同、找到揚長避短的突破口和取勝的途徑。3、旅游市場調(diào)查的方法（1）官方統(tǒng)計資料搜集比如，2009年國慶長假，南京出行客流總量達235萬人次；接待旅游者達402萬人次，較上年同期增長13.56％，實現(xiàn)旅游收入32.33億元。（2）現(xiàn)場觀察調(diào)查法（3）面談和電話詢問（4）抽樣調(diào)查1）又可分為隨機抽樣和非隨機抽樣。2）抽樣調(diào)查工具可以是抽樣調(diào)查表，也可以是問卷。3）抽樣調(diào)查表可以根據(jù)調(diào)查對象和目的靈活設(shè)計。比如按來源地與年齡、性別、居民類型分組/來源地與職業(yè)分組/按旅游方式與職業(yè)分組等。隨機抽樣簡單隨機抽樣安全隨機的抽取樣本分層隨機抽樣先按質(zhì)歸類，再在同質(zhì)層簡單隨機抽樣分群隨機抽樣先按空間分群，再在各塊簡單隨機抽樣非隨機抽樣任意抽樣視條件方便抽取樣本判斷抽樣按專業(yè)人員的判斷選擇配額抽樣劃分群體，規(guī)定每個群體的樣本數(shù)，再任意抽樣年齡分組總?cè)藬?shù)65歲以上45－6425－4415－2414歲以下抽樣人數(shù)度假旅游觀光旅游探親訪友商務(wù)活動會議健康療養(yǎng)宗教朝拜文體科技會務(wù)其他4、市場預(yù)測（1）購買者意向調(diào)查法預(yù)測1）購買者意向—購買動機、購買對象、購買數(shù)量、購買時間、購買地點等2）調(diào)查方法－當(dāng)面詢問、電話詢問、寫信、寫調(diào)查表以及開座談會等3）預(yù)測方法－多采用購買概率調(diào)查表調(diào)查比如：

明年你是否打算去中國旅游0.00.20.40.60.81.0不可能可能性很小可能性平平很可能非?？赡芸隙?2)銷售人員綜合意見法第一步:請三位銷售人員分別進行預(yù)測,并計算各自的期望值第二步:計算平均值,得預(yù)測結(jié)果=720銷售人員預(yù)測項目銷售量出現(xiàn)概率銷售量X概率A最高銷售量一般銷售量最低銷售量10007004000.30.50.230035080730B最高銷售量一般銷售量最低銷售量12009006000.20.60.2240540120900C最高銷售量一般銷售量最低銷售量9006003000.20.50.318030090570730+900+5703(3)德爾菲法第一步:邀請不同領(lǐng)域?qū)＜胰舾擅?通常不少于5名.第二步:由各位專家對所測的問題獨立地提出自己的估計和假設(shè),以量化指標(biāo)書面提交主持人.第三步:專家根據(jù)主持人匯總的意見,修改上一輪預(yù)測結(jié)果.第四步:重復(fù)上述做法,直到專家不在修改自己的意見為止.最終以最后一輪預(yù)測的中位數(shù)作為預(yù)測結(jié)果.三、旅游市場開拓策略—“4PS”理論1、旅游產(chǎn)品策略（PRODUCT）（1）準(zhǔn)確把握市場需求（2）大力開發(fā)具有民族特色、地方特色的旅游產(chǎn)品（3）旅游產(chǎn)品的形式要豐富多樣2、旅游價格策略（PRICE）（1）明確定價目標(biāo)（2）選擇定價方法（3）保持價格的相對穩(wěn)定性3、旅游產(chǎn)品銷售渠道策略（PLACE）（1）選擇旅游市場地點（2）選擇中間商（3）建立市場銷售網(wǎng)絡(luò)（4）旅游銷售渠道的管理和協(xié)調(diào)等4、旅游促銷策略（PROMOTION）（1）增加促銷經(jīng)費（2）有針對性促銷（3）促銷形式多樣化（4）加強促銷的計劃性和穩(wěn)定性?！景咐磕暇┦新糜问袌鲩_拓

1、資料

（1）近年來南京海外旅游者基本構(gòu)成年度外國人港澳同胞臺灣同胞數(shù)量（人次）比重（％）增長率（％）數(shù)量（人次）比重（％）增長率（％）數(shù)量（人次）比重（％）增長率（％）200022696954.178.538692820.7523.1210510925.0918.89200124236348.496.789790820.6612.6312953727.5723.24200232021250.0532.129806817.470.1614304525.4810.43200447171965.5547.3111699216.2619.3013094218.20－8.46200551410758.678.9915504317.6932.5220712923.6458.18（2）南京外國人客源構(gòu)成情況國別20012005數(shù)量（人次）比重（％）增長率（％）數(shù)量（人次）比重（％）增長率（％）平均比重亞洲14115958.244.4327933354.339.1456.69日本4914220.2816.727245714.096.5516.43馬來西亞4184217.2622.738344316.2315.3416.85韓國171347.0744.475319210.3529.708.51新加坡142095.86－2.30398667.7516.917.14泰國58182.403.1666221.29－22.071.97印尼57772.3035.2995791.86－24.942.31菲律賓11690.4841.0122940.45－8.200.60印度12710.5285.2842760.83108.180.58蒙古4630.1984.52710.05238.750.07其他43341.793.347331.43－49.932.86（2）南京外國人客源構(gòu)成情況國別20012005數(shù)量（人次）比重（％）增長率（％）數(shù)量（人次）比重（％）增長率（％）平均比重歐洲5200721.464.9211443522.2614.3921.11德國118894.9127.06347106.7513.585.54英國94473.900.83189030.044.032.92意大利78133.22－5.41143322.7916.942.93法國60262.4911.63182613.5538.752.85荷蘭59192.4440.00西班牙14500.60－39.1852601.0266.510.74瑞典25231.0423.6836200.70－14.120.79瑞士9200.38－21.6413620.268.100.31俄羅斯10820.4525.2315310.30－9.140.40其他49382.04－23.95164563.205.652.69（2）南京外國人客源構(gòu)成情況國別20012005數(shù)量（人次）比重（％）增長率（％）數(shù)量（人次）比重（％）增長率（％）平均比重美洲355314.675.338791417.10－1.3416.67美國2775211.45－0.396937013.491.8613.16加拿大65142.6940.15158393.08－11.842.91其他12870.533.4627050.53－11.020.60大洋洲87803.6250.39207484.045.223.19澳大利亞64582.6625.67172003.35－2.283.28新西蘭22340.92322.3121810.4218.020.51其他880.04－48.2413670.27410.070.12非洲18850.78133.8749990.97119.740.64其他29791.2362.8866781.3044.261.00（3）2002年，南京接待國內(nèi)旅游者人次排序來源地接待人次（萬）1江蘇5702安徽2903上海27