CAPSE服務(wù)品牌·航司篇-基于國內(nèi)旅客感知的航空公司服務(wù)品牌評價

第1第1頁及十一出行需求分析國內(nèi)旅客感知的航空公司服務(wù)品牌評價1踐行真情服務(wù)理念打造中國服務(wù)品牌頂層設(shè)計踐行真情服務(wù)理念打造中國服務(wù)品牌頂層設(shè)計打造具有品牌效應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品，提升服務(wù)產(chǎn)品的磁場效制定民航服務(wù)品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，開展中國民航服務(wù)品牌加強(qiáng)中國民航服務(wù)品牌推廣，提升中國民航服務(wù)品牌響應(yīng)“十四五”規(guī)劃打造閉環(huán)式服務(wù)提高中國民航品牌價值發(fā)點：局方鼓勵第三方開展服務(wù)品牌評價工作，探索建立民航服務(wù)品牌認(rèn)證制度“十四“十四五”航空運輸旅客服務(wù)專項規(guī)劃CAPSECAPSE民航服務(wù)品牌研究民航服務(wù)品牌的核心價值民航服務(wù)民航服務(wù)品牌核心價值理論基礎(chǔ)?民航服務(wù)品牌的核心價值梳理是參照：1.GB/T39906-2021國家標(biāo)準(zhǔn)化《品牌管理要求》品牌價值五要2.《中國民用機(jī)場服務(wù)品牌建設(shè)指南與行業(yè)實踐研究》機(jī)場服務(wù)品牌建設(shè)框架：服務(wù)設(shè)計、管理體系、服務(wù)體驗交付、傳播與維護(hù)、服務(wù)建設(shè)的延伸任務(wù)；3.企業(yè)形象識別CIS系統(tǒng)，三大要素：理念識別、行為識別(BI)、視覺識別(VI)。上述經(jīng)典理論成果基礎(chǔ)上，整合梳理出中國民航服務(wù)品牌核心價值9大板塊，如圖：第4頁第5頁圍繞服務(wù)品牌核心價值，基于相關(guān)方感知的民航服務(wù)品牌評價?民航服務(wù)品牌價值評價指標(biāo)體系是圍繞服務(wù)品牌核心價值展?民航服務(wù)品牌評價指標(biāo)體系由創(chuàng)新5個一級指標(biāo)組成，如圖：品牌平均收益(億元)第6頁品牌平均收益(億元)評價結(jié)果與品牌收益存在顯著的正相關(guān)性航司服務(wù)品牌評價結(jié)果與品牌收益散點圖1200.001000.00800.00600.00400.00200.000.000.0010.0020.0030.0040.0050.0060.00航司服務(wù)品牌評價結(jié)果品牌平均收益=(當(dāng)年收益*3+上一年收益*2+上兩年收益*1)/(3+2+1)數(shù)據(jù)來源：企業(yè)年報航司服務(wù)品牌評價結(jié)果與品牌收益相關(guān)性檢驗第第7頁要要研究發(fā)現(xiàn)牌特色與創(chuàng)新牌忠牌忠誠服務(wù)品牌建設(shè)價值牌知名度牌好感牌認(rèn)知?32家航空公司分別為：南航、國航、東航、海航、川航、廈航、深航、吉祥航空、山航?32家航空公司分別為：南航、國航、東航、海航、川航、廈航、深航、吉祥航空、山航、河北航空、華夏航空、成都航空、上航、中國聯(lián)合航空、春秋航空、西藏航空、天津航空、首都航空、青島航空、金鵬航空、昆明航空、奧凱航空、烏魯木齊航空、祥鵬航空、長龍航空、瑞麗航空、北部灣航空、九元航空、西部航空、福州航空、長安航空、東海航空。測評概況本次測評選取32家航空公司服務(wù)品牌評價結(jié)果第9頁航司服務(wù)品牌建設(shè)價值航司服務(wù)品牌建設(shè)價值第10頁超1/3民航旅客出行選擇航班時會考慮航司品牌，具有品牌偏好傾向旅客出行購買機(jī)票主要考慮因素常性常性源4.4%1.3%航司品牌牌航司品牌牌品牌是旅客乘機(jī)購票的重要考量因素?旅客購買機(jī)票考慮的最主要因素是航班正常性、費用、航線資源以及航司品牌?30.1%旅客購買機(jī)票時會考慮航司品牌。設(shè)施設(shè)施權(quán)益效率餐飲服務(wù) 務(wù)能力色產(chǎn)品或服務(wù)購買，不需要自己選擇薦%26.6%26.6%26.1%成熟旅客在出行購票時更注重航司品牌2021年不同出行次數(shù)旅客，購買機(jī)票時考慮“航司品牌”的占比年乘機(jī)出行頻率越高，旅客更注重航司品年乘機(jī)出行頻率越高，旅客更注重航司品牌?年乘機(jī)出行頻率越高的旅客中，有品牌偏好的旅客占比越高，他們對特定航空公司產(chǎn)生較高1-4次5-10次11-20次21-50次50次以上常性23.8%品牌薦3 航司品牌30.2%常性23.8%品牌薦3 航司品牌30.2%安全性務(wù)能力航司品牌建設(shè)可以撬動旅客復(fù)購，提升旅客選擇該航司航班的頻率旅客再次乘坐某航司航班的原因源源22品牌是影響旅客復(fù)購的主要因品牌是影響旅客復(fù)購的主要因素?23.8%旅客會因為航司品牌達(dá)成復(fù)購；?航司品牌是在航線資源、航班正常性、安全性、空乘人員、費用之后，影響旅客再次乘坐某航司航班的主要原因。色產(chǎn)品或服務(wù)7.6%25.8%25.9%空乘人員525.9%空乘人員54件設(shè)施來源：航空公司凈推薦值(NPS)研究調(diào)研Q1：您會因為哪些原因再次乘坐某航司航班？第13頁主主要研究發(fā)現(xiàn)南航呈斷層領(lǐng)先?旅客對航司品牌的知曉、提及均集中在南航呈斷層領(lǐng)先?旅客對航司品牌的知曉、提及均集中在三大航?中小型航司品牌幾提及廈航領(lǐng)先?部分品牌服務(wù)特色?.產(chǎn)品特色與創(chuàng)新能力仍不足南航領(lǐng)先?國航、東航核心旅客重合度較高?南航與另兩大航核具有一定獨占性廈航領(lǐng)先?品牌形象、服務(wù)質(zhì)認(rèn)可?產(chǎn)品/服務(wù)吸引力不足主要研究發(fā)現(xiàn)我國航司服務(wù)品牌意識薄弱，品牌建設(shè)滯后于服務(wù)質(zhì)量發(fā)展主要薄弱環(huán)節(jié)知名度認(rèn)知好感忠誠特色與創(chuàng)新南航領(lǐng)先南航領(lǐng)先?不同品牌主要形象知趨同?國航、南航、廈吉祥航空品牌形象鮮明第15頁綜合分綜合分析基于旅客感知的航空公司服務(wù)品牌評價綜合得分4.163.833.713.593.53.273.233.202.992.972.992.972.922.922.902.902.872.832.822.812.752.732.732.692.642.622.572.532.282.232.17南國東海川廈深吉山河上華成春西青中天金首昆烏長奧祥瑞北航航航航航航航祥航北航夏都秋藏島國津鵬都明魯龍凱鵬麗部航航航航航航航聯(lián)航航航航木航航航航灣空空空空空空空合空空空空齊空空空空航航航空空空?本次測評中國民航服務(wù)品牌評價平均分為2.97分，32家入選航司中，18家航司服務(wù)品牌低于平均水平；?僅南航綜合得分超過4分，綜合得分排名第一，與二三名分差較大。第17頁30.6%30.6%20.0%1.2%21.8%23.6%25.3%25.7%25.7%26.5%26.9%8.2%28.7%9.2%29.3%航司在主市場品牌知名度分析?航司在主市場的品牌知名度較全國市場更有優(yōu)勢，但即使在主市場，仍有超7成航司的品牌第一提及率不到4%，近5成品牌總提及率不到10%；?廈航在高崎機(jī)場的品牌知名度高于東航在上海機(jī)場的品牌知名度，排名第三。---北部灣航空南寧吳圩---烏魯木齊航空烏魯木齊地窩堡--中國聯(lián)合航空北京大興---昆明航空昆明長水--祥鵬航空昆明長水-品牌無提示提及率與提示后知名度對比分析第19頁南航品牌提及率與知名度均高旅客廣泛知曉且記憶較為深刻?強(qiáng)勢品牌(1個)：南航；?利基品牌(7個)：河北航空、東海航長安航空、烏魯木齊航空；?正常品牌(19個)：國航、東航、海航、川航、廈航、深航、春秋航空、吉祥航空、山航、天津航空、上航、九元航空、華夏航空、金鵬航空、昆明航空、西部航?衰退品牌(2個)：首都航空、祥鵬航?弱勢品牌(3個)：中國聯(lián)合航空、成都第20頁第21頁品牌認(rèn)知綜合分析3.723.703.69第21頁品牌認(rèn)知綜合分析3.723.703.693.653.633.573.553.543.533.353.323.313.303.273.273.203.203.17.162.942.832.822.812.802.762.442.43九元航空烏魯木齊航空中國聯(lián)合航空山航上航深航川航東航廈航海航國航南航品牌形象感知品牌形象感知 航司品牌形象知覺圖第22頁航司品牌提供的服務(wù)/產(chǎn)品、信息輸出非常同質(zhì)化司形象感知趨同入選的32家航司中，有26家航司，旅客對其品牌形象感知趨同。沒有形成區(qū)別于其他航司品牌的差異化形象。品牌形象具有差異；旅客認(rèn)為廈航、吉祥航空是最“創(chuàng)新的”、“清新的”；川航、海航是最“有特色的”。第23頁第24頁品牌好感綜合分析4.41第24頁品牌好感綜合分析4.414.394.374.344.284.274.264.214.174.144.134.124.074.043.883.84行業(yè)平均得分,3.813.813.803.793.733.713.653.643.563.542.732.673.493.353.343.30烏魯木齊航空首都航空奧凱航空春秋航空長龍航空天津航空昆明航空金鵬航空西藏航空成都航空上航山航深航東航華夏航空青島航空國航吉祥航空河北航空川航南航海航廈航第25頁第26頁品牌忠誠綜合分析484.424.394.354第26頁品牌忠誠綜合分析484.424.394.354.264.254.234.184.174.134.12083.933.903.893.883.863.833.813.793.783.763.623.593.553.553.543.523.503.473.313.30天津航空華夏航空青島航空吉祥航空河北航空西藏航空海航上航山航深航東航廈航國航川航南航第27頁通過品牌偏好識別品牌核心旅客-以三大航為例?國航、東航旅客重合度較高?南航與另兩大航旅客