房地產(chǎn)市場營銷策劃

房地產(chǎn)市場營銷策劃學生姓名：胡翰林學號：150301000031專業(yè)班級：房產(chǎn)（1501）指導老師：陳玉萍學部：城市建設工程學部

一．項目概況位置：

喻園二期住宅樓盤位于華中科技大學內(nèi)北門，緊鄰郁郁蔥蔥的喻家山腳下，

毗鄰美麗的東湖。主要技術經(jīng)濟指標：

用地面積：

30578平方米

建筑總面積：107319平方米

容積率：3.9

使用年限：2016-7-5——2086-7-5

土地等級：七級地段。周邊配套設施：

小區(qū)靠近光谷綠色景觀大道珞瑜路，有十幾路公交車，穿梭三鎮(zhèn)，方便快捷。暖氣接入到門口內(nèi)部暖氣自己安裝，水電接入到門口，中空玻璃，鋁合金門窗、煤氣接入處方等等。商場、超市、餐飲、銀行、醫(yī)院等生活配套一應俱全，盡享生活之完美。

周邊環(huán)境：

自然環(huán)境：自然環(huán)境要素是指項目所在地的地理位置、地質(zhì)地貌、自然風光和氣候等條件。自然環(huán)境是房地產(chǎn)投資者無法輕易改變的客觀物質(zhì)條件，而且房地產(chǎn)項目又具有地理位置的固定性和不可逆的特點，因而房地產(chǎn)項目投資十分重視自然環(huán)境要素的研究，良好的環(huán)境會給產(chǎn)品帶來附加的增值，相反，糟糕的環(huán)境會降低產(chǎn)品的品質(zhì)。喻園二期工程位于喻家山腳下，地勢平坦，毗鄰美麗的東湖，緊靠森林公園，自然景觀豐富，風景優(yōu)美。氣候適宜，為喻園提供了良好的場所。

文化環(huán)境：當人們的基本需求得到滿足后，文化因素開始對人們的非基本要求發(fā)揮主導作用。其實，文化的需求，不僅在與創(chuàng)造新需求同時還在于將非基本需求轉化成一種穩(wěn)定的基本需求。比如環(huán)境文化，隨著人們對健康的認同，以及對污染的恐懼，越來越多的人崇尚綠色家居，不會只是一種時尚的非基本需要，而將成為一種基本需求。應該說隨著經(jīng)濟的發(fā)展，文化的不斷進步，越來越多的非基本需求會逐步發(fā)展成基本需求?；拘枨笤诂F(xiàn)實所占的比例越大，經(jīng)濟就越穩(wěn)定。喻園二期工程位于華中科技大學里面，人文氣息濃厚，學習氛圍好，給人一種高雅神圣的感受。住在里面的話，不僅可以提高自身的文化修養(yǎng)，還可以領略到不同的人生風采，在人文氣息中享受生活。

治安環(huán)境：隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們不僅僅滿足于溫飽問題的解決，更加注重精神生活的享受。當然人身安全和財產(chǎn)安全也不容忽視，所以治安問題也是人們所重點關注的。喻園位于華中科技大學內(nèi)北門，大部分都是學生群體，一般素質(zhì)較高，加上到時候的物業(yè)治安管理，一定會給人們安全舒適的居住環(huán)境。

經(jīng)濟環(huán)境：武漢市近年來GDP保持較高水平，說明目前武漢市經(jīng)濟呈快速發(fā)展階段。經(jīng)濟的快速發(fā)展一方面會帶來固定資產(chǎn)投資的增加；另一方面，經(jīng)濟的發(fā)展會帶來人們收入的增加，增加人們對未來的美好期望，從而創(chuàng)造出良好的房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境。喻園二期工程臨近武漢光谷商業(yè)區(qū)，經(jīng)濟發(fā)達，居民收入較高，客戶群較大。項目性質(zhì)政策性住房，喻園小區(qū)二期共有692套房屋。這其中520套直接賣給華科大，102套由開發(fā)商有條件自由對外銷售，70套為還建房。在直接賣給華科大的房屋當中，140平方米3室2廳2衛(wèi)的160套，170平方米4室2廳2衛(wèi)的354套，270平方米7室2廳4衛(wèi)的6套。二．市場走勢分析宏觀經(jīng)濟環(huán)境有利于房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展近年來，在宏觀經(jīng)濟波動較大情況下，武漢經(jīng)濟基本面依舊比較健康，始終保持較高增速，為房地產(chǎn)的發(fā)展奠定了穩(wěn)固的基礎；武漢的對內(nèi)及對外交通格局將會在未來幾年內(nèi)出現(xiàn)較大的飛躍，對于房地產(chǎn)投資有明顯的促進作用。雖然目前政策面已經(jīng)“趨緊”可能，但和一線城市相比，武漢樓市價格漲幅較為平穩(wěn)；另外，根據(jù)政府部門的表態(tài)，未來武漢房地產(chǎn)行業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)特征不會改變，因此，對于調(diào)控政策實施細則的制定，地方政府可能會有一定的彈性；故從宏觀層面看，2017年武漢房地產(chǎn)市場仍將持續(xù)發(fā)展。土地市場后續(xù)升值潛力值得關注受房地產(chǎn)市場持續(xù)旺銷影響，武漢土地市場復蘇，供應量、成交量在全國十大城市都居前列；與此同時，武漢土地溢價水平卻遠遠低于其它城市；2015年，TOP10企業(yè)看好武漢發(fā)展前景，紛紛加大在漢土地儲備，武漢土地市場在2016年的后續(xù)升值潛力備受關注。供應量會出現(xiàn)明顯增加2015年以來，武漢樓市新增供應量一直偏低，住宅新開工面積同比始終保持負增長，但隨著市場的持續(xù)旺銷，土地市場再度火爆，許多新項目紛紛上馬，住宅新開工面積同比增長率在11月轉負為正，因此，預計在2017年樓市供應量會出現(xiàn)明顯增加，新增供應量和需求量嚴重不均衡的格局會得到扭轉。上半年房價仍將保持穩(wěn)中有升，下半年走向受制于政策調(diào)控力度2015年以來，武漢樓市的銷量一直保持平穩(wěn)的旺銷態(tài)勢，供應趨緊，需求旺盛，價格漲幅相對較小，市場整體走勢較為健康。預計2017年上半年，武漢樓市新推項目較多，需求依然較旺，房價也將保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢。不過，隨著“國四條”、“國十一條”的陸續(xù)出臺，政策有“趨緊”可能，如果政策再度從緊，勢必首先在市場成交量上體現(xiàn)，進而抑制房價的上行趨勢。樓市供應類型豐富，投資型物業(yè)再度受寵2015年土地市場的供應已呈現(xiàn)多元化特征，綜合體項目將成為今后幾年的主流開發(fā)方向；萬達廣場、福星惠譽國際城、泛海城市廣場、葛洲壩廣場等大型綜合體項目也相繼上市。2016年，武漢樓市各種類型物業(yè)供應層次豐富，投資和自住買家的可選余地增加，投資型物業(yè)將再度受到市場追捧。三．項目定位市場地位定位喻園二期工程屬于國家政策性住房，主要是教師公寓。還有20%是屬于商品房，來彌補開發(fā)商的利潤。目標客戶群定位客戶定位是研究和分析房地產(chǎn)項目的目標消費群體和他們行為特征的一項活動。客戶定位是產(chǎn)品定位，形象定位的基礎和前提。由于喻園二期工程是屬于政策性住房，所以客戶群是基本上定下來了?，F(xiàn)在對房子的需求仍然在持續(xù)增長，特別是現(xiàn)在的年輕人，一般都是以事業(yè)為主，成家之前一套房子是必須的。第一類：教師公寓，華中科技大學的老師。第二類：商品房，周邊居民。產(chǎn)品定位房地產(chǎn)產(chǎn)品定位是房地產(chǎn)企業(yè)為其確定的目標市場開拓并提供滿足目標市場需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品，是為了適合消費者某一期待值而設計的產(chǎn)品和營銷組合，明確房地產(chǎn)企業(yè)的消費者和競爭者的范圍。產(chǎn)品定位是指在營銷策劃是，充分發(fā)掘產(chǎn)品在各種屬性方面的優(yōu)勢，以此來滿足消費者的特定需要。具體包括產(chǎn)品的質(zhì)量定位，功能定位，造型定位，面積定位，顏色定位等。在今天，產(chǎn)品定位已不再是一個獨立的定位體系，它是以市場定位為基礎的，實質(zhì)上是一種市場定位。質(zhì)量定位：通常人們可能認為，產(chǎn)品質(zhì)量越高越好，所以，質(zhì)量定位宜高，其實持這種觀點思考問題并不全面，并非所有的質(zhì)高，檔次高的產(chǎn)品都在市場上受歡迎。因為質(zhì)高則價高，但有許多消費者購買質(zhì)量稍次，價格很低的產(chǎn)品。喻園二期工程主要是賣給華中科技大學的老師，這是一個長遠的居住環(huán)境，質(zhì)量得到了保證。功能定位：產(chǎn)品是定位在單一功能上，還是定位在多功能上，這也是策劃時必須考慮的一個問題。單一功能的產(chǎn)品的價格低，但不適應顧客多方面的需要，多功能的產(chǎn)品可以適應多方面的要求，但又存在面積大，價格高的問題。如何協(xié)調(diào)，是進行功能定位策劃時應當慎重考慮的問題。喻園二期屬于政策性住房，絕大部分都是賣給華中科技大學的老師的，主要是為他們提供一個良好的居住環(huán)境，功能定位比較明確。造型定位：一個恰到好處的造型定位，可以在營銷上一舉成功。既然喻園在華科里面，而且是給老師住的，就應該是帶有人文氣息的風格。面積定位：房地產(chǎn)的面積在發(fā)揮其基本功能的前提下，是大的好？還是中等大小的好？抑或是小的好？也必須有個最佳定位。有的面積宜大，有的宜小，而有的最好一般，這是有產(chǎn)品的消費對象來確定的。顏色定位：喻園二期工程主要的客戶群是華科的老師，既然是在學校里，就應該帶有一種書香氣息和親切感。四．價格制定任何一家房地產(chǎn)公司制定價格都是以利潤最大化為目標的。根據(jù)分析，因為土地是華工委托交易的,地塊的規(guī)劃必須與周邊的喻園小區(qū)相協(xié)調(diào),地塊沒有完全的獨立性,所以土地價格也沒有反映該地塊的區(qū)位市場價值,僅僅以基準地價成交,沒有競爭者。所以總的來說，價格還是相對較低的。定價方法：成本加成法喻園每平方米的開發(fā)成本為：3000元；加成率為：15%售價=3000×（1+15%）=3450元這種方法的優(yōu)點是計算方便，因為確定成本要比確定需求容易得多，定價時著眼于成本，企業(yè)可以簡化定價工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可以保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤，從而可以保障企業(yè)經(jīng)營的正常進行。這種方法緊緊圍繞著開發(fā)商的利潤目標，有利于最大限度地控制成本，而且目標利潤也可根據(jù)目前房地產(chǎn)業(yè)平均利潤率，視自己項目的綜合因素制定合理的目標利潤，這種方法無疑是比較簡便的。五．營銷策略1.產(chǎn)品策略：房地產(chǎn)產(chǎn)品由五個層次構成。第一層次：核心產(chǎn)品，它是房地產(chǎn)能夠提供給購買者的基本利益，是呈現(xiàn)房地產(chǎn)基本功能的核心內(nèi)容。應當說明的是，客戶所真正所需要購買的并不是產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需要，如想獲得滿意，安全，舒適，家庭溫暖，親情，事業(yè)成就感等。因為人們購買房地產(chǎn)總是為了達到一定的目的，即滿足某種生理或心理的需要。第二層次：形式產(chǎn)品，它是房地產(chǎn)在市場上出現(xiàn)的具體表現(xiàn)形態(tài)，具體表現(xiàn)為房地產(chǎn)的區(qū)位，規(guī)格，質(zhì)量，設施以及環(huán)境等。第三層次：期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品通常希望得到的一組屬性和條件。如地段較好，環(huán)境安靜，交通便利，安全可靠等。第四層次：附加產(chǎn)品，是指為房地產(chǎn)購買者增加的服務和利益。附加產(chǎn)品層次是現(xiàn)代市場競爭的主要手段，現(xiàn)代競爭并不全在于各家開發(fā)商在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于他們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容。第五層次：潛在產(chǎn)品，是該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加利益部分或新轉換部分。不同的目標市場對產(chǎn)品有著不同的需求，開發(fā)商只有針對目標市場的需求，以相應的產(chǎn)品給予滿足，才能在市場競爭中顯示產(chǎn)品受顧客鐘愛的優(yōu)勢。隨著市場的變化和企業(yè)的發(fā)展，開發(fā)商還需不斷擴展核心產(chǎn)品層次，以拓展目標市場，回避市場風險，增加和改善形體產(chǎn)品的附加產(chǎn)品層次，提高對市場需求的滿足程度，加強市場競爭力。2.價格策略企業(yè)對產(chǎn)品進行定價時，在一般情況下，價格必須高于平均總成本，在特殊情況下，于平均總成本價格使顧客難以接受時，產(chǎn)品價格可以低于平均總成本，但必須高于平均變動成本。這種做法時暫不考慮固定成本，僅考慮變動成本，當銷售增加到一定數(shù)量時價格高出變動成本部分逐步抵償產(chǎn)品的固定成本，以后銷售增加，企業(yè)就會出現(xiàn)盈利。在確定房地產(chǎn)收益時，一定要依據(jù)最有效使用原則，即選擇房地產(chǎn)獲利最大的使用方式。因為房地產(chǎn)具有用途的多樣性，且房地產(chǎn)所有人或使用人希望使其資產(chǎn)能獲得更多的收益，并以能滿足這一目的作為選擇用途的依據(jù)，所以，對于有收益的房地產(chǎn)，其價格的確定是以能使該房地產(chǎn)獲得最大收益為前提的。3.渠道策略在確定房地產(chǎn)營銷渠道策略時，首先應考慮的時效益。也就是說，能做到以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出。在講求經(jīng)濟效益的同時，還應兼顧社會和環(huán)境效益，充分考慮企業(yè)在社會公眾心目中的聲譽，樹立起企業(yè)的良好形象。事實上，房地產(chǎn)企業(yè)良好的企業(yè)形象又會給企業(yè)帶來更好的經(jīng)濟效益。房地產(chǎn)企業(yè)在選擇營銷渠道時，必須始終掌握主動權，充分體現(xiàn)主體地位，對整個營銷行為起到有效的控制作用。房地產(chǎn)經(jīng)銷具有高回報性、高風險性。在選擇營銷渠道時一般應遵守風險適中原則。既不宜過大，也不宜過小。所以，想要在利潤與風險之間作出適當?shù)倪x擇，就應該在綜合考慮產(chǎn)、供、銷及社會、政治、法律、經(jīng)濟因素后作出科學的預測，依據(jù)市場預測來選擇營銷渠道。在通常情況下，若信息和預測不足，寧愿選擇風險系數(shù)較小的營銷渠道。4.推廣營銷市場競爭激烈必然產(chǎn)生各種競爭方式，一個成熟的市場不僅需要成熟的買方，而且需要成熟的賣方。所以更多的開發(fā)商把精力放在產(chǎn)品上，這也是市場逐漸走向成熟的標志。六．營銷計劃第一階段：銷售準備期第二階段：內(nèi)部認購期第三階段：內(nèi)盤及強銷期第四階段：持續(xù)期第五階段：收尾期（1）第一階段：銷售準備期本階段的主要工作內(nèi)容是為保證按計劃開盤銷售而進行的各項準備工作，時間為兩個月，主要包括：A、建筑設計方面：戶型、規(guī)劃、設備、裝修、會所、工程進度。B、現(xiàn)場準備方面：接待中心、樣本間、工地包裝、宣傳展板。C、廣告推廣方面：項目整體思路、媒體組合、媒體計劃、媒體預算。D、銷售工具方面：模型、樓書、直郵、展板、廣告牌、廣告旗。E、人員準備：人員招聘、人員培訓等。F、銷售其他方面：銷售資料、銷控表、價格制定。G、其他。（2）第二階段：內(nèi)部認購期本階段是在銷售人員進駐售樓部后，先期預約先前登記客戶到訪，介紹產(chǎn)品內(nèi)容，對銷售人員先前培訓驗收并檢查改正不足階段，計劃為期半個月。A、前提：銷售資料到位，接待中心及樣本房完成，人員培訓完畢，其他。B、工作內(nèi)容：預約先前電話咨詢的客戶，接待來電來訪客戶，簽定內(nèi)部認購協(xié)議，媒體形象宣傳，其他。（3）第三階段：內(nèi)盤及強銷期A、前提：證件齊備，人員的強化訓練完成，開盤準備的廣告宣傳品全部到位，其他。B、工作內(nèi)容：開盤前項目及開發(fā)商形象宣傳，開盤準備前期準備，接待來電來訪客戶，首期媒體反饋，修正廣告及媒體方案，客戶調(diào)查分析，成交分析，辦理貸款等手續(xù)，其他。C、強銷期工作內(nèi)容：接待來電、來訪客戶；客戶定期追蹤，成交簽約與辦理貸款，全方位廣告支持，客戶調(diào)查分析（成交、為成交），廣告、媒體修正，促銷活動的組織，業(yè)務人員在培訓，每日業(yè)務人員工作總結及例會，其他。（4）第四階段：持續(xù)期此階段銷售已經(jīng)步入穩(wěn)定階段，因此需要在對前面階段進行總結修正的基礎上，調(diào)整策略，針對項目的工程進度方面，項目的整體形象方面以及客戶的購買心理方面，及時調(diào)整廣告及銷售策略，促進項目的銷售。工作內(nèi)容：追蹤客戶全面成交，減少廣告發(fā)布量而加強針對性宣傳，工程進度形象、整體形象包裝，配合其他銷售方式（促銷活動、廣告贈品，派發(fā)、郵寄傳單等），督促按揭及交款，媒體情況調(diào)查及分析，銷售總結及銷售策略的隨時檢討，其他。(5)第五階段：收尾期項目進行到本階段，已經(jīng)進入到銷售淡季，本階段是對淡季的再次努力