由海爾的“定制冰箱”淺談現(xiàn)代定制營(yíng)銷(xiāo)理論及應(yīng)用

1/1由海爾的“定制冰箱”淺談現(xiàn)代定制營(yíng)銷(xiāo)理論及應(yīng)用現(xiàn)代定制營(yíng)銷(xiāo)理論及應(yīng)用

一、定制營(yíng)銷(xiāo)的定義及產(chǎn)生的原因

最近，海爾推出的“定制冰箱”，所謂定制冰箱，就是消費(fèi)者需要的冰箱由消費(fèi)者自己來(lái)設(shè)計(jì)，企業(yè)則根據(jù)消費(fèi)者提出的設(shè)計(jì)要求來(lái)定做一種特制冰箱。比如，消費(fèi)者可根據(jù)自己家具的顏色或是自己的喜好，定制自己喜歡的外觀(guān)色彩或內(nèi)置設(shè)計(jì)的冰箱。他可以選擇“金王子”的外觀(guān)，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國(guó)型”的線(xiàn)條等等，從而能最大限度滿(mǎn)足了顧客的不同需求。

對(duì)于這一舉措的市場(chǎng)反應(yīng)，下面的數(shù)字提供了有力的說(shuō)明：從2000年8月海爾推出“定制冰箱”只一個(gè)月時(shí)間，就從網(wǎng)上接到了多達(dá)100余萬(wàn)臺(tái)的要貨訂單。這個(gè)數(shù)字的涵義是什么？1995年，海爾冰箱年產(chǎn)量首次突破100萬(wàn)臺(tái)，不到5年時(shí)間，現(xiàn)定制冰箱一個(gè)月便刷新了這個(gè)記錄。相當(dāng)于海爾冰箱全年產(chǎn)銷(xiāo)量的1／3。

消費(fèi)者希望自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能顯示出自己獨(dú)特的個(gè)性，這就要求企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種豐富，不相雷同。

于是，定制營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。

定制營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足每位顧客的特定需求的一種營(yíng)銷(xiāo)方式?，F(xiàn)代的定制營(yíng)銷(xiāo)與以往的手工定做不同，定制營(yíng)銷(xiāo)是在簡(jiǎn)單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求的情況下提出來(lái)的，其最突出的特點(diǎn)是根據(jù)顧客的特殊要求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。

二、定制營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)

1、能極大地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，海爾的“定制冰箱”服務(wù)已充分說(shuō)明這一點(diǎn)。

2、以銷(xiāo)定產(chǎn)，減少了庫(kù)存積壓傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，企業(yè)通過(guò)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴(kuò)大產(chǎn)量。來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。這在賣(mài)方市場(chǎng)中當(dāng)然是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。但隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的形成。這種大規(guī)模的生產(chǎn)產(chǎn)品品種的雷同，必然導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷(xiāo)和積壓，造成資源的閑置和浪費(fèi)，定制營(yíng)銷(xiāo)則很好地避免了這一點(diǎn)。因?yàn)檫@時(shí)企業(yè)是根據(jù)顧客的實(shí)際訂單來(lái)生產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了以需定產(chǎn)，因而幾乎沒(méi)有

庫(kù)存積壓，這大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度。同時(shí)也減少了社會(huì)資源的浪費(fèi)。

3、有利于促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)永保活力的重要因素。但創(chuàng)新必須與市場(chǎng)及顧客的需求相結(jié)合。否則將不利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中。企業(yè)的研發(fā)人員中通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與分析來(lái)挖掘新的市場(chǎng)需求，繼而推出新產(chǎn)品。這種方法受研究人員能力的制約，很容易被錯(cuò)誤的調(diào)查結(jié)果所誤導(dǎo)。

而在定制營(yíng)銷(xiāo)中，顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，企業(yè)也根據(jù)顧客的意見(jiàn)直接改進(jìn)產(chǎn)品，從而達(dá)到產(chǎn)品，技術(shù)上的創(chuàng)新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。

三、定制營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)

當(dāng)然，定制營(yíng)銷(xiāo)也并非十全十美，它也有其不利的一面。首先由于定制營(yíng)銷(xiāo)將每一位顧客視作一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，這固然可使每一個(gè)顧客按其不同的需求和特征得到有區(qū)別的對(duì)待，使企業(yè)更好地服務(wù)于顧客。但另一方面也將導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的復(fù)雜化，經(jīng)營(yíng)成本的增加以及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的加大。其次，技術(shù)的進(jìn)步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化，今日的特殊產(chǎn)品及服務(wù)，到明天則可能就大眾化了。產(chǎn)品、服務(wù)獨(dú)特性的長(zhǎng)期維護(hù)工作因而變得極為不容易。定制營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施條件，定制營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施要求企業(yè)具有過(guò)硬的軟硬件條件。首先企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。信息是溝通企業(yè)與顧客的載體，沒(méi)有暢捷的溝通渠道，企業(yè)無(wú)法及時(shí)了解顧客的需求，顧客也無(wú)法確切表達(dá)自己需要什么產(chǎn)品，目前，Internet、信息高速公路、衛(wèi)星通信、聲像一體化可視電話(huà)等的發(fā)展為這一問(wèn)題提供了很好的解決途徑。海爾“定制冰箱”的成功，與它完善的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施是分不開(kāi)的。

其次企業(yè)必須建立柔性生產(chǎn)系統(tǒng)。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)的發(fā)展是大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

這里所說(shuō)的“柔性”是相對(duì)于50年代發(fā)展起來(lái)的硬性標(biāo)準(zhǔn)化自動(dòng)生產(chǎn)方式而言的。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)一般由數(shù)控機(jī)床、多功能加工中心及機(jī)器人組成，它只要改變控制軟件就可以適應(yīng)不同品種式樣的加工要求，從而使企業(yè)的生產(chǎn)裝配線(xiàn)具有了快速調(diào)整的能力。

第三，也是最重要的，定制營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)施必須建立在企業(yè)卓越的管理系統(tǒng)之上。沒(méi)有過(guò)硬的管理，“定制營(yíng)銷(xiāo)”的實(shí)施是將很難實(shí)現(xiàn)的，比如海爾的“定制冰箱”服務(wù)，設(shè)計(jì)系統(tǒng)、模具制造系統(tǒng)，生產(chǎn)、配送、支付、服務(wù)、都比普通冰箱的要求高的多，假如消費(fèi)者看中了“金王子”的外觀(guān)，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，

“美國(guó)型”的線(xiàn)條，設(shè)計(jì)人員就需要對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的搭配，模具要重新制作、生產(chǎn)線(xiàn)要重新調(diào)試，配送系統(tǒng)要送對(duì)型號(hào)，服務(wù)系統(tǒng)要清楚這種機(jī)型的配置。一臺(tái)冰箱容易做到，而幾百萬(wàn)臺(tái)各不相同的冰箱要做到絲毫不差決不是一般的企業(yè)能做到的。事實(shí)上，海爾為獲得這種神速的成功，數(shù)年前就已進(jìn)行了觀(guān)念和技術(shù)上的磨練。

四、制約定制營(yíng)銷(xiāo)的主要因素

1.客戶(hù)不愿意同許多公司建立關(guān)系。

對(duì)于許多零售商來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為他們帶來(lái)的最大好處是可以更加方便地接近消費(fèi)者，他們希望利用這種新媒體收集消費(fèi)者的詳細(xì)資料以便實(shí)施定位營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者的資料可以從最基本的人口統(tǒng)計(jì)信息（如年齡、地址等）到非常具體的細(xì)節(jié)（如消費(fèi)者喜歡什么顏色的鮮花等）。掌握消費(fèi)者資料的多少甚至代表了銷(xiāo)售的潛在能力。例如，知道一位消費(fèi)者剛買(mǎi)了新房，那么就相當(dāng)于提供了銷(xiāo)售各種家庭用品的黃金機(jī)會(huì)，從廚房用具到各種家具，甚至介紹新社區(qū)服務(wù)的書(shū)籍等等。

隨著開(kāi)展定制服務(wù)公司的增加，這種煩惱也就更加明顯，例如，在母親生日的時(shí)候，如果有一個(gè)鮮花公司提醒你這一重要日子，你會(huì)由衷地感激這家公司，但是如果有30家公司告訴你，該為母親的生日買(mǎi)鮮花了，顧客也許會(huì)發(fā)瘋。這樣，即使是為顧客定制的信息也與垃圾郵件的效果差不多了，公司很難指望這樣的營(yíng)銷(xiāo)有多大的回應(yīng)率。

可見(jiàn)，定制營(yíng)銷(xiāo)的制約因素之一是：客戶(hù)不愿意同許多公司建立關(guān)系。著名的國(guó)際管理顧問(wèn)，《營(yíng)銷(xiāo)管理》(PrenticeHall,1996)的菲利普·科特勒說(shuō)："并不是顧客樂(lè)于和網(wǎng)上商店建立關(guān)系，然而，網(wǎng)上商店都在試圖和顧客建立聯(lián)系。"對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，連結(jié)越少，在市場(chǎng)上尋求更好服務(wù)的自由度越大，在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，試圖用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)約束顧客了解其它商家的服務(wù)看來(lái)難以取得想象的效果。

2.軟營(yíng)銷(xiāo)，硬手段。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)之一是"軟營(yíng)銷(xiāo)"理論。所謂軟營(yíng)銷(xiāo)是相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者的被動(dòng)接受而言，主要表現(xiàn)在狂轟濫炸式的廣告宣傳和人員推銷(xiāo)，企業(yè)考慮的是為顧客提供一定價(jià)值需求情況下的硬性推廣，人們每天在自己的信箱里收到大量的商業(yè)廣告早已習(xí)以為常，而且似乎也沒(méi)有哪里的法律命令禁止企業(yè)發(fā)送直郵廣告。但是，如果你的電子郵箱里每天也要接收大量的廣告郵件，一定無(wú)法忍受。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)采取的是軟性的手段，即事先經(jīng)過(guò)顧客

許可才可以發(fā)送郵件，一般是通過(guò)為用戶(hù)提供某些有價(jià)值的信息，同時(shí)附帶一定的廣告信息，如常見(jiàn)的新聞郵件等。

很容易理解為什么零售商喜歡定制營(yíng)銷(xiāo)方法，在這種方法中，是公司而不是消費(fèi)者決定什么時(shí)候、用什么方式與顧客聯(lián)系，以及哪天展出哪些產(chǎn)品。定制營(yíng)銷(xiāo)的成功將意味著權(quán)利向銷(xiāo)售商轉(zhuǎn)移，然而市場(chǎng)現(xiàn)狀卻遠(yuǎn)非零售商想象的那樣樂(lè)觀(guān)，顧客往往要了解多個(gè)供應(yīng)商的信息，是否保持對(duì)原有商家的忠誠(chéng)取決于當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)水平。所以，定制營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)制約因素在于：偏離了軟營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。

3.定制營(yíng)銷(xiāo)只是一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

個(gè)性化是為了建立顧客忠誠(chéng)度，定制營(yíng)銷(xiāo)又被認(rèn)為是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。但是，圍繞顧客忠誠(chéng)度所采取的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)措施似乎并不象營(yíng)銷(xiāo)人員預(yù)期的那樣理想。顯然，"上帝"不忠誠(chéng)的原因在于對(duì)商家缺乏基本的信任，只有在保證顧客服務(wù)、建立良好信譽(yù)的基礎(chǔ)之上，通過(guò)一定的手段來(lái)實(shí)施顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃才有價(jià)值?？梢?jiàn)，定制營(yíng)銷(xiāo)只是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，是否能取得預(yù)期的效果與公司的基礎(chǔ)條件有直接關(guān)系。

五、定制營(yíng)銷(xiāo)的定制方式

定制營(yíng)銷(xiāo)能使企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)變被動(dòng)為主動(dòng)，更好地迎合消費(fèi)者。定制營(yíng)銷(xiāo)的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車(chē)、服裝、自行車(chē)等有形產(chǎn)品，也可以用于無(wú)形產(chǎn)品的定制，如金融咨詢(xún)、信息服務(wù)等，企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)與顧客參與程度，選擇不同方式的定制方式：

合作型定制。當(dāng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較繁多時(shí)。可供選擇的零部件式樣比較繁多時(shí)，顧客一般以權(quán)衡，甚至有一種束手無(wú)策的感覺(jué)。他們不知道何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進(jìn)行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開(kāi)創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務(wù)。在自行車(chē)商店，銷(xiāo)售人員幫助客戶(hù)，挑選各種零、部件外形顏色；然后將各種數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)，幾分鐘內(nèi)將自行車(chē)的藍(lán)圖描繪出來(lái)；根據(jù)顧客要求再進(jìn)行調(diào)整，直至滿(mǎn)意。商店將數(shù)據(jù)傳真到工廠(chǎng)，立即投入生產(chǎn)。兩個(gè)星期后，顧客便可騎上體現(xiàn)自己風(fēng)格的定制自行車(chē)。

適應(yīng)型定制。如果企業(yè)的產(chǎn)品本身構(gòu)造比較復(fù)雜，顧客的參與程度比較低時(shí)，企業(yè)可采取適應(yīng)型定制營(yíng)銷(xiāo)方式。顧客可以根據(jù)不同的場(chǎng)合，不同的需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，變換或更新組裝來(lái)滿(mǎn)足自己的特定要求。如燈飾廠(chǎng)可按顧客喜歡的式樣設(shè)

計(jì)，再按顧客對(duì)燈光顏色強(qiáng)度進(jìn)行幾種不同組合格配，滿(mǎn)足顧客在不同氛圍中的不同需求。

選擇型定制。在這種定制營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)其用途是一致的，而且結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，顧客的參與程度很高，從而使產(chǎn)品具有不同的表現(xiàn)形式。例如許多文化衫，印上顧客所喜愛(ài)的圖案或卡通畫(huà)或幽默短語(yǔ)，可以使消費(fèi)者個(gè)性得以突出表現(xiàn)?，F(xiàn)在很多商場(chǎng)設(shè)有電腦繪制藝術(shù)照，也訂按顧客喜好選擇設(shè)計(jì)自己的形象。

消費(fèi)型定制。在這種情況下，顧客的參與程度很低，他們一般不愿意花費(fèi)時(shí)間接受公司的調(diào)查，但他們的消費(fèi)行為比較容易識(shí)別。這時(shí)公司可通過(guò)調(diào)查，掌握顧客的個(gè)性偏好，再為其設(shè)計(jì)好更能迎合其口味的系列產(chǎn)品或服務(wù)，這樣便可以增加消費(fèi)數(shù)量或次數(shù)。

六、定制營(yíng)銷(xiāo)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的應(yīng)用

大規(guī)模定制是指大批量生產(chǎn)能分別滿(mǎn)足每個(gè)顧客不同需求的產(chǎn)品的能力。它是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展開(kāi)創(chuàng)的新的營(yíng)銷(xiāo)方法，進(jìn)入90年代以來(lái)，在西方國(guó)家的一些企業(yè)中廣為應(yīng)用。

美國(guó)通用汽車(chē)公司實(shí)施薩頓計(jì)劃以后，顧客在該公司的任何一家經(jīng)銷(xiāo)店，都可以坐在電腦旁，挑選欲購(gòu)汽車(chē)的顏色、發(fā)動(dòng)機(jī)、座位設(shè)備和收音機(jī)等。顧客的要求會(huì)送到生產(chǎn)地點(diǎn)，在那里會(huì)按要求分別為他們組裝汽車(chē)。

在日本，購(gòu)買(mǎi)房屋的顧客可以和推銷(xiāo)人員一起，坐在電腦跟前。他們可以從2萬(wàn)種不同的標(biāo)準(zhǔn)部件中，隨心所欲地調(diào)整房間，或大或小，設(shè)計(jì)整個(gè)布局。信息會(huì)通過(guò)電腦送往工廠(chǎng)，那里有一條l／3英里長(zhǎng)的裝配線(xiàn)，將選定的部件組裝起來(lái)。這些部件30天進(jìn)行內(nèi)部裝修。然后顧客全家就能遷入定制的新居。

以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開(kāi)創(chuàng)了“自選零件，代客組裝”的新業(yè)務(wù)。顧客在自行車(chē)商店，可以從標(biāo)準(zhǔn)零件目錄中指定自己喜愛(ài)的自行車(chē)式樣，挑選車(chē)架、剎車(chē)、把手、座墊等的外形、顏色。依據(jù)設(shè)計(jì)的圖案，或由門(mén)市部代為“定貨組裝”；或把要求送往工廠(chǎng)，半個(gè)月內(nèi)裝配成一輛自行車(chē)，交到店里賣(mài)給顧客。

定制營(yíng)銷(xiāo)也使服裝業(yè)發(fā)生了新的變化。海外的一些服裝商店，有服裝師可為顧客定制套裝。其做法是由電腦為顧客量尺寸，信息送往裁縫車(chē)間，那里有一臺(tái)激光儀控制剪裁和縫紉衣料，顧客次日即可來(lái)取定做的套裝。有的運(yùn)用電子鏡，逼真地反映顧客穿上各種不同顏色、不同風(fēng)格和不同布料的服裝以后的各種形象。顧客找到合意的樣式后，由電腦將這些信息輸?shù)焦S(chǎng)，按樣裁剪。

定制營(yíng)