身份認(rèn)同與廣告態(tài)度初探關(guān)于在校大學(xué)生的質(zhì)化研究業(yè)畢業(yè)論文

大學(xué)本科畢業(yè)論文身份認(rèn)同與廣告態(tài)度初探--關(guān)于在校大學(xué)生的質(zhì)化研究摘要本研究旨在探索大學(xué)生身份認(rèn)同與廣告態(tài)度的關(guān)系。通過(guò)對(duì)大學(xué)30名在校大學(xué)生的深度訪談?dòng)涗涍M(jìn)行整理分析，筆者對(duì)大學(xué)生廣告態(tài)度作出描述，并結(jié)合大學(xué)生身份認(rèn)同，對(duì)大學(xué)生廣告態(tài)度的形成進(jìn)行歸因。通過(guò)對(duì)訪談資料的整理，筆者發(fā)現(xiàn)：受訪者喜歡的廣告集中于運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)，不喜歡的廣告集中于醫(yī)藥保健品行業(yè)；受訪者喜歡含蓄有意境的品牌形象廣告，不喜歡直白的功能性訴求廣告；受訪者喜歡公益廣告勝過(guò)商業(yè)廣告。本文從身份認(rèn)同的角度，結(jié)合社會(huì)學(xué)、符號(hào)學(xué)、消費(fèi)學(xué)的理論，對(duì)大學(xué)生以上廣告態(tài)度作出解釋：服飾消費(fèi)這一“身體消費(fèi)”，是大學(xué)生“自我表達(dá)”的主要形式和“自我認(rèn)同”的主要來(lái)源，而服飾品牌的廣告集中訴求符合大學(xué)生身份特征的特質(zhì)，大學(xué)生從中獲得了身份認(rèn)同。此外，服飾品牌廣告中采用大學(xué)生喜歡的體育明星能滿足大學(xué)生對(duì)自我身份的想象；含蓄有意境的品牌形象廣告能夠滿足大學(xué)生對(duì)高于自身現(xiàn)實(shí)身份認(rèn)同的需要。大學(xué)生將自己定位于具備高知識(shí)高素質(zhì)的準(zhǔn)社會(huì)精英，直白的功能性訴求溝通方式不能引起其身份認(rèn)同感；公益廣告能滿足大學(xué)生的公眾身份認(rèn)同。本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于：從身份認(rèn)同這一新視角來(lái)探討大學(xué)生的廣告態(tài)度，注重身份認(rèn)同對(duì)廣告態(tài)度形成的影響，同時(shí)也提示了廣告對(duì)大學(xué)生身份認(rèn)同的影響。關(guān)鍵詞：大學(xué)生；身份認(rèn)同；廣告態(tài)度ABSTRACTThispaperisdesignedtoexploretherelationshipbetweentheidentityofcollegestudentsandtheiradattitude.Basedoninterviewswiththecollationofdata,theauthorfoundthat:therespondentslikedtheadcampaignfocusedontheapparelindustry,anddonotliketheadsfocusedonthepharmaceuticalandhealthcareproductsindustries.Respondentspreferasubtlemoodofthebrandimageadvertising,anddonotlikethestraightforwardfunctionaldemandsofadvertising.Respondentspreferpublicserviceadsthancommercialadvertising.

Fromtheperspectiveofidentity,thecombinationofsociology,semiotics,theconsumptionofthetheory,theattitudeofcollegestudentsoveradvertising,theauthormadetheseexplanations:thisbodycostumesconsumerspendingisawayof"self-expression"andthemainformsof"self-identity,"andthemainsources,andthebrandadvertisingfocusonthecharacteristicswhichmeetthedemandsoftheidentityofcollegestudents.Inaddition,apparelbrandadvertisingintheuseofthesportsstarslikecollegestudentsistomeettheself-identityoftheimaginationofcollegestudents;subtlemoodsofabrandimageadvertisingtocollegestudentsistomeethigherthantherealityofself-identityneeds.Studentsarefoundofpositioningthemselvestohaveknowledgeofhighsocialstatusofhigh-quality,sothestraightforwardwayoffocusingonfunctionaldemandscannotbearousedsenseofidentificationwiththeirstatus.Publicserviceadsmeetthestudentsofthepublicidentity.

Theinnovationofthispaperis:focusingonidentityontheformationofadattitude,butalsopromptedtheadontheidentityofthestudentsaffected.Keywords:collegestudent；identity;advertisingattitude目錄TOC\o"1-4"\h\z\u第1章研究動(dòng)機(jī)與目的1第2章概念界定與文獻(xiàn)探討2.1身份認(rèn)同22.1.1身份認(rèn)同的定義與涵22.1.2身份認(rèn)同產(chǎn)生的原因32.2消費(fèi)、廣告與身份認(rèn)同32.2.1消費(fèi)與身份認(rèn)同32.2.2廣告與身份認(rèn)同42.3消費(fèi)者廣告態(tài)度5第3章研究設(shè)計(jì)3.1研究對(duì)象63.2研究方法6第4章分析與發(fā)現(xiàn)4.1“好廣告，壞廣告”：大學(xué)生喜歡的和不喜歡的廣告描述84.1.1受訪者接觸廣告的概況84.1.2受訪者眼中的好廣告84.1.2.1受訪者喜歡的廣告所集中的行業(yè)94.1.2.2受訪者喜歡的廣告的描述詞匯歸納104.1.3受訪者眼中的壞廣告114.2身份認(rèn)同：大學(xué)生廣告態(tài)度差異歸因124.2.1喜歡的廣告多集中于服飾廣告的歸因124.2.2喜歡有意境的品牌形象廣告的歸因134.2.3喜歡公益廣告的歸因154.2.4不喜歡直白的功能訴求廣告的歸因164.3三種形式的身份認(rèn)同探討17結(jié)論18參考文獻(xiàn)19致21附錄A:深度訪談提綱22第1章研究動(dòng)機(jī)與目的當(dāng)代大學(xué)生雖然經(jīng)濟(jì)上沒(méi)有完全獨(dú)立，但其消費(fèi)活動(dòng)也表現(xiàn)出較強(qiáng)的自主性，他們是未來(lái)社會(huì)的中流砥柱，他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)特征預(yù)示著未來(lái)社會(huì)主流消費(fèi)的基本特征。而正如吉登斯所言，由于消費(fèi)為個(gè)體塑造其個(gè)人和政治身份提供了豐富的資源，從這個(gè)角度上來(lái)講，消費(fèi)促成了對(duì)身份的自省本質(zhì)的認(rèn)知。也就是說(shuō)，消費(fèi)對(duì)發(fā)展個(gè)人自我構(gòu)成和群體成員身份之間的新型關(guān)系起著至關(guān)重要的作用。從依賴性較強(qiáng)的中學(xué)生向獨(dú)立性較強(qiáng)的“準(zhǔn)社會(huì)人”轉(zhuǎn)變，當(dāng)代大學(xué)生在心智和思維方面日趨成熟，同時(shí)，他們也面臨著對(duì)自我身份的定位和建構(gòu)這一重大問(wèn)題。因此，大學(xué)生的消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，同時(shí)也是大學(xué)生群體對(duì)自我身份的認(rèn)知和探索過(guò)程的一個(gè)具象表征。而廣告是大學(xué)生接觸消費(fèi)信息的重要途徑，廣告態(tài)度則是影響廣告決策的重要因素。由此可見(jiàn)，大學(xué)生的廣告態(tài)度對(duì)他們消費(fèi)決策的制定起著非常重要的作用。從更深一個(gè)層面來(lái)講，大學(xué)生的廣告態(tài)度也是大學(xué)生價(jià)值觀的反映，是其身份認(rèn)同的一個(gè)重要體現(xiàn)。對(duì)大學(xué)生廣告態(tài)度的研究，給我們提供了一個(gè)了解大學(xué)生對(duì)其社會(huì)地位、社會(huì)角色定位的視角。筆者對(duì)大學(xué)30名在校大學(xué)生進(jìn)行了關(guān)于其廣告態(tài)度的深度訪談，通過(guò)質(zhì)化研究歸納他們的廣告態(tài)度的表現(xiàn)特征，并從大學(xué)生身份認(rèn)同角度對(duì)其廣告態(tài)度進(jìn)行歸因分析，研究探討大學(xué)生廣告態(tài)度與大學(xué)生身份認(rèn)同之間是怎樣相互作用的。從研究的學(xué)科價(jià)值來(lái)看，目前對(duì)于消費(fèi)者廣告態(tài)度的研究較少?gòu)钠渖矸菡J(rèn)同視角來(lái)思考。筆者試圖通過(guò)這樣的探索性研究，豐富消費(fèi)者廣告態(tài)度這一領(lǐng)域的研究思路，以期深層次、多角度地思考廣告態(tài)度這一主題。從研究的社會(huì)價(jià)值來(lái)看，研究大學(xué)生身份認(rèn)同與其廣告態(tài)度的關(guān)系,對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō),有助于針對(duì)這一極具消費(fèi)潛能的目標(biāo)消費(fèi)者群制定合理的營(yíng)銷溝通策略，提高營(yíng)銷溝通的效益。對(duì)于公共政策的制定者來(lái)說(shuō)，有助于制定有利于大學(xué)生成長(zhǎng)的廣告政策規(guī)章，有效利用廣告給大學(xué)生價(jià)值觀、身份認(rèn)同帶來(lái)的積極影響，規(guī)避不良影響。第2章概念界定與文獻(xiàn)探討2.1身份認(rèn)同2.1.1身份認(rèn)同的定義與涵身份認(rèn)同是由西方翻譯過(guò)來(lái)的概念。在英文中，“身份和認(rèn)同是由同一個(gè)詞—identity來(lái)表述的[1]楊威．身份的現(xiàn)代化意蘊(yùn)[J]．唯實(shí)·學(xué)術(shù)新論，2006(7)：25”。本文所指的“身份認(rèn)同[1]楊威．身份的現(xiàn)代化意蘊(yùn)[J]．唯實(shí)·學(xué)術(shù)新論，2006(7)：25建雷在《“身份認(rèn)同政治”：研究回顧與思考》一文中指出：卡斯特將“認(rèn)同”定義為在文化特質(zhì)或相關(guān)的整套文化特制的基礎(chǔ)上建構(gòu)意義的過(guò)程。王成兵在《對(duì)當(dāng)代認(rèn)同概念的一種理解》一文中指出：認(rèn)同是指?jìng)€(gè)人以群體中的一分子的身份來(lái)界定自己，社會(huì)心理學(xué)將認(rèn)同看成群體關(guān)系的系統(tǒng)，每個(gè)人屬于不同的群體，屬于這些群體的個(gè)人經(jīng)常以這些群體成員的一分子來(lái)界定自己的身份。在“我是誰(shuí)”、“我在哪里”和“我有什么用處”的追問(wèn)中，人們真正明白了自己的身份，意識(shí)到了自己的價(jià)值。王寧在《消費(fèi)社會(huì)學(xué)》一書(shū)中指出：認(rèn)同是對(duì)自己在社會(huì)中的某種地位、形象和角色以與他人關(guān)系的性質(zhì)的接受程度。認(rèn)同包含了相似和差異的統(tǒng)一,即一個(gè)人前后的同一特性或成員之間的相似性,同時(shí)也構(gòu)成了這個(gè)人與“他人”或這組人與“他們”之間的差異性。“身份認(rèn)同，正是在現(xiàn)代情境下的一種歸屬方式。”王瑩在《身份認(rèn)同與身份建構(gòu)研究評(píng)析》一文中指出：“認(rèn)同”用于社會(huì)學(xué)領(lǐng)域則意味著“現(xiàn)代人在現(xiàn)代社會(huì)中塑造成的、以人的自我為軸心展開(kāi)和運(yùn)轉(zhuǎn)的、對(duì)自我身份的確認(rèn)”。在社會(huì)學(xué)家看來(lái),人的認(rèn)同大致可以分為兩種：自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同。自我認(rèn)同是“一種在性認(rèn)同,一種在化過(guò)程和在深度感。是個(gè)人依據(jù)個(gè)人的經(jīng)歷所形成的、作為反思性理解的自我”。而社會(huì)認(rèn)同則是指“人在特定的社區(qū)中對(duì)該社區(qū)特定的價(jià)值、文化和信念的共同或者本質(zhì)上接近的態(tài)度”。總之，不論是早期心理學(xué)還是社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)與后現(xiàn)代關(guān)于認(rèn)同的研究，都凸顯出認(rèn)同是關(guān)涉?zhèn)€人與群體隸屬關(guān)系，從而來(lái)凸顯個(gè)人與“他人”之間的差異的一個(gè)概念。2.1.2身份認(rèn)同產(chǎn)生的原因認(rèn)同是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，泰勒說(shuō)：“在現(xiàn)代之前，人們并不談?wù)摗恍浴汀J(rèn)同’，并不是人們沒(méi)有（我們稱之為的）同一性，也不是由于同一性不依賴于認(rèn)同，而是由于那時(shí)它們根本不成問(wèn)題，不必如此小題大做。”傳統(tǒng)社會(huì)有著穩(wěn)定固定的等級(jí)結(jié)構(gòu)，人的認(rèn)同是與他的出身和地位緊密相連的，在某種程度上是被預(yù)設(shè)的，個(gè)人的努力并不能改變什么。而現(xiàn)代社會(huì)打破了傳統(tǒng)社會(huì)中的穩(wěn)定的社會(huì)結(jié)構(gòu)機(jī)制，個(gè)人與穩(wěn)定的價(jià)值體系失去聯(lián)系，人們獲得了自主選擇身份地位的機(jī)會(huì)，也面臨著對(duì)身份認(rèn)同的迫切需求。正如吉登斯所說(shuō)“在所有社會(huì)中，個(gè)人身份的維系以與個(gè)人身份與更廣泛的社會(huì)身份的聯(lián)系是本體安全的基本要素。”威廉·布魯姆曾指出:“身份確認(rèn)對(duì)任何個(gè)人來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)在的、無(wú)意識(shí)的行為要求。個(gè)人努力設(shè)法確認(rèn)身份以獲得心理安全感，也努力設(shè)法維持、保護(hù)和鞏固身份以維護(hù)和加強(qiáng)這種心理安全感，后者對(duì)于個(gè)性穩(wěn)定與心靈鍵康來(lái)說(shuō)，有著至關(guān)重要的作用?！北疚膫?cè)重研究大學(xué)生身份認(rèn)同，是指大學(xué)生為了表達(dá)自己與他人或社會(huì)群體之間的同一性或差異性，從而對(duì)自己進(jìn)行社會(huì)定位和歸類。個(gè)人的身份認(rèn)同是多重的，身份認(rèn)同也是不斷演化的，人們就是在對(duì)自身身份認(rèn)同的演變中不斷社會(huì)化，找到自我。2.2消費(fèi)、廣告與身份認(rèn)同2.2.1消費(fèi)與身份認(rèn)同在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)成為人們身份認(rèn)同的一種核心方式。“弗里德曼總結(jié)道，在最一般的意義上，消費(fèi)是創(chuàng)造認(rèn)同的特定方式，一種在時(shí)空的物質(zhì)重組中的實(shí)現(xiàn)方式。[2]劉泓．廣告社會(huì)學(xué)[M]．武漢：武漢大學(xué)，2006，135”法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾[2]劉泓．廣告社會(huì)學(xué)[M]．武漢：武漢大學(xué)，2006，135那么，消費(fèi)是怎樣在現(xiàn)代人的身份認(rèn)同中發(fā)揮關(guān)鍵作用的呢？鮑德里亞對(duì)消費(fèi)的符號(hào)學(xué)解釋給了我們最好的答案，他認(rèn)為，消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)已經(jīng)從物的消費(fèi)進(jìn)入到符號(hào)消費(fèi)的領(lǐng)域。消費(fèi)已構(gòu)成了一個(gè)欲望滿足的對(duì)象系統(tǒng)，成為了獲得身份的商品符碼體系和符號(hào)信仰的過(guò)程。消費(fèi)社會(huì)消費(fèi)具有以下特征：商品的符號(hào)化和符號(hào)的消費(fèi)?！榜R克思對(duì)商品的分析并不僅限于使用價(jià)值和交換價(jià)值，對(duì)其社會(huì)意義也作出闡釋，他提出了兩個(gè)重要概念：‘異化’和‘商品拜物教’，這兩個(gè)概念都說(shuō)明人的社會(huì)關(guān)系都是通過(guò)物或商品表現(xiàn)出來(lái)。鮑德里亞發(fā)展了這一觀點(diǎn)，他通過(guò)對(duì)“物”的功能、非功能和功能失調(diào)的分析,導(dǎo)出了“物”向符號(hào)的轉(zhuǎn)變。他認(rèn)為,對(duì)物的研究必須超越僅僅對(duì)其功能性的研究,對(duì)物體進(jìn)行本質(zhì)的改變。從而在物的消費(fèi)中引入了符號(hào)消費(fèi)這一概念。[3]李韋韋．消費(fèi)社會(huì)中的符號(hào)消費(fèi)與身份認(rèn)同[J]．湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版)，[3]李韋韋．消費(fèi)社會(huì)中的符號(hào)消費(fèi)與身份認(rèn)同[J]．湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版)，2008年,5(1)正如泓在《廣告社會(huì)學(xué)》一書(shū)中所說(shuō)：“消費(fèi)使得消費(fèi)者在社會(huì)學(xué)意義上進(jìn)行意義構(gòu)建、趣味區(qū)分、文化分類和社會(huì)關(guān)系再建構(gòu)的過(guò)程。消費(fèi)在物理意義上消解客體的同時(shí)，也在社會(huì)和文化的意義上塑造主體，并由此找到個(gè)體整合到社會(huì)系統(tǒng)中去的媒介。”2.2.2廣告與身份認(rèn)同愛(ài)德華茲指出，消費(fèi)和購(gòu)物不斷構(gòu)成身份認(rèn)同，即人越來(lái)越按照他們的消費(fèi)模式而得到界定。而消費(fèi)價(jià)值體系則有賴于廣告和大眾才得以建立，一旦建立起來(lái)后，對(duì)某種商品的消費(fèi),就不再只是消費(fèi)商品，而是接受或?qū)嵭心撤N類型的生活方式和儀式性活動(dòng)了。而廣告也不能簡(jiǎn)單地被理解成傳遞消費(fèi)品信息的營(yíng)銷工具，它還成為幫助消費(fèi)者生成意義、建立關(guān)系的重要方式，消費(fèi)者日益通過(guò)廣告所倡導(dǎo)的消費(fèi)來(lái)進(jìn)行身份認(rèn)同。鮑德里亞說(shuō)：“人們從來(lái)不消費(fèi)物的本身(使用價(jià)值)———人們總是把物(從廣義的角度)用來(lái)當(dāng)作能夠突出你的符號(hào),或讓你加入視為理想的團(tuán)體,或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來(lái)擺脫本團(tuán)體?！彼?，作為促銷手段的廣告就將社會(huì)的所有人群納入其言說(shuō)之中，從另一種意義上對(duì)社會(huì)人群進(jìn)行了分割。因此，廣告通過(guò)意義關(guān)系的建構(gòu)、通過(guò)廣告符號(hào)的能指和廣告敘事的技巧雕琢以與對(duì)廣告情景的虛擬，讓消費(fèi)者在解碼廣告的過(guò)程中，建構(gòu)了身份認(rèn)同。2.3消費(fèi)者廣告態(tài)度“廣告態(tài)度是人們通過(guò)日常生活對(duì)信息的不斷接受而相對(duì)固定下來(lái)的對(duì)廣告總體表現(xiàn)的贊同或不贊同的傾向,它是由廣告喚起的各種積極和消極的認(rèn)知上和情感上的反映。[4]張紅霞，王晨，李季．青少年對(duì)廣告的態(tài)度與影響因素[J]．心理學(xué)報(bào),[4]張紅霞，王晨，李季．青少年對(duì)廣告的態(tài)度與影響因素[J]．心理學(xué)報(bào),2004,2004,36(5):601～607.轉(zhuǎn)引自LutzRJ.AffectiveandCognitiveAntecedentsofAttitudeTowardtheAd:aConceptualFramework.In:LindaAlwitt.AndrewMitchelled.PsychologicalProcessesandAdvertisingEffects.Hillsdale,1985.45～63學(xué)者金海、周麗玲在《概念框架與影響因素：一項(xiàng)關(guān)于廣告素養(yǎng)的實(shí)證研究》一文中對(duì)國(guó)外關(guān)于廣告態(tài)度的研究做了一個(gè)總結(jié)，本文引用他們的結(jié)論：中國(guó)大陸所開(kāi)展的多項(xiàng)實(shí)證研究都發(fā)現(xiàn)了年齡變量對(duì)公眾廣告態(tài)度的重要影響，而紅霞等對(duì)青少年的研究發(fā)現(xiàn)了性別的影響：男生比女生對(duì)廣告的總體態(tài)度更消極。Zhou，Zhang和Vertinsky在中國(guó)大陸5個(gè)主要城市的研究則顯示，教育程度更高者和更富有者對(duì)廣告持更積極的態(tài)度。在對(duì)美國(guó)公眾的研究中發(fā)現(xiàn)，不同類型群體對(duì)廣告的態(tài)度存在著差異：總體上看，高學(xué)歷、低權(quán)威偏向者對(duì)廣告持更為批判的態(tài)度，學(xué)生比商人持更為批判廣告的態(tài)度，雜志訂閱者由于往往局限于家長(zhǎng)群體，因而比一般公眾對(duì)廣告持更為批判的態(tài)度。Bush，Smith和Martin通過(guò)對(duì)美國(guó)黑人青年和白人青年的比較研究，發(fā)現(xiàn)了性別和種族的影響。本文側(cè)重研究身份認(rèn)同與消費(fèi)者廣告態(tài)度，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)廣告喜好的表現(xiàn)與喜好原因的探索，對(duì)消費(fèi)者通過(guò)廣告進(jìn)行的身份認(rèn)同做一個(gè)質(zhì)的歸納。第3章研究設(shè)計(jì)3.1研究對(duì)象本文以大學(xué)在校大學(xué)生作為研究對(duì)象，主要有基于以下幾點(diǎn)理由：第一，當(dāng)代大學(xué)生正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，社會(huì)結(jié)構(gòu)深刻變動(dòng)，價(jià)值取向呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，大學(xué)生的身份認(rèn)同意識(shí)和行為不斷增強(qiáng)。一方面，大學(xué)生的個(gè)體思想的差異性、自主性等表現(xiàn)得很突出，自我意識(shí)很強(qiáng)。另一方面，大學(xué)生與社會(huì)的互動(dòng)正在不斷加強(qiáng)，他們也急于從社會(huì)中尋找到屬于自己的群體，不斷進(jìn)行自我身份認(rèn)同，獲得心理安全感和存在感。第二，大學(xué)生受教育程度高、信息接觸面廣、對(duì)廣告的認(rèn)知處于較高水平，消費(fèi)意識(shí)和行為模式較為前衛(wèi)，在一定程度上社會(huì)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。雖然他們目前還沒(méi)有完全獨(dú)立消費(fèi)的能力，但他們是“準(zhǔn)社會(huì)人”，是將來(lái)社會(huì)的中流砥柱，對(duì)他們的研究具有更強(qiáng)的預(yù)測(cè)性。第三，從操作執(zhí)行方面來(lái)看，選擇大學(xué)生作為研究對(duì)象可操作性強(qiáng)、操作方便。3.2研究方法本課題屬于探索性研究，因此筆者采用定性研究中的一對(duì)一、面對(duì)面的深度訪談方法。根據(jù)社會(huì)學(xué)定性調(diào)查研究樣本量取樣規(guī)則，定性調(diào)查必須具備30與其以上的樣本量才構(gòu)成有效說(shuō)服樣本。所以，筆者采取方便抽樣方法，抽取了大學(xué)30位在校大學(xué)生作為調(diào)查樣本。樣本構(gòu)成遵循文理科專業(yè)對(duì)半、男女性別對(duì)半的標(biāo)準(zhǔn)，樣本描述見(jiàn)表3.1。此外，為了更進(jìn)一步保證樣本量性格特征具有代表性，筆者通過(guò)大學(xué)舉行的一次“風(fēng)云學(xué)子”活動(dòng)抽取了10名同學(xué)構(gòu)成較為活潑開(kāi)朗的樣本；然后從大學(xué)大型公選課中方便抽取20名樣本。在初步研究階段，通過(guò)文獻(xiàn)資料整理和2次試調(diào)查，最終修訂訪談提綱（訪談提綱見(jiàn)附錄）。整個(gè)深度訪談?wù){(diào)查歷時(shí)40天，每個(gè)樣本訪談大概1小時(shí)—1個(gè)半小時(shí)，經(jīng)過(guò)受訪者同意筆者進(jìn)行了訪談錄音，根據(jù)錄音共整理出訪談資料共5萬(wàn)多字。表3.1大學(xué)30位在校大學(xué)生樣本描述代碼性別年級(jí)專業(yè)方向性格愛(ài)好M01男大二社會(huì)學(xué)喜歡思考，參加學(xué)生會(huì)活動(dòng)F02女大二中法國(guó)貿(mào)開(kāi)朗外向，參與較多社團(tuán)活動(dòng)M03男大二哲學(xué)專業(yè)喜歡思考，經(jīng)常主持辯論賽F04女大二電子信息測(cè)控活潑開(kāi)朗，愛(ài)好運(yùn)動(dòng)M05男大二工商管理較開(kāi)朗，參加院系學(xué)生會(huì)活動(dòng)M06男大四土木建筑工程開(kāi)朗外向，愛(ài)好運(yùn)動(dòng)F07女大二管理工程開(kāi)朗外向，參加較多社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)F08女大二檔案學(xué)活潑開(kāi)朗，潮流時(shí)尚M09男大四數(shù)理金融開(kāi)朗外向，社交廣泛M10男大四水利水電開(kāi)朗外向，愛(ài)好廣泛M11男大二電子信息測(cè)控偏向，喜歡思考問(wèn)題M12男大二軟件工程開(kāi)發(fā)開(kāi)朗外向，喜歡思考問(wèn)題M13男大四歷史學(xué)基地班偏向，思考問(wèn)題深刻，喜歡旅行F14女大二社會(huì)與保障偏向，社交較少F15女大二漢語(yǔ)言文學(xué)開(kāi)朗外向，喜歡思考問(wèn)題M16男大二動(dòng)力與機(jī)械偏向，喜歡思考問(wèn)題M17男大三心理學(xué)較外向，對(duì)事物態(tài)度中立M18男大三檔案學(xué)較外向，對(duì)事物態(tài)度尖銳M19男大三軟件工程開(kāi)發(fā)偏向，社交較少F20女大一英語(yǔ)活潑開(kāi)朗，喜歡辯論F21女大二漢語(yǔ)言文學(xué)開(kāi)朗外向，時(shí)尚潮流，喜歡旅行F22女大一電信測(cè)控較外向，喜歡思考問(wèn)題F23女大一醫(yī)學(xué)專業(yè)外向，思考問(wèn)題尖銳F24女大一水利水電較外向，喜歡思考問(wèn)題F25女大一護(hù)理學(xué)活潑開(kāi)朗，愛(ài)好廣泛F26女大一土木建筑工程較外向，喜歡思考問(wèn)題F27女大一水利水電偏向，思維嚴(yán)謹(jǐn)M28男大四電力工程外向，時(shí)尚潮流M29男大三編輯出版偏向，思維嚴(yán)謹(jǐn)F30女大二歷史學(xué)基地班偏向，思考問(wèn)題深刻說(shuō)明：性格愛(ài)好多為筆者通過(guò)訪談交流的主觀推測(cè)；為方便識(shí)別樣本性別，本文對(duì)樣本代碼進(jìn)行了處理，如用M01來(lái)指代男01，F(xiàn)02來(lái)指代女02。第4章分析與發(fā)現(xiàn)4.1“好廣告，壞廣告”：大學(xué)生喜歡的和不喜歡的廣告描述4.1.1受訪者接觸廣告的概況受訪者的消費(fèi)除了日常基本生活消費(fèi)外，從總體上看屬于第三產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)領(lǐng)域，可分為生產(chǎn)性消費(fèi)和消費(fèi)性消費(fèi)。生產(chǎn)性消費(fèi)是指為獲得科學(xué)知識(shí)或生產(chǎn)信息而投資的消費(fèi)，如買(mǎi)書(shū)、考研等各種考試、獲得家教兼職信息等。消費(fèi)性消費(fèi)指的是為娛樂(lè)享受而進(jìn)行的消費(fèi)，主要集中于服飾、化妝品、電腦數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)通訊、看電影、上網(wǎng)、抽煙、喝酒，還有2位受訪者（M13、F21）經(jīng)常外出旅行消費(fèi)。受訪者談與的廣告多為消費(fèi)性消費(fèi)產(chǎn)品廣告，其中男女生都談與的是服飾、飲料廣告，男生談與最多的是運(yùn)動(dòng)服裝和數(shù)碼產(chǎn)品廣告，女生談與的廣告則涉與到生活的各個(gè)方面，如化妝品廣告、洗發(fā)水廣告、飲料廣告。由于生活在大學(xué)校園里，大部分受訪者提到了生產(chǎn)性消費(fèi)產(chǎn)品的廣告，如M19、M12因?yàn)闇?zhǔn)備考研，都談到了校園的各種考研班招生、講座廣告。F07有過(guò)多次找中介做家教的經(jīng)歷，所以比較關(guān)注兼職中介廣告。這種生產(chǎn)性消費(fèi)產(chǎn)品的廣告多以貼在校園各墻上的海報(bào)為主，被受訪者稱為“牛皮癬”。受訪者上大學(xué)之前接觸最多的為電視廣告，現(xiàn)階段因?yàn)閷W(xué)校宿舍沒(méi)有電視，接觸的媒體多為網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志，所以廣告也以這三大媒體的廣告為主。傳單廣告、“牛皮癬”廣告也是大學(xué)生接觸較多的廣告。此外，還有戶外廣告、公車(chē)廣告。受訪者談與最多的是影視廣告，包括上大學(xué)之前接觸的電視廣告和現(xiàn)在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體接觸到的影視廣告。4.1.2受訪者眼中的好廣告筆者歸納了大學(xué)生談與的喜歡的廣告所在行業(yè)的概況，并簡(jiǎn)要總結(jié)了受訪者描述所用詞匯，以期對(duì)大學(xué)生所喜歡的好廣告有一個(gè)直觀的了解。受訪者雖然談與了一些喜歡的商業(yè)廣告，但他們對(duì)于商業(yè)廣告的整體態(tài)度是抱有抵觸之心的，因?yàn)樗麄冇X(jué)得“商業(yè)性強(qiáng)”。而對(duì)于公益廣告，在30個(gè)被訪者中，只有1名受訪者不怎么喜歡公益廣告，他表示“不怎么喜歡，我看公益廣告最多的就是濮存昕的吧，他（做的公益廣告）是艾滋病的宣傳，我看了那個(gè)廣告也不知道怎么反應(yīng)，怎么喜歡。還是一種中立的態(tài)度。”該受訪者表示自己對(duì)很多事物都是“一種中立的態(tài)度”。其他29位受訪者都表達(dá)了對(duì)公益廣告的喜愛(ài)。4.1.2.1受訪者喜歡的廣告所集中的行業(yè)受訪者喜歡的廣告集中于服飾行業(yè)，此外還有飲料、數(shù)碼、洗發(fā)水、產(chǎn)品的廣告。此外，大部分受訪者在談到喜歡的廣告語(yǔ)時(shí)，耐克、阿迪達(dá)斯、寧、鴻星爾克、安踏這些運(yùn)動(dòng)品牌的廣告語(yǔ)提與率最高。受訪者喜歡比較國(guó)、國(guó)外廣告，如M01、M05、M03、M10就比較了對(duì)國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌廣告的喜好，并認(rèn)為國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌廣告要比國(guó)好。請(qǐng)看一組受訪者的談話容：M01：“像體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，國(guó)外的耐克、阿迪達(dá)斯，國(guó)也有一些新興的寧、鴻星爾克，我通過(guò)看廣告就看出了他們之間的差距。（國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌廣告）對(duì)產(chǎn)品的急功近利，很想展現(xiàn)自己。但令人可喜的是，現(xiàn)在近幾年中國(guó)體育廣告開(kāi)始向國(guó)外的理念接近了。寧是國(guó)從廣告來(lái)說(shuō)，最能接近國(guó)外的那種廣告文化的。”M05：“國(guó)廣告要比國(guó)外差很多，像寧、安踏，它只有針對(duì)于某一產(chǎn)品做的比較好的宣傳，（指沒(méi)有做得好的品牌形象廣告）當(dāng)然它可能是沒(méi)有錢(qián)請(qǐng)到那些比較好的代言人?！盡10：“我一般印象比較深刻的都是國(guó)外的廣告（運(yùn)動(dòng)品牌）。。。國(guó)外的廣告都很好。”受訪者M(jìn)01、M05、M03、M18、M19、F20、F28、F27、F24共9位都描述了一則或多則喜歡的耐克、阿迪達(dá)斯的廣告。也有受訪者提與喜歡的寧、鴻星爾克、匹克的廣告，但較之耐克、阿迪達(dá)斯的廣告要少。請(qǐng)看受訪者的一些描述：M01：一個(gè)鞋，鏡頭對(duì)著鞋，但還有一些是留給后面的場(chǎng)景，但觀眾聽(tīng)到的是旁邊運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上呼叫的聲音，打籃球的聲音、助威吶喊的聲音。他沒(méi)有單就產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，他結(jié)合了真實(shí)的生活場(chǎng)景來(lái)推銷產(chǎn)品。M05：一個(gè)耐克的廣告，一堆農(nóng)村孩子繞過(guò)一堆牛糞，比賽誰(shuí)最先到達(dá)。。。能把公司運(yùn)動(dòng)精神體現(xiàn)出來(lái)，并不是直接宣傳說(shuō)我要做（推銷）一個(gè)什么鞋或一件什么衣服。受訪者M(jìn)05談到了明代言的佳得樂(lè)廣告；百事可樂(lè)的《自動(dòng)販賣(mài)機(jī)篇》、《百事群星篇》（筆者根據(jù)受訪者對(duì)廣告的描述確認(rèn)廣告的名稱）被F02、M12、F08、F20共4位受訪者詳細(xì)描述了廣告情境。請(qǐng)看受訪者描述：F02：比如說(shuō)百事的廣告。有一個(gè)可愛(ài)的小孩，到了自動(dòng)販賣(mài)機(jī)那里，投了兩個(gè)幣，出來(lái)一罐可口可樂(lè)，然后又投兩個(gè)幣，又出來(lái)一罐可口可樂(lè)，后來(lái)他踩著可口可樂(lè)，再投幣，按百事可樂(lè)，出來(lái)了，拿著百事就跑了。這個(gè)廣告就是很有感覺(jué)。F08：比如說(shuō)百事的那個(gè)廣告，群星一起的那個(gè)，舞蹈方面的，有蔡依林、周杰倫、冠希他們，可能是因?yàn)閷?duì)明星的比較喜愛(ài)。受訪者F08談與了喜歡的紐曼MP3的廣告、F04喜歡孝利參演的三星手機(jī)廣告、F24將喜歡的oppomp3與差一點(diǎn)的步步高廣告做對(duì)比、F14詳細(xì)描述了一則在雜志上看到的佳能相機(jī)廣告：F04：三星的用明星孝利的舞蹈，有號(hào)召力，采用一些創(chuàng)新的手法、故事與手機(jī)連起來(lái)。F08：就是一對(duì)年輕的情侶在公交車(chē)上聽(tīng)紐曼mp3聽(tīng)得很醉很醉，（笑）突然車(chē)急剎車(chē)，兩個(gè)人突然震醒了，證明之前的反應(yīng)就是為了說(shuō)明他們對(duì)歌聲的沉迷，肯定是紐曼mp3的音效效果好，所以才至于把他們吸引到這種程度。F24：oppomp3的廣告，在公交車(chē)上的情侶，那個(gè)我覺(jué)得蠻有意境，那個(gè)步步高音樂(lè)手機(jī)的廣告，稍微差一點(diǎn)點(diǎn)，給人就是營(yíng)造的意境沒(méi)那個(gè)好。F14：在一本雜志上看到一個(gè)佳能數(shù)碼相機(jī)的一個(gè)廣告，有兩大的圖片，一大圖片是一場(chǎng)演出的情況，就是特別大型的那種，下面又有一個(gè)小一點(diǎn)的圖片，在下面畫(huà)了一個(gè)小圈，就是特別放大的那種感覺(jué)，下面是一個(gè)特別特別可愛(ài)的小女孩，因?yàn)樗齻兪悄欠N比較大型的演出一群小女孩在拉小提琴，她就是在開(kāi)小差沒(méi)有拉，意思就是說(shuō)在這種大型場(chǎng)面被拍到也是可以把你看的很清楚，可能就是說(shuō)明它的清晰度很高還是怎么的我覺(jué)得。最先吸引我的是那個(gè)小女孩，特別特別可愛(ài)，我印象中好像是在打瞌睡的那個(gè)場(chǎng)景吧，其它小孩就是在拉小提琴，最先吸引我的是那個(gè)小女孩的表情，后來(lái)就仔細(xì)看了一下才理解它的意思。4.1.2.2受訪者喜歡的廣告的描述詞匯歸納筆者將30位受訪者對(duì)喜歡的廣告的描述詞匯做了一個(gè)歸納，在從訪談資料中選擇詞匯時(shí)，鑒于受訪者在表達(dá)同一個(gè)意思可能會(huì)用到多種詞匯來(lái)描述的情形，筆者盡量選取最能表達(dá)這個(gè)意思的一個(gè)詞匯，力求所提取的詞匯能更全面地表現(xiàn)所有受訪者的態(tài)度。（見(jiàn)表4.1）廣告特點(diǎn)受訪者描述語(yǔ)言品牌形象推介產(chǎn)品的同時(shí)也給人以啟迪，體育文化，體育理念，突出企業(yè)文化，產(chǎn)品核心價(jià)值，灌輸一種理念一種抽象的東西，品牌理念，會(huì)宣揚(yáng)某種概念，認(rèn)同某種價(jià)值觀，和我的價(jià)值觀想法很契合、很深刻有意境創(chuàng)造一種意境，將商業(yè)性和藝術(shù)性相結(jié)合有創(chuàng)意核心就是創(chuàng)意，很有創(chuàng)意，挺有創(chuàng)意的，一開(kāi)始看不明白、后來(lái)突然一下子明白了、這樣感覺(jué)特別有意思，像歐·亨利的小說(shuō)一樣，像拍一好電影似的，意想不到的橋段，出乎意料，意境的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)得比較流暢，有創(chuàng)意，有創(chuàng)意的，不言而喻有情節(jié)故事性的很有容、有故事情節(jié)、情景劇的、很簡(jiǎn)短但很有涵、很簡(jiǎn)約、很有趣味性、幽默、特別好玩有品位很有感覺(jué)、有品位、比較藝術(shù)一點(diǎn)、藝術(shù)品、很享受、一種享受、很精致、精致度積極向上很受震撼、振奮人心的力量、感染你、給人鼓舞、精神上的激勵(lì)、有激情、心靈沖擊很大、很感動(dòng)、正面、很積極很正面、健康、有樂(lè)趣、多姿多彩、激發(fā)童心自然真實(shí)人性化，很實(shí)在的體育精神，結(jié)合了真實(shí)的生活場(chǎng)景，神態(tài)直接與人溝通，紀(jì)實(shí)的那種、很真實(shí)、不經(jīng)過(guò)什么雕琢、真實(shí)的流露、很溫馨的時(shí)尚流行時(shí)尚的、流行的元素、很時(shí)尚很校園的視覺(jué)效果有視覺(jué)沖擊力的、廣告設(shè)計(jì)方面比較新、很新穎活力個(gè)性有個(gè)性、更個(gè)性、比較跳躍、比較活潑表4.1受訪者對(duì)喜歡的廣告的描述語(yǔ)言歸類4.1.3受訪者眼中的壞廣告不喜歡直白的功能性訴求廣告、轟炸式的宣傳，受訪者討厭的廣告中，腦白金系列廣告和恒源祥的“十二生肖系列”提與率最高，其次還有減肥器械等電視購(gòu)物廣告，鈣中鈣口服液、感冒藥等醫(yī)藥保健品。對(duì)于不喜歡的廣告的原因有兩種具有代表性的回答：受訪者F20認(rèn)為“它單純?cè)谕其N，沒(méi)有任何感情在里面”，受訪者04認(rèn)為“有些廣告看著就不舒服”、“就覺(jué)得它是在要你去買(mǎi)它的東西”。這表明消費(fèi)者希望從廣告里得到的不僅僅是物質(zhì)性的產(chǎn)品信息，還期待有一種精神層面的感情寄托。受訪者02認(rèn)為“低估了觀眾智商”、“很齷齪”，受訪者04認(rèn)為“太惡俗了，簡(jiǎn)直是在弱智化觀眾”，受訪者29認(rèn)為這種廣告“低層次”。受訪者20認(rèn)為“很多人跟我講，（送禮的時(shí)候）不知道買(mǎi)什么的時(shí)候就會(huì)想到它。他們就會(huì)選擇去買(mǎi)腦白金，因?yàn)樗麄円呀?jīng)形成一種印象。。。我不會(huì)去買(mǎi)這樣的產(chǎn)品。像腦白金這種東西可能它的消費(fèi)群體就不是我們，可能是更普通的一些人，可能是那些沒(méi)有接受過(guò)太好教育的人，可能這樣的廣告對(duì)他們的影響會(huì)更大一些。如果說(shuō)單純按照一個(gè)受過(guò)教育的人來(lái)說(shuō)，我是不會(huì)去買(mǎi)腦白金這樣的產(chǎn)品的。我覺(jué)得受眾不一樣?！边@幾種回答反映了同一個(gè)問(wèn)題：受訪者認(rèn)為這種低層次的廣告是不適合受過(guò)高等教育的大學(xué)生看的，是對(duì)自身知識(shí)文化水平的一個(gè)嘲諷。4.2身份認(rèn)同：大學(xué)生廣告態(tài)度差異歸因4.2.1喜歡的廣告多集中于服飾廣告的歸因30位受訪者無(wú)論男女都談到了服飾消費(fèi)，女生還談到了化妝品消費(fèi)。從社會(huì)學(xué)來(lái)看，這是一種身體消費(fèi)，是人們“自我表達(dá)”的主要形式和“自我認(rèn)同”的主要來(lái)源。正如鮑德里亞所說(shuō)：“在消費(fèi)的全套裝備中,有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品———它比負(fù)載了全部涵的汽車(chē)還要負(fù)載了更沉重的涵。這便是身體。在廣告、時(shí)尚、大眾文化中的完全出場(chǎng)——人們給它套上的衛(wèi)生保健、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、醫(yī)療學(xué)的光環(huán),時(shí)時(shí)縈繞心頭的對(duì)青春、美貌、陽(yáng)剛/陰柔之氣的追求,以與附帶的護(hù)理、飲食制度、健身實(shí)踐和包裹著它的快感神話———今天的一切都證明身體變成了救贖物品。在這心理和意識(shí)形態(tài)功能中它徹底取代了靈魂。”服裝領(lǐng)域是一個(gè)爭(zhēng)奪控制權(quán)以定義身份和我們自身并用來(lái)創(chuàng)造意義的場(chǎng)所，而大學(xué)生關(guān)注的消費(fèi)之所以會(huì)集中于服飾層面，是因?yàn)榉b作為形象的符號(hào)象征具備兩個(gè)方面的功能:“一是自我形象認(rèn)同意義,大學(xué)生通過(guò)服裝塑造自我形象,建構(gòu)高品位、個(gè)性化的形象符號(hào),正如克雷克所指出的,服裝是一種‘身體技術(shù)’,通過(guò)這種技術(shù),一系列個(gè)人與社會(huì)觀點(diǎn)得到表達(dá)；二是社會(huì)認(rèn)同的符號(hào)象征性,服裝作為一種符號(hào)代表的是人們的身份地位、職業(yè)狀況、文化修養(yǎng),體現(xiàn)出大學(xué)生的社會(huì)形象和人際關(guān)系。[5]陳瑩．自我認(rèn)同與大學(xué)生身體消費(fèi)現(xiàn)象[J]．中國(guó)期刊網(wǎng)，2006”正如受訪者M(jìn)10所言，他即將走上社會(huì)崗位，他說(shuō)：[5]陳瑩．自我認(rèn)同與大學(xué)生身體消費(fèi)現(xiàn)象[J]．中國(guó)期刊網(wǎng)，20064.2.2喜歡有意境的品牌形象廣告的歸因在表4.1中，筆者對(duì)受訪者喜歡廣告的原因做了一個(gè)詞匯描述，總體來(lái)說(shuō)，他們喜歡符合大學(xué)生目前品質(zhì)：活力青春，以與他們對(duì)自我未來(lái)身份的想象：品位高雅的有意境的訴求品牌形象的廣告。實(shí)質(zhì)上，他們是認(rèn)同廣告制造的一種“幻象”，進(jìn)行某種“消費(fèi)象征”。此處筆者選取喜歡運(yùn)動(dòng)品牌的原因來(lái)探討大學(xué)生身份認(rèn)同與廣告態(tài)度的關(guān)系。一方面，受訪者強(qiáng)調(diào)好的運(yùn)動(dòng)品牌的廣告具有“人性化”、“將一個(gè)很寬泛、很抽象的精神落實(shí)到具體個(gè)人”等這些特征。從實(shí)質(zhì)來(lái)看，他們一直在強(qiáng)調(diào)人的主體性和存在感，這是因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)本來(lái)就是一個(gè)參與度很高的社會(huì)活動(dòng)，消費(fèi)者在接觸運(yùn)動(dòng)品牌廣告的過(guò)程，很容易將自己作為廣告的主角，參與情景體驗(yàn)，在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者獲得了自我意識(shí)、自我實(shí)現(xiàn)的身份認(rèn)同感。他們同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了好的運(yùn)動(dòng)品牌廣告要“融入到生活”、“結(jié)合了真實(shí)的生活場(chǎng)景”、“很實(shí)在的體育精神”。這表明他希望廣告通過(guò)一種能夠體現(xiàn)體育精神的實(shí)際運(yùn)動(dòng)情境來(lái)推銷運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，而不是單一的進(jìn)行產(chǎn)品功能性訴求，像耐克提出的“無(wú)兄弟、不籃球”的觀念就脫離了產(chǎn)品功能訴求的層面，將品牌塑造成一種觀念和形象：團(tuán)隊(duì)合作、激情、奮斗等，而這正是消費(fèi)者希望從運(yùn)動(dòng)品牌廣告中所獲得的與年輕人身份特征相符合的氣質(zhì)。另一方面，體育明星代言運(yùn)動(dòng)品牌廣告也是受訪者談?wù)撦^多的一種廣告，廣告中運(yùn)動(dòng)的元素如：體育明星的形象、專業(yè)水平、愛(ài)好興趣、奮斗史等，都成為其代言品牌的一種符號(hào)，消費(fèi)者會(huì)以此來(lái)判斷是否喜歡這個(gè)廣告和品牌。請(qǐng)看兩位受訪者的回答：M01“就像耐克、阿迪他們產(chǎn)品很貴但還是有那么多人去買(mǎi)，他們質(zhì)量確實(shí)是挺好，但那些其他的價(jià)值也被附帶加在了里面。除開(kāi)炫耀心理之外，還有一些神秘的感受，耐克、阿迪請(qǐng)的明星都是世界最頂級(jí)的體育運(yùn)動(dòng)員，它除了運(yùn)動(dòng)員本身有很好的運(yùn)動(dòng)素質(zhì)之外，他們的相貌、其他的成就都會(huì)被用到。像貝克漢姆、翔、科比、麥克雷迪等。”F20“耐克、阿迪這些還會(huì)請(qǐng)一些球星來(lái)代言，我個(gè)人比較喜歡籃球，為了這些明星我也會(huì)去看這些廣告，可能他們都需要一種體育精神在里頭，然后傳達(dá)出來(lái)的這些東西也很向上啊，然后看了以后覺(jué)得就是雙贏吧，他們也覺(jué)得他們需要我們喜歡，我自己看了之后也會(huì)覺(jué)得有一種激勵(lì)。”訪談?wù)?1坦誠(chéng)地認(rèn)為消費(fèi)這些運(yùn)動(dòng)品牌除了質(zhì)量保證外，更多的是一種附加價(jià)值。一方面，滿足自身的炫耀心理?！懊绹?guó)制度學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖在1899年出版的《有閑階級(jí)論》一書(shū)中最早提出炫耀性消費(fèi)（ConspicuousConsumption）這一概念，認(rèn)為社會(huì)上的有閑階級(jí)成員總想通過(guò)生活上的炫耀來(lái)表現(xiàn)自己的闊氣，因?yàn)檫@些消費(fèi)支出足以顯示消費(fèi)者的身份、地位，從而能受到社會(huì)的尊重。[6]厲以寧．《經(jīng)濟(jì)學(xué)的倫理問(wèn)題》[M]．第1版．XX：三聯(lián)書(shū)店，1999年：第148頁(yè)”大學(xué)生雖然不是有閑階級(jí)，但他們的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅是滿足生存的需要，他們處在一個(gè)身份認(rèn)同的探索期。他們自我意識(shí)強(qiáng)烈，喜歡求新獵奇、標(biāo)新立異，富有創(chuàng)新精神和開(kāi)放意識(shí)，追逐時(shí)髦和潮流，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，往往希望通過(guò)一種炫耀性消費(fèi)來(lái)孕育一種自我，以和[6]厲以寧．《經(jīng)濟(jì)學(xué)的倫理問(wèn)題》[M]．第1版．XX：三聯(lián)書(shū)店，1999年：第148頁(yè)[7]周曉紅．《時(shí)尚現(xiàn)象的社會(huì)學(xué)研究》[J]．《社會(huì)學(xué)研究》，1995年第3期而受訪者M(jìn)01談到的另一方面的附加值，即是通過(guò)對(duì)明星身份來(lái)滿足對(duì)自身形象的想象。這些運(yùn)動(dòng)品牌廣告抓住了年輕消費(fèi)群體厭惡說(shuō)教、獨(dú)立意識(shí)強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想像力與自我意識(shí)，運(yùn)用一系列的體育明星短劇，添加或神化明星的成長(zhǎng)經(jīng)歷，讓消費(fèi)者在一連串的消費(fèi)者自我想像、對(duì)比中構(gòu)建身份認(rèn)同，品牌與消費(fèi)者共鳴溝通就自然而然地形成了，品牌形象在潛移默化中深入顧客的心中。在消費(fèi)社會(huì)中，人們的消費(fèi)欲望被符號(hào)化。人和物品，人和他的身體，自我和他人之間，價(jià)值成為絕對(duì)的自我，證明人們通過(guò)對(duì)“名牌”服裝的消費(fèi)，來(lái)確定自身在杜會(huì)空間中所處的位置通過(guò)自己所擁有的文化資本，將自己與別人區(qū)別開(kāi)來(lái)。就本質(zhì)而言，體育明星是運(yùn)動(dòng)員自身形象“異化”的產(chǎn)物。大眾所迷戀、追逐、崇拜的偶像明星并不是運(yùn)動(dòng)員本身的自我，而是經(jīng)過(guò)大眾包裝了的外在形象。公眾對(duì)名人的關(guān)注程度，實(shí)際上是對(duì)其本人的不斷認(rèn)同過(guò)程，對(duì)其“文化涵和價(jià)值，尤其是成功價(jià)值的社會(huì)認(rèn)同，這是一種“價(jià)值——情感”的認(rèn)同原則。在與名人進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，認(rèn)同者可以從中得到情感宣泄、情感寄托?！倍遥谶@個(gè)過(guò)程中，認(rèn)同者在生活與情感上不斷得到充實(shí)。4.2.3喜歡公益廣告的歸因受訪者對(duì)公益廣告的喜好態(tài)度很好地回答了為什么他們對(duì)商業(yè)廣告有一種天然的防御抵觸心理：因?yàn)楣鎻V告沒(méi)有商業(yè)性，而商業(yè)廣告天生有種盈利性質(zhì)。這是所有受訪者喜歡或較之商業(yè)廣告更喜歡公益廣告的理由之一。請(qǐng)看幾位受訪者對(duì)于“為什么喜歡公益廣告”的有代表性的回答：25“公益廣告比較干凈，沒(méi)有商業(yè)利益，它比較震撼人心一點(diǎn)。就覺(jué)得它讓你覺(jué)得比較有感動(dòng)、有感觸那一種，關(guān)于社會(huì)道德之類的。”22“比較貼近心靈吧，非盈利性的，有感情。”06“宣揚(yáng)一些很正面、積極的東西啊，又沒(méi)有商業(yè)目的，比較單純一點(diǎn)?！?1“公益的很有意義，能打動(dòng)你，值得去關(guān)注。”07很積極很正面，有些還是宣揚(yáng)民族傳統(tǒng)之類的，有些是反映時(shí)政的，像奧運(yùn)的公益廣告就很好。同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想，嬰兒系列。在受訪者看來(lái)，公益廣告訴求的是一種公共的社會(huì)事件如“下崗”、“希望工程”、“奧運(yùn)”等相關(guān)的信息，宣傳“正面的、積極的”社會(huì)道德的信息，而這是傳達(dá)個(gè)人需求、個(gè)人欲望滿足信息的商業(yè)廣告所沒(méi)有的。大學(xué)生在公益廣告中參與了作為社會(huì)公眾成員的社會(huì)活動(dòng)和對(duì)社會(huì)規(guī)則認(rèn)同的民意表達(dá)，也就是對(duì)自身公眾身份的一種建構(gòu)和體驗(yàn)。還有受訪者談到了以下原因：F27“我覺(jué)得大學(xué)生應(yīng)該知識(shí)層面比較寬的，應(yīng)該素質(zhì)會(huì)高，素質(zhì)高就要從細(xì)節(jié)做起，就是要從道德方面進(jìn)行培養(yǎng)。公益廣告能給你一種提示，讓你做得更好，想到更多的東西?！盡10“我一般都很喜歡的，認(rèn)同它的價(jià)值觀吧，尤其是那種宣揚(yáng)從小事做起什么的，我就很認(rèn)同。但也可能我自己也比較在乎這方面的東西?！惫P者認(rèn)為這正好回答了受訪者喜歡對(duì)這種宣傳“社會(huì)道德”、“正面積極”、“有意義”的公益廣告的原因——個(gè)人價(jià)值觀的體現(xiàn)、有助于個(gè)人高素質(zhì)的大學(xué)生身份的建構(gòu)。30位受訪者均表示“目前廣告特別是商業(yè)廣告太多”，至于公益廣告是否太少，筆者目前沒(méi)有數(shù)據(jù)證明。但在訪談過(guò)程中，有一位整體來(lái)說(shuō)廣告不大喜歡的M08受訪者提出了“公益廣告太少”的觀點(diǎn)，言語(yǔ)中流露出對(duì)商業(yè)廣告數(shù)目過(guò)多的厭惡，對(duì)公益廣告的期待。如果說(shuō)消費(fèi)社會(huì)的商業(yè)廣告體現(xiàn)的是私人話語(yǔ)，尋求的是消費(fèi)的個(gè)性化和符碼化，那么，公益廣告則是在消費(fèi)社會(huì)背景下的國(guó)家話語(yǔ)和社會(huì)公共話語(yǔ)，如“中國(guó)文化”、“傳統(tǒng)美德”等。在消費(fèi)社會(huì)中，受訪者不僅需要一種個(gè)人身份的確認(rèn)，還需要一種載體來(lái)表達(dá)對(duì)某些社會(huì)公共意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同，如民族感情、民族傳統(tǒng)、社會(huì)美德等。只有通過(guò)表達(dá)對(duì)這些社會(huì)公共話語(yǔ)、活動(dòng)的討論與參與，他們的公眾身份才能得到建構(gòu)。這應(yīng)該是受訪者對(duì)公益廣告持好評(píng)，且喜歡有更多公益廣告的深層次原因。4.2.4不喜歡直白的功能訴求廣告的歸因筆者認(rèn)為這是因?yàn)楣δ苄缘脑V求廣告保留著廣告最原始的“王婆賣(mài)瓜、自賣(mài)自夸”、“吆喝叫賣(mài)”的特征，功能性廣告體現(xiàn)的是“人——商品”的消費(fèi)方式，而現(xiàn)代消費(fèi)已是“人——符號(hào)（廣告形象）——商品”的一種符號(hào)消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)一種形象的符號(hào)信息。在功能性訴求廣告中，消費(fèi)者找不到一種形象、意境的認(rèn)同，無(wú)法滿足他們追求向往的有關(guān)自身身份、地位象征的信息，所以他們不喜歡這種廣告。同時(shí)，在看廣告的時(shí)候，很自然地將廣告里傳達(dá)出的產(chǎn)品使用者的形象與自身身份進(jìn)行對(duì)照，當(dāng)他們解碼廣告時(shí)，覺(jué)得廣告中傳達(dá)的形象是低俗、低層次的時(shí)候，就覺(jué)得這與與自己高知識(shí)水平的大學(xué)生身份不符，他們會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的排斥感，討厭廣告，討厭這個(gè)品牌。4.3三種形式的身份認(rèn)同探討大學(xué)生受訪者認(rèn)為直白的功能性訴求廣告已經(jīng)不符合自身高知識(shí)、較高理解能力的身份，這是對(duì)自我身份的一種肯定與優(yōu)越感，姑且不論這種優(yōu)越感是否正確，但從本次訪談來(lái)看，這種現(xiàn)象是非常普遍的。大學(xué)生對(duì)自身身份有高于現(xiàn)實(shí)的期待，他們認(rèn)為自己是未來(lái)的準(zhǔn)精英分子，雖然現(xiàn)在沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去消費(fèi)那些宣揚(yáng)職場(chǎng)生活、高品位生活的產(chǎn)品，但是他們可以從那些有意境的能夠傳達(dá)他們所期盼的未來(lái)生活符號(hào)象征的廣告中得到一種滿足，更有甚者將這種期盼中的身份認(rèn)同當(dāng)作一種自身努力奮斗的動(dòng)力。大學(xué)生對(duì)商業(yè)廣告抱有很大的戒心，但對(duì)公益廣告卻很喜歡。由此可見(jiàn)，當(dāng)代大學(xué)生在注重個(gè)人身份的同時(shí)，還非常關(guān)注自己的公民身份，他們對(duì)公益廣告的關(guān)注和喜愛(ài)正傳達(dá)他們對(duì)于在社會(huì)生活中承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，維護(hù)公利，自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的公民身份意識(shí)。結(jié)論對(duì)大學(xué)生身份認(rèn)同與廣告態(tài)度的這項(xiàng)質(zhì)化研究，證明了大學(xué)生對(duì)于廣告的喜好態(tài)度原因差異是其身份認(rèn)同的一個(gè)體現(xiàn)。大學(xué)生正處在一個(gè)不斷尋求身份認(rèn)同的階段，廣告通過(guò)大眾傳播媒介給大學(xué)生帶來(lái)了大量的信息，同時(shí)也傳達(dá)了有關(guān)社會(huì)角色、階層、生活方式的信息。大學(xué)生受眾在解碼廣告信息時(shí)，會(huì)根據(jù)對(duì)自我身份認(rèn)同的理解來(lái)判斷是否喜歡廣告所傳達(dá)的信息，對(duì)與其身份不符的溝通方式，他們持不喜歡的態(tài)度。但他們對(duì)于廣告符碼中所象征的身份，如職場(chǎng)精英、都市白領(lǐng)等形象卻抱有好感，甚至借助其來(lái)構(gòu)建自己未來(lái)的身份認(rèn)同。由此可見(jiàn)，廣告與大學(xué)生身份認(rèn)同有一定的聯(lián)系。我們可以從兩個(gè)角度來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題：從廣告營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)作者在與大學(xué)生進(jìn)行溝通對(duì)話的時(shí)候，應(yīng)該充分考慮到大學(xué)生的身份認(rèn)同；從廣告社會(huì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，廣告給大學(xué)生的身份認(rèn)同帶來(lái)的影響是正面的還是負(fù)面的？當(dāng)今學(xué)界對(duì)廣告研究主要聚焦于怎樣最大限度發(fā)揮廣告的營(yíng)銷本質(zhì)功能，這當(dāng)然是無(wú)可厚非的，但筆者認(rèn)為對(duì)廣告的社會(huì)學(xué)思考也是非常必要的。本文只是通過(guò)對(duì)深度訪談所得資料的一些現(xiàn)象進(jìn)行描述分析，研究方法偏質(zhì)化研究，只能得出大學(xué)生身份認(rèn)同與廣告態(tài)度有關(guān)系，但至于這兩者關(guān)系有多大？?jī)烧呤窃鯓踊ハ嘧饔玫模抗P者認(rèn)為還需通過(guò)定量研究構(gòu)建維度指標(biāo)來(lái)進(jìn)行測(cè)量。雖然筆者在篩選、整理、分析訪談材料時(shí)力求客觀科學(xué)，但由于經(jīng)驗(yàn)不足，加之理論根底不夠深厚，對(duì)一些問(wèn)題的看法還停留在比較淺顯的層面，分析也不夠全面到位。參考文獻(xiàn)[1]威．身份的現(xiàn)代化意蘊(yùn)[J]．唯實(shí)·學(xué)術(shù)新論，2006(7)：25-27．[2]泓．廣告社會(huì)學(xué)[M]．：大學(xué)，2006，135[3]韋韋．消費(fèi)社會(huì)中的符號(hào)消費(fèi)與身份認(rèn)同[J]．經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版)，2008年,5(1)[4]紅霞，王晨，季．青少年對(duì)廣告的態(tài)度與影響因素[J]．心理學(xué)報(bào),2004,2004,36(5):601～607.轉(zhuǎn)引自Lu