管理商務(wù)促銷培訓(xùn)課件

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歡送閣下參加本次課程，本課程將為您打下一個良好的根底，提高您的能力和水平。請注意以下的幾點(diǎn)：1、請將您的開為振動或關(guān)閉。2、吸煙在課堂內(nèi)請不要吸煙。3、其它課期間請不要大聲喧嘩,舉手提問；不要隨意走動。管理商務(wù)促銷培訓(xùn)促銷是一種什么樣的內(nèi)涵呢？

?第一、促銷是對顧客購置行為的短程鼓勵活動；?第二、促銷是一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具；?第三、促銷是利益驅(qū)動購置；?第四、促銷是追求結(jié)果的銷售行為；?第五、促銷對沖動性購置有效；?第六、促銷不以營建品牌為宗旨；?第七、促銷是“AIDA法那么〞的表達(dá)；?第八、促銷是在價格杠桿上跳動的芭蕾舞，盡管千姿百態(tài)，但離不開價格利益；?第九、促銷就是為了擴(kuò)大銷量而使用的方法；?第十、促銷是一種市場競爭手段；?第十一、促銷不是變相廣告。?第十二、促銷可以破除“購置習(xí)慣〞，它是促成第一次購置的好工具；?第十三、促銷的目的不是為了提高產(chǎn)品知名度，而是為了讓顧客接受產(chǎn)品；?第十四、促銷的最高目標(biāo)是使它自己成為購置首因，根本目標(biāo)是至少成為購置的一個促動因素；?第十五、促銷類似性高潮。1、銷售促進(jìn)的七個市場作用

①縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程。使用促銷手段，旨在對消費(fèi)者或經(jīng)銷商提供短程鼓勵。在一段時間內(nèi)調(diào)動人們的購置熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。②鼓勵消費(fèi)者初次購置，到達(dá)使用目的。消費(fèi)者一般對新產(chǎn)品具有抗拒心理。由于使用新產(chǎn)品的初次消費(fèi)本錢是使用老產(chǎn)品的一倍〔對新產(chǎn)品一旦不滿意，還要花同樣的價錢去購置老產(chǎn)品，這等于花了兩份的價錢才得到了一個滿意的產(chǎn)品，所以許多消費(fèi)者在心理上認(rèn)為買新產(chǎn)品代價高〕，消費(fèi)者就不愿冒風(fēng)險對新產(chǎn)品進(jìn)行償試。但是，促銷可以讓消費(fèi)者降低這種風(fēng)險意識，降低初次消費(fèi)本錢，而去接受新產(chǎn)品。③鼓勵使用者再次購置，建立消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)消費(fèi)者試用了產(chǎn)品以后，如果是根本滿意的，可能會產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。但這種消費(fèi)意愿在初期一定是不強(qiáng)烈的，不可靠的。促銷卻可以幫助他實(shí)現(xiàn)這種意愿。如果有一個持續(xù)的促銷方案，可以使消費(fèi)群根本固定下來。④提高銷售業(yè)績。毫無疑問，促銷是一種競爭，它可以改變一些消費(fèi)者的使用習(xí)慣及品牌忠誠。因受利益驅(qū)動，經(jīng)銷商和消費(fèi)者都可能大量進(jìn)貨與購置。因此，在促銷階段，常常會增加消費(fèi)，提高銷售量。⑤侵略與反侵略競爭。無論是企業(yè)發(fā)動市場侵略，還是市場的先入者發(fā)動反侵略，促銷都是有效的應(yīng)用手段。市場的侵略者可以運(yùn)用促銷強(qiáng)化市場滲透，加速市場占有。市場的反侵略者也可以運(yùn)用促銷針鋒相對，來到達(dá)阻擊競爭者的目的。⑥帶動相關(guān)產(chǎn)品市場。促銷的第一目標(biāo)是完成促銷之產(chǎn)品的銷售。但是，在甲產(chǎn)品的促銷過程中，卻可以帶動相關(guān)的乙產(chǎn)品之銷售。比方，茶葉的促銷，可以推動茶具的銷售。當(dāng)賣出更多的咖啡壺的時候，咖啡的銷售就會增加。在20世紀(jì)30年代的上海，美國石油公司向消費(fèi)者免費(fèi)贈送煤油燈，結(jié)果其煤油的銷量大增。⑦節(jié)慶酬謝。促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當(dāng)例行節(jié)日到來的時候，或是企業(yè)有重大喜慶的時候〔以及開業(yè)上市的時候〕，開展促銷可以表達(dá)市場主體對廣闊消費(fèi)者的一種酬謝和聯(lián)慶。2、市場鋒線促銷的對象

在市場鋒線上，銷售促進(jìn)的對象是井然有序的。對制造商而言，其促銷的對象有三個：即批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者；對批發(fā)商而言，其促銷的對象有兩個：即零售商、消費(fèi)者；對零售商而言，其促銷的對象只有一個；即消費(fèi)者。由此看到，不同的市場主體，有著不同的促銷目標(biāo)，同時，也構(gòu)成了不同層次的促銷類型。

銷售促進(jìn)的關(guān)系方陣請看下表

由促銷的關(guān)系方陣可見，促銷的類型可分為三種①一級SP：制造商對批發(fā)商的促俏；制造商對零售商的促銷；制造商對消費(fèi)者的促銷；批發(fā)商對零售商的促銷；批發(fā)商對消費(fèi)者的促銷；零售商對消費(fèi)者的促銷。一級SP的特點(diǎn)：單層次促銷。

②二級SP：制造商對批發(fā)商對零售商的促銷；制造商對零售商對消費(fèi)者的促銷；制造商對批發(fā)商對消費(fèi)者的促銷；批發(fā)商對零售商對消費(fèi)者的促銷。二級SP的特點(diǎn)：雙層次促銷。

③三級SP：制造商對批發(fā)商對零售商對消費(fèi)者的促銷。三級SP的特點(diǎn)：三層次促銷。

3、市場鋒線的促銷方式

促銷方式如執(zhí)行工具，是企業(yè)改造市場增進(jìn)業(yè)績的得力手段。經(jīng)研究，這里提出九種銷售促進(jìn)〔SP〕的方式：①無償SP

“無償SP〞指的是針對目標(biāo)顧客不收取任何費(fèi)用的一種促銷手段。它包括兩種形式：A、無償附贈——以“酬謝包裝〞為主。B、無償試用——以“免費(fèi)樣品〞為主。所謂“酬謝包裝〞指的是以標(biāo)準(zhǔn)包裝為衡量根底，但給消費(fèi)者提供更多價值的一種包裝形式。酬謝包裝，又包括四種形式：

?額外包裝即在包裝內(nèi)額外增加份量而無償贈予。?包裝內(nèi)贈即將贈品放入包裝內(nèi)無償提供給消費(fèi)者。?包裝外贈即將贈品捆綁或附著在包裝上無償提供給消費(fèi)者。?功能包裝即包裝具有雙重以上使用價值，不但可以做包裝物，還可另做它用。所謂“免費(fèi)樣品〞指的是將產(chǎn)品直接提供給目標(biāo)對象試用而不予取償。實(shí)施“免費(fèi)樣品〞促銷，最主要的問題在于如何將樣品分送到目標(biāo)顧客手中。其分送的方式一般有八種：②惠贈SP“惠贈SP〞指的是對目標(biāo)顧客在購置產(chǎn)品時所給予一種優(yōu)惠待遇之促銷手段。它包括三種形式：?買贈，即購置獲贈只要顧客購置某一產(chǎn)品，即可獲得一定數(shù)量的贈品。最常用的方式，如買一贈一，買五贈二，買一贈三等。?換贈，即購置補(bǔ)償獲贈只要顧客購置某一產(chǎn)品，并再略做一些補(bǔ)償，即可再換取到其它產(chǎn)品。如花一點(diǎn)錢以舊換新，再加1元送××產(chǎn)品，再花10塊錢買另一個等。?退贈，即購置達(dá)標(biāo)退利獲贈只要顧客購置或購置到一定數(shù)量的時候，即可獲得返利或贈品。它包括消費(fèi)者累計(jì)消費(fèi)返利和經(jīng)銷商累計(jì)銷售返利。如當(dāng)購置量到達(dá)1000萬元之時返利5%。當(dāng)購買到10個商品時，免贈1個商品，當(dāng)消費(fèi)三次以上時退還一次的價款等。③折價SP

“折價SP〞指的是在目標(biāo)顧客購置產(chǎn)品時，所給予不同形式的價格折扣之促銷手段。它包括七種形式：?折價優(yōu)惠券，即通稱優(yōu)惠券，是一種古老而風(fēng)行的促銷方式。優(yōu)惠券上一般印有產(chǎn)品的原價、折價比例、購置數(shù)量及有效時間。顧客可以憑券購置并獲得實(shí)惠。?折價優(yōu)惠卡，即一種長期有效的優(yōu)惠憑證。它一般由會員卡和消費(fèi)卡兩種形式存在，使發(fā)卡企業(yè)與目標(biāo)顧客保持一種比較長久的消費(fèi)關(guān)系。?現(xiàn)價折扣，即在現(xiàn)行價格根底上打折銷售。這是一種最常見且行之有效的促銷手段。它可以讓顧客現(xiàn)場獲得看得見的利益并心滿意足，同時銷售者也會獲得滿意的目標(biāo)利潤。因?yàn)?，現(xiàn)價折扣過程，一般是討價還價的過程。通過討價還價，可以到達(dá)雙方根本滿意的目標(biāo)。?減價特賣，即在一定時間內(nèi)對產(chǎn)品降低價格，以特別的價格來銷售減價特賣的一個特點(diǎn)就是階段性。一旦促銷目的完成，即恢復(fù)到原來的價格水平。減價特賣促銷，一般只在市場終端實(shí)行。但是，制造商一旦介入進(jìn)來，就可能是一種長久的促銷策略。減價特賣的形式通常有“包裝減價標(biāo)貼〞、“貨架減價標(biāo)簽〞和“特賣通告〞三種。?減價競爭，即削減現(xiàn)行價格，讓利于市場，并獲得競爭優(yōu)勢的銷售減價競爭與現(xiàn)價折扣不同?，F(xiàn)價折扣屬于戰(zhàn)術(shù)性促銷，而減價競爭那么一般是戰(zhàn)略性促銷，它從范圍上，數(shù)量上，規(guī)模上、期效上都比現(xiàn)價折扣大。減價競爭可以說是一種以新的價格參與市場競賽的戰(zhàn)略。它是發(fā)動市場侵略性競爭的“殺手锏〞。?低價經(jīng)營，即產(chǎn)品以低于市場通行價格水平來銷售。低價經(jīng)營屬于一種銷售戰(zhàn)略，其整體價格水平在長期內(nèi)均需低于其它經(jīng)營者。而且，一開始，低價經(jīng)營者就應(yīng)以優(yōu)惠的價格面市。從長遠(yuǎn)上看，低價經(jīng)營雖是局部微利，但這一促銷策略可以強(qiáng)力地吸引消費(fèi)群，并到達(dá)整體豐利的目的。?大拍賣及大甩賣，大拍賣是將商品以低拍的方式，以非正常的價格來銷售；大甩賣也是以低于本錢或非正常價格的方式來銷售。大拍賣和大甩賣，都是一種價格利益驅(qū)動戰(zhàn)術(shù)。對商家而言，大拍賣和大甩賣又是一種清倉策略。通過大拍賣或大甩賣，能夠集中吸引消費(fèi)者，刺激人們購置欲望，在短期內(nèi)消化掉積壓商品。④競賽SP

“競賽SP〞指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過舉辦趣味性和智力性競賽，吸引目標(biāo)顧客參與的一種促銷手段。它包括四種形式：·征集與答獎競賽，即競賽的發(fā)動者通過征集活動或有獎問答活動吸引消費(fèi)者參與的一種促銷方式。促銷競賽，是才華加參與并獲得消費(fèi)利益的活動。最終競賽的成功獲得者，必是在比賽中的佼佼者。如廣告語征集、商標(biāo)設(shè)計(jì)征集、作文競賽、譯名競賽等。·競猜比賽，即競賽的發(fā)動者通過舉辦對某一結(jié)局的競猜以吸引顧客參與的一種促銷方式。如猜謎、體育獲勝競猜、自然現(xiàn)象競猜、揭迷競猜等?！?yōu)勝選拔比賽，即競賽的發(fā)動者通過舉辦某一形式的比賽，吸引愛好者參與，最后選拔出優(yōu)勝者的促銷方式。如選美比賽、健美大賽、選星大賽、形象代言人選拔賽及飲酒大賽等?！び』ǚe點(diǎn)競賽，即競賽的發(fā)動者指定在某一時間內(nèi)，目標(biāo)顧客通過收集產(chǎn)品印花，在到達(dá)一定數(shù)量時可兌換贈品的促銷方式。印花積點(diǎn)是一種古老而具影響力的促銷術(shù)。只要顧客握有一定量的憑證〔即印花：商標(biāo)、標(biāo)貼、瓶蓋、印券、票證、包裝物等〕，即可依印花量多少領(lǐng)取不同的贈品或獎賞。競賽SP的參與對象主要有三個，促銷競賽的發(fā)動者應(yīng)根據(jù)需要選定目標(biāo)顧客參與。

⑤活動SP

“活動SP〞指的是通過舉辦與產(chǎn)品銷售有關(guān)的活動，來達(dá)到吸引顧客注意與參與的促銷手段。它包括五種形式：·新聞發(fā)布會，即活動舉辦者以召開新聞發(fā)布的方式來到達(dá)促銷目的。這種方式十分普遍。它是利用媒體向目標(biāo)顧客發(fā)布消息，告知商品信息以吸引顧客積極去消費(fèi)。·商品展示會，即活動舉辦者通過參加展銷會、訂貨會或自己召開產(chǎn)品演示會等方式來到達(dá)促銷目的。這種方式每年可以定期舉行，其不但可以實(shí)現(xiàn)促銷目的，還可以溝通網(wǎng)絡(luò)，宣傳產(chǎn)品。這種方式亦可以稱之為“會議促銷〞?！こ楠勁c摸獎，即顧客在購置商品或消費(fèi)時，對其給予假設(shè)干次獎勵時機(jī)的促銷方式?？梢哉f，抽獎與摸獎，是消費(fèi)加運(yùn)氣并獲得利益的活動。這種促銷活動的其它形式還很多，例如刮卡兌獎、搖號兌獎、拉環(huán)兌獎、包裝內(nèi)藏獎等。·娛樂與游戲，即通過舉辦娛樂活動或游戲，以趣味性和娛樂性吸引顧客并達(dá)到促銷的目的。娛樂游戲促銷，需要組織者精心設(shè)計(jì)，不能使活動脫離促銷主題。特別是當(dāng)產(chǎn)品不便于直接廣告的情況下〔如香煙〕，這種促銷方式更能以迂為直，曲徑通幽。如舉辦大型演唱會、贊助體育競技比賽、舉辦尋寶探幽活動等。·制造事件，即通過制造有傳播價值的事件，使事件社會化、新聞化、熱點(diǎn)化，并以新聞炒作來到達(dá)促銷目的?！笆录黉N〞可以引起公眾的注意，并由此調(diào)動目標(biāo)顧客對事件中關(guān)系到的產(chǎn)品或效勞的興趣，最終到達(dá)刺激顧客去購置或消費(fèi)。如果制造出的事件能夠引起社會的廣泛爭議，那么，“事件促銷〞就會取得圓滿結(jié)果。②雙贏SP

“雙贏SP〞指的是兩個以上市場主體通過聯(lián)合促銷方式，來到達(dá)互為利益的促銷手段。換言之，兩個以上的企業(yè)為了共同謀利而聯(lián)合舉辦的促銷，即為“雙贏SP〞?！半p贏SP〞成功的根本是互補(bǔ)性、互利性與統(tǒng)一性?！半p贏SP〞的聯(lián)合對象，可以實(shí)行橫向聯(lián)合，也可以實(shí)行縱向聯(lián)合。但一般由三大業(yè)態(tài)之間進(jìn)行自由組合。三大業(yè)態(tài)形成了互動的促銷陣式。③直效SP

“直效SP〞指的是具有一定的直接效果的促銷手段。“直效SP〞的特點(diǎn)，就是現(xiàn)場性和親臨性。通過這兩大特點(diǎn)，能夠營造出強(qiáng)烈的銷售氣氛。它包括八種形式：·售點(diǎn)廣告，即POP，在銷售現(xiàn)場張貼與懸掛海報、吊旗、臺標(biāo)及廣告牌等。通過這些現(xiàn)場的傳播方式、襯托產(chǎn)品氣氛，到達(dá)促進(jìn)銷售的目的?！ぶ编]導(dǎo)購，即DM，通過直接郵寄函件引導(dǎo)顧客購置某種產(chǎn)品。不過，直郵導(dǎo)購需要詳細(xì)的客戶資料，或者郵政部門需提供相關(guān)的效勞，否那么無法執(zhí)行?！ぎa(chǎn)品演示，即現(xiàn)場演示產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢，以眼見為實(shí)促動消費(fèi)者購置。產(chǎn)品演示是一種立竿見影的促銷方式。通過演示可以滿足顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺器官，從而滿足其心理，實(shí)現(xiàn)即刻購置?！ぎa(chǎn)品陳列，即通過銷售現(xiàn)場產(chǎn)品的展示陳列，以奪目攝心的態(tài)勢吸引消費(fèi)者。產(chǎn)品展示要遵從三大要素，即陳列位、陳列量和陳列面。經(jīng)現(xiàn)場研究，產(chǎn)品展列的方式又有10種：附：產(chǎn)品陳列的十種方式

·宣傳報紙，即印制產(chǎn)品內(nèi)容與效勞內(nèi)容的報紙或宣傳單，通過發(fā)放來導(dǎo)購促銷。在宣傳報紙上，不僅有產(chǎn)品或效勞的詳細(xì)介紹，往往還會印上折價優(yōu)惠券，以刺激人們消費(fèi)?！I業(yè)傭金，即為了調(diào)動營業(yè)人員銷售本企業(yè)產(chǎn)品的積極性，對經(jīng)營單位和營業(yè)人員所給予的銷售傭金、提成或獎品。這種促銷方式往往是額外提供的。其目的是促使?fàn)I業(yè)人員努力向顧客推薦該企業(yè)的產(chǎn)品，以到達(dá)促進(jìn)銷售之目的?！ぬ卦S使用，即產(chǎn)品優(yōu)先使用，顧客可以在規(guī)定的時間內(nèi)滿意后再支付費(fèi)用。這種促銷方法類似延期付款，但所不同的是特許使用屬于“先用后償〞，是以客戶滿意為前提的。如果在特許使用期間，客戶不能滿意，即可以無條件將產(chǎn)品退回。特許使用促銷能夠充分地表達(dá)CS精神?！っ酥?，即通過邀請知名度很高的人士親臨現(xiàn)場助動銷售，以達(dá)到促銷之目的。名人助售具有名人廣告的效應(yīng)。但名人一般只會幫助與自己有關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，不會無緣無故地親臨銷售現(xiàn)場。例如簽名售書、對影像制品的簽售、名人開業(yè)剪彩等。④效勞SP“效勞SP〞指的是為了維護(hù)顧客利益，并為顧客提供某種優(yōu)惠效勞，便利于顧客購置和消費(fèi)的促銷手段。可以說，“服務(wù)SP〞最能夠表現(xiàn)出顧客滿意之理念，它是CS主義的具體表達(dá)。“效勞SP〞包括十種形式：·銷售效勞，即銷售前的咨詢與銷售后的效勞。售前咨詢和售后效勞都可以到達(dá)促銷目的。·開架銷售，即使用開放式貨架，使顧客可以自由選擇商品。開架銷售可以激發(fā)顧客沖動性購置，并且一次購足?！こ兄Z銷售，即對顧客給予一種承諾，使顧客增加信任感，顧客就可以放心購置。如承諾無效退款，承諾銷售三包，就可以降低顧客的風(fēng)險意識，以到達(dá)促銷目的?！び嗁徲喿?，即專一地為顧客訂購產(chǎn)品或訂做產(chǎn)品。這種專項(xiàng)效勞，可以