農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)主講教師：李志榮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!章概述學(xué)習(xí)目標(biāo)課后習(xí)題實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)1.1農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)、特征與職能1.2農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷研究對(duì)象及其體系1.2農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷研究對(duì)象及其體系1.3農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義1.4學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)的方法農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!引例:遲來的菜心

這種高桿、口感甜的“遲來蔬心”大家開始時(shí)并不認(rèn)識(shí)，不了解，市場(chǎng)購(gòu)買力低，該如何打開市場(chǎng)？說出你的看法。思考農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!1.1農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷本質(zhì)、特點(diǎn)和職能1.1.1農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的內(nèi)涵1.1.2農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的基本特征1.1.3農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的基本職能農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!案例1-1：老蜂農(nóng)蜂蜜是如何成功的？（教材P2）討論要點(diǎn)：1、生產(chǎn)者的愿望是什么？2、要解決的問題是什么？3、每個(gè)問題的解決方法是什么？4、當(dāng)時(shí)市場(chǎng)銷售的問題是什么？5、他是如何解決的？6、他的成功中可以概括的基本經(jīng)驗(yàn)是什么？農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!返回農(nóng)產(chǎn)品地頭直銷間接銷售自由市場(chǎng)個(gè)體商販批發(fā)市場(chǎng)零售商個(gè)體商販經(jīng)紀(jì)人異地批發(fā)商零售商消費(fèi)者其他環(huán)節(jié)加工儲(chǔ)藏物流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!調(diào)查項(xiàng)目：221行動(dòng)計(jì)劃前期調(diào)研組織者：北京市農(nóng)村工作委員會(huì)調(diào)查對(duì)象：北京居民，653份問卷，回收率81.7%調(diào)查內(nèi)容：北京市高消費(fèi)群（高端市場(chǎng)）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求北京地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求調(diào)查農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!表2：高消費(fèi)家庭狀況家庭特征比重%單身（含離異）5.30核心家庭——（夫妻無子女）22.24核心家庭——（夫妻或單身+子女）49.49直系家庭（夫妻+老人，三代，四代，老人+孫輩19.46空巢家庭（子女離家，只剩老人）2.97符合家庭（與親戚同?。?.25數(shù)據(jù)來源：中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)揮研究所調(diào)查數(shù)據(jù)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!表3：高消費(fèi)群體受教育程度文化程度受訪者文化程度%配偶文化程度%低于小學(xué)0.250.00小學(xué)0.000.00初中2.051.70高中/中專/技校4.703.33大專23.3720.40大學(xué)本科54.5755.01碩士8.983.32博士0.660.99拒絕回答6.076.24農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!表4：受訪者職業(yè)職業(yè)受訪者%配偶%高層管理人員12.129.27中層管理人員22.9819.52普通辦公室職員、教育、科技、體育衛(wèi)生撲人員18.1714.49企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)生產(chǎn)運(yùn)輸、后勤職工4.235.22服務(wù)人員2.713.47律師、會(huì)計(jì)師、文藝、記者等自由職業(yè)7.719.91離退休人員5.345.30軍人0.50.38家庭主婦1.62.86農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!表5：高消費(fèi)層家庭月收入受訪者收入（元）占總受訪者比重%3000-50007.925000-800034.88800054.51農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!表6：農(nóng)產(chǎn)品年消費(fèi)支出占總消費(fèi)比重農(nóng)產(chǎn)品占總消費(fèi)量%占年總支出%糧油6.72.13肉蛋奶30.3328.44高檔水果6.055.39一般水果10.373.43地產(chǎn)品牌果6.615.10果汁1.141.05蔬菜24.147.68水產(chǎn)品14.5846.75農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!戶年水果消費(fèi)量與支出特征特征是：地產(chǎn)水果消費(fèi)量上升門頭溝櫻桃72.00（kg）;24元/（kg）大興西瓜29.69（kg）;7.65元/（kg）平谷桃27.79（kg）;7.65元/（kg）門頭溝京白梨27.08（kg）;6.38元/（kg）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!僅我國(guó)水果消費(fèi)空間世界人均消費(fèi)水果70kg/年；我國(guó)人均消費(fèi)水果38kg/年；思考：13億人水果在國(guó)內(nèi)還有多少消費(fèi)空間？農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!1.4學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)的方法1、吃透主要理論2、大膽創(chuàng)新

3、掌握必須的法律法規(guī)知識(shí)

4、堅(jiān)持實(shí)踐農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!思考題1、什么是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷？2、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)過程和經(jīng)營(yíng)方式有那些？3、學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷課程的意義？4、案例思考：假定將順義的草莓銷售出去你認(rèn)為可以通過哪些途徑？返回農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!通過菜心營(yíng)銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)涵的總結(jié):經(jīng)營(yíng)主體菜心的經(jīng)營(yíng)者宣傳組織活動(dòng)消費(fèi)者菜心品種的生產(chǎn)廚師加工經(jīng)營(yíng)過程市場(chǎng)深度開發(fā)飯店訂單批發(fā)市場(chǎng)儲(chǔ)藏運(yùn)輸大型超市農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!1、內(nèi)涵1、主體：個(gè)體和組織。2、生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、交易等環(huán)節(jié)。3、受客觀條件的制約。2、基本特征3、基本職能1、營(yíng)銷產(chǎn)品：自然性和生物性2、銷售產(chǎn)品：季節(jié)性和期限性

3、市場(chǎng)需求：批量性、連續(xù)性和多樣性

4、主流產(chǎn)品：穩(wěn)定性5、政府干預(yù)：必然性1、兩個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)順利交易2、保證產(chǎn)品的品質(zhì)3、提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值4、引導(dǎo)文明、健康消費(fèi)返回農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!1.2農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷研究對(duì)象及其體系1.2.1研究對(duì)象1.2.2內(nèi)容體系●農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展過程；●農(nóng)產(chǎn)品的流動(dòng)方式；●農(nóng)產(chǎn)品的銷售規(guī)則；●以經(jīng)營(yíng)方式為主題的理論和訓(xùn)練體系；●以農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐為前提，提高經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)的理論體系；思考討論：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的基本方式有哪些？農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!1.3農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義1.3.1研究和學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)的意義1.3.2培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)紀(jì)人

1、農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的出路

2、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)矛盾的解決

3、搞活農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)也是當(dāng)務(wù)之急

4、提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷隊(duì)伍的綜合素質(zhì)

5、農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)急需操作人才

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!北京市高消費(fèi)群基本狀況分析1、高消費(fèi)家庭、婦女是農(nóng)產(chǎn)品的主要購(gòu)買者性別比重%男36.83女63.17表1：圖1：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!圖2：高消費(fèi)家庭狀況比率農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!圖3：受訪者文化程度比率農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!圖4：受訪者及其配偶職業(yè)比率農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!圖5：受訪者收入比率農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!圖6：農(nóng)產(chǎn)品年消費(fèi)支出占總消費(fèi)比重農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!戶年消費(fèi)水果量(kg)西瓜94.34梨53.12甜瓜49.1桃48.26蘋果44.37柑橘22.82農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!案例1-2：我國(guó)水果為何不能熱銷國(guó)際市場(chǎng)（教材P16）討論要點(diǎn)：1、我國(guó)的水果在國(guó)際市場(chǎng)上只能低價(jià)位出售。果農(nóng)無法從豐收中獲得高收益原因？2、誰掌握著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)？3、我國(guó)農(nóng)民怎樣才能抓住農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的商機(jī)？4、我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品如何才能在國(guó)際市場(chǎng)上占有優(yōu)越的地位，并使農(nóng)民獲得高額的回報(bào)？問題出在什么地方？返回農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!小結(jié)：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的分支學(xué)科，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)物務(wù)課程是高等職業(yè)教育課程，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷有其特定的學(xué)科含義、特征、職能；及其研究對(duì)象、學(xué)科體系。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)習(xí)和人才培養(yǎng)對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)乃至整個(gè)小康社會(huì)建設(shè)具有重要的意義，學(xué)習(xí)該課程應(yīng)掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)方法。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)共30頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!●素質(zhì)目標(biāo)★

了解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的特定領(lǐng)域、要求；★掌握農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷手段；★了解農(nóng)產(chǎn)民營(yíng)銷對(duì)我國(guó)和諧社會(huì)發(fā)