第八章分銷(xiāo)渠道策略

第八章分銷(xiāo)渠道策略第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的作用與類型其次節(jié)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與選擇3/3/20231[引例]：雅倫玩具的渠道選擇中外合資揚(yáng)州雅倫玩具公司，是由揚(yáng)州振華玩具廠與香港雅倫洋行合資興建的。合資章程中規(guī)定，產(chǎn)品100%由外商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售?？雌饋?lái)，這種合作方式對(duì)中方是有利的，誰(shuí)都知道在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銷(xiāo)售是最大的難題。但在后來(lái)的實(shí)際操作中發(fā)覺(jué)，港方相當(dāng)精明，全部訂單由港方接，生產(chǎn)任務(wù)由港方下，價(jià)格由港方指定，完全由他們操縱生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。大部分業(yè)務(wù)只能保本，有的甚至還虧損。合資初期，年產(chǎn)值僅500多萬(wàn)，利潤(rùn)更是微乎其微。3/3/202321990年，公司決策者多次與港方磋商，要求駕馭產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)權(quán)。1992年，擺脫了完全由港方限制的局面，同時(shí)取消了自營(yíng)經(jīng)營(yíng)權(quán)，公司可以跨過(guò)一切中間環(huán)節(jié)，干脆與外商打交道。從一般意義上說(shuō)，自營(yíng)出口可以削減中間環(huán)節(jié)，干脆了解國(guó)際玩具市場(chǎng)的行情，并可取的較高的利潤(rùn)率。很多企業(yè)都為爭(zhēng)得自營(yíng)出口權(quán)而不懈努力。但雅倫玩具經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐，發(fā)覺(jué)狀況并不如想象中的那么好，公司領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)過(guò)冷靜思索，得出這樣的結(jié)論。自營(yíng)出口對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)當(dāng)是件好事，但由于本公司的具體狀況和條件，致使這種有效的外銷(xiāo)渠道不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。緣由，由于公司人才少，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的操作規(guī)則不太熟悉，常中一些不法奸商的圈套，曾被多次索賠，即使與誠(chéng)懇的外商打交道，也存在雙方協(xié)調(diào)而導(dǎo)致互不滿足的狀況。再則，自營(yíng)出口看起來(lái)利潤(rùn)高，但墊付的資金也大，對(duì)于一個(gè)資金并不充分的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。3/3/20233在這種狀況下，公司堅(jiān)決決策，為順應(yīng)外貿(mào)體制改革的要求，確定以外貿(mào)代理制作為公司出口營(yíng)銷(xiāo)主渠道。與自營(yíng)出口相比，雖然多了一道中間環(huán)節(jié)，從理論上講，企業(yè)盈利水平有所下降，但它具有以下好處：與外貿(mào)長(zhǎng)期合作風(fēng)險(xiǎn)小，結(jié)匯快捷企業(yè)資金占用小。外貿(mào)公司專業(yè)人才多，與外商聯(lián)系面廣，信息量大，接到的訂單多且業(yè)務(wù)量大。外貿(mào)公司熟悉國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)操作，不會(huì)出現(xiàn)缺乏學(xué)問(wèn)與盲目性而上當(dāng)吃虧的現(xiàn)象。由此看來(lái)，外貿(mào)公司代理渠道更適合雅倫玩具的實(shí)際狀況。3/3/20234家用電器行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)圖原材料加工加工加工制造商家電專業(yè)零售商大賣(mài)場(chǎng)資材供應(yīng)批發(fā)公司百貨店等消費(fèi)者60%~70%3/3/20235食品德業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)地生產(chǎn)商行業(yè)VAN批發(fā)商零售網(wǎng)絡(luò)食品加工餐飲服務(wù)粗加工加工加工產(chǎn)地容器包裝消費(fèi)者國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)出口保質(zhì)冷藏保質(zhì)冷藏保質(zhì)冷藏3/3/202361、理解分銷(xiāo)渠道的功能與類型；2、明確每種渠道類型的適用；3、駕馭分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的方法；4、了解分銷(xiāo)渠道管理的基本內(nèi)容。學(xué)習(xí)目標(biāo)3/3/20237第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的作用與類型一、分銷(xiāo)渠道的概念分銷(xiāo)渠道是指商品從生產(chǎn)者手中傳遞到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)和路途。商人中間商（批發(fā)商、零售商）。代理中間商（經(jīng)紀(jì)人、制造商代理人和銷(xiāo)售代理人）協(xié)助機(jī)構(gòu)（運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、廣告代理商和銀行）生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者（處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)）3/3/20238二、分銷(xiāo)渠道的作用1、中間商起著連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁作用解決了商品生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、空間、數(shù)量和花色品種上的沖突。2、溝通信息、擔(dān)當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)、融通資金、促進(jìn)銷(xiāo)售3/3/202393、簡(jiǎn)化交易次數(shù)，節(jié)約流通費(fèi)用：生產(chǎn)者消費(fèi)者中間商交易次數(shù)：4*5=20交易次數(shù)：4+5=93/3/202310三、分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)類型消費(fèi)品銷(xiāo)售渠道模式工業(yè)品銷(xiāo)售渠道模式直接銷(xiāo)售間接渠道長(zhǎng)渠道短渠道3/3/202311消費(fèi)品銷(xiāo)售渠道：生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商代理商零售商3/3/202312工業(yè)品銷(xiāo)售渠道：生產(chǎn)商代理商批發(fā)商使用者代理商批發(fā)商3/3/202313菲利普·科特勒的五大分銷(xiāo)活動(dòng)（1）商流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中的一系列買(mǎi)賣(mài)交易活動(dòng)。其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品全部權(quán)的轉(zhuǎn)移。（2）物流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過(guò)程中一系列產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)動(dòng)。其實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移。（3）貨幣流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的交易中所發(fā)生的貨幣運(yùn)動(dòng)，其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)移。（4）信息流：是指生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所發(fā)生的一切信息收集、傳遞和處理活動(dòng)。其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。（5）促銷(xiāo)流：是指商品信息的傳播過(guò)程。其實(shí)現(xiàn)的也是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。3/3/202314分銷(xiāo)渠道中的5種不同營(yíng)銷(xiāo)流程:1、實(shí)物流供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)制造者運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)輸者顧客2、所有權(quán)流供應(yīng)商制造商經(jīng)銷(xiāo)商顧客3、付款流供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷(xiāo)商銀行顧客4、信息流銀行供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)、銀行制造商經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)、銀行運(yùn)輸者銀行5、促銷(xiāo)流供應(yīng)商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)銷(xiāo)商顧客3/3/202315其次節(jié)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與選擇一、分銷(xiāo)渠道中的中間商：經(jīng)銷(xiāo)商代理商（一）是否擁有商品全部權(quán)：從事商品經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)并取得商品全部權(quán)的經(jīng)濟(jì)單位。接受企業(yè)托付銷(xiāo)售產(chǎn)品，但不擁有商品全部權(quán)的中間商。3/3/202316（二）在流通中所起的作用：批發(fā)商：零售商：營(yíng)業(yè)地點(diǎn)常在非商業(yè)區(qū)、大量選購(gòu) 與銷(xiāo)售、銷(xiāo)售對(duì)象不是最終消費(fèi)者將產(chǎn)品干脆銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，是流通過(guò)程中的最終一道環(huán)節(jié)3/3/202317二、影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素1、產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品價(jià)格：價(jià)格高，（2）產(chǎn)品的體積、重量：大，（3）產(chǎn)品易腐易毀性：高，（4）產(chǎn)品的技術(shù)含量：技術(shù)困難，（5）定制品：（6）新產(chǎn)品：渠道短短渠道短渠道短渠道不宜由中間商銷(xiāo)售重視組織自己的推銷(xiāo)隊(duì)伍3/3/2023182、市場(chǎng)因素（1）市場(chǎng)需求量及購(gòu)買(mǎi)量購(gòu)買(mǎi)批量大，干脆銷(xiāo)售；購(gòu)買(mǎi)批量小，多接受間接銷(xiāo)售。（2）消費(fèi)者地區(qū)分布集中，干脆銷(xiāo)售；分散，間接銷(xiāo)售（3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣如日用品，則長(zhǎng)而寬的渠道（4）潛在顧客的數(shù)量多、市場(chǎng)范圍大，則間接銷(xiāo)售；少、市場(chǎng)范圍小，可干脆銷(xiāo)售3/3/2023193、企業(yè)因素（1）資金實(shí)力雄厚，自由選擇分銷(xiāo)途徑；薄弱，間接銷(xiāo)售（2）銷(xiāo)售實(shí)力強(qiáng)，或不能有效限制中間商，則干脆銷(xiāo)售；弱，或能與中間商良好合作，則間接銷(xiāo)售。（3）服務(wù)實(shí)力強(qiáng)，易于與中間商達(dá)成合作，間接銷(xiāo)售；弱，難以滿足中間商要求，干脆銷(xiāo)售。3/3/2023204、政策規(guī)定：5、經(jīng)濟(jì)效益：干脆銷(xiāo)售間接銷(xiāo)售基本工資Q銷(xiāo)售量費(fèi)用3/3/202321例：設(shè)每一張椅子的賣(mài)價(jià)是30元，單位變動(dòng)成本是17元。假設(shè)這個(gè)廠要進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，有兩種渠道方式可供選擇：1、干脆出售，沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)：一個(gè)推銷(xiāo)員每月工資500元，其他費(fèi)用300元2、利用批發(fā)店：市價(jià)仍為30元，但批發(fā)商加價(jià)8%，每張椅子可節(jié)約運(yùn)費(fèi)0.2元3/3/202322直銷(xiāo)：?jiǎn)挝划a(chǎn)品利潤(rùn)是30-17=13元間接銷(xiāo)售：批發(fā)價(jià)格為：30/（1+8%）=27.8元，加上節(jié)約的運(yùn)費(fèi)0.2元，單位產(chǎn)品的利潤(rùn)為27.8-17+0.2=11元由Q*13-800=11*Q得Q=400所以，當(dāng)銷(xiāo)售數(shù)量大于400時(shí)，接受直銷(xiāo)；當(dāng)銷(xiāo)售數(shù)量小于400時(shí)，接受批發(fā)。3/3/202323三、分銷(xiāo)渠道策略

（一）干脆銷(xiāo)售渠道與間接銷(xiāo)售渠道1、干脆銷(xiāo)售的優(yōu)點(diǎn)：銷(xiāo)售剛好、節(jié)約市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用、了解市場(chǎng)、供應(yīng)服務(wù)、限制價(jià)格增加利潤(rùn)2、間接銷(xiāo)售的優(yōu)點(diǎn)：削減企業(yè)工作量，削減流淌資金占用額，有利于企業(yè)集中搞好生產(chǎn)；且調(diào)整產(chǎn)需關(guān)系，便利消費(fèi)者3/3/202324（二）長(zhǎng)渠道與短渠道的策略即商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)的不同類型的中間商數(shù)目的多少。商品銷(xiāo)售每經(jīng)過(guò)一個(gè)中間商就稱為經(jīng)過(guò)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)越多，其營(yíng)銷(xiāo)渠道就越長(zhǎng)；反之，則越短。選擇長(zhǎng)渠道或短渠道，應(yīng)視產(chǎn)品特性和消費(fèi)者人數(shù)多少而定。3/3/202325考慮：中間商的層次結(jié)構(gòu)（中間商的實(shí)力）產(chǎn)品技術(shù)性的強(qiáng)弱生產(chǎn)和消費(fèi)的規(guī)模通常，渠道路途愈長(zhǎng)與愈困難時(shí)，生產(chǎn)商的力氣就愈小。3/3/2023261、選擇長(zhǎng)渠道的條件生產(chǎn)與消費(fèi)的時(shí)空距離較大；消費(fèi)者不大集中，分散性較大；生產(chǎn)或須要的一方有季節(jié)性；消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量不多，而單價(jià)也較低的“便利品”；商品具有耐久性；售中與售后不須要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的商品。3/3/2023272、選擇短渠道的條件生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離很近；生產(chǎn)者自身資金雄厚，并大量生產(chǎn)；消費(fèi)者比較集中或購(gòu)買(mǎi)者是大量選購(gòu) 的；生產(chǎn)與須要有連續(xù)性、長(zhǎng)久性、變更不大的；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量小、單價(jià)高的商品；不易保存、易腐易壞的商品；產(chǎn)品品種繁多、需求變更大的商品；新上市的商品；售中與售后須要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的商品。3/3/2023281995年前的中國(guó)某計(jì)算機(jī)公司零售商分銷(xiāo)商省分公司總公司訂單訂單訂單產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程分銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程3/3/202329多級(jí)分銷(xiāo)的過(guò)程每個(gè)分公司銷(xiāo)售部每年花費(fèi)近百萬(wàn)無(wú)銷(xiāo)售預(yù)料靠庫(kù)存來(lái)削減缺貨多級(jí)庫(kù)存4個(gè)億年銷(xiāo)售額為6個(gè)億庫(kù)存每年周轉(zhuǎn)1.3次3/3/2023301995年后的中國(guó)某計(jì)算機(jī)公司減化分銷(xiāo)過(guò)程一級(jí)分銷(xiāo)每周滾動(dòng)預(yù)料庫(kù)存降為7千萬(wàn)年銷(xiāo)售額為6個(gè)億庫(kù)存每年周轉(zhuǎn)8.5次零售商總公司訂單產(chǎn)品周預(yù)測(cè)生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程分銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程3/3/202331降低庫(kù)存的可能地方原來(lái)有四個(gè)地方現(xiàn)在只有兩個(gè)地方零售商空間和資金有限,庫(kù)存不會(huì)大總公司有銷(xiāo)售信息,有好的預(yù)料,庫(kù)存有限制牛鞭效應(yīng)削減了銷(xiāo)售需求直達(dá)總公司需求預(yù)料的波動(dòng)削減了3/3/202332訂貨量在供應(yīng)鏈上被逐級(jí)放大，造成過(guò)多的庫(kù)存，導(dǎo)致生產(chǎn)支配的不確定性。牛鞭效應(yīng)（Bullwhip）供應(yīng)商批量制造商批量零售商訂貨消費(fèi)者需求分銷(xiāo)商訂貨數(shù)量時(shí)間3/3/202333寶潔公司（P&G）在探討“尿不濕”的市場(chǎng)需求時(shí)發(fā)覺(jué)，該產(chǎn)品的零售數(shù)量是相當(dāng)穩(wěn)定的，波動(dòng)性并不大。但在考察分銷(xiāo)中心向公司的訂貨狀況時(shí)，驚訝地發(fā)覺(jué)波動(dòng)性明顯增大了，其分銷(xiāo)中心說(shuō)，他們是依據(jù)匯總的銷(xiāo)售商的訂貨需求量向上訂貨的。進(jìn)一步探討后發(fā)覺(jué)，零售商往往依據(jù)對(duì)歷史銷(xiāo)量及現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售狀況的預(yù)料，確定一個(gè)較客觀的訂貨量，但為了保證這個(gè)訂貨量是剛好可得的，并且能夠適應(yīng)顧客需求增量的變更，他們通常會(huì)將預(yù)料訂貨量作確定放大后向批發(fā)商訂貨，批發(fā)商出于同樣的考慮，也會(huì)在匯總零售商訂貨量的基礎(chǔ)上再作確定的放大后向銷(xiāo)售中心訂貨。這樣，雖然顧客需求量并沒(méi)有大的波動(dòng)，但經(jīng)過(guò)零售商和批發(fā)商的訂貨放大后，訂貨量就一級(jí)一級(jí)地放大了。3/3/202334時(shí)間來(lái)源:TomMcGuffry,ElectronicCommerceandValueChainManagement,1998零售商訂單分銷(xiāo)商訂單生產(chǎn)計(jì)劃客戶需求訂單訂貨量3/3/202335（三）寬渠道與窄渠道的策略指在渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上運(yùn)用同種類型中間商數(shù)目的多少。三種策略：廣泛分銷(xiāo)策略選擇分銷(xiāo)策略獨(dú)家分銷(xiāo)策略3/3/2023361、廣泛分銷(xiāo)：在同一地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)的數(shù)目不加限制。適用于：日用消費(fèi)品、工業(yè)品中常常耗用的產(chǎn)品。特點(diǎn)：生產(chǎn)者對(duì)渠道限制力弱，但市場(chǎng)覆蓋面廣。2、選擇分銷(xiāo)：生產(chǎn)者在同一地區(qū)僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)細(xì)心選擇的中間商來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。適用于：大多數(shù)消費(fèi)品；顧客偏愛(ài)的消費(fèi)品中的選購(gòu)品、特殊品與工業(yè)品專用性強(qiáng)、用戶固定、對(duì)廠牌商標(biāo)重視的產(chǎn)品。特點(diǎn)：生產(chǎn)者對(duì)渠道的限制較強(qiáng)，市場(chǎng)覆蓋面較大。須要考慮怎樣合理界定中間商區(qū)域。3/3/2023373、獨(dú)家分銷(xiāo)：生產(chǎn)者在確定地區(qū)僅通過(guò)一家中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。適用于：購(gòu)買(mǎi)者特別重視廠牌商標(biāo)；工業(yè)品中技術(shù)性強(qiáng)、對(duì)服務(wù)要求高的專用機(jī)械設(shè)備。優(yōu)點(diǎn)：（1）易于限制經(jīng)銷(xiāo)商，并確定其產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格；（2）在廣告與其它促銷(xiāo)活動(dòng)方面，易于與經(jīng)銷(xiāo)商取得合作；（3）由于發(fā)貨、運(yùn)輸、結(jié)算等手續(xù)簡(jiǎn)潔