武漢市動物園營銷項(xiàng)目策劃書

/XX市動物園營銷策劃書Time\@"yyyy年M月d日"XX市動物園營銷策劃書Time\@"yyyy年M月d日"2019年7月8日Beasts團(tuán)隊(duì)第一章：緒論1第二章：營銷調(diào)查分析部分3第一節(jié)市場環(huán)境分析3第二節(jié)競爭者分析5第三節(jié)消費(fèi)者分析7第四節(jié)自我分析9第三章：營銷戰(zhàn)略部分11第一節(jié)營銷目標(biāo)分析11第二節(jié)STP分析12第四章：營銷戰(zhàn)術(shù)部分15第一節(jié)產(chǎn)品策略15第二節(jié)價(jià)格策略17第三節(jié)促銷策略18第四節(jié)顧客成本21第五節(jié)客戶關(guān)聯(lián)21第五章整合營銷方案22第一節(jié)體驗(yàn)大升級22第二節(jié)情感大升溫24第三節(jié)互動一起來25第六章控制部分26預(yù)算與預(yù)測27緊急情況預(yù)案28附錄29消費(fèi)者調(diào)查問卷：29XX動物園概覽：30主要參考資料30XX市動物園營銷策劃書Beasts團(tuán)隊(duì)第一章：緒論自改革開放以來,動物園成為我國的投資熱點(diǎn),新建的動物園極具轟動效應(yīng),動物園在開園初期都能或多或少盈利。但近年,由于市場競爭加劇,投資判斷失誤,動物園多由初期盈利轉(zhuǎn)為虧損。而且短時(shí)間內(nèi)野生動物園建設(shè)過多,不僅造成土地資源的浪費(fèi),更對野生動物資源造成了浪費(fèi)。從國際視野來看日本的野生動物園不超過5個(gè),美國也不超過10個(gè)。而我國在20XX底大大小小的野生動物園就達(dá)到了250個(gè)。在我國,動物園分為營利性動物園和公益性動物園。營利性動物園以營利為導(dǎo)向。公益性動物園由國家投資并管理,主要起到公益作用,同時(shí)維護(hù)好城市動物園的競爭秩序。全國公益性動物園的現(xiàn)況。1.僅靠門票收入,根本難以維持動物園的正常運(yùn)行。動物園有大量的人力成本,更有高昂的野生動物喂養(yǎng)成本。例如XX動物園,一只老虎每天要吃7.5公斤的牛肉,按20元每公斤計(jì)算一天要花費(fèi)150元,另外老虎還要吃雞蛋和鈣片等,一只老虎一年要花費(fèi)7萬多元。又如XX動物園安置的6只企鵝,僅買進(jìn)就要90萬。動物園的高成本與如何實(shí)現(xiàn)公益性質(zhì)之間存在難以調(diào)節(jié)的矛盾。2.公益性動物園缺乏經(jīng)營的動力。公益動物園是國家的財(cái)產(chǎn),管理層不能在良好的經(jīng)營中獲得實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)利益。相反如果注重動物園的經(jīng)濟(jì)效益,有可能面對"是否遵循了公益本質(zhì)"的質(zhì)疑。3.消費(fèi)者眼中,公益性動物園的性質(zhì)偏向與休閑、娛樂。在很多消費(fèi)者眼里公益性動物園的票價(jià)低,但也沒什么看點(diǎn)。相比之下營利性動物園更具吸引力,更新鮮刺激。公益性動物園在經(jīng)營過程中總是越來越冷清。4.消費(fèi)者的期望比較高。既然是公益性的動物園,為什么不像公園一樣免費(fèi)開放。為什么不像其他動物園一樣,有有趣的表演,有刺激的活動。公益性動物園做為國有資產(chǎn),本質(zhì)上是屬于人民的,因此人民有權(quán)利要求它經(jīng)營的更好,給人民帶來的價(jià)值更多。5.政府管制及社會輿論壓力大,必須堅(jiān)持好動物園的公益性。20XX國家林業(yè)局已發(fā)布《進(jìn)一步規(guī)范野生動物觀賞展演行為》的通知,10月分住建部下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)動物園管理的意見》,要求全面清理各類動物表演項(xiàng)目,堅(jiān)決禁止和取締有悖動物園公益性質(zhì)的行為；要求各地動物園和其他公園,在3個(gè)月內(nèi)停止所有動物表演。總之,多數(shù)公益動物園經(jīng)營水平不高,需要政府補(bǔ)貼來實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。動物園提供的價(jià)值與消費(fèi)者需求之間出現(xiàn)了一定偏差。公益性動物園是否需要營銷？很多人認(rèn)為營銷就是營利,因而不愿意將公益和營銷結(jié)合起來,但其實(shí)各種活動都或多或少的運(yùn)用到了營銷知識。部分公益組織認(rèn)為營銷不合適或者根本沒有營銷。致使組織戰(zhàn)略不明確,組織結(jié)構(gòu)混亂等等一系列問題,無法真正有效實(shí)現(xiàn)公益價(jià)值。公益組織與企業(yè)的主要區(qū)別在于,公益組織的使命是造福于公眾；營利組織的主要使命是創(chuàng)造價(jià)值獲得利潤。公益組織的特點(diǎn)體現(xiàn)在非營利性、公益性。但是,公益組織也有自己的顧客,對XX動物園來說,顧客就是XX的人民。顧客也存在各種需求。公益組織要也為顧客創(chuàng)造價(jià)值,滿足顧客需求。公益組織要實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值也要整合自己的資源,優(yōu)化自己創(chuàng)造公益價(jià)值的過程,切實(shí)有效的滿足顧客的需求。市場營銷是一種管理行為,任何組織都需要管理,因此公益組織也應(yīng)該有市場營銷活動。公益組織在進(jìn)行營銷時(shí)的困難是公益性質(zhì)與"營銷"帶來的商業(yè)氛圍之間的矛盾。在實(shí)際操作中很難把握好分寸,容易陷入消極的社會輿論中。追求經(jīng)濟(jì)效益與動物園的公益性質(zhì)是否相悖？XX動物園每年所需經(jīng)費(fèi)為2000余萬元,政府投入和門票收入各占一半。但從簡單的市場調(diào)查來看,游覽者對動物園并不滿意。也就是說政府每年花1000萬卻沒有滿足到市民的需求。造成了極大的浪費(fèi)。如果動物園能夠創(chuàng)造更多的價(jià)值,來公平的交換到收入,不緊實(shí)現(xiàn)了公益價(jià)值,還能提高員工收入,改善動物生存環(huán)境,達(dá)到動物園和消費(fèi)者之間的雙贏。所以追求經(jīng)濟(jì)效益與公益性質(zhì)也并不相悖。因此,我們認(rèn)為XX動物園需要營銷,應(yīng)該營銷。本小組希望能夠運(yùn)用自己學(xué)到的知識為XX市動物園做一次營銷策劃,為動物園的建設(shè)提出淺薄意見,同時(shí)鍛煉自己。本次策劃計(jì)劃在20XX一年中進(jìn)行一系列營銷活動,幫助動物園提升自己的競爭力,提升游客體驗(yàn),減少虧損。第二章：營銷調(diào)查分析部分第一節(jié)市場環(huán)境分析XX已經(jīng)匯聚了東湖海洋世界、九峰森林野生動物園,包括XX動物園在內(nèi),共計(jì)3家動物園。東湖鳥語林于今年10月關(guān)閉。另外,東西湖區(qū)正在打造XX海昌極地海洋世界。在此之前,XX蔡甸森林野生動物園、圣山歡樂世界動物園、新世界水族公園均淘汰出市場。整個(gè)行業(yè)呈如下特點(diǎn)：1.競爭激烈,動物園多,客源不足XX市人口眾多,發(fā)展空間大,引來眾多投資。導(dǎo)致動物園在20XX到20XX間由3家增至7家。7家動物園開始以新聞策劃,制造賣點(diǎn)來吸引游客,蔡甸野生動物園的"怒砸奔馳"引起不小的轟動。不久引發(fā)了一些惡性競爭,再到后來普遍降價(jià),打起價(jià)格戰(zhàn),最終淘汰3家。但仍然有新的資本進(jìn)入市場——海昌極地海洋世界。市場處于投資過多,洗牌后的調(diào)整階段,競爭仍然很激烈。根據(jù)其我國的情況,一個(gè)城市有2到3家動物園就達(dá)到飽和狀態(tài)〔北京的動物園僅3家,上海僅2家,XX3家,XX3家,XX2家。XX比其他城市地理面積要大、人口要多,市場容量大約可以有3到4家動物園。海洋世界獨(dú)具特色,差異性大,運(yùn)營情況良好。九峰山動物園正在積極探索創(chuàng)新,發(fā)展多元化的游樂形式,向大學(xué)生市場和白領(lǐng)市場靠攏。海昌極地海洋世界將地產(chǎn)、休閑和海洋動物觀賞結(jié)合,打造了最具創(chuàng)意的地產(chǎn)。XX動物園不需要擔(dān)心生存問題,但也應(yīng)該積極改造。2.總體來看市場沒有得到政府的有效管理究竟動物園由誰來管,政府沒有明確,市場秩序混亂。當(dāng)?shù)卣?、建設(shè)部、林業(yè)部、科委等各部門各自為政,缺乏溝通和協(xié)調(diào)。按照國家規(guī)定,林業(yè)部門在林地上建設(shè)與林業(yè)保護(hù)相關(guān)設(shè)施,不算改變林地用途。林地于是成了屬地政府和林業(yè)部門招商引資的法寶。隨著主管動物園的建設(shè)部職能弱化,主管動物的林業(yè)部門職能不斷強(qiáng)化,經(jīng)營性野生動物園與屬地政府和林業(yè)部門合作,使用大量林地而不需辦理土地證。同時(shí)林業(yè)部門的政策還可以頒發(fā)野生動物養(yǎng)殖證來承認(rèn)野生動物園的合法性。野生動物園還與科委有一定合作。蔡甸森林野生動物園、九峰森林動物園、東湖鳥語林均經(jīng)林業(yè)部門審批。東湖海洋世界、新世界水族公園則經(jīng)農(nóng)業(yè)部門審批。圣山歡樂世界并非動物園,其動物屬臨時(shí)展演性質(zhì),林業(yè)部門批準(zhǔn)其展演期限為一年。XX動物園屬國有公益性公園。3.多數(shù)動物園未盈利,經(jīng)營壓力大,經(jīng)營方式有所改變東湖鳥語林在開業(yè)當(dāng)年收回了投資成本、之后盈利,東湖海洋世界基本盈虧平衡,其他動物園都入不敷出。事實(shí)上,在全國范圍內(nèi)野生動物園大多數(shù)都是入不敷出,即便是"官辦"的XX動物園也只能靠政府"輸氧"才得以喘息。許多野生動物園開業(yè)初期,往往有短暫的暴利期,之后便陷入困境。首先,因?yàn)閯游飯@必須要連續(xù)經(jīng)營,即使不開放,動物也要吃要喝,所以,動物園都面臨著高經(jīng)營壓力,一旦出現(xiàn)資金短缺,就不得不被市場淘汰。其次,對很多人來說,去動物園是"一次性消費(fèi)"去一次只是去體驗(yàn)一次,而多數(shù)動物園前期依靠制造新聞〔獅牛大戰(zhàn)、野生放養(yǎng)獲得了短暫的高客流量,而透支了潛在消費(fèi)者,導(dǎo)致不能持續(xù)發(fā)展。再次,動物園的主要游覽者是兒童,其次是由兒童派生出來的家長,最后是成年人。兒童學(xué)業(yè)重,又不是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立,加上XX周邊城市也有建設(shè)動物園,導(dǎo)致客流量達(dá)不到平衡點(diǎn),動物園變成僧多粥少。最后,動物園同質(zhì)化嚴(yán)重,展出動物基本相同,競爭下去,動物園的路越來越窄。在此之外,動物園面臨著行業(yè)外的競爭壓力。免費(fèi)開放的公園、現(xiàn)代化的休閑方式都使動物園客流量明顯下降。如今人們的愛好多樣,要觀賞動物更是有多種方式,這直接導(dǎo)致動物園的生存困難。動物園還面臨動物保護(hù)主義的針對,越來越多的游覽者覺得動物園里的動物很可憐,表示不愿意去動物園觀賞。動物園一旦出現(xiàn)問題,就難以翻身,只能追加投資或者轉(zhuǎn)出動物。不少動物園在探索新的道路。圣山歡樂世界和水族公園均轉(zhuǎn)為生態(tài)休閑場所。海昌極地海洋世界創(chuàng)新的結(jié)合地產(chǎn)、休閑、科普和海洋公園于一體,打造全家庭互動式體驗(yàn)中心。競爭者分析目前的四家動物園分布如上圖,以約1.5小時(shí)的車程畫圈,發(fā)現(xiàn)XX動物園與九峰山動物園之間的市場重合度較小,客源競爭不算激烈。XX動物園的主要競爭對手是東湖海洋世界和海昌極地海洋世界。下面對比各個(gè)動物園的特點(diǎn)園區(qū)游玩內(nèi)容營銷活動對外宣傳交通方便票價(jià)購票渠道XX★★☆★★☆★★★20★九峰★★★★★☆★★☆★★60--150★★海昌★★★☆★★★★★☆★★★☆150★★海洋★★★★★☆★★☆★★★70★☆九峰山動物園。九峰山動物園近年來結(jié)合廣大游客的需求新開發(fā)了猛獸觀賞車、XX大學(xué)生歡樂世界、九峰CS野戰(zhàn)拓展基地、成人版和少兒版快樂向前沖、親子生態(tài)園、水車文化展示園等眾多項(xiàng)目。園區(qū)商業(yè)一條街還提供有特色農(nóng)家餐廳、棋牌娛樂室、卡拉OK廳、溜冰場、大學(xué)生活動中心等等,并設(shè)有多種戶外游樂設(shè)施。園區(qū)還可提供30人-40人的會議室和可容納200人同時(shí)進(jìn)餐的餐廳。在九峰山可以通宵游玩,與動物可以有親密接觸,相比之下XX動物園的動物甚至與游覽者隔兩層網(wǎng),游玩價(jià)值相差甚遠(yuǎn)。九峰山相對于XX動物園的優(yōu)勢在于：游樂項(xiàng)目新奇有趣,更能滿足消費(fèi)者。園內(nèi)可以摸魚喂熊,與動物有親密接觸,提供了豐富的體驗(yàn)價(jià)值。建有商業(yè)街,提供附加服務(wù)。位于森林公園內(nèi),享有外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。營銷活動豐富。植樹節(jié)可以一家去植樹,夏天會有潑水節(jié)等收入方式不僅限于門票,例如喂熊每個(gè)蘋果需要付3元、植樹每棵50元、提供炊具30元每套。一方面這樣將收費(fèi)分?jǐn)偟讲煌?xiàng)目不同消費(fèi)者身上,實(shí)現(xiàn)了差別定價(jià),另一方面減小了風(fēng)險(xiǎn)保證了收入的穩(wěn)定。目標(biāo)定位準(zhǔn)確,現(xiàn)在九峰山動物園主要接待團(tuán)體游客,包括大學(xué)生團(tuán)體、企業(yè)團(tuán)體、家庭團(tuán)體。分別設(shè)有大學(xué)生活動中心、野外拓展中心、親子園,施行了差異化市場細(xì)分戰(zhàn)略。并且團(tuán)體游客比散客更方便接待,更節(jié)約成本。渠道通暢。去九峰山可以在門口購票、網(wǎng)上訂票、電話訂票,提前預(yù)約。方便了游客、避免了排隊(duì),也有利于動物園做安排。但是九峰山動物園的問題在于動物物種種類不多,只有88種1527只〔頭。不能突出動物的主題。XX動物園擁有300種動物相比之下九峰山?jīng)]有優(yōu)勢。其次九峰山動物園在向娛樂化發(fā)展的同時(shí),已經(jīng)脫離了"動物"的主題,違背了開園的初衷,留給了動物園對手可乘之機(jī)。而且分析九峰山動物園的各個(gè)項(xiàng)目業(yè)務(wù),飼養(yǎng)動物是成本最高的一塊,在長遠(yuǎn)發(fā)展中,動物觀賞有可能會退化,甚至取消掉部分動物。東湖海洋世界。東湖海洋世界有熱帶雨淋館、海底隧道、海洋生物館、海獸表演館、極地動物館、科普電教館、生態(tài)標(biāo)本館、精品購物館。每天海獸劇場、人魚海盜船兩個(gè)動物劇場表演5到6場。海洋世界推廣了一系列活動,例如50名農(nóng)民工子女免費(fèi)游玩、情侶水下獻(xiàn)花、請俄羅斯水上芭蕾來XX表演等,極具吸引力和宣傳作用。在各動物園網(wǎng)站中海洋世界的網(wǎng)站是最美觀最專業(yè)的。海洋世界多次榮獲青少年科普基地等稱號,行使了動物園科普、環(huán)保、科研的功能。在營銷方面,海洋世界要比XX動物園積極的多,一方面積極接觸消費(fèi)者,推出趣味活動；另一方面積極配合各政府部門,獲得不少榮譽(yù)。海洋世界里游玩有導(dǎo)游解說,比XX動物園更關(guān)心游客。海洋世界成人票價(jià)70,定位偏向中端市場,對XX動物園的目標(biāo)消費(fèi)者有一定影響。今年海昌極地海洋世界將對外開放,這樣會和東湖海洋世界形成直接競爭。海昌極地海洋世界。20XX9月29日海昌極地海洋世界正式開門迎客,成為華中地區(qū)最大的海洋主題公園。海昌極地海洋世界的優(yōu)勢：1.極具吸引力,動物展出囊括南北極,規(guī)模要比東湖海洋世界大。海底隧道達(dá)到了100m2.背后有強(qiáng)大的集團(tuán)支撐,并在多個(gè)城市有成功先例,經(jīng)營能力高。網(wǎng)絡(luò)宣傳,團(tuán)購活動都體現(xiàn)了極地海洋世界的促銷能力3.渠道建設(shè)好,分別有公園——徐東——洪山——傅家坡客運(yùn)站的武昌專線和公園——金家墩的漢口專線客車。但相對來說,海昌極地海洋世界的票價(jià)150每人偏高,大型主題公園的運(yùn)營成本也比普通動物園高出許多,如果海昌地基海洋世界不能夠招攬到足夠的人流將會很危險(xiǎn)。第三節(jié)消費(fèi)者分析調(diào)查問卷分析我們制作了調(diào)查問卷。主要對參觀者對動物園的現(xiàn)有評價(jià)和期望,重游意愿,參觀者的信息渠道等方面進(jìn)行了數(shù)據(jù)收集。在分析現(xiàn)有評價(jià)的時(shí)候,我們使用了5級量表分析。結(jié)果如下：平均分方差XX動物園票價(jià)很便宜4.020.46動物園衛(wèi)生環(huán)境很好2.130.63動物園飲食服務(wù)很好1.400.74動物園園內(nèi)物價(jià)不高1.340.69動物園找衛(wèi)生間很方便3.760.77動物園有很容易找到地方休息2.630.86動物的生存狀況好有精神0.980.69動物園周圍的交通很方便3.011.02動物園買票很方便1.830.67動物園里很安全4.380.76動物園倡導(dǎo)了保護(hù)動物的主張2.790.72在XX動物園能學(xué)到很多知識2.810.87很多人都知道XX動物園3.230.84XX動物園關(guān)心老人與小孩3.960.83動物園在積極工作,做好公益事業(yè)3.230.88通過表格,我們分析了公眾對動物園各方面的評價(jià),以及對動物園形象的大概認(rèn)識。其中衛(wèi)生環(huán)境、飲食服務(wù)、物價(jià)、動物精神面貌需要特別重視,這些維度已經(jīng)出現(xiàn)了大問題。而XX動物園的公關(guān)形象得分都不高,我們回顧過XX動物園的公關(guān)活動、活動是有的,比如拒食野味的倡議活動、小學(xué)觀鳥比賽。說明XX動物園的公關(guān)活動效果不顯著。二手?jǐn)?shù)據(jù)分析同時(shí)我們收集了一些2手?jǐn)?shù)據(jù),包括新聞數(shù)據(jù)、網(wǎng)友點(diǎn)評和XX學(xué)校對動物園游客的動機(jī)參觀動機(jī)分析。我們獲得了非常有用信息。根據(jù)XX大學(xué)的調(diào)查分析,參觀者的年齡與參觀動機(jī)、參觀者的年齡與對動物園的期望是顯著相關(guān)的。這將成為我們根據(jù)年齡對消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分提供了理論依據(jù)。從10年五一期間的游客數(shù)據(jù)可以看出,動物園游客成人與兒童數(shù)量比約為7：8。這說明兒童確實(shí)是動物園的主要參觀群體,為我們選擇目標(biāo)市場給出了證據(jù)。我們獲得了大量去過動物園的網(wǎng)友對動物園的真實(shí)評價(jià)和看法：評分:5星11%14封評分:4星42%51封評分:3星39%47封評分:2星5%7封評分:1星0封結(jié)果表明,對XX市動物園完全滿意的參觀者只占到了10%,比較滿意及很滿意的占到了54%?？傮w情況不好。從網(wǎng)友的點(diǎn)評中,反應(yīng)了最主要的問題有：環(huán)境衛(wèi)生差、吃午飯不方便、缺乏創(chuàng)新和教育意義。第四節(jié)自我分析動物園概況：XX動物園座落在XX市的旅游城—漢陽區(qū),現(xiàn)有自管面積0.8平方公里,并被2平方公里的墨水湖三面環(huán)抱,形成半島,具有湖光山色、鳥語花香的獨(dú)特景觀。動物園建有百鳥樂園、鶴島、天鵝湖、中型猛獸館、大熊貓館、小熊貓館、斑馬館、長頸鹿館、兩棲爬行館、象館、金絲猴館、猩猩館、獅虎山、熊山、孔雀園、鹿苑、兒童游樂動物園、馴獸表演場、自然放養(yǎng)區(qū)等30余座動物館舍展區(qū)。還建有獸醫(yī)院、繁殖場、飼料房、供熱系統(tǒng)等后勤設(shè)施。拓有"郢趣園"、"湖光"、"畔萃軒"、"樟樹林"、"九孔橋"、"白鰭豚綠化廣場"、墨水湖防浪景墻、犀牛群雕、大熊貓群雕、兒童游樂城堡等30余處園林景點(diǎn)及20余項(xiàng)游樂、餐飲等休閑服務(wù)設(shè)施。園內(nèi)以觀賞動物為基礎(chǔ),以發(fā)展靈長類尤其是以發(fā)展神農(nóng)架金絲猴種群為特色?，F(xiàn)有大熊貓、金絲猴、棕熊、丹頂鶴、黑鸛、黑天鵝、斑馬、長頸鹿、河馬、大象、獅、虎、豹等珍禽異獸300余種3000余頭〔只。XX動物園是世界上唯一擁有神農(nóng)架"白熊"展出的動物園。園區(qū)景點(diǎn)分布：XX動物園每年所需經(jīng)費(fèi)為2000余萬元,政府投入和門票收入各占一半,近幾年年均接待游覽者100萬人次。而"保本"在很大程度上依賴于3個(gè)黃金周。2.STWO分析：STRENGTHS/優(yōu)勢WEAKNESS/劣勢1.風(fēng)景優(yōu)美,四面濱湖,由XX動物園遷出獨(dú)立建設(shè)起來,物種繁多。在XX是最全的動物園。2.屬于國有,享受國家財(cái)政資金補(bǔ)貼,短時(shí)期不用擔(dān)心生存問題。3.XX動物園是XX最綜合全面的,歷史最為悠久的,門票價(jià)格最便宜的一家動物園。這些差異點(diǎn)都能為XX動物園提供獨(dú)特的價(jià)值。1.定位模糊,業(yè)務(wù)版塊混亂。2.傳統(tǒng)的經(jīng)營模式過于死板,缺少快樂的氛圍,顧客成本高。游玩之前可能會排隊(duì)買票。走進(jìn)園區(qū)之后,難以找到地方休息。園內(nèi)物價(jià)高,導(dǎo)致很多游覽者從外面帶進(jìn)食品,增加了游覽者的成本。3.僅僅滿足消費(fèi)者觀賞動物需求,缺少附加值。動物無精打采游客參觀之后滿意度不高。動物園的產(chǎn)品沒能滿足消費(fèi)者的需求。4.經(jīng)營成本高,每天花費(fèi)超過5萬元,實(shí)際的收入?yún)s不多。5.收入主要來自門票,抗風(fēng)險(xiǎn)能力低。6.地理位置固定,三面環(huán)水,面積有限,不能追加投資,擴(kuò)建項(xiàng)目。OPPORTUNITIES/機(jī)會THREATS/威脅1.XX現(xiàn)有4家動物園各具特色,差異化明顯,這樣XX動物園更容易找到區(qū)別他人的定位。2.漢陽正在發(fā)展旅游業(yè),提供了巨大的機(jī)會。1.來自動物園本身的營業(yè)壓力,難以擺脫入不敷出的情況。2.贏利型動物園的挑戰(zhàn)。3.動物保護(hù)組織的針對,人們愛護(hù)動物意識的提高。第三章：營銷戰(zhàn)略部分第一節(jié)營銷目標(biāo)分析動物的使命是什么？以贏利為目標(biāo)還是以教育為目標(biāo)？在19世紀(jì)以前,人們渴望深入了解更多動物,所以動物被放在公園中展出。此時(shí)的動物園尚未形成,園區(qū)起到保護(hù)城市綠地和研究認(rèn)識動物的作用。1828年,第一座現(xiàn)代意義上的動物園在倫敦建成,當(dāng)時(shí)的宗旨是在人工飼養(yǎng)條件下研究這些動物以便更好的了解他們在野外的相關(guān)物種。倫敦動物園成為典范之后,動物園開始普及,逐漸成為城市居民休閑娛樂的好去處。動物園逐漸發(fā)展出科普教育、自然保護(hù)、科學(xué)研究、休閑娛樂四大功能。北京動物園經(jīng)過多年實(shí)踐,把四大功能概括為"保護(hù)教育"。"教育"動物園應(yīng)充分利用并不斷提升其資源來完成對社會的教育職能。"保護(hù)"是指動物園圍繞著野生動物主題開展飼養(yǎng)繁育、科研以及野外保護(hù)等一系列相關(guān)工作,目的是為了給野生動物創(chuàng)造更好的人工和野外環(huán)境,達(dá)到物種的保護(hù)。實(shí)際上在我國,動物園越來越商業(yè)化,大部分大型動物園都會有動物表演、動物生存環(huán)境差等各種情況。自然保護(hù)和科學(xué)研究的功能有所弱化。海豚在自然環(huán)境中平均壽命為30-40年,而在動物園內(nèi)只有3-4年,自然保護(hù)根本就談不上。XX動物園的使命應(yīng)該是成為XX地區(qū)動物園的標(biāo)榜,充分的起到"教育保護(hù)"的作用。XX動物園作為XX唯一的公益動物園,應(yīng)該履行好科普教育和自然保護(hù)的功能,其次才是休閑。XX動物園擁有大量技術(shù)人員,在科研方面有巨大優(yōu)勢。XX動物園同時(shí)要起到帶頭作用,引導(dǎo)其他營利性動物園行使科普、保護(hù)的功能,制定合適的票價(jià)、調(diào)節(jié)市場競爭。游覽者的需求是什么？游覽者的需求需要?jiǎng)游飯@什么樣的價(jià)值來滿足？從需求分析來看,游覽者去動物園游玩的目的可以概括為好奇〔兒童群體、消遣〔成人、陪同〔家長,團(tuán)體游覽者。也就是說,現(xiàn)在去動物園的人注重的是游玩體驗(yàn),追求體驗(yàn)價(jià)值。動物園在人們心中被劃分為休閑娛樂的去處,部分家長還希望孩子能從動物園學(xué)到知識。動物園現(xiàn)在面臨的主要問題是什么〔營銷目標(biāo)？1.XX動物園如果沒有政府補(bǔ)貼,每年將面對1000萬的虧損。此次營銷策劃案的目的之一是盡早擺脫入不敷出的局面。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),主要的目標(biāo)群體兒童中,游玩過動物園的比例可觀,因此主要應(yīng)該提高回游率。年輕人市場需要擴(kuò)大市場份額,但動物園對于年輕人吸引力不足,加上九峰山動物園已經(jīng)把目標(biāo)群體指向大學(xué)生市場,因此,XX動物園不應(yīng)該耗費(fèi)太多資源。2.動物園的使命是"教育保護(hù)",而市民需要的是休閑體驗(yàn)價(jià)值,兩者沒有對接好。通過這次營銷策劃,應(yīng)該調(diào)節(jié)好兩者,把"教育保護(hù)"和游覽者體驗(yàn)有機(jī)的結(jié)合到一起。既完成動物園的使命,又順應(yīng)游覽者的需求。3.與目標(biāo)群體缺乏信息溝通。別的動物園往往有平面廣告,網(wǎng)絡(luò)推廣,電話預(yù)約等多種溝通方式來接觸到目標(biāo)群體。XX動物園由于之前沒有重視營銷工作,幾乎沒有主動去接觸目標(biāo)消費(fèi)者。兩者之間缺乏溝通,無法建立營銷網(wǎng)絡(luò)。此次營銷策劃,應(yīng)該提出動物園與目標(biāo)群體之間信息橋梁的建設(shè)方案。第二節(jié)STP分析營銷戰(zhàn)略旨在贏得"心智份額",即在顧客的心智中占據(jù)一定的位置,核心要素是定位。我們利用STP來分析市場細(xì)分：生產(chǎn)者細(xì)分。綜合比對其他動物園,從園區(qū)類型,園區(qū)風(fēng)格和園區(qū)的主旨上對XX動物園進(jìn)行了一次市場細(xì)分。公益教育的娛樂教育的綜合型動物園公益教育的娛樂教育的綜合型動物園水生動物園夜游動物園鳥禽動物園海昌極地海洋世界東湖海洋世界XX動物園九峰山動物園奇幻浪漫的野生刺激好玩全面豐富的這樣的市場細(xì)分讓我們更加充分的認(rèn)識了XX動物園與其他動物園的差別。首先XX動物園與其他三家動物園風(fēng)格不同。九峰山動物園可以說新奇刺激,對成年人更具吸引力。兩個(gè)海洋主題動物園奇幻浪漫,對各個(gè)年齡層次的人都有吸引力,尤其是年輕情侶。其次從動物園的角色來看,XX動物園不僅要提供市民一個(gè)和動物接觸的平臺,也要做倡導(dǎo)動物保護(hù)的公益組織。消費(fèi)者細(xì)分。根據(jù)調(diào)查,游覽者來游玩的目的包括：放松身心、好奇、帶孩子、尋找童趣、陪同他人等。動物園的游覽者主要為XX本地人,從結(jié)構(gòu)來看,孩子及家長構(gòu)成了主要的游覽者來源,年輕人次之,最后是年紀(jì)較大的游覽者。因此我們做了如下細(xì)分：兒童市場需求最大的群體,但盈利能力不好,不能夠完全自主的決策家長市場派生的群體,為兒童群體做最終決策,并買單、陪同游玩年輕人市場以好奇和追尋童趣為目的,消費(fèi)能力適中,重游游意愿不高其他市場游覽者量少,目的多種多樣目標(biāo)市場：根據(jù)市場XX動物園將以兒童群體為主要目標(biāo)市場,全心為兒童設(shè)計(jì)動物園的各個(gè)環(huán)節(jié),牢牢把握住兒童及家長兩個(gè)群體。針對年輕人市場,動物園應(yīng)不斷擴(kuò)大影響力,吸引游覽者,并成為年輕人追尋童年記憶的地方。市場定位：孩子每月必來一次的智慧樂園。每月必來稍顯夸張,但是如果告訴消費(fèi)者"經(jīng)常來玩的"這個(gè)模糊概念,消費(fèi)者難以形成有效的認(rèn)知。我們把"經(jīng)常來玩"具體到"每月必來"消費(fèi)者不一定相信,但是會形成認(rèn)識,傳達(dá)出我們的意圖。"智慧樂園"一要體現(xiàn)可以學(xué)到東西,增長見識；二要體現(xiàn)是動物園是一個(gè)快樂的地方。核心概念如下圖：快樂快樂童趣最綜合的體驗(yàn)式的最全面的互動的反復(fù)游玩價(jià)格合理富教育性品種繁多珍奇熊貓神獸羊駝環(huán)境優(yōu)美安全衛(wèi)生競爭導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向在競爭導(dǎo)向上,我們把XX動物園定位成最綜合全面的動物樂園。讓九峰山成為不專業(yè)的動物園。其次,東湖海洋世界和九峰山動物園門票較貴,而XX動物園價(jià)格合理,所以我們將XX動物園定位成可以經(jīng)常游玩的地方。在消費(fèi)者導(dǎo)向上,XX動物園是一個(gè)互動的體驗(yàn)樂園,給孩子帶來歡樂；是家長早教孩子的地方,帶孩子看各種動物；是既安全又衛(wèi)生的優(yōu)美的休閑去處。對于年紀(jì)已經(jīng)不小的人來說,XX動物園是尋找童趣的地方。每個(gè)人都有童真,越是深入了解他,越覺得他像個(gè)孩子,每個(gè)人童年都有一個(gè)動物園,都有自己的記憶。第四章：營銷戰(zhàn)術(shù)部分營銷戰(zhàn)術(shù)旨在贏得市場份額。下面我們運(yùn)用4P工具來對動物園的經(jīng)營做一些調(diào)整。同時(shí)考慮更偏向于消費(fèi)者的4C工具,以免忽略一些問題。產(chǎn)品策略根據(jù)產(chǎn)品的概念,我們分析了XX動物園的核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品等。發(fā)現(xiàn)XX動物園僅僅停留在基礎(chǔ)產(chǎn)品上,不能提供更高的價(jià)值。在動物園之間競爭如此激烈的今天,動物園的同質(zhì)化等問題已經(jīng)凸顯,期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品越來越成為吸引游覽者的主要因素。顯然XX動物園處于劣勢。高價(jià)的餐飲、惡劣的衛(wèi)生條件都成為游覽者不選擇XX動物園的理由。同時(shí)XX動物園也沒有更高層次的產(chǎn)品來吸引游覽者。因此我們建議不斷提升基礎(chǔ)產(chǎn)品的同時(shí),發(fā)展附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。附加產(chǎn)品建議制作動物園紀(jì)念冊,玩具等在活動中給游覽者。在潛在產(chǎn)品的層面上,我們建議把動物園往社交平臺方向發(fā)展。即可以是帶孩子的媽媽們的交流平臺,也可以是動物保護(hù)組織的活動平臺。在產(chǎn)品的建設(shè)中,我們想盡可能提高體驗(yàn)價(jià)值,降低成本,突出核心主題以及發(fā)展延伸產(chǎn)品。我們提出了以下建議1.建設(shè)有體驗(yàn)價(jià)值的項(xiàng)目、景點(diǎn),而不是單純的以動物觀賞為核心價(jià)值。觀賞價(jià)值往往是一次性的,大熊貓?jiān)僬滟F,看過一次就夠了,而體驗(yàn)是可以不斷重復(fù)的。在實(shí)際游覽中,游覽者經(jīng)常抱怨動物關(guān)在籠子里,無精打采,觀賞價(jià)值也沒有得到好好的傳遞。而游覽者樂此不疲的是給遠(yuǎn)處的動物喂食,與動物合影等。因此我們建議,在動物園內(nèi)建設(shè)能與動物互動的項(xiàng)目。綜合考慮了成本、安全性問題后,我們提出的可行方案有：喂鴿子,喂山羊、兔子、貓等。2.注重創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)的生命生長的標(biāo)志,連百年不變的可口可樂都要依靠不斷創(chuàng)新來維持飲料巨頭的地位。XX動物園若保持一成不變,再有興趣的人看夠兩三次之后恐怕也不會再回頭來玩了。如果定期能夠推出新的主題、新的活動,就能保持游覽者的新鮮感,延續(xù)要來動物園的欲望。3.注重項(xiàng)目的成本。動物園平均每天成本都在3萬元左右,巨額的成本大部分來自與園內(nèi)的項(xiàng)目。一只企鵝只算引進(jìn)就要15萬元,每天吹空調(diào)、吃魚都是較大的花費(fèi)。而XX有近一半的天氣溫度企鵝不愿意出來,游覽者也沒有欣賞到,實(shí)際上造成了巨大的浪費(fèi)。再比如動物園的十幾只野稚,每3只一個(gè)品種,但各個(gè)品種對于游覽者來說幾乎沒有區(qū)別,看似外形相似,很多游覽者都認(rèn)為是普通野雞。所以建議動物園在引進(jìn)新品種的時(shí)候不要只看到品種的稀有,更要關(guān)注新品種對游覽者的觀賞價(jià)值。動物園在追求稀有珍貴的道路上往往不惜成本,這樣的經(jīng)營理念加重了動物園的成本負(fù)擔(dān)。4.適當(dāng)發(fā)展外延產(chǎn)品。對于園區(qū)景點(diǎn)來說,紀(jì)念杯、紀(jì)念卡不僅能夠打破地理限制,延伸游覽者回憶,還能夠起到較好的宣傳作用。動物園的主要目標(biāo)群體是兒童,兒童對于有趣的小物件很有興趣,喜歡相互展示,是一種對動物園有力的宣傳。動物園可以選取動物形狀的杯子、氣球,講解動物的書籍、相冊等。要增加紀(jì)念物品的價(jià)值,可以選擇限量,限制取得途徑。我們計(jì)劃開發(fā)20頁的紀(jì)念相冊,200ml紀(jì)念杯兩種延伸產(chǎn)品來作為活動獎(jiǎng)品和紀(jì)念品。計(jì)劃各定制1000套,價(jià)值約10000元。5.將動物園開發(fā)成為社交平臺。動物園的潛在價(jià)值,就是動物園可能成為結(jié)識新朋友,或者團(tuán)體出游的好地方。倫敦市長甚至選擇在動物園結(jié)婚。組織一些活動,充分發(fā)揮動物園社交平臺的功能將會把參觀者和動物園聯(lián)系的更緊密,從而增加重游意愿。6.精簡園內(nèi)項(xiàng)目,突出"動物"這個(gè)核心觀念。XX動物園中設(shè)有"盆景園",我們實(shí)地瀏覽發(fā)現(xiàn)盆景園幾乎無人問津。建議將盆景園不一同和動物園進(jìn)行宣傳。另外動物園有兒童游樂場和乘快艇游湖兩個(gè)由其他組織承包的兩個(gè)項(xiàng)目,都是需要收費(fèi)的。這個(gè)費(fèi)用很容易被誤認(rèn)為是動物園園方所收,這兩個(gè)項(xiàng)目也會淡化"動物"主題。動物園在對外宣傳上應(yīng)該與這兩個(gè)項(xiàng)目分清關(guān)系。否則會導(dǎo)致參觀者錯(cuò)誤的認(rèn)知,認(rèn)為動物園開設(shè)了這些項(xiàng)目以贏利。第二節(jié)價(jià)格策略XX市動物園現(xiàn)在的門票價(jià)格是成人20元一張,1.2～1.4兒童15元一張,1.2以下兒童在成人帶領(lǐng)下免費(fèi)入園。70歲以上老年人及持有殘疾證的殘疾人免費(fèi)。大學(xué)生持證15元一張。年票是45元一張,另需5元工本費(fèi)。從競爭者角度來看,XX其它幾家動物園都超過了50元,20元是非常低廉的價(jià)格。從XX其他游玩景點(diǎn)來看,20元也是非常劃算的〔黃鶴樓100,歸元寺20…。對于大學(xué)生群體來說15差不多是一天的餐費(fèi)。20元是一個(gè)相對較低的定價(jià),更能接近消費(fèi)者。體現(xiàn)了XX動物園做為XX唯一的公益動物園所帶來的公益價(jià)值。從消費(fèi)者的角度來看,假設(shè),游覽者能接受的價(jià)格服從正態(tài)分布,對調(diào)研中"您認(rèn)為XX動物園的票價(jià)最高為多少您可以接受"問題收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)24.3—26.0元這一區(qū)間包含游客實(shí)際可以接受價(jià)格的可能性有95%。因此票價(jià)有一定的提高空間。CPI長了幾年相信動物園的成本早以大大超出以前的數(shù)字。動物園制定票價(jià)的目的：一是要限制動物園的游客數(shù)量,如果免票,大量人員涌入動物園,對動物的生存環(huán)境是非常不利的；二是要收取一定費(fèi)用來補(bǔ)貼經(jīng)營動物園的成本。從3個(gè)黃金周來看,動物園一直把黃金周作為重頭戲,想盡辦法多接待游客,沒有很好的限制游客數(shù)量反而讓動物增加表演。從整體來看動物園沒能收到足夠的門票收入來補(bǔ)貼成本。難以在票價(jià)和客流量直接找到平衡是因?yàn)橛慰驮谝荒曛胁⒉皇瞧骄植嫉?而是集中在節(jié)假日。權(quán)衡利弊之后,我們建議施行浮動票價(jià)。在淡季和旺季之間收取不同的價(jià)格。但是20元的票價(jià)已經(jīng)延續(xù)了很多年,而且公益動物園漲價(jià)是非常敏感的話題。在消費(fèi)者已經(jīng)對票價(jià)形成了深刻的認(rèn)識的情況下,如何漲價(jià)與改價(jià)是一個(gè)很麻煩的事情。我們建議在今年通過媒體發(fā)布可能調(diào)整價(jià)格的消息,試探市民反應(yīng),如果可行,則可以給市民一個(gè)長時(shí)間的緩沖期。在第二年去物價(jià)局申請調(diào)價(jià)。如果公眾反應(yīng)激烈,則放棄調(diào)價(jià)。門票20,年平均接待游覽者接近100萬,但實(shí)際收入?yún)s只有1000萬。主要原因是游覽者中有很大比重是兒童,成人與兒童比約為7：8,兒童可以減免門票。所以我們應(yīng)該鼓勵(lì)除孩子外的其他家庭成員一同來游玩。我們會推出家庭優(yōu)惠活動。第三節(jié)促銷策略促銷目的：1.針對兒童群體消費(fèi)者,引導(dǎo)重復(fù)游覽。培養(yǎng)忠誠度。2.針對大學(xué)生群體,擴(kuò)大影響力,爭取市場份額。3.構(gòu)建動物園與消費(fèi)者的溝通平臺。4.建設(shè)品牌活動,制造重復(fù)消費(fèi)模式。5.在活動中實(shí)現(xiàn)動物園的"保護(hù)教育"使命。6.延伸動物園的公益價(jià)值。7.傳達(dá)動物園的定位,展現(xiàn)動物園的價(jià)值。結(jié)合實(shí)際情況,我們?nèi)サ袅藦V告和人員推銷兩種途徑,把重點(diǎn)放在銷售促進(jìn)、媒體推廣和公關(guān)上。進(jìn)行拉動性促銷。促銷任務(wù)具體內(nèi)容目標(biāo)受眾媒體特點(diǎn)媒體選擇塑造動物園形象。1.動物園簡介2.展示動物園內(nèi)容及動物保護(hù)成果3.傳達(dá)教育信息所有消費(fèi)群體可信度要高受眾要廣一定程度上影響消費(fèi)者對動物園的第一映像1.動物園官方網(wǎng)站2.公關(guān)活動3.各媒體報(bào)道4.動物園大門的宣傳板傳達(dá)動物園定位,保持消費(fèi)者對動物園的關(guān)注。引導(dǎo)主流消費(fèi)群體回游,傳遞活動信息。1.報(bào)道有關(guān)動物園新聞2.宣傳各個(gè)時(shí)期活動4.入園前咨詢5.聽取消費(fèi)者意見兒童群體兒童的陪護(hù)人貼近市民生活,有一定頻率的進(jìn)行報(bào)道,有提示功能各新聞媒體：報(bào)紙,電視,電臺,新聞網(wǎng)站,網(wǎng)絡(luò)育兒社區(qū)吸引目標(biāo)群體,增加來園游玩的人數(shù)1.組織活動2.傳播趣事年輕人群體注重互動,氣氛活躍。能接觸到年輕人。豆瓣,人人,等社交網(wǎng)站微博,點(diǎn)評網(wǎng)等等群眾媒體首先,需要改善動物園的官方網(wǎng)站。官方網(wǎng)站可以介紹自我,表達(dá)對動物界發(fā)生的事情的關(guān)心,與參觀者交流。很多人不了解動物園情況或者需要聯(lián)系動物園的時(shí)候都會轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。動物園的官方網(wǎng)站自然是最權(quán)威的信息源。要建立起動物園的形象,網(wǎng)站是個(gè)必不可少的外在展示,就如同動物園的大門一樣,直接影響了游覽者的第一印象。其次,XX動物園從來不缺乏新聞,經(jīng)過搜索,每月基本都會有一到兩條動物園的新聞出現(xiàn)在新浪和搜狐上,楚天都市報(bào)、XX晚報(bào)都與XX動物園有合作。所以相對來說XX動物園的傳統(tǒng)媒體關(guān)系建設(shè)的很好。要在接下來的時(shí)間里保持密切合作。最后,而在年輕人活躍的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,很少能看見XX動物園,美食、咖啡店等等占據(jù)了主要位置。所以XX動物園需要介入這一區(qū)域,而不是袖手旁觀。網(wǎng)絡(luò)推廣成本較低,而且能方便的展開線上活動來輔助促銷,是不錯(cuò)的選擇。我們建議：1.改良主頁。XX動物園需要改善自己網(wǎng)絡(luò)主頁的形象。必要的版塊有,園區(qū)介紹、地圖、新聞、相冊、留言板、友情連接,公益活動〔志愿者&認(rèn)養(yǎng)。共7個(gè)版塊,加上背景等裝飾,約需8000元及接下來每年的約2000元的續(xù)費(fèi)。需要有熟悉網(wǎng)絡(luò)的后臺管理員一名。2.同時(shí)XX動物園可以選擇借助微博這一時(shí)尚而又低成本的方式進(jìn)行網(wǎng)上推廣和線上活動組織。微博需要XX市民收聽,可以以抽獎(jiǎng)免費(fèi)游園為活動主題,吸引關(guān)注。每當(dāng)收聽人數(shù)超過500人時(shí)就隨機(jī)選取一名幸運(yùn)聽眾贈送門票3張。極地海洋世界的新浪微博達(dá)到了12000個(gè)粉絲,九峰山動物園新浪與騰訊微博粉絲數(shù)都達(dá)到了2000人。XX動物園目標(biāo)：關(guān)注粉絲要達(dá)到5000人以上。公眾公眾媒體提醒動物園的存在策劃活動直接促銷通過主頁留言、微博、電話反饋與小學(xué)幼兒園直接連接建立形象間接促銷動物園媒體伙伴建立合作自我營銷建立這樣的信息溝通平臺之后,就減少了溝通阻礙。加強(qiáng)了雙向溝通,增進(jìn)相互的理解,實(shí)現(xiàn)真正的適銷對路,培養(yǎng)忠誠的顧客。公關(guān)促銷公關(guān)做為一種遠(yuǎn)距離、廣范圍的傳播活動,目的是創(chuàng)造良好的組織形象。為此我們需要進(jìn)行形象分析和形象策劃。形象分析：XX動物園是XX的唯一一座公益動物園,應(yīng)該站在動物保護(hù)的前線,有責(zé)任與義務(wù)教育所有人,增強(qiáng)市民的動物保護(hù)意識。XX動物園現(xiàn)在這種推脫動物救助工作與漠不關(guān)心社會動物生存狀況的行為沒能體現(xiàn)出XX動物園教育者的形象。通過之前的消費(fèi)者問卷調(diào)查,XX動物園現(xiàn)在的形象是一個(gè)休閑的去處,而且衛(wèi)生有待改進(jìn),基礎(chǔ)設(shè)施陳舊沒人管理。目標(biāo)形象則是保護(hù)動物的教育基地,動物保護(hù)教育的倡導(dǎo)者。形象策劃：1.對各幼兒園、小學(xué)開放特殊通道,接待班級來游玩。由專人接待,負(fù)責(zé)引導(dǎo)小孩游玩,注意孩子安全。邀請動物保護(hù)組織或教師免費(fèi)為小朋友講座。這樣可以滿足學(xué)校組織孩子活動的需求,同時(shí)讓更多的孩子來參觀過,可以培養(yǎng)孩子的忠誠度,讓他們經(jīng)常來玩。其次,也可以結(jié)合教育與休閑,給孩子帶來歡樂的同時(shí),傳授他們保護(hù)動物的概念。XX現(xiàn)有小學(xué)約700所、幼兒園約600所,初略的估計(jì),能夠到達(dá)XX動物園進(jìn)行活動的超過三分之一,這是一個(gè)巨大的市場。2.建立志愿者服務(wù)中心、與大學(xué)志愿者進(jìn)行合作。志愿者主要工作為向廣大游覽者講解有關(guān)動物的知識,進(jìn)行愛護(hù)動物教育活動。為游覽者提供服務(wù),指路提供幫助等。監(jiān)督個(gè)別"惹麻煩"的游覽者。每月定期發(fā)布志愿者需求信息。3.與XX動物保護(hù)協(xié)會及流浪寵物救助中心合作。承辦動物保護(hù)講座。協(xié)助流浪動物認(rèn)領(lǐng)工作。4.發(fā)表保護(hù)動物主張的文章,關(guān)注動物保護(hù)問題,表達(dá)關(guān)注。5.組織困難家庭子女免費(fèi)游園,體現(xiàn)社會責(zé)任?；顒涌梢砸陨鐓^(qū)為單位,申請。動物園每天都會付出巨額成本,不妨選擇客流量少的時(shí)候免費(fèi)接待有經(jīng)濟(jì)困難的孩子。即起到了公益作用,又對動物園本身有很好的宣傳效果。第四節(jié)顧客成本通過調(diào)查,游覽者不愿意來游玩的部分原因是來動物園游玩有很多不方便的地方。除開交通路途遠(yuǎn),其他有關(guān)動物園本身的問題都是動物園可以改變的。降低游覽者的成本,讓每一位游覽者都輕松的出游,這樣才能維持良好的關(guān)系,增加游覽者數(shù)量。而且應(yīng)該是長遠(yuǎn)的工作。具體調(diào)查后,我們有如下建議：1.園內(nèi)的小吃銷售點(diǎn)、餐館均是由個(gè)人承包的,在園內(nèi)壟斷經(jīng)營,導(dǎo)致價(jià)格偏高,游覽者就餐不方便,也不衛(wèi)生。很多游覽者選擇自帶食物,或者到動物園附近就餐?？紤]到開放動物園會導(dǎo)致很多攤販涌入,破壞園內(nèi)秩序,所以不能開放動物園來降低園內(nèi)的物價(jià)。動物園應(yīng)該出臺規(guī)定,來規(guī)范小吃銷售點(diǎn)、餐館,抑制價(jià)格過高。而且要對食品衛(wèi)生作出嚴(yán)格規(guī)定,保護(hù)游覽者的利益。2.增加休息的地點(diǎn)。XX天氣不好,游覽者在烈日里難找到地方坐下休息。小吃銷售點(diǎn)前的凳子破舊骯臟,應(yīng)該及時(shí)更換新的。在門口廣場、百鳥濕地和猩猩展區(qū)附近應(yīng)該增加椅凳,以木頭或石頭的材質(zhì)配合場景。預(yù)計(jì)增加椅凳60個(gè),花費(fèi)3000元。3.優(yōu)化購票環(huán)節(jié),避免排隊(duì)。XX動物園現(xiàn)在以電腦小票代替門票,先購票再驗(yàn)票入園,還不如在門口直接交錢入園。售票人員素質(zhì)有待提高。為了優(yōu)化購票環(huán)節(jié),我們考察了自動售票機(jī)、網(wǎng)絡(luò)訂票與自動取票機(jī)、大門改建、引進(jìn)刷卡系統(tǒng)等等方式。成本都很大,而且XX動物園僅僅在三個(gè)黃金周才容易出現(xiàn)嚴(yán)重的排隊(duì)情況。我們計(jì)劃開通網(wǎng)上購票功能。用戶通過動物園主頁進(jìn)入淘寶店,拍下何時(shí),何人,門票幾張,然后由動物園向定門票的用戶發(fā)送帶編號與密碼的短信。到時(shí)后用戶直接到動物園網(wǎng)絡(luò)取票點(diǎn)簽字取票。網(wǎng)上票價(jià)定與實(shí)際票價(jià)相同。如果網(wǎng)絡(luò)售票同樣出現(xiàn)擁堵,我們可以提高網(wǎng)絡(luò)售票價(jià)格,保證網(wǎng)絡(luò)取票的速度。第五節(jié)客戶關(guān)聯(lián)增加重游意愿的有效方法就是與參觀者建立某種關(guān)聯(lián)。顧客是具有動態(tài)性的,顧客忠誠度也是變化的,要提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩(wěn)定的市場,避免其忠誠度轉(zhuǎn)移到其它的企業(yè),必須要與他們建立起牢固的關(guān)聯(lián),這樣才可以大大減少了顧客流失的可能性。建立關(guān)聯(lián)最有效的方法是企業(yè)通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系,把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。開展動物認(rèn)養(yǎng)活動和兒童作品展等活動都能有效的和參觀者建立關(guān)聯(lián)。有了被認(rèn)養(yǎng)的動物或者自己的作品在動物園里,參觀者一定會有所牽掛,再次參觀動物園。參觀者也有權(quán)利監(jiān)督動物園是否正確的使用認(rèn)養(yǎng)金,是否正確的對待被認(rèn)養(yǎng)的動物。開展兒童作品展,一方面使兒童在動物園的枯燥參觀過程變的有趣,另一方面讓孩子學(xué)到繪畫作文等基礎(chǔ)技巧,同時(shí)會培養(yǎng)孩子的興趣。第五章整合營銷方案XX動物園日客流量大致如上圖,三個(gè)黃金周平均每周接待十幾萬游客,占到年客流量的三分之一。分布十分不均勻的客流,給動物園的管理和收入穩(wěn)定帶來了巨大問題。此次策劃將在淡季推出活動,以增加淡季的客流量。同時(shí)給三個(gè)黃金周增加除動物表演以外的節(jié)目,以減輕動物的負(fù)擔(dān)。第一節(jié)體驗(yàn)大升級一．動物廚房,聘廚師啦游覽者都喜歡喂食動物,但實(shí)際上這樣不利于動物的營養(yǎng)健康。游覽者喜歡投喂的巧克力、餅干、花生,實(shí)際上糖分或脂肪的含量過高,往往造成動物就餐時(shí)間沒有食欲,營養(yǎng)結(jié)構(gòu)被破壞。此外投喂的食物可能不衛(wèi)生,導(dǎo)致動物生病。推出次活動后,安排游覽者定時(shí)定點(diǎn)給動物喂食,既保障動物健康,又滿足游覽者需求。其次,讓營養(yǎng)師組織游覽者參與動物食品的制作過程。寓教于樂,教會大家動物的食品安全知識,提高動物保護(hù)意識?；顒觾?nèi)容：建設(shè)一片約100平米的動物圈養(yǎng)區(qū),喂養(yǎng)兔、鼠、山羊、狗、鴿子等已經(jīng)被人類馴養(yǎng)的溫和動物。由專業(yè)的動物營養(yǎng)師帶領(lǐng)游覽者準(zhǔn)備動物食物,然后分配食物給游覽者來喂養(yǎng)動物。每次活動限定2小時(shí),兒童必須在家長陪同下參與活動。游覽者需要帶手套,愛護(hù)動物,遵守動物園相關(guān)規(guī)定。所需資源與預(yù)算：場地一塊〔選在大門右側(cè)樹林間、動物若干〔約3000元、每年新增動物食料費(fèi)〔約20000元、一次性手套〔約500元、隔離籠子〔約3000元。二．生日Party就來XX動物園還在為孩子尋找一個(gè)驚喜而獨(dú)特的生日派對嗎？就來XX動物園,專為兒童生日聚會量身打造。一個(gè)專屬的導(dǎo)游,帶孩子們逛遍動物園為您量身定制時(shí)間,確保不錯(cuò)過任何一場動物表演每個(gè)孩子都可以得到紀(jì)念冊一起在動物園吃生日蛋糕提供兩瓶軟飲料,生日慶祝帽子,活動場地的帳篷等設(shè)施再來動物園享受1次五折優(yōu)惠。價(jià)格：基礎(chǔ)套餐〔5個(gè)小孩2個(gè)成人160元每多一個(gè)成人10元每多一個(gè)小孩12元活動需要至少提前一星期電話預(yù)約三、周末歡樂行,卡通人偶陪你玩每周末來動物園都可以看到卡通人偶,拍照,做游戲。第二節(jié)情感大升溫一、全家總動員,爸爸媽媽陪我玩為鼓勵(lì)除兒童外的其他家庭成員一起參觀動物園,從而增加成人票的銷售份額,改善門票收入結(jié)構(gòu),建議推出優(yōu)惠活動?；顒?家庭優(yōu)惠：三口之家同來給與限量紀(jì)念相冊。成人家屬達(dá)到3人,在獲得紀(jì)念品的基礎(chǔ)上再享受9折票價(jià)優(yōu)惠。成人家屬達(dá)到4人,再享受8折票價(jià)優(yōu)惠?；顒?最陽光"全家福"評選：從參觀者收集到的以動物園為背景的全家福照片中評選出最陽光的照片,每月評選一次,獎(jiǎng)勵(lì)第一名動物園年票一張。二、快來認(rèn)養(yǎng)動物啦,愛心放送通過分析,以往的動物認(rèn)養(yǎng)活動失敗的主要原因是因?yàn)閷φJ(rèn)養(yǎng)額有限制,認(rèn)養(yǎng)金的支出不夠透明。這次活動將不限額,接受所有金額的捐助。每年動物園將會制作pdf格式的年報(bào)公示動物園一年來的成長、活動、以及公示收到的捐助如何使用的細(xì)節(jié)。動物園開通動物認(rèn)養(yǎng)通道,接受社會捐助。捐助者可以是團(tuán)體或個(gè)人。對動物捐助在50元以下,園方可以公示愛心名單在動物園主頁和動物園內(nèi)。捐助在50元以上,將會在年底收到來自動物園的。感謝信及認(rèn)養(yǎng)動物的狀況。個(gè)人捐助達(dá)到100元或者團(tuán)體捐助達(dá)到200元,可以得到認(rèn)養(yǎng)證書,感謝信及認(rèn)養(yǎng)動物的狀況。出示認(rèn)養(yǎng)證書個(gè)人將可以免票入園2次,團(tuán)體可以享受兩次半價(jià)優(yōu)惠。個(gè)人捐助達(dá)到500元,團(tuán)體捐助達(dá)到1000元的可以得到認(rèn)養(yǎng)證書,榮譽(yù)證書。收到動物感謝信。擁有動物冠名權(quán),探視權(quán),知情權(quán)。認(rèn)養(yǎng)有效時(shí)間為半年。半年后愿意續(xù)養(yǎng)的只需付50%的初次認(rèn)養(yǎng)費(fèi)用。最終解釋權(quán)歸動物園所有。三．棄置寵物交換,不要丟棄他們動物園將舉辦寵物棄置與認(rèn)養(yǎng)活動,給主人們另一個(gè)處置過氣寵物的選擇,而不必將它們棄置野外。越來越多動物會被帶到野外遺棄,這不但令原本被馴養(yǎng)的奇特動物無法適應(yīng),也可能給其它動物造成傷害。XX動物園將擇日舉行寵物棄置與認(rèn)養(yǎng)活動,給寵物換一個(gè)新主人?；顒訉⒃趧游飯@門口舉行。我們將準(zhǔn)備隔離帶,請寵物主們帶好籃子,裝好寵物,記上標(biāo)記?；顒訉⒊掷m(xù)一整個(gè)上午,沒有新主人的寵物,將由動物園和動物保護(hù)協(xié)會和流浪寵物救助中心一同處理。沒有認(rèn)領(lǐng)到新寵物的人可以選擇留下聯(lián)系方式,與動物園保持聯(lián)系。第三節(jié)互動一起來一小朋友的趣味樂園：我們初步制定次小型4比賽,炎炎夏天天——?jiǎng)游镏黝}水彩畫畫比賽,冷冷冬天——?jiǎng)游锶绾芜^冬作文比賽,尋找春天——趣味知識問答比賽,迎接秋天——?jiǎng)游锵鹌つ啾荣??？紤]到兒童寒暑假時(shí)間充足,XX冬天及夏天天氣不適合出行等原因,我們把水彩畫和作文比賽安排在寒暑假,由游覽者在家有充足的時(shí)間準(zhǔn)備。把知識問答和捏橡皮泥比賽做為隨到隨玩的比賽,在現(xiàn)場舉行。每次比賽選取兩個(gè)星期的周末在動物園門口的廣場上設(shè)點(diǎn)宣傳與報(bào)名。在月末收集作品,評選好的作品收集展覽。捏橡皮泥比賽與趣味知識比賽選在周末進(jìn)行,來的小孩直接可以參加,設(shè)計(jì)有趣的題庫和評分方式,分?jǐn)?shù)高的最總可以活動一些紀(jì)念獎(jiǎng)品。計(jì)劃每次活動發(fā)放紀(jì)念物品300個(gè)。為了讓更多的公眾,尤其是兒童,進(jìn)一步認(rèn)識生物的重要性,正確理解"人與動物"的關(guān)系,并積極參與到保護(hù)生物多樣性,保護(hù)野生動物的行動中,XX動物園邀請小朋友參加比賽啦?！惨弧⒆髌氛骷螅?、參賽者年齡為6~12周歲兒童,每人1-2份作品。征集體現(xiàn)、"保護(hù)動物"、"人與自然""人與動物"為主題的作品,繪畫形式不限〔發(fā)表過或參展過的作品不可參加。2、繪畫作品的大小為8開。3、繪畫者需用簡單的詞語或一句話說明繪畫的內(nèi)容,表達(dá)自己的情感。4、應(yīng)征者必須同意應(yīng)征作品無償用于任何形式的教育宣傳?！捕?、作品征集時(shí)間及投稿方式：1、凡符合作品征集要求的繪畫作品均可投稿參賽。2、作品征集時(shí)間：3、投稿方式：①將繪畫作品寄到XX動物園營銷宣傳科室,或?qū)⒆髌芬噪娮影娴男问桨l(fā)送到動物園郵箱。②投稿作品必須附參賽者的基本信息和聯(lián)系方式?！踩?、展覽方法：1、我們將在來稿作品中初評多幅優(yōu)秀作品2、優(yōu)秀作品將在XX動物園展出?；顒铀栀Y源與預(yù)算。每次活動需要有4到5人的小組負(fù)責(zé)〔計(jì)劃由志愿者構(gòu)成。需要帳篷兩個(gè)〔300元、獎(jiǎng)品若干〔200元、桌凳4套、活動規(guī)則及展板〔150元、活動成果展示的櫥窗〔800元。一次活動的費(fèi)用約2000元〔不包括人力。二微博達(dá)人秀"當(dāng)聽眾贏門票"當(dāng)聽眾收聽XX動物園微博有獎(jiǎng)啦,動物園微博每達(dá)到500聽眾就抽出3個(gè)幸運(yùn)聽眾,獎(jiǎng)勵(lì)動物園門票啦。獲獎(jiǎng)網(wǎng)友來訪時(shí),出示身份證,核實(shí)過后就能直接游玩了。獎(jiǎng)品不能兌換現(xiàn)金。"尋找老照片"還記的十幾年前墨水湖旁的XX動物園嗎？秀秀自己還是個(gè)楞頭小子時(shí)候的在動物園的照片吧。發(fā)送微博XX動物園背景的老照片@XX動物園,秀童年記憶,贏門票！我們將從老照片中隨機(jī)抽取3名幸運(yùn)聽眾,獲得動物園門票獎(jiǎng)勵(lì)！第六章控制部分預(yù)算與預(yù)測時(shí)間安排表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月作文比賽啟動趣味知識活動周作文成果展示周六一促銷繪畫大賽啟動橡皮泥活動周繪畫作品展示周人偶活動定于每周周六周日。天氣不容許,客流量少則沒有。預(yù)計(jì)會有30周以上動物廚房會現(xiàn)在周末試行,如果效果良好,則改為每日進(jìn)行三個(gè)黃金周除開增加作品展示外依照動物園往年策略進(jìn)行動物園品牌活動"給希望偉偉過生日"照常進(jìn)行微博推廣將在網(wǎng)站重新建設(shè)能夠運(yùn)行的時(shí)候進(jìn)行棄置寵物交換活動在空閑時(shí)段舉行7.如果有大型公關(guān)活動突然插入,則促銷活動順延預(yù)算表：2000份紀(jì)念品2000*5=10000網(wǎng)站主頁建設(shè)10000增加桌凳設(shè)備50*60=3000活動推廣獎(jiǎng)勵(lì)門票、年票12*50+20*30=1200四次比賽2000*4=8000動物廚房項(xiàng)目20000+3000+500+6500=30000公關(guān)預(yù)算20000周末人偶表演48*70*2=5920應(yīng)急資金50000合計(jì)148210〔元促銷專員網(wǎng)絡(luò)專員促銷專員網(wǎng)絡(luò)專員公關(guān)專員營銷科長營銷宣傳科建議營銷宣傳科采用職能型的組織結(jié)構(gòu)?？崎L負(fù)責(zé)組織大家工作,分配協(xié)調(diào)任務(wù),跟進(jìn)工作進(jìn)程。公關(guān)專員負(fù)責(zé)志愿者活動、承辦保護(hù)動物相關(guān)活動、與各個(gè)學(xué)校進(jìn)行聯(lián)系等公關(guān)活動。促銷專員負(fù)責(zé)每一次的促銷活動的準(zhǔn)備、宣傳和執(zhí)行。網(wǎng)絡(luò)專員則負(fù)責(zé)網(wǎng)站維護(hù),網(wǎng)絡(luò)售票、網(wǎng)絡(luò)推廣等活動。各個(gè)人員之間相互溝通和配合,共同執(zhí)行營銷活動。緊急情況預(yù)案1.所有活動都必須嚴(yán)格遵守動物園相關(guān)規(guī)定。避免危險(xiǎn)情況。如果遇到危機(jī),應(yīng)立即采取以往措施控制事態(tài)惡化,及時(shí)上報(bào)。2.注意安全,尤其是兒童的安全。所以兒童節(jié)目,必須有家長陪同才能進(jìn)行。應(yīng)特別留意走失兒童。3.活動不達(dá)預(yù)期,公眾熱情不高。應(yīng)該遵循策劃靈活性的原則,