廣告主戶外媒體應(yīng)用研究報(bào)告

2008～2009年廣告主戶外媒體應(yīng)用研究報(bào)告

一廣告主戶外媒體投放總體概覽（一）廣告主投放戶外媒體總體出現(xiàn)萎縮從總量來(lái)看，2008年1～10月份戶外媒體廣告花費(fèi)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。CTR監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示（圖12-1），與2007年前10個(gè)月對(duì)戶外媒體的平穩(wěn)增長(zhǎng)投放相比，2008年戶外媒體前10個(gè)月遇到“寒冬”。尤其奧運(yùn)會(huì)之前的5個(gè)月為甚，持續(xù)出現(xiàn)了10%以上的同比下降，雖然從6月開始下降的幅度有所減緩，但一直到10月，整個(gè)戶外媒體的廣告市場(chǎng)同比均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。圖12-12007年VS2008年1～10月廣告主戶外媒體廣告花費(fèi)對(duì)比2008年戶外媒體遭遇“寒冬”的最重要原因是戶外媒體的整治。因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的舉行，2008年上半年從上海、北京等一線城市到鄭州、合肥甚至一些三級(jí)城市都頻頻出手，美化市容市貌，展開了針對(duì)戶外廣告牌的集中整治。接連不斷的對(duì)戶外廣告的整治使廣告主對(duì)戶外媒體投放失去信心，造成戶外媒體經(jīng)營(yíng)收入的大幅下跌。以北京為例，截至2008年10月，城管執(zhí)法機(jī)關(guān)共拆除主要道路大型戶外廣告1015塊；11月份，機(jī)場(chǎng)南線兩側(cè)又拆除大型戶外廣告8塊。12月份，北京市又出新規(guī)，所有建筑樓屋頂、公共服務(wù)設(shè)施、公益宣傳設(shè)施、施工圍擋不再允許設(shè)商業(yè)廣告面。面對(duì)如此強(qiáng)度的戶外整治，廣告主自然對(duì)戶外媒體有所顧慮，不敢投放，以免遭到拆除。（二）廣告主對(duì)傳統(tǒng)戶外與戶外新媒體選擇的兩副面孔廣告主營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算中，傳統(tǒng)戶外媒體比重縮水。不同媒體廣告經(jīng)營(yíng)收入暗合廣告主媒體投放比重分配變化。根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所對(duì)廣告主和媒體的聯(lián)合調(diào)研，廣告主投放費(fèi)用分配比重中，傳統(tǒng)戶外比重從13.9%大幅下挫到10.8%；而與之形成反差的是廣告主對(duì)樓宇液晶、賣場(chǎng)終端等新型戶外媒體在內(nèi)的新媒體投放比重大幅增加，比重從12.2%增長(zhǎng)到19.0%。圖12-22008年1～10月戶外媒體投放趨勢(shì)對(duì)比從中天星河公布的不同類型戶外媒體發(fā)展來(lái)看（如圖12-2），傳統(tǒng)戶外媒體的射燈廣告和霓虹燈廣告等2008年經(jīng)營(yíng)慘淡，下滑明顯；視頻類的新媒體在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境中逆勢(shì)上升。廣告主對(duì)傳統(tǒng)戶外和新型戶外媒體選擇呈現(xiàn)冷熱不均的兩種態(tài)度。另外，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所對(duì)國(guó)內(nèi)多家戶外媒體經(jīng)營(yíng)公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于受到較大的沖擊，很多中小戶外媒體經(jīng)營(yíng)公司被清洗出盤，幸存的傳統(tǒng)戶外也在積極謀求從技術(shù)創(chuàng)新、多元服務(wù)等方面突破。一線聲音——海南白馬廣告媒體投資有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所訪談時(shí)表示：在面對(duì)政府對(duì)戶外媒體的整治時(shí)，主要從兩個(gè)方面著手應(yīng)對(duì)：一方面規(guī)范企業(yè)活動(dòng)，規(guī)范戶外廣告的運(yùn)作，根據(jù)政府政策運(yùn)作戶外廣告。另一方面從提高戶外廣告的效果出發(fā)，為提高戶外廣告的傳播效果，設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)部門，專門研究新技術(shù)，力求使戶外廣告達(dá)到最大的宣傳效果。（三）年度大事件中，廣告主選擇戶外媒體彰顯公益價(jià)值、履行社會(huì)責(zé)任2008年不斷發(fā)生的大事件，如雪災(zāi)、地震、奧運(yùn)、金融危機(jī)等，使得媒體一次次吹響社會(huì)責(zé)任的“集結(jié)號(hào)”。以5·12汶川地震為例，根據(jù)《2008～2009中國(guó)廣告生態(tài)調(diào)研》統(tǒng)計(jì)，地震后到哀悼日結(jié)束，各種媒體平均播放的公益廣告價(jià)值額度為395.7萬(wàn)元。具體到戶外媒體，2008年的戶外媒體市場(chǎng)的顯著特征之一就是，它承擔(dān)了比往年更多的公益職責(zé)。雖然在一定程度上影響了戶外媒體市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)，但是廣告主借機(jī)開展公益宣傳、塑造品牌形象，獲得了無(wú)形的受益，甚至一些廣告主借助與媒體合作，牢固樹立起在大眾心目中的良好印象。雪災(zāi)、地震以及奧運(yùn)等大事件前后，公益性的廣告、政府形象宣傳等功能一度取代了戶外媒體的商業(yè)功能，表面上使得戶外媒體在一定范圍和程度上強(qiáng)化了公益特征，實(shí)際上是廣告主彰顯公益價(jià)值、履行社會(huì)責(zé)任的絕好傳播時(shí)機(jī)。一線聲音——江蘇永達(dá)廣告有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受訪談時(shí)表示：在奧運(yùn)期間一些客戶要求投放與奧運(yùn)主題相關(guān)的短期戶外廣告。另外，2008年雪災(zāi)、地震期間一些地段的商業(yè)戶外廣告被政府征用作公益廣告。（四）奧運(yùn)主題戶外廣告增多，奧運(yùn)贊助商廣告投放大放光彩2008奧運(yùn)年，奧運(yùn)是絕對(duì)不能錯(cuò)過的主題之一。2008年上半年，為了迎接奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)，各大中小城市紛紛美化城市，增加了奧運(yùn)主題的戶外廣告投放，形成2008年獨(dú)有的現(xiàn)象。在奧運(yùn)會(huì)主辦城市北京，“北京2008奧運(yùn)會(huì)”在2008年7、8月份成為地鐵、公交車身、候車亭廣告投放的TOP10；在公交車車身的投放中，奧運(yùn)會(huì)主題的廣告更以3231.58萬(wàn)元的投放量占據(jù)第一位。為了保護(hù)奧運(yùn)贊助商和合作伙伴的權(quán)益，奧運(yùn)期間，在奧運(yùn)相關(guān)城市進(jìn)行了戶外廣告管制，一時(shí)間戶外廣告幾乎成了奧運(yùn)合作伙伴和贊助商的專場(chǎng)。根據(jù)中天星河的監(jiān)測(cè)，在2008年7、8月份的戶外媒體統(tǒng)計(jì)中，與奧運(yùn)相關(guān)的企業(yè)牢牢占據(jù)戶外廣告投放的TOP10；可口可樂與去年同期相比，投放總額在奧運(yùn)期間是往常的4倍多，聯(lián)想也增加了一倍多。在戶外廣告花費(fèi)前十五名的品牌中，中國(guó)移動(dòng)力拔頭籌，高居榜首，共投放12162.4萬(wàn)元，而可口可樂、阿迪達(dá)斯、聯(lián)想、三星也表現(xiàn)不俗，穩(wěn)居戶外廣告花費(fèi)前五名。而非奧運(yùn)贊助企業(yè)幾乎集體“失聲”。二回歸受眾生活軌跡，廣告主對(duì)三類戶外媒體情有獨(dú)鐘隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，人們的生活水平和生活質(zhì)量不斷提高，比如在時(shí)間分配上，居民的外出戶外活動(dòng)時(shí)間增多、活動(dòng)的范圍擴(kuò)大；在消費(fèi)支出分配上，娛樂性支出占居民總體消費(fèi)支出的比重逐漸擴(kuò)大，一系列的變化反映出作為消費(fèi)個(gè)體的受眾生活軌跡變遷。戶外媒體近期的發(fā)展正是在基于以消費(fèi)者行為分析為核心的營(yíng)銷理念基礎(chǔ)之上的重新構(gòu)建。因此，將紛繁復(fù)雜的戶外媒體重新劃分類別，并挖掘其價(jià)值，應(yīng)回歸受眾的生活軌跡。而事實(shí)上，廣告主對(duì)戶外媒體的投放客觀上也呈現(xiàn)出三種比較清晰的傾向。（一）爭(zhēng)奪“地標(biāo)型”戶外媒體，占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)“地標(biāo)型”戶外媒體在繁華商業(yè)區(qū)、主要交通樞紐和機(jī)場(chǎng)路等人流量大，尤其是購(gòu)買能力強(qiáng)的人群集中活動(dòng)的特殊地點(diǎn)，常常是戶外廣告投放的熱點(diǎn)。這里的廣告位擁有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。由于依附于城市的黃金地理位置和標(biāo)志性建筑，我們將這一類戶外廣告歸于“地標(biāo)型”戶外媒體。案例1：北京CBD核心區(qū)——目標(biāo)：中產(chǎn)階級(jí)北京CBD核心區(qū)寫字樓的分布十分密集，聚集著大量年輕人群。在燕莎、三元橋一帶，戶外大牌以房產(chǎn)、汽車及相關(guān)產(chǎn)品、網(wǎng)站、金融證券、體育用品為主，其中房產(chǎn)出現(xiàn)的頻率最高，且大都針對(duì)時(shí)下中產(chǎn)階級(jí)的需要。所出現(xiàn)的品牌如：TOYOTA、大眾、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、昆侖潤(rùn)滑油、米其林輪胎、橫濱輪胎、網(wǎng)易、廣發(fā)基金、深發(fā)銀行、李寧等，并且多以品牌形象為主，氣勢(shì)磅礴。[1]案例2：北京京信大廈墻體LED——噱頭：亞洲最大北京京信大廈墻體LED是一塊面積超過700平方米的顯示屏，它也是亞洲地區(qū)最大的戶外LED顯示屏。東三環(huán)是北京市區(qū)到首都機(jī)場(chǎng)的必經(jīng)之地，并且它南臨希爾頓飯店、燕莎友誼商城、昆侖飯店、長(zhǎng)城飯店，西接發(fā)展大廈、幸福大廈，北靠南銀大廈。位于京信大廈的這塊顯示屏，由于占據(jù)了極為有利的地理位置，其影響范圍最遠(yuǎn)可達(dá)數(shù)公里之外。同時(shí)，它應(yīng)用的自動(dòng)檢測(cè)裝置可以保證LED屏隨時(shí)保持在合適的亮度。各大品牌如大眾、阿迪達(dá)斯、歐米伽、伊利已陸續(xù)在這一具有地標(biāo)意義的新媒體上播放廣告。但是，由于奧運(yùn)會(huì)的舉辦，2005年7月至9月，作為戶外地標(biāo)，連同首都機(jī)場(chǎng)和京信大廈在內(nèi)的戶外資源被北京奧組委有償征用，用于直播體育賽事、播報(bào)新聞，甚至于為奧運(yùn)會(huì)贊助商們播放廣告。而這個(gè)時(shí)間本來(lái)正是計(jì)劃中的黃金時(shí)間。這也使廣告代理商蒙受嚴(yán)重?fù)p失。[2]地標(biāo)型戶外媒體至少有兩個(gè)得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢(shì)：第一，其稀缺性、不可再生性和較高的關(guān)注度，容易給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，以此達(dá)到吸引注意力的效果；第二，由于地標(biāo)型的戶外媒體一般依附地標(biāo)型建筑而生存，所以，就像“植入”地標(biāo)地段的風(fēng)景一樣，可以產(chǎn)生二次傳播的價(jià)值。例如，美國(guó)的時(shí)代廣場(chǎng)，這里云集了世界各地的游客，眾多的國(guó)際知名品牌和戶外廣告跟隨游客的留影紀(jì)念走向世界各地。當(dāng)然，不可避免的，地標(biāo)型戶外廣告的價(jià)格不菲，而且考慮到其已經(jīng)成為城市景觀中的重要組成部分，地標(biāo)型廣告也是最容易受到政策限制的廣告形式之一。圖12-3上海東方明珠（二）依托“狙擊型”戶外媒體布點(diǎn)撒網(wǎng)，實(shí)施精準(zhǔn)捕捉“狙擊型”是指針對(duì)特殊消費(fèi)者群體而設(shè)計(jì)，雖然不像追逐型媒體那樣有持續(xù)大量的受眾，但是這些媒體可以利用特殊的消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)群體集中的地點(diǎn)“以靜制動(dòng)”，以達(dá)到精準(zhǔn)傳播和溝通。樓宇電梯媒體、俱樂部媒體、賣場(chǎng)電視媒體等都是狙擊型媒體的典例。案例：分眾傳媒的“狙擊”數(shù)字戶外架構(gòu)鎖定中高端受眾的四大中高端聯(lián)播網(wǎng)。分眾傳媒從商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)起步，發(fā)展出商旅人士聯(lián)播網(wǎng)、白領(lǐng)人士聯(lián)播網(wǎng)和時(shí)尚人士聯(lián)播網(wǎng)等動(dòng)態(tài)整合的全國(guó)性媒體。目的就是利用特殊的渠道將中高端的廣告信息傳達(dá)給中高檔的受眾，而信息與受眾的高度契合，極有可能為這類媒體贏得高收視和高效果。這些聯(lián)播網(wǎng)再次將中高端消費(fèi)者細(xì)分，就是希望通過這樣的方式進(jìn)一步將廣告精準(zhǔn)化傳播。表12-1分眾傳媒中高端聯(lián)播網(wǎng)續(xù)表12-1鎖定終端，促進(jìn)最終決定——賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)。2007年12月10日，分眾傳媒將璽誠(chéng)傳媒收入囊中。分眾傳媒這次推出的“賣場(chǎng)視頻聯(lián)播網(wǎng)”清晰鎖定在家庭消費(fèi)品的采購(gòu)決策者，其中近80%的目標(biāo)受眾是快速消費(fèi)品的有效受眾。中國(guó)新廣告研究中心金定海教授認(rèn)為，在快速消費(fèi)品的行銷推廣中，家庭電視廣告旨在提升品牌知名度，同時(shí)，賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)重在影響受眾的最后決策，兩者的相互補(bǔ)充和組合將為廣告主提供最有效的營(yíng)銷傳播服務(wù)。表12-2分眾傳媒賣場(chǎng)視頻聯(lián)播網(wǎng)由于狙擊型的戶外媒體形態(tài)多樣，各種媒體不斷涌出，鼓吹自身的“精準(zhǔn)性”、“分眾性”、“到達(dá)率”等優(yōu)勢(shì)，這些媒體充斥于受眾的活動(dòng)軌跡，因此，對(duì)于廣告主來(lái)說，選擇狙擊型戶外媒體也面臨著兩個(gè)困惑：第一，狙擊型戶外媒體多而散，難以形成網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模，很多所謂新興媒體并沒有足夠的商業(yè)價(jià)值；第二，狙擊型戶外媒體的效果監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，導(dǎo)致廣告主對(duì)其傳播效果的質(zhì)疑，單憑到達(dá)率、覆蓋率這樣的指標(biāo)并不能說明狙擊型媒體的廣告效果。傳播無(wú)法保證傳播效果也是制約廣告主投放的最根本原因。（三）以靜制動(dòng)，“追逐型”媒體博得青睞“追逐型”媒體是針對(duì)受眾移動(dòng)時(shí)間增多，為填充無(wú)聊時(shí)間而出現(xiàn)的移動(dòng)傳播媒體。如公交媒體、地鐵媒體、出租車媒體和火車媒體等最為典型，這些媒體在很大程度上利用了強(qiáng)制傳播的特點(diǎn)來(lái)確保廣告的到達(dá)率，大做“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)”的文章。圖12-4各種追逐型戶外媒體以地鐵廣告為例，據(jù)2008年1～10月份CTR戶外媒體投放數(shù)據(jù)顯示，借助奧運(yùn)效應(yīng)，地鐵媒體廣告投放在戶外市場(chǎng)整體不振的環(huán)境下逆勢(shì)上揚(yáng)，2008年前10個(gè)月保持了40%以上的同比增長(zhǎng)率，3月甚至出現(xiàn)了超過100%的同比增長(zhǎng)。圖12-52007年VS2008年1～10月廣告主地鐵廣告花費(fèi)對(duì)比分析原因有三：第一，國(guó)家大力鼓勵(lì)發(fā)展城市軌道交通，地鐵線路大幅增加；第二，乘坐地鐵的受眾具有較大的同質(zhì)性，便于廣告主實(shí)行細(xì)分化的精準(zhǔn)傳播；第三，地鐵廣告?zhèn)鬏敽蛣?chuàng)意表現(xiàn)技術(shù)的改進(jìn)，開拓了地鐵廣告的發(fā)展空間。追逐型戶外媒體也存在傳播的弊端。首先，技術(shù)上的發(fā)展尚未成熟，在播放時(shí)畫面的清晰度和連續(xù)性不好會(huì)影響受眾的收視心情；其次，這類媒體一方面把媒介推向受眾，造成強(qiáng)迫收視，另一方面卻使受眾失去了選擇權(quán)利，可能會(huì)產(chǎn)生逆反心理；再次，有些媒體在節(jié)目更新及編排方面有待提高，畢竟有相當(dāng)一部分受眾乘車時(shí)間和路線是固定的，反復(fù)重播的節(jié)目有可能破壞受眾對(duì)追逐型媒體的印象。所以廣告主在這類媒體投放廣告時(shí)，也應(yīng)注意謹(jǐn)慎選擇。三新傳播環(huán)境下的廣告主戶外媒體投放的挑戰(zhàn)（一）傳統(tǒng)戶外廣告遭遇頻繁整治，高風(fēng)險(xiǎn)高收益的投放模式下，廣告主更加謹(jǐn)慎長(zhǎng)期以來(lái)傳統(tǒng)戶外廣告密度過高，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，因此這幾年來(lái)各大城市都在對(duì)戶外廣告資源進(jìn)行整頓。但是，2008年對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告的清理力度比往年都大。北京借奧運(yùn)會(huì)召開之際，對(duì)戶外媒體進(jìn)行大刀闊斧的整治。相關(guān)鏈接：戶外整治北京：自2006年上半年北京市全面開展大型違規(guī)戶外廣告專項(xiàng)整治以來(lái)，截至2008年10月，城管部門共拆除主要道路大型違規(guī)戶外廣告1015塊。北京在奧運(yùn)會(huì)前后的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)西單、王府井等商業(yè)區(qū)域的非奧運(yùn)贊助商戶外廣告加以拆除、遮蓋、替換。8～9月份，戶外媒體的廣告經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了回暖，8月下降幅度降低到8.8%，9月下降幅度進(jìn)一步降低為1.6%。上海：為了迎接世博會(huì)上海將清理4.7萬(wàn)塊戶外廣告牌，基本做到市政設(shè)施內(nèi)（除主要規(guī)劃明確的廣告展示區(qū)外）無(wú)商業(yè)廣告，并且從2008年4月底起上海市戶外廣告暫停審，并對(duì)原有的戶外廣告進(jìn)行清除整頓，2008年末發(fā)布新的通知“只做減法，不做加法”使一些戶外廣告公司舉步維艱。其他城市：長(zhǎng)沙、杭州、廈門、成都等城市也頻頻出臺(tái)政策對(duì)戶外廣告進(jìn)行整頓清理，大的調(diào)整在所難免。例如，長(zhǎng)沙從2008年3月到7月，共整治戶外廣告牌80余萬(wàn)平方米；南寧從2007年11月底開始強(qiáng)制拆除市區(qū)內(nèi)違章的戶外廣告牌，并規(guī)劃用電子顯示屏取代傳統(tǒng)的平面戶外廣告牌。在目前的市場(chǎng)和法制環(huán)境下，黃金地段的戶外媒體資源是各個(gè)部門爭(zhēng)奪的香餑餑。多頭監(jiān)管的政府各部門若假以各種噱頭，對(duì)戶外媒體的破壞式整治不僅會(huì)損害經(jīng)營(yíng)主體的利益，更會(huì)牽扯到廣告主的投放。在這種稀缺資源造成的高回報(bào)的誘惑下，廣告主在選擇地標(biāo)型戶外媒體時(shí)，也應(yīng)該看到其高風(fēng)險(xiǎn)的一面，特別是對(duì)地標(biāo)型媒體所在區(qū)域的法規(guī)和市場(chǎng)環(huán)境保持謹(jǐn)慎的了解和掌握之后，再行投放。（二）市場(chǎng)環(huán)境劇變，廣告主將面臨戶外媒體市場(chǎng)洗牌與重整的風(fēng)險(xiǎn)鑒于2008年9月份以來(lái)國(guó)際與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的巨大變化，媒介市場(chǎng)的力量博弈更加復(fù)雜，諸多的不確定性最直接的表現(xiàn)是以戶外新媒體為代表的市場(chǎng)洗牌與重整。從近期新媒體獲得的風(fēng)險(xiǎn)投資來(lái)看，不論在數(shù)量上還是在規(guī)模上都變得日益萎縮。孔乂國(guó)在《金融危機(jī)下的中國(guó)新媒體》一文中披露的數(shù)據(jù)顯示：2008年第三季度整個(gè)傳媒行業(yè)融資只有450萬(wàn)美元，相比2008年前五個(gè)月新媒體融資的2.70億美元呈現(xiàn)全線“跳水”。金融危機(jī)對(duì)戶外媒體的負(fù)面影響，直觀的表現(xiàn)是處于快速發(fā)展階段急需大量資本的新媒體出現(xiàn)“斷糧”，資本進(jìn)入一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的蟄伏期，那些在資本潮起時(shí)瘋狂燒錢的戶外新媒體若沒有成熟的商業(yè)模式支撐，資本潮退之后將難以維持生計(jì)。資本的蟄伏，給處于跑馬圈地階段的新媒體以嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)，并且有理由相信，發(fā)生在2008年歲末的新浪并購(gòu)分眾僅僅是這場(chǎng)市場(chǎng)洗牌與格局重整的開始。因此，面對(duì)突如其來(lái)的市場(chǎng)格局重整，廣告主在對(duì)戶外媒體做出選擇時(shí)，將面臨戶外新媒體巨變的風(fēng)險(xiǎn)。（三）金融危機(jī)沖擊之下，廣告主投放更加拷問戶外新媒體投入/產(chǎn)出比經(jīng)濟(jì)下行周期襲來(lái)，廣告主市場(chǎng)活動(dòng)難免受到影響，在危機(jī)中拷問營(yíng)銷傳播的投入/產(chǎn)出比將成為必然。戶外媒體缺乏一個(gè)較為客觀、并且能被廣泛認(rèn)同的監(jiān)測(cè)方法，已經(jīng)成為制約其發(fā)展的痼疾，特別是對(duì)于那些大量興起、正在接受市場(chǎng)檢驗(yàn)的戶外新媒體來(lái)說，如何證明其比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效，能否為廣告主提供更加理想的投入/產(chǎn)出比是擺在眼前的考驗(yàn)。面對(duì)戶外媒體經(jīng)營(yíng)者提供的難以令人信服的數(shù)據(jù)，質(zhì)疑聲音愈來(lái)愈強(qiáng)，例如，分眾樓宇液晶的有效性就曾遭到強(qiáng)烈質(zhì)疑。案例：分眾廣告效果救贖當(dāng)樓宇視頻廣告的LCD屏在2003年初推出市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)年“受眾會(huì)主動(dòng)觀看分眾傳媒的液晶廣告”的比例高達(dá)93%，但這一數(shù)據(jù)在2005年降至64%，2006年繼續(xù)下滑到44%。另外，液晶顯示屏的新鮮感正隨著廣告的泛濫逐漸消退。對(duì)其廣告效果的質(zhì)疑聲音也開始增多。目前針對(duì)分眾廣告有效性的監(jiān)測(cè)，僅僅是以路過分眾屏幕的人流量來(lái)計(jì)算。根據(jù)CTR曾經(jīng)給過的調(diào)查數(shù)據(jù)，一個(gè)樓宇中的人流量一天可達(dá)到6000人次。但根據(jù)他們的計(jì)算，分眾商務(wù)樓宇廣告實(shí)際最好的情況只是，“一天中6000個(gè)進(jìn)出商務(wù)樓宇的人當(dāng)中，最大可能的有效到達(dá)率就只有126人”。上海播客文化傳播有限公司執(zhí)行總裁朱俊崗認(rèn)為，在一個(gè)假設(shè)的理想環(huán)境下，分眾樓宇廣告是每10分鐘完成一個(gè)廣告組合的循環(huán)，而電梯的最長(zhǎng)等待時(shí)間約3分鐘。若再將其他干擾因素考慮在內(nèi)，最終理想狀態(tài)下分眾廣告的有效到達(dá)率只有2.1%。其表示“2.1%的有效到達(dá)率還僅僅是理想狀態(tài)下的。對(duì)分眾來(lái)說，更殘酷的情況是，86%的人在上班期間是不流動(dòng)的，下班時(shí)間從電梯間里走出的人中也幾乎沒有人回頭看屏幕”。面對(duì)如此質(zhì)疑，分眾只有拿出值得行業(yè)認(rèn)可的效果評(píng)估監(jiān)測(cè)體系，才能回答好自己的廣告有無(wú)效果的問題。[3]四廣告主戶外媒體應(yīng)用策略前瞻（一）廣告主戶外媒體投放的兩條脈絡(luò)繼續(xù)延伸針對(duì)戶外這種最為古老的廣告形式，廣告主在多年的運(yùn)用實(shí)戰(zhàn)中形成了比較清晰的兩條脈絡(luò)：其一，集中優(yōu)勢(shì)資源占領(lǐng)傳播高地，進(jìn)行高端品牌傳播?！?008～2009年中國(guó)廣告生態(tài)調(diào)研》項(xiàng)目組對(duì)國(guó)內(nèi)133家廣告主的調(diào)研顯示，一些廣告主更傾向于投放央視及在全國(guó)有一定影響力的省級(jí)衛(wèi)視。同樣，廣告主敢于在爭(zhēng)奪城市商業(yè)區(qū)黃金地段的地標(biāo)建筑投放戶外廣告，也是展示其品牌豪氣的重要手段。其二，貼近地面終端，接近消費(fèi)者，重視渠道媒體利用。主要表現(xiàn)為投放新興的互動(dòng)性、精準(zhǔn)化媒體，尤其是新興戶外媒體，以追求ROI的最大化。同樣根據(jù)《2008～2009年中國(guó)廣告生態(tài)調(diào)研》項(xiàng)目組對(duì)國(guó)內(nèi)133家廣告主的調(diào)研，企業(yè)2008年新媒體的投放比例大幅上升，且2009年的投放預(yù)期將延續(xù)這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。形態(tài)各異的戶外媒體的大量涌現(xiàn)恰恰填補(bǔ)了廣告主對(duì)渠道媒體的需求。廣告主市場(chǎng)運(yùn)作和戶外媒體投放思路中，高端品牌傳播、終端渠道用力的脈絡(luò)仍將繼續(xù)延伸，不同類型戶外媒體的價(jià)值也將在廣告主的充分利用中得以挖掘。（二）廣告主跨媒體投放的整合策略新媒體“寒冬”中格局重新盤整。伴隨著全球金融危機(jī)的影響日盛，上半年還風(fēng)風(fēng)火火的資本市場(chǎng)在2008年即將結(jié)束的幾個(gè)月里遭遇了前所未有的“冰凍雪寒”，一直以來(lái)備受寵愛的新媒體也在這場(chǎng)突變中丟失了“寵兒”的身份。本是投資高潮年的2008年從下半年開始形勢(shì)突變，對(duì)新媒體抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力的考驗(yàn)愈發(fā)嚴(yán)峻，那些沒有迅速找到資本并放大商業(yè)模式的新媒體企業(yè)，2009年將經(jīng)歷嚴(yán)峻的考驗(yàn)：2008年12月23日新浪并購(gòu)分眾則是這輪市場(chǎng)洗牌重整的開始。相關(guān)鏈接：新浪并購(gòu)分眾2008年12月22日，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生了迄今為止最大的一起并購(gòu)——新浪以新發(fā)行4700萬(wàn)股份的代價(jià)，收購(gòu)分眾傳媒的樓宇電視、框架廣告以及賣場(chǎng)廣告等業(yè)務(wù)。以交易宣布前最后一個(gè)交易日12月19日新浪股票收盤價(jià)29.24美元/股計(jì)，這宗交易金額約為13.7億美元。這意味著國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)與最大的戶外媒體廣告平臺(tái)結(jié)合，使得新