對外文化貿(mào)易品牌報(bào)告

對外文化貿(mào)易品牌報(bào)告

21世紀(jì)第一個(gè)十年，“文化”成為繼“經(jīng)濟(jì)”后中國社會又一個(gè)關(guān)鍵詞。2011年10月召開的黨的十七屆六中全會，明確指出要推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。在全球化的今天，文化不僅是經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，同時(shí)也體現(xiàn)了一個(gè)國家的“軟實(shí)力”。加快文化產(chǎn)品“走出去”的步伐，有利于增強(qiáng)我國文化產(chǎn)業(yè)的競爭力，也有利于轉(zhuǎn)變貿(mào)易增長方式，擴(kuò)大中華文化的影響力。近年來，我國對外文化貿(mào)易發(fā)展迅速，話語權(quán)和輿論引導(dǎo)權(quán)也明顯增強(qiáng)。戰(zhàn)鼓敲響，文化遠(yuǎn)征已破冰起航。鑒于此，《中國文化品牌發(fā)展報(bào)告（2012）》首次發(fā)布對外文化貿(mào)易品牌報(bào)告。一中國對外文化貿(mào)易的破冰之旅中國對外文化貿(mào)易起步于趣味、格調(diào)、價(jià)值觀等人文導(dǎo)向的作用力日益凸顯的世界經(jīng)濟(jì)時(shí)代，因此，一開始即對文化產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高要求。中國政府積極制定、實(shí)施各種政策，推動對外文化貿(mào)易發(fā)展。2009年初就有兩個(gè)引人注目的協(xié)議簽訂，直擊對外文化貿(mào)易中的資金困局：一是文化部、中國進(jìn)出口銀行2009年3月26日簽訂的《關(guān)于扶持培育文化出口重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)項(xiàng)目的合作協(xié)議》，協(xié)議規(guī)定將采取“文化部組織推薦、專家組認(rèn)真評選，進(jìn)出口銀行獨(dú)立審貸”的方式，解決文化企業(yè)融資難的問題，共同培育文化出口重點(diǎn)企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目。由此，拉開了國家推動文化走出去戰(zhàn)略的序幕。二是文化部、中國銀行簽訂了《支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作協(xié)議》，標(biāo)志著中央文化部門和國有大型金融機(jī)構(gòu)在整合資源、加強(qiáng)戰(zhàn)略協(xié)調(diào)、創(chuàng)新合作機(jī)制上取得了重要突破。在政策和資金的支持下，對外文化貿(mào)易破冰下海。其中，許多故事都是默默演化，直到某些現(xiàn)象出現(xiàn)，人們才發(fā)出驚嘆。中國文化“走出去”給世界帶來的智慧和影響可能正是這樣一個(gè)歷史性事件。一貫內(nèi)斂的中國人，一時(shí)很難適應(yīng)“文化營銷”的世界經(jīng)濟(jì)時(shí)代。改革開放三十多年從閉關(guān)自守到敞開大門，已屬不易，更沒想到還可進(jìn)一步敲開對方的門，況且文化產(chǎn)品一定程度上與意識形態(tài)密切相關(guān)。因此，文化產(chǎn)品“走出去”戰(zhàn)略的制定，也是一場重要的思想革命。在這一過程中，商務(wù)部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、中國進(jìn)出口銀行等單位，打破各自為營，在商言商、在文言道的傳統(tǒng)，積極合作，制定各種政策，推動對外文化貿(mào)易的發(fā)展。其中，重要的包括：《關(guān)于規(guī)范進(jìn)口網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品內(nèi)容審查申報(bào)工作的公告》（文化部，2009年4月24日），《關(guān)于金融支持文化出口的指導(dǎo)意見》（商務(wù)部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、中國進(jìn)出口銀行，2009年4月27日），《美術(shù)品進(jìn)出口暫行規(guī)定》（文化部、海關(guān)總署，2009年6月17日），《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》（國務(wù)院，2009年7月22日），《2009～2010年度國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)目錄》、《2009～2010年度國家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目目錄》（商務(wù)部、文化部、廣電總局、新聞出版總署，2009年11月），《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和項(xiàng)目目錄相關(guān)工作的指導(dǎo)意見》（商務(wù)部、中宣部、財(cái)政部、文化部、中國人民銀行、海關(guān)總署、國稅總局、廣電總局、新聞出版總署、外匯管理局，2010年2月1日）等。2011年12月商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽說，商務(wù)部將著力從以下方面促進(jìn)文化貿(mào)易發(fā)展：一是不斷完善促進(jìn)文化出口的政策框架；二是加強(qiáng)文化出口工作的組織領(lǐng)導(dǎo)；三是以重點(diǎn)企業(yè)和項(xiàng)目為抓手支持文化出口；四是以文化貿(mào)易展會為平臺，促進(jìn)國際交易與交流；五是以文化貿(mào)易統(tǒng)計(jì)為依據(jù)，為促進(jìn)文化出口服務(wù)。2011年歲末上海外高橋保稅區(qū)國家對外文化貿(mào)易基地落成，將通過政策引導(dǎo)、資金扶持、信息服務(wù)、人才培養(yǎng)、渠道疏通五大著力點(diǎn)，推出一系列相應(yīng)舉措，從機(jī)制、人才、資金上為文化貿(mào)易的不斷推進(jìn)提供政策保障。[1]文化總動員，中國對外文化交流不再是政府派出代表團(tuán)、花拳繡腿的中國風(fēng)。政府吹響了文化集結(jié)號，對外貿(mào)易文化企業(yè)在明確的航標(biāo)下，積極摸清國內(nèi)外文化需求。中國對外貿(mào)易揚(yáng)帆起航，向世界展示中華文化個(gè)性。二2011年中國對外文化貿(mào)易的星星之火2011年，中國對外文化貿(mào)易不斷擺脫各種束縛，取得了積極進(jìn)展。在此，我們擷取出版、電影、網(wǎng)游、演藝四個(gè)行業(yè)的片斷，透視中國對外文化貿(mào)易在國家扶持、行業(yè)先導(dǎo)、深入滲透、主動出擊方面的四大亮點(diǎn)。（一）中國圖書進(jìn)出口公司：國家扶持，以展促銷中國圖書進(jìn)出口公司是中國出版集團(tuán)公司所屬成員單位之一，年出口圖書占全國的12%～13%，是出版業(yè)進(jìn)出口的領(lǐng)軍企業(yè)。其成就得益于：一是政府引導(dǎo)，進(jìn)退有度。國家近5年來積極推出政策，推動出版業(yè)“走出去”，其中有三大推廣項(xiàng)目：中國圖書對外推廣計(jì)劃、經(jīng)典中國國際出版工程、中國出版物國際營銷渠道拓展工程。中圖集團(tuán)參與中國圖書對外推廣計(jì)劃的執(zhí)行。政府擔(dān)綱，中圖努力探求海外市場規(guī)模、銷售布局、渠道模式、讀者需求等信息，為下一步出版企業(yè)獨(dú)立運(yùn)營奠定了基礎(chǔ)。二是書展搭臺，一錘定音。近幾年90%以上的圖書出口版權(quán)貿(mào)易合同是在德國法蘭克福書展以及中圖公司主要承辦的北京國際圖書博覽會兩大書展活動中簽訂的。[2]其中，北京國際圖書博覽會是由中圖公司創(chuàng)辦，現(xiàn)由政府主辦、中圖承辦，集版權(quán)貿(mào)易、圖書貿(mào)易、文化活動、展覽展示、信息交流和業(yè)界溝通于一體的大型國際出版交流盛會，是亞洲最大的國際書展，也躋身于世界最具影響力的四大國際書展之列，是中圖品牌的重要標(biāo)志。第十八屆北京國際圖書博覽會達(dá)成中外版權(quán)貿(mào)易協(xié)議2953項(xiàng)，比上年增加574項(xiàng)，其中，達(dá)成各類版權(quán)輸出與合作出版協(xié)議1652項(xiàng)，比上年同期增長17%，達(dá)成引進(jìn)協(xié)議1301項(xiàng)，引進(jìn)與輸出之比為1∶1.3。三是境外設(shè)點(diǎn)，問客殺雞。2009年以來，不少出版公司開始在海外直接開店，實(shí)地調(diào)研，產(chǎn)品直銷。中圖集團(tuán)在美國、日本、韓國設(shè)立了出版社。新知出版集團(tuán)也依據(jù)其地域特色，針對華民聚居的柬埔寨開設(shè)華文書店；華語教學(xué)出版社趁著“漢語熱”的浪潮在倫敦設(shè)立分社；等等。目前幾乎所有國際大型出版集團(tuán)都以不同方式在中國設(shè)立了辦事機(jī)構(gòu)。（二）上海國際電影節(jié)：品牌主張，旗幟鮮明上海國際電影節(jié)由中國國家廣播電影電視總局和上海市人民政府主辦，上海市文化廣播影視局和上海文化廣播影視集團(tuán)共同承辦。2011年第十四屆上海國際電影節(jié)吸引了100多個(gè)國家和地區(qū)的2015名注冊買家及5000多位業(yè)界人士進(jìn)場交易，共達(dá)成交易意向700多項(xiàng)，為中國電影業(yè)國內(nèi)外交流搭建了重要平臺。然而，相比于美國電影業(yè)在國外長驅(qū)直入、攻城略地的勢頭，中國影片海外發(fā)行仍力不從心。以2010年為例，中國電影海外票房僅為30多億元，不到美國的1/40，海外市場增長率為113%，遠(yuǎn)低于國內(nèi)市場410%的年增幅，僅有1部純國產(chǎn)片達(dá)成出口協(xié)議。[3]在中國電影產(chǎn)品競爭力不足、發(fā)行渠道不通暢、中外電影產(chǎn)業(yè)交流不夠的狀況下，上海國際電影節(jié)充分發(fā)揮了其作用。第一，匯集專家問診把脈，指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。為打造國際化、高規(guī)格、權(quán)威性的品牌形象，2011年第十四屆上海國際電影節(jié)組委會首次聯(lián)合娛樂產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)，通過專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查，對電影業(yè)發(fā)展進(jìn)行鞭辟入里的分析。聚焦投融資、合拍片、發(fā)行營銷以及影院革新等主題，它舉行了11場高峰論壇，提出七大觀點(diǎn)：電影產(chǎn)業(yè)資本時(shí)代來臨，有望迎來IPO高峰；跨產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新商業(yè)模式，帶來新的發(fā)展機(jī)遇；中國市場前景被看好，全球化合作趨勢加強(qiáng)；題材創(chuàng)新不足埋隱患，真心講好故事是王道；類型片生產(chǎn)尚不成熟找準(zhǔn)市場定位是關(guān)鍵；產(chǎn)業(yè)兩端的急劇發(fā)展凸顯發(fā)行營銷地位；技術(shù)革新將引發(fā)電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)大變革。[4]第二，為中國電影產(chǎn)品對外貿(mào)易、國內(nèi)外資本合作搭建重要平臺。作為中國最高規(guī)格的國際電影展，上海國際電影節(jié)是外國了解中國電影產(chǎn)業(yè)的重要窗口，引起越來越多海外關(guān)注。本屆電影交易市場的143家展商中，有50%為來自英國、美國、德國、意大利、巴西、日本、韓國、泰國等26個(gè)國家和地區(qū)的電影機(jī)構(gòu)海外展商。此外還吸引了100多個(gè)國家和地區(qū)的2015名注冊買家及5000多位業(yè)界人士進(jìn)場交易。上海國際電影節(jié)特意開辟項(xiàng)目投創(chuàng)和合拍片項(xiàng)目洽談板塊，為中國影視借力海外技術(shù)、資本、渠道穿針引線。第三，著力文化傳播，推廣經(jīng)典老片，鼓勵(lì)新銳電影工作者。這兩個(gè)板塊是基于電影產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展而啟動的公益項(xiàng)目，注重目標(biāo)導(dǎo)向和長遠(yuǎn)發(fā)展，以經(jīng)典陶冶人，同時(shí)循序漸進(jìn)地通過優(yōu)秀的影片孕育一流的審美人才，為中國電影事業(yè)提供豐富的文化資源和創(chuàng)作源泉，培養(yǎng)高素質(zhì)的創(chuàng)作隊(duì)伍和消費(fèi)群體。上海國際電影節(jié)打通了經(jīng)營性文化和公益性文化的深層關(guān)系，在滿足人們文化需求的同時(shí)為公益文化發(fā)展開辟了市場空間，激活傳統(tǒng)資源傳承和交流的活力，拓展文化服務(wù)的視野，有力地促進(jìn)文化傳承和創(chuàng)新。確實(shí)，沒有經(jīng)典的眼光和一流的電影人才，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就會成為無源之水。（三）完美世界：搶占新領(lǐng)域，擴(kuò)展全球業(yè)務(wù)中國網(wǎng)游市場近年來迅猛發(fā)展，帶動了網(wǎng)絡(luò)游戲海外發(fā)展的提速。在2011年度中國游戲行業(yè)年會上，專家表示2011年中國網(wǎng)游行業(yè)經(jīng)營收入將達(dá)到423億元人民幣，網(wǎng)游出口總規(guī)模將達(dá)30億元，同比2010年2.2億美元的銷售額翻了一番。[5]而完美世界在2009年、2010年分別以35%、40%的市場份額穩(wěn)占中國網(wǎng)絡(luò)游戲出口營運(yùn)商第一位，是名副其實(shí)的網(wǎng)游出口龍頭大哥。完美世界是2004年由池宇峰成立的網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)及運(yùn)營公司。自成立之初，就秉承“堅(jiān)持自主創(chuàng)新、發(fā)展民族網(wǎng)游”的宗旨，傾力打造擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的高質(zhì)量網(wǎng)游精品，從一個(gè)單純開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的軟件企業(yè)，成長為集研發(fā)、運(yùn)營、銷售、服務(wù)于一體的網(wǎng)絡(luò)游戲平臺服務(wù)提供商。旗下作品有《完美世界》、《武林外傳》、《誅仙2》、《赤壁》、《夢幻誅仙》等，是國家重點(diǎn)支持的文化貿(mào)易出口企業(yè)之一，2008年在美國上市。完美世界的優(yōu)勢在于：一是政府支持。2010年為推動我國網(wǎng)絡(luò)游戲出版產(chǎn)業(yè)“走出去”，新聞出版總署實(shí)施“中國綠色網(wǎng)絡(luò)游戲出版工程”和“中國原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲海外推廣計(jì)劃”，力爭每年推動100種民族原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲走向海外，培育并鼓勵(lì)10家大型網(wǎng)絡(luò)游戲出版企業(yè)直接到海外投資，使之成為國際市場的競爭主體。對那些立意新穎、技術(shù)先進(jìn)、體現(xiàn)中華優(yōu)秀文化內(nèi)涵的網(wǎng)絡(luò)游戲作品和相關(guān)企業(yè)給予重點(diǎn)扶持。完美世界作為優(yōu)秀的出口企業(yè)，一直得到國家的重視與支持。二是內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)。完美世界的游戲產(chǎn)品注重技術(shù)上的革新，它收購了多家全球頂級的游戲研發(fā)機(jī)構(gòu)，具有全球領(lǐng)先的技術(shù)開發(fā)能力。[6]它同時(shí)注重結(jié)合中國深厚的文化底蘊(yùn)，其設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意，融入了中華優(yōu)秀文化內(nèi)涵，使游戲產(chǎn)品既具有流暢的玩家體驗(yàn)，又兼具獨(dú)特的文化魅力。該公司順利實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品研發(fā)升級、占領(lǐng)東南亞市場、美國上市、向世界市場進(jìn)發(fā)的目標(biāo)。三是搶占先機(jī)。相對于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)而言，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)歷史較短，是市場尚未被完全瓜分的新大陸。所以中國網(wǎng)游公司與西方強(qiáng)國網(wǎng)游公司之間的差距并非遙不可及，它進(jìn)軍海外市場時(shí)信心十足。（四）天創(chuàng)創(chuàng)舉：海外“踢主場”，打造產(chǎn)業(yè)鏈天創(chuàng)國際演藝制作交流公司，從2007年至2010年都在《國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)目錄》中榜上有名，其單項(xiàng)演出劇目《功夫傳奇》被列為2008年度國家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目。2009年天創(chuàng)成功收購位于美國密蘇里州布蘭森市的白宮劇院，投資注冊成立了演出經(jīng)營公司。這是中國文化企業(yè)首次在美國擁有自己的劇院。從制作人、供貨商到經(jīng)銷商，天創(chuàng)在美國演藝市場打造了自己的產(chǎn)業(yè)鏈。這一大膽舉措無論對其自身，還是對中國文化產(chǎn)業(yè)都是突破性舉動，為參與國際市場競爭的中國文化企業(yè)提供了新思路。[7]天創(chuàng)的發(fā)展歸功于：一是重拳出擊，高端合作。天創(chuàng)在投資650萬美元收購美國白宮劇院前，海外演出時(shí)，常在廉價(jià)出演和昂貴劇場租金中掙扎。只賣產(chǎn)品不投資的低端合作方式，在銷售風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到外國演出商身上的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)回報(bào)也很少。沒有地盤、沒有暢通的海外營銷渠道，這樣的演藝產(chǎn)業(yè)無法真正立足海外。天創(chuàng)重拳出擊，擺脫在一時(shí)一地只賺熱錢、行業(yè)內(nèi)惡性競價(jià)的被動局面，進(jìn)入高端合作，難能可貴。二是創(chuàng)造精品，自主營銷。隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，海外中國文化熱再度升溫，對中國文化，尤其是對當(dāng)代中國文化的想象，是多元化文化需求的必然趨勢。天創(chuàng)大力投資，自主營銷，打造精品節(jié)目，塑造企業(yè)品牌，做到“立得住、演得久、傳得開”。三是入鄉(xiāng)隨俗，落地生根。天創(chuàng)不僅讓瀕臨困境的白宮劇院獲得了新生，還為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了就業(yè)崗位、提供了文化產(chǎn)品。劇院管理團(tuán)隊(duì)全部是美國人，熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，他們在短時(shí)間內(nèi)做了大量市場推廣，很快使天創(chuàng)的品牌劇目《功夫傳奇》成為布蘭森這座以藝術(shù)演出聞名的旅游城市的新亮點(diǎn)。三兵臨城下，必須慎之又慎回首幾年來中國對外文化貿(mào)易的破冰之旅，我們發(fā)現(xiàn)政策扶持、資金傾斜、提升產(chǎn)業(yè)主體實(shí)力、加強(qiáng)國際交流、深度合作都是文化遠(yuǎn)征的寶貴經(jīng)驗(yàn)。然而，恰如有學(xué)者所言：“當(dāng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的中石化、中移動向世界500強(qiáng)挺進(jìn)時(shí)，我們的文化企業(yè)卻拿不出一個(gè)名揚(yáng)世界的品牌代表；當(dāng)美國利用中國的花木蘭故事拍成電影成功占領(lǐng)中國市場時(shí)，中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)幾乎為零。全國500多家出版社的收入總和，不及德國貝塔斯曼集團(tuán)一家的年收入。這是一個(gè)懸殊的對比：全世界每100本圖書，85本由發(fā)達(dá)國家流向不發(fā)達(dá)國家；全世界每100小時(shí)音像制品，74小時(shí)由發(fā)達(dá)國家流向不發(fā)達(dá)國家；美國生產(chǎn)的電影占全球影片數(shù)量的10%，卻占用了全世界一半的觀影時(shí)間?！盵8]在如此態(tài)勢下，中國對外文化貿(mào)易如何以成熟的商務(wù)運(yùn)作參與世界文化匯演？如何在破冰之后，乘勝追擊，穩(wěn)扎穩(wěn)打，實(shí)現(xiàn)利潤和文化影響力的雙豐收？無疑要關(guān)注以下方面：第一，創(chuàng)意人是對外文化貿(mào)易最寶貴的命根。文化產(chǎn)品最大的價(jià)值是“凝視”，而值得凝視的文化產(chǎn)品是誰創(chuàng)造的？是創(chuàng)意人才。作品最廣泛覆蓋全球的好萊塢是文化輸出的典型，但不是好萊塢培養(yǎng)了創(chuàng)意人才，而是創(chuàng)意人才鑄造了好萊塢。美國20世紀(jì)五六十年代在高校文學(xué)學(xué)科普遍增設(shè)了創(chuàng)意寫作系，到2007年，全美大學(xué)的創(chuàng)意寫作學(xué)位點(diǎn)已近800個(gè)。美國的文科改革為其第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)，這些創(chuàng)意人才在文化產(chǎn)業(yè)的“內(nèi)容運(yùn)用”方面得心應(yīng)手。文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)方法不是將管理學(xué)與文學(xué)課程拼起來，而是既要注重夯實(shí)學(xué)生的文化功底，也要培養(yǎng)學(xué)生的原創(chuàng)力和時(shí)代敏感性，給學(xué)生張揚(yáng)個(gè)性的空間。從目前中國文化產(chǎn)品的“淺、陋、白”問題上看，必須加強(qiáng)人才培養(yǎng)，增強(qiáng)其審美意識、創(chuàng)新思維。一流創(chuàng)意人才和一流的創(chuàng)意作品是支撐中國文化產(chǎn)業(yè)的脊梁。從這個(gè)意義上看，上海國際電影節(jié)以經(jīng)典培養(yǎng)受眾和電影人才的公益性舉措，在“內(nèi)容”、“人才”兩塊短板上的投入，可能比直接成交額更富有意義。第二，加強(qiáng)信息平臺建設(shè)。中國文化產(chǎn)品“走出去”，是要讓世界各國消費(fèi)者接受自己，由此海外文化市場的需求信息至關(guān)重要。政府的中國圖書對外推廣計(jì)劃、經(jīng)典中國國際出版工程、中國出版物國際營銷渠道拓展工程，就是在為對外出版投石問路，中圖集團(tuán)在執(zhí)行中國圖書對外推廣計(jì)劃中也羽翼漸豐，摸到了海外市場脈搏。然而，一般的中小型文化企業(yè)缺乏交流的平臺和經(jīng)費(fèi)，無法獨(dú)自進(jìn)行海外調(diào)研工作，難以掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和市場信息。盡管各種文化交流機(jī)構(gòu)、各種會展數(shù)量眾多，但仍力道不夠，缺乏統(tǒng)籌兼顧的大局觀。轉(zhuǎn)變外貿(mào)文化企業(yè)各自為政、單打獨(dú)