戰(zhàn)略管理行業(yè)結構分析

行業(yè)結構分析基本內容波特思想以及行業(yè)結構的五種競爭力量“五力量模型”的應用波特模型的不足以及改進建議前言

在20世紀80年代之前，企業(yè)的戰(zhàn)略管理主要工具是“SWOT分析法”，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅，然后再確定企業(yè)的長期發(fā)展方向?！癝WOT分析法”雖然是一個很好的分析工具，但其缺陷也是很明顯的：第一，“SWOT分析法”不夠準確。第二，“SWOT分析”重在長期的目標，而對廠商每天要面對的競爭戰(zhàn)略的判定也必須通過產(chǎn)業(yè)分析作為其基礎。波特思想在其經(jīng)典著作《競爭戰(zhàn)略》中，他提出了行業(yè)結構分析模型，即所謂的“五力模型”，認為:行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況;供應商的議價能力;客戶的議價能力;替代產(chǎn)品或服務的威脅

;新進入者的威脅這五大競爭驅動力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。邁克爾·波特明確地提出了三種通用戰(zhàn)略。波特認為，在與五種競爭力量的抗爭中，蘊涵著三類成功戰(zhàn)略思想，這三種思路是：總成本領先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；專一化戰(zhàn)略。并說明由于企業(yè)資源的限制，往往難以同時追求一個以上的戰(zhàn)略目標。

波特在一九八五年提出了一個非常系統(tǒng)的、分析企業(yè)所處的競爭環(huán)境的方法，使人們對產(chǎn)生影響的因素有一個清楚的了解。他認為，行業(yè)中的競爭根源于其固有經(jīng)濟領域，而各種競爭壓力并不因某一行業(yè)中的競爭對手而轉移。下面是五種主要競爭壓力：潛在進入者的威脅

購買者討價還價的能力

供應商的實力

替代品的威脅

現(xiàn)有企業(yè)間的競爭行業(yè)結構的五種基本競爭力量

潛在進入者的威脅購買者討價還價的能力供應商的實力替代品的威脅現(xiàn)有企業(yè)間的競爭潛在進入者行業(yè)內競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的抗衡賣方購買者替代品供應者的討價還價能力新加入者的威脅購買者的討價還價能力替代品或服務的威脅

邁克·波特所提出的行業(yè)競爭結構分析可以在下列3個方面幫助企業(yè)戰(zhàn)略管理者：（一）預測現(xiàn)有行業(yè)贏利的潛力，決定繼續(xù)從事還是退出這個行業(yè)；（二）分析現(xiàn)處行業(yè)的競爭特點，制定相應的競爭戰(zhàn)略，目的是通過調整資源配置或者改變行業(yè)競爭結構提高企業(yè)的贏利水平；（三）分析一個新的行業(yè)，決定是否有充分的理由進入和如何進入一個新的行業(yè)。進行結構分析的好處：結構分析認識到行業(yè)競爭并不局限于直接競爭的同業(yè)。

五種壓力聯(lián)合在一起決定著競爭的程度以及潛在的利潤水平。這種方法有助于確定與戰(zhàn)略制定至關重要的、最強的壓力。

使企業(yè)能夠設計有效的戰(zhàn)略，確定企業(yè)相對于不同競爭壓力的防御地位。

進入新的產(chǎn)業(yè)——一個成功的案例“白加黑”1995年，在中國的藥品行業(yè)，康泰克、三九、麗珠、神奇等，各自憑借實力和鋪天蓋地的廣告，搶占分割著市場份額，大有其他藥品企業(yè)難以攻進之勢。但就在這個幾乎沒有空隙的市場上，蓋天力在短短的一年時間里，從一個初次開發(fā)感冒藥的新企業(yè)一躍成為僅次于康泰克的市場挑戰(zhàn)者。過去，感冒藥因含有“撲爾敏”，服用后很容易瞌睡，這一副作用給許多堅持白天活動的患者帶來不便，但長期以來，這一產(chǎn)品同質化現(xiàn)象并沒有引起眾多制藥廠商的注意，他們更注重產(chǎn)品營銷中的手段，因此導致市場上的競爭者表現(xiàn)得非常激烈，但是由于產(chǎn)品本身得同質化，在市場中無論哪一家感冒藥都很難取得完全的勝利。

蓋天力在開發(fā)感冒藥時，注意到了感冒藥容易引起瞌睡這一副作用，并同時發(fā)現(xiàn)，這是一個未被任何競爭對手服務過的“領域”，它就是進入的缺口。于是，蓋天力制定了一個大的戰(zhàn)略目標——針對消費者的生活形態(tài)需要和治療需求，開發(fā)出白天不瞌睡的感冒藥——白片；晚上睡得香得感冒藥——黑片。就這樣，一個新的感冒藥——“白加黑”誕生了。1995年，蓋天力就是靠“白加黑”，投放市場僅僅半年時間，就以全新的產(chǎn)品概念，創(chuàng)造出品牌差異優(yōu)勢，奪得了全國15％的市場份額，實現(xiàn)營業(yè)收入1.6億元。波特戰(zhàn)略理論被視為80年度主流的戰(zhàn)略理論，而商業(yè)社會日新月異的變化使得其理論在某些方面已經(jīng)不太適合當今管理實踐的需求。他假設的產(chǎn)業(yè)結構是比較確定的，“五力模型”很難用來分析迅速變化或前景不確定的某些行業(yè)。波特模型的特點

（1）以企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)為研究對象。（2）以產(chǎn)業(yè)盈利潛力為關注目標。

（3）著重分析5種競爭力量的來源及作用方式。結束語

邁克·波特認為，在影響行業(yè)競爭強度的5種力量中，行業(yè)內部競爭特點是最關鍵的。如果行業(yè)內部的企業(yè)惡性競爭，那么其他4種力量都必然向惡化