2022年自考專業(yè)(公共關(guān)系)廣告學(二)考試真題及答案

年自考專業(yè)(公共關(guān)系)廣告學(二)考試真題及答案

一、單項選擇題每小題2分，共10小題

1、中國人最早使用“廣告”一詞的精確?????時間，依據(jù)推斷應(yīng)當是（）

A.19世紀初

B.19世紀末

C.20世紀初

D.20世紀末

2、世界上最早通過廣告法的國家是（）

A.中國

B.美國

C.英國

D.法國

3、市場細分真正的目的在于從細分的市場中找出對于產(chǎn)品銷售和廣告活動都特別重要的（）

A.潛在消費者

B.既有消費者

C.輕度消費者

D.重度消費者

4、在現(xiàn)代廣告運作的基本模式中，廣告的規(guī)劃者是（）

A.廣告主

B.廣告代理公司

C.廣告媒介

D.廣告管理部門

5、網(wǎng)絡(luò)媒體最顯著的傳播優(yōu)勢是（）

A.交互性

B.融合性

C.精準性

D.即時性

6、廣告媒體策劃的核心是（）

A.確定媒體目標

B.制定和安排預(yù)算

C.媒體選擇策略

D.做好廣告排期

7、消費者為追求新穎、時髦、風度而實行的購買方式是（）

A.習慣性購買

B.簡單性購買

C.和諧性購買

D.多變性購買

8、根據(jù)國際貴例，戶外媒介的傭金比率為（）

A.14.50%

B.15%

C.15.70%

D.16.70%

9、小組制組織類型廣告公司結(jié)構(gòu)模式的基礎(chǔ)是（）

A.功能協(xié)調(diào)

B.個別客戶服務(wù)

C.媒介購買服務(wù)

D.公關(guān)宣揚

10、世界廣告中心的代名詞麥迪遜大道位于（）

A.底特律

B.紐約

C.芝加哥

D.華盛頓

二、多項選擇題每小題2分，共5小題

1、國際廣告的意義體現(xiàn)在（）

A.推動全球經(jīng)濟一體化

B.增加國際貿(mào)易競爭力

C.開拓產(chǎn)品國際市場

D.塑造國際品牌

E.樂觀開發(fā)國際新產(chǎn)品

2、在整合營銷傳播的浪潮下，國際大廣告公司業(yè)務(wù)范圍不斷擴大，涉足的領(lǐng)域包括（）

A.詢問

B.調(diào)查

C.公關(guān)

D.信息服務(wù)

E.輿論監(jiān)督

3、下列屬于廣播廣告音效的有（）

A.播音員的播讀聲

B.人物的對話

C.環(huán)境的嘈雜聲

D.人物的腳步聲

E.動物的叫聲

4、網(wǎng)絡(luò)媒體的測量指標包含（）

A.流通量

B.點擊量

C.點擊率

D.掃瞄時間

E.粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)載數(shù)、評論數(shù)

5、廣告銷售效果的測定方法包含（）

A.店頭調(diào)查法

B.語句完成法

C.銷售地域測定法

D.繪畫測定法

E.統(tǒng)計法

三、名詞解釋每小題3分，共5小題

1、廣告

2、廣告運作

3、植入式廣告

4、廣告媒體組合

5、廣告效果（廣義）

四、簡答題每小題6分，共5小題

1、簡述現(xiàn)代廣告誕生、進展和壯大的緣由

2、簡述英國政府宏觀上引導文化產(chǎn)業(yè)進展的政策措施。

3、簡述廣告創(chuàng)意的特征。

4、簡述廣告管理法規(guī)的特點。

5、簡述廣告行業(yè)組織的共同職能

五、論述題

1、試述受眾的“碎片化”內(nèi)容及在傳播過程中克服“碎片化”的方法

六、綜合應(yīng)用題

1、20世紀50年月，“推銷主義”廣告的代表人物羅斯·瑞夫斯提出USP理論，又稱為獨特的銷售主見（UniqueSellingProposition），他最勝利的案例之一是為MM巧克力做的廣告“只溶于口，不溶于手”.請分析：（1）USP理論的核心內(nèi)容；（2）廣告語“只溶于口，不溶于手”對USP理論的運用

參考答案：

【一、單項選擇題】

1~5CCDBA6~10ADDB

【二、多項選擇題】

1ABCDE2ABCD3CDE4BCDE5ACE

【三、名詞解釋】

1廣告有廣義與狹義之分。廣義的廣告，包括商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告。非商業(yè)廣告，是指除了商業(yè)廣告以外的各種廣告，如公益廣告、政治宣揚廣告、政府公告、征婚啟事等非營利性的廣告。狹義的廣告，即商業(yè)廣告，是通常意義上的廣告，它是廣告學討論的主要對象，因此通常的廣告概念都是針對商業(yè)廣告而言。本書所說的廣告，除非特殊指明，一般也是指商業(yè)廣告。2廣告運作是指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。廣告運作是廣告主體的主要行為。3植入式廣告也叫植入式營銷、產(chǎn)品安插，將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)嬉戲等內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。4廣告媒體組合，是在對各類媒體進行分析評估的基礎(chǔ)上，依據(jù)市場狀況、受眾心理、媒體傳播特點以及廣告預(yù)算的狀況，選擇多種媒體并進行有機組合，在同一時期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本全都或相互補充的廣告信息。5廣義的廣告效果是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟效益、心理效益和社會效益等。

【四、簡答題】

1其一，媒介技術(shù)不斷演進，為廣告形態(tài)變遷供應(yīng)內(nèi)在動力；

其二，經(jīng)濟狀況和社會文化狀況不斷變化，為廣告形態(tài)變遷供應(yīng)外部動力。在內(nèi)因外因合力作用下，廣告從原始形態(tài)進展到近代較簡潔的廣告活動形態(tài)，再進展到現(xiàn)代較簡單的廣告運動形態(tài)。2(1)政府對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)樂觀進行政策扶持。

(2)對文化產(chǎn)業(yè)資金扶持。

(3)重視對創(chuàng)新型人才的培育和教育。

(4)形成城市文化產(chǎn)業(yè)集群。3（1）以廣告主題為核心；

（2）創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想象力和對獨特性的迫求；

（3）創(chuàng)意表現(xiàn)為視（聽）覺的沖擊力和留意力的即時吸引；

（4）創(chuàng)意要有讓人為之心動的力氣。4（1）目的性；

（2）規(guī)范性；

（3）概括性；

（4）強制性；

（5）穩(wěn)定性。5(1)加強行業(yè)管理，制定行業(yè)自律規(guī)章，執(zhí)行行業(yè)的自我管理和自律。

(2)組織行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)合作、業(yè)務(wù)溝通和業(yè)務(wù)培訓，提升行業(yè)業(yè)務(wù)水平與管理水平。

(3)加強行業(yè)內(nèi)的聯(lián)系與溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部各種關(guān)系。

(4)研討共同問題，共商行業(yè)大計，維護行業(yè)及全部會員的共同利益，促進行業(yè)共同進展。

(5)以協(xié)會組織的名義開展對外活動與聯(lián)絡(luò)，加強對外溝通。

【五、論述題】

1內(nèi)容：“碎片化”是指隨著社會進步導致的社會分層和信息傳播技術(shù)的飛速進展，媒體呈現(xiàn)出多樣性，傳統(tǒng)媒體的受眾被不斷分化，受眾群體更加細化，形成了許很多多受傳者群落的“碎片”。這種碎片，不僅表現(xiàn)在媒體接觸方面，受眾在內(nèi)容偏好、接觸習慣等方面的共性化也越來越強；在區(qū)分受眾群體時，越來越難以憑借簡潔的年齡、學歷等指標去區(qū)分。人們的留意力被極度分散，原本就稀缺的留意力被進一步稀釋。

克服方法：（1）內(nèi)容聚合。（2）渠道聚合。（3）“社區(qū)”聚合。

【六、綜合應(yīng)用題】

1（1）USP理論的核心內(nèi)容有三方