洞察當代消費者心理-迎接市場營銷挑戰(zhàn)-談未來市場營銷觀念的變化

洞察今世花費者心理，迎接市場營銷挑戰(zhàn)——談將來市場營銷觀點的變化經(jīng)營者要想在強烈的市場競爭中求得生計與發(fā)展,就需要不停地提升管理水平易經(jīng)營能力，適應(yīng)市場的變化。而查驗經(jīng)營者市場營銷能力的一個重要內(nèi)容就是看他們腦筋中的“花費者”觀點,因為有效的市場營銷戰(zhàn)略是成立在抵花費者心理認識的基礎(chǔ)上。近十多年來發(fā)達國家特別是歐美、日本等國，在搶奪市場中取得了一個又一個成功案例說明：市場營銷戰(zhàn)略思想就是：研究有關(guān)市場的花費者心理特色,并依照其特色制定的營銷策略才能在市場中立于不敗之地。對比之下，我們的很多經(jīng)營者雖也在口頭上說“以花費者心理為中心”，但長久的“思想定勢"在腦筋中形成的還是以我為中心的經(jīng)營觀點，對今世花費者心理其實不認識，因此市場愈來愈小，買賣愈來愈難做。如何做才能掌握花費者心理，博得將來市場，讀了本文此后或許會給這些人一些啟迪.一．透視今世“花費者心理”花費者心理特色是指：花費者所想的東西(認知），他們所感覺的東西(體驗），他們所做的事情（行為）以及能對這些產(chǎn)生影響的事情和地方（環(huán)境)。正是上述各個方面的差別性，才使得花費者行為面對營銷策略顯示出多樣性，也使得市場變得多姿多彩.所謂兩方“有益可圖"不正是鑒于這一原理嗎。因此經(jīng)營者的一個重要觀點就是：如何保證商家所做的要與花費者所想、所感、所為是一致的?，F(xiàn)在許多經(jīng)營者的營銷觀點并無真實表現(xiàn)花費者心理特色，而是從自己的角度出發(fā)，“以我要的消費者”為經(jīng)營理念,擬訂的“營銷策略”不過在上述立場下，將產(chǎn)品、價錢、地址和促銷（簡稱4P）加以組合應(yīng)用于市場中。這樣大多半的營銷活動其實是“產(chǎn)品定位”而不是“花費者心理定位”。營銷大師們常說：“商業(yè)的獨一目的是創(chuàng)建花費者。”那么這樣的“花費者”終究是什么樣或許說有什么特色呢？我們一時可能很難求情楚。但從根本上講，花費者是由一個希望知足他們需求的欲念而驅(qū)動的潛伏集體組成.市場之因此啟動是因為產(chǎn)品或服務(wù)逢迎了花費者的需求并知足了他們的欲念。過去公司常犯的一個錯誤就是只依據(jù)自己的主觀意向虛構(gòu)出所謂的花費者，而不是依照對市場的檢查與研究后做出。這類由錯誤營銷觀點所刻畫出來的花費者不行能存在于現(xiàn)實之中或許不過極個其他也不行能形成市場。認識“花費者心理”重點要經(jīng)過市場調(diào)研后而漸漸形成。市場調(diào)研的一個重要目的是剖析花費者心理現(xiàn)狀、特色以及變化趨向.研究花費者心理重點是三個問題：一是花費者買什么,二是花費者為何買，三是花費者如何才有買到.但是在現(xiàn)實生活中，花費者的這三個問題遇到諸多因素的影響，比如,受年紀、性別、職業(yè)、經(jīng)濟情況、生活方式等個人因素，遇到動機、感知覺、信念、態(tài)度等心理因素的影響，也遇到社會階層、有關(guān)集體、家庭、文化、亞文化以及外來文化等社會因素的影響。因為花費者心理是變化多端，因此在這些因素共同作用下的購置行為更是多樣的。正因為這樣，要想有成功之作就要真實透視花費者心理.二、知足今世花費者心里需要現(xiàn)在花費者選擇商品的準則不再鑒于“好”或“不好”這一理性觀點，而是鑒于“喜愛”或“不喜愛”的態(tài)度觀點與心理體驗.我們知道有著100多年歷史的寶潔公司，現(xiàn)在其主要產(chǎn)品已經(jīng)成為在中國市場據(jù)有份額最大和最受中國老百姓喜愛。寶潔公司成功的重點就是，寶潔產(chǎn)品能夠以情下手，諄諄教導(dǎo)不停地“教育”花費者。這個以“恩師”出現(xiàn)的公司，將健康的生活方式、嶄新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給花費者。花費者先是懷著幾分敬意接受，既而是十分忠誠地星期了.你聽“中國人，你好了嗎?”-—這是寶潔這些年來每日向我們發(fā)出的好心的問候?！澳阆搭^了嗎？”——我來幫你洗."你會洗頭嗎?"——我來教你洗.“你洗得好嗎?"——我告訴你如何洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的老婆，依賴在丈夫的身旁，不單好言相勸，并且言傳身教;不單諄諄教誨，并且從善如流。寶潔不單教人們洗頭,還教中國一代又一代人刷牙，在獲取經(jīng)濟效益的同時，獲取的社會效益也是空前的,更是長久的。因為，在這全部努力的背后，是花費者生活觀點、生活習慣的改變，是人們健康意識和水平的提升，是整個社會的文明增加。正因這樣，當寶潔公司出錢賣力聘來廣告明星為中國健康協(xié)會做“我每日洗頭，你呢動時，竟連自己公司的名字都沒有署上，寶潔讓人們每日洗頭，那洗頭水的使用量自然就高了頭水最大的賣家，因此,最后贏利的還是寶潔。

?"的大型廣告活,而寶潔是洗再如有名全世界的聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品立頓紅茶就有妙招。因為茶包是以茶渣為內(nèi)容物，一直被地道的品茶族所排擠，為吸引花費者的喜愛，2000年以來聯(lián)合利華研發(fā)出三角立體茶包,內(nèi)裝一片片卷過的烏龍茶、文山茶或花茶，一旦泡了開水，該立體茶包便會鼓脹起來,里頭一片片茶葉也伸展成原形，特別切合喜愛中國花費者的口胃,一年便創(chuàng)下驚人的營業(yè)額，市場據(jù)有率超出50％,甚至搶走了許多老牌茗茶的風范。立頓經(jīng)過推出新包裝新內(nèi)涵的產(chǎn)品,吸引了新一批的品茶一族，正是它讓舊的產(chǎn)品永保銷售佳績.近來又推出立頓奶茶，更是火爆，它特別合適于青少年和年青上班一族.再如索芙特產(chǎn)品在中國經(jīng)驗也是一個很好說明.我們知道在1992年的中國化妝品的年銷售總數(shù)不足百億元。巨大的市場容量，較低的入門檻，相對可觀的收益,使化妝品德業(yè)成為各方投資能手追趕的熱點行業(yè).有名品牌索芙特正是在這樣一個競爭十分強烈的神態(tài)下進入化妝品領(lǐng)域的.當時化妝品市場大多半都重申一種精神感覺，但真實把功能利益點落到實處的產(chǎn)品還極少,于是，索芙特看準了這一市場，看準了競爭品牌的弱勢。索芙特的市場選擇有兩個因素:其一是特別利益需求者，其二是有購置能力者。這兩個市場對價格都不太敏感，它們更關(guān)注問題的解決.面對清楚的定位,索芙特更關(guān)注的是如何使花費者支付的價錢達到最大利益化。針對市場的差別,索芙特搶先開發(fā)了一種別開生面的香皂—-索芙特海藻減肥香皂。索芙特海藻減肥香皂的出生，搶先實現(xiàn)了香皂的功能化，適應(yīng)了花費者安全、方便的心理需要。在獲得初步成功以后,索芙特又推出了“木瓜白膚香皂”.擁有分解黑色素和去死皮的功能.“木瓜白膚香皂”遇到了花費者的歡迎，從而成為各個品牌競相開發(fā)的領(lǐng)域,索芙特再次引領(lǐng)中國市場上的美膚護膚潮流。2002年，索芙特洗面奶開始全面進入市場，一下子推出了十種解決不一樣皮膚問題的洗面奶.在“用洗臉的方式解決面子問題”的營銷策略的推進下,索芙特以獨到的產(chǎn)品在化妝品市場上高歌猛進。2003年，索芙特洗面奶一躍成為國產(chǎn)品牌銷量的第一名.索芙特的成功，是與其深入研究行業(yè)，研究競爭品牌特別是研究花費者心理需要分不開的?？梢娊?jīng)營者經(jīng)過思想發(fā)散，制造新的需要與知足策略是將來市場營銷成功的重要方面。三．花費者心理有些特色仍舊有效，但要融入新的營銷含義早在70年月，發(fā)達國家就開始把花費者心理特色與市場營銷戰(zhàn)略聯(lián)合起來.美國有名營銷專家約翰？瓊斯就據(jù)此提出花費者心理的若干特色?，F(xiàn)在固然光陰流過了幾十年，但這些特色仍舊有效，但要融入新的營銷含義特別針對中國市場。這里僅舉此中兩個重要特色予以說明其含義。(一)女性還是最主要的花費與購置群,此中女性購置群中的70%又是30歲以下的年青女性現(xiàn)在大多半生產(chǎn)商都知道要把目標花費者定位在“女性”身上，但是僅有這一觀點在市場上仍顯得無力。營銷人員一定要認識作為今世花費主流，女性的錢終究是怎么花得呢？最新的一次檢查表示（2004）：年青女性(30歲以下）收入顯然高于年紀較大的女性;學歷越高，收入越多,花費越?jīng)_，經(jīng)常是“月光族”.追求時髦,衣飾重樣式,香水看香型等。僅管這是從若干城市中上萬個數(shù)據(jù)里概括出來的,若我們逗留在這些數(shù)據(jù)里是不可以帶來無窮商機的.因此重點是營銷人員如何策劃使之成為商業(yè)現(xiàn)實。如近來幾年來盛行的瘦身熱、美容熱、整容熱等正說了然現(xiàn)代女性的這些特色已為營銷人員所關(guān)注。檢查還說明，年青女性在選擇商品時，一般來說影響她們花費的因素挨次是品牌、質(zhì)量、價錢，而年齡較大的女性正好相反。自然也不是一模一樣的，如對金飾重樣式而其實不看重品牌與價錢；對香水則重香型與品牌，因此更喜愛于外國貨。以上這些因素我們的經(jīng)營者考慮到了嗎？因此將來女性市場營銷重點是深入認識她們的心里欲念.（二）少兒包含青少年的用品仍舊是潛力巨大的市場經(jīng)商的人都知道除了賺女人的錢之外，最大的市場可能就是少兒用品市場了.然現(xiàn)在天的少兒用品已發(fā)生巨大變化，用美國營銷專家基思？維切歐的話說就是:創(chuàng)建“酷"勁實足的產(chǎn)品,博得孩子的心,你就博得了市場。什么樣的商品才是“酷”勁實足呢？這相同需要檢查與研究。下邊僅以一份國內(nèi)中學生心中的“酷”的檢查（1999，10)來說明現(xiàn)在青少年用品市場的特色.現(xiàn)在國內(nèi)的青少年所謂的“酷"，一是：感性多于理性，魅力人士更擁有呼吁力;二是:生動與做派的風格，易為青少年所接受；三是：運動、能力強、氣質(zhì)冷淡,是他們心中的“酷”；四是:最喜愛流行與時髦。這些對市場營銷策劃擁有什么含義呢?我個人以為有以下幾點，一是青少年的商品必定要有一個直觀和十分“酷"勁的形象,如策劃人員能夠從以為時髦的雜志中發(fā)現(xiàn)，也能夠從他們喜愛的影視或體育明星形象中得到啟迪