市場營銷1概論

市場營銷學(xué)第一章：市場營銷學(xué)概論第一章：市場營銷學(xué)概論營銷學(xué)的研究方法學(xué)科發(fā)展簡介理論界定：市場營銷及相關(guān)概念興趣激發(fā)：學(xué)習(xí)營銷學(xué)的重要性導(dǎo)入：何為營銷？初學(xué)者您所認(rèn)識(shí)營銷練習(xí)與思考導(dǎo)入：何為營銷？初學(xué)者您所認(rèn)識(shí)營銷

不同人眼中的營銷工作是什么樣的？導(dǎo)入：何為營銷？初學(xué)者您所認(rèn)識(shí)營銷

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營銷=銷售？“銷售不是市場營銷的最重要部分，銷售是‘市場營銷冰山’的尖端。銷售是企業(yè)市場營銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能”。

——美國市場學(xué)家菲利普·科特勒營銷＝推銷？可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——管理大師彼得·杜魯克營銷＝銷售？銷售不是營銷的終結(jié)，而是營銷的開始。營銷學(xué)＝忽悠學(xué)？營銷＝經(jīng)營之道+銷售之術(shù)？不同術(shù)語區(qū)別男生對女生說：我是最棒的，我保證讓你幸福，跟我好吧。男生對女生說：我老爹有3處房子，跟我好，以后都是你的。男生根本不對女生表白，但女生被男生的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒。女生不認(rèn)識(shí)男生，但她的所有朋友都對那個(gè)男生夸贊不已。推銷促銷營銷品牌興趣激發(fā)：學(xué)習(xí)營銷學(xué)的重要性

營銷無處不在?。。∑髽I(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因我們在不久的將來進(jìn)入職業(yè)市場，必須進(jìn)行“營銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。國家需要營銷！理論界定：市場營銷及相關(guān)概念何為市場？何為市場營銷？幾個(gè)重要概念何為市場？場所論：市場是商品交換的場所

對參與市場交換活動(dòng)的雙方及交易條件的研究。購買者論：市場是某種商品的購買者集合

市場＝f(人群，購買能力，購買意向)

三元論；市場是賣方、買方、競爭者的集合

市場＝具有需求的購買者＊（企業(yè)優(yōu)勢/競爭者優(yōu)勢）利益相關(guān)者論：市場是利益攸關(guān)者的集合

市場＝F（顧客市場，供應(yīng)商市場，內(nèi)部市場，競爭者市場，分銷商市場，相關(guān)利益者市場）何為市場營銷？定義1（AMA1960年）：“市場營銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過程中的一切企業(yè)活動(dòng)。”定義2（AMA1985年）：“市場營銷是指通過對貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程?！倍x3（菲利普·科特勒1994）：“市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程?！倍x4（歐洲，格隆羅斯，1990）：“營銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的?！笔袌鰻I銷概念演進(jìn)營銷主體的變化。由“企業(yè)”發(fā)展為“一切面向市場的個(gè)人和組織”。包括營利性組織、非營利性組織、個(gè)人。營銷客體的擴(kuò)展。由“貨物和勞務(wù)”發(fā)展到“貨物、勞務(wù)和計(jì)謀”，進(jìn)而發(fā)展到“產(chǎn)品和價(jià)值?！睆?qiáng)調(diào)了營銷的核心概念--交換/關(guān)系。營銷既是一種經(jīng)營哲學(xué)又是一種經(jīng)營職能。營銷內(nèi)容的擴(kuò)展。由單純的“銷售”活動(dòng)發(fā)展到“構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷”活動(dòng)；由“有目的、有計(jì)劃的實(shí)施和管理過程”發(fā)展到“社會(huì)和管理過程”；進(jìn)而發(fā)展到“建立、維持、鞏固關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏（多贏）”市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心概念是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。幾個(gè)重要概念產(chǎn)品：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。它包括產(chǎn)品實(shí)體、服務(wù)和創(chuàng)意等方面。需要、欲望與需求：需要是指沒有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受。欲望是指為了得到滿足而對具體物品的需要。需求是指有貨幣支付能力的欲望，即具有購買意向、具有支付能力的對具體物的需要。市場營銷組合（尼爾·鮑頓1950，杰羅姆·麥卡錫1960）：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，將營銷中的可控因素進(jìn)行有機(jī)組合市場細(xì)分（溫德爾·史密斯1956）：根據(jù)消費(fèi)者的購買行為及購買習(xí)慣的差異，將某種特定產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群，以確定目標(biāo)市場的過程。定位

（阿爾·賴斯，杰克·特魯塔1972）：通過營銷努力去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客心目中的特定形象。學(xué)科發(fā)展簡介1、市場營銷學(xué)的建立和發(fā)展２、市場營銷學(xué)的理論溯源3、主要學(xué)術(shù)流派4、我國對市場營銷學(xué)的引進(jìn)營銷學(xué)的研究方法

練習(xí)與思考1、市場營銷概念的核心是（

）

A、交換

B、需求

C、需要

D、產(chǎn)品2、市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)的（

）

A、歐洲

B、日本

C、美國

D、中國3、從市場理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目的是（

）

A、滿足消費(fèi)者的需求和欲望B、求得生存和發(fā)展C、推銷商品D、獲取利潤4、市場營銷學(xué)的“革命”的標(biāo)志是提出了什么觀念（

）

A、以消費(fèi)者為中心

B、以生產(chǎn)者為中心

C、市場細(xì)分

D、市場營銷組合5、市場營銷應(yīng)該以（

）為中心。

A、產(chǎn)品

B、服務(wù)

C、價(jià)格

D、顧客6、從營銷的角度看待市場，市場是由（）、（）和（）有機(jī)組成的總和。A、供求B、人口C、場所D、購買力E、購買欲望7、社會(huì)營銷觀念強(qiáng)調(diào)（）利益、（）利益、（）利益的協(xié)調(diào)一致。A、社會(huì)B、銀行C、消費(fèi)者D、公眾E、企業(yè)和職工8、消費(fèi)者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱為（

）

。

A．欲望

B．需要C．需求

D．愿望9、與顧客建立長期合作關(guān)系是(

)的核心內(nèi)容。

A．關(guān)系營銷

B．綠色營銷C．公共關(guān)系

D．相互市場營銷10、營銷