《奶粉市場營銷策略研究17000字（論文）》

某品牌奶粉中國市場營銷策略現(xiàn)狀及優(yōu)化策略案例目錄TOC\o"1-3"\h\u28569一、緒論 一、緒論（一）研究背景及意義隨著中國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，中國的乳制品市場隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快在不斷擴(kuò)大。2018年我國牛奶產(chǎn)量為3075萬噸（國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)），是90年代牛奶產(chǎn)量的3倍以上。2011年-2018年我國三大牛奶產(chǎn)區(qū)牛奶產(chǎn)量除了河北以外總體上呈上升趨勢，其中內(nèi)蒙古自治區(qū)增長速度最快，從2011年至2018年累計增長了37.64%。雖然在2008年爆發(fā)了“三聚氰胺”事件，導(dǎo)致中國乳業(yè)的信譽(yù)跌入了谷底。但我國乳制品行業(yè)很快從事件中恢復(fù)過來，2010年就基本走出低谷開始持續(xù)增長。我國液態(tài)奶市場自20世紀(jì)90年代末期開始高速增長。我國液態(tài)奶產(chǎn)量2017年的數(shù)據(jù)是2935萬噸，干乳制品占比相對較低，2017年干乳制品產(chǎn)量為243.38萬噸，在乳制品中所占的比例不超過10%。智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國乳制品市場分析預(yù)測及投資前景預(yù)測報告》中提到，目前我國人均乳制品消費(fèi)量仍舊很低。到2016年，我國人均消費(fèi)奶量21.6kg，是世界平均水平的1/3，亞洲的1/2。表1-2對比了中國、日本和美國三個國家從2012-2018年的人均乳制品消費(fèi)量，明顯看出我國的數(shù)值低很多。當(dāng)然，從我國消費(fèi)占比最高的液態(tài)奶來看，華東、華南等較發(fā)達(dá)地區(qū)液態(tài)奶的人均消費(fèi)量已接近韓國、日本的平均消費(fèi)量，而西部、中部等欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人均消費(fèi)量僅為12公斤和13公斤。雖然增長空間較大，但從發(fā)達(dá)地區(qū)滲透飽和的角度看，我國乳制品人均消費(fèi)支出增速逐步放緩，行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的發(fā)展階段。由上面的數(shù)據(jù)可以得出結(jié)論，中國乳制品市場仍然有巨大的發(fā)展空間。乳制品市場從長期來看整體向好，但是這并不代表我國的乳制品企業(yè)可以高枕無憂、不思進(jìn)取。至少在短期內(nèi)乳制品企業(yè)面臨著發(fā)達(dá)地區(qū)市場逐漸飽和，行業(yè)競爭激烈，而欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場還有待開發(fā)的困境。從目前的行業(yè)現(xiàn)狀來看，乳制品企業(yè)是幾家歡喜幾家愁。改革開放近40年來，中國企業(yè)在營銷理念上雖然也取得了不少的成績，造就了不少成功的案例。但總體而言，營銷理論在中國還是處于成長和發(fā)展階段，也有很多企業(yè)由于對營銷沒有正確的認(rèn)識，由盛而衰最后走向破產(chǎn)。研究恒天然產(chǎn)品的營銷策略的現(xiàn)實(shí)意義在于，乳制品相關(guān)產(chǎn)品的市場前景廣闊，與占據(jù)乳品市場份額第一的液態(tài)奶產(chǎn)品相比，奶粉等產(chǎn)品的市場份額相對比較低，但是單品利潤卻高于液態(tài)奶產(chǎn)品，而且液態(tài)奶產(chǎn)品市場已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，奶粉類產(chǎn)品卻仍舊有著很高的需求，二者形成鮮明對比，此時恒天然奶粉類產(chǎn)品的優(yōu)化和改進(jìn)奶粉產(chǎn)品的營銷策略就顯得尤為重要。因此，研究恒天然奶粉類產(chǎn)品的市場營銷策略有助于進(jìn)一步地擴(kuò)大恒天然奶粉類產(chǎn)品的市場份額，并為恒天然乳業(yè)的長足發(fā)展贏得更廣闊的發(fā)展空間。（二）研究內(nèi)容與方法本文對恒天然產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行了分析，找出了現(xiàn)有營銷策略中存在的問題，并通過對問題的分析，提出了營銷策略的優(yōu)化和改進(jìn)方案。本文共分為五部分，各部分的內(nèi)容描述如下：第一部分為引言，主要介紹本文的研究背景及意義；第二部分為文獻(xiàn)綜述，介紹市場營銷相關(guān)概念以及國內(nèi)、外乳品行業(yè)營銷策略的研究現(xiàn)狀；第三部分結(jié)合國內(nèi)乳品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，從6p理論入手，對恒天然產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行分析，并總結(jié)當(dāng)前營銷策略中存在的問題；第四部分針對當(dāng)前營銷策略中存在的問題，提出恒天然乳業(yè)產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化和改進(jìn)建議；第五部分為全文總結(jié)。本文首先運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法，調(diào)查了諸多相關(guān)文件資料，對于該領(lǐng)域的知識與情報收集的較為具體。其次運(yùn)用了對比分析法，將恒天然乳業(yè)與其他國內(nèi)外具有代表性的龍頭非龍頭企業(yè)進(jìn)行對比研究。最后采用了實(shí)地走訪的方法，掌握了恒天然乳業(yè)相關(guān)的生產(chǎn)與運(yùn)作過程。二、相關(guān)概念與研究（一）市場營銷相關(guān)概念市場營銷實(shí)現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)背景下的產(chǎn)物，但是該定義的提出并不早。從時間上來看，美國市場營銷協(xié)會最早于2013年提出了市場營銷的具體定義，手機(jī)的內(nèi)涵是:消費(fèi)者的消費(fèi)需求會是一個社會和市場的變化和變革，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的每一個經(jīng)營個體，必須要深入分析和研讀變化莫測的市場環(huán)境，通過各種手段和措施，不斷滿足消費(fèi)者的需求變化，最終實(shí)現(xiàn)自身的營利。因此，市場營銷就是企業(yè)通過深入的市場調(diào)研，掌握消費(fèi)者和市場的基本特征和需求，并采取有針對性的措施，進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。從目前的實(shí)際情況來看，上述關(guān)于市場營銷的定位比較全面和準(zhǔn)確，同時也被逐漸廣泛接受，根據(jù)上述定義，基于市場營銷的商務(wù)活動，主要包括如下幾個方面:1.分析市場機(jī)會在市場經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)必須要面臨激烈的市場競爭。要想在激烈的市場競爭中生存下來，并獲得良好的發(fā)展，就必須要對市場進(jìn)行深入的分析和調(diào)查，對自己的市場需求、自身情況以及在市場條件下的發(fā)展機(jī)會進(jìn)行評價和分析，并以此為基礎(chǔ)制定合適的發(fā)展策略，確定明晰的發(fā)展目標(biāo)，并以此為指導(dǎo)進(jìn)行有針對性的生產(chǎn)，確保企業(yè)產(chǎn)品在市場和消費(fèi)者層面的適配性。2.選擇目標(biāo)市場在對市場機(jī)會進(jìn)行深入分析和研究的基礎(chǔ)上，企業(yè)必須要選擇目標(biāo)市場，這不僅是市場營銷研究的重要目標(biāo)導(dǎo)向，也是企業(yè)進(jìn)入市場并獲得競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)。在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇和確定的過程中，企業(yè)首先要對市場環(huán)境下的消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分，讓消費(fèi)者根據(jù)不同的需求和自身特點(diǎn)劃分不同的群體，針對特定的消費(fèi)群體制定相應(yīng)的營銷計劃。3.確定市場營銷策略要取得市場營銷的成功，就必須要結(jié)合企業(yè)自身的情況以及市場的具體需求，制定出合適的市場營銷策略。在市場營銷策略制定的過程中，必須要充分考慮市場營銷的各種要素，同時實(shí)現(xiàn)這些要素的優(yōu)化組合，使企業(yè)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。（二）國內(nèi)乳品行業(yè)營銷策略研究隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，全球企業(yè)之間在時間和空間上距離縮短，為企業(yè)的全球化發(fā)展提供了成長的土壤，極大的加速了全球化競爭的腳步，乳品企業(yè)的全球化競爭態(tài)勢，體現(xiàn)了全球范圍內(nèi)乳品企業(yè)不斷競爭和融合的市場發(fā)展趨勢，以往國內(nèi)的乳品企業(yè)關(guān)注更多的是國內(nèi)競爭對手的營銷策略及現(xiàn)狀，引進(jìn)消化吸收為適合企業(yè)發(fā)展的競爭手段，如恒天然乳業(yè)提出，“用全球的資源做一杯中國好牛奶，用一杯好牛奶去塑造一個中國好品牌”的方法應(yīng)對全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)。并制定了2020年成為世界乳業(yè)5強(qiáng)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，這也體現(xiàn)了企業(yè)以相關(guān)營銷策略為基礎(chǔ)，指導(dǎo)企業(yè)主動參與國際化競爭的發(fā)展新思路。王洪雙在《恒天然牧場安全生產(chǎn)管理改進(jìn)對策研究》一文中，從產(chǎn)品品質(zhì)管理、品牌建設(shè)、經(jīng)銷渠道建設(shè)等的方面對國內(nèi)兩家乳品企業(yè)進(jìn)行對比分析，文中很好地論述了恒天然乳業(yè)是如何利用自身優(yōu)勢，準(zhǔn)確地把握市場變化和發(fā)展趨勢，合理運(yùn)用市場營銷策略，使得兩家乳品企業(yè)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)乳品企業(yè)市場第一陣營的市場地位。張艷霞的《植根中國乳業(yè)恒天然蓄勢待發(fā)—訪恒天然集團(tuán)中國區(qū)總裁鮑勃·梅杰先生》的論文中，對恒天然乳業(yè)的營銷環(huán)境進(jìn)行了詳細(xì)分析，通過宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的分析，總結(jié)出了恒天然乳業(yè)發(fā)展過程中所處于的環(huán)境現(xiàn)狀，通過對現(xiàn)行的營銷策略優(yōu)勢和劣勢的分析，找出了恒天然乳業(yè)的營銷優(yōu)勢，提出了恒天然乳業(yè)在市場營銷方面存在的問題，并對恒天然乳業(yè)的發(fā)展提出了有價值的建議。其啟示包括：打造強(qiáng)勢品牌是贏得市場的關(guān)鍵，創(chuàng)新是恒天然乳業(yè)發(fā)展的靈魂，利用營銷優(yōu)勢是提高品牌知名度的有力保障。（三）國外乳品行業(yè)營銷策略研究世界乳制品工業(yè)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)有歐盟、加拿大、美國、澳大利亞和新西蘭，亞洲有日本。這些國家不僅有幾十年甚至上百年的發(fā)展歷史，而且在乳品行業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈中有著成熟的環(huán)節(jié)，先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，完善的營銷策略和體系，有著中國乳品行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)對我國乳業(yè)的健康發(fā)展和營銷策略的不斷完善具有重要的借鑒意義。政府層面：歐盟是全球最大的乳制品生產(chǎn)基地。為支持奶業(yè)發(fā)展，歐盟制定了牛奶生產(chǎn)配額制度，以避免牛奶生產(chǎn)過剩和產(chǎn)銷不一致的問題。實(shí)施干預(yù)性購買和個人儲備援助計劃，穩(wěn)定歐盟內(nèi)部市場。奶農(nóng)層面：成立奶農(nóng)農(nóng)業(yè)合作社，通過生產(chǎn)、加工、銷售一體化經(jīng)營模式，促進(jìn)小規(guī)模奶農(nóng)充分參與和積極關(guān)心乳制品企業(yè)的生產(chǎn)，積極參與提高乳品生產(chǎn)質(zhì)量，從根本上解決奶農(nóng)的生存發(fā)展問題，提高乳品行業(yè)的質(zhì)量水平。生產(chǎn)企業(yè)層面：為了避免惡性競爭和價格戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)不斷通過技術(shù)優(yōu)化、生產(chǎn)工藝的改進(jìn)和優(yōu)化、設(shè)備自動化生產(chǎn)水平的提高來降低生產(chǎn)成本。通過先進(jìn)的檢測和監(jiān)控手段，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制，保證了產(chǎn)品的高質(zhì)量。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)層面：國際先進(jìn)乳品行業(yè)較早采用HACCP危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)管理體系時，我國乳品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不夠完善，如2010年，我國頒布了GB12693-2010《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)乳制品良好生產(chǎn)規(guī)范》。營銷策略層面：高度集中的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)施更高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保證營銷策略的有效實(shí)施，為歐美等先進(jìn)乳品企業(yè)在全球營銷中獲得高標(biāo)準(zhǔn)、低成本的營銷優(yōu)勢，在國際市場競爭中形成強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢力量。（四）6P營銷理論6P理論最早提出是在1986年，著名研究學(xué)者菲利普·科特勒通過不斷地創(chuàng)新與研究，首次創(chuàng)新提出大營銷概念，認(rèn)為在4p理論基礎(chǔ)上，還應(yīng)將市場營銷技能融入進(jìn)去，這樣才可以穩(wěn)定市場地位，并提升發(fā)展空間。而市場營銷技能包含兩個方面，一方面是政治權(quán)利技能，即全面掌握國家政治發(fā)展環(huán)境，學(xué)會和別的國家進(jìn)行溝通交流；另一方面是公共關(guān)系技能，也就是市場營銷人員如何建立更好的公共關(guān)系，目的是提高產(chǎn)品的影響力。另外，伴隨研究學(xué)者對市場營銷策略重視程度不斷提高，新的4p理論誕生，該理論提出戰(zhàn)術(shù)營銷組合優(yōu)先原則，它由四個方面構(gòu)成，既包括對市場營銷的調(diào)查和顧客群的劃分，又包括營銷定位和營銷目標(biāo)選擇。盡管新的4p理論和原來的理論組成存在著差異，不過它總體發(fā)展事實(shí)上都是以原始4p理論延伸的，然而伴隨市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度越來越快，在實(shí)際應(yīng)用方面，消費(fèi)者的需求還是沒有實(shí)現(xiàn)主動。在這樣的背景下，作為企業(yè)，應(yīng)以多元化角度和消費(fèi)者建立高關(guān)聯(lián)度的鏈接，如此才可以贏得更加寬闊的市場空間。三、恒天然乳業(yè)產(chǎn)品營銷策略現(xiàn)狀（一）國內(nèi)乳品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，國內(nèi)乳品行業(yè)已經(jīng)有了巨大的市場規(guī)模。截至2015年10月，乳制品產(chǎn)量2286.32萬噸，比上年同期增長3.98%。2007年至2014年，我國乳業(yè)產(chǎn)量呈逐年上升趨勢，三聚氰胺事件后增速有所下降。無論是從消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念上，還是從日益成熟的市場競爭環(huán)境來看，國內(nèi)乳業(yè)已經(jīng)非常成熟，并成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。這也是國民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的一張靚麗名片。圖1我國乳品行業(yè)產(chǎn)量(萬噸)面對國內(nèi)乳品行業(yè)蓬勃發(fā)展的勢頭，乳品產(chǎn)銷量逐年提高，在2014年，市場規(guī)模己經(jīng)達(dá)到了2321.23億元，比上一年規(guī)模總量增加11.9%，尤其在乳品品類細(xì)分領(lǐng)域中奶粉類產(chǎn)品因符合健康飲食的觀念，成為當(dāng)下大眾消費(fèi)的新寵，并且奶粉類產(chǎn)品市場更是在2013年以來，乳品市場品類中唯一占比仍在持續(xù)擴(kuò)大的品類，思考與分析對奶粉產(chǎn)品營銷策略的研究和優(yōu)化，對于快速發(fā)展的奶粉市場，超出了以往企業(yè)和市場的預(yù)期，營銷策略的優(yōu)化與提高沒有與市場發(fā)展增速相匹配，營銷策略問題的優(yōu)化需要與快速發(fā)展變化的市場相適應(yīng)，進(jìn)一步有效的推動快速成長市場的發(fā)展。圖4.2我國乳品行業(yè)的特征2008年的三聚氰胺奶粉事件，國內(nèi)乳品行業(yè)遭受了巨大的打擊，國際乳價的波動導(dǎo)致國內(nèi)乳品企業(yè)發(fā)展受到強(qiáng)烈沖擊，利潤下滑幅度較大，企業(yè)健康發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。即便如此，面對如此復(fù)雜的市場環(huán)境，不少企業(yè)和品牌依然能脫穎而出，以驚人的速度實(shí)現(xiàn)發(fā)展壯大，目前己形成了相對穩(wěn)定的市場格局，市場集中度不斷提升，品牌發(fā)展也相對穩(wěn)定。1、國內(nèi)乳品行業(yè)的市場格局2015年恒天然乳業(yè)年銷售額突破598.63億元，蒙牛乳業(yè)年銷售額490.27萬元，兩家企業(yè)年銷售額合計1088.9億元，消費(fèi)者指數(shù)顯示，2015年消費(fèi)者購買恒天然產(chǎn)品一年超過11億人次。2014年恒天然乳業(yè)年銷售額539.59億元，首次超過蒙牛乳業(yè)年銷售額500.49億元，成為行業(yè)第一，2014年恒天然和蒙牛的市場占有率為31.54%。表12010-2015年蒙牛、恒天然銷售額年份201020112012201320142015銷售額（億元）蒙牛443.05461.32470.35489.21500.49490.27恒天然439.78452.91465.33485.64539.59598.63圖22012-2015年蒙牛、恒天然銷售額2、國內(nèi)乳品行業(yè)的主要產(chǎn)品類型國內(nèi)乳制品主要分為四大類，即液態(tài)奶、酸奶、奶粉和冷飲。第一種是液態(tài)奶，通常保質(zhì)期為45天到6個月。它不需要冷藏，易于儲存和攜帶，如蒙牛乳業(yè)的特倫蘇。這類產(chǎn)品是乳制品企業(yè)產(chǎn)銷額最高、銷量最大、毛利率最低的產(chǎn)品。同時，由于國際原奶價格持續(xù)下跌，國內(nèi)原奶價格遠(yuǎn)高于國際原奶價格，這使得國際乳業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入國內(nèi)市場。低原材料價格已成為他們在國內(nèi)競爭中的固有優(yōu)勢。即使是洋品牌的進(jìn)口液態(tài)奶也對國內(nèi)的高低端液態(tài)奶產(chǎn)生了巨大的沖擊，市場競爭激烈。第二類是酸奶，通常保質(zhì)期只有21天，整個流通過程都需要冷鏈儲運(yùn)，如蒙牛乳業(yè)的冠益乳業(yè)、恒天然乳業(yè)的長青、三元果品種植等，這類產(chǎn)品的市場需求增長迅速穩(wěn)定，平均每年都會有2.5億元的銷售收入單價和人均消費(fèi)支出持續(xù)上升；這類產(chǎn)品最大的缺點(diǎn)是產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，因?yàn)榇蠖鄶?shù)生產(chǎn)廠家采用兩到三種常見菌種生產(chǎn)發(fā)酵酸奶，具體風(fēng)味難見高低。從市場競爭來看，酸奶市場競爭的激烈程度不亞于其他液態(tài)奶產(chǎn)品，甚至已達(dá)到白熱化程度。第三類是奶粉，分為嬰幼兒奶粉和成人奶粉。成人奶粉市場份額不大，主要集中在嬰幼兒奶粉。國內(nèi)奶粉產(chǎn)品起步較晚，發(fā)展初期較為緩慢。與國際品牌相比，它們在市場競爭中一直處于劣勢。隨著國內(nèi)企業(yè)國際化進(jìn)程的加快，通過新技術(shù)、新渠道的不斷完善，國內(nèi)企業(yè)不再停留在低端奶粉市場，紛紛加入高端奶粉的激烈市場競爭。第四類是冷飲，主要是冰激凌等產(chǎn)品，需要冷鏈運(yùn)輸和儲存，產(chǎn)品銷售受季節(jié)性影響。一般來說，冷飲廠不建自己的工廠。他們通常用酸奶產(chǎn)品建廠，以共享冷鏈資源。但冷飲保質(zhì)期長，生產(chǎn)工藝相對簡單。目前，很多企業(yè)已經(jīng)涉足冷飲領(lǐng)域，市場競爭激烈。（二）恒天然乳業(yè)公司介紹和環(huán)境分析恒天然集團(tuán)成立于2001年10月。它最初屬于一個合作社，由當(dāng)時新西蘭最大的兩家乳品公司和新西蘭乳品局合并而成。該集團(tuán)的年銷售利潤一度高達(dá)80億美元，一直是新西蘭最大的牧場公司。此外，恒天然是新西蘭最大的公司，年銷售額達(dá)80億美元。恒天然是合作性的乳品公司，其產(chǎn)權(quán)屬于全國約11000家農(nóng)戶，旗下主要包括安怡、安滿等品牌。作為新西蘭當(dāng)?shù)卮笮偷娜槠芳瘓F(tuán)之一，恒天然在奶乳品的生產(chǎn)、加工和銷售行業(yè)也屬于全球知名公司。其中，該牧場所生產(chǎn)的90%奶乳品是用來出口的，每年供應(yīng)全球乳品量高達(dá)195萬噸。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，恒天然因其高銷量的出口數(shù)據(jù)，一度位居于全球第六大乳品企業(yè)。除此之外，恒天然牧場在近幾年一直研發(fā)有機(jī)乳品，并取得了顯著的成績：旗下的有機(jī)牧場多達(dá)30個，7000頭奶頭滿足國家有機(jī)認(rèn)證，4000頭奶牛每年可以居民提供有機(jī)乳品兩千萬斤。四、恒天然乳業(yè)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀（一）產(chǎn)品策略現(xiàn)狀從2005年開始，恒天然開始實(shí)現(xiàn)真正的全國產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)覆蓋。只要有乳制品，就一定有恒天然產(chǎn)品。目前，恒天然產(chǎn)品有1000多種，其中奶粉產(chǎn)品7種，約80種。為了豐富奶粉產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)，恒天然不斷進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。通過不斷投入新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品，優(yōu)化了產(chǎn)品的質(zhì)量、口感、規(guī)格、包裝和罐裝工藝，推出了許多市場認(rèn)可度較高的產(chǎn)品。目前已形成安滿、安怡、可瑞康、Fonterra等一些列產(chǎn)品。為了吸引不同的消費(fèi)者，一些產(chǎn)品進(jìn)行了深入的探索，采用差異化的產(chǎn)品策略推出了各種不同類型的產(chǎn)品，使得現(xiàn)有產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品有很大的不同。恒天然通過完善的產(chǎn)品類型、產(chǎn)品線和高質(zhì)量的產(chǎn)品不斷拓展市場。（二）推廣策略現(xiàn)狀由于乳品行業(yè)整體同質(zhì)化較為嚴(yán)重，所以促銷便顯得尤為重要。恒天然乳業(yè)主要采取了廣告促銷、公共關(guān)系促銷以及線下推廣促銷三種方式。隨著競爭的不斷加劇，恒天然乳業(yè)在廣告方面的投入便再沒有換來如此輝煌的業(yè)績。廣告促銷的的方式分線上和線下兩種，線上廣告有電視廣告、綜藝冠名、電影、電視劇的植入等，線下則有公交車、廣告牌、形象代言等平面廣告。隨著自媒體的興起，恒天然乳業(yè)緊跟科技進(jìn)步的步伐，開通了對微信公眾號、微博、抖音和快手等新媒體賬號的運(yùn)營和維護(hù)。采取代言人直播間帶貨的新型銷售方式，培養(yǎng)自己的主播，為大家介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)和不同價位產(chǎn)品的差異所在，幫助民眾提高對乳品的了解程度，并在與消費(fèi)者互動的過程中，了解消費(fèi)者需求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場。（三）定價策略現(xiàn)狀恒天然乳業(yè)在產(chǎn)品定價方面主要采取統(tǒng)一出廠價、基于成本定價、競爭定價三種方式，具體如下：（1）統(tǒng)一出廠價：恒天然乳業(yè)的銷售模式為經(jīng)銷商模式，通過市場細(xì)分，確定區(qū)域經(jīng)銷商，針對不同的經(jīng)銷商，公司給予所有產(chǎn)品統(tǒng)一的出廠價格和市場指導(dǎo)價，再根據(jù)各個市場的差異，給予不同種類的費(fèi)用支持，如產(chǎn)品費(fèi)用、陳列費(fèi)用、產(chǎn)品推廣費(fèi)用等，用來作為各經(jīng)銷商在市場上與競品搶占市場的費(fèi)用支持。這種方式既保證了公司的毛利率和利潤水平，又能夠根據(jù)各市場的差異靈活分配資金節(jié)省了不必要的開支。（2）基于成本定價：我國乳品行業(yè)YL集團(tuán)和恒天然乳業(yè)獨(dú)大占領(lǐng)國內(nèi)絕大部分市場形成相對壟斷的態(tài)勢，而其他地方品牌只能分割本地及周圍小范圍的市場。這樣的局勢使恒天然乳業(yè)在產(chǎn)品定價方面享有主動權(quán)，加之恒天然乳業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和設(shè)備，以及對上游奶源的建設(shè)和培養(yǎng)，均使企業(yè)的生產(chǎn)成本得到降低，為企業(yè)的高利潤提供了保障。（3）競爭定價：為了能獲得價格優(yōu)勢，恒天然乳業(yè)有一部分基礎(chǔ)產(chǎn)品的價格相對低廉，但是仍然能夠保證產(chǎn)品的利潤率。恒天然乳業(yè)基于競爭定價一方面體現(xiàn)在恒天然乳業(yè)參考市場上相同品類的產(chǎn)品進(jìn)行定價，零售價格和同為一線品牌的YL集團(tuán)基本持平，但總體高于地方品牌和一些小眾品牌。（四）渠道策略現(xiàn)狀恒天然乳業(yè)在渠道方面主要采用經(jīng)銷商模式實(shí)現(xiàn)銷售渠道全覆蓋，尋求鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場合作伙伴，加強(qiáng)了與鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店、超市的合作，擴(kuò)大了產(chǎn)品的市場影響力。恒天然乳業(yè)結(jié)合不同產(chǎn)品事業(yè)部特點(diǎn)，選取適合的經(jīng)銷商建立合作，由一批經(jīng)銷商選擇所需二級批發(fā)商，按照鄰近區(qū)域產(chǎn)品一級經(jīng)銷商向二級經(jīng)銷發(fā)貨的方式，降低運(yùn)輸成本，避免運(yùn)輸條件的限制性因素。這種方式還能調(diào)整產(chǎn)品鋪市比例，實(shí)現(xiàn)中高市場逐漸向中基礎(chǔ)市場的滲透。所以公司在選擇經(jīng)銷商的過程中，要求經(jīng)銷商對渠道有較高的掌控能力，并具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來提供符合產(chǎn)品運(yùn)輸、倉儲條件的設(shè)備和環(huán)境等，確保日后經(jīng)營中，能與其他競爭產(chǎn)品形成有利競爭態(tài)勢。（五）政治力量現(xiàn)狀2016年11月，最高級別的奶粉注冊制度改革正式實(shí)施，這意味著嬰幼兒配方奶粉檢驗(yàn)將提升到藥品監(jiān)督管理層面，從2018年1月1日起實(shí)施。適用于所有在中國生產(chǎn)和銷售的國內(nèi)外品牌，以及向中國出口嬰幼兒配方奶粉的境外企業(yè)。另外，在2018年以前，跨境電商進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉品牌高達(dá)1000余個，并且有大量中國企業(yè)海外注冊商標(biāo)，國內(nèi)代工的“假洋奶粉”也充斥在市場之中。但是根據(jù)《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》要求嬰幼兒配方奶粉也必須通過注冊，否則不能允許通過跨境電商品臺進(jìn)口。因此，預(yù)測大量的進(jìn)口品牌由于注冊制與跨境電商“正面清單”將被洗牌，18年后通過跨境電商進(jìn)口到中國的嬰兒奶粉品牌最多在200個左右。（六）公共關(guān)系策略現(xiàn)狀2008年中國嬰兒配方奶粉行業(yè)“三聚氰胺”事件曝光，使得國內(nèi)奶粉陷入信用危機(jī)，國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信心將至冰點(diǎn)，大規(guī)模消費(fèi)轉(zhuǎn)移到國際品牌，從此國際品牌的市場占比迅速提升，并占據(jù)了一、二線城市，國產(chǎn)奶粉只能退居到三、四線城市。國際品牌占據(jù)市場61%銷售份額，并且呈現(xiàn)上升趨勢，而且結(jié)合目前消費(fèi)升級的趨勢，原罐進(jìn)口的配方奶粉更能得到媽媽們的青睞。恒天然乳業(yè)趁此機(jī)會崛起，利用三聚氰胺帶來的國產(chǎn)奶粉負(fù)面效應(yīng)進(jìn)行營銷，一舉站穩(wěn)了中國大陸市場，在諸多豪強(qiáng)之中找到了自己的定位。五、恒天然乳業(yè)產(chǎn)品營銷分析（一）產(chǎn)品策略分析在消費(fèi)者心中，恒天然乳品是一種營養(yǎng)品，每一款產(chǎn)品與市場上同類產(chǎn)品的功能定位相似，且沒有明顯差異，這讓人們認(rèn)為恒天然奶粉與其他品牌產(chǎn)品并無區(qū)別。為了避免恒天然奶粉的優(yōu)秀產(chǎn)品在速銷產(chǎn)品的格局中消失，恒天然必須明確主營產(chǎn)品的品牌定位，突出這些產(chǎn)品的特殊功效和理念，從而提升產(chǎn)品的整體品牌價值。比如，健康環(huán)保的包裝理念可以與產(chǎn)品相結(jié)合，迎合現(xiàn)代人注重綠色消費(fèi)的理念；綠色產(chǎn)品的營銷理念可以與品牌有機(jī)結(jié)合，符合顧客的綠色消費(fèi)，環(huán)保與健康消費(fèi)心理。（二）推廣策略分析 在恒天然，中國工廠的合理布局和供應(yīng)鏈的合理構(gòu)建，充分保證了產(chǎn)品銷售的高效率，實(shí)現(xiàn)了真正的全國性分銷渠道。一流獨(dú)家代理的高效運(yùn)作，使產(chǎn)品適應(yīng)各個細(xì)分市場的供需；各地區(qū)的配送站及時高效地配送商品，使從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的時間和路徑達(dá)到最佳，充分滿足市場的嚴(yán)格要求以及乳制品的新鮮度。（三）定價策略分析恒天然乳業(yè)作為新西蘭領(lǐng)先的乳品企業(yè)，對國內(nèi)乳業(yè)的定價有一定影響。恒天然在考慮市場需求、競爭對手定價、產(chǎn)品成本等因素后，需要根據(jù)不斷變化的市場環(huán)境積極調(diào)整相應(yīng)的定價。2015年到2017年恒天然的全脂奶粉價格如下表所示。表2恒天然2015-2017年全脂奶粉價格表（單位：元/噸）年份第一季度第二季度第三季度第四季度201534151204122253425979201622819221172690020206201718513242351123210501雖然恒天然乳業(yè)是行業(yè)龍頭企業(yè)，在市場上具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，但其在奶粉市場的市場份額為23.1%，略高于蒙牛乳業(yè)。與恒天然液態(tài)奶總市場份額超過70%相比，奶粉產(chǎn)品的市場競爭更加激烈。在同類產(chǎn)品的市場競爭中，恒天然奶粉產(chǎn)品的價格幾乎與競爭對手的產(chǎn)品持平。按市場定價使恒天然奶粉產(chǎn)品在價格上與競爭對手保持一定的關(guān)系。目前，恒天然奶粉產(chǎn)品的價格是廠家指導(dǎo)價，經(jīng)銷商無權(quán)制定和調(diào)整價格。因?yàn)榻?jīng)銷商沒有自主定價權(quán)，所以恒天然乳品在面對一些競爭對手采用靈活的定價策略時，經(jīng)銷商往往不隨大流。（四）渠道策略分析 目前，在大城市，各大超市甚至一些小超市都會銷售恒天然的奶粉產(chǎn)品，大城市各大品牌產(chǎn)品的競爭已經(jīng)白熱化。然而，在廣大的農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，奶粉的銷量可能不會太多，甚至對很多農(nóng)村孩子來說，他們根本就沒聽說過奶粉，所以買奶粉喝奶粉被認(rèn)為是熱門話題，這是一種奢侈。這種城鄉(xiāng)分布不均，足以說明經(jīng)銷商營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完善，市場需求沒有得到有效開發(fā)。如果能夠有效地開發(fā)和鞏固這一潛在市場，恒天然乳業(yè)將為恒天然乳品開辟一片新天地，為企業(yè)帶來可觀的發(fā)展前景。。（五）政治力量分析整體來說，國內(nèi)的政治力量對于外資乳業(yè)集團(tuán)的阻力較小，甚至是趨于扶持的態(tài)度。但是，隨著國內(nèi)市場的發(fā)展以及國內(nèi)法律的完善，大量進(jìn)入中國的外資乳業(yè)集團(tuán)將會被淘汰。奶粉注冊制也被稱為史上最高級別注冊制度，是中國政府溝通WTO以及四大內(nèi)粉出口國之后的國家層面博弈，海內(nèi)外的奶粉工廠均需要食品總局檢驗(yàn)通過。并且，本次注冊制中最大的變化之一就是數(shù)量上面的限制：目前在中國市場上流通的國內(nèi)外乳粉企業(yè)約176家，2000個品牌，而在2018年注冊制后，嬰幼兒奶粉品牌數(shù)量將大幅減少，極大提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，根據(jù)食藥監(jiān)總局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)品牌數(shù)量最多為：176*3=528，那就意味著約70%的品牌都會被淘汰。恒天然乳業(yè)雖然規(guī)模龐大，實(shí)力驚人，但依舊又被其他頭部公司淘汰的可能存在。（六）公共關(guān)系策略分析消費(fèi)者健康觀念日益增強(qiáng)。隨著國內(nèi)總體經(jīng)濟(jì)水平和人均可自配收入的上升，消費(fèi)者對健康的更高追求，有關(guān)保健的食品也越來越深受大家的喜愛。至2015年我國的保健品消費(fèi)金額由五年前的兩億美元己經(jīng)飄升到了如今的十億美元之多。從而看出，我國針對保健品消費(fèi)群體從以往的中老年人到現(xiàn)在全民熱。隨著中國人民不斷地進(jìn)步，逐步的富有，身體健康成了我們茶余飯后的時尚話題，以至于國人舍得在健康上投資，寧愿花大錢，也要選購放心，安全的保健食品。隨著國人的進(jìn)步，每一位準(zhǔn)媽媽、準(zhǔn)爸爸們，在保健方面特別的重視，這段時期的人群尤其舍得投入，畢竟每個做家長的都希望自己的孩子出生后，有一個健康的身體，所以在懷孕期間就會大量的采購那些放心的保健品鞏固自己的體制，根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，基本上這段期間的消費(fèi)群體的消費(fèi)比例占全家總收入的80%左右，然而，這不是一個階段的結(jié)束，而是另一個階段的開始，當(dāng)寶寶降生以后到寶寶能夠行走的期間，才是消費(fèi)的最高峰。近幾年國內(nèi)的嬰兒奶粉事故頻頻發(fā)生，很多短視甚至是沒有正式生產(chǎn)手續(xù)的企業(yè)經(jīng)營者為求暴利，采取在嬰幼兒奶粉里加入三氯氰胺、以牛乳代替羊乳、外購大包粉配比分裝等違法違規(guī)經(jīng)營手段，導(dǎo)致兒童中毒、抽檢不達(dá)標(biāo)的新聞報道層出不窮。以至于國人對自己國家的奶粉失去了信心，家長們不管在自己的吃穿用度上如何克己節(jié)儉也要給孩子奶粉問題上敞開錢包。恒天然針對2008“毒奶粉”事件帶來的長遠(yuǎn)影響，一舉奠定了今日的局面，在本次公共關(guān)系的處理上，恒天然等外資企業(yè)占據(jù)了輿論的高峰，一舉將國內(nèi)奶粉打壓至最低潮，成功占據(jù)了高位。其在公共關(guān)系進(jìn)行營銷方面，一直暗示自己的食品安全性六、恒天然乳業(yè)產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化與改進(jìn)（一）提升產(chǎn)品的競爭地位1、堅持產(chǎn)品創(chuàng)新獲取競爭優(yōu)勢在產(chǎn)品技術(shù)方面，恒天然乳業(yè)建立了一批領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)學(xué)研合作平臺。恒天然乳業(yè)通過聚集全球頂尖的創(chuàng)新研發(fā)資源，在營養(yǎng)、加工工藝等方面提供世界一流水平的產(chǎn)品質(zhì)量，以滿足和適應(yīng)不同人群的需求，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的動力，促進(jìn)企業(yè)效益增長。在產(chǎn)品口味上，恒天然乳業(yè)研發(fā)部通過引進(jìn)丹麥和日本等國外優(yōu)質(zhì)菌種資源，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品生產(chǎn)過程中沒有添加增稠劑、防腐劑、甜味素；通過改進(jìn)和提高預(yù)處理工藝技術(shù)，使得產(chǎn)品的粘稠度可以控制，產(chǎn)品的口感更加細(xì)膩和香醇。在功能開發(fā)上，恒天然乳業(yè)實(shí)現(xiàn)了全程零添加，所有奶源全運(yùn)輸過程監(jiān)控和全生產(chǎn)流程監(jiān)控，新技術(shù)的開發(fā)和監(jiān)控手段的改進(jìn)，使消費(fèi)者對于產(chǎn)品的質(zhì)量需求得到進(jìn)一步的滿足。恒天然乳業(yè)始終堅持“不創(chuàng)新、無未來”的理念。2015年初，恒天然乳業(yè)與國際主要乳品包裝設(shè)備和包裝材料系統(tǒng)供應(yīng)商TetraPak公司聯(lián)合開發(fā)與合作，研發(fā)一款新型的利樂冠包裝形式的TT3HAAD產(chǎn)品，該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了在原有利樂冠TT3設(shè)備的基礎(chǔ)上，通過增加高效潔凈單元、提高設(shè)備無菌環(huán)境的處理技術(shù)、改變包裝材料無菌性能等方面的提升。新型奶粉產(chǎn)品從最初的可行性分析和市場研究論證開始，通過調(diào)整設(shè)備狀態(tài)和聘請國外設(shè)備生產(chǎn)廠家提供技術(shù)支持，再到新品研發(fā)設(shè)計和各項(xiàng)指標(biāo)參數(shù)的確定，通過不斷的論證和保溫實(shí)驗(yàn)，確定了新型生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)指標(biāo)，最終恒天然產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備的性能更加的穩(wěn)定，產(chǎn)品各項(xiàng)參數(shù)試驗(yàn)圓滿的完成了恒天然乳業(yè)研發(fā)部產(chǎn)品性能指標(biāo)的達(dá)標(biāo)驗(yàn)收，通過2016年底的試產(chǎn)、試銷，以及從經(jīng)銷商客戶啟動大會上獲得的各項(xiàng)反饋信息，該產(chǎn)品必將掀起一波市場創(chuàng)新驅(qū)動效益增長模式的又一成功案例。生產(chǎn)設(shè)備的研發(fā)成功，是在恒天然集團(tuán)強(qiáng)大實(shí)力和企業(yè)更高目標(biāo)的追求下，產(chǎn)生的一次具有強(qiáng)大競爭力的市場營銷新領(lǐng)域的探索實(shí)踐行動，有力地證明了恒天然乳業(yè)的研發(fā)實(shí)力，也為恒天然乳業(yè)在奶粉市場的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，對恒天然乳業(yè)有著重大的意義。2、突出產(chǎn)品特點(diǎn)形成消費(fèi)偏好突出產(chǎn)品特點(diǎn)就是對產(chǎn)品價值進(jìn)行再升級，形成消費(fèi)偏好就是使消費(fèi)者真正忠實(shí)于恒天然的產(chǎn)品，具體到奶粉產(chǎn)品，需要做到以下幾點(diǎn)：提煉產(chǎn)品優(yōu)勢，形成明星產(chǎn)品。例如可以在嬰幼兒奶粉產(chǎn)品中，著力打造一款主打產(chǎn)品，從生產(chǎn)、包裝、營養(yǎng)價值、價格等方面做全新的改進(jìn)，并且在針對該款產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷時，應(yīng)該不斷地引導(dǎo)消費(fèi)者理解和接受有機(jī)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，從而突出該款產(chǎn)品的特點(diǎn)，形成消費(fèi)者追求高品質(zhì)的偏好。突出產(chǎn)品特點(diǎn)，可以從包裝形式、產(chǎn)品含量、價格性價比、產(chǎn)品功能營養(yǎng)特點(diǎn)等方面入手，也可以通過最細(xì)微的差別點(diǎn)去比較。例如主打孕婦市場的安滿孕婦奶粉，其特點(diǎn)是針對孕婦體質(zhì)，采取全新的生產(chǎn)工藝，添加適合孕婦的營養(yǎng)價值，以此來幫助首次懷孕的準(zhǔn)媽媽充分補(bǔ)充營養(yǎng)成分，改善體質(zhì)，幫助她們成功孕育健康的寶寶。由于當(dāng)前中國二胎政策的開放，這款產(chǎn)品在中國勢必會有更廣闊的發(fā)展前景。因此可以充分利用這款產(chǎn)品的定位特點(diǎn)，在中國市場進(jìn)行大量的宣傳和推廣，引導(dǎo)中國的消費(fèi)者增強(qiáng)對它的認(rèn)識和了解。3、提高產(chǎn)品品質(zhì)建立消費(fèi)信賴恒天然乳業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中一直有著放心、健康、安全的良好品質(zhì)形象，這些成績的取得離不開企業(yè)在發(fā)展中注重對所有環(huán)節(jié)的嚴(yán)格管控，不論人員培訓(xùn)教育、生產(chǎn)加工設(shè)備技術(shù)的提高，還是全員質(zhì)量管理體系意識的建立和增強(qiáng)，都為每一個合格產(chǎn)品的產(chǎn)出提供了極大的保證。正因?yàn)楹闾烊划a(chǎn)品的品質(zhì)在消費(fèi)者心中的地位非常高，所以這時更應(yīng)該保護(hù)好品質(zhì)，一旦出現(xiàn)食品安全問題或者質(zhì)量問題，那么以往積累下來的品牌影響力和一切努力都將給企業(yè)帶來一種諷刺和批判，也會給企業(yè)的發(fā)展帶來沉重的打擊。正是為了更高的目標(biāo)和榮譽(yù)，擔(dān)當(dāng)起民族企業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)、走向世界的重任，實(shí)現(xiàn)2020年進(jìn)入世界乳品企業(yè)5強(qiáng)的目標(biāo)，恒天然乳業(yè)產(chǎn)品需要始終堅持高品質(zhì)。4、堅持包裝創(chuàng)新提高產(chǎn)品形象為使消費(fèi)者對恒天然產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)購買的意愿，企業(yè)需要不斷地推出能夠讓消費(fèi)者耳目一新的產(chǎn)品，或是以環(huán)保為理念的綠色包裝產(chǎn)品，從而贏得消費(fèi)者的青睞、與消費(fèi)者的需求產(chǎn)生共鳴。奶粉產(chǎn)品有著豐富的營養(yǎng)和易于被人體吸收的特點(diǎn)，但是對產(chǎn)品的新鮮度要求較高，不便的儲存運(yùn)輸環(huán)境制約著奶粉產(chǎn)品的大規(guī)模擴(kuò)張，所以企業(yè)需要不斷地開發(fā)新的包裝方式和運(yùn)輸儲藏方式，以便于產(chǎn)品的儲藏和運(yùn)輸。（二）突出產(chǎn)品的品牌形象1、打造核心產(chǎn)品完善品牌形象核心產(chǎn)品是消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品時所追求的利益。這是顧客真正想買的東西。因此，它也是產(chǎn)品整體概念中最基本、最重要的部分。企業(yè)的核心產(chǎn)品通常最受消費(fèi)者歡迎、為企業(yè)帶來最高利潤，同時也是競爭對手最想進(jìn)入與之爭奪的產(chǎn)品。現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營要求，企業(yè)時刻以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，深入挖掘產(chǎn)品本身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，通過不斷地提高產(chǎn)品加工技術(shù)、改進(jìn)產(chǎn)品功能等，形成企業(yè)的核心產(chǎn)品，核心產(chǎn)品品牌化是有效形成產(chǎn)品市場競爭力的重要手段。2、品牌定位差異化中國幅員遼闊，人口眾多，市場潛力非常巨大，同時市場需求差異也非常大，中國本身就是一個巨大的市場，是國際乳品企業(yè)充分參與競爭的市場，國內(nèi)乳品企業(yè)面對的全球乳品企業(yè)競爭時，不得不認(rèn)真分析企業(yè)自身發(fā)展現(xiàn)狀，具有哪些優(yōu)勢，存在的問題，具有的機(jī)會和挑戰(zhàn)，只有認(rèn)清這些，才能更好的制定一套適合自身發(fā)展的可行之路。品牌定位的差異化可以將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個性差異轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，從而滿足消費(fèi)者的個性化需求。為了成功建立品牌，不同于競爭對手的差異化特征是成功的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的心理需求，將品牌差異與消費(fèi)者的心理需求聯(lián)系起來，為企業(yè)占領(lǐng)更廣闊的市場奠定基礎(chǔ)。3、實(shí)行多品牌及合作品牌策略恒天然乳業(yè)產(chǎn)品應(yīng)建立多個品牌，實(shí)現(xiàn)品牌組合策略，使各品牌之間形成有差別又相互聯(lián)系的關(guān)系，多品牌策略是培植市場的需要，多品牌有助于提高企業(yè)整體的市場影響力和抵御市場風(fēng)險的能力，最大限度地覆蓋市場，突出和保護(hù)核心品牌，實(shí)現(xiàn)品牌組合效果大于各品牌效果總和。品牌組合有助于企業(yè)在培植新市場、鞏固原市場、抵御競爭對手、降低營銷成本等方面發(fā)揮重要作用。當(dāng)出現(xiàn)價格戰(zhàn)時，可以犧牲小部分的次要品牌產(chǎn)品，給競爭對手迅速的回?fù)?，多品牌策略就可以有效地捍衛(wèi)主要品牌產(chǎn)品的利潤，保證重要品牌單元盈利，進(jìn)而保證整體效益。（三）實(shí)施價格差異化1、合理構(gòu)建產(chǎn)品全系列的定價差異化雖然恒天然乳業(yè)是乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)，但其仍然面對著價格的激烈競爭，通過調(diào)整價格占領(lǐng)市場不是最終目的，恒天然乳業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品成本的差異、消費(fèi)者市場需求的差異、競爭者價格的差異、產(chǎn)品銷售季節(jié)的差異等，制定合理的產(chǎn)品價格。為應(yīng)對競爭者的價格挑戰(zhàn)，恒天然乳業(yè)需要通過供應(yīng)商供應(yīng)鏈的采購管理和各項(xiàng)精細(xì)化的成本控制，使得產(chǎn)品的成本得到有效控制，對不同產(chǎn)品采取不同的定價策略。對有專利保護(hù)的新產(chǎn)品，通常運(yùn)用撇脂定價策略，以求形成高價格、高品位的形象，并盡快收回新產(chǎn)品的投資成本；大部分沒有高端定位和專利保護(hù)的產(chǎn)品，通常采用競爭導(dǎo)向的定價。2、優(yōu)化國內(nèi)競爭者同類產(chǎn)品的定價策略在構(gòu)建好自身產(chǎn)品大類價格體系的基礎(chǔ)上，要充分考慮競爭對手的定價策略，以求盡量減少因?yàn)閮r格沖突導(dǎo)致競爭局面的加劇，形成合理價格。目前國內(nèi)奶粉產(chǎn)品市場競爭格局己經(jīng)趨于穩(wěn)定，由于加工生產(chǎn)設(shè)備基本相同，不同企業(yè)間的大多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化比例高，相互滲透的產(chǎn)品在市場中不可避免的形成激烈競爭局面。同品類產(chǎn)品的市場定位和市場營銷手段基本相同，在同質(zhì)產(chǎn)品競爭的完全市場中，每一個銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)在定價上幾乎沒有選擇余地，恒天然乳業(yè)產(chǎn)品面對這類產(chǎn)品市場是的價格策略要求更加精準(zhǔn)把握。（四）完善渠道建設(shè)1、建設(shè)多元化區(qū)域經(jīng)銷渠道目前恒天然乳業(yè)奶粉產(chǎn)品產(chǎn)品在三、四線城市仍處于待開發(fā)和比較困難的局面，所以企業(yè)需要以原有渠道優(yōu)勢為依托，打造多元化的區(qū)域經(jīng)銷渠道，有效管理原有空白網(wǎng)點(diǎn)，將奶粉產(chǎn)品深入滲透到全國三、四線城市，真正實(shí)現(xiàn)奶粉產(chǎn)品全國覆蓋，實(shí)行多渠道快速響應(yīng)機(jī)制。按照地理位置，對全國區(qū)域市場進(jìn)行重新劃分，分成7大經(jīng)銷區(qū)，包括以沈陽為核心的東北地區(qū)、以乳都呼和浩特為核心的內(nèi)蒙古地區(qū)、以北京和天津?yàn)楹诵牡木┙蚣降貐^(qū)、以蘇州為核心的長三角地區(qū)、以武漢黃岡為核心的華中地區(qū)、以成都為核心的西南地區(qū)、以惠州為核心的珠三角地區(qū)，各大經(jīng)銷區(qū)與各個工廠緊密聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)就近配送。各區(qū)級工廠與地方性連鎖門店建立緊密聯(lián)系，形成區(qū)域性門店渠道，形成區(qū)域內(nèi)的市縣鎮(zhèn)三級市場的全覆蓋，并通過地方性的連鎖門店營銷網(wǎng)絡(luò)將恒天然產(chǎn)品更高效地覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)端；同時恒天然乳業(yè)要積極扶持與鄉(xiāng)鎮(zhèn)對接的二級經(jīng)銷商，優(yōu)化渠道建設(shè)，進(jìn)行精細(xì)化的管理，使恒天然產(chǎn)品能夠安全、高效地到達(dá)更廣闊的市場。各區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)要充分利用社區(qū)直營門店和企業(yè)代理直銷平臺的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，通過直銷平臺與社區(qū)、工廠、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的直接對接，將產(chǎn)品定時定點(diǎn)地直接銷往終端消費(fèi)者，并且依托直營門店及時準(zhǔn)確地收集市場反饋信息，作為公司區(qū)域經(jīng)銷最為重要的信息來源。2、建立互聯(lián)網(wǎng)+的營銷渠道隨著移動互聯(lián)網(wǎng)概念的全面深化，面對著層出不窮的新興企業(yè)和商業(yè)模式的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)乳品企業(yè)想在第三次經(jīng)濟(jì)革命浪潮中取得新的發(fā)展，必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)模式的快速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)不再是高高在上的新型技術(shù)或新媒體，互聯(lián)網(wǎng)與這個時代緊密結(jié)合，消費(fèi)者己經(jīng)習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)給生活帶來的便利，企業(yè)應(yīng)緊跟互聯(lián)網(wǎng)時代的腳步，將營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，不斷地探索新的營銷渠道。（五）加大宣傳推廣力度1、進(jìn)一步發(fā)揮參觀工廠示范效應(yīng)提升公眾形象用戶體驗(yàn)是效果最直接的市場營銷方式，參觀工廠時消費(fèi)者對產(chǎn)品是怎么生產(chǎn)出來的有了直觀的了解，每一位實(shí)地參觀工廠的消費(fèi)者都會對其今后的消費(fèi)心理產(chǎn)生影響，這是廣告宣傳和人員促銷實(shí)現(xiàn)不了的效果。隨著恒天然乳業(yè)現(xiàn)代化工廠數(shù)量的增多，具備參觀條件的工廠在全國己經(jīng)有20多個，多數(shù)工廠都己經(jīng)打造成國家2A級工廠參觀示范點(diǎn)，人們可以通過電話或網(wǎng)上預(yù)約的方式，參觀離自己最方便的工廠。每周恒天然乳業(yè)參觀工廠都會有一天的工廠開放日，一般為周六，人們在指定的地點(diǎn)集合，恒天然乳業(yè)的大巴車免費(fèi)接送，進(jìn)行為期半天的工廠參觀活動。進(jìn)入工廠參觀時，人們走過明亮的參觀走廊，透過玻璃幕墻就可以俯瞰整個車間，可以看見整潔的生產(chǎn)車間、穿著潔白工作服的工人、控制整個車間運(yùn)行的中控室、現(xiàn)代化加工處理設(shè)備的運(yùn)行，通過講解員的介紹，了解生產(chǎn)工藝流程，這種體驗(yàn)不僅能夠使消費(fèi)者知道恒天然乳業(yè)產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的，而且能夠通過參觀對企業(yè)的食品安全更加放心。通過參觀工廠的示范效應(yīng)以及人們觀后體會的口口相傳，將在消費(fèi)者心中樹立高品質(zhì)、放心食品的公眾形象。各工廠可以結(jié)合自身的實(shí)際條件，主動與社會團(tuán)體和企業(yè)單位開展參觀推廣活動，考慮到青少年是市場的消費(fèi)主體和主要購買力，還可以以學(xué)校為主要目標(biāo)，進(jìn)一步改進(jìn)和豐富參觀活動的內(nèi)容。恒天然乳業(yè)還應(yīng)當(dāng)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在公司官網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)平臺上開通VR在線參觀，讓更多地人們能夠通過多元化和手段體驗(yàn)恒天然乳業(yè)全面透明、智能交互的全球產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)過程，讓恒天然乳業(yè)品牌獲得越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。恒天然乳業(yè)需要不斷地利用新傳播媒介的全景展示技術(shù)，將參觀工廠的實(shí)景圖出現(xiàn)在公司網(wǎng)站和其它網(wǎng)絡(luò)平臺上，使人們不僅了解恒天然奶粉工廠是什么樣的，更能夠了解恒天然牧場、恒天然冷飲、恒天然液奶、恒天然海外工廠都是什么樣，實(shí)現(xiàn)整體示范效應(yīng)，提升企業(yè)公眾形象。參觀恒天然工廠，全程公開透明的生產(chǎn)環(huán)境，給消費(fèi)者帶來真實(shí)、可信、高度開放的感受，也使得企業(yè)公開透明的形象深入人心。2、恰當(dāng)運(yùn)用公共關(guān)系提升企業(yè)形象企業(yè)發(fā)展過程中難免會遇到風(fēng)險和危機(jī)事件，如果事先沒有預(yù)案，或公共關(guān)系處理不當(dāng)，會使企業(yè)的形象受損。恒天然乳業(yè)發(fā)展為國內(nèi)乳業(yè)龍頭企業(yè)，立足于成為具有世界影響力的民族品牌的代表，目前擁有了一百多個工廠，產(chǎn)品種類1000多種，只要有一個工廠的產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，都會對企業(yè)整體形象產(chǎn)生負(fù)面影響，所以恒天然乳業(yè)奶粉事業(yè)部應(yīng)當(dāng)重視公共關(guān)系，建立有效的職能部門，處理信息監(jiān)測、輿論宣傳、協(xié)調(diào)溝通、危機(jī)處理等方面工作。公共關(guān)系部門是企業(yè)的神經(jīng)中樞，要能夠準(zhǔn)確的收集信息，了解公眾對新老產(chǎn)品質(zhì)量、價格、性能和用途等方面的反應(yīng)和評價，了解企業(yè)人員的素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量方面的信息和評價，了解事件前后公眾對企業(yè)的理解和信任程度的變化情況等。（六）公共關(guān)系優(yōu)化和改進(jìn)策略1、借用公共市場進(jìn)行運(yùn)營企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)以及實(shí)體市場的平臺開展一系列的品牌活動，例如開通母嬰信息中必、舉辦育兒講座等活動來加強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)品牌之間的情感聯(lián)系，使用這種溫和的宣傳手法來向消費(fèi)者傳輸品牌信息，讓消費(fèi)者獲得更優(yōu)秀的產(chǎn)品服務(wù)，以此增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群體對于企業(yè)品牌的認(rèn)可度。比如在近一段的乳制品行業(yè)中，就出現(xiàn)一些國際大型乳制品品牌共同發(fā)起的“早教”語營活動，“早教”對于如今新一代的年輕父母來說使他們目前最迫切需要了解的母嬰知識。嬰幼兒的智商發(fā)展黃金時期是一歲左右，如果送一時期父母沒有做好相關(guān)的教育培養(yǎng)工作可能會影響嬰幼兒的一生。經(jīng)調(diào)査發(fā)現(xiàn)只有約百分之十的年輕父母對嬰幼兒的成長黃金時期有過了解，所以，這些大型的乳制品銷售企業(yè)通過這種先發(fā)活動能夠有效地鞏固強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品之間的聯(lián)系。同時，這些企業(yè)的運(yùn)營活動通過溫和的宣傳手法來向消費(fèi)者傳輸品牌新型，讓消費(fèi)者獲得了更加優(yōu)秀的產(chǎn)品服務(wù)，極大的增強(qiáng)了企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)靜體對于企業(yè)品牌的認(rèn)可度，建立了消費(fèi)者與企業(yè)之間的信任感。2、借用公共事件進(jìn)行運(yùn)營這種產(chǎn)品的營銷方式涉及到市場信息傳播機(jī)制、企業(yè)產(chǎn)品市場運(yùn)營機(jī)制、企業(yè)形象維護(hù)、市場關(guān)系建立等一系列市場行為，能夠迅速幫助企業(yè)新型產(chǎn)品獲得市場推廣機(jī)會，快速地建立新型產(chǎn)品的品牌效益，形成一種企業(yè)市場品牌與產(chǎn)品信息傳輸效率同時發(fā)展的市場運(yùn)轉(zhuǎn)制度。恒天然乳業(yè)需要及時提升對于國際乳制品行業(yè)各類信息的辨識以及分析處理效率，借助這些行業(yè)信息進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的事件營銷，這樣就能夠快速的加強(qiáng)企業(yè)的品牌市場知名度。例如2015年羊奶粉行業(yè)多家生產(chǎn)銷售企業(yè)爆出抽檢不合格的新聞，恒天然乳業(yè)應(yīng)抓住新聞熱點(diǎn)效應(yīng)，在公眾媒體上突出恒天然乳業(yè)精工生產(chǎn)、天然無污染的產(chǎn)品特性，可以形成強(qiáng)烈的反差效應(yīng)，強(qiáng)化恒天然乳業(yè)旗下羊奶粉品牌的市場競爭