廣告策劃與創(chuàng)意(期末考試)

PAGEPAGE15前言民以食為天，在大學(xué)這個(gè)人生美麗的殿堂里也不例外，學(xué)生群體對(duì)食物有著不同口味的要求，但是由于學(xué)生群體目前經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，雖然追求美食，但是更多考慮的是價(jià)格和衛(wèi)生安全方面的問(wèn)題。而作為學(xué)生最大的食物供應(yīng)方——學(xué)校餐廳，更是擔(dān)負(fù)著學(xué)生群體的飲食問(wèn)題。由于現(xiàn)在學(xué)校的飯?zhí)枚嗍撬饺顺邪?，在面?duì)潛在的巨大利益面前，誰(shuí)都想分得一杯羹。餐廳老板在追求利益的同時(shí)而又不得不考慮學(xué)生本身的口味、支付能力、市場(chǎng)行業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況消費(fèi)者分析、餐廳自身分析、餐廳本身形象分析、營(yíng)銷(xiāo)策略等進(jìn)行深入的調(diào)查研究，從而提升餐廳本身品牌形象，提高自身美譽(yù)度，為自己注入一筆長(zhǎng)期的無(wú)形資產(chǎn)，使餐廳在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得更好的發(fā)展，擁有一席立足之地。在時(shí)下，任何的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都離不開(kāi)好的營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)完美的營(yíng)銷(xiāo)策略能使企業(yè)少走彎路，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。此廣告策劃的目的是幫助岳園餐廳充分的了解自身的和旁邊競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者群體|市場(chǎng)分析及營(yíng)銷(xiāo)方法和渠道、廣告媒介策劃等，以使餐廳在現(xiàn)在和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中能力壓群雄，金雞獨(dú)立，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。岳園餐廳面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，想取勝必須得在食品衛(wèi)生安全、食品價(jià)格、食品質(zhì)量、食品口味、食品風(fēng)格、餐廳氛圍、營(yíng)銷(xiāo)策略上下工夫，做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)”，以奇制勝。本策劃包含了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、消費(fèi)者分析、岳園餐廳自身分析、市場(chǎng)分析總結(jié)、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告媒介策劃等內(nèi)容。本策劃做了長(zhǎng)期的準(zhǔn)備工作，在與岳園餐廳負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)好后，策劃人員做好分工工作，充分的準(zhǔn)備了包括問(wèn)卷調(diào)查表等工作，并在特定時(shí)間在校園內(nèi)進(jìn)行了調(diào)查分析，訪問(wèn)了有經(jīng)驗(yàn)人士，在調(diào)查訪問(wèn)中采用了感性訴求和理性訴求的方式相結(jié)合，立足對(duì)泰山學(xué)院餐廳市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)比了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)認(rèn)真剖析岳園餐廳本身的優(yōu)劣勢(shì)，經(jīng)過(guò)了一系列后期的數(shù)據(jù)對(duì)比，經(jīng)策劃人員認(rèn)真討論，寫(xiě)下了此份岳園餐廳策劃書(shū)，希望岳園餐廳負(fù)責(zé)人能在匆忙中抽出寶貴的時(shí)間來(lái)閱讀此策劃，如有對(duì)貴餐廳有合理建議之處希望貴店主能采納。目錄一．前言……………1二．泰山學(xué)院岳園餐廳概況……………………4三.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析………………41.岳園餐廳營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境因素……………………42.市場(chǎng)概況……………4(1)市場(chǎng)的規(guī)?！?(2)市場(chǎng)的構(gòu)成…………4(3)市場(chǎng)構(gòu)成的季節(jié)特性………………53.消費(fèi)者分析…………54.目標(biāo)消費(fèi)者…………65.岳園餐廳自身分析…………………66.市場(chǎng)分析的總結(jié)……………………7四.廣告策略…………81.廣告的目標(biāo)策略……………………82.目標(biāo)市場(chǎng)策略………………………83.廣告的定位策略……………………84.廣告訴求策略………………………9五．廣告創(chuàng)意………………………91．廣告表現(xiàn)策略………………………92．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)………………………10（1）核心創(chuàng)意的表達(dá)和解釋…………10（2）平面廣告設(shè)計(jì)稿…………………10（3）校園廣播廣告腳本………………103.岳園餐廳營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（具體營(yíng)銷(xiāo)方案）……………11（1）活動(dòng)一：宣傳岳園餐廳活動(dòng)，樹(shù)立岳園餐廳形象……………11（2）活動(dòng)二：優(yōu)惠大酬賓，吸引客流量……………12（3）活動(dòng)三：岳園餐廳個(gè)性大改造…………………11（4）營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算…………12六．廣告媒介策劃…………………121．媒介背景……………122．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介分析………………123、目標(biāo)消費(fèi)者媒介分析………………134、媒介策略……………135、媒介費(fèi)用和效果……………………13七．后記………………13二．泰山學(xué)院岳園餐廳概況岳園餐廳位于泰山學(xué)院求真大道東側(cè)，東臨公寓群，西側(cè)為教學(xué)區(qū)，為學(xué)校生活和學(xué)習(xí)的過(guò)渡地帶，是學(xué)校的地理位置中心，旁有校醫(yī)院、移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳、超市、田徑場(chǎng)、幽美的神秀園綠化區(qū)域，有著得天獨(dú)厚的地理人文位置，出入方便，客流量大且集中。岳園餐廳分二樓和三樓，三樓主要為炒菜區(qū)，相對(duì)二樓受歡迎。岳園餐廳共有座位1000余個(gè)，客流量高峰集中在早上、中午、下午的上下課時(shí)間段?，F(xiàn)共有18個(gè)供餐窗口。三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、岳園餐廳營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境因素學(xué)校屬于國(guó)家培養(yǎng)社會(huì)人才的教育環(huán)境，法律要求學(xué)校的一切收費(fèi)都要合理，餐廳營(yíng)業(yè)也如此，同時(shí)學(xué)校學(xué)生群體，人員多，衛(wèi)生安全重于泰山，作為學(xué)生食物供應(yīng)的餐廳，要嚴(yán)格按照國(guó)家法律規(guī)定的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，確保學(xué)生身心健康。2、市場(chǎng)概況(1)市場(chǎng)的規(guī)模

?整個(gè)泰山學(xué)院餐飲市場(chǎng)的消費(fèi)者總量和銷(xiāo)售額泰山學(xué)院是一所普通二本院校，有南北兩個(gè)校區(qū)，加上專(zhuān)科生，全校在校人數(shù)大概16000人，加上教職工的1000多人，共有17000余人，客流量大且消費(fèi)群體穩(wěn)定，在一定時(shí)期內(nèi)不會(huì)發(fā)生大的消費(fèi)群體流失。日均個(gè)人消費(fèi)平均每人13元，總的日銷(xiāo)售份額巨大，為221000元/日。?泰山學(xué)院餐飲市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額為17000*15=255000元/日?消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量女生平均每天花費(fèi)10元左右，大一男生平均一天花費(fèi)13元，而大二級(jí)以上男生平均一天要花14元以上，特別是情侶很多，吃一頓飯得花30元以上，適逢節(jié)日，如圣誕節(jié)情人節(jié)類(lèi)的，花費(fèi)就更多了

?以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的基本上變化不大，數(shù)據(jù)較穩(wěn)定。

(2)市場(chǎng)的構(gòu)成

?構(gòu)成泰山學(xué)院市場(chǎng)的主要餐廳泰山學(xué)院主要有慧園、馨園、岳園、岱園四個(gè)餐廳，都處在公寓群的附近，人流量大?？拷险n下課的道路，處于學(xué)校學(xué)生活動(dòng)的中心位置。其中馨園處于6、7、8、9、10、11、12號(hào)樓的幾何中心處，主要吸收的是研究生。而岳園處于教學(xué)樓的最近處，靠近學(xué)校超市和求真大道，人群集中。岱園主要靠近女生1、2號(hào)樓，略處偏遠(yuǎn)?；蹐@主要就餐群體為教職工與學(xué)生生日聚餐等。小街接近公寓群，出入便利，餐館林立，攤販小吃較多，口味品種較多，學(xué)生有更多的選擇自由，而學(xué)生社團(tuán)、群體聚餐都喜歡擺脫學(xué)校氛圍的束縛，多選擇到小街餐館聚餐。特別是放假期間和周六周末，學(xué)生部喜歡去飯?zhí)?，想換口味，一般選擇去校區(qū)就餐，力量不可忽視。

?泰山學(xué)院各餐廳所占據(jù)的市場(chǎng)份額營(yíng)業(yè)額最大的是慧園和馨園兩個(gè)餐廳，慧園與其他三個(gè)餐廳不同，他是和學(xué)校外面的餐館一樣，適合聚餐，占整個(gè)的市場(chǎng)份額14.5%左右。馨園的飯菜比岳園和岱園總體要貴，但是飯菜可口，情侶喜歡，占市場(chǎng)份額的28.5%左右，岳園比較適合普通人群，占市場(chǎng)份額27.5%左右，岱園知名度較低，飯菜總體上不如其他餐廳，占市場(chǎng)份額22.5%,。而小街到放假放學(xué)時(shí)間，營(yíng)業(yè)額不可小視，占市場(chǎng)份額的29.5%左右。而近開(kāi)的岱園二樓餐廳，由于環(huán)境布局適合學(xué)生胃口，正慢慢成長(zhǎng)。

?泰山學(xué)院餐飲市場(chǎng)與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌排名：馨園>岳園>岱園>慧園。美譽(yù)度和知名度：慧園>馨園>岳園>岱園。由于岱園二樓最近以其優(yōu)美舒適的就餐環(huán)境正在為越來(lái)越多的人所接受，特別是情侶更加向往。

(3)市場(chǎng)構(gòu)成的季節(jié)特性學(xué)生在學(xué)校消費(fèi)主要集中在學(xué)校開(kāi)學(xué)期間，有一定的季節(jié)性。同時(shí)夏天受天氣影響喜歡清淡且溫度適中的食物，而冬天則喜歡吃火鍋類(lèi)的熱食物。學(xué)校有寒假和暑假，寒假大概40天，暑假大概50天，也就是學(xué)校有兩個(gè)半月的營(yíng)銷(xiāo)淡季。3.消費(fèi)者分析

(1).消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。泰山學(xué)院現(xiàn)有的消費(fèi)者絕大多數(shù)是學(xué)生群體，教職工較少，學(xué)生群體主要集中在18—24歲間，消費(fèi)習(xí)慣原則主要是選擇就近就餐原則，保守消費(fèi)，既無(wú)超前也無(wú)滯后，滿(mǎn)足基本生活需要為主。偶爾有聚餐。

(2).現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，學(xué)生群體消費(fèi)為保守消費(fèi)，主要是滿(mǎn)足基本需求為主，對(duì)于太貴的食物菜色選擇在紀(jì)念日或者節(jié)假日的聚餐才嘗試。購(gòu)買(mǎi)時(shí)間主要集中在早上的6:30——7:50，中午時(shí)間為：11；30——12:30，下午為17:00——18:30，每個(gè)人平均一天購(gòu)買(mǎi)三次，為日常的三餐。選擇就餐地點(diǎn)在靠近宿舍和教學(xué)樓的餐廳，順道就餐?？土鞲叻宄霈F(xiàn)在上下課的時(shí)間段。

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，

·對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度在校學(xué)生一般都會(huì)選擇經(jīng)常在同一個(gè)餐廳就食，特別是女生，不愿意前往過(guò)遠(yuǎn)的地方就餐。岳園餐廳在衛(wèi)生安全、場(chǎng)地面積、價(jià)格、菜色、質(zhì)量方面都有一定的優(yōu)勢(shì)，在學(xué)生心中具有一定的地位，受學(xué)生群體歡迎。加上學(xué)生就餐的慣性心理，短期內(nèi)不會(huì)隨意有大的變動(dòng)就餐位置。現(xiàn)在在岳園就餐的人數(shù)基本上維持在每天的2000人次左右，基本上為在校學(xué)生。

·潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為，岳園餐廳的潛在消費(fèi)者為在其他餐廳消費(fèi)者的學(xué)生及喜歡在小街消費(fèi)的學(xué)生群體。他們不經(jīng)常到岳園餐廳吃飯。所以岳園餐廳不止要保住現(xiàn)有消費(fèi)者，還要吸引挖掘潛在消費(fèi)者。

·潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，岳園餐廳有著寬闊的就餐環(huán)境，座位數(shù)多，能同時(shí)容納近800人就餐，環(huán)境衛(wèi)生好，價(jià)格實(shí)惠，對(duì)潛在消費(fèi)者有著一定的吸引力，只是有待提高餐廳的知名度，不僅要改善伙食、服務(wù)、衛(wèi)生質(zhì)量，還要注重促銷(xiāo)，加強(qiáng)宣傳。潛在消費(fèi)者對(duì)岳園餐廳持觀望態(tài)度，偶爾來(lái)岳園餐廳吃飯，但是回頭客不是非常多。4.目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者，要及時(shí)更新菜色品種，滿(mǎn)足他們更改口味的要求，同時(shí)保持菜色溫度，保證新鮮，提高服務(wù)質(zhì)量。5.岳園餐廳自身分析岳園餐廳有著寬闊的就餐環(huán)境，座位數(shù)多，能同時(shí)容納近800人就餐，環(huán)境衛(wèi)生好，自成立至今無(wú)中毒現(xiàn)象出現(xiàn)。價(jià)格實(shí)惠，價(jià)格、菜色、質(zhì)量方面都有一定的優(yōu)勢(shì)，服務(wù)態(tài)度好，在學(xué)生心中具有一定的地位，受學(xué)生群體歡迎。食品原料進(jìn)貨渠道謹(jǐn)慎嚴(yán)格，狠抓質(zhì)量安全關(guān)。知名度還不夠，餐廳特色品牌不明顯，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)定位不準(zhǔn)確，缺乏系統(tǒng)的統(tǒng)籌，菜色品種更新慢，跟不上學(xué)生消費(fèi)者的口味步伐。餐廳定位：提升岳園餐廳知名度和美譽(yù)度，加強(qiáng)自身建設(shè)，以實(shí)力吸引消費(fèi)者，預(yù)期效果：岳園餐廳客流量增加，客源穩(wěn)定，營(yíng)業(yè)額逐步提高，形成校園餐廳主打品牌，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益高。

6.市場(chǎng)分析的總結(jié)

（1）機(jī)會(huì)與威脅·機(jī)會(huì)：潛在消費(fèi)者想換口味，嘗試新鮮的菜色，不想經(jīng)常處于一個(gè)舊的餐廳吃飯。這就為岳園餐廳吸引顧客提供了機(jī)會(huì)?！ね{：a.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始逐漸激烈。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于較為人多的路段，有較高的人流量，可以運(yùn)用靈活的經(jīng)營(yíng)手段。一些處于學(xué)生活動(dòng)的中心地帶。周?chē)兄^為繁榮的小街，人氣足。b.已經(jīng)出現(xiàn)了同類(lèi)食品。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的結(jié)構(gòu)調(diào)整。如學(xué)生街的聚友餐廳正緊鑼密鼓地進(jìn)行內(nèi)部整頓，包括室內(nèi)的重新裝潢，新產(chǎn)品即將推出等措施。c.但是如果本身實(shí)力不夠，不如潛在消費(fèi)者原來(lái)習(xí)慣就餐的餐廳，即使?jié)撛谙M(fèi)者來(lái)岳園餐廳就餐，也無(wú)法讓他們?cè)俅位仡^。

（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)·優(yōu)勢(shì)：岳園餐廳所處地理位置得天獨(dú)厚，靠近人群，價(jià)格合理，服務(wù)態(tài)度上得去，衛(wèi)生干凈，無(wú)食物中毒現(xiàn)象出現(xiàn)，菜色品種較豐富，適合廣大學(xué)生的口味，而且餐廳場(chǎng)地廣闊，容納能力較強(qiáng)?！ち觿?shì)：知名度還不夠，餐廳特色品牌不明顯，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)定位不準(zhǔn)確，缺乏系統(tǒng)的統(tǒng)籌，菜色品種更新慢，跟不上學(xué)生消費(fèi)者的口味步伐。SWOT分析總結(jié)優(yōu)勢(shì)（Strength）餐廳環(huán)境良好，就餐場(chǎng)地面積大，衛(wèi)生良好、菜色品種較豐富，價(jià)格適中劣勢(shì)（Weakness）餐廳環(huán)境裝飾有待個(gè)性化提高，餐廳市場(chǎng)品牌形象尚未真正樹(shù)立，需要進(jìn)一步提高餐廳的知名度客源不穩(wěn)機(jī)會(huì)（Opportunities）潛在市場(chǎng)巨大、周邊餐廳依然有許多的不足所處地理位置得天獨(dú)厚學(xué)生情侶市場(chǎng)潛力大威脅（Threats）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈同類(lèi)餐廳不斷提升自身實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)力上升替代品越來(lái)越多，口味更加齊全，價(jià)格實(shí)惠四、廣告策略1．廣告的目標(biāo)策略打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)的餐飲團(tuán)隊(duì)，提供一個(gè)學(xué)習(xí)、交流、發(fā)展的平臺(tái)，樹(shù)立品牌形象。餐廳的目標(biāo)市場(chǎng)主要是：學(xué)生個(gè)人、情侶、學(xué)生團(tuán)體、校內(nèi)協(xié)會(huì)、教職工等。2.目標(biāo)市場(chǎng)策略(1)情侶市場(chǎng)：學(xué)校內(nèi)及附近環(huán)境好，又有氣氛的餐廳店并不多。而餐廳的校內(nèi)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可吸引情侶學(xué)生前來(lái)就餐。調(diào)查顯示，34.7%的同學(xué)去吃餐廳吃飯時(shí)會(huì)選擇和伴侶一起。（并且隨著情侶數(shù)量的增加，這個(gè)數(shù)字有進(jìn)一步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。(2)學(xué)生個(gè)人市場(chǎng)：主要以家庭水平較好而且對(duì)服務(wù)性消費(fèi)有需求的學(xué)生為主。(3)教職工：目前新區(qū)尚無(wú)較好的教職工就餐場(chǎng)所，怡園餐廳以其優(yōu)雅的環(huán)境來(lái)吸引這部分客源。(4)學(xué)生團(tuán)體市場(chǎng)：包括生日宴、謝師宴以及班級(jí)活動(dòng)等。(5)學(xué)生社團(tuán)：學(xué)校社團(tuán)組織較多，學(xué)生組織活動(dòng)的場(chǎng)所較少。因此一些協(xié)會(huì)需要有個(gè)較好的環(huán)境來(lái)舉行各種活動(dòng)。3.廣告的定位策略新個(gè)性餐廳，“個(gè)性”意為根據(jù)學(xué)生性格大致分類(lèi)，使餐廳風(fēng)格獨(dú)特，更具專(zhuān)業(yè)化和針對(duì)性，創(chuàng)意鮮明的個(gè)性人性化主題。（1）餐廳正以標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化、精致化、制度化的管理模式發(fā)展。（2）優(yōu)質(zhì)原材料，專(zhuān)業(yè)技術(shù)和先進(jìn)的管理制度。（3）通過(guò)嚴(yán)格管理，定期培訓(xùn)餐廳工作人員，建立客戶(hù)服務(wù)報(bào)告，給工作人員打分，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，重視工作人員素質(zhì)，像10086客服一樣可以投訴。（4）提供一定的勤工儉學(xué)崗位，增加餐廳的人性化，大力支持學(xué)校社團(tuán)活動(dòng)，提高餐廳的知名度和美譽(yù)度。（5）餐廳提供特定地點(diǎn)，供學(xué)生自己動(dòng)手。（6）收集師生喜愛(ài)的特菜色，不斷推出新菜色以滿(mǎn)足消費(fèi)者的口味變換更新要求。（7）制作意見(jiàn)箱，收集處理學(xué)生意見(jiàn)，并周期性公布學(xué)生的意見(jiàn)，且作出相應(yīng)的回答。4.廣告訴求策略（1）廣告主題：我吃我想要，我吃我滋味依據(jù)：學(xué)生來(lái)自我國(guó)五湖四海，口味不一，且現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，學(xué)生追求美食，學(xué)生群體漸漸以90后為主，個(gè)性獨(dú)立。（2）采用感性訴求與理性訴求相結(jié)合的方法，深入學(xué)生心理所想，換位思考，使餐廳環(huán)境符合學(xué)生心境，讓他們處在餐廳中有引發(fā)心靈共鳴的感覺(jué)，注重與學(xué)生消費(fèi)者的心理溝通，慢慢喜歡上岳園餐廳，從情侶角度出發(fā)，創(chuàng)造溫馨浪漫的就餐環(huán)境，注重墻體裝飾風(fēng)格與青春愛(ài)情切合，燈光明暗得當(dāng)，達(dá)到訴求的效果。五、廣告創(chuàng)意1．廣告表現(xiàn)策略此次為岳園餐廳打造的廣告宣傳必須遵循（1）原創(chuàng)性和真實(shí)性原則：廣告構(gòu)思不落俗套，新穎別致。在信息過(guò)剩的時(shí)代，我們?nèi)鄙俚氖鞘鼙姷淖⒁饬Γ虼藦V告之爭(zhēng)實(shí)屬注意力之爭(zhēng)，也只有那些獨(dú)創(chuàng)的信息和信息表現(xiàn)形式才有可能打破大眾對(duì)信息麻木的甚至是拒絕的狀態(tài)（2）簡(jiǎn)明性原則：岳園餐廳廣告宣傳必須受到渠道與載體容量的限制，受到受眾接受量的限制，簡(jiǎn)潔才能突出第一信息。（3）通俗性原則：此次岳園餐廳的廣告與泰山學(xué)院的文化背景相關(guān)聯(lián)，只有通俗易懂才能為學(xué)生容易接受。（4）差異性原則：岳園餐廳的廣告與其他品牌的廣告宣傳存在差異性，有自己的獨(dú)特魅力才能引起消費(fèi)者群體的注意與留下記憶。形象性原則：只有使廣告宣傳形象化，才能增強(qiáng)餐廳的感染力，加強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)的清晰度。（5）關(guān)聯(lián)性原則：廣告創(chuàng)意必須與廣告產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和促進(jìn)銷(xiāo)售相關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意的過(guò)程是對(duì)產(chǎn)品信息的編碼的過(guò)程。受眾接受信息后，要經(jīng)過(guò)自身的譯碼，在譯碼中產(chǎn)生聯(lián)想和會(huì)意，使自己的經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)與商品信息結(jié)合在一起，才能達(dá)成溝通。創(chuàng)意把概念化的主題轉(zhuǎn)化為視聽(tīng)符號(hào)，直觀性強(qiáng)，為了產(chǎn)生多義性，創(chuàng)意時(shí)要符合相關(guān)性的要求2．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（1）核心創(chuàng)意的表達(dá)和解釋·廣告語(yǔ)：我吃我想要，我吃我滋味·此次為岳園餐廳做的廣告核心創(chuàng)意：新個(gè)性餐廳“個(gè)性”意為根據(jù)學(xué)生性格大致分類(lèi)，使餐廳風(fēng)格獨(dú)特，更具專(zhuān)業(yè)化和針對(duì)性，創(chuàng)意鮮明的個(gè)性人性化主題。（2）平面廣告設(shè)計(jì)稿（詳見(jiàn)策劃案尾頁(yè)）（3）校園廣播廣告腳本客戶(hù)：泰山學(xué)院岳園餐廳產(chǎn)品：岳園個(gè)性化飲食媒介：泰山學(xué)院校園廣播描述：50秒，合成播出時(shí)間：每周一至周日11:30；17:10題目：我吃我想要，我吃我滋味音效：下課鈴聲響起，人群嘈雜聲小周：喂，大寶，我們今天吃什么呀？大寶：嗯……換個(gè)地方吧，老在同一個(gè)餐廳吃飯真木有意思。王平：對(duì)啊，你說(shuō)咱哥幾個(gè)要不換個(gè)地兒吧？小周：那行，換就換，喂，老孫，都說(shuō)你那身肉是吃出來(lái)的，上學(xué)期還見(jiàn)你苗條得很，怎么一下子變得那么胖啊？平時(shí)你也不和大伙一塊吃飯，到底是啥好吃的能讓你吃成這豬樣啊?。坷蠈O：嘿嘿，和你說(shuō)實(shí)話(huà)吧，岳園餐廳，新個(gè)性化餐廳，里面老有我想要的東西，老有我想要的滋味，你們說(shuō)，我能不胖嗎？啊哈哈……大寶：死胖子，又不早點(diǎn)說(shuō)，走，咱也去瞧瞧，我也要我吃我想要，我吃我滋味！音效：眾人起哄聲，腳步聲驚呼聲起。3.岳園餐廳餐廳營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（具體營(yíng)銷(xiāo)方案）（1）活動(dòng)一：宣傳岳園餐廳活動(dòng)，樹(shù)立岳園餐廳形象?；顒?dòng)時(shí)間：2012年12月12日至12月31日活動(dòng)形式：1、校園網(wǎng)、人人網(wǎng)廣告，贊助社團(tuán)社團(tuán)活動(dòng)，利用QQ群發(fā)布活動(dòng)信息。2、建立墻體廣告，推廣相關(guān)特色菜。3、設(shè)計(jì)與餐廳格調(diào)個(gè)性橫幅，懸掛于與教學(xué)樓間。4、公寓、教學(xué)區(qū)走廊通道分發(fā)活動(dòng)宣傳單。5、店堂海報(bào)，告示顧客活動(dòng)內(nèi)容?；顒?dòng)預(yù)期效果：岳園餐廳品牌形象增強(qiáng)，美譽(yù)度和知名度有所提高。（2）活動(dòng)二：主題：優(yōu)惠大酬賓，吸引客流量活動(dòng)時(shí)間：2013年元月1日元月至12日活動(dòng)形式：1、推出每日特價(jià)菜色。2、派發(fā)優(yōu)惠券或代金券3、2012年12月31日11：30—12；40可優(yōu)惠一元餐費(fèi)或送鹵蛋一個(gè)，情侶套餐可以參加抽獎(jiǎng)?；顒?dòng)預(yù)期效果：岳園餐廳就餐人數(shù)增多，元月餐廳影響力增強(qiáng)。（3）活動(dòng)三：活動(dòng)主題：個(gè)性大改造活動(dòng)時(shí)間：2013年6月1日—6月8日活動(dòng)形式：1、推出家庭式小炒，方便學(xué)生聚餐。2、餐廳就餐者每份飯菜配送紙巾、牙簽。3、推出套餐雙拼，提供免費(fèi)小食品4、學(xué)生可自選材料烹飪?；顒?dòng)預(yù)期效果：引起更多學(xué)生來(lái)關(guān)