2023年TD客戶規(guī)模的快速形成策略1

TD客戶規(guī)模的快速形成策略

世界各國的3G進展有一個共性，就是在3G商用初期進展緩慢，在經(jīng)過12至24個月左右的進展之后，消失拐點，增長速度明顯加快。緣由主要是3G服務剛推出時，缺乏有特色的3G業(yè)務，3G網(wǎng)絡尚未實現(xiàn)全掩蓋或者不穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)鏈不完善，尤其是終端產(chǎn)品未能滿意客戶需求，而客戶本身也有一個接受新事物的過程。只有在經(jīng)過了一段時間的進展之后，特色業(yè)務間續(xù)推出，網(wǎng)絡、產(chǎn)業(yè)鏈等逐步完善，自然增長的用戶和換機用戶也都加入3G的陣營當中，3G進展才能走上高速路。

中國移動TD目前的進展環(huán)境與國外運營商3G商用初期所面臨的環(huán)境相像，但不同的是，中國移動沒有時間去逐步地進展客戶，而是需要快速增加客戶的數(shù)量，緣由主要來自于競爭。

中國移動TD正面臨著來自中國電信和中國聯(lián)通的3G競爭。相比中國移動的TD-SCDMA標準，競爭對手采納的CDMA2000和WCDMA技術(shù)標準在國際上均得到了較長時間的應用，在網(wǎng)絡建設(shè)方面有較多的閱歷可供借鑒，也有著諸多較為成熟的終端產(chǎn)品可供引進。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年年底，全球CDMA2000的網(wǎng)絡數(shù)量約為100個，手機終端款數(shù)約有700款；WCDMA的網(wǎng)絡數(shù)量約為1250個，手機終端款數(shù)約為1300款；而TD-SCDMA除了中國移動的網(wǎng)絡之外，僅在韓國有一個試驗網(wǎng)絡，手機終端款數(shù)不足百款，并且缺乏國際知名產(chǎn)品的支持。

除了技術(shù)因素外，中國移動競爭對手的進展目標和相應的策略也值得關(guān)注。對于中國電信和中國聯(lián)通而言，2G時代所進展的移動客戶數(shù)量遠低于中國移動，3G時代對他們來講是一個新的起點，可以將更多的資源投入到3G的進展當中。反觀中國移動，在2G時代進展了超大量的客戶群，盡管這些客戶為中國移動進展TD奠定了良好基礎(chǔ)，但也意味著需要投入較多的資源來維系。從三家運營商3G進展三年目標規(guī)劃(中國移動方案進展5000萬用戶，中國電信方案進展1億用戶，中國聯(lián)通方案市場占有率達到三分之一)可以看出，中國電信和中國聯(lián)通期望在3G市場大有作為。

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中國移動需要以產(chǎn)品線的延展，擴大TD潛在客戶群

所謂產(chǎn)品線的延展是指將TD的產(chǎn)品范圍擴展到一切需要或潛在需要連接到網(wǎng)絡當中的產(chǎn)品。依據(jù)這樣的定義，可以看到，TD的產(chǎn)品不僅僅包括了傳統(tǒng)意義上的手機、數(shù)據(jù)卡等產(chǎn)品，也包括了筆記本電腦、臺式電腦等終端上網(wǎng)類產(chǎn)品，以及無線座機、流媒體電視、監(jiān)控設(shè)備、網(wǎng)關(guān)、手持式行業(yè)終端等信息化類產(chǎn)品。

在TD進展初期，TD的核心產(chǎn)品——手機終端無論從類型上還是質(zhì)量上均無法同2G時代相比，也無法同競爭對手的3G手機終端相提并論，這就意味著單純以TD手機終端而言，其潛在的客戶群數(shù)量有限。在這種狀況下，拓展TD的產(chǎn)品線，將其他產(chǎn)品的潛在客戶群作為TD的潛在客戶群就顯得非常重要。從長遠進展看，任何一個設(shè)備均有可能成為TD網(wǎng)絡當中的一員，但在TD進展初期，則需要以肯定的標準發(fā)掘重要價值的產(chǎn)品作為除手機終端之外的TD產(chǎn)品。

一是能夠促進客戶將其當前正使用的產(chǎn)品(如筆記本電腦或臺式電腦)連接到TD網(wǎng)絡的中介型產(chǎn)品，主要包括針對單臺電腦的數(shù)據(jù)卡及針對多臺電腦的家庭信息機或企業(yè)信息機。當前，中國移動主推的此類產(chǎn)品是數(shù)據(jù)卡。根據(jù)中國移動的規(guī)劃，2022年利用TD數(shù)據(jù)卡(包括上網(wǎng)本)所進展的客戶量要同TD手機基本相同，而家庭信息機和企業(yè)信息機將在2022年年底正式上市，2022年大規(guī)模進展。

二是當前市場上已經(jīng)形成肯定規(guī)模的產(chǎn)品，且此類產(chǎn)品需要實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)應用才能發(fā)揮出最大效力。也就是說，需要在產(chǎn)品當中整合TD模塊，使得其優(yōu)先連接TD網(wǎng)絡。當前，中國移動在此類產(chǎn)品領(lǐng)域的主打產(chǎn)品是TD上網(wǎng)本。筆者認為，中國移動還應關(guān)注相關(guān)的行業(yè)應用，如無線全球眼的監(jiān)控。另外，2022年4月上海車展傳來信息，部分品牌汽車(如奔騰B50、榮威550等)以能夠使車載電腦接入3G網(wǎng)絡、隨時上網(wǎng)作為賣點，對于此類市場，中國移動不應錯過。

三是沖擊競爭對手的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域的產(chǎn)品。利用TD進行沖擊可以在肯定程度上分散競爭對手對其自身3G的投入，而不得不分一部分精力去防備存量市場被掠奪。目前，中國移動在此類產(chǎn)品領(lǐng)域主推的是TD無線座機。

中國移動需要實行相應策略，促進TD潛在客戶向?qū)嶋H客戶轉(zhuǎn)換

相應策略主要有四個方面：

一是拓展客戶界面。盡可能多地構(gòu)建客戶與TD的接觸點，使客戶能夠更多地了解TD，更為便捷地購買TD產(chǎn)品，開通或變更TD業(yè)務。

在TD產(chǎn)品的購買、開通或變更TD業(yè)務方面，中國移動應利用社會渠道的力氣，包括家電渠道、IT渠道、一般代理渠道等均可以進入中國移動的產(chǎn)品銷售渠道體系；中國移動自有渠道體系則作為綜合體系，擔當各類產(chǎn)品營銷的職責；集團客戶經(jīng)理在開發(fā)政企客戶市場的同時，還應擔當相應的個人家庭TD產(chǎn)品營銷職責。

在客戶界面，需要重視客戶體驗工作，向客戶展現(xiàn)TD的優(yōu)越性能。除了在重要地點修建特地的TD體驗店之外，還需要對現(xiàn)有不同的渠道合理規(guī)劃，設(shè)立相應的體驗區(qū)。

二是降低客戶門檻。讓客戶在最初使用TD產(chǎn)品或業(yè)務時盡量削減相應的支出，或者降低客戶對將來使用成本的預期，在其成為TD客戶之后，再深化挖掘其價值。

讓客戶在最初使用TD產(chǎn)品或業(yè)務時盡量削減相應支出的方法有：

①營銷補貼。營銷補貼包括承諾消費和預存話費兩類，在當前的TD產(chǎn)品銷售過程中，相應的方法已被普遍采納。筆者認為，應盡量降低客戶第一次的支出，在這方面，承諾消費效果更好。對于老客戶，還可依據(jù)其在網(wǎng)時長及消費總額，直接賜予購機補貼，以削減離網(wǎng)率。

②分期付款。對客戶而言，分期付款方式比一次性支付更簡單接受。出于風險掌握的考慮，各地方移動公司可以與當?shù)劂y行的信用卡中心協(xié)作推出產(chǎn)品分期付款服務，移動公司補貼信用卡中心分期付款的手續(xù)費，讓客戶可以無手續(xù)費進行分期消費。

③集團客戶信息化建設(shè)。中國移動負責信息化建設(shè)工作，并與客戶簽訂長期(如10年)的網(wǎng)絡使用和維護合同，在此期間需要支付相應的費用，使用期結(jié)束后，將成果移交至客戶。

降低客戶對將來使用成本預期的方法有：

①資費價格的確降到較低的位置。如某省移動公司推出的無線座機套餐，30元套餐中包含了500分鐘的本地和長途通話時間，遠低于市場上的移動、固話的通話價格(特殊在長途通信方面)。

②入門價格較低，客戶能夠享受到基本的TD服務。中國移動一期商用城市推出的TD套餐多面對中高端人群，不利于拓展更多的客戶。因此，一些省移動公司方案在TD二期和三期城市商用的時候，將TD融合到2G時代的各類型套餐中，而不單獨設(shè)立套餐，并以增值業(yè)務包的形式體現(xiàn)TD的特色。

三是加強群體客戶開發(fā)。即以家庭為單位，或者以組織為單位進行客戶的開發(fā)。

以家庭為單位進行客戶開發(fā)有兩種類型：①面對家庭銷售適合家庭全部成員共享的產(chǎn)品或業(yè)務，如家用無線座機、家庭網(wǎng)關(guān)、家庭信息機等。②在家庭成員之間形成相應的價值關(guān)聯(lián)，從而促進各成員使用TD的個人產(chǎn)品或業(yè)務，如部分省市公司基于家庭整體消費承諾，賜予其購買TD產(chǎn)品優(yōu)待。

以組織為單位進行客戶開發(fā)也有兩種類型：①面對組織的應用，如無線座機、企業(yè)網(wǎng)關(guān)、企業(yè)信息機及其他企業(yè)信息化等企業(yè)產(chǎn)品或業(yè)務。②推動組織當中的個人客戶的進展。除了營銷單一個人使用的產(chǎn)品，如數(shù)據(jù)卡等外，還可以實行類似于2G時代進展集團V網(wǎng)客戶的方式，包括構(gòu)建基于TD的V網(wǎng)、供應多媒體彩鈴等TD特色的集團增值服務、低價購買TD手機等。

四是供應附加資源。即