凱度-解讀2022年中國消費者價值觀和生活態(tài)度變化

讀讀價值觀和生活態(tài)度變化2022年終報告3年2月關(guān)于這份報告本報告中所有消費者定量分析數(shù)據(jù)均來自于凱度咨詢中國ChinaMONITOR2022年第四季度消費者調(diào)研，調(diào)研時間為22年12月23日。ChinaMONITORQ計概覽3,075樣本數(shù)量三三線城市四線城市及以下104個235個二線城市(含15個新一線)45個一線城市22發(fā)生了哪些變化?發(fā)生了哪些變化?。值理念及生活方式究竟發(fā)生了在這一年之中，中國消費者的價在這一年之中，中國消費者的價值觀MONITOR3創(chuàng)造力創(chuàng)造力:充分表達(dá)我的想象力正義:讓他人對自己的行為負(fù)責(zé)享樂:尋求生活中的快樂和樂趣歸屬感:感覺自己屬于一個團(tuán)體或一個城市的一部分雄心:努力實現(xiàn)成功或生活中重要的事情美麗:希望我和我生活的空間都是美麗的、有吸引力的、有風(fēng)格的新奇:想要嘗試和體驗新事物多元化:希望與具有不同背景的人接觸靈活性：能夠隨心所欲去各種地方，改變我的人生軌跡70%控制力：對我的生活和周邊的環(huán)境具有掌控感70%節(jié)約:具有勤儉樸素、小心謹(jǐn)慎的消費觀和節(jié)約觀69%個性化:自由獨特，脫穎而出68%財富:擁有大量金錢、物質(zhì)財富或資源68%影響力:對他人的行為或意見產(chǎn)生影響65%身份地位:在社會中享有較高的聲譽傳統(tǒng):沿襲風(fēng)俗和文化信仰無私:率先解決他人的需求逃離現(xiàn)實：放空自己，擺脫日常煩惱123456789健康：希望自己能夠保持身體和心理的全面健康家人:保護(hù)家人，家庭至上隱私:保護(hù)自己的個人生活、數(shù)據(jù)和信息不受侵犯真實:忠于自我，力求真實保護(hù)環(huán)境:感恩并保護(hù)大自然敬業(yè):具有較強(qiáng)的職業(yè)道德知識:深入了解或努力學(xué)習(xí)特定領(lǐng)域的專業(yè)知識%國家認(rèn)同:對祖國保持忠貞不渝%公平：任何人都有爭取平等的權(quán)力和機(jī)會學(xué)習(xí):常常探索并學(xué)習(xí)新事物79%謙遜：待人處事時保持謙虛79%自立:依靠自己和自己的資源%均衡:尋求生活中的平衡以及和諧%共情力：能夠理解他人的情感和思想并產(chǎn)生共鳴77%主張:說出我認(rèn)為正確的事情77%敏捷:能夠快速適應(yīng)生活中的變化MONITOR412023趨勢前瞻082消費者價值觀趨勢洞察203消費者生活態(tài)度趨勢洞察454八大人群畫像605附錄93MONITOR5波動給中國波動給中國隨著疫情后ChinaMONITOR22年終報告61253值得關(guān)注的十大消費者價值觀趨勢125344長期主義”航，銀發(fā)一族人與品費理念公益風(fēng)尚9867消人升，陪態(tài)加速，線下業(yè)MONITOR77%7%消費持續(xù)理性，走向“長期主義” 凱度觀點 凱度觀點爭進(jìn)入代，品牌賴，轉(zhuǎn)者需求品牌應(yīng)等“硬產(chǎn)品和慣多渠渠道營估預(yù)算并制定消費的優(yōu)先級，消費結(jié)構(gòu)正在重性，消費行為更為謹(jǐn)慎，通過追求產(chǎn)品助他們節(jié)省預(yù)算的同時，他們還希望保持原有生活方比較，尋找最適合自己的比比2017年，不認(rèn)同“月光族”的我認(rèn)為當(dāng)一個“月光族”是不好的我認(rèn)為當(dāng)一個“月光族”沒什么不妥比2017年，“購買的大多數(shù)商品會比例大幅上升購買的大多數(shù)商品都會經(jīng)常使用有很多商品再買來一段時間后很少使用2022年，受疫情多品零20212021201720172021202120172017MONITOR8哪引著新的趨勢？哪引著新的趨勢？ChinaMONITOR22年終報告MONITOR9EE更加注重XXXXXXXX有所下降消費者價值消費者價值觀趨勢洞察ECONOMIC在大調(diào)整中溫和復(fù)蘇，消費者財務(wù)信心開始反彈MONITOR10勢洞察1.1中國宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)期在大調(diào)整中溫和復(fù)蘇，消費者財務(wù)信心開始反彈E期的疫情、俄烏沖突和高溫干旱沖擊下，面對需求收縮、供給沖擊和預(yù)期轉(zhuǎn)弱三現(xiàn)了弱企穩(wěn)。雖然中國消費者整體對國家經(jīng)濟(jì)形勢的樂觀程度有限，但面市中產(chǎn)和已婚有孩家庭對整體經(jīng)濟(jì)形勢和個人財務(wù)情況卻有著更為樂觀的O 我認(rèn)為目前中國的經(jīng)濟(jì)形勢是樂觀的我感覺我的個人財政狀況在我的掌控之中我認(rèn)為目前我的個人財務(wù)狀況是樂觀的力的全。穩(wěn)定會家庭是個人整體而頭轉(zhuǎn)好的勢洞察1.1中國宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)期在大調(diào)整中溫和復(fù)蘇，消費者財務(wù)信心開始反彈E期的疫情、俄烏沖突和高溫干旱沖擊下，面對需求收縮、供給沖擊和預(yù)期轉(zhuǎn)弱三現(xiàn)了弱企穩(wěn)。雖然中國消費者整體對國家經(jīng)濟(jì)形勢的樂觀程度有限，但面市中產(chǎn)和已婚有孩家庭對整體經(jīng)濟(jì)形勢和個人財務(wù)情況卻有著更為樂觀的O 我認(rèn)為目前中國的經(jīng)濟(jì)形勢是樂觀的我感覺我的個人財政狀況在我的掌控之中我認(rèn)為目前我的個人財務(wù)狀況是樂觀的力的全。穩(wěn)定會家庭是個人整體而頭轉(zhuǎn)好的69%67%68%66%021Q1020Q2021Q4022Q2022Q4020Q4021Q2Q4total單身已婚有孩都市中產(chǎn)都市藍(lán)領(lǐng)小鎮(zhèn)青年小鎮(zhèn)中老年從宏觀看，2022年中國經(jīng)濟(jì)在消費持續(xù)疲弱的底色下，疊加了周期性的房地產(chǎn)下行以及超預(yù)期沖擊等問題影響，又在黨中央的堅強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，實現(xiàn)了中國經(jīng)濟(jì)的弱企穩(wěn)。1210207億元，按不變價格計算，同比增3.0%?？v觀全年經(jīng)濟(jì)運行的變化，2022年中國經(jīng)濟(jì)面臨需求收縮、供給不足、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的“三重壓力”和疫情沖擊等超預(yù)期因素，在政策對沖和經(jīng)濟(jì)內(nèi)生韌性的基礎(chǔ)上，形成了弱企穩(wěn)態(tài)勢。專家預(yù)測，面對弱企穩(wěn)的態(tài)勢，2023年將是國內(nèi)外結(jié)構(gòu)性因素加速進(jìn)入變化的臨界點，處在關(guān)鍵轉(zhuǎn)換期，對中國而言，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。中國經(jīng)濟(jì)增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。MONITOR11E消費者對于企業(yè)的環(huán)保責(zé)E消費者對于企業(yè)的環(huán)保責(zé)任XXXX年輕消費者看重XXXX，為XXXX支付溢價的意愿較低消費者價值消費者價值觀趨勢洞察ENVIRONMENT中國消費者的環(huán)保意識XXXX，XXXXMONITOR12SXXXXSXXXX成就中國消費者的身份認(rèn)同XXXX助力中國消費者公益心和公益行動力的持續(xù)提升消費者價值消費者價值觀趨勢洞察SOCIETYMONITOR13W消W消費者健康管理XXXX，從XXXX等多方面守護(hù)健康XXXX備受關(guān)注，中國消費者注重XXXX消費者價值消費者價值觀趨勢洞察WELLBEINGXXXXXMONITOR14R消費者對R消費者對XXXX重視程度不減消費者價值消費者價值觀趨勢洞察RELATIONSHIP消費者渴望XXXX，期待建立XXXXMONITOR15T消費者T消費者愿意為XXXX付費，期待XXXX消費者價值消費者價值觀趨勢洞察TECHNOLOGY消費者對科技創(chuàng)新XXXX，對技術(shù)革XMONITOR16值觀受到了哪值觀受到了哪ChinaMONITOR22年終報告MONITOR17W*W*市場XXXX，進(jìn)入疫情后時代，消費XXXX追求XXXX是職場人最大來源X消消費者生活態(tài)度趨勢洞察WORK&LIFEXXXX成為年輕人工作生MONITOR18RR極消消費者生活態(tài)度趨勢洞察RECREATIONXXXX獲得追捧MONITOR19S消費需求XXXX，XXXX讓S消費需求XXXX，XXXX讓消費行為更XXXX消費回歸XXXX：XXXXXXXX發(fā)力更勝一籌消消費者生活態(tài)度趨勢洞察SHOPPINGXXXX盛行，功能利益和情感價值XXXX為出發(fā)點MONITOR20ChinaMONITOR22年終報告MONITOR211.健康2.誠實3.1.健康2.誠實3.隱私4.真實5.家人TOP5觀TOP5TGI價值觀XX%T1/T2/T3代，在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入社會，因此現(xiàn)在的我充滿自信，也渴望探尋更。我們忠于自我，想以自1.健康2.家人3.國家認(rèn)同4.隱私5.誠實XMONITOR22我認(rèn)為…XXXXXX要的我認(rèn)為…XXXXXX要的XXX我認(rèn)為…XXXX我希望XXX生活影響可以小一點54%?都市GenZZXXXX同時，他們也看重人際交往的XXX，不希望生活被XXXXX變得更健康著高于其他人群著低于其他人群23都市GenZ初初入社會的我們在充滿不確定性的當(dāng)下，有著不小的經(jīng)濟(jì)壓力，因此實現(xiàn)財務(wù)自由是我們認(rèn)為的成功。同時，我們也面臨著來自親密關(guān)系的壓力，希望父母和伴侶給我們更多的尊重。面對壓力，我們習(xí)慣通過獨處來消化情緒，也會通過探索新事物來對抗生活的壓力。都市GenZ渴望在親密關(guān)系中XXXX，父母和伴侶的XX在他時伴侶間XXXX也有助于他們在關(guān)系中79%79%82%80%初入社會的都市GenZ在充滿不確定性的當(dāng)下，有著不小XX力。而初入職場也意味著都市GenZ需要不斷XXXXXXXX壓力?65%?XXXX壓力60% 釋放壓力的方式康GenZ體也開始XX69%66%大的都市GenZ對XXXX更高。他們愿意我希望在生活中不斷XXXXXX79%待在充滿不確定性的當(dāng)下，都市GenZ也更加XX。他們期待工作能提供XXXX，也希望獲得XXXXXX。作是…?76%??76%?義都市GenZ群體XXXX來定義成功。他們認(rèn)為擁有XXXX是最時他們也XXXX是成功的標(biāo)準(zhǔn)之一；出于賺錢也渴望XXXX?！?3%71%XXXX實現(xiàn)XXXX68%著高于其他人群著低于其他人群24???食品品食品品依舊是都市GenZ購物車中最常出現(xiàn)的品類，休閑食品、速食食品、生鮮食品都是都市GenZ的心頭好。在滿足口腹之欲的同時，MONITOR市GenZ也注重口腔健康。隨著疫情管控政策的逐步放開，都市GenZ成為自己健康的第網(wǎng)平臺仍舊是都市GenZ獲取產(chǎn)品信息的線下信息渠道的重要性不???食品品食品品依舊是都市GenZ購物車中最常出現(xiàn)的品類，休閑食品、速食食品、生鮮食品都是都市GenZ的心頭好。在滿足口腹之欲的同時，MONITOR市GenZ也注重口腔健康。隨著疫情管控政策的逐步放開，都市GenZ成為自己健康的第網(wǎng)平臺仍舊是都市GenZ獲取產(chǎn)品信息的線下信息渠道的重要性不超市店/咖啡店平臺推薦活動31%我不會經(jīng)常通過“剁手”消費犒勞自己30%?XX34%品牌是否致力于讓這個社會61%場和有觀點的品牌59%片廣告APP開屏/插屏廣告少有人擁有且不太容易買得到的產(chǎn)品(如限量款、簽名款等)30%63%都市GenZ食品愿為XXXX買單，但同時XXXX也是重要考慮因素，他們對XXXX謹(jǐn)慎態(tài)度。在產(chǎn)品方面，都市GenZ更加看重產(chǎn)品的XXXX，不愿過度追求限XXXX有較高要求，希望能XXXX。在品牌方面，都市GenZ始終偏愛有自己態(tài)度的品牌，同時他們的品牌是對社會有正向影響的。XXXX對都市GenZ59%XXXX我樂意為個人興趣愛好花錢59%XXXX百度網(wǎng)盤王者榮耀bilibili淘寶抖音微信著高于其他人群著低于其他人群25????????ChinaMONITOR22年終報告??MONITOR262.06 食品飲料酒類消費健康個護(hù)美妝 食品飲料酒類消費健康個護(hù)美妝汽車74%78%67%72%56%55%37%5%6%5%43%20%6%59%47%46%19%9%33%3%25%21%6%軟飲料冰淇淋液態(tài)奶奶制品非孕嬰啤酒洋酒創(chuàng)新調(diào)酒OTC基礎(chǔ)香水個護(hù)汽車汽車居家百貨母嬰類鞋服配飾家電及消費電子奢侈品寵物類服務(wù)類73%8%72%49%15%14%27%56%51%51%56%51%41%37%34%37%26%26%9%8%9%8%7%7%4%4%7%7%4%4%5%4%及2%4%2%品珠寶手表箱包ChinaMONITORQ2749%37%32%26%%25%23%4% 49%37%32%26%%25%23%4% 55%21%20%7%7%52%46%購買渠道滲透率41%2.0661%品牌品牌31%30%24%23%便利店專營店汽貿(mào)城2929%/果蔬菜市場店小賣部/婆店店跨境1818%18%%37%20%37%20%57%2424%11%11%7%%7%7%0%體驗店/服APP咖啡店健身房美容院/診所醫(yī)美/嬰幼培訓(xùn)機(jī)構(gòu)ChinaMONITORQ28道滲透率2.0661%42%39%29%21%53%25%39%29%37%31%6%6%7%16%16%醫(yī)生美容師營養(yǎng)師健身工程師/導(dǎo)購員/家人/朋興趣行業(yè)促銷品牌快其他機(jī)型教練科研工服務(wù)生友推薦團(tuán)體展會活動閃店創(chuàng)意微紅購物引擎博交媒體網(wǎng)站平臺ChinaMONITORQ29告影響力2.0653%34%44%40%28%32%20%29%23%38%30%29%%告息APP開插影視/ChinaMONITORQ3011%7%15%17%8%5%12%18%11%7%15%17%8%5%12%18%?18-24歲?一二三線城市?25-34歲?HHI=12K-25K人民幣，一二線城市HHIKK民幣，?25-34歲， (妻子)懷孕中或爸媽?35-49歲， (妻子)懷孕中或爸媽4歲，?25-34歲，?35-49歲，?25–49歲,?35-49歲，?50歲及以上?一二三線城市?18-34歲?四線及以下城市?35歲及以上?四線及以下城市小鎮(zhèn)青年小鎮(zhèn)中老年都市白領(lǐng)新手爸媽都市中產(chǎn)小鎮(zhèn)青年小鎮(zhèn)中老年都市白領(lǐng)新手爸媽都市中產(chǎn)都市藍(lán)領(lǐng)都市銀發(fā)3132類休閑食品(如膨化食品、蛋糕、餅干、糖果、堅果、果干等)頭發(fā)護(hù)理(如洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素等)奢侈品鞋服生鮮食品(如水果蔬菜、肉禽蛋品、海鮮水產(chǎn)等)身體護(hù)理(如沐浴露、身體乳、止汗露等)進(jìn)階健康產(chǎn)品(如心腦血管類、骨關(guān)節(jié)類、體重控制類、奢侈品珠寶手表速食食品(如方便面、速凍食品、各類半成品等)護(hù)理(如爽膚水、精華液、面膜等)健康管理設(shè)備(如血壓儀、體重秤、制氧機(jī)等)奢侈品箱包理(如牙膏、牙刷等)OTC非處方藥品(如感冒藥、退燒藥等)奢侈品擺件及裝飾物(如碳酸飲料、果汁、茶飲、咖啡等)彩妝產(chǎn)品(如粉底液、睫毛膏等)基礎(chǔ)防疫用品(如口罩、消毒水等)冰淇淋香水進(jìn)階防疫用品(如空氣凈化器、紫外線滅菌燈、消毒柜等)運動服飾(包括休閑運動、專業(yè)運動、戶外運動等)牛奶、酸奶、植物蛋白奶等)個護(hù)工具(如潔面儀、睫毛夾等)外的鞋服配飾)孕嬰童配方奶粉及兒童輔食如奶酪等)配飾)衣物洗護(hù)產(chǎn)品(如洗衣液、洗衣粉)清潔及消殺產(chǎn)品(如洗手液、消毒液)孕嬰童用品(如孕嬰服飾、嬰兒食具、童車等)寵物食品啤酒家用香氛孕嬰童鞋服配飾寵物用品、伏特加等)家居用品(如家具、布藝床品、裝飾等)嬰幼兒玩具及教育寵物服務(wù)創(chuàng)新調(diào)制酒(如青梅酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等)家用健身器材(如跑步機(jī)、劃船機(jī)、瑜伽墊等)紅葡萄酒、白葡萄酒等)紙品(如電視機(jī)、冰箱等)虛擬票務(wù)(如電影票、演出票等)傳統(tǒng)酒類(如白酒、黃酒、清酒等)等)旅游服務(wù)(如火車票、機(jī)票、酒店等)汽車數(shù)碼商品(如手機(jī)、游戲機(jī)、照相機(jī)等)虛擬服務(wù)(如視頻網(wǎng)