飯店管理-05飯店營銷管理

2.營銷和推銷的關(guān)系

第一頁，共84頁。二、飯店營銷活動的特點及其營銷對策（一）飯店產(chǎn)品的無形性使得飯店的營銷活動帶上了相應(yīng)的脆弱性（二）飯店產(chǎn)品的不可儲存性使得要求飯店提高營銷效率（三）飯店產(chǎn)品的不可運輸性使得營銷活動喪失了一定的靈活性（四）飯店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了飯店營銷活動規(guī)模效應(yīng)第二頁，共84頁。

（五）飯店產(chǎn)品消費的隨意性使得營銷活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望（六）飯店產(chǎn)品的綜合性使得飯店應(yīng)樹立整體營銷意識（七）飯店產(chǎn)品的非專利性要求了飯店營銷講究獨特性和新穎性（八）飯店產(chǎn)品的文化性要求飯店企業(yè)重視文化營銷第三頁，共84頁。海外酒店的菜單文學(xué)欣賞

美國愛荷華州哈蘭市的米歇爾酒家，在歡迎顧客光臨的菜單上寫道：……我們高興，因為我們能為您烹制全市最好的美食；我們感謝，因為您賜與我們機(jī)會，讓我們展示自己的服務(wù)和好客；我們榮幸，因為您挑選我們來滿足您的好胃口。感謝您對我們的信賴，我們將永遠(yuǎn)竭盡全力，不負(fù)您的友誼和惠顧。第四頁，共84頁。

法國一家餐館在他們的菜單上對牛排作了這樣的補(bǔ)充描述：猶如一件跨越時空的藝術(shù)品，牛排追求著完美卓越,然而,這種完美惟有訓(xùn)練有素的歐洲名廚，以數(shù)十年不懈的成功探索加上質(zhì)量叫絕的牛肉，才得以信手創(chuàng)造！結(jié)果如何？我們的廚師親手烹飪的牛排杰作，其中美味，包您品嘗之后難以忘懷，直到您再次光臨……第五頁，共84頁。有一家名叫沙斯卡的餐館，在其菜單上有一首這樣的贊美詩，文字非常精妙：生活中可以沒有詩歌，沒有音樂，沒有藝術(shù)；生活中可以沒有良知，沒有心腸；生活中可以沒有書刊，沒有親朋；沒有廚師，可有人活在世上？沒有書刊，我們依然生活，知識只是憂傷；沒有希望，我們依然生活，希望只是欺騙；沒有情愛，我們依然生活，情愛只是渴望；不吃不喝，可有人活在世上？第六頁，共84頁。窮漢理查德酒店的菜單上則有這樣一段文字,它將平淡的內(nèi)容表述得很有情趣：致我們尊敬的顧客:首先,我們奉勸各位隨意使用各類信用卡.其次,我們懇請各位切莫遺忘衣帽之類隨身物品.如有遺忘,我們概不負(fù)責(zé).最后,讓我們自吹一番：我們提請各位注意,窮漢酒家是經(jīng)美國汽車協(xié)會批準(zhǔn)的定點餐館,我們的酒家樂見于美孚石油公司編制的東北部旅行指南.但是,我們并不經(jīng)營汽油、汽車,我們只供應(yīng)超級菜肴.而且從福特汽車時代起，就在指南中得到整版的介紹.第七頁，共84頁。第二節(jié)飯店營銷活動基礎(chǔ)環(huán)節(jié)分析飯店營銷活動的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)包括:營銷調(diào)研、市場細(xì)分、市場選擇、市場定位

第八頁，共84頁。營銷調(diào)研（probing）宏觀環(huán)境調(diào)研人口環(huán)境（人口分布、性別比例、年齡結(jié)構(gòu)、文化水平）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（恩格爾系數(shù)）政治環(huán)境（成熟的市場經(jīng)濟(jì)體制與法律規(guī)范）文化環(huán)境（價值觀念、道德規(guī)范、消費習(xí)俗）自然環(huán)境（綠色飯店）第九頁，共84頁。微觀環(huán)境分析飯店的內(nèi)部環(huán)境（經(jīng)營理念、發(fā)展目標(biāo)、管理系統(tǒng)、人力資源、服務(wù)模式、經(jīng)營項目、物質(zhì)支持）飯店的供應(yīng)商飯店的中間商賓客競爭者相關(guān)公眾（社區(qū)居民、新聞媒介）第十頁，共84頁。市場細(xì)分（partitioning）市場細(xì)分：是指飯店按照某種相對固定的特征，將整個市場劃分為不同的、具有相對統(tǒng)一特征的小市場市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)因素賓客的心理及社會原因賓客的購買行為賓客的消費目的第十一頁，共84頁。市場選擇（prioritizing）評估細(xì)分市場（可進(jìn)入性分析）賓客分析競爭者分析市場機(jī)會與營銷機(jī)會分析第十二頁，共84頁。選擇目標(biāo)市場的條件可進(jìn)入性可衡量性充足性可行動性穩(wěn)定性第十三頁，共84頁。目標(biāo)市場營銷策略整體目標(biāo)市場營銷策略差異目標(biāo)市場營銷策略集中目標(biāo)市場營銷策略第十四頁，共84頁。市場定位“優(yōu)質(zhì)定位”“最佳服務(wù)定位”“低價定位”“最大飯店定位”第十五頁，共84頁。市場定位的原則賓客導(dǎo)向原則差異化原則個性化原則靈活性原則第十六頁，共84頁。市場定位的基本內(nèi)容產(chǎn)品定位價格定位消費群定位服務(wù)定位競爭策略定位第十七頁，共84頁。第三節(jié)飯店營銷組合策略

飯店營銷組合概念飯店為取得最佳經(jīng)濟(jì)效益對飯店產(chǎn)品、價格、營銷渠道、促銷方式等進(jìn)行組合，使其相互配合發(fā)揮綜合性作用的整體營銷策略。第十八頁，共84頁。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策劃的基本思路eg:方向、形式注重產(chǎn)品的廣度、長度、深度、密度的選擇產(chǎn)品策劃的內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的功能產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品的模式產(chǎn)品的包裝第十九頁，共84頁。價格策略定價目標(biāo)獲得最大利益為目標(biāo)爭取產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)擴(kuò)大市場為目標(biāo)維持飯店生存為目標(biāo)避免競爭為目標(biāo)第二十頁，共84頁。定價步驟：評估目標(biāo)市場的購買能力評價產(chǎn)品的單位成本分析市場環(huán)境確定定價目標(biāo)確定定價策略確定定價方法第二十一頁，共84頁。影響價格的因素分析成本市場因素營銷目標(biāo)政策因素飯店產(chǎn)品因素通貨膨脹第二十二頁，共84頁。定價策略

新產(chǎn)品價格策略（撇脂定價法、滲透定價法、滿意定價法）

心理定價策略（尾數(shù)定價法、整數(shù)定價法、分級定價法、吉祥數(shù)定價法）

折扣定價策略（數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、時間折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、有效的整體折扣）

延期折扣策略（價值返還、連續(xù)購買優(yōu)惠、代理傭金）第二十三頁，共84頁。營銷渠道策略種類直接營銷策略間接營銷策略渠道選擇未來營銷方式第二十四頁，共84頁。促銷策略內(nèi)容：選擇對象選擇目標(biāo)選擇方案選擇信息渠道建立促銷預(yù)算確定促銷組合方式衡量促銷結(jié)果分析促銷活動因素第二十五頁，共84頁。促銷手段廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣人員銷售第二十六頁，共84頁。第四節(jié)飯店新型營銷理念

一、主題營銷(一)主題營銷的內(nèi)涵1.主題的差異性2.主題的文化性（二）主題營銷的基本思路1.完全主題化2.部分主題化3.主題活動第二十七頁，共84頁。二、機(jī)會營銷（一）市場機(jī)會與營銷機(jī)會（二）機(jī)會的捕捉和利用三、網(wǎng)絡(luò)營銷（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的運用1.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研2.網(wǎng)站設(shè)計3.網(wǎng)絡(luò)廣告第二十八頁，共84頁。四、分時營銷（一）分時營銷的概念（二）分時營銷的具體運作1.分時營銷的運作原理2.分時營銷的運作模式第二十九頁，共84頁。分時度假飯店:將度假飯店或度假村的一個房間的使用權(quán)以周為單位,分時段賣給多個客人,使用期限是20或50年,該權(quán)利可以在市場上轉(zhuǎn)售,轉(zhuǎn)讓或交換.產(chǎn)權(quán)飯店:指投資者買斷飯店設(shè)施的所有權(quán),除部分時間自己使用外,將其他時間的住宿權(quán)委托飯店管理經(jīng)營,從而獲取紅利.第三十頁，共84頁。

五、綠色營銷（一）綠色營銷的基本內(nèi)涵1.從戰(zhàn)略高度框定企業(yè)的營銷目標(biāo)2.從社會范圍確定企業(yè)的營銷對象3.從發(fā)展角度研究企業(yè)的營銷活動

是在企業(yè)營銷過程中要重視保護(hù)地球資源環(huán)境，防治污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用回收再生資源以造福后代。第三十一頁，共84頁。飯店綠色營銷的5信條

保持典型的建筑風(fēng)格用可再生資源保護(hù)自然資源教育顧客，培養(yǎng)綠色意識鼓勵社區(qū)參與第三十二頁，共84頁。

生態(tài)旅館

基本要素：堅持“以人為本”的理念提供真正意義上的綠色產(chǎn)品減少、降低自然環(huán)境的影響第三十三頁，共84頁。

（二）綠色營銷管理1.培養(yǎng)綠色消費觀念2.成立相應(yīng)的組織體系3.堅持6RS綠色行動第三十四頁，共84頁。六、內(nèi)部營銷(一)內(nèi)部營銷基本概況(二)推行內(nèi)部營銷1.構(gòu)建內(nèi)部員工滿意2.開發(fā)設(shè)計內(nèi)部有形證據(jù)3.推行服務(wù)營銷理念第三十五頁，共84頁。營銷故事一：奈良飯店經(jīng)理的妙方

日本的古都奈良處在青山環(huán)抱之中，這里既有金碧輝煌的古跡名勝；又有小白長紅、迎春搖曳的櫻花，加之擁有現(xiàn)代化的娛樂設(shè)施與世界一流的旅店、周到殷勤的服務(wù)，使每年春夏兩季的各國旅客接踵而至。4月以后，燕子又爭相飛來，紛紛在賓館飯店筑巢棲息，繁衍后代，它給奈良平添了一種溫馨宜人的自然景觀。好客的店主人和服務(wù)小姐，很樂意為小燕子提供筑巢的方便。

第三十六頁，共84頁。

可是，招人喜愛的小燕子卻有個隨便排泄的毛病，剛出殼的雛燕更是把糞便濺在明凈的玻璃窗上、雅潔的走廊里。旅店的服務(wù)員小姐盡管不停地擦洗，但燕子們的我行我素總使旅店留下污漬。這使游客非常掃興，服務(wù)員小姐也開始抱怨了，賓館飯店的經(jīng)理們鎖緊了眉頭。他們知道，要想徹底清除小燕子的糞便污漬只有兩個辦法，一是增添員工，二是趕走小燕子。但試過之后都行不通，小燕子的糞便污漬有礙觀瞻，這成了奈良旅游業(yè)發(fā)展的一大難題。

第三十七頁，共84頁。

有一天，奈良飯店的經(jīng)理在接待臺灣的一個旅行團(tuán)時，偶而聽到了一個中國的成語“李代桃僵”。請教之后才知道大意是代人受過，他馬上想起了無法對付的小燕子的糞便污漬，不由心中一亮，為什么不能讓小燕子代本店受過呢？于是，他絞盡腦汁，以小燕子的名義擬了一則奇特的啟示：女士們、先生們：我們是剛從南方趕到這兒來陪伴你們過春天的小燕子，沒有征得主人的同意,在這兒筑了窩，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知很不懂事，我們的習(xí)慣也很不好，常常弄臟你們的玻璃和走廊，使你們不愉快，第三十八頁，共84頁。我們很過意不去，請女士們、先生們多多原諒。

還有一件事懇求女士們和先生們，請你們千萬不要埋怨服務(wù)員小姐，她們是很辛苦的，只是擦不勝擦，這完全是我們的過錯，請你們稍等一會兒,她們就來了。

你們的朋友

燕子

第三十九頁，共84頁。

小燕子這天真爛漫的道歉,把尋找歡樂的游客們逗得前仰后合,他們肚子里的那股怨氣也在笑聲中悄然散去.每當(dāng)他們再看到窗上、走廊里的點滴糞便污漬,就會自然而然地想起小燕子那親昵風(fēng)趣的話語,又會忍俊不禁。其實,大凡旅游者都有一個心理特點,就是一旦獲得愉悅的感受,便會很快淡忘旅行中的些許不快,奈良飯店經(jīng)理的妙方,正是抓住了旅游者的心理特征,巧妙地化解了他們的不滿情緒,使他們帶著美好的回憶,告別了迷人的古都奈良。第四十頁，共84頁。營銷案例二：喜來登飯店閃電促銷策略背景資料：市場調(diào)研是市場戰(zhàn)略的第一步,在對市場形勢初步了解后,接下來該做的便是怎樣運用合適的促銷戰(zhàn)術(shù)去開拓鞏固市場.當(dāng)喜來登集團(tuán)每接受一家新飯店后,總是立即發(fā)動一場閃電式銷售大戰(zhàn),以高密度的出擊來迅速改變市場格局,其效果相當(dāng)可觀。

喜來登飯店公司是著名的跨國企業(yè)--美國國際電報電話公司（AT&T）的子公司.多年來,它一直緊跟假日公司,保持在世界大飯店聯(lián)號中排行第二的位置.到1989第四十一頁，共84頁。年,其麾下旅館總數(shù)已達(dá)540家,擁有154萬間客房,遍布全球72個國家.短短幾十年間,從3家小旅館起步,亨德森先生是怎樣建立起如此龐大的飯店王國的呢?其經(jīng)營與管理有什么獨到之處呢?下面即將介紹的一次成功的銷售行動也許能為我們揭示謎底。

1962年深秋的一天,位于波士頓60大街的喜來登飯店公司總部里格外忙碌.雄心勃勃的董事長亨德森先生不顧65歲的高齡親自主持管理高層的辦公會議..第四十二頁，共84頁。引人注目的是除了公司主要骨干外,還有60多名來自各地的專職銷售員也出席了會議,他們大多數(shù)剛剛走出機(jī)場,風(fēng)塵仆仆,然而顯得非常的平靜,畢竟對于這樣的場面他們已經(jīng)非常熟悉了,而且不用多問,就已經(jīng)知道被召來總部的真正的原因是亨德森先生收購了一家飯店,喜來登大家族里增添了新成員。亨德森先生是北美商界出了名的經(jīng)營高手，被譽(yù)為“最佳意義上的資本家”。他最擅長看準(zhǔn)機(jī)會，第四十三頁，共84頁。收購一些經(jīng)營不善而富有潛力的飯店。買到手后，他再重新設(shè)計，更新設(shè)備，改善經(jīng)營，使旅館本身增值，然后再看準(zhǔn)高價出手.當(dāng)然，這種看似簡單的方法并不是每一個都可以仿效的。除了收購改造所需要的大量資金外，還要求高超的經(jīng)營技巧，確保能使飯店增值。

喜來登飯店促銷工作的成功是全球首屈一指的，有很多可圈可點之處。首先是長期一貫的高投入,每年光是美國境內(nèi)本土的廣告宣傳費就超過4000萬美元。第四十四頁，共84頁。特聘固定的廣告公司長年服務(wù)。其次是舉辦多種有創(chuàng)意的促銷活動，優(yōu)惠?？偷南瞾淼菄H俱樂部活動，針對商務(wù)旅游者的喜來登公務(wù)旅行者計劃（ＳＥＴ），“喜來登家庭旅行計劃”等，至于創(chuàng)立全球性的“預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)”和率先設(shè)置“無煙客房”等舉措則早已為酒店業(yè)界紛紛仿效。當(dāng)然最卓有成效的還是著名的“閃電促銷戰(zhàn)術(shù)”。這一次收購的新飯店是一家有200間客房、經(jīng)營5年的汽車旅館，設(shè)有可容納第四十五頁，共84頁。100人的咖啡廳，能為120人提供服務(wù)的酒吧，容納500人的餐廳，而這個餐廳可以分割為三個容納150人的會議廳，還有一個由四個能容納50人的小廳組成的大會議廳。新飯店還設(shè)有能提供許多娛樂設(shè)施的室內(nèi)游泳池、四室外網(wǎng)球場、四套豪華套房、十間行政辦公室，以及可以停放250輛轎車的停車場。在喜來登集團(tuán)接手以前，這座有一流設(shè)施的飯店已連續(xù)幾年虧損，客房出租率連年滑坡，一度低于20%,餐廳、娛樂收入則更是每況第四十六頁，共84頁。愈下。舉步維艱，回天無力的店主只好忍痛低價將它出售了。亨德森先生已經(jīng)以低于建造成本的理想價格購得了這座富有潛質(zhì)的飯店，在緊鑼密鼓交接工作之后，由60多位銷售員組成的銷售小分隊出發(fā)了，“銷售閃電戰(zhàn)”也拉開了帷幕。

首先是全面細(xì)致的市場調(diào)查。60多名經(jīng)驗豐富的銷售員像蝗蟲一樣地鉆進(jìn)了新飯店所在的城市。他們馬不停蹄，不知疲倦地走訪，咨詢，靈敏的觸角伸進(jìn)了城市的每一個角落，每天都有大量的第四十七頁，共84頁。市場信息源源不斷地傳送給設(shè)在飯店五樓的"銷售攻堅部"，總部里干煉的統(tǒng)計分析人員將這些信息匯總，最后整理出詳盡完整的飯店市場分析報告。分析報告中認(rèn)為：

1.主要客源：

①、本地150家生意興隆的輕工生產(chǎn)廠家，主要是改裝修配廠和代理機(jī)構(gòu)；

②、三所主要的大學(xué)，即阿成工學(xué)院，醫(yī)科大學(xué)和文法學(xué)院；

③、經(jīng)過飯店的全國州際公路出口處；

第四十八頁，共84頁。2.客源消費規(guī)律：①、星期一、二、三、四晚上生意不好，來客稀少，除非大學(xué)舉行足球賽、畢業(yè)典禮或一些特殊事情發(fā)生；

②、旺季集中在九月到來后，夏季是明顯的淡季；

③、主要住店客人是出差到來的商務(wù)客人和當(dāng)?shù)氐墓と?、大學(xué)辦事人員。其次是學(xué)生的父母，到大學(xué)的一般來訪者以及參加特殊活動的人，再次是少量過路人。

第四十九頁，共84頁。④、在市場上占有率較高時期，食品和酒吧的生意主要來自住店的客人．住店商務(wù)會議舉行宴會的生意也不錯，大多是當(dāng)?shù)馗鞴S參加的會議；

⑤、本地散客市場潛力大，但顧客普遍認(rèn)為飯店客房價格過高，尤其是停車場每天五美元的收費讓人難以接受；

⑥、飯店的食品、娛樂項目根本沒有打開本地市場，本地人在飯店舉行婚宴或一日慶典的非常少。第五十頁，共84頁。明確了市場形勢以后，名下銷售部被分成了六個小分隊，受命在一個月的時間內(nèi)迅速打開當(dāng)?shù)厥袌觯@得盡可能多的會議宴會、慶典等活動的訂單，并建立起覆蓋全城的客源網(wǎng)絡(luò)，確保飯店能獲得占優(yōu)勢地位的市場份額，使飯店迅速上升為全城最好的飯店。六個小分隊各由一名資深的區(qū)域銷售經(jīng)理帶隊，負(fù)責(zé)某個方面的攻關(guān)。

第五十一頁，共84頁。

第一分隊由科夫曼博士率領(lǐng)，專攻三所大學(xué)的市場。他們向各校的系主任寄出調(diào)查表，咨詢他們對飯店的看法，以優(yōu)厚的條件聘請他們成為飯店的銷售代理人，并免費提供場地，邀請大學(xué)師生于周末在酒店組織一些專題研討會，例如如何在證卷市場上投資、學(xué)習(xí)如何打網(wǎng)球、政府的福利政策計劃研討等；同時鼓勵學(xué)校前來舉行各種校友集會、畢業(yè)慶典活動。

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第二分隊由德塞利女士主持，召集全城各工廠的女秘書、女經(jīng)理聚會，建立秘書俱樂部和女經(jīng)理俱樂部，為會員發(fā)放優(yōu)惠金卡，并對她們攬來的業(yè)務(wù)進(jìn)行積分獎勵。全年度招攬業(yè)務(wù)最多者將獲得最新款的福特跑車一部；

第三、四分隊由約翰遜先生統(tǒng)領(lǐng)，主攻本地的散客市場。他們將全城居民分為20個小片，每個銷售員負(fù)責(zé)一個小片，并根據(jù)各片實際情況不同，確立相應(yīng)的業(yè)務(wù)指標(biāo)。銷售員們八仙過海，各顯神通，使出各自的看家本領(lǐng)，文質(zhì)彬第五十三頁，共84頁。彬地鉆進(jìn)了所有的居民小區(qū)，短短一個月時間，幾乎走訪了全城20萬居民中的80％，并對其中約3000戶居民進(jìn)行跟蹤推銷，發(fā)放出至少一萬張一次性優(yōu)惠卡，并成功地接到了300多份預(yù)訂單，足夠餐飲部忙乎大半年了。

第五分隊由斯特思先生領(lǐng)銜，主要是協(xié)調(diào)與當(dāng)?shù)厮泄?、公共機(jī)構(gòu)的關(guān)系。并從中獲取訂單，發(fā)展建立起龐大的代理人網(wǎng)絡(luò).

第五十四頁，共84頁。

第六分隊由瓊斯小姐負(fù)責(zé)，主要是處理與當(dāng)?shù)貍髅胶瓦^境客戶的關(guān)系，她們在支付了一筆可觀的廣告費用之后，獲得了本地幾大電視網(wǎng)的黃金時段的廣告權(quán)，并且因此招致了全國幾十家施行機(jī)構(gòu)的垂詢。

一個月以后，喜來登的阿城飯店重新開張，頓時生意爆滿，令所有競爭對手羨慕不已，然而笑得最開心的還是亨德森先生，這是他閃電促銷戰(zhàn)術(shù)的又一次勝利，我們又救活一家新飯店，哦，應(yīng)該說是，我們又收獲了一片市場！第五十五頁，共84頁。潔凈似月，溫馨如家——如家快捷酒店服務(wù)營銷案例分析第五十六頁，共84頁。20052002酒店業(yè)的神話公司背景如家酒店連鎖于2002年6月由中國資產(chǎn)最大的酒店集團(tuán)――首都旅游國際酒店集團(tuán)、中國最大的酒店分銷商――攜程旅行服務(wù)公司共同投資組建。公司借鑒在歐美完善成熟的經(jīng)濟(jì)型酒店模式，為商務(wù)和休閑旅行等客人提供“干凈、溫馨”的酒店產(chǎn)品，倡導(dǎo)“適度生活，自然自在”的生活理念。

由攜程網(wǎng)和首旅共同投資組建5家店面，487間房間首年度營業(yè)額達(dá)到2000萬人民幣全年客戶13萬人次發(fā)展迅速，通過特許經(jīng)營在全國圈地布點開業(yè)店面達(dá)到70多家，覆蓋全國25個城市營業(yè)額接近2億2008一直保持90%以上的客房平均出租率，對酒店業(yè)來說簡直就是個神話。目標(biāo)發(fā)展到200家酒店，24000套客房，在全國30多個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市布點第五十七頁，共84頁。攜程旅行網(wǎng)

自己建造樣板店，則投資過于巨大為如家作網(wǎng)上的客源主推強(qiáng)大的預(yù)訂系統(tǒng)和客戶資源北京首都旅游集團(tuán)當(dāng)時已經(jīng)發(fā)展了四家定位為經(jīng)濟(jì)型酒店的“建國客?！比瞬拧①Y源包括觀念上都遇到很多障礙以成本價投入如家

酒店業(yè)的神話“我們雙方都看到了市場上有這樣一個空白點，但如果我們各自從頭做，都起碼需要兩年的過程。”－－北京首都旅游集團(tuán)的副總裁梁日新

“所以，如家從第一天就掙錢，這是一個奇跡?！爆F(xiàn)在是如家酒店連鎖公司的首席運營官的梁日新認(rèn)為，這個奇跡的基礎(chǔ)，正是快速、合理的資源整合。第五十八頁，共84頁。酒店設(shè)施2潔凈似月，溫馨如家市場選擇1連鎖模式3員工管理4營銷手段5相關(guān)分析6第五十九頁，共84頁。市場選擇：縫隙求存一個堆滿了大石塊的玻璃瓶，看起來似乎已經(jīng)沒有空間，實際上大石塊的空隙之間，還可以容納一堆小石子；隨后，在小石子的縫隙里，你還能繼續(xù)填滿細(xì)沙；最后，當(dāng)你以為毫無余地的時候，還能用水一絲絲地滲入其間?！剧缂铱旖菥频旮叨诵羌壻e館市場有許多空白的領(lǐng)域，如果我們在空白的地方，能以最快的速度發(fā)展，與先行者的差距最終會縮小。—孫堅多瞄準(zhǔn)高端商務(wù)人士以及政要以星級劃分，滿足高端商務(wù)需求的高檔酒店市場拓展空間很窄國內(nèi)五星級以下的酒店大多處于虧損狀態(tài)尤其是三星級的中檔酒店，投入產(chǎn)出比低，客房空置率奇高旅社、招待所目標(biāo)客戶：收入層次較低人群酒店設(shè)施和衛(wèi)生條件差、服務(wù)質(zhì)量難以令人滿意迫于競爭和成本壓力，利潤提升空間不足目標(biāo)客戶：中小企業(yè)商務(wù)人士、休閑及自助游客核心消費群體已經(jīng)悄然形成：中層白領(lǐng)等商務(wù)人士和自助出行的游客對交通便捷、價格經(jīng)濟(jì)、干凈舒適的酒店有很大的需求。

第六十頁，共84頁。市場選擇1潔凈似月，溫馨如家酒店設(shè)施2連鎖模式3員工管理4營銷手段5相關(guān)分析6第六十一頁，共84頁。酒店設(shè)施：低成本、低費用、低成本經(jīng)營策略：滿足客人最核心的需求，把好鋼用在刀刃上，嚴(yán)格控制成本對于酒店的消費者，核心需求只有一個：舒服的淋浴+溫馨的床有所為抓住重點：床和衛(wèi)生間衛(wèi)生上達(dá)到甚至超越傳統(tǒng)酒店的衛(wèi)生條件保持較早服務(wù)，房間增添色彩變化，增加溫馨感第六十二頁，共84頁。酒店設(shè)施：低成本、低費用、低成本經(jīng)營策略：滿足客人最核心的需求，把好鋼用在刀刃上，嚴(yán)格控制成本對于酒店的消費者，核心需求只有一個：舒服的淋浴+溫馨的床有所不為物業(yè)多為租賃，選址避開鬧市區(qū)，租用廠房或普通房屋剔除星級酒店過多的豪華裝飾舍棄投資巨大、利用率低的商場、康樂中心、游泳池和桑拿店門不設(shè)迎賓人員，改為自助第六十三頁，共84頁。酒店設(shè)施：低成本、低費用、低成本經(jīng)營策略：滿足客人最核心的需求，把好鋼用在刀刃上，嚴(yán)格控制成本對于酒店的消費者，核心需求只有一個：舒服的淋浴+溫馨的床打破星級酒店和旅社床單、枕套都用白色的傳統(tǒng)，改用碎花的淋浴間用推拉，而不是簡單的塑料布毛巾、拖鞋、茶杯等有兩種不同的顏色，便于顧客區(qū)別桌上常常擺放幾本書，一盞家用臺燈提供免費上網(wǎng)，細(xì)節(jié)上營造家的溫馨有所多為第六十四頁，共84頁。只建占地50~100平米的餐廳，提供簡單的早餐和快餐，餐廳不對外服務(wù)，把更多的空間變?yōu)榭头?。如果周圍有餐廳，就省掉。房間使用分式空調(diào)，冬天只用暖氣，比中央空調(diào)更節(jié)能。節(jié)省一次性用品，梳子每房間一把，洗浴產(chǎn)品檔次不要求太高。有所少為酒店設(shè)施：低成本、低費用、低成本經(jīng)營策略：滿足客人最核心的需求，把好鋼用在刀刃上，嚴(yán)格控制成本對于酒店的消費者，核心需求只有一個：舒服的淋浴+溫馨的床第六十五頁，共84頁。市場選擇1潔凈似月，溫馨如家連鎖模式3酒店設(shè)施2員工管理4營銷手段5相關(guān)分析6第六十六頁，共84頁。開直營店連鎖加盟管理合同連鎖模式“連鎖的價值就在于客人即使沒有去過某一家新店，但他在同品牌的別的店的體驗會告訴他，這家店的服務(wù)和去過的店是一樣的。而如家快捷最重要的客戶群正是回頭客。”特許經(jīng)營品牌優(yōu)勢統(tǒng)一的品牌形象系統(tǒng)統(tǒng)一的市場營銷系統(tǒng)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)系統(tǒng)客源優(yōu)勢中央化的客源聚集平臺網(wǎng)絡(luò)化的客源配送系統(tǒng)人性化的客源會員制度中央預(yù)定系統(tǒng)（CRS）物業(yè)管理系統(tǒng)（PMS）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（SCM）企業(yè)資源計劃系統(tǒng)（ERP）技術(shù)優(yōu)勢標(biāo)準(zhǔn)化的運營體系標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)化的財務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)化的采購體系管理優(yōu)勢第六十七頁，共84頁。特許經(jīng)營“如家說，特許經(jīng)營方式旨在吸收社會上的中小酒店、旅館加盟，納入如家的品牌體系，按照如家的運作規(guī)程經(jīng)營。

”特許經(jīng)營之路：節(jié)約成本，建立一個配送中心，從事所有連鎖加盟店的物品采購，大批量、規(guī)模化的采購可以獲得較低價位的報價，節(jié)省運輸費用，同時標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化程度的方面也可以得到提升。

1便于建立CRS中央預(yù)定系統(tǒng)便于獲取更多客源，同時也可以形成每個酒店之間的聯(lián)系，實現(xiàn)酒店之間的客源調(diào)配。實行統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一銷售的連鎖型經(jīng)營模式。

3連鎖經(jīng)營也是一種無形的宣傳，可以帶來品牌效應(yīng)，人們口碑相傳，有利于吸引更多客人的入住。

2第六十八頁，共84頁。如家快捷酒店特許經(jīng)營模擬收益表

以位于一級城市一級地段的酒店為例。酒店建筑面積3600平方米，100間客房，年平均出租率90％，平均房價170元，特許如家5年為期的參考收益（本招募說明書中模擬收益，不代表如家對特許酒店收益作出實質(zhì)性判斷或保證，也不表明投資如家沒有風(fēng)險）第六十九頁，共84頁。市場選擇1潔凈似月，溫馨如家員工管理4酒店設(shè)施2連鎖模式3營銷手段5相關(guān)分析6第七十頁，共84頁。員工管理：扁平化組織結(jié)構(gòu)扁平化組織結(jié)構(gòu)，更低的管理成本以及更高的組織效率，也體現(xiàn)了如家嚴(yán)格控制成本的經(jīng)營策略店長營業(yè)部營業(yè)主管前臺電腦部客房班：服務(wù)員組織結(jié)構(gòu)：經(jīng)濟(jì)型酒店比一般酒店少兩個管理層，沒有部門經(jīng)理和領(lǐng)班，大小事基本由店長負(fù)責(zé)，在人員配比（即員工與客房數(shù)的比例）上，如家一直控制在0.3~0.35之間，極大的降低了人房比而一般酒店都在1以上。管理部倉庫采購工程維修保安第七十一頁，共84頁。員工管理：人才準(zhǔn)入符合如家的企業(yè)文化,如家是強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊合作,注重結(jié)果，求效務(wù)實和勇于創(chuàng)新的,如家在選聘人才的時候會將這些作為基本要求來考量

如家希望他有相關(guān)行業(yè)的從業(yè)背景,有高星級酒店的管理經(jīng)驗如家希望他是一個有學(xué)習(xí)能力的人,如家的店長在正式接任酒店前,都會在如家管理學(xué)院系統(tǒng)地學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)型酒店的管理方法和如家酒店的運營標(biāo)準(zhǔn)和流程.

怎樣的人才才能進(jìn)入如家成為合格的酒店管理人才?概括來說,如家的店長應(yīng)該有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，能掌握和執(zhí)行如家的流程和標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)化的前提下發(fā)揮創(chuàng)意達(dá)到酒店和團(tuán)隊的效益最大化。

第七十二頁，共84頁。如家管理學(xué)院如家管理學(xué)院，定位于企業(yè)大學(xué),是公司培養(yǎng)復(fù)制如家式酒店管理人員的培訓(xùn)基地。如家管理學(xué)院是通過向外部招聘和內(nèi)部培養(yǎng)的人員傳授經(jīng)濟(jì)型酒店的管理方法，如家公司的運營標(biāo)準(zhǔn)和流程，訓(xùn)練大家的實際操作來復(fù)制出合格的酒店管理人員。

員工管理：如家管理學(xué)院“連鎖企業(yè)在不同城市建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)很難，而執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)更難，因為前提是每一個人都要熟知這個標(biāo)準(zhǔn)，品牌一致性依賴于每位員工的傳達(dá)。這些都需要嚴(yán)格的培訓(xùn)體系?！薄獙O堅現(xiàn)代酒店服務(wù)理念未來經(jīng)理人成長計劃現(xiàn)代酒店管理方法和技能酒店實際運營每個季度如家都會根據(jù)新店項目的開發(fā)進(jìn)度招募一批實習(xí)店長進(jìn)入如家管理學(xué)院,通過集中學(xué)習(xí)，輪崗培訓(xùn)，在崗實習(xí)和考核選拔出合格的店長分配到各酒店。

第七十三頁，共84頁。員工職業(yè)生涯體系

如家店長的聘用

人力資源盤點

孵化年輕基層的管理人員

HRM如家店長的聘用

遵循二方會簽,二級審批的原則,即運營部門和人力資源部門的共同參與,區(qū)域推薦和總部復(fù)試共同決定。

業(yè)務(wù)部門會著重考量候選人的經(jīng)驗和技能，而人力資源部門會著重考量候選人的個性和綜合素質(zhì)。員工管理：人力資源管理酒店員工的職業(yè)生涯體系

選拔培養(yǎng)有潛力的員工，組建資深店長教練隊伍，使得酒店內(nèi)部能不斷衍生分裂出未來的酒店管理人員。

如家酒店的每一層員工都有相應(yīng)的職業(yè)發(fā)展路徑,從員工到值班經(jīng)理,到店助,到店長,到資深店長,到城市/區(qū)域總經(jīng)理,每一級崗位的員工和酒店管理人員都有著非常清晰的職業(yè)發(fā)展路徑。如家的人力資源盤點

對員工的績效等級和潛力等級進(jìn)行梳理，區(qū)分出績效好的，有潛力的，或是績效需要改善的員工，是人力資源規(guī)劃和管理規(guī)劃的重要依據(jù)。每半年，如家會對每一家酒店的每一位員工作一一盤點，了解誰的表現(xiàn)出色，誰具備發(fā)展的潛能，又有哪位員工的績效需要做出改善。孵化年輕基層的管理人員

如家會選擇有較高學(xué)歷，飯店管理專業(yè)畢業(yè)，熱愛服務(wù)行業(yè)，有學(xué)習(xí)能力，富有激情，注重團(tuán)隊和希望接受挑戰(zhàn)的新人成為如家的管理培訓(xùn)生。選拔管理培訓(xùn)生是一個非常嚴(yán)格的過程，每位應(yīng)聘人員都要經(jīng)過簡歷篩選，初次面試，邏輯能力測試，性向測試，動手能力測試，案例分析答辯及最終面試等多道程序的考核。

第七十四頁，共84頁。市場選擇1潔凈似月，溫馨如家營銷手段5酒店設(shè)施2連鎖模式3員工管理4相關(guān)分析6第七十五頁，共84頁。客戶管理：家賓俱樂部會員獨享的優(yōu)惠入住價格

1房態(tài)緊張時，會員享有優(yōu)先預(yù)訂入住

2免費訂房專線電話和快捷網(wǎng)上在線預(yù)訂3參加積分獎勵,可兌換獎品或升級金卡4通過郵寄方式獲得精美《如家心晴》5在全國范圍內(nèi)，均可享有服務(wù)和優(yōu)惠

6網(wǎng)上在線會員帳戶管理

7售價40元正確、齊全填寫《家賓卡會員申請單》經(jīng)酒店前臺人員核查確認(rèn)后，既可獲得家賓卡，成為家賓俱樂部會員加入家賓俱樂部有效整合和利用資源，充分發(fā)揮各類優(yōu)勢，持續(xù)準(zhǔn)確地為顧客創(chuàng)造和讓渡價值，牢牢掌握長期的核心的有利可圖的顧客，與其建立長久的穩(wěn)定的關(guān)系，增加其滿意度，提升品牌的忠誠度。第七十六頁，共84頁。常州蘭陵店－降價風(fēng)暴4月22日至12月31日，通過400、800預(yù)訂的賓客預(yù)訂可享169元特價營銷手段：促銷讓利除了建立家賓俱樂部，如家快捷酒店通過降價打折、免費提供早餐服務(wù)、贈送旅游產(chǎn)品、贈閱書刊、與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式持續(xù)創(chuàng)造顧客價值，真正讓消費者得到實惠，加強(qiáng)如家的競爭力。北京東直門店4月22日至12月31日，通過400、800預(yù)訂的賓客預(yù)訂可享169元特價

大連天津街店3月1日至6月30日，入住3天以上的家賓會員每間客房贈送一次“旅順一日游”

如家在全國60多家門面推出“書適如家”，讓顧客可在客房內(nèi)免費翻閱圖書，并可隨時購買鐘意的書籍第七十七頁，共84頁。營銷手段：電子商務(wù)800、400全國免費訂房電話實時監(jiān)控的管理系統(tǒng)(PMS)如家網(wǎng)站完善的訂房系統(tǒng)攜程網(wǎng)等第三方網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)客戶關(guān)系管理，數(shù)據(jù)庫營銷全行業(yè)領(lǐng)先的中央預(yù)訂系統(tǒng)(CRS)緊緊鎖住目標(biāo)顧客，用有限成本為用戶創(chuàng)造最大顧客價值和顧客滿意“因為如家的創(chuàng)始人來自攜程的緣故，所以一開始如家的電子商務(wù)的起點就比較高?！薄缂业氖袌隹偙O(jiān)鄔蘋第七十八頁，共84頁。在商業(yè)領(lǐng)域，異業(yè)聯(lián)盟是指各類零售，生產(chǎn)企業(yè)在市場經(jīng)營帶來很大競爭壓力的情況下，為了形成必要的規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)的額外收益，提高銷售業(yè)績，通過聯(lián)盟組成相互合作的利益共同體。將不同行業(yè)，不同檔次的商戶／服務(wù)機(jī)構(gòu)中的經(jīng)營者集合起來，逐步形成一個給予聯(lián)盟會員（即消費者）最實惠消