消費者的認知與感情

消費者的認知與感情第一頁，共四十五頁，2022年，8月28日第一節(jié)消費者的感覺[135]

一、感覺的定義與類型1.定義感覺是人們對于事物個別屬性的反映。2.類型人的感覺有外感覺和內感覺之分。（1）外感覺主要有五種類型。分別是視覺、聽覺、味覺、嗅覺、皮膚覺。第二頁，共四十五頁，2022年，8月28日2.2（2）內感覺則主要是由人的內在器官產(chǎn)生的感覺。二、感覺的一般規(guī)律（一）適宜刺激每種感覺器官只能反映特定性質的刺激。（二）感受性對刺激強度及其變化的感受能力叫感受性。感覺閾限指能引起感覺的最小刺激強度。感受性與感覺閾限成反比。（三）適應適應是指人們的感覺隨著時間的延長，感覺的感受性即敏感性逐漸下降的現(xiàn)象。第三頁，共四十五頁，2022年，8月28日2.3（四）感覺的相互作用指一種感覺會使人們產(chǎn)生另一種感覺，或影響人們對某種刺激的感受性。三、感覺特性在營銷中的應用（一）感覺使消費者獲得對商品的第一印象。（二）對消費者發(fā)出的刺激信號強度要適應人的感覺閾限。（三）及時掌握消費者對商品的消費適應情況，刺激消費者產(chǎn)生新的消費需求，為新產(chǎn)品開拓市場。（四）充分利用感覺對消費者情緒及自我意識的影響，第四頁，共四十五頁，2022年，8月28日喚起顧客美好的心理聯(lián)想和感受。[文檔小資料]

顏色的人格化特征第二節(jié)消費者的知覺一、知覺的定義知覺是人腦對直接作用與感官的客觀事物的整體反映。（與感覺比較）二、知覺的特性及其在營銷中的應用第五頁，共四十五頁，2022年，8月28日2.4（一）知覺的特性1.直接性通過感官直接反映客觀事物。2.

整體性通過個別屬性把握事物的整體特征。3.

理解性借助于知識經(jīng)驗理解把握知覺的對象。4.恒常性知覺對象發(fā)生了變化，但知覺印象并不會因此而改變。第六頁，共四十五頁，2022年，8月28日5.

選擇性挑選某些對象給予知覺反映。影響選擇的因素有主客觀兩個方面。（1）主觀方面包括：需要、動機、興趣、經(jīng)驗等。（2）客觀方面包括：對象本身的特征、對象與背景的關系（容易出現(xiàn)雙向選擇）、對象的組合方式。第七頁，共四十五頁，2022年，8月28日（二）錯覺1.定義：錯覺是一種不正確、被歪曲了的知覺。2.原因：產(chǎn)生錯覺的原因主要有知覺者的生理和心理的狀況以及知覺對象和背景的特點。3.種類：大小錯覺、方向錯覺、承重錯覺、傾斜錯覺、運動錯覺、時間錯覺等。[見圖片]第八頁，共四十五頁，2022年，8月28日（三）知覺特性對消費者行為的影響以及在營銷中的應用1.知覺的選擇性可幫助消費者確定購買目標。所以營銷中可以加大某些刺激條件，促使消費者對某種商品產(chǎn)生知覺選擇。[“福臨萬家，禮送天下”的促銷活動]2.知覺的理解性和整體性可幫助消費者領會廣告的訴求。所以可以利用這兩種特性進行廣告的創(chuàng)意。[銳步鞋的創(chuàng)意廣告]第九頁，共四十五頁，2022年，8月28日3.利用錯覺提高造型藝術上的特殊意義，進而影響消費者的心理與行為。如，？？？第十頁，共四十五頁，2022年，8月28日2.5三、消費者的知覺類型及其在營銷中的應用影響消費者行為的知覺的類型重點了解：

(一)空間知覺

1.定義空間知覺是人們對物體空間特性的反映。物體的空間特性會影響人們的心理感受[心理空間]。在消費過程中，心理空間與消費者的購物環(huán)境、休息娛樂環(huán)境有密切的關系。

第十一頁，共四十五頁，2022年，8月28日2.應用表現(xiàn)在：（1）購物環(huán)境里的人太多或太少，都會影響顧客的心理空間感。（2）在居住和娛樂環(huán)境中，也可以利用空間知覺的反向思維方法，以取得更好的經(jīng)營效果。（3）可利用空間知覺中的失重感和方位缺失感開發(fā)新的消費體驗。第十二頁，共四十五頁，2022年，8月28日（二)時間知覺1.定義時間知覺反映事物的延續(xù)性和順序性。時間知覺體現(xiàn)在消費者身上往往表現(xiàn)為，消費者等待服務的時間感覺較長，享受服務或消費樂趣的時間感覺較短。2.應用（1）可以利用心理學原理，增加流程時間中的服務內容，縮短消費者在等待過程中的時間知覺，減少消費者的不滿意度。（2）制定規(guī)范化標準化的服務體系，按照消費者時間期望值指定最佳的服務流程時間，嚴格限制不滿意時間知覺形成的條件。.第十三頁，共四十五頁，2022年，8月28日（3）利用顧客在商品使用、享受過程的時間滿意度進行產(chǎn)品開發(fā)。案例1.克拉克公司奶球糖果的銷售奇跡

2.計算機主板的設計[小資料：有人認為，感知心理在商業(yè)中的應用有普遍的意義，有些商品主要是激發(fā)消費者的感官愉悅感受而促進購買的。這些商品可稱為“感覺商品”。你認為是哪些商品？]第十四頁，共四十五頁，2022年，8月28日第三節(jié)、消費者的注意與記憶[78頁、97頁】一、注意（一）注意的概念注意是人的心理活動對外界一定事物的指向和集中。指向性和集中性是注意的兩個特性。(二）注意的功能。

1．選擇功能就是選擇那些于行為有意義的、符合活動需要的外界影響，避開和抑制那些與當前活動不一致，與注意對象競爭的各種影響。

第十五頁，共四十五頁，2022年，8月28日2．保持功能就是注意對象的映象或內容在主體意識中保持，延續(xù)到達到目的為止。

3對活動進行監(jiān)督和調節(jié)的功能。(三)注意的分類．

l.無意注意沒有預定目標，也不需要做意志努力，不由自主地指向某一對象的注意。引起無意注意的原因？2.有意注意

第十六頁，共四十五頁，2022年，8月28日3．有意注意與無意注意的區(qū)別。

(1)目的性(2)持久性（3)疲勞性(4)制約性：

4.有意注意與無意注意可以相互轉換。

(四)發(fā)揮注意在商業(yè)營銷活動中的作用。

1.利用多角化經(jīng)營調節(jié)消費者在商店中的注意轉換。

2.利用無意注意產(chǎn)生的條件，以新奇、鮮明的活動方式，引發(fā)消費者實現(xiàn)由無意注意到有意注意的轉換，刺激消費需求。第十七頁，共四十五頁，2022年，8月28日[案例]1.

貴州茅臺酒在1915年巴拿馬世界博覽會上獲金獎，注意在這里立了頭功。博覽初始，各國評酒專家對其貌不揚、裝潢簡陋的中國茅臺酒不屑一顧。我國酒商急中生智，故意將一瓶茅臺酒摔碎在地上，頓時香氣四溢，舉座皆驚，茅臺酒名聲大振，成為世界名酒。我國酒商的做法，符合強烈鮮明、新奇的活動刺激能引起人們無意注意，無意注意又可以轉換為有意注意的原理，取得了成功。

第十八頁，共四十五頁，2022年，8月28日[案例]2.

解放前，上海有家梁新記牙刷店，它的廣告畫面是，一個人用九牛二虎之力，拿鉗子拼命拔牙刷上的毛，旁邊只寫“一毛不拔”四個字。梁新記牙刷質量上乘一下子就引起了消費者的注意。

第十九頁，共四十五頁，2022年，8月28日3.利用注意規(guī)律，成功設計、發(fā)布廣告，引起消費者的注意。（1）利用大小形狀大的刺激物比形狀小的刺激物容易引起注意。(2)利用強度：洪亮的聲音比微弱的聲音容易引起注意。

(3)運用色彩：鮮明的色彩比暗淡的顏色容易引起消費者的注意。

(4)利用位置：在自選商場，從人胸部到眼部是最能引起消費者注意的商品陳列位置。印刷在報紙上的廣告最能引起受眾注意的位置，國外的研究結果是，上邊比下邊，左邊比右邊更容易引起讀者的注意。

第二十頁，共四十五頁，2022年，8月28日(5)利用活動：活動著的刺激物比靜止的刺激物更容易引起注意。

(6)運用對比：聲音、顏色、形狀等的對比度對注意有重大影響

(7)利用隔離：在大的空間或空白的中央位置放置或描述的對象，容易引起注意。

[案例分析]馬路上的冰箱第二十一頁，共四十五頁，2022年，8月28日二、記憶（一）記憶的概念記憶是人腦對過去經(jīng)驗中發(fā)生過的事情的反映。（二）記憶的心理過程1.識記是把有關的信息記在自己的頭腦里。2.保持就是鞏固識記的知識和經(jīng)驗，使識記的材料較長時間地保持在腦中。3.再認指一些信息出現(xiàn)時，能夠認出這些信息是自己曾經(jīng)記憶過的。第二十二頁，共四十五頁，2022年，8月28日4.回憶是指這些曾經(jīng)記憶的信息即使不出現(xiàn)在面前，也能在自己的頭腦里重現(xiàn)這些信息內容。（三）記憶的分類

1.根據(jù)記憶內容，我們把記憶分為下列四種。①形象記憶以感知過的事物形象為內容的記憶。②邏輯記憶：以概念、公式和規(guī)律的邏輯思維過程為內容的記憶。③情緒記憶：以體驗過的某種情緒或情感為內容的記憶。④運動記憶：以做過的運動或動作為內容的第二十三頁，共四十五頁，2022年，8月28日記憶叫運動記憶。

2.根據(jù)記憶活動的特點，我們把記憶分為:①感知記憶(又叫瞬時記憶)：這是指記憶材料保持的時間為0．25～2秒的記憶。②短時記憶：這是指記憶信息保持的時間在一分鐘以內的記憶。（3）長時記憶：這是指記憶信息的保持從一分鐘以上直到許多年甚至保持終身的記憶。（四）影響記憶效果的因素

1.

符合人們需要與興趣的事物容易被記憶。第二十四頁，共四十五頁，2022年，8月28日2.簡單且有意義的材料，如能激發(fā)人的美好想象和聯(lián)想的材料，容易被記憶。3.直觀材料（實物、圖片、模型、實際操作等）比抽象的文字材料易記憶。4.記憶材料的序列位置。（五）記憶規(guī)律在商業(yè)中的應用首先，需要考慮到消費者接受信息時的記憶極限問題。其次，要注意到，記憶效果容易受情緒與情感因素的影響。第二十五頁，共四十五頁，2022年，8月28日再次，利用識記材料的易記特性影響消費者。最后，利用不同系列位置對記憶的影響[經(jīng)典廣告語欣賞]第二十六頁，共四十五頁，2022年，8月28日第四節(jié)消費者的聯(lián)想與想象一、聯(lián)想【120頁】（一）定義聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程。

（二）聯(lián)想的一般規(guī)律及在商業(yè)中的應用1.接近聯(lián)想由于兩種事物在空間距離上、或在時間上比較接近，所以認知到第一種事物時候，很容易聯(lián)想到另一種事物。

2.類似聯(lián)想兩種事物在大小、形狀、功能、背景、時間等第二十七頁，共四十五頁，2022年，8月28日方面存在類似之處，認知到一種事物的時候會聯(lián)想到另一種事物。

3.對比聯(lián)想兩種事物在性質、大小、外觀等方面存在相反的特點，人們在認知到一種事物時會從反面想到另一種事物。

4.因果聯(lián)想兩種事物之間存在一定的因果關系，由一種原因會聯(lián)想到另一種結果，或由事物的結果聯(lián)想到它的原因等。

第二十八頁，共四十五頁，2022年，8月28日5.特殊聯(lián)想聯(lián)想的事物之間不存在上述的關系，而由消費者經(jīng)歷的特殊事件造成的聯(lián)想。（三）消費者聯(lián)想的主要表現(xiàn)1.色彩聯(lián)想2.音樂聯(lián)想3.符號聯(lián)想

第二十九頁，共四十五頁，2022年，8月28日二、想像的含義與類別(一)想像的定義想像是人腦對已有表象進行加工改造創(chuàng)造新形象的過程。（二）想象的類別1.不隨意想象又叫無意想象指沒有預定目的、不自覺的想像。2.隨意想像是有預定目的、自覺進行的想像，是意識活動的一種形式。（1）再造想像是根據(jù)別人的言語敘述、文字描述或圖形示意而在頭腦中形成相應的新第三十頁，共四十五頁，2022年，8月28日形象的過程。[大眾“高爾夫”（Golf）的創(chuàng)意]

如何突出“高爾夫”的品牌特征，同時又不落入以往廣告訴求的俗套，“高爾夫”在品牌推廣上走了兩條截然不同的創(chuàng)意道路，。一是用見物不見車的形象比喻手法將品牌的功能性表達出來。另一手法則是把車開和物直接聯(lián)系在一起同時傳達一個概念。第三十一頁，共四十五頁，2022年，8月28日1.狹路相逢“硬”者勝第三十二頁，共四十五頁，2022年，8月28日2.把車綁在彈弓上第三十三頁，共四十五頁，2022年，8月28日再造想像需要兩個條件：一是正確理解詞與實物標志的意義二是豐富的表象儲備[參考上面的廣告創(chuàng)意]（2）創(chuàng)造想像。是不依據(jù)現(xiàn)成的描述而獨立創(chuàng)造出新形象的過程。（3）幻想（二）消費者的想像在商業(yè)活動中的應用1.通過對商品的功能設計、外觀式樣及命名來積極引發(fā)消費者的美好想象。2.培養(yǎng)營業(yè)人員的豐富想象力，提高商品的成交率，第三十四頁，共四十五頁，2022年，8月28日3.消費者的想像是企業(yè)形象設計和形象定位的客觀依據(jù)

[資料可口可樂更換新標識]第三十五頁，共四十五頁，2022年，8月28日1—4節(jié)主要介紹的是消費者心理過程中的認識（知）過程。說明了認知心理過程中的一些規(guī)律及其在商業(yè)活動中的應用。希望你能結合現(xiàn)實中的事例加以理解、應用。第三十六頁，共四十五頁，2022年，8月28日第五節(jié)消費者的感情概述【109頁一、定義消費者的感情是指消費者在一定的刺激下所產(chǎn)生的直接的心理上的感受和體驗。它主要由情緒和情感構成。二、感情反應的特點1.感情反應源于條件反射2.感情反應不能直接控制3.感情反應能在身體內感受到第三十七頁，共四十五頁，2022年，8月28日4.任何刺激都有可能引起感情反應5.大多數(shù)感情反應是后天習得的。感情反應第三十八頁，共四十五頁，2022年，8月28日三、消費者情緒和情感的區(qū)別與聯(lián)系（一）情緒的特征和表現(xiàn)方式1.情緒是與生理需要和較低級的心理過程(感覺、知覺)相聯(lián)系的內心體驗。2.情緒具有較大的情景性和沖動性。3.情緒的表現(xiàn)方式有心境、激情、應激、熱情、挫折等。

第三十九頁，共四十五頁，2022年，8月28日（二）情感的的特征和表現(xiàn)方式1.情感是與人的社會性需要和意識緊密聯(lián)系的一種內心體驗。2.與情緒相比，情感具有較強的穩(wěn)定性