消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與態(tài)度

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與態(tài)度第一頁(yè)，共十二頁(yè)，2022年，8月28日4.1消費(fèi)者的學(xué)習(xí)4.2消費(fèi)者的態(tài)度第二頁(yè)，共十二頁(yè)，2022年，8月28日4.1消費(fèi)者的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的概念（1）學(xué)習(xí)是一種歷程（2）行為改變與練習(xí)（3）改變并無(wú)價(jià)值意義第三頁(yè)，共十二頁(yè)，2022年，8月28日4.1消費(fèi)者的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)理論1）古典條件反射理論（1）古典條件反射作用的定義與特點(diǎn)一個(gè)中性刺激（如鈴聲）通過與無(wú)條件刺激（如食物）結(jié)合共同引起一個(gè)反應(yīng)——與最初非常相似的那種反應(yīng)（如唾液）。這個(gè)過程如圖4—1所示。（2）古典條件反射理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用第四頁(yè)，共十二頁(yè)，2022年，8月28日4.1消費(fèi)者的學(xué)習(xí)2）操作性條件反射理論該理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。如果一個(gè)操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加。（1）積極強(qiáng)化（2）消極強(qiáng)化（3）懲罰（4）衰減第五頁(yè)，共十二頁(yè)，2022年，8月28日4.1消費(fèi)者的學(xué)習(xí)3）模仿學(xué)習(xí)理論模仿學(xué)習(xí)也被稱作替代性學(xué)習(xí)、觀察學(xué)習(xí)或社會(huì)學(xué)習(xí)等，是指人們因觀察到別人的行為和行為結(jié)果而改變自身行為。有許多因素可以提高現(xiàn)場(chǎng)模仿學(xué)習(xí)的發(fā)生率，其中最主要的因素有以下幾個(gè)方面：（1）模特的個(gè)性（2）觀察者的個(gè)性（3）觀察者對(duì)模特行為后果的認(rèn)識(shí)第六頁(yè)，共十二頁(yè)，2022年，8月28日4.2消費(fèi)者的態(tài)度態(tài)度概述1）態(tài)度及其構(gòu)成從心理學(xué)的觀點(diǎn)看，態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向。從態(tài)度的構(gòu)成看，主要包括三種成分，即認(rèn)知成分、情感成分和意向成分。第七頁(yè)，共十二頁(yè)，2022年，8月28日4.2消費(fèi)者的態(tài)度2）態(tài)度的特點(diǎn)（1）對(duì)象性（2）社會(huì)性（3）內(nèi)隱性（4）穩(wěn)定性與可變性（5）價(jià)值性第八頁(yè)，共十二頁(yè)，2022年，8月28日4.2消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度的改變1）使消費(fèi)者態(tài)度改變的因素（1）消費(fèi)者本身的因素①需要②性格特點(diǎn)③智力水平④自尊心第九頁(yè)，共十二頁(yè)，2022年，8月28日4.2消費(fèi)者的態(tài)度（2）態(tài)度的特點(diǎn)①態(tài)度的強(qiáng)度直接影響消費(fèi)者態(tài)度的改變。②態(tài)度形成的因素越復(fù)雜，越不容易改變。③構(gòu)成態(tài)度的三種要素（認(rèn)知成分、情感成分、意向成分）一致性越強(qiáng)，越不容易改變。④消費(fèi)者原先的態(tài)度與要改變的態(tài)度之間距離的大小。（3）外界條件①信息的作用②消費(fèi)者之間態(tài)度的影響③團(tuán)體的影響第十頁(yè)，共十二頁(yè)，2022年，8月28日4.2消費(fèi)者的態(tài)度2）改變消費(fèi)者態(tài)度的策略（1）改變消費(fèi)者對(duì)商品屬性的信念（2）利用廣告宣傳，向消費(fèi)者傳播有關(guān)信息（3）組織消費(fèi)者參加有關(guān)活動(dòng)，在積極活動(dòng)中改變態(tài)度（4）要改變消費(fèi)者的態(tài)度時(shí)應(yīng)逐步提出要求（5）營(yíng)銷人員要掌握與顧客的溝通技巧