第七章-服務(wù)接觸

服務(wù)接觸理論服務(wù)接觸的涵義服務(wù)接觸的理論服務(wù)接觸失誤及其管理服務(wù)接觸點(diǎn)管理服務(wù)人員招聘與培訓(xùn)第一頁(yè)，共33頁(yè)。一、服務(wù)接觸的涵義Aserviceencounterisaperiodoftimeduringwhichcustomersinteractdirectlywithaservice.Serviceencounter：主要是從管理角度研究企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，以及接觸過(guò)程中所發(fā)生的一系列事件。第二頁(yè)，共33頁(yè)。FacetofacePhoneInternetSelf-serveServiceencountersvarywidelyinscopeandimportancetocustomersserviceencounter由哪些部分組成?第三頁(yè)，共33頁(yè)。服務(wù)接觸發(fā)生在服務(wù)員工與顧客之間服務(wù)場(chǎng)景與顧客之間顧客與顧客之間第四頁(yè)，共33頁(yè)。二、幾種服務(wù)接觸模型服務(wù)劇場(chǎng)模型服務(wù)接觸三元模型服務(wù)接觸的系統(tǒng)模型服務(wù)接觸的擴(kuò)展模型第五頁(yè)，共33頁(yè)。1、服務(wù)劇場(chǎng)理論認(rèn)為演出整體效果取決于演員（員工）、觀眾（顧客）、場(chǎng)景（服務(wù)環(huán)境與設(shè)施等）以及表演（前后臺(tái)之間動(dòng)態(tài)互動(dòng)）的結(jié)果。服務(wù)劇場(chǎng)模型表現(xiàn)了高接觸服務(wù)的基本特征，涵蓋了服務(wù)互動(dòng)中的主要因素，但是只強(qiáng)調(diào)了觀眾和演員之間的互動(dòng)。第六頁(yè)，共33頁(yè)。討論：在面對(duì)面服務(wù)中，相貌有多重要？先分小組討論，并發(fā)表各自的觀點(diǎn)。講三個(gè)現(xiàn)象：現(xiàn)象1：河南某商場(chǎng)按照售貨員的漂亮程度定工資現(xiàn)象2：赤峰市餐廳服務(wù)員最高工資5000元/月。現(xiàn)象3：亞洲空姐和歐洲“空嬸”第七頁(yè)，共33頁(yè)。2、服務(wù)接觸的三元模型

使三方都能接受并在三方之間保持平衡，是服務(wù)接觸設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵問(wèn)題！服務(wù)組織效率、質(zhì)量、聲譽(yù)效率、質(zhì)量、成本顧客員工感知控制、推銷(xiāo)自主權(quán)價(jià)值、滿(mǎn)意度感知控制、體驗(yàn)第八頁(yè)，共33頁(yè)。2、服務(wù)接觸三元模型服務(wù)組織支配的服務(wù)接觸提高了效率，但顧客只能從僅有的幾種標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)中選擇；員工支配的服務(wù)接觸通過(guò)賦予員工足夠的自主權(quán)，減少其在滿(mǎn)足顧客需求中的壓力；顧客支配的服務(wù)接觸極端的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)（如自動(dòng)服務(wù)）和定制服務(wù)代表了顧客對(duì)服務(wù)接觸的控制機(jī)會(huì)。滿(mǎn)意和有效的服務(wù)接觸應(yīng)該保證三方控制需要的平衡。該模型由于便于服務(wù)組織設(shè)計(jì)和控制服務(wù)傳遞過(guò)程而廣為應(yīng)用，但是忽略了其余顧客及服務(wù)環(huán)境等要素。第九頁(yè)，共33頁(yè)。10服務(wù)接觸的方式P163相互信任態(tài)度、禮貌良好的溝通支持體系友好的用戶(hù)界面顧客檢查、核對(duì)交易安全如需要，可接近人

服務(wù)提供者

人機(jī)器服務(wù)接受者人機(jī)器按照接觸的主客體性質(zhì)分類(lèi)不同服務(wù)接觸類(lèi)型取得成功的關(guān)鍵容易溝通快速反應(yīng)交易證據(jù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)很流行硬件和軟件配套自動(dòng)檢測(cè)、核對(duì)交易記錄交易安全第十頁(yè)，共33頁(yè)。3、服務(wù)接觸的系統(tǒng)模型將服務(wù)傳送系統(tǒng)分為三部分：A.前臺(tái)，指所有顧客看得到的部分，如服務(wù)人員、設(shè)備和內(nèi)外部設(shè)施。B.后臺(tái)，指顧客看不到的，如核心技術(shù)和后勤系統(tǒng)等。C.服務(wù)接觸，指在前場(chǎng)中與顧客直接產(chǎn)生互動(dòng)部分的設(shè)計(jì)。該模型在以上模型的基礎(chǔ)上，向服務(wù)組織內(nèi)部和顧客兩方面延伸。第十一頁(yè)，共33頁(yè)。high-contactservice

eg.Luxuryhotel第十二頁(yè)，共33頁(yè)。4、服務(wù)接觸的擴(kuò)展模型中國(guó)學(xué)者范秀成（1999）提出了擴(kuò)展的服務(wù)交互模型，認(rèn)為服務(wù)過(guò)程中，除了顧客與服務(wù)人員的交互以及顧客與設(shè)備的交互之外，顧客之間也存在著交互作用。這一模型將服務(wù)接觸分為7種，員工與客戶(hù)的接觸客戶(hù)之間的接觸客戶(hù)與系統(tǒng)的接觸客戶(hù)與環(huán)境的接觸員工與系統(tǒng)的接觸員工與環(huán)境的接觸系統(tǒng)與環(huán)境的接觸。其中，人際交互具有重要意義。第十三頁(yè)，共33頁(yè)。高接觸服務(wù)與低接觸服務(wù)的界限第十四頁(yè)，共33頁(yè)。鼓勵(lì)顧客與員工互動(dòng)還是與服務(wù)場(chǎng)景的互動(dòng)？

Self-service的發(fā)展服務(wù)行業(yè)HumanContactMachineAssistedServiceElectronicService銀行出納員TellerATMOnlinebanking零售CheckoutclerkSelf-checkoutstationOnlineorder/pickup航空Ticketagent自助登機(jī)服務(wù)亭

Selfcheck-inkiosk自動(dòng)打印登記卡Printboardingpass餐飲WaitpersonVendingmachineOnlineorder/delivery劇院TicketsaleKioskticketingPay-for-view書(shū)店InformationclerkStock-availabilityterminalOnlineshopping教育TeacherComputertutorialDistancelearning博采業(yè)PokerdealerComputerpokerOnlinepoker第十五頁(yè)，共33頁(yè)。服務(wù)接觸中的“真實(shí)瞬間”“Momentoftruth”byJ.Carlzon（真實(shí)瞬間/真實(shí)感覺(jué)，簡(jiǎn)稱(chēng)MOT）。任何時(shí)候，當(dāng)顧客和企業(yè)的任一層面發(fā)生聯(lián)系，無(wú)論多么微小，都是一個(gè)形成印象的機(jī)會(huì)。實(shí)質(zhì)上，在面對(duì)面服務(wù)過(guò)程中，顧客對(duì)其服務(wù)質(zhì)量的感受是由一系列真實(shí)瞬間構(gòu)成的，服務(wù)接觸的瞬間是服務(wù)質(zhì)量展示的有限時(shí)機(jī)，一旦時(shí)機(jī)錯(cuò)過(guò)，服務(wù)交易結(jié)束，企業(yè)也就無(wú)法改變顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知。第十六頁(yè)，共33頁(yè)?！癕omentsoftruth”drivecustomer’s

perceptionoftheservicefirm第十七頁(yè)，共33頁(yè)。三、服務(wù)接觸失誤的類(lèi)型Keaveney(1995)將服務(wù)失誤分為：核心服務(wù)失誤(coreservicefailure)。包涵所有與服務(wù)本身有關(guān)的失誤或其他技術(shù)問(wèn)題的失誤：包括錯(cuò)誤、收費(fèi)誤差、服務(wù)災(zāi)難等三細(xì)項(xiàng)；服務(wù)接觸失誤(serviceencounterfailures)：指顧客與一線服務(wù)人員間的互動(dòng)所發(fā)生的缺失，服務(wù)接觸失敗包括不關(guān)心不禮貌未實(shí)時(shí)反應(yīng)不專(zhuān)業(yè)（Keaveney(1995)并指出核心服務(wù)失誤是造成顧客流失的首要因素，而服務(wù)接觸失誤是造成顧客流失的第二大因素第十八頁(yè)，共33頁(yè)。1、以顧客觀點(diǎn)來(lái)看服務(wù)失誤分類(lèi)服務(wù)傳遞系統(tǒng)失敗時(shí)的員工的反應(yīng)。包括產(chǎn)品瑕疵、無(wú)法提供服務(wù)、設(shè)備問(wèn)題、企業(yè)政策不明確等。員工對(duì)顧客的需求或要求的反應(yīng)。包括不能依照顧客的特殊要求提供產(chǎn)品或是延遲交付服務(wù)。如食物未依顧客要求烹調(diào)及座位上的問(wèn)題。員工本身的行為。包括員工不恰當(dāng)?shù)男袨?、訂單錯(cuò)誤、訂單遺失及賬單錯(cuò)誤等。第十九頁(yè)，共33頁(yè)。2、以員工觀點(diǎn)來(lái)看服務(wù)失誤顧客不當(dāng)?shù)男袨??！坝袉?wèn)題的顧客行為”：酒醉的顧客干擾；顧客言辭及肢體上的污蔑；顧客對(duì)于公司政策的破壞；不合作的顧客。這些不正確的顧客行為必然也可能造成服務(wù)接觸的失敗。顧客本身的錯(cuò)誤所造成的失敗，例如顧客說(shuō)錯(cuò)了產(chǎn)品的規(guī)格、尺寸等。第二十頁(yè)，共33頁(yè)。3、服務(wù)接觸失誤的本質(zhì)服務(wù)傳送系統(tǒng)失敗對(duì)服務(wù)接觸造成的影響：指當(dāng)企業(yè)提供核心服務(wù)、作業(yè)流程、人員活動(dòng)及各項(xiàng)政策規(guī)定等因素發(fā)生缺失時(shí)，連帶顧客的主觀認(rèn)定及員工的反應(yīng)不及時(shí)所造成的服務(wù)接觸過(guò)程的不暢。顧客特殊要求與偏好部分：在正常服務(wù)傳遞過(guò)程之外，當(dāng)服務(wù)人員無(wú)法滿(mǎn)足顧客所提出的特殊要求時(shí)，則顧客會(huì)因服務(wù)不周到而產(chǎn)生不愉快的感覺(jué)。員工個(gè)人行為部分：指員工的個(gè)人服務(wù)態(tài)度，服務(wù)技術(shù)及敬業(yè)精神等行為缺失，使得顧客因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)員工服務(wù)的不適當(dāng)，而產(chǎn)生不愉快的感覺(jué)。第二十一頁(yè)，共33頁(yè)。4、服務(wù)接觸失誤對(duì)顧客的影響顧客不滿(mǎn)意與顧客沒(méi)有持續(xù)關(guān)系無(wú)法培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度重覆重視吸引新顧客高度顧客轉(zhuǎn)換率圖3-2顧客循環(huán)第二十二頁(yè)，共33頁(yè)。5、服務(wù)接觸失誤對(duì)員工的影響員工不滿(mǎn)意高度員工轉(zhuǎn)換率低毛利狹隘的工作設(shè)計(jì)使用科技來(lái)控制品質(zhì)低工資低度訓(xùn)練員工沒(méi)有能力處理顧客問(wèn)題圖3-3員工循環(huán)第二十三頁(yè)，共33頁(yè)。四、服務(wù)接觸點(diǎn)管理

確認(rèn)有效接觸點(diǎn)列出接觸點(diǎn)表單確認(rèn)關(guān)鍵接觸點(diǎn)評(píng)估接觸成本確定互動(dòng)方式與接觸標(biāo)準(zhǔn)接觸點(diǎn)的效果評(píng)價(jià)和監(jiān)測(cè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)的考察

服務(wù)接觸點(diǎn)縱向管理圖第二十四頁(yè)，共33頁(yè)。服務(wù)接觸點(diǎn)管理服務(wù)組織管理服務(wù)人員管理顧客管理服務(wù)接觸點(diǎn)的橫向管理第二十五頁(yè)，共33頁(yè)。星巴克的接觸點(diǎn)管理店面的地理位置和外觀感受店員的熱情歡迎店內(nèi)裝飾氣味和背景音樂(lè)排長(zhǎng)隊(duì)買(mǎi)咖啡價(jià)格頗為昂貴咖啡品種友善并對(duì)咖啡十分熟悉與專(zhuān)業(yè)的店員接受信用卡付款贈(zèng)送限15日內(nèi)消費(fèi)的5元代金券

長(zhǎng)時(shí)間等待咖啡制作自助牛奶、糖不容易找到理想座位座位舒適及環(huán)境干凈咖啡味道及整體包裝注視及被注視的心理優(yōu)越少量的雜志，無(wú)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施盥洗室設(shè)施一般態(tài)度友善免費(fèi)試用新的咖啡品種或小食注視并帶真誠(chéng)微笑的道別第二十六頁(yè)，共33頁(yè)。27五、員工的招聘和培訓(xùn)服務(wù)人員的招聘服務(wù)接觸對(duì)服務(wù)員的要求理想的情況是：外在條件與內(nèi)在素質(zhì)二者兼?zhèn)渫庠跅l件：？?jī)?nèi)在素質(zhì)：？第二十七頁(yè)，共33頁(yè)。招聘的面試方式抽象提問(wèn)：使用開(kāi)放式問(wèn)題，了解其社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，評(píng)價(jià)價(jià)值觀、處理問(wèn)題的能力等。情景小品：列舉情景小品，讓其回答相關(guān)問(wèn)題（詳見(jiàn)課本）。角色扮演：要求求職者在模擬情景中扮演一定的角色，考察其態(tài)度、服務(wù)技術(shù)靈活性等。28第二十八頁(yè)，共33頁(yè)。29例子：抽象提問(wèn)在你過(guò)去的工作經(jīng)歷中，什么事情最值得自豪？為什么？你曾經(jīng)做過(guò)什么事情激怒了顧客？下次尋找工作時(shí)，你最關(guān)心什么？第二十九頁(yè)，共33頁(yè)。30例子：情景小品1一位古怪的顧客有一種令人厭煩的習(xí)慣：他經(jīng)常在店里呆到很晚，一直呆到關(guān)門(mén)前兩分鐘才離開(kāi)店，而且這種情形經(jīng)常發(fā)生在打烊后召開(kāi)周例會(huì)的那些晚上。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這種情形要延誤會(huì)議，并且所有員工一邊看著表一邊等候著這位顧客，你會(huì)這么辦？第三十頁(yè)，共33頁(yè)。31例子：情景小品2

在一個(gè)非常忙碌的店里，作為一名新員工，你一直在做清潔工作（清理大白菜，清潔休息室）。公司政策規(guī)定，這些工作應(yīng)當(dāng)是大家一起干的。但是，另外兩位員工顯然在回避這些工作，而是挑選那些令人愉快的工作。對(duì)于這種情況，你如何處理？第三十一頁(yè)，共33頁(yè)。32課堂練習(xí)醫(yī)院招聘護(hù)士，招聘官在面試時(shí)想了解應(yīng)聘