哈根達(dá)斯國(guó)際營(yíng)銷策劃書

哈根達(dá)斯國(guó)際營(yíng)銷策劃書---------哈根達(dá)斯中國(guó)品牌推廣目錄前言...........................................................................................................................2第一部分市場(chǎng)分析1.哈根達(dá)斯品牌形象分析....................................................................................42.品牌創(chuàng)始故事.................................................................................................73.產(chǎn)品分析.........................................................................................................104.營(yíng)銷環(huán)境分析.................................................................................................115競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析.................................................................................................126消費(fèi)者分析...................................................................................................16第二部分廣告策略1.目標(biāo)市場(chǎng)策略..................................................................................................182.目標(biāo)市場(chǎng)策略...................................................................................................203.廣告品牌定位策略.........................................................................................23第三部分廣告表現(xiàn)策略1.廣告訴求策略...................................................................................................242.廣告表現(xiàn)策略...................................................................................................25廣告創(chuàng)意腳本...................................................................................................26電視廣告腳本...................................................................................................26廣播廣告腳本..................................................................................................27哈根達(dá)斯平面廣告..........................................................................................27-30第四部分廣告目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)...........................................................................................................30廣告活動(dòng)目標(biāo)...................................................................................................313廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略...........................................................................................314產(chǎn)品定位策略...................................................................................................32第五部分廣告計(jì)劃一、媒介選擇：....................................................................................................33

二、各階段的媒介投放..........................................................................................34三．媒介投放費(fèi)用..................................................................................................34前言這次哈根達(dá)斯的營(yíng)銷策劃，主要是為了解決其品牌推廣的問(wèn)題，分別從五大部分（即市場(chǎng)分析，產(chǎn)品分析、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、廣告策略和媒體投放計(jì)劃）來(lái)進(jìn)行研究，從而明確企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，有的放矢制定品牌的發(fā)展策略，打造高端冰淇淋品牌！第一部分市場(chǎng)調(diào)查一哈根達(dá)斯品牌形象分析哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）作為美國(guó)冰激凌品牌，1921年由魯本·馬特斯(ReubenMattus)研制成功，并于1961在美國(guó)紐約布朗克斯命名并上市。它亦成立了連鎖雪糕專門店，在世界各國(guó)銷售其品牌雪糕，在54個(gè)國(guó)家或地區(qū)共開設(shè)超過(guò)700間分店。另外，在市場(chǎng)占有率上：美國(guó)6.1%，英國(guó)3.5%，法國(guó)1%，日本4.6%，新加坡4%，中國(guó)香港5%。哈根達(dá)斯生產(chǎn)的產(chǎn)品包括雪糕、雪糕條、雪葩及冰凍奶酪等。哈根達(dá)斯冰淇淋1921年誕生于紐約布朗克斯市的一個(gè)家庭。二十世紀(jì)五十年代，由于冷凍技術(shù)和科技的發(fā)展而導(dǎo)致很多冰淇淋制造商在產(chǎn)品中加入更多的空氣，穩(wěn)定劑和防腐劑以延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期限和降低經(jīng)營(yíng)成本。因而使冰淇淋的質(zhì)量大不如前，魯本·馬特斯當(dāng)時(shí)便立下宏愿要生產(chǎn)純天然的，高質(zhì)量，風(fēng)味絕佳的冰淇淋產(chǎn)品，讓世人享受真正高品質(zhì)的冰淇淋美味。1921年，品牌創(chuàng)始人魯本.馬特斯研制美味的冰淇淋，受到廣泛歡迎。1961年，魯本.馬特斯將這種冰淇淋正式命名為“哈根達(dá)斯”，并在美國(guó)正式上市。1976年，第一家哈根達(dá)斯甜品屋在美國(guó)開業(yè)。1983年，哈根達(dá)斯進(jìn)入新加坡和香港。1984年，哈根達(dá)斯進(jìn)入日本市場(chǎng)。1986年，推出“StickBar冰激淋脆皮條”，被《DairyFoods》雜志評(píng)為年度產(chǎn)品。1987年，哈根達(dá)斯在歐洲首度亮相。1992年，哈根達(dá)斯進(jìn)入意大利，臺(tái)灣和冰島。1996年，哈根達(dá)斯登陸中國(guó)大陸，上海首家冰淇淋甜品屋開業(yè)，風(fēng)靡一時(shí)。1997年，哈根達(dá)斯登陸菲律賓和巴西。1998年，哈根達(dá)斯在北京隆重登場(chǎng)，上?；春Ｂ菲炫灥甏蠓女惒?。1999年，哈根達(dá)斯登陸杭州西子湖畔，北京第二家分店在國(guó)際貿(mào)易中心。2000年，隨著廣州第一家分店開幕，哈根達(dá)斯正式進(jìn)軍華南市場(chǎng)。2001年，哈根達(dá)斯成為美國(guó)通用磨坊旗下品牌。2004年，哈根達(dá)斯擴(kuò)張至寧波，蘇州，南京等地；上海，廣州，北京多家新店揭幕；哈根達(dá)斯在中國(guó)專賣店達(dá)到四十多家，甜蜜氣息迅速蔓延。2005年，哈根達(dá)斯專賣店在成都，青島，常州閃亮登場(chǎng),迄今已遍及十多個(gè)城市。2006年，哈根達(dá)斯甜蜜氣息迅速蔓延，風(fēng)靡全國(guó)十多個(gè)城市，時(shí)尚生活全新體驗(yàn)。2007年，占據(jù)4層樓面，氣勢(shì)恢宏、極富創(chuàng)意的全球旗艦店落戶巴黎香榭麗舍大街。昆明店開業(yè)。2008年，浪漫仲夏，哈根達(dá)斯大連百年城新店開業(yè)，全國(guó)70余家專賣店，邀您共同體驗(yàn)盡情盡享完美人生。2010年11月18日，哈根達(dá)斯進(jìn)駐無(wú)錫第一家門店-哈根達(dá)斯無(wú)錫中山店，在錦江飯店一樓。時(shí)至今日，在世界各地，哈根達(dá)斯已成為高檔冰淇淋的標(biāo)志。自哈根達(dá)斯在大中華區(qū)的第一家店于1984年在香港落戶后，經(jīng)過(guò)26年的發(fā)展，目前已在大陸、臺(tái)灣、香港擁有百余家專賣店。在大中華區(qū)，所有銷售的哈根達(dá)斯冰淇淋產(chǎn)品100%由法國(guó)進(jìn)口。生產(chǎn)了三種口味的冰淇淋，香草，巧克力和咖啡，主要把產(chǎn)品提供給一些高級(jí)的餐廳和商店?？诒d道，產(chǎn)品于1961年正式命名為“Haagen-Dazs”。是馬特斯根據(jù)北歐語(yǔ)系而創(chuàng)造的，這是因?yàn)樗暧讜r(shí)曾在丹麥嘗過(guò)他認(rèn)為最好的冰淇淋，所以運(yùn)用此語(yǔ)系為產(chǎn)品命名。如今，不僅在全美，在全球都是極受歡迎的品牌。無(wú)論在那里，一提到“哈根達(dá)斯”，人們就會(huì)想起極其美味誘人的冰淇淋，在中國(guó)也是如此，她似乎更象是優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征。哈根達(dá)斯采用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素。脫脂奶的選用更將美味與健康絕妙融合。紐約時(shí)代雜志曾賦予哈根達(dá)斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。哈根達(dá)斯產(chǎn)品的主要生產(chǎn)地，分別設(shè)在美國(guó)紐澤西Woodbridge(1971年)，加州Tulare(1985年)及法國(guó)北部的Arras鎮(zhèn)(1992年)。遠(yuǎn)東地區(qū)的產(chǎn)品由美國(guó)的生產(chǎn)廠商負(fù)責(zé)供應(yīng)，與Sontory和Takanashi合作的設(shè)在日本的企業(yè)則專供日本市場(chǎng)。該品牌1996年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后發(fā)展迅速，目前已遍布全國(guó)十多個(gè)城市。二品牌創(chuàng)始故事上世紀(jì)30年代，冰淇淋開始風(fēng)行于美國(guó)紐約街頭，年輕的波蘭移民魯本·馬塔斯有一手制作天然冰淇淋的好手藝，他也在自己的作坊里制作冰淇淋銷售。因?yàn)橹谱鞴に嚥诲e(cuò)，再加上從不欺市賣假，他漸漸有了一些小名氣。但沒有幾年，他的銷路卻不行了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)為了競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)有一些冰淇淋的作坊主開始在里面加穩(wěn)定劑和防腐劑以延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期，那些產(chǎn)品往往能用外觀和因添加劑而產(chǎn)生的口感取得消費(fèi)者的青睞。那些制作方法，看上去似乎是多了一些程序，實(shí)際上卻降低了成本。馬塔斯作坊里的工人都建議他也跟著市場(chǎng)走，往冰淇淋里面加添加劑。如果不加添加劑，將很難繼續(xù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但如果加了添加劑，就意味著他的冰淇淋從此與“天然”絕緣。到底是加還是不加呢?他為此傷透了腦筋。馬塔斯回到作坊，對(duì)工人說(shuō)：“在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，不惜成本繼續(xù)努力提高‘天然’的精度和要求，無(wú)論是主料還是輔料，無(wú)論是原料還是加工過(guò)程！”“老板，您不能這樣,這就意味著我們的成本將會(huì)更高！”熱心的工人們紛紛出言阻止，“冰淇淋是一種人人都能買的便宜貨，花這么高的成本去做不值得??！”“是的。所以，目前這個(gè)市場(chǎng)缺少的正是一種不是人人都能隨意購(gòu)買的冰淇淋精品！”馬塔斯肯定地說(shuō)。馬塔斯立志要生產(chǎn)出純天然、高質(zhì)量、風(fēng)味絕佳的冰淇淋，搶占“矜貴冰淇淋”的市場(chǎng)空間。半年之后，他先后推出香草、巧克力和咖啡三種口味的高檔冰淇淋，主要提供給一些高級(jí)餐廳和高級(jí)商店，銷售狀況非常不錯(cuò)。不久之后，馬塔斯將他的冰淇淋正式命名為“哈根達(dá)斯”，以頂尖奢侈品牌的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上，那動(dòng)輒幾十甚至上百美元的價(jià)位讓普通冰淇淋頓時(shí)相形失色，他的目標(biāo)消費(fèi)群是處于收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時(shí)尚的年輕人。雖然，哈根達(dá)斯的高價(jià)位限制了消費(fèi)群體，但同時(shí)也吸引了大批趨之若鶩的信徒和擁護(hù)者。在宣傳策略上，馬塔斯也努力打造“矜貴”形象，哈根達(dá)斯幾乎不做大眾型電視廣告，只是偶爾出現(xiàn)在一些時(shí)尚雜志上。時(shí)至今日，馬塔斯的冰淇淋在全美國(guó)甚至全球多國(guó)都開設(shè)了專賣店，哈根達(dá)斯也成為全球性“尊貴品牌”。自從上世紀(jì)90年代哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地以來(lái)，已經(jīng)開設(shè)了50家專賣店，零售點(diǎn)更是達(dá)到一千多個(gè)。多年之后，馬塔斯的那些同行朋友問(wèn)他是怎么想到要生產(chǎn)“矜貴”冰淇淋的，他回答說(shuō)：“其實(shí)很簡(jiǎn)單，當(dāng)時(shí)那個(gè)婦女不肯跟窮人們吃一樣的冰淇淋的神情確實(shí)讓人不屑，甚至為人所不齒。但你們只看見了鄙夷，而我卻看見了創(chuàng)造財(cái)富的機(jī)會(huì)！”三.產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析哈根達(dá)斯采用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素。脫脂奶的選用更將美味與健康絕妙融合。紐約時(shí)代雜志曾賦予哈根達(dá)斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。在近100年的歷程中，哈根達(dá)斯無(wú)愧于冰淇淋藝術(shù)完美締造者等諸多美譽(yù)。在選料上的精益求精,融合美味與健康，100%天然原料，加上二千多道檢驗(yàn)工序，確保了哈根達(dá)斯冰淇淋的純正口味和頂級(jí)的品質(zhì)。哈根達(dá)斯在質(zhì)量上就取得了消費(fèi)者的信賴，追求該質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)口感，時(shí)尚。所以哈根達(dá)斯會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)上立于不敗之地。一個(gè)冰淇淋小球單價(jià)上標(biāo)著100g35—70元不等，被譽(yù)為冰淇淋中的“勞斯萊斯”。老板說(shuō)哈根達(dá)斯的重量是同樣體積冰淇淋的兩倍左右，這種冰淇淋密度很大，換言之，就是料足藝精。哈根達(dá)斯的冰淇淋無(wú)需加配料，本身的口感就很純正。使用純正的材料是它的成功之本。其中有來(lái)自馬達(dá)加斯加的香草、比利時(shí)巧克力、哥倫比亞咖啡，除去哈根達(dá)斯固有的幾種口味，以下是推薦：抹茶、芒果、夏威夷果仁、曲奇香奶，還有今年的哈根達(dá)斯新品—吉士布丁。也許今后又有一種說(shuō)法：如果你沒有吃過(guò)哈根達(dá)斯，你就不能自詡為小資。至臻至美至臻品質(zhì)：堅(jiān)持選用全世界至臻品質(zhì)的原料天然新鮮：只選用優(yōu)質(zhì)奶源地出產(chǎn)、新鮮的4℃鮮奶，不添加任何防腐劑，造就至臻完美的口感醇濃幼滑：空氣含量遠(yuǎn)低于其他高級(jí)冰品，幼滑濃郁的觸感輾轉(zhuǎn)與口舌之間哈根達(dá)斯冰淇淋堅(jiān)持采用優(yōu)質(zhì)的原料與精湛的技藝，為您呈獻(xiàn)至臻品質(zhì)的甜蜜美味，對(duì)完美矢志不渝的追求，是哈根大四最真摯的永恒承諾。四．營(yíng)銷環(huán)境分析：品牌介紹：市場(chǎng)格局與消費(fèi)者心理：哈根達(dá)斯進(jìn)入的44個(gè)國(guó)家，它都是定價(jià)最昂貴的品牌。與和路雪和雀巢不一樣，哈根達(dá)斯走的是“極品餐飲冰淇淋”路線，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。在投巨資確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，它的價(jià)格也是毫不客氣地昂貴，最便宜的一小桶也要31元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400元左右。哈根達(dá)斯的定價(jià)策略是依據(jù)營(yíng)銷學(xué)的兩條經(jīng)典理論：品質(zhì)較高的產(chǎn)品，其價(jià)格可以不成比例地提高。而定價(jià)比較高的產(chǎn)品，又會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。這種螺旋式上升的消費(fèi)者心態(tài)，讓哈根達(dá)斯找到了自己獨(dú)特的運(yùn)作方式。五．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：和路雪、雀巢、伊利、蒙牛競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況分析：和路雪：和路雪1994年進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)過(guò)十年的努力，和路雪2003年在中國(guó)的銷售量超過(guò)十億元，市場(chǎng)占有率在10%左右。和路雪擁有雄厚的資金，擁有很高的知名度和美譽(yù)度，多樣化的品種結(jié)構(gòu)，新穎的包裝、造型以及品名，完善的冷凍流程、物流管理。和路雪冰淇淋不僅帶來(lái)美味，同時(shí)更帶來(lái)歡樂(lè)，和路雪將秉承一貫的追求，提供更好的產(chǎn)品，鼓勵(lì)更多人享受生命的樂(lè)趣。和路雪還擁有國(guó)際一流的設(shè)計(jì)大師親自把握時(shí)尚脈搏，與世界最新的信息更新系統(tǒng)保持高度同步，大規(guī)模生產(chǎn)基地，現(xiàn)代化的先進(jìn)生產(chǎn)線。和路雪考慮到中國(guó)冰淇淋消費(fèi)屬于沖動(dòng)型消費(fèi)和戶外消費(fèi)，他們打市場(chǎng)時(shí)一直注意不失時(shí)機(jī)地增加產(chǎn)品的可得性：一方面加大市場(chǎng)物資投入，配送冰柜、陽(yáng)傘，另一方面重視對(duì)銷售隊(duì)伍的建設(shè)，投入資金對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，使產(chǎn)品直接走到消費(fèi)者身邊。目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍對(duì)冰淇淋缺乏認(rèn)識(shí)，一味追求價(jià)廉，和路雪的產(chǎn)品由于一味堅(jiān)持性價(jià)比，所以難以被更廣大群體的消費(fèi)水平所接受。雀巢：做為全球最大的冰淇淋公司，雀巢一直秉承著承襲傳統(tǒng)、勇于革新的經(jīng)營(yíng)理念：從全球冰淇淋業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)中獲得創(chuàng)新理念，并針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造出既具全球時(shí)尚又擁有本地風(fēng)味的產(chǎn)品，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)驚喜和愉悅。伊利：內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，是國(guó)家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國(guó)家八部委首批確定的全國(guó)151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。伊利集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉和原奶、酸奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)八十多個(gè)，生產(chǎn)的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶等39類產(chǎn)品600多個(gè)品種通過(guò)了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一，入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)冰淇淋產(chǎn)銷量中國(guó)之最。伊利繼續(xù)堅(jiān)持不斷創(chuàng)新的市場(chǎng)策略，為了最大化滿足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化、多元化與高品位化價(jià)值需求，并使得產(chǎn)品線得以進(jìn)一步豐富，推出了多款創(chuàng)新型產(chǎn)品。2011年四大子品牌已進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，伊利通過(guò)夯實(shí)傳統(tǒng)渠道，開拓創(chuàng)新現(xiàn)代渠道，挺進(jìn)餐飲渠道等舉措，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)穩(wěn)步推進(jìn)，成為中國(guó)冷飲行業(yè)的推動(dòng)者、領(lǐng)導(dǎo)者。蒙牛：好品質(zhì)離不開好原料，這一點(diǎn)已經(jīng)成為世界眾多知名品牌的共識(shí)。作為中國(guó)冰淇淋行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，蒙牛冰淇淋多年以來(lái)始終堅(jiān)持精選世界各地一流的原料，為消費(fèi)者提供一流品質(zhì)的冰淇淋。從產(chǎn)品外掛的巧克力，到中間包裹的堅(jiān)果、榛子醬，蒙牛冰淇淋對(duì)原料精益求精地選擇，以保證每支冰淇淋的口感香滑細(xì)膩、味道極致醇正。以品質(zhì)爭(zhēng)市場(chǎng)、以創(chuàng)新促發(fā)展，通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新從而不斷滿足消費(fèi)者日趨多樣化的需求，是蒙牛冰淇淋贏得市場(chǎng)的不變法則。2002年蒙牛自主研發(fā)了具有獨(dú)特花紋形狀的隨變香草口味冰淇淋，產(chǎn)品一經(jīng)上市便得到了廣大消費(fèi)者的青睞。2003年，綠色心情的面市又以獨(dú)特的口感迅速占領(lǐng)了豆類冰淇淋市場(chǎng)；近年來(lái)，蒙牛繼續(xù)推陳出新，先后推出了添加麥片的高端品牌蒂蘭圣雪、隨變歐羅旋，以及添加了超大果粒、曲奇和棉花糖的隨變大顆粒杯等產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)，只有本著不斷創(chuàng)新的思想才能有前進(jìn)的銳氣。蒙牛冰淇淋的不斷創(chuàng)新，持續(xù)給與消費(fèi)者新的體驗(yàn)和滿足，也為品牌的發(fā)展注入新的活力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析和路雪：主要是針對(duì)追求時(shí)尚新觀念的年輕人，戀愛一族。以“暢享甜蜜一刻”為主題，以全新的形象出現(xiàn)，走出一條更加貼近年輕人的路線。從2007年至今一直都以林俊杰、金莎為產(chǎn)品形象代言人，每年的廣告宣傳投入占到了整個(gè)行業(yè)廣告投入的35%。雀巢：主要是針對(duì)喜歡生活的神秘色彩、喜歡冒險(xiǎn)、充滿幻想的年輕人，在原有的向消費(fèi)者傳達(dá)魔幻概念基礎(chǔ)上，繼續(xù)傳達(dá)一種時(shí)尚。2007年至今一直都以雀巢新藍(lán)冰熱一扎代言。在各大電視臺(tái)投入了許多廣告。蒙牛：蒙牛無(wú)論是牛奶還是企業(yè)形象都做了很多廣告，在冰淇淋方面，蒙牛則是根據(jù)不同類型的冰淇淋來(lái)選擇不同的代言人來(lái)做相應(yīng)的廣告宣傳，還根據(jù)中國(guó)的不同節(jié)日推出相應(yīng)的廣告，每年，蒙牛冰淇淋在平面廣告、電視廣告、戶外廣告等都投入了大量的廣告費(fèi)用。伊利：伊利冰淇淋根據(jù)各種不同口味的冰淇淋都做了相應(yīng)的廣告，每個(gè)廣告所選擇的形象代言人都是消費(fèi)者比較喜歡的明星，以明星效應(yīng)來(lái)增加人們對(duì)產(chǎn)品的喜愛度。伊利還根據(jù)每年的中大事件來(lái)做相應(yīng)的廣告，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，伊利就做了關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的冰淇淋廣告，奧運(yùn)會(huì)開幕時(shí)，伊利冰淇淋就銷售了40多萬(wàn)支。伊利在電視中的廣告投入也是相當(dāng)巨大的。冰淇淋有著強(qiáng)大而旺盛的創(chuàng)造力與生命力，如同咖啡、音樂(lè)一樣，意味著青春、時(shí)尚，張揚(yáng)著歡樂(lè)、浪漫與魅力。今天，吃一支冰淇淋已不單純是為消暑解渴，同時(shí)還在享受一種口味、一種情調(diào)、一種愜意。它讓時(shí)間走得輕松，給繁雜的生活留出一點(diǎn)精巧的空隙,細(xì)微的改變就會(huì)讓枯燥的日子換個(gè)滋味.在這種獨(dú)特的冰淇淋文化推動(dòng)下,一片金質(zhì)市場(chǎng)呈現(xiàn)在我們面前。只有了解了各種不同品牌的冰淇淋的特點(diǎn)與情況，才能夠使自己所銷售的冰淇淋能夠受到廣大消費(fèi)者的喜歡，才能夠做出自己的特色來(lái)，正所謂“知己知彼百戰(zhàn)百勝”。六.消費(fèi)者分析馬塔斯立志要生產(chǎn)出純天然、高質(zhì)量、風(fēng)味絕佳的冰淇淋，搶占“矜貴冰淇淋”的市場(chǎng)空間。半年之后，他先后推出香草、巧克力和咖啡三種口味的高檔冰淇淋，主要提供給一些高級(jí)餐廳和高級(jí)商店，銷售狀況非常不錯(cuò)。不久之后，馬塔斯將他的冰淇淋正式命名為“哈根達(dá)斯”，以頂尖奢侈品牌的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上，那動(dòng)輒幾十甚至上百美元的價(jià)位讓普通冰淇淋頓時(shí)相形失色，他的目標(biāo)消費(fèi)群是處于收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時(shí)尚的年輕人。雖然，哈根達(dá)斯的高價(jià)位限制了消費(fèi)群體，但同時(shí)也吸引了大批趨之若鶩的信徒和擁護(hù)者。在宣傳策略上，馬塔斯也努力打造“矜貴”形象，哈根達(dá)斯幾乎不做大眾型電視廣告，只是偶爾出現(xiàn)在一些時(shí)尚雜志上?！比缃竦墓_(dá)斯已是奢華與時(shí)尚的象征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高。哈根達(dá)斯的目標(biāo)消費(fèi)群體是小資、白領(lǐng)、情侶等階層，他們屬于感性消費(fèi)者，比較注重生活品味，他們追求的已不僅僅只是物質(zhì)的滿足，消費(fèi)奢侈品也成了他們精神上的滿足。哈根達(dá)斯給他們帶來(lái)了優(yōu)越感，雖然哈根達(dá)斯的最初受眾目標(biāo)是社會(huì)高層高薪階層，是極少部分人。越是因?yàn)檫@樣，就有越多的人去追求代表時(shí)尚與富貴的哈根達(dá)斯。甚至哈根達(dá)斯成為了愛得象征，“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯（Ifyouloveher,takehertoHaagen-Dazs.）。這句著名的廣告詞是眾所周知的。生命誠(chéng)可貴，愛情價(jià)更高。許多年輕人為了向討喜歡的人歡心，就通過(guò)哈根達(dá)斯來(lái)傳達(dá)愛意。就是因?yàn)楣_(dá)斯價(jià)格昂貴，更讓人覺得這樣的愛情也是珍貴的、浪漫的。其次，從哈根達(dá)斯的質(zhì)量和味道來(lái)講哈根達(dá)斯采用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素。脫脂奶的選用更將美味與健康絕妙融合。相比起其他的冰淇淋，哈根達(dá)斯的天然顯然得到人們的青睞。口味純正，所以自然能得到廣大消費(fèi)者的追捧。哈根達(dá)斯提倡"盡情盡享，盡善盡美"的生活方式，鼓勵(lì)人們追求高品質(zhì)的生活享受。在提供冰淇淋的同時(shí)，哈根達(dá)斯非常注重營(yíng)造一種氛圍，使品嘗哈根達(dá)斯冰淇淋成為一種難忘的體驗(yàn).。這也就是“哈根達(dá)斯一刻”。哈根達(dá)斯不僅僅是一種冰淇淋，更是優(yōu)質(zhì)生活跟精神生活的追求。第二部分廣告策略1.目標(biāo)市場(chǎng)策略哈根達(dá)斯找到了自己獨(dú)特的運(yùn)作方式。在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的時(shí)候，哈根達(dá)斯分三步走。

第一步，建立品牌的旗艦店，在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造一個(gè)品牌知名度和品牌形象。在選址的時(shí)候，哈根達(dá)斯會(huì)特別聘請(qǐng)專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來(lái)挑選旗艦店的地址。譬如在上海的旗艦店就選在了繁華的南京東路，這里人流量非常大，廣告的效果非常明顯。在上海的第七家店設(shè)在有眾多高檔樓盤的古北新區(qū)，吸引周圍的高收入人群。在廣州和深圳分店的選址，也都是依據(jù)房產(chǎn)代理的建議來(lái)做，選在了當(dāng)?shù)刈罘比A的地段。

第二步，所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營(yíng)造一種輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。旗艦店的投入可高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，而一家小小甜品屋的裝修資金可能也要幾十萬(wàn)。在相對(duì)購(gòu)買力旺盛的北京、上海、杭州、廣州和深圳等重點(diǎn)城市，富有濃厚時(shí)尚氣息的哈根達(dá)斯專賣店一開張，不少年輕人就會(huì)慕名而來(lái)。

第三步，創(chuàng)造口碑，不斷保持注意力。為了讓消費(fèi)者覺得物有所值，哈根達(dá)斯走的是情感路線。哈根達(dá)斯的廣告把自己裝扮成“高貴時(shí)尚生活方式”代言人，重金禮騁不少明星為哈根達(dá)斯捧場(chǎng)。最初在切入上海市場(chǎng)的時(shí)候，哈根達(dá)斯認(rèn)真地分析了上海年輕人的心態(tài)。當(dāng)時(shí)上海人認(rèn)為，時(shí)尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)、高級(jí)主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達(dá)斯就邀請(qǐng)那些人士參加特別組織的活動(dòng)，吸引電視臺(tái)做了一個(gè)“流行風(fēng)景線”的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞，引起了一場(chǎng)小小的轟動(dòng)。隨著第一批過(guò)完“高貴時(shí)尚生活”的人的口碑宣傳，很快有更多人趨之若鶩，蜂擁而至。謝萍解釋說(shuō)，這種口碑宣傳的手法一向是哈根達(dá)斯的專長(zhǎng)，而且極為有效。每進(jìn)入一個(gè)新的城市，就如法炮制一遍，從未失手。如今，哈根達(dá)斯已成為享譽(yù)全球的品牌，無(wú)論在那里，只要一提到“哈根達(dá)斯”，人們心中便會(huì)激起溫馨、甜蜜、時(shí)尚的漣漪，在消費(fèi)者心里，哈根達(dá)斯賣的不是冰淇淋，而是對(duì)美好生活的夢(mèng)想！2.產(chǎn)品銷售情況：哈根達(dá)斯為了維護(hù)其“矜貴”形象，專賣店絕不會(huì)設(shè)立在嘈雜的超市或雜貨店里與廉價(jià)冰淇淋為伍，其專賣店均設(shè)于時(shí)尚繁華路段，由設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，有時(shí)，哈根達(dá)斯一間旗艦店的投資會(huì)超過(guò)數(shù)百萬(wàn)美元。幽靜的角落，溫情的音樂(lè)，柔和的燈光，哈根達(dá)斯用溫馨、輕松、時(shí)尚、浪漫的氛圍包圍每一位光顧者，讓顧客在品嘗冰淇淋的同時(shí)，體會(huì)優(yōu)雅的“哈根達(dá)斯一刻”。如今，哈根達(dá)斯已在全球55個(gè)國(guó)家擁有約700多個(gè)專賣店，年銷售額逾10億美元（約合82.8億元人民幣）。時(shí)尚、潮流及消費(fèi)者趨向：“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”這句頗有作秀意味的哈根達(dá)斯的廣告語(yǔ)，象愛情的病毒一樣對(duì)時(shí)尚女人有著無(wú)窮的誘惑魅力，仿佛只有如此才能印證愛情的純真和浪漫，一個(gè)在中國(guó)只屬于少數(shù)高收入者消費(fèi)的奢侈品，竟然和送玫瑰一樣成了浪漫的象征，不能不說(shuō)是哈根達(dá)斯獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷策略的魅力之所在。哈根達(dá)斯全部由美國(guó)進(jìn)口的新鮮、品質(zhì)如一的奶油和原料制成，豐富的營(yíng)養(yǎng)，醇厚的口感和回味，以及極富浪漫和想像力的產(chǎn)品造型，讓白領(lǐng)浪漫小資和愛慕虛榮的年輕人趨之若鶩，無(wú)法抗拒。同時(shí)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的需要陸續(xù)開發(fā)了鐵板燒冰淇淋，冰淇淋火鍋、冰淇淋生日蛋糕，特質(zhì)喜慶禮品冰淇淋，冰淇淋中秋月餅，每一款都很有特色。企業(yè)與客戶的關(guān)系：哈根達(dá)斯的目標(biāo)消費(fèi)群體很小。哈根達(dá)斯幾乎不做電視廣告，因?yàn)殡娨暤母采w面太廣，對(duì)哈根達(dá)斯來(lái)說(shuō)反而是一種浪費(fèi)。所以大部分的哈根達(dá)斯廣告都是平面廣告，在特定的媒體上發(fā)布，有針對(duì)性的發(fā)布大幅面的廣告。這樣又節(jié)省了廣告費(fèi)用，又最大化了廣告的視覺效果。除此之外，哈根達(dá)斯自辦“酷”雜志來(lái)推銷新產(chǎn)品，還不定期的舉辦核心消費(fèi)群體的時(shí)尚PARTY，聽取他們對(duì)產(chǎn)品的意見，進(jìn)行雙向溝通。針對(duì)不同的消費(fèi)季節(jié)、會(huì)員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣卷等來(lái)留住核心客戶，提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。2.目標(biāo)市場(chǎng)策略哈根達(dá)斯部分品種價(jià)格：。單球38元/個(gè)、雙球76元/個(gè)、迷你杯68元/個(gè)、脆皮條68元/個(gè)、品脫128元/個(gè)。鮮果烈焰冰淇淋甜品79元/份、東方情懷冰淇淋甜品68元/份、單球圣代31元/份、各類冰淇淋蛋糕158-428元。綠園定食閃閃耀眼的金箔點(diǎn)綴兩球抹茶冰淇淋，再陪伴以三款甜美的日式糕點(diǎn)(栗子、紅豆和綠豆口味)，簡(jiǎn)單搭配譜出濃濃心思美意。(￥78)

豆の夢(mèng)以傳統(tǒng)甜品材料-----紅豆，加入甜滑的瓊脂，一層層夾著美味的抹茶冰淇淋，配以新鮮奶油，一杯全新演繹的日式滋味甜品。(￥62)

抹茶手卷香滑朱古力包著兩球抹茶冰淇淋，配上同味抹茶奶昔，貫徹始終，感受完全抹茶口味誘惑。(￥72)

綠島飄雪點(diǎn)點(diǎn)金箔如盈盈晨露，閃耀在悠悠綠草之間；透過(guò)巧克力圍欄，傳出的是哈根達(dá)斯抹茶冰淇淋帶給您的絲絲早春氣息。(1000克￥328)

夢(mèng)牽霞飛米蘭比薩壽司便當(dāng)加勒比海的陽(yáng)光曼哈頓的星空

芳名：紅粉佳人

草莓冰淇淋搭配桑果雪芭，加上嬌艷欲滴的桑果，叫人無(wú)法抵擋這誘惑！

價(jià)格：59元

芳名：啡色夢(mèng)境咖啡冰淇淋搭配比利時(shí)巧克力冰淇淋，綴以咖啡吉利凍和巧克力，和諧交融的口感在舌尖綻放，宛如神秘浪漫的夢(mèng)境。

價(jià)格：59元芳名：風(fēng)蘭假日

清爽的葡萄朗姆酒映襯愜意情懷，菠蘿粒帶來(lái)驚喜連連，拈一朵風(fēng)蘭花，珍藏這悠閑假日。

價(jià)格：59元

芳名：哈瓦那黃昏

哈瓦那的黃昏，光影處是芒果雪芭和橙汁蘇打水薈萃的金黃，薄荷味映出一夏清涼。

價(jià)格：59元

冰激凌火鍋：230元

蛋糕冰淇淋:蛋糕冰淇淋0.5kgRMB168.00....蛋糕冰淇淋1.0kgRMB298.00.....蛋糕冰淇淋1.5kgRMB438.00.....玫瑰峰0.7kgRMB298.00

哈根達(dá)斯冰淇淋價(jià)格非凡享受系列--冰紛歡舞--79RMB心花怒放--79RMB提拉米蘇戀曲--79RMB東京丫彌酥--72RMB蒙地卡羅--68RMB愛的詩(shī)篇--72RMB恬蜜心語(yǔ)--72RMB情迷曼哈頓--72RMB加州艷陽(yáng)--72RMB東瀛禪趣--72RMB愛情海之舟--79RMB心醉浪漫--68RMBRMB情傾加勒比--68RMB我心蕩漾--79RMB市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國(guó)人民的消費(fèi)水平越來(lái)越高，哈根達(dá)斯作為一種高端的冷飲、甜品，也越來(lái)越被中國(guó)人所接受。它的制作工藝及其口味獨(dú)特也受消費(fèi)者的歡迎和青睞。隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的變遷，哈根達(dá)斯也緊隨著市場(chǎng)的變化而變化，品種也越來(lái)越多，供消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越全面。由于近年來(lái)，哈根達(dá)斯的品牌逐漸轉(zhuǎn)向時(shí)尚、愛情、溫馨等概念，深受廣大青年的愛好。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：隨著冷飲和冰淇淋的廠家越來(lái)越多，哈根達(dá)斯也要面對(duì)廣大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)下技術(shù)的不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)冰淇淋已經(jīng)是很平常的事了。所以哈根達(dá)斯面臨的是技術(shù)的提高和創(chuàng)新上的挑戰(zhàn)。由于哈根達(dá)斯是一種高端的食品，它的消費(fèi)群體很小，失去了許多的消費(fèi)者。雀巢、踏雪等多家大型的公司和哈根達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)，使得哈根達(dá)斯的生存空間也越來(lái)越小。中國(guó)絕大部分消費(fèi)者都不大喜歡去奢侈浪費(fèi)，因?yàn)橹袊?guó)目前還是一個(gè)發(fā)展中的國(guó)家。人民在消費(fèi)的金錢上還不是太富裕。重點(diǎn)問(wèn)題：在面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)也是一種機(jī)會(huì)，哈根達(dá)斯在中國(guó)乃至世界都是享譽(yù)盛名的冰淇淋品牌，在品牌上一點(diǎn)也不輸給其他大的公司。而且哈根達(dá)斯采用的純天然的制作方法深受廣大顧客的歡迎。所以在高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中主要還是產(chǎn)品概念的創(chuàng)新和口味、類型的創(chuàng)新要能跟得上市場(chǎng)的變化。3.廣告品牌定位策略哈根達(dá)斯，以頂尖奢侈品牌的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上，那動(dòng)輒幾十甚至上百美元的價(jià)位讓普通冰淇淋頓時(shí)相形失色，目標(biāo)消費(fèi)群是處于收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時(shí)尚的年輕人。雖然，哈根達(dá)斯的高價(jià)位限制了消費(fèi)群體，但同時(shí)也吸引了大批趨之若鶩的信徒和擁護(hù)者。在宣傳策略上，馬塔斯也努力打造“矜貴”形象，哈根達(dá)斯幾乎不做大眾型電視廣告，只是偶爾出現(xiàn)在一些時(shí)尚雜志上。時(shí)至今日，哈根達(dá)斯成為全球性“尊貴品牌”。Haagen-Dazs，這個(gè)斯堪的納維亞的名字可以喚起人們對(duì)新鮮、天然、健康及高品質(zhì)的追求。而最早的哈根達(dá)斯冰淇淋只有香草、巧克力和咖啡三種口味，草莓是第四種。現(xiàn)今，哈根達(dá)斯已經(jīng)被視為冰淇淋品牌中的貴族，除此之外，它還成為現(xiàn)今世俗男女愛情的象征。愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯吧。一個(gè)冰淇淋小球單價(jià)上標(biāo)著100g35—70元不等，被譽(yù)為冰淇淋中的“勞斯萊斯”。老板說(shuō)哈根達(dá)斯的重量是同樣體積冰淇淋的兩倍左右，這種冰淇淋密度很大，換言之，就是料足藝精。哈根達(dá)斯的冰淇淋無(wú)需加配料，本身的口感就很純正。使用純正的材料是它的成功之本。也許今后又有一種說(shuō)法：如果你沒有吃過(guò)哈根達(dá)斯，你就不能自詡為小資。所以，哈根達(dá)斯的消費(fèi)目標(biāo)群體應(yīng)該是面向追求時(shí)尚、高品質(zhì)、向往小資生活的年輕人和情侶。第三部分廣告表現(xiàn)策略1.廣告訴求策略1、訴求對(duì)象所有處于戀愛狀態(tài)或即將進(jìn)入戀愛狀態(tài)的人，喜歡浪漫、追求時(shí)尚、充滿活力的年輕人以及所有喜歡吃冰淇淋和水果冰的人！2、訴求的重點(diǎn)浪漫、愛情、奮斗、青春、時(shí)尚2.廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題最單純的就是最濃烈的！Youarespecial!紛亂人世間，除了你，一切皆是背景！Youarespecial!2、廣告創(chuàng)意腳本電視廣告腳本片名：特別的愛，給特別的你鏡頭景別時(shí)間畫面對(duì)白音樂(lè)1特寫2s一個(gè)男孩目不轉(zhuǎn)睛地注視著遠(yuǎn)處，眼神中充滿自卑和不安無(wú)舒緩而憂傷2遠(yuǎn)景3s在男孩看過(guò)去的方向，在一輛豪車旁邊，有一個(gè)身穿西服，手捧鮮花的男孩在向一個(gè)女孩說(shuō)著什么（表白）（西服男的聲音）依依，我愛你，我們?cè)谝黄鸢桑±寺p柔的3遠(yuǎn)景1s女孩搖搖頭，表示不接受男孩無(wú)安靜的4中景3s西服男焦急地拉住女孩的手，繼續(xù)說(shuō)著什么緊張的5中景2s女孩掙脫開西服男的手，轉(zhuǎn)身離去哀傷的6遠(yuǎn)景1s西服男失望地站在原地7近景1s原來(lái)站在遠(yuǎn)處的男孩嘴角露出滿意的微笑輕松的8近景2s男孩從口袋里掏出一把一元兩元五元的鈔票，數(shù)了數(shù)9特寫1s男孩的嘴角露出滿意的微笑10中景1s男孩轉(zhuǎn)身朝商店跑去11特寫2s一雙手捧著一杯哈根達(dá)斯，遞給對(duì)面的人浪漫的12特寫1s男孩看著女孩微笑女生：紛亂人世間，除了你，一切皆是背景13中景2s女孩也對(duì)著男孩露出了甜美的微笑14中景2s女孩接過(guò)男孩手中的哈根達(dá)斯，牽起男孩的手15遠(yuǎn)景2s男孩和女孩手牽手漸行漸遠(yuǎn)的背影，女孩慢慢靠向男孩浪漫輕松的16特寫1s黑屏，字幕：Youarespecial!Youarespecial!輕松愉快浪漫的廣播廣告腳本片名：特別的愛，給特別的你！Youarespecial!一個(gè)男聲：（抱怨的急切的）我又高又帥又富，我能給你你需要的一切！我究竟哪里不如那個(gè)窮小子？告訴我你到底是怎么想的？為什么你選擇的是他而不是我？另一個(gè)男聲：（平靜的溫和的）我沒錢沒車沒房，我也無(wú)法承諾幫你解決所有問(wèn)題，但是我保證不會(huì)讓你獨(dú)自去面對(duì)！讓我們一起去創(chuàng)造屬于我們的地老天荒吧！獨(dú)白：（悠揚(yáng)而愉悅的背景樂(lè)）哈根達(dá)斯，最單純的就是最濃烈的！哈根達(dá)斯平面廣告創(chuàng)意哈根達(dá)斯是年輕人追求的時(shí)尚產(chǎn)品之一，因此，這個(gè)平面表達(dá)的主要是年輕，時(shí)尚，陽(yáng)光的感覺紅玫瑰和哈根達(dá)斯都是浪漫愛情的代言人，這個(gè)平面將兩者相結(jié)合，唯美而浪漫。哈根達(dá)斯的制作采用天然高級(jí)的純天然原料，這個(gè)廣告的創(chuàng)意點(diǎn)是，消費(fèi)者可以放心購(gòu)買。哈根達(dá)斯的廣告語(yǔ)“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”是愛情的最好表達(dá)，在平面上把冰淇淋做成了玫瑰花的是創(chuàng)意點(diǎn)，與玫瑰花的背景相配，看起來(lái)更加浪漫。第四部分廣告目標(biāo)1企業(yè)目標(biāo)在本地打開和擴(kuò)大哈根達(dá)斯的銷售市場(chǎng)。哈根達(dá)斯屬于國(guó)際知名品牌，高檔產(chǎn)品，而在小小的滇南一角卻少有人知，未有售賣。因此我們的目標(biāo)是，將哈根達(dá)斯這一品牌帶入本地市場(chǎng)，提高品牌知名度和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。哈根達(dá)斯是外國(guó)知名品牌，傳入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)十余年，目前在廣州上海等發(fā)達(dá)沿海城市已有不錯(cuò)的銷售量績(jī)和知名度。但在較之偏遠(yuǎn)落后的紅河地區(qū)則“孤陋寡聞”。所以，廣告活動(dòng)在起步階段乃至以后很長(zhǎng)一段時(shí)間都達(dá)不到預(yù)想的效果和目標(biāo)。僅僅起到一點(diǎn)推廣宣傳的作用。不過(guò)只要本地區(qū)打開了產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)和制定正確的銷售路線，就會(huì)朝著目標(biāo)方向一步步前進(jìn)。2廣告活動(dòng)目標(biāo)讓哈根達(dá)斯冰淇淋成為人們所熟知并選擇購(gòu)買的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上普及銷售。哈根達(dá)斯是時(shí)尚、青春、浪漫的代表，我們要將這一品牌主題深入消費(fèi)大眾，取代其它冰淇淋成為人們主要的茶余飯后甜品。哈根達(dá)斯冰淇淋產(chǎn)品價(jià)格較之其它甜品要高，并不是所有人都會(huì)并且有能力選擇購(gòu)買，而它青春浪漫的風(fēng)格又僅適于年輕時(shí)尚男女。所以，在本地市場(chǎng)上的占有率不高，僅占到20%~30%。作為知名品牌，哈根達(dá)斯在國(guó)際和中國(guó)國(guó)內(nèi)一些大城市的地位較高，知名度廣，可以說(shuō)是無(wú)人不知無(wú)人不曉。而在本地地區(qū)，知名度則不高，有些人并不知曉這一產(chǎn)品。3廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略機(jī)會(huì)與威脅哈根達(dá)斯屬于國(guó)際知名品牌，也是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。口感滑潤(rùn)，天然純樸，又有十余種不同的味道風(fēng)格，適于絕大多數(shù)人食用。產(chǎn)品在本地還未普及，我們可以利用產(chǎn)品的這一特點(diǎn)作為我們的在本地的宣傳手段，吸引消費(fèi)群眾。然而人們對(duì)于未知的東西是比較謹(jǐn)慎的，而且高端產(chǎn)品并不能滿足和適合多數(shù)人的消費(fèi)需求，市場(chǎng)上其它大眾化、普遍化的冰淇淋產(chǎn)品已成為人們的首選對(duì)象，哈根達(dá)斯面臨會(huì)無(wú)人問(wèn)津的考驗(yàn)。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)哈根達(dá)斯冰淇淋的國(guó)際上知名度普遍較高，能成為國(guó)際知名品牌的產(chǎn)品絕非泛泛之輩。其質(zhì)量和口感非常好，是優(yōu)等產(chǎn)品。哈根達(dá)斯又是浪漫時(shí)尚的代表，這一點(diǎn)其它同類冷飲產(chǎn)品無(wú)一能與之媲美。所謂的高端產(chǎn)品，在本地區(qū)的知名度并不高甚至較低，昂貴的價(jià)格也不是多數(shù)人能長(zhǎng)期選擇的。冰淇淋產(chǎn)品屬于冷飲，只有在炎熱夏日銷售才會(huì)較好。所以，哈根達(dá)斯的銷售市場(chǎng)和方向并不廣。主要問(wèn)題：如何將這一外國(guó)知名品牌在本地推廣宣傳，成為大眾熟知的產(chǎn)品；選擇合適的消費(fèi)群眾和消費(fèi)對(duì)象，定位品牌形象。4產(chǎn)品定位策略定位前提條件產(chǎn)品的特點(diǎn)可以滿足并且適合消費(fèi)對(duì)象的心理、消費(fèi)需要和品味需求。定位分析消費(fèi)者需求、偏愛：冰淇淋除了老年人以外，其他人都適合并且大都喜歡食用，不同人可以選擇不同的風(fēng)格味道，優(yōu)質(zhì)口感優(yōu)先。企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)：冰淇淋，夏日冷飲，也屬于你的獨(dú)特品味、青春浪漫的約定。產(chǎn)品特點(diǎn)：知名、優(yōu)質(zhì)、高檔、時(shí)尚、甜美、青春、浪漫第五部分廣告計(jì)劃一、媒介選擇：

１、電視：選擇目標(biāo)市場(chǎng)省會(huì)城市的省臺(tái)、省市有線電視臺(tái)。

２、報(bào)紙：選擇目標(biāo)市場(chǎng)的晚報(bào)、人民日?qǐng)?bào)媒介。

３、雜志：選擇全國(guó)影響、發(fā)行量超過(guò)１００萬(wàn)份的《家庭》、《女友》和《知音》。

４、廣播：選擇目標(biāo)市場(chǎng)城市的經(jīng)濟(jì)臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)。5、網(wǎng)絡(luò)：百度搜狗有道優(yōu)酷土豆。6、戶外媒介：廣告牌墻體廣告車身廣告霓虹燈廣告。

二、各階段的媒介投放導(dǎo)入期

1.電視廣告：播放時(shí)間為每天的早上8：008:309:009:3010:0010:3011:00下午2:002:303:003:304:004:305:005:306:00晚上：7:308:009：009：3010:0010:30（每次只播放兩次）。2.廣播廣告：播放時(shí)間為每天的早早上8：009:0010:0011:00下午2:003:004:005:006:00晚上：7:308:309：3010:30（每次只播放兩次）上8:30下午2:30晚上：20:30（每次播放三次）。報(bào)紙：每期報(bào)紙都刊登。發(fā)展期1.電視廣告：播放時(shí)間為每天的早上8：009:0010:0010:3011:00下午2:003:004:005:006:00晚上：8:009：0010:0010:30（每次只播放兩次）。2.廣播廣告：播放時(shí)間為每天的早早上8：009:0010:0011:00下午2:003:004:005:006:00晚上：7:308:309：3010:30（每次只播放兩次）上8:30下午2:30晚上：20:30（每次播放兩次）。3.報(bào)紙：每期報(bào)紙都刊登。（三）成熟期1.電視廣告：播放時(shí)間為每天的早上9:0011:00下午4:006:00晚上：9：0010:00（每次只播放一次）。2.廣播廣告：播放時(shí)間為每天的早早上8：0010:00下午3:006:00晚上：7:308:309：30（每次只播放一次）。（四）衰退期1.電視廣告：播放時(shí)間為每天的早上9:0011:00下午6:00晚上：9：00（每次只播放一次）。2.廣播廣告：播放時(shí)間為每天的早早上8：00下午6:00晚上：7:30、9：30（每次只播放一次）。報(bào)紙：兩期期報(bào)紙刊登一次。三．媒介投放費(fèi)用媒介投放費(fèi)用導(dǎo)入期發(fā)展期成熟期衰退期合計(jì)600000(元)500000（元）300000（元）200000（元）1600000（元）舟山東極島浙江地區(qū)營(yíng)銷策劃書委托方：Shadow團(tuán)隊(duì)成員：日期：2012年6月-2013年6月

保密須知本營(yíng)銷策劃屬商業(yè)機(jī)密，所有權(quán)屬于浙江省舟山市普陀區(qū)東極鎮(zhèn)人民政府。該策劃中所涉及的內(nèi)容和資料只限于浙江省舟山市普陀區(qū)東極鎮(zhèn)人民政府使用。任何人都必須遵從以下規(guī)定：1．此策劃方案屬于浙江省舟山市普陀區(qū)東極鎮(zhèn)人民政府內(nèi)部文件，任何人不可以對(duì)外流傳；2．在未經(jīng)浙江省舟山市普陀區(qū)東極鎮(zhèn)人民政府允許的情況下，任何人（包括政府內(nèi)部人員在內(nèi)）不得將此次營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行全部或部分的復(fù)制、傳遞給他人或者影??；3．此營(yíng)銷策劃屬于府的內(nèi)部加密性文件；4．此策劃方案的最終解釋權(quán)歸浙江省舟山市普陀區(qū)東極鎮(zhèn)人民政府營(yíng)銷策劃部所有。

執(zhí)行概要隨著社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入的不斷增加，人們對(duì)于旅游的消費(fèi)越來(lái)越高，這也正是近年來(lái)旅游業(yè)不斷發(fā)展的推動(dòng)力之一。東極島是舟山群島最東側(cè)的島嶼之一，距沈家門45公里，擁有大小28個(gè)島嶼和108個(gè)巖礁。它不僅擁有濃厚、古樸的漁家特色，更有那美不勝收的風(fēng)光，它幾乎包攬了真正意義上的陽(yáng)光、碧海、島礁、海味。且氣候宜人，水質(zhì)清澈，是少有的純潔之地，有"云霧島"美稱。目前風(fēng)景有廟子湖、青浜島、東福山，黃興島。正是如此豐富的旅游資源，使得近年來(lái)旅游業(yè)不斷發(fā)展，吸引了不少游客前來(lái)游玩。但是隨著旅游業(yè)不斷的發(fā)展，東極島的旅游也逐漸暴露出一些問(wèn)題：第一，景區(qū)知名度還不夠大，游客數(shù)量有限；第二，旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化的現(xiàn)象；第三，交通設(shè)施不是很完善，對(duì)于游客的游玩造成了巨大的障礙。針對(duì)第一個(gè)問(wèn)題，我們將創(chuàng)建一個(gè)只屬于東極島的品牌，并將其推廣出去；針對(duì)第二個(gè)問(wèn)題，我們將積極尋找東極島自身個(gè)性化、不可代替的賣點(diǎn)，開發(fā)設(shè)計(jì)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，滿足游客的需求；針對(duì)第三個(gè)問(wèn)題，我們將努力開發(fā)更為便捷的交通方式，完善交通狀況，方便游客出游。為了配合上述解決方案，我們也將設(shè)計(jì)多種活動(dòng)方案，完成預(yù)定目標(biāo)。

目錄 市場(chǎng)環(huán)境分析……（1）1.1宏觀環(huán)境分析……………………（1）1.2行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析………（2）1.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析……………………（2）SWOT分析…………………..…..（4）2.1SWOT分析模型…………………（4）2.2具體分析…………（5）2.3應(yīng)對(duì)策略…………（8）STP分析……….（9）3.1市場(chǎng)細(xì)分…………（9）3.2目標(biāo)市場(chǎng)…………（13）3.3市場(chǎng)定位…………（13）營(yíng)銷目標(biāo)………..（14）4.1銷售目標(biāo)…………（14）4.2營(yíng)銷目標(biāo)…………（14）營(yíng)銷策略…………...……….…..（15）5.1品牌策略…………（15）5.2產(chǎn)品策略…………（16）5.3定價(jià)策略…………（23）5.4渠道策略…………（24）5.5促銷策略…………（25）5.6服務(wù)策略…………（27）第六章營(yíng)銷執(zhí)行及預(yù)算…………..（28）第七章營(yíng)銷控制……….（31）第一章市場(chǎng)環(huán)境分析1.1、宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境：近年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)處于穩(wěn)定的發(fā)展中，國(guó)民生產(chǎn)總值以穩(wěn)定的幅度增長(zhǎng)，居民可支配收入也有了很大的提高。中國(guó)家庭恩格爾系數(shù)有所下降，家庭收入中用于購(gòu)買食物的費(fèi)用比例減少，更多的收入被用于休閑娛樂(lè)。各種第三產(chǎn)業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，各種與旅游業(yè)相關(guān)的行業(yè)更加的成熟，如餐飲業(yè)，旅游交通運(yùn)輸業(yè)等等。作為國(guó)民休閑娛樂(lè)的一大項(xiàng)目，旅游業(yè)也更是迎來(lái)了一個(gè)春天。社會(huì)文化環(huán)境：文化與經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得社會(huì)文化也發(fā)生了改變。如今品質(zhì)生活的理念被越來(lái)越多的中國(guó)人所接受，國(guó)人為追求生活的高品質(zhì)更愿意將收入用于旅游作為提高生活品質(zhì)的一個(gè)途徑。同時(shí)人們也意識(shí)到生態(tài)環(huán)境保護(hù)的重要性，所以各種生態(tài)旅游更是成為旅游業(yè)中的一大熱門。政治環(huán)境：我國(guó)有這安定團(tuán)結(jié)的政治局面，不僅有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入的提高，創(chuàng)造更多的可支配收入用于旅游消費(fèi)，而且影響旅游者的心理狀況，提高他們的旅游信心和需求。同時(shí)法律體制的完善，創(chuàng)造了健全的法制環(huán)境，既保證了旅游企業(yè)嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營(yíng)，促使公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成，同時(shí)也保障了消費(fèi)者的權(quán)益，減輕了消費(fèi)者的心理壓力。科學(xué)技術(shù)環(huán)境：現(xiàn)代科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動(dòng)著高新技術(shù)在旅游業(yè)中的廣泛應(yīng)用，對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)的旅游信息溝通方式和信息的數(shù)量和質(zhì)量都產(chǎn)生了重要影響，主要體現(xiàn)在旅游電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展和管理信息系統(tǒng)在旅游企業(yè)中的廣泛應(yīng)用。生態(tài)環(huán)境：消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，企業(yè)必須從環(huán)保的角度出發(fā)求發(fā)展。同時(shí)，“保護(hù)導(dǎo)向旅游”市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)。1.2、行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，中國(guó)的旅游行業(yè)迅猛發(fā)展，旅游行業(yè)的3個(gè)主要領(lǐng)域——入境游、國(guó)內(nèi)游和出境游近年來(lái)都得到了快速發(fā)展，旅游業(yè)規(guī)模無(wú)論從人數(shù)上還是收入上都不斷擴(kuò)大。從旅游收入占GDP比重，旅游人均花費(fèi)，出行率，旅游停留過(guò)夜率看，各項(xiàng)指標(biāo)與美國(guó)及其他世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的差距。并且，中國(guó)各種社保制度不健全制約著我國(guó)旅游消費(fèi)的需求。改革開放以來(lái)國(guó)內(nèi)的各種旅游景點(diǎn)如雨后春筍般的出現(xiàn)，隨著國(guó)民收入的提高，人們對(duì)旅游的需求也越來(lái)越大，旅游市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。但是由于法律制度不健全，旅游市場(chǎng)也出現(xiàn)了許多問(wèn)題：企業(yè)之間利用不正當(dāng)手段竊取商業(yè)秘密，盜用企業(yè)名稱，損害企業(yè)利益等競(jìng)爭(zhēng)行為；服務(wù)態(tài)度惡劣，故意刁難旅游者，擅自減少服務(wù)項(xiàng)目，改變旅游日程；餐飲質(zhì)量低劣，不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，甚至出現(xiàn)食物中毒；景區(qū)商販尾隨兜售，強(qiáng)買強(qiáng)賣，致使景區(qū)秩序混亂等等。不過(guò)旅游業(yè)的發(fā)展前景還是很樂(lè)觀的，隨著旅游相關(guān)法律的不斷完善，旅游業(yè)正不斷的攀上一座高峰。據(jù)專家分析預(yù)測(cè)：1.今后旅游消費(fèi)市場(chǎng)的趣事將變?yōu)橐宰孕新糜螢橹黧w，市場(chǎng)專項(xiàng)多遠(yuǎn)，主題細(xì)分越來(lái)越明顯，消費(fèi)者越玩越專。而旅游經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，旅游形象和旅游產(chǎn)品同樣重要；2.近距離和農(nóng)村旅游高增長(zhǎng)。特別是三農(nóng)政策的出臺(tái)，加速了城鎮(zhèn)化建設(shè)，推動(dòng)了消費(fèi)，但同時(shí)這部分消費(fèi)增長(zhǎng)不如消費(fèi)人數(shù)的增長(zhǎng)；3.出境游繼續(xù)增長(zhǎng)；4.特色旅游將繼續(xù)成為亮點(diǎn)。旅游這一迅速前進(jìn)的行業(yè)必將繼續(xù)扮演者重要的經(jīng)濟(jì)角色。1.3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，且沒有比較明顯的行業(yè)領(lǐng)頭羊，所以我們團(tuán)隊(duì)選擇了與東極島類似的桃花島，以及千島湖進(jìn)行了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。1.3.1桃花島風(fēng)景名勝區(qū)桃花島風(fēng)景名勝區(qū)位于我國(guó)最大的群島——舟山群島東南部，是金庸筆下東邪黃藥師的居住地。桃花島地處東海環(huán)抱之中，氣候宜人，峰巒起伏，山海云霧，風(fēng)景獨(dú)特，是理想的度假、休閑勝地。2007年8月9日桃花島順利通過(guò)國(guó)家旅游局AAAA級(jí)景區(qū)考評(píng)組對(duì)桃花島的驗(yàn)收，使桃花島成為舟山市繼普陀山后又一個(gè)國(guó)家級(jí)4A景區(qū)。優(yōu)勢(shì)：因金庸名著《射雕英雄傳》而家喻戶曉影視基地交通較為便捷淡旺季不明顯 劣勢(shì)：景區(qū)較小，景點(diǎn)較少旅客重游率低1.3.2千島湖鑲嵌在浙江省大地上的千島湖，水域面積573平方公里，擁有1078座島嶼，2000余公里湖岸線，是世界上島嶼最多，湖岸線最長(zhǎng)的內(nèi)陸湖泊之一。其獨(dú)特的“青山碧水金腰帶”景色，星羅棋布的群島和迷宮港灣，廣袤無(wú)垠的湖面和散落在青山秀水之中的鄉(xiāng)村，構(gòu)成一幅多彩的山水畫卷。優(yōu)點(diǎn)：基礎(chǔ)設(shè)施完善一島一風(fēng)光地理位置優(yōu)越，交通便捷知名度高劣勢(shì)：自然生態(tài)環(huán)境容易被破壞由于旅游資源開發(fā)充分，新產(chǎn)品開發(fā)空間不足

第二章SWOT分析2.1、SWOT分析模型S.(優(yōu)勢(shì))W.(劣勢(shì))豐富而獨(dú)特的旅游資源和漁業(yè)資源，是海釣天堂和度假勝地?fù)碛袧夂竦奈幕滋N(yùn)世紀(jì)第一曙光4.新產(chǎn)品的開發(fā)空間充足交通不便旅游形象不鮮明，產(chǎn)品較為單一投融資體制不夠健全文化資源的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力弱5.旅游產(chǎn)業(yè)化程度不高基礎(chǔ)設(shè)施不完善O.(機(jī)會(huì))T.(威脅)島上旅游項(xiàng)目極少，打開休閑度假行業(yè)，提供更多的娛樂(lè)設(shè)施是一次很好的機(jī)會(huì)越來(lái)越多的消費(fèi)者向往著輕松、休閑、舒適、寧?kù)o安逸的生活，這正是我們所能提供的長(zhǎng)江三角洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)迅猛發(fā)展跨海大橋投入使用，外部交通條件明顯改善政府政策的支持力度加強(qiáng)7.目前客源市場(chǎng)狹窄，推廣空間大區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)日益激烈與其他一些有名的旅游景點(diǎn)相比，沒有較高的知名度3.資源同質(zhì)現(xiàn)象威脅存在4.過(guò)度開發(fā)導(dǎo)致質(zhì)量下降2.2、具體分析2.2.1優(yōu)勢(shì)1.豐富而獨(dú)特的旅游資源和漁業(yè)資源和濃厚的文化底蘊(yùn)是東極島獨(dú)特的高品位旅游資源。東極島特殊的地理位置、氣候條件以及悠久的歷史文化造就了一批高品位的旅游資源，對(duì)東極島旅游打造精品和形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起著重要作用。2.東極島歷史文化沉淀，有“東極漁民畫”文化，“里斯本丸”沉船拯救文化，“徐福東游”，“福如東海”等等,同時(shí)它也是《戰(zhàn)士第二故鄉(xiāng)》歌曲原作地。眾多的歷史文化組合成了現(xiàn)有的東極的特色文化,底蘊(yùn)深厚。3.“世紀(jì)第一曙光”是東極島非常珍貴的自然資源，并且擁有特殊的地位。經(jīng)英國(guó)格林尼治皇家天文臺(tái)測(cè)定，千禧年中國(guó)大陸地區(qū)人居地區(qū)的第一縷曙光于2001年1月1日6時(shí)43秒44分出現(xiàn)在東極島，這個(gè)標(biāo)志著東極島“大陸之東極”的地理地位和所帶來(lái)的人文意義的確認(rèn)和認(rèn)可，使得東極島的這一自然資源具有了極大的紀(jì)念意義和無(wú)可動(dòng)搖的區(qū)位價(jià)值。2.2.2劣勢(shì)1.旅游項(xiàng)目單一。總體規(guī)劃滯后、旅游規(guī)劃城市化，加上以行政區(qū)域?yàn)閱挝坏恼猩袒顒?dòng)過(guò)度依賴傳統(tǒng)旅游資源等問(wèn)題致使許多項(xiàng)目開發(fā)出現(xiàn)了重復(fù)建設(shè)，資源嚴(yán)重浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，這種狀況短期內(nèi)尚難解決。2.海上旅游交通滯后。東極島海上交通一直是旅游發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。隨著旅游市場(chǎng)需求的不斷提高，游客不僅希望有安全、快捷的交通，更希望有舒適、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)環(huán)境，同時(shí)還要求開辟旅游專船、旅游包船等海上游輪。應(yīng)順應(yīng)入世的要求，轉(zhuǎn)變觀念，在旅游交通一體化、航線開辟等市場(chǎng)準(zhǔn)入方面尋求體制上的突破。3.旅游產(chǎn)業(yè)化程度不高。旅游企業(yè)“小、弱、散”特征明顯，缺乏大體量、高規(guī)格、高級(jí)別具有全國(guó)甚至世界影響的經(jīng)典觀光旅游資源，旅游產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)能力不強(qiáng)，旅游從業(yè)人員總體素質(zhì)欠佳，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)化程度不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力缺乏。4.東極島的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，電力不足，電價(jià)過(guò)高，交通碼頭等基礎(chǔ)設(shè)施老化、落后，接待能力長(zhǎng)期處于無(wú)法保障正常接待的狀態(tài)，隨著旅游人數(shù)進(jìn)一步提高，接待能力和整體旅游功能上的嚴(yán)重滯后更顯得突兀和明顯。其次，地方財(cái)政不足，上級(jí)政府對(duì)于東極旅游的開發(fā)支持有限。5.投融資體制不夠健全，“政府主導(dǎo)”作用得不到有效發(fā)揮。所有這一切相互作用的結(jié)果造成了東極島現(xiàn)今接待能力嚴(yán)重落后、旅游功能嚴(yán)重滯后的窘境。2.2.3機(jī)遇1.旅游業(yè)已成為世界第一大產(chǎn)業(yè)，預(yù)計(jì)2020年全球接待國(guó)際旅游者將達(dá)到16億人次，國(guó)際旅游消費(fèi)將達(dá)2萬(wàn)多億美元，旅游收入年均遞增率將達(dá)6.7％。度假旅游作為未來(lái)旅游發(fā)展方向，在新一輪戰(zhàn)略發(fā)展中扮演了極其重要的角色。2.世界海洋旅游總產(chǎn)值占海洋產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的比重達(dá)60％，其開發(fā)方向是注重生態(tài)環(huán)境質(zhì)量；強(qiáng)化特定島嶼的區(qū)位特色；突出旅游主體的參與體驗(yàn)性質(zhì)；著重發(fā)展度假旅游和戶外運(yùn)動(dòng)。3.中國(guó)將向世界旅游強(qiáng)國(guó)飛躍，按照全面建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，已把旅游列為第三產(chǎn)業(yè)中新興產(chǎn)業(yè)的首位。東海大橋以及跨海大橋的開通，將使長(zhǎng)三角進(jìn)出舟山群島地區(qū)的便捷性大大改善，為東極島接軌以上海為龍頭的長(zhǎng)三角地區(qū)，提供了有力支持。而隨著連島大橋的全面貫通，東極成了真正意義上舟楫之旅海島，面臨更好的發(fā)展空間。5.政府支持力度加強(qiáng)，旅游發(fā)展具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，舟山市各級(jí)政府對(duì)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)給予了相當(dāng)?shù)闹匾?，提出了把舟山建設(shè)成為海洋旅游強(qiáng)市的目標(biāo)，為旅游業(yè)發(fā)展提供了可靠的政策保障。此外，舟山市各縣都已將產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策向旅游傾斜，為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件，旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了前所未有的大發(fā)展階段。6.盡管東極島風(fēng)景區(qū)最近幾年發(fā)展勢(shì)頭很猛，但是由于缺乏有效的宣傳手段，東極島風(fēng)景區(qū)的知名度也僅限于舟山市內(nèi)，每年來(lái)東極旅游的游客中只有小部分是來(lái)自其他省市的。因此，只要加大宣傳力度，就能擴(kuò)大客源市場(chǎng)，吸引更多的市外游客來(lái)東極度假游玩。2.2.4威脅1.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)日益激烈?，F(xiàn)今，東部沿海省份是我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)地區(qū)，其便捷的交通、良好的接待設(shè)施和優(yōu)良的服務(wù)水平、較完善的旅游管理體制和相對(duì)成熟的旅游產(chǎn)品對(duì)舟山旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)家實(shí)施的西部開發(fā)戰(zhàn)略，對(duì)西部實(shí)施傾斜政策，西部省份已將旅游產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)進(jìn)行培育。西部省份高品位的旅游資源，神秘獨(dú)特的旅游形象，將對(duì)東極島旅游發(fā)展構(gòu)成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。東極島與周邊地區(qū)相似的旅游環(huán)境和旅游資源、相類似的旅游產(chǎn)品之間空間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。2.高文化旅游資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的能力。東極島擁有一批品位高、文化價(jià)值高的旅游資源，但由于交通不便，特別是受災(zāi)害性氣候的影響大、分布不集中等原因在短時(shí)期內(nèi)難以轉(zhuǎn)化高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，這也是造成東極島豐富的旅游資源在旅游產(chǎn)品中失去競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的原因之一。3.面臨提高旅游產(chǎn)業(yè)效益的困境。舟山旅游正面臨著由數(shù)量型增長(zhǎng)向質(zhì)量、效益型增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。如何提高效益與質(zhì)量是舟山旅游發(fā)展所面臨的巨大挑戰(zhàn)。舟山旅游產(chǎn)品要由粗放型向精品型發(fā)展，旅游管理體制和旅游管理水平也要上一個(gè)新臺(tái)階。4.東極景區(qū)所在地的居民多是漁民，環(huán)境保護(hù)意識(shí)本身就很薄弱，再加上景區(qū)發(fā)展所到來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，很多當(dāng)?shù)鼐用裨诰皡^(qū)內(nèi)排放污染物，導(dǎo)致景區(qū)環(huán)境遭到一定程度的破壞。5.東極風(fēng)景區(qū)位于亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，夏秋兩季多臺(tái)風(fēng)。而東極風(fēng)景區(qū)的旺季是春末至夏末之間這段時(shí)間，因此很容易受到臺(tái)風(fēng)的影響。這是阻礙東極風(fēng)景區(qū)更好地發(fā)展的一大障礙2.3、應(yīng)對(duì)策略2.3.1SO戰(zhàn)略SO戰(zhàn)略要求企業(yè)抓住機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。東極風(fēng)景區(qū)有“世紀(jì)第一曙光”，豐富的漁業(yè)資源和獨(dú)特的海洋文化，就應(yīng)該以此作為宣傳重點(diǎn)，吸引更多的外地游客。當(dāng)然，光靠東極島目前擁有景點(diǎn)還不夠，因?yàn)榫皡^(qū)的旅游項(xiàng)目比較單一，因此，要充分利用政府的政策、資金支持，再開發(fā)更多的旅游資源。目前景區(qū)內(nèi)還有許多未開發(fā)的旅游資源，開發(fā)更多的游玩項(xiàng)目，提高接待游客的能力。而隨著跨海大橋的投入使用，外地的游客明顯增多，加大東極島的宣傳力度將會(huì)吸引大量的外地游客。2.3.2WO戰(zhàn)略基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善是東極風(fēng)景區(qū)的一大劣勢(shì)，當(dāng)?shù)芈糜尉謶?yīng)該借助政府產(chǎn)業(yè)政策的支持，積極吸引資金，建設(shè)并完善基礎(chǔ)設(shè)施，這點(diǎn)也有助于增強(qiáng)景區(qū)的環(huán)境接待能力。而且隨著跨海大橋的投入使用，外部的交通明顯得到改善，東極風(fēng)景區(qū)勢(shì)必會(huì)迎來(lái)更多的外地游客，這客觀上就要求景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善。另外，由于宣傳力度欠缺,景區(qū)知名度低，目前來(lái)東極風(fēng)景區(qū)游玩的游客多為本市居民，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該加大宣傳力度，增加宣傳手段，擴(kuò)大宣傳范圍，以此吸引更多外地游客前來(lái)游玩。2.3.3ST戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略要求企業(yè)利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅。夏秋兩季多臺(tái)風(fēng)天氣這是無(wú)法解決的問(wèn)題，景區(qū)也只能做好防護(hù)措施，減少損失。而對(duì)于當(dāng)?shù)鼐用癍h(huán)保意識(shí)不強(qiáng)，卻是可以通過(guò)加強(qiáng)管理來(lái)解決的。面對(duì)眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，東極風(fēng)景區(qū)應(yīng)該充分利用自身的旅游資源，開發(fā)更多有價(jià)值的資源，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多游客。2.3.4WT戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略要求企業(yè)減小弱勢(shì)，回避威脅。接待能力有限，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，景區(qū)知名度是東極風(fēng)景區(qū)存在三大問(wèn)題，而面對(duì)市場(chǎng)上眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，東極風(fēng)景區(qū)必須以積極的態(tài)度，科學(xué)的方法，和有效的措施加以解決。首先應(yīng)該繼續(xù)完善基礎(chǔ)設(shè)施，這樣就能提高景區(qū)的接待能力，接待能力的提高就有能力應(yīng)付知名度提高所帶來(lái)的游客。第三章STP分析3.1、市場(chǎng)細(xì)分3.1.1根據(jù)地理細(xì)分1.舟山市內(nèi)游客舟山市內(nèi)游客對(duì)東極島比較了解且比較喜歡，相對(duì)于市外游客，交通更為便利，他們一般會(huì)選擇在雙休日、節(jié)假日到東極島體驗(yàn)捕魚樂(lè)趣、看海上日出。2.浙江省內(nèi)（除舟山市）游客這區(qū)域內(nèi)東極島還是有一定的知名度，且同省外相比距離較短，交通相對(duì)比較便利，這部分人常會(huì)選擇五一、十一等節(jié)假日出游。鑒于目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，居民旅游活動(dòng)范圍主要還是省內(nèi)游，特殊的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)背景，有利于打造東極旅游的知名度和影響力，但由于尚待開發(fā)完善，還有大部分的省內(nèi)游客未曾到訪，省內(nèi)市場(chǎng)尚有較大的潛力可挖。3.省外游客對(duì)于省外游客來(lái)說(shuō)，對(duì)東極島的認(rèn)知比較匱乏，且距離較遠(yuǎn)，所以外省游客人數(shù)較少，客源地主要集中在東部沿海地區(qū)，長(zhǎng)三角、珠三角、京津環(huán)渤海地區(qū)三大基礎(chǔ)客源地。游客經(jīng)濟(jì)條件的改善和旅游目的地接待條件的提升，促進(jìn)了散客比例的上升，自駕車旅游逐漸增多。文化體驗(yàn)旅游和徒步旅游比例雖然不高，但總數(shù)不低，并且增長(zhǎng)很快。4.國(guó)外游客隨著舟山經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)際沙雕節(jié)的舉辦，吸引了越來(lái)越多的國(guó)際友人來(lái)舟山旅游，其中有一部分人也會(huì)選擇去東極島旅游，他們主要是跟團(tuán)旅游。近幾年來(lái)的調(diào)查顯示：入境旅游者最感興趣的中國(guó)旅游產(chǎn)品依次是山水風(fēng)光、文物古跡、民俗民情、飲食烹調(diào)等。3.1.2按年齡段細(xì)分1.兒童這部分人自身沒有消費(fèi)能力，跟隨大人出游。面對(duì)兒童開放的娛樂(lè)設(shè)施應(yīng)充分考慮其安全性。2.青年人這部分人收入較低，用于旅游上的費(fèi)用也有限，他們向往新奇、另類、刺激的事物，偏愛形式多樣的刺激的探險(xiǎn)型產(chǎn)品。3.中年人這群人有一定的經(jīng)濟(jì)收入，消費(fèi)能力也較強(qiáng)。一般會(huì)以家庭為單位旅行。中年人（尤其是更年期女性）情緒較為煩躁，波動(dòng)較大，比較挑剔，他們主要以放松心情為主。4.老年人這類人收入穩(wěn)定且又一定存款，不要上班擁有較多的空余時(shí)間，他們處事寬容，凡事看淡，有平和的心境，偏愛節(jié)奏慢、文化性強(qiáng)、有療養(yǎng)作用的旅游活動(dòng)。3.1.3按出行方式細(xì)分1.獨(dú)自旅游會(huì)獨(dú)自旅游的人偏愛寧?kù)o舒適的環(huán)境，享受一個(gè)人旅行的樂(lè)趣。2.結(jié)伴同游選擇結(jié)伴旅游的往往是不喜歡受到旅行社行程的約束，想擁有更多的自由活動(dòng)時(shí)間的人。這類人群主要集中在年輕群體。3.家庭旅游一般會(huì)選擇家庭出游的人往往是中年人，他們會(huì)在節(jié)假日、寒暑假陪同自己的愛人、子女、父母外出旅游。4.隨團(tuán)出游隨團(tuán)出游比較方便，不需要提前做很多的準(zhǔn)備工作。比較適合時(shí)間較少又怕麻煩的游客。3.1.4按游客消費(fèi)能力細(xì)分1.高端市場(chǎng)高端市場(chǎng)不能完全按照游客的消費(fèi)檔次定位，還得考慮他們的消費(fèi)傾向、消費(fèi)心理、消費(fèi)時(shí)間來(lái)綜合定性。高端市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)大體是：消費(fèi)檔次高、停留時(shí)間長(zhǎng)、消費(fèi)傾向主要為度假、避暑、療養(yǎng)、科考、探秘。中端市場(chǎng)市場(chǎng)群體以中青年為主，工薪族和經(jīng)濟(jì)效益較好的企業(yè)管理人員、職工，其次為一部分家庭收入較好的大學(xué)生、中學(xué)生。消費(fèi)特點(diǎn)：有追求，肯花錢（不少人將一年的積蓄都用于旅游），消費(fèi)水平中檔，停留時(shí)間較長(zhǎng)，多數(shù)為5——7天，有的更長(zhǎng)，充分利用公休、“黃金周”、寒暑假出游。出游傾向：休閑、探險(xiǎn)、鄉(xiāng)村采風(fēng)、攝影……客源地：入境者主要為歐美、日韓的背包族和科考人員。主要客源為國(guó)內(nèi)游客，滬杭甬等大中城市。3.低端市場(chǎng)市場(chǎng)群體以中老年和大中學(xué)生為主，青年占一定比例?？驮粗饕獮椋喝刖痴咭詵|南亞、港澳臺(tái)同胞為主，兼有部分外國(guó)人；國(guó)內(nèi)游客分布廣泛。該市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)：人數(shù)多、消費(fèi)水平較低、停留時(shí)間較短（1——3天），購(gòu)買力弱。出游傾向：以觀光旅游為主，其次為參觀民俗風(fēng)情表演、獵奇。進(jìn)入形式：以組團(tuán)形式為主，其次為單位組織，部分群體或?qū)W生結(jié)伴而行。低端市場(chǎng)的游客，盡管消費(fèi)水平低，停留時(shí)間短，但占有的市場(chǎng)比例較大，在一定時(shí)期內(nèi)，他們?nèi)允强驮粗黧w，不可忽視。但這個(gè)市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，會(huì)逐步減少，東極旅游在發(fā)展的初期應(yīng)以大眾市場(chǎng)為主體。3.1.5按旅游動(dòng)機(jī)細(xì)分1.觀光旅游類觀光旅游類產(chǎn)品主要針對(duì)觀光興致高，喜歡好風(fēng)景，且多數(shù)旅游經(jīng)驗(yàn)不豐富，消費(fèi)層次相對(duì)偏低，客源構(gòu)成也主要以近程市場(chǎng)為主。就東極而言，觀光旅游類產(chǎn)品種類豐富、特色鮮明，對(duì)游客有很大的吸引力，中遠(yuǎn)期可以發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和重點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)。2、商務(wù)會(huì)展旅游類客源層次高，停留時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)設(shè)施和服務(wù)要求較高。根據(jù)客源特點(diǎn)，應(yīng)設(shè)計(jì)推出高檔次的表?yè)P(yáng)欣賞類型的活動(dòng)，并改善設(shè)施、提高服務(wù)水平。3.專項(xiàng)旅游類可以開發(fā)的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品主要包括海釣旅游、生態(tài)旅游、美食購(gòu)物游、節(jié)慶活動(dòng)、考察游、文化旅游。其中，文化旅游、節(jié)慶活動(dòng)和考察游產(chǎn)品的客源市場(chǎng)地域較廣，可擴(kuò)展到全國(guó)乃至全世界各地；而生態(tài)旅游、美食購(gòu)物游、文化旅游面向的客源層次較廣，屬于各層次人士都樂(lè)于參與的項(xiàng)目。專項(xiàng)旅游類客源對(duì)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)功能要求較高，因此，應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)主題參與型的旅游項(xiàng)目，讓游客可以參與其中，達(dá)到親身體驗(yàn)的目的。根據(jù)旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，專項(xiàng)旅游類客源將成為今后旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)客源，應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)。4、休閑度假類度假旅游產(chǎn)品正在取得主體地位。國(guó)際上，度假旅游等非觀光旅游產(chǎn)品正在取代觀光旅游產(chǎn)品成為市場(chǎng)的主體，國(guó)內(nèi)的度假旅游市場(chǎng)同樣發(fā)展迅速。同時(shí)，度假不是消極的靜態(tài)休息，游客對(duì)于參與性活動(dòng)的要求越來(lái)越高。休閑度假產(chǎn)品、觀光產(chǎn)品、康體娛樂(lè)類產(chǎn)品是興趣重點(diǎn)，對(duì)服務(wù)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量要求高，屬于高端市場(chǎng)。休閑度假類客源國(guó)內(nèi)以東部發(fā)達(dá)地區(qū)中高收入人群為主；海外以港澳臺(tái)和東南亞地區(qū)為主。從上述分析來(lái)看，東極旅游產(chǎn)品類型豐富，可以面向的客源市場(chǎng)廣闊。觀光型產(chǎn)品基本形成，客源市場(chǎng)基本確立；商務(wù)會(huì)展旅游和各類專項(xiàng)尚才在起步，該類產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊，是中遠(yuǎn)期市場(chǎng)的主要依托；在整合上述三類產(chǎn)品的同時(shí)，適時(shí)推出休閑度假類產(chǎn)品，是景區(qū)可持續(xù)開發(fā)建設(shè)的明智之選。3.2、目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)上面的市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果，來(lái)東極島旅游的主要是浙江省內(nèi)的中青年，游客消費(fèi)水平在中端標(biāo)準(zhǔn)，旅游目的多以觀光、度假為主。散客比重比較大。3.3、市場(chǎng)定位東極擁有較豐富的旅游資源，也有自己一定的個(gè)性和特色，但絕大部分重要景觀的位置比較分散，旅游資源呈現(xiàn)散、亂、弱、小的特征，不具有發(fā)展觀光旅游的資源優(yōu)勢(shì)。而規(guī)劃區(qū)生態(tài)環(huán)境上佳，正好揚(yáng)長(zhǎng)避短，適合發(fā)展休閑度假旅游。充分利用現(xiàn)有資源，通過(guò)旅游進(jìn)行線路的設(shè)計(jì)和視、聽、觸覺等方面的策劃，使東極成為展示舟山山脈、水脈、人脈、文脈的天然舞臺(tái)，展現(xiàn)東極特有的歷史生活長(zhǎng)卷，以及海島風(fēng)格的民俗風(fēng)情。規(guī)劃的重點(diǎn)是將散落的片斷講述成一個(gè)連續(xù)的故事，同時(shí)增進(jìn)旅游者的參與深度。以生態(tài)、環(huán)境、文化為旅游三位一體復(fù)合體和三條構(gòu)筑主線，對(duì)東極進(jìn)行旅游價(jià)值和旅游景觀的再造，并由此形成朝圣心理和信仰根植，借由動(dòng)態(tài)與靜態(tài)兩種途徑，讓游客通過(guò)各種活動(dòng)或吸引物來(lái)感受或體會(huì)其中多姿多彩的東極風(fēng)情和東海福地文化內(nèi)涵，形成全景式、立體化、綜合性海島特色。所以根據(jù)東極的旅游資源的特點(diǎn)，東極島的市場(chǎng)定位為中檔旅游景點(diǎn)，主要強(qiáng)調(diào)以休閑、度假、游憩、參與、觀光及保護(hù)為產(chǎn)品要素的海島生態(tài)觀光與參與體驗(yàn)型結(jié)合的旅游觀念。第四章營(yíng)銷目標(biāo)4.1、銷售目標(biāo)東極島的營(yíng)業(yè)收入一直處于平穩(wěn)狀態(tài)，并沒有太大的起伏，而我們的目標(biāo)是在原有收入的基礎(chǔ)上提升50%的業(yè)績(jī)。對(duì)廣告投入翻一翻，知名度的提高有利于吸引更多的游客，給東極島帶來(lái)源源不斷的商機(jī)。通過(guò)各種營(yíng)銷手段，使旅游旺季的營(yíng)業(yè)額達(dá)到淡季的三倍。合理利用東極島政府的投資，促使年收入突破一億大關(guān)。4.2、營(yíng)銷目標(biāo)1.知名度：實(shí)現(xiàn)東極景區(qū)在浙江地區(qū)的知名度提高35%；2.重游率：實(shí)現(xiàn)游客忠誠(chéng)度的提升，并使游客的重游率提高15%；3.接待量：實(shí)現(xiàn)東極景區(qū)接待游客數(shù)量達(dá)到15萬(wàn)人次，并以每年20%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)；4市場(chǎng)占有率：實(shí)現(xiàn)2012年?yáng)|極風(fēng)景區(qū)在整個(gè)浙江市場(chǎng)范圍內(nèi)的市場(chǎng)占有率提高到0.02%；5.游客滿意度：實(shí)現(xiàn)游客滿意度90%以上；6.分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋縣級(jí)以上地區(qū)以及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城鎮(zhèn)。第五章營(yíng)銷策略5.1、品牌策略5.1.1打造特色旅游品牌東極不僅有濃厚、古樸的漁家特色，更有那美不勝收的風(fēng)光，它幾乎包攬了真正意義上的陽(yáng)光、碧海、島礁、海味。且氣候宜人，水質(zhì)清澈，是少有的純潔之地。東極島既有碧海奇石的美稱，還有那美麗動(dòng)人的傳說(shuō)故事。世傳秦時(shí)的徐福率三千童男童女下東海為秦始皇求長(zhǎng)生不老之藥，駐足地便是東福山。近、現(xiàn)代的文人墨客也各領(lǐng)風(fēng)