2023年廣告概論筆記

廣告概論筆記第一篇總論:一、名詞解釋1、廣告概念(1)歷史代表性的廣告概念1.廣而告知:即廣泛地向公眾告知某件事;2．美國小百科全書：廣告是一種銷售形式,它推動(dòng)人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。廣告這個(gè)詞來源于法語，意思是告知或報(bào)告。等廣告者出錢是為了告訴人們有關(guān)某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)或每個(gè)計(jì)劃的好處。３．廣告主協(xié)會(huì):廣告是付費(fèi)的大眾傳播,其最終目的為傳遞情報(bào),變化人們對(duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。4．美國營銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)：廣告是由可確認(rèn)的廣告主,對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所做之如何方式付款的非人員性的陳述與推廣。5.日本小林太三郎：廣告是客戶為實(shí)現(xiàn)公司目的而針對(duì)特定對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)，其內(nèi)容涉及商品、服務(wù)、意圖(想法、方針、意見）等。信息傳播是通過媒體實(shí)現(xiàn)的公司廣告的目的是為了滿足消費(fèi)者的需求,并起到發(fā)明社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的作用。６.國家工商行政管理局：廣告是以付費(fèi)的方式，通過一定的媒介,向一定的人,傳達(dá)一定的信息,以期達(dá)成一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。即有償?shù)?、有?zé)任的信息傳播活動(dòng)是廣告.(2）廣告概念的定義1.現(xiàn)代廣告廣義概念是與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的一個(gè)歷史范疇,它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告,涉及經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。2.經(jīng)濟(jì)廣告:又稱商業(yè)廣告,它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息,盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。3．非經(jīng)濟(jì)廣告,是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告,如各社會(huì)團(tuán)隊(duì)的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。4．現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將通過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目的受眾,以達(dá)成改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。(3).廣告的構(gòu)成要素１．廣告信源：也就是廣告信息的傳播者，它重要指廣告的制作者和經(jīng)營者，如廣告客戶(廣告主)、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。2.廣告信息：或稱為廣告文本,是信源對(duì)某一觀念或思想進(jìn)行編碼的結(jié)果，是對(duì)觀念或思想的符號(hào)發(fā)明,是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。每條廣告信息都包含著符號(hào)的能指和所指,即內(nèi)容（說什么)和表現(xiàn)形式（怎么說)構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。3.廣告媒介:是廣告信息的傳輸渠道或通道,是將通過編碼的信息傳達(dá)給受眾的載體,是廣告的發(fā)布者。4.廣告的信宿:廣告信宿即為廣告的目的受眾，也就是廣告信息所要到達(dá)的對(duì)象和目的地但同時(shí)，受眾對(duì)廣告信息的譯碼又具有不擬定性。由于整個(gè)解碼過程會(huì)受到諸如受眾所處的信息背景、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、心理等多種因素的影響和支配，并且與他們先前的所有生活經(jīng)驗(yàn)相關(guān)。由于受眾是傳播過程的積極參與者而非被動(dòng)接受者，雖然可以通過調(diào)查等方式擬定廣告?zhèn)鞑サ哪康膶?duì)象,但受眾在接受到廣告信息后是否采用相關(guān)行動(dòng)也是難以預(yù)測(cè)和控制的。受眾與消費(fèi)者是兩個(gè)既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。受眾是相對(duì)于廣告?zhèn)鞑ザ?消費(fèi)者則是相對(duì)于市場(chǎng)活動(dòng)、廣告活動(dòng)而言。當(dāng)受眾在接受到廣告信息后采用了消費(fèi)行為，才成為消費(fèi)者。二、簡(jiǎn)答題１．現(xiàn)代廣告的重要特性:①強(qiáng)調(diào)了廣告的本質(zhì)特性是一種以公開的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到目的受眾的信息傳播活動(dòng)，并且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體,是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動(dòng)不同之處。②明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)發(fā)明將信息符號(hào)高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特性的信息傳播活動(dòng)。③指出了傳播媒介的重要作用?，F(xiàn)代廣告是非個(gè)人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才干向非特定的目的受眾廣泛傳達(dá)信息。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動(dòng)，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會(huì)的公開監(jiān)督之下。④說明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目的而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特性的說服性信息傳播活動(dòng),通過改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來達(dá)成其特定的傳播效果。2．廣告的分類：①按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告;②根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以將廣告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告;③按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告等類別；④按照廣告訴求方式分類可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實(shí)、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物，有理有據(jù)地進(jìn)行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處,使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說服而最終采用行動(dòng)。如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式。感性訴求廣告:廣告采用感性的表現(xiàn)形式,以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情、動(dòng)之以情,激發(fā)人們對(duì)真善美的向往并使之移情于廣告物,從而在受眾的心智中占有一席之地,使受眾對(duì)廣告物產(chǎn)生好感,最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。⑤按照廣告媒介的使用分類可以將廣告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告;印刷媒介廣告,也稱為平面媒體廣告，即刊登于報(bào)紙、雜志、招貼、海報(bào)、宣傳單、包裝等媒介上的廣告;電子媒介廣告,是以電子媒介如廣播、電視、電影等為傳播載體的廣告;戶外媒介廣告，是運(yùn)用路牌、交通工具、霓虹燈等戶外媒介所作的廣告;尚有運(yùn)用熱氣球、飛艇甚至云層等作為媒介的空中廣告。直郵廣告，通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個(gè)人。銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告,又稱為售點(diǎn)廣告或PＯＰ廣告（PointofPurchase），就是在商場(chǎng)或展銷會(huì)等場(chǎng)合,通過實(shí)物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板等形式。數(shù)字互聯(lián)媒介廣告,是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的新興廣告形式之一，具有針對(duì)性、互動(dòng)性強(qiáng),傳播范圍廣，反饋迅捷等特點(diǎn),發(fā)展前景廣闊。其他媒介廣告,運(yùn)用新聞發(fā)布會(huì)、體育活動(dòng)、年歷、各種文娛活動(dòng)等形式而開展的廣告。⑥當(dāng)今整合營銷時(shí)代，是以整合營銷傳播的觀點(diǎn),針對(duì)目的受眾的活動(dòng)區(qū)域和范圍，將廣告分為:家中媒介廣告如報(bào)紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告;途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告;購買地點(diǎn)媒介廣告等等。⑦按照廣告目的分類可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、公司廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。產(chǎn)品廣告，又稱商品廣告。是以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售為目的,通過向目的受眾介紹有關(guān)商品信息，突出商品的特性,以引起目的受眾和潛在消費(fèi)者的關(guān)注。公司廣告，又稱公司形象廣告。是以樹立公司形象,宣傳公司理念，提高公司知名度為直接目的的廣告。雖然公司廣告的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)利潤,但它一般著眼于長遠(yuǎn)的營銷目的和效果,側(cè)重于傳播公司的信念、宗旨或是公司的歷史、發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)營情況等信息,以改善和促進(jìn)公司與公眾的關(guān)系,增進(jìn)公司的知名度和美譽(yù)度。品牌廣告，是以樹立產(chǎn)品的品牌形象,提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的,突出傳播品牌的個(gè)性以塑造品牌的良好形象。品牌廣告不直接介紹產(chǎn)品，而是以品牌作為傳播的重心，從而為鋪設(shè)經(jīng)銷渠道、促進(jìn)該品牌下的產(chǎn)品的銷售起到很好的配合作用。觀念廣告，即公司對(duì)影響到自身生存與發(fā)展的，并且也與公眾的主線利益息息相關(guān)的問題發(fā)表見解，以引起公眾和輿論的關(guān)注,最終達(dá)成影響政府立法或制定有助于本行業(yè)發(fā)展的政策與法規(guī)，或者是指以建立、改變某種消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的廣告。觀念廣告有助于公司獲得長遠(yuǎn)利益。⑧按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。國際廣告，又稱為全球性廣告，是廣告主為實(shí)現(xiàn)國際營銷目的，通過國際跨國傳播媒介或者國外目的市場(chǎng)的傳播媒介策劃實(shí)行的廣告活動(dòng)。它在媒介選擇和廣告的制作技巧上都較能針對(duì)目的市場(chǎng)的受眾心理特點(diǎn)和需求，是爭(zhēng)取國外消費(fèi)者,使產(chǎn)品迅速進(jìn)入國際市場(chǎng)和開拓國際市場(chǎng)必不可少的手段。全國性廣告，即面向全國受眾而選擇全國性的大眾傳播媒介的廣告。這種廣告的覆蓋區(qū)域大，受眾人數(shù)多,影響范圍廣，廣告媒介費(fèi)用高。較合用于地區(qū)差異小、通用性強(qiáng)、銷量大的產(chǎn)品。因全國性廣告的受眾地區(qū)跨度大,廣告應(yīng)注意不同地區(qū)受眾的接受特點(diǎn)。地區(qū)性廣告,多是為配合公司的市場(chǎng)營銷策略而限定在某一地區(qū)傳播的廣告，可分為地方性廣告和區(qū)域性廣告。地方性廣告又稱零售廣告，為了配合密集型市場(chǎng)營銷策略的實(shí)行,廣告多采用地方報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、路牌等地方性的傳播媒介,來促使受眾使用或購買其產(chǎn)品，常見于生活消費(fèi)品的廣告,以聯(lián)合廣告的形式，由公司和零售商店共同分擔(dān)廣告費(fèi)用。其廣告主一般為零售業(yè)、地產(chǎn)物業(yè)、服裝業(yè)、地方工業(yè)等地方性公司。區(qū)域性廣告是限定在國內(nèi)一定區(qū)域如華南區(qū)、華北區(qū)或是在某個(gè)省份開展的廣告活動(dòng)。開展區(qū)域性廣告的產(chǎn)品往往是地區(qū)選擇性或是區(qū)域性需求較強(qiáng)的產(chǎn)品如加濕器、防滑用品、游泳器材等。它是差異性市場(chǎng)營銷策略的一個(gè)組成部分。⑨依據(jù)廣告所指向的傳播對(duì)象,可以將廣告劃分為工業(yè)公司廣告、經(jīng)銷商廣告、消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告等類別。工業(yè)公司廣告,又可稱為生產(chǎn)資料廣告。重要是向工業(yè)公司傳播有關(guān)原材料、機(jī)械器材、零配件等生產(chǎn)資料的信息，常在專業(yè)雜志或?qū)Ｓ妹襟w上發(fā)布廣告。經(jīng)銷商廣告,就是以經(jīng)銷商為傳播對(duì)象的廣告。它以獲取大宗交易的定單為目的，向相關(guān)的進(jìn)出口商、批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商提供樣本、商品目錄等商品信息，比較注重在專業(yè)貿(mào)易雜志上刊登廣告。消費(fèi)者廣告,其傳播對(duì)象直接指向商品的最終消費(fèi)者,是由商品生產(chǎn)者或是經(jīng)銷商向消費(fèi)者傳播其商品的廣告。專業(yè)廣告，重要是針對(duì)職業(yè)團(tuán)隊(duì)或?qū)I(yè)人士。他們由于專業(yè)身份、社會(huì)地位的特殊性和權(quán)威性,具有對(duì)社會(huì)消費(fèi)行為的一定影響力，是購買決策的倡議者、影響者和鼓動(dòng)者，如醫(yī)生、美容師、建筑設(shè)計(jì)人員等。此類廣告多介紹專業(yè)產(chǎn)品，選擇專業(yè)媒介發(fā)布。３．廣告學(xué)的研究方法:一方面,廣告學(xué)的研究必須做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。另一方面，廣告學(xué)的研究必須采用案例分析的方法。第三,還必須學(xué)會(huì)運(yùn)用比較的方法。４．我國目前的廣告業(yè)還存在一些問題和挑戰(zhàn):①廣告觀念較落后,②廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡,數(shù)年來一直存在強(qiáng)媒體、弱公司的問題,導(dǎo)致了廣告經(jīng)營單位間的結(jié)構(gòu)不平衡，媒介處在壟斷地位。③廣告業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)低。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高,人員素質(zhì)普遍偏低,無法為廣告客戶提供科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃。④廣告監(jiān)管體制不力。⑤廣告人才素質(zhì)有待提高。⑥中國加入WTO使所有公司面臨著更嚴(yán)峻的來自海外跨國公司的劇烈競(jìng)爭(zhēng)。⑦我國地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡也影響到廣告市場(chǎng)的發(fā)展。第二章廣告的起源與發(fā)展－-－-老師沒怎么畫不重要古代廣告的特點(diǎn)：1、自然經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,作為商品銷售的學(xué)問廣告的隨之發(fā)展起來,商品廣告逐步增大。２、受自然科學(xué)的發(fā)展的限制，廣告業(yè)的發(fā)展無論其深度與廣度都處在萌芽階段。３、社會(huì)科學(xué)的發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步，促使廣告商注重自己的形象。4、廣告業(yè)沒有成為獨(dú)立的行業(yè),商品經(jīng)營者、銷售者、廣告宣傳者一體化。近代廣告的特點(diǎn)1、廣告業(yè)的發(fā)展緊緊依靠、充足運(yùn)用人類自然科學(xué)的發(fā)展新成果。２、報(bào)紙廣告的出現(xiàn)是廣告史一個(gè)里程碑，使廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)空發(fā)生了深刻的變化。3、廣播廣告的出現(xiàn)，是廣告史又一里程碑，廣告?zhèn)鞑サ乃俣?、范圍、時(shí)效革命性改變4、商品經(jīng)濟(jì)的蓬勃進(jìn)一步，廣告的深度與廣度拓展，社會(huì)科學(xué)的進(jìn)步，使廣告商注重運(yùn)用藝術(shù)手段、手法發(fā)明廣告。5、廣告代理商出現(xiàn),廣告業(yè)與制造業(yè)、商業(yè)分離。社會(huì)對(duì)廣告的結(jié)識(shí)達(dá)成共識(shí)第三章廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科(相對(duì)重要)一、簡(jiǎn)答題1.廣告學(xué)與市場(chǎng)營銷學(xué)的關(guān)系:①從研究?jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇。市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過發(fā)明并同別人互換產(chǎn)品和價(jià)值,以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。涉及需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、互換、交易和關(guān)系,市場(chǎng)、市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)營銷者等核心概念。而這些概念對(duì)于廣告活動(dòng)的理論和實(shí)務(wù)也是至關(guān)重要的。廣告是一種信息傳播活動(dòng),但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,傳遞什么樣的信息內(nèi)容以及如何進(jìn)行傳播，需要研究市場(chǎng),了解營銷環(huán)境，研究消費(fèi)者，從滿足消費(fèi)者的需要和欲望出發(fā);也需要研究產(chǎn)品,應(yīng)適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境,制定相應(yīng)的廣告策略,爭(zhēng)取較好的傳播效果。研究廣告學(xué),離不開對(duì)市場(chǎng)營銷理論的應(yīng)用。②廣告和市場(chǎng)營銷是公司經(jīng)營管理的重要組成部分。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,公司要有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，必須以消費(fèi)者為中心，重視市場(chǎng),重視銷售。市場(chǎng)營銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要,而促進(jìn)銷售是市場(chǎng)營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。特別是整合營銷傳播理論的提出,規(guī)定各種促銷策略的統(tǒng)合,進(jìn)行綜合信息交流，廣告活動(dòng)則是其中的重要手段和方式。對(duì)于公司生產(chǎn)來說，市場(chǎng)營銷的中心任務(wù)是完畢產(chǎn)品銷售。廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷目的而開展的活動(dòng)，通過信息傳播,在目的市場(chǎng)內(nèi)溝通公司與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，改善公司形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告策略要服從于市場(chǎng)營銷策略，作為營銷活動(dòng)的先導(dǎo),在市場(chǎng)營銷的總體目的下發(fā)揮作用,事實(shí)上兩者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。③從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營銷活動(dòng)的最終目的來看,兩者也是一致的。市場(chǎng)營銷可以理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的,通過市場(chǎng)把潛在互換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)互換的活動(dòng)。廣告也可以當(dāng)作是針對(duì)消費(fèi)者的需要和欲望，刺激消費(fèi)熱情,調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)意識(shí),最終促成購買行動(dòng)的傳播活動(dòng)。因此，市場(chǎng)營銷的有關(guān)原理，對(duì)于把握結(jié)識(shí)廣告的基本理論和運(yùn)作方式是很有幫助的。我們學(xué)好廣告學(xué)，有必要了解市場(chǎng)營銷學(xué)方面的知識(shí)，特別是一些經(jīng)典理論和最新理論的應(yīng)用。2．市場(chǎng)學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用：①市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位；②產(chǎn)品生命周期與廣告策略；③整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑?、市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位市場(chǎng)細(xì)分是在實(shí)際操作中擬定“目的市場(chǎng)”和明確“廣告對(duì)象”經(jīng)常采用的方法。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是調(diào)查、分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特性相同的消費(fèi)者歸入一類，使整體市場(chǎng)變成若干“細(xì)分市場(chǎng)”。②最早的市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)性別、年齡、職業(yè)、收入等人口記錄學(xué)的分類指標(biāo)進(jìn)行劃分的。而隨著市場(chǎng)情況日益復(fù)雜，又加上了心理特性、生活態(tài)度和生活方式等高級(jí)的分類指標(biāo)。市場(chǎng)細(xì)分是定位的基礎(chǔ)，沒有市場(chǎng)細(xì)分就不也許有廣告定位。產(chǎn)品定位是公司在經(jīng)營過程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求,在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上,努力使產(chǎn)品差別化,從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置、留下印象的新的營銷方法。廣告定位的含義是廣泛的，定位是對(duì)潛在顧客心智所下的功夫,其目的是為了能在潛在顧客心中得到有利的定位。③進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位,是公司實(shí)行營銷戰(zhàn)略的組成部分。廣告定位策略則是為了配合公司的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。廣告定位也就是通過廣告的溝通,使公司、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心中擬定位置的一種方法。2、產(chǎn)品生命周期與廣告策略這一理論是廣告實(shí)踐活動(dòng)中成功策劃的前提和基礎(chǔ)。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場(chǎng)淘汰的所有連續(xù)時(shí)間。對(duì)于廣告活動(dòng)來說,產(chǎn)品生命周期很重要的，這是由于:廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期調(diào)整可控制廣告費(fèi)的投入。在導(dǎo)入期，廣告費(fèi)的投入最大；進(jìn)入成長期，廣告投入稍稍減少;進(jìn)入成熟期后,廣告投入再度增長；直到衰退期,廣告投入逐步減少。根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段,可以把握廣告的不同作用。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，廣告的作用是告知產(chǎn)品功能，打開知名度。進(jìn)入成長期和成熟期，廣告重要為“差別化戰(zhàn)略”和產(chǎn)品的“多樣化戰(zhàn)略”服務(wù)。而在衰退期，廣告的作用重要是減少損失,保證品牌形象，為新產(chǎn)品的上市打下基礎(chǔ)。產(chǎn)品生命周期理論最集中體現(xiàn)了廣告與市場(chǎng)營銷之間不可分割的關(guān)系。體現(xiàn)了廣告是營銷的一部分。3、整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑フ蠣I銷傳播以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通。整合營銷傳播的目的就是影響特定受眾的行為,建立起品牌與消費(fèi)者之間的穩(wěn)固、雙向的聯(lián)系。強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合,發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式，接觸到同一主題的內(nèi)容的信息。整合營銷傳播的理念強(qiáng)化了廣告是營銷的一部分的觀念，并且廣告?zhèn)鞑プ鳛闋I銷傳播的一部分,不僅其自身要始終堅(jiān)持以一個(gè)聲音說話,更要與整體的營銷理念保持一致。不管采用何種形式、何種媒體,都要統(tǒng)一、一致，使消費(fèi)者接觸到的信息單一、明晰。這使得廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入了一個(gè)系統(tǒng)化的時(shí)代，那種靠狂轟濫炸的廣告和幾句假大空的吶喊就想要征服消費(fèi)者的時(shí)代,已經(jīng)一去不復(fù)返了。3.廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系及心理學(xué)在廣告中的運(yùn)用:關(guān)系見5３頁聯(lián)系:心理學(xué)是一門古老的學(xué)科，廣告學(xué)的形成離不開心理學(xué)的奠基。心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)。人的心理活動(dòng)可以概括為心理過程和個(gè)性心理兩大方面。心理活動(dòng)過程又分為結(jié)識(shí)活動(dòng)過程與意向活動(dòng)過程。各種心理活動(dòng)在每個(gè)人身上表現(xiàn)又各有不同，因此又形成不同的愛好愛好，氣質(zhì)能力和性格,這就是個(gè)性心理特性。廣告活動(dòng)是一種視聽活動(dòng),就是通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應(yīng)，而消費(fèi)者的心理歷程與廣告活動(dòng)的成功與否密切相關(guān)。要提高廣告效果,實(shí)現(xiàn)廣告目的,就要使廣告符合人的心理活動(dòng)規(guī)律。從這個(gè)角度來看,廣告學(xué)可以說是研究消費(fèi)者心里活動(dòng)及其變化規(guī)律的科學(xué)。廣告如何與消費(fèi)者的心理活動(dòng)發(fā)生交互作用，這是廣告學(xué)與心理學(xué)的交互點(diǎn)。廣告學(xué)借鑒了大量心理學(xué)的研究方法和心理學(xué)的理論。二十世紀(jì)五十年代，在廣告業(yè)發(fā)展的過程中，心理學(xué)家?guī)缀醣划?dāng)作決定商品生存的主宰者,由于廣告主認(rèn)為，心理學(xué)可以幫助揭開消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的秘密。于是各種心理學(xué)的方法與理論被用來分析消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)、注意與記憶、態(tài)度與決策，觀測(cè)法、實(shí)驗(yàn)法、心理測(cè)評(píng)法等心理學(xué)的研究方法也大量運(yùn)用到廣告研究中。心理學(xué)是一門滲透力極強(qiáng)的科學(xué)，目前它已廣泛滲透到一切實(shí)用性或非實(shí)用性學(xué)科之中。廣告學(xué)與心理學(xué)的交叉滲透形成了一門新的學(xué)科——廣告心理學(xué)。廣告心理學(xué)是廣告學(xué)的一個(gè)組成部分，同時(shí)也是心理學(xué)所涉及的內(nèi)容。它是運(yùn)專心理學(xué)的一般知識(shí)來解決廣告活動(dòng)中的心理問題的科學(xué)。廣告的傳播者希望廣告發(fā)揮效果，希望更多的人購買其商品或勞務(wù),這正是廣告心理學(xué)所要探討的問題。廣告心理學(xué)就是探索廣告活動(dòng)與消費(fèi)者互相作用過程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學(xué)。④區(qū)別:廣告學(xué)與心理學(xué)盡管是互相滲透和影響的學(xué)科,但它們作為不同領(lǐng)域與層次的學(xué)科，其區(qū)別也是十分明顯的。就對(duì)心理活動(dòng)的關(guān)注而言,盡管心理學(xué)和廣告學(xué)都關(guān)注人的心理活動(dòng),但他們的關(guān)注有不同的角度和側(cè)面。心理學(xué)研究的是人的最一般的帶普遍性的心理特點(diǎn)，而廣告學(xué)則只研究廣告活動(dòng)中的心理問題,因此兩者在范圍上就有不同。此外廣告心理有不同于一般心理的獨(dú)特性。運(yùn)用:①刺激反映原理：是心理學(xué)中的一個(gè)基本原理。它強(qiáng)調(diào)人的心理活動(dòng)過程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動(dòng)反映的過程。它重要是由外在的客體刺激因素，內(nèi)在的主體個(gè)人因素，以及社會(huì)環(huán)境的影響因素三部分所組成。它們?nèi)咧g是互相聯(lián)系不可分割的有機(jī)體。任何有目的的廣告活動(dòng)也都是通過這三者有機(jī)體的結(jié)合而實(shí)現(xiàn)的。②異質(zhì)性原理:是指當(dāng)一個(gè)人受到某種刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時(shí)失去平衡時(shí),人的感性細(xì)胞就會(huì)發(fā)生物理性的變化，從而在感覺中留下特別深刻的印象。廣告活動(dòng)特別重視運(yùn)專心理學(xué)中的注意規(guī)律來提高廣告的宣傳效果，并認(rèn)為廣告能否引起人們的注意是一個(gè)廣告能否成功的關(guān)鍵。而異質(zhì)性原理正是擴(kuò)大廣告注意值的基本原理。在廣告中對(duì)畫面、文字、音響、色彩、大小、強(qiáng)弱、位置等的變化過程,從而引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺，給人們留下深刻的印象,提高了注意值，這就是異質(zhì)性原理的應(yīng)用。③弗洛伊德的需求理論:這種理論認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無意識(shí)的，也是不可預(yù)見的。同時(shí)人類也有很多欲望受到克制,有很多需求與生俱來,天生就具有通過某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強(qiáng)其欲望和需求。廣告不能誘導(dǎo)人們購買他們本來不需要的東西。許多廣告未能成功地說服消費(fèi)者購買其產(chǎn)品,其因素就在于沒有切中消費(fèi)者的潛在需要。需求人人都有，在現(xiàn)代文明社會(huì)里,即使最原始的生理需要、安全需要也被社會(huì)化、文化化了，廣告只有針對(duì)目的受眾的需求才干實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的效果。④時(shí)尚的原理:所謂時(shí)尚，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，是指在社會(huì)生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時(shí)尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。生活在社會(huì)中的個(gè)體,他們的思想、行為有時(shí)是不由自主的,往往會(huì)受到團(tuán)隊(duì)和其他成員等外來因素的作用和制約，這種因素會(huì)成為無形的壓力。廣告中對(duì)時(shí)尚文化的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了人們的這種心理。同時(shí),廣告與時(shí)尚尚有著互動(dòng)作用:時(shí)尚所涵蓋的一切都有也許轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ念}材;而廣告以其強(qiáng)有力的傳播力度極易導(dǎo)致流行時(shí)尚。4．廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)的關(guān)系及社會(huì)學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用:關(guān)系：55頁社會(huì)學(xué)是從變動(dòng)著的社會(huì)系統(tǒng)的整體出發(fā),通過人們的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)行為來研究社會(huì)的結(jié)構(gòu)、功能、發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的一門綜合性的社會(huì)科學(xué)。社會(huì)學(xué)研究的領(lǐng)域涉及社會(huì)生活的群體單位，如家庭、團(tuán)隊(duì)、城鄉(xiāng)、民族等;涉及社會(huì)的各種制度，如政治制度、法律制度、經(jīng)濟(jì)制度、宗教制度、教育制度等；涉及社會(huì)各種活動(dòng)變化的過程,如社會(huì)沖突,社會(huì)輿論的溝通,形成和變化，社會(huì)價(jià)值觀念的變動(dòng),社會(huì)組合或社會(huì)一體化等;涉及各種現(xiàn)實(shí)的社會(huì)問題及其解決辦法,如婚姻問題、就業(yè)問題、人口問題、移民問題、社會(huì)生態(tài)問題等。廣告活動(dòng)是一種綜合性信息的傳播活動(dòng)。它不僅傳遞商品信息，并且還搜集和傳遞各種政治信息、經(jīng)濟(jì)信息、社會(huì)信息與文化信息等。因此,假如從廣義的廣告活動(dòng)來看，廣告可以說是一種大眾性的社會(huì)信息傳播活動(dòng)。作為研究廣告活動(dòng)及其發(fā)展變化規(guī)律的廣告學(xué),就必然與社會(huì)學(xué)發(fā)生不解之緣。假如從狹義的廣告活動(dòng)來看，商業(yè)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告活動(dòng)，也必須以廣大的社會(huì)為背景,以特定的社會(huì)制度、社會(huì)文化、社會(huì)生活習(xí)慣與民族風(fēng)俗等為依據(jù)，才干制作出符合社會(huì)條件的廣告作品。因此,社會(huì)學(xué)的基本原理與規(guī)律,也必然是指導(dǎo)廣告理論研究與實(shí)踐活動(dòng)的基本原理與依據(jù)。社會(huì)學(xué)總是把它的研究對(duì)象作為一個(gè)整體來分析,它認(rèn)為任何脫離整體的個(gè)體都是不存在的。社會(huì)學(xué)認(rèn)為人是社會(huì)的基本構(gòu)成因素，但是人與人總是通過互相關(guān)系而從事活動(dòng)的，人的個(gè)性心里特性的形成與發(fā)展,也總是由他所處的社會(huì)環(huán)境及人們之間的互相關(guān)系所決定的。社會(huì)學(xué)研究的整體性原理,對(duì)廣告活動(dòng)的研究具有指導(dǎo)意義。經(jīng)濟(jì)廣告的研究對(duì)象,特別是生活資料商品的消費(fèi)對(duì)象重要是個(gè)人。但是假如我們僅把廣告宣傳對(duì)象作為一個(gè)與社會(huì)環(huán)境毫無聯(lián)系的個(gè)體來對(duì)待，那么就有許多消費(fèi)心理與消費(fèi)行為不可理解,由于消費(fèi)心理是由其所處的社會(huì)團(tuán)隊(duì)、社會(huì)階層、社會(huì)文化與民族習(xí)俗等決定的。只有運(yùn)用社會(huì)學(xué)的整體原理，從社會(huì)這個(gè)整體角度出發(fā)來研究廣告活動(dòng)的現(xiàn)象，才干找到廣告活動(dòng)本質(zhì)的特有規(guī)律。社會(huì)學(xué)是講求實(shí)證的學(xué)科，十分強(qiáng)調(diào)社會(huì)調(diào)查的研究和意義。它所總結(jié)出的社會(huì)調(diào)查的理論與方法,在廣告研究中也具有十分重要的指導(dǎo)意義。社會(huì)調(diào)查的許多方法，諸如普遍調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、個(gè)案調(diào)查、參與法、觀測(cè)法、訪問法、問卷法等,都對(duì)廣告研究和廣告調(diào)查具有十分重要的理論指導(dǎo)意義和實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。運(yùn)用56頁參照群體、家庭、亞文化參照群體群體是指在追求共同的目的或愛好中互相依賴的兩個(gè)或兩個(gè)以上的人。個(gè)人的行為會(huì)受到各種群體的影響。對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有群體即為參照群體。參照群體可分為直接參照群體和間接參照群體。直接參照群體是某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體，又可分為首要群體和次要群體。與個(gè)人直接、經(jīng)常接觸的群體,如家庭成員、親朋、同事、鄰居等，一般為非正式群體。此外,宗教組織、職業(yè)協(xié)會(huì)等對(duì)其成員影響不很經(jīng)常則為次要群體。人們處在不同的社會(huì)團(tuán)隊(duì)之中,將受其制約而形成不同的消費(fèi)觀念和購買行為。在參照群體中，尚有個(gè)人盼望歸屬的群體,這就是向往群體。如歌星、影星、體育明星、權(quán)威人士等，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者個(gè)體產(chǎn)生較大的影響。這正是名人廣告經(jīng)久不衰的重要因素。但除了向往群體，尚有一種是個(gè)人討厭或反對(duì)、拒絕認(rèn)同的群體,稱之為厭惡群體。一般說來，一個(gè)人總是不樂意與厭惡群體發(fā)生任何關(guān)聯(lián),在各方面都希望與之保持一定距離,當(dāng)然對(duì)于與此有關(guān)的品牌和商品不會(huì)接受。廣告?zhèn)鞑ヒ惨⒁獾竭@一現(xiàn)象,避免目的受眾產(chǎn)生反感和排斥心理。參照群體可以展示新的行為模式和生活方式，對(duì)某些事物、某些產(chǎn)品的態(tài)度和見解等方面對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。參照群體還會(huì)形成個(gè)人的壓力,促使人們的行為趨向一致化，在產(chǎn)品、品牌等的實(shí)際選擇上發(fā)揮作用。因此,對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析,要能準(zhǔn)確判斷出目的消費(fèi)者的參照群體，從中還要可以發(fā)現(xiàn)生活在社會(huì)各個(gè)階層的、在不同方面的觀念指導(dǎo)者，有重點(diǎn)地與他們進(jìn)行溝通和交流，使參照群體能發(fā)揮更大的影響。家庭家庭介于社會(huì)和個(gè)人之間,既包容了個(gè)人,組成一個(gè)消費(fèi)體；家庭成員又是最具影響的首要群體。更重要的是，很多商品是以家庭為購買單位的。因此，在廣告策劃時(shí),對(duì)現(xiàn)有家庭的模式和影響消費(fèi)的諸種情況，要做進(jìn)一步的探討研究。一般說來，家庭有一個(gè)成長周期,從組成家庭,到戶主病老死亡,通過單身、新婚、空巢、鰥寡就業(yè)和鰥寡退休等階段。在每一個(gè)階段,其家庭的特點(diǎn)不同。特別是現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了一些新的變化。傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)的解體,核心家庭和丁克家庭的出現(xiàn)，都使消費(fèi)觀念發(fā)生新的變化。公司的營銷經(jīng)常把目的市場(chǎng)擬定在某一階段的家庭群體上。從廣告的角度來說,也需要準(zhǔn)擬定位，把握機(jī)會(huì)。3、亞文化文化是人類在社會(huì)發(fā)展過程中所發(fā)明的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和,是人類發(fā)明社會(huì)歷史的發(fā)展水平、限度和質(zhì)量的狀態(tài)。現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)多元化社會(huì),多元化分工帶來多元職業(yè)文化，多元利益關(guān)系帶來多元價(jià)值觀。因而,現(xiàn)代社會(huì)必然存在豐富的亞文化現(xiàn)象?，F(xiàn)代生活方式的多元化也使亞文化的現(xiàn)象到處存在。每一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)都包含著許多亞文化,社會(huì)成員經(jīng)常是在一個(gè)以上的亞文化中發(fā)揮作用。反過來，他們一生也會(huì)經(jīng)歷許多種亞文化。⑥假如說文化因素對(duì)消費(fèi)者行為有著廣泛而深遠(yuǎn)的影響,那么亞文化對(duì)于消費(fèi)者行為的影響更為明顯。亞文化為定位的實(shí)現(xiàn)提供了更多的渠道，也增長了其實(shí)現(xiàn)的難度。亞文化的分類不同于一般意義上按照政治及經(jīng)濟(jì)地位區(qū)分的社會(huì)分層。亞文化群既涉及宗教、民族和地區(qū)這樣的群體，也涉及按性別劃分的男性和女性這樣的群體以及按年齡劃分的青少年、中年、老年等群體。這些群體都有也許形成他們獨(dú)特的亞文化。廣告的訴求假如可以契合其目的受眾的亞文化特質(zhì),引起其目的群體的共鳴,則可以更好地傳達(dá)其產(chǎn)品信息。反之，假如不了解其目的受眾的亞文化特質(zhì)，不了解某個(gè)亞文化群特有的符號(hào)系統(tǒng),則很難得到目的受眾的認(rèn)可。第四章現(xiàn)代廣告業(yè)一、簡(jiǎn)答題1.現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)廣告作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，從其歸屬上看，屬于第三產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)業(yè)。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告公司通過廣告代理服務(wù)收取服務(wù)費(fèi),即廣告主付費(fèi)委托廣告公司實(shí)行傳播推廣，廣告公司通過市場(chǎng)調(diào)查分析、策劃、制作表現(xiàn)、廣告發(fā)布、效果評(píng)估這一系列服務(wù)行為力求達(dá)成廣告主的目的,這一過程具有明顯的服務(wù)性行業(yè)的一般特性。通常地，人們習(xí)慣于把廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。當(dāng)然,現(xiàn)代廣告業(yè)的重要內(nèi)容是商業(yè)性廣告，即經(jīng)濟(jì)廣告或賺錢性廣告。在商業(yè)廣告中,各種公司、經(jīng)濟(jì)單位或集團(tuán)、個(gè)人委托廣告代理公司進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，其目的在于促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售。非商業(yè)廣告一般涉及公益廣告和政治廣告。政治廣告推介的是政治觀點(diǎn)、政治主張或政治人物;公益廣告推介的是有助于人類社會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí),以維護(hù)社會(huì)公眾利益為目的。無論是商業(yè)廣告還是非商業(yè)廣告，廣告活動(dòng)從本質(zhì)而言，是一種特殊的大眾傳播活動(dòng)，它最終是想達(dá)成改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為,而廣告經(jīng)營主體正是通過這種代理服務(wù),達(dá)成廣告主意想中的這種改變。廣告作為服務(wù)性產(chǎn)業(yè),它不同于單純的一般的勞務(wù)服務(wù)。廣告活動(dòng)是信息傳播活動(dòng)，廣告的服務(wù)形式是提供通過市場(chǎng)調(diào)研和分析之后的戰(zhàn)略規(guī)劃或某具體策劃方案，這種方案自身的價(jià)值是難以評(píng)估的，它有賴于方案執(zhí)行結(jié)果對(duì)廣告主的利益的影響表現(xiàn),而該執(zhí)行過程卻又是充滿了與營銷的其它各個(gè)環(huán)節(jié)之間的交互影響。此外，由于商業(yè)傳播的反復(fù)性和廣泛性，使得廣告信息無處不及,廣告信息傳播對(duì)社會(huì)的影響也在其中自然生成。所以，廣告服務(wù)所產(chǎn)生的效益非常復(fù)雜，往往涉及到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益多個(gè)層面。同時(shí)，作為信息傳播活動(dòng)，在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過程中,由市場(chǎng)調(diào)查分析、策劃、制作表現(xiàn)、廣告發(fā)布、效果評(píng)估等環(huán)節(jié)形成了一個(gè)嚴(yán)密、完整的復(fù)雜信息運(yùn)動(dòng)過程。在這個(gè)復(fù)雜信息運(yùn)動(dòng)過程中,往往具有科學(xué)化與藝術(shù)交錯(cuò)的特點(diǎn)。廣告業(yè)屬于知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的三密集型產(chǎn)業(yè)。廣告業(yè)運(yùn)用自身三密集優(yōu)勢(shì)，通過廣告經(jīng)營的活動(dòng)形式，提供一種高智力高技術(shù)的服務(wù),這是廣告業(yè)區(qū)別于第三產(chǎn)業(yè)中的一般性服務(wù)行業(yè)和經(jīng)營活動(dòng)的又一重要特點(diǎn)。從傳統(tǒng)的信息服務(wù)業(yè)逐漸發(fā)展為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè),廣告近年來的產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,水平不斷提高。隨著人類進(jìn)入信息化的新世紀(jì)，廣告產(chǎn)業(yè)因其信息服務(wù)的特點(diǎn)，將在新的社會(huì)形態(tài)中扮演日益重要的角色。２.廣告的作用:①宏觀上溝通產(chǎn)供銷,加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展;②對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)刺激需求、滿足消費(fèi)者需求:一方面，廣告向消費(fèi)者提供豐富的信息，引導(dǎo)、刺激消費(fèi)者的需求。另一方面，廣告能改變消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理,影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。最后，廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參謀。③對(duì)廣告主而言，廣告是公司營銷的重要手段,廣告推動(dòng)整個(gè)公司的運(yùn)營發(fā)展：一方面，廣告對(duì)公司維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率起著關(guān)鍵作用。另一方面,廣告促進(jìn)和支援了公司的人員促銷。再次，廣告對(duì)推銷公司積壓商品有一定作用。最后,廣告有助于公司形象的建立。④廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用：一方面,美化社會(huì)環(huán)境豐富人們的文化生活。另一方面，傳播崇高觀念，培養(yǎng)人們對(duì)的的生活方式和美好情操。再次,傳播政策信息,協(xié)助政府工作。最后，推動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展。２.廣告作用的兩重性：廣告作為一種從屬于上層建筑的社會(huì)現(xiàn)象，既反映著社會(huì)，又反作用于整個(gè)社會(huì)。積極的健康的廣告,對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著良好影響,促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步；而悲觀的庸俗的廣告則對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的影響，不利于社會(huì)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。3．現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響：①廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響;②廣告對(duì)價(jià)格的影響③廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響④廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響⑤廣告對(duì)消費(fèi)者選擇的影響⑥廣告對(duì)大眾傳媒的影響a、廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響6０年代中期,動(dòng)機(jī)研究之父、著名心理學(xué)家恩勒斯特狄切特（ＥｒnestＤitchｔer)說,產(chǎn)品的形象,部分是由廣告塑造，部分是促銷塑造的,它應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品自身固有的特質(zhì)。隨后的調(diào)查表白，雖然廣告有時(shí)無法直接言明產(chǎn)品的品質(zhì)，但其傳遞的有利形象卻可以暗示出產(chǎn)品的品質(zhì)，使產(chǎn)品更符合消費(fèi)者的抱負(fù)，進(jìn)而增長產(chǎn)品的價(jià)值。這就是人們?yōu)槭裁磳幙隙喔跺X購買名牌，而不是其它在身邊的沒有作過廣告的產(chǎn)品——盡管他們從品質(zhì)上講,他們功效相同。就我們的經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則而言,廣告可以增長產(chǎn)品的價(jià)值，因而有助于消費(fèi)者和廣告主的自身利益；又由于廣告能提高賣主的營業(yè)額,因而可以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng),這也有助于消費(fèi)者的利益。例如左岸咖啡的廣告重要是經(jīng)營品牌,很少談及商品自身。左岸咖啡1９96年電視廣告以漫步在巴黎塞納河畔獨(dú)自享受咖啡的女孩為主題,仿佛在敘說一段故事?，F(xiàn)在的左岸咖啡“追求一種寧靜,追求一種心靈”,左岸咖啡是一種情緒,一種感覺,一種訴說不盡的風(fēng)情。它極大地提高了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位,提高了產(chǎn)品的價(jià)值。在許多消費(fèi)者眼里，左岸是藝術(shù)的、文化的、浪漫的、不羈的,不斷刺激內(nèi)心欲望的“精神鴉片”。b、廣告對(duì)價(jià)格的影響作為維持業(yè)務(wù)的眾多成本之一,廣告的成本的確是由購買產(chǎn)品的消費(fèi)者來支付的。但是,在絕大多數(shù)產(chǎn)品種類中，與產(chǎn)品的總體成本相比，廣告費(fèi)用的比重一般比較小。廣告是批量流通體系的一個(gè)元素,批量流通體系又支持著許多生產(chǎn)廠家參與批量生產(chǎn)，進(jìn)而才也許減少產(chǎn)品的成本,而這部分余額則可以以低價(jià)的形式轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者。廣告正是運(yùn)用這種間接方式減少產(chǎn)品的價(jià)格。一般來說，廣告費(fèi)最初由廣告主承擔(dān),到消費(fèi)者購買了商品或服務(wù)之后,廣告費(fèi)則轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者頭上。但商品做廣告之后，未必每個(gè)人都會(huì)購買,或者說購買的時(shí)間有先后的差別。不買的人當(dāng)然未支付廣告費(fèi)，較遲購買的人在其未買期間也是免費(fèi)享用該商品的廣告。一般的耐用消費(fèi)品剛上市時(shí)往往價(jià)格昂貴，購買的人通常都是有錢人。這些收入較高者支付廣告費(fèi)，收入較低的大眾則免費(fèi)享受廣告信息。舉例來說，日本的黑白電視19５3年上市時(shí)，價(jià)格約為３0萬日?qǐng)A，當(dāng)時(shí)只有很少數(shù)有錢人以及為了做生意招徠顧客的店家才會(huì)購買。例如一個(gè)電視機(jī)制造商當(dāng)時(shí)年售1萬部,一年?duì)I業(yè)額30億日?qǐng)A，廣告支出3億日?qǐng)A,每部電視所含廣告費(fèi)用為３萬日?qǐng)A。而到1959年，某制造商年售電視機(jī)８５萬部，每部6萬日?qǐng)A,一年?duì)I業(yè)額５10億日?qǐng)A，廣告投入10億日?qǐng)A,平均每部電視廣告費(fèi)用為1200日?qǐng)A。而現(xiàn)在，黑白電視幾乎不做廣告了，廣告費(fèi)用也幾乎是零了。ｃ、廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響一些觀測(cè)家認(rèn)為，由于小公司或新公司無法與大公司龐大的廣告預(yù)算抗衡,因而事實(shí)上是廣告限制了競(jìng)爭(zhēng)。劇烈的競(jìng)爭(zhēng)的確也許導(dǎo)致同一行業(yè)內(nèi)公司數(shù)目的減少，但被競(jìng)爭(zhēng)消滅的公司很也許就是那些對(duì)顧客服務(wù)最差的公司。但在另一情況下,競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)因公司間的兼并和收買而受到削弱。在廣告投入較大的行業(yè)（如保健品）里，廣告的高成本的確會(huì)使新生的競(jìng)爭(zhēng)者難以入市。在某些市場(chǎng),這些獨(dú)家品牌也正是從這種壁壘中獲取巨大利益?，F(xiàn)在人們最緊張的就是不斷攀升的廣告價(jià)格是否阻礙了自由競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展。但是，在一個(gè)成熟市場(chǎng)環(huán)境下，廠房機(jī)器和人力方面的巨大投資往往是一個(gè)更難以逾越的障。這才是新公司入市的真正障礙，而非廣告。此外在很多情況下,大公司的廣告對(duì)小公司的影響力極為有限。畢竟,哪個(gè)廣告主也不也許大到足以控制全國的限度。d、廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響廣告對(duì)消費(fèi)者的總體需求有什么影響?這個(gè)問題相稱復(fù)雜。眾多的研究表白，促銷活動(dòng)會(huì)影響到群體消費(fèi),但其限度難以擬定。其他許多社會(huì)力量與經(jīng)濟(jì)力量,涉及技術(shù)進(jìn)步、國民教育水平、人口增長、收入增長以及生活方式的革命性變化等,都比廣告重要。例如CD唱機(jī)、移動(dòng)電話以及個(gè)人電腦的市場(chǎng)需求急劇膨脹，這一方面要?dú)w功于廣告，另一方面,良好的市場(chǎng)環(huán)境更是功不可沒。由于,雖然處在同一時(shí)代，廣告卻無法扭轉(zhuǎn)帽子、皮衣這類物品銷量下降的局面。通過向更多的人提供更多的完全信息,廣告可以刺激市場(chǎng)對(duì)某類產(chǎn)品的需求,有助于新產(chǎn)品在市場(chǎng)上立足;但假如市場(chǎng)不景氣，人們只關(guān)心價(jià)格信息的話，廣告也只能減緩市場(chǎng)下滑的速度;假如市場(chǎng)繁榮,廣告主則可以借廣告爭(zhēng)得一席之地。在成熟穩(wěn)定或下滑的市場(chǎng)中,廣告主只好彼此爭(zhēng)奪對(duì)方的份額，進(jìn)行征服性銷售。e、廣告對(duì)消費(fèi)者選擇的影響對(duì)生產(chǎn)廠家來說,在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的最佳方法就是使自己的產(chǎn)品與眾不同。這只要看看廠家、商家為吸引不同買主而開列的那一長串汽車型號(hào)、大小、顏色和特點(diǎn)就明白了。雜貨店的貨架上也也許出現(xiàn)1５-20種不同品牌的早餐麥片,每個(gè)人都可以找到適合自己的產(chǎn)品。做廣告的自由促使公司發(fā)明新品牌、改善舊品牌。當(dāng)某個(gè)品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，弱小品牌也許會(huì)消失一段時(shí)間，一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn),同時(shí)廣告又做得杰出的話,先前的龍頭品牌完全也許讓位于這個(gè)新的、更好的產(chǎn)品。我們?cè)僖淮慰吹剑鰪V告的權(quán)利促使了更多賣主的產(chǎn)生,進(jìn)而使消費(fèi)者有了更大的選擇余地。當(dāng)購物者擬定要買的商品后，他就要決定買哪種牌子。有時(shí)他們同時(shí)做出這兩項(xiàng)決定,例如購物單上寫的是“汰漬”，而不是“洗衣粉”。但假如消費(fèi)者是先擬定商品再選擇品牌的話,他往往要通過幾個(gè)環(huán)節(jié)才干做出決定。消費(fèi)者一方面根據(jù)相對(duì)簡(jiǎn)樸的標(biāo)準(zhǔn)考慮一系列的品牌；然后通過仔細(xì)的分析比較后選中一個(gè)。對(duì)消費(fèi)者購物方式的觀測(cè)表白，他們把商品從貨架拿到購物筐里平均要用12秒,平均只能仔細(xì)考慮１.２個(gè)品牌。這種購物速度說明消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)是他們平常對(duì)各種品牌的了解,而他們獲取商品信息的重要渠道就是廣告。ｆ、廣告對(duì)大眾傳媒的影響媒體要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，必然要把獲取經(jīng)濟(jì)利潤放在最重要的位置上,而廣告恰恰是媒體資金的重要來源。媒體通過承攬廣告業(yè)務(wù),獲得發(fā)展資金，可以在更新設(shè)備，組織人員培訓(xùn)和擴(kuò)大覆蓋范圍等方面做出努力。但更明顯的是,廣告商的進(jìn)入讓媒體信息傳播的方向、領(lǐng)域和性質(zhì)產(chǎn)生許多不良影響,衍生出不容忽視的媒體腐敗。編輯圍著廣告轉(zhuǎn)，這已經(jīng)不是什么秘密了。廣告商不僅關(guān)心報(bào)紙的發(fā)行量和廣播電視的視聽率,他們更關(guān)心媒體受眾的消費(fèi)能力有多強(qiáng)，投入廣告后效果如何等等。因此，越來越多的媒體傾向于選擇那些能吸引具有很強(qiáng)消費(fèi)能力的受眾群注意的新聞，以此取媚廣告商。相稱多的媒體無暇顧及社會(huì)弱勢(shì)群體的生活和信息接受的權(quán)利,也不也許顧及弱勢(shì)群體的生活狀況。廣告商也在某種限度上成為媒體運(yùn)作的指揮棒。為了拉到更多廣告,許多報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)內(nèi)部制定了一系列獎(jiǎng)懲文獻(xiàn),鼓勵(lì)記者、編輯拉廣告，并按照其完畢廣告額，給予回扣。在這樣的利益驅(qū)動(dòng)下,編輯、記者千方百計(jì)為廣告商服務(wù)也就局限性為奇了?！懊襟w是社會(huì)公器,它的信息傳播的權(quán)利屬于社會(huì)所有，編輯記者無權(quán)想傳播哪類信息就傳播哪類信息,想讓誰看就讓誰看，不給誰看就不給誰看。編輯和記者是媒介信息的把關(guān)人,假如這個(gè)關(guān)口把得很模糊和武斷，卻不斷地宣傳‘辦老百姓愛看的報(bào)紙、電視’就會(huì)顯得十分荒唐和可笑。與媒體所宣稱的標(biāo)語相反，我們現(xiàn)在的媒介正處在一種霸權(quán)狀態(tài)。”編輯和記者按照廣告商的規(guī)定,來決定信息傳播的內(nèi)容和方式，表現(xiàn)為另一種媒體腐敗。

廣告商與媒體結(jié)盟,使媒體背離真實(shí)、客觀、公正的形象,媒體的權(quán)威性喪失。如何使社會(huì)各個(gè)階層群體的聲音在大眾傳媒上得到反映？媒體如何起到一種平衡劑的作用,以緩解社會(huì)各階層的矛盾?在為廣告商服務(wù)的過程中,媒體的社會(huì)效益如何得到保證?傳媒走向市場(chǎng)中產(chǎn)生的這些問題,值得我們直面和反思。第二篇廣告原理與運(yùn)作規(guī)律:第五章廣告基本原理一、比較重要1.廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段:UＳP階段、形象廣告階段、廣告定位階段、系統(tǒng)形象廣告定位。(一)USP階段在本世紀(jì)50年代左右,美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭”(unｉqueselliｎgProｐｏsitｉｏn,通常被縮寫為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。在50年代末期，隨著產(chǎn)品時(shí)代被市場(chǎng)營銷時(shí)代代替，確立“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭”就變得日益困難。但是,UＳP理論中的基本思想則被隨后的廣告思潮所汲取。因而,直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現(xiàn)代意義，為當(dāng)代廣告活動(dòng)所采用。(二)形象廣告階段從50年代以來，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為公司提高聲譽(yù)，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)公司的名聲與印象來選擇商品。此時(shí)期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人,廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實(shí)踐上，推動(dòng)了公司營銷活動(dòng)的開展。這一時(shí)期最具代表性的人物就是被稱為“形象時(shí)代建筑大師”的大衛(wèi)·奧格威。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對(duì)品牌印象的長期投資”。(三)廣告定位階段１96９年艾·里斯和杰·特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》(InduｓtrｉalMarｋetlngMgaziｎe)上寫了一篇名為《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)合玩的競(jìng)賽》，文中使用“定位”(Pｏsitｉoninｇ)一詞。廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)成頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。正如艾·里斯和杰·特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，“想在我們傳播過多的社會(huì)中成功,一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中發(fā)明一個(gè)位置。”“在定位的時(shí)代,去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠,甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智,作為首要之圖”。（四）系統(tǒng)形象廣告定位進(jìn)入90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界線,發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟(jì)。公司之間的競(jìng)爭(zhēng)從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到公司的整體性形象競(jìng)爭(zhēng)，本來的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和公司形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了7０一８０年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。系統(tǒng)形象廣告定位,最初產(chǎn)生于美國50年代中期，發(fā)展于6０至70年代，成熟于80至90年代。這種廣告形態(tài)不僅在歐美,并且在亞洲都產(chǎn)生了劃時(shí)代的影響。當(dāng)代世界上著名公司,其經(jīng)營管理過程中都已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量的工作，促進(jìn)了公司經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的大幅度提高。2．產(chǎn)品定位策略可分為實(shí)體定位和觀念定位策略兩大類。１.實(shí)體定位所謂實(shí)體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面,突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及可以給消費(fèi)者帶來的更大利益。這是一種差異化的策略,以此擬定本產(chǎn)品的獨(dú)特的市場(chǎng)位置。因此,實(shí)體定位可以區(qū)分為市場(chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位和功效定位。①市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位就是指把市場(chǎng)細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng),將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上,并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。廣告在進(jìn)行定位時(shí),要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果,進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場(chǎng)定位，并且不斷地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域。只有向市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì)的特定目的對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，才也許取得良好的廣告效果。市場(chǎng)定位的利益在于：有助于公司發(fā)展?jié)撛谛枨?，捕獲市場(chǎng)機(jī)會(huì)。有助于公司選擇合理的目的市場(chǎng),發(fā)揮公司資源優(yōu)勢(shì)。有助于公司有效的制定和實(shí)行市場(chǎng)營銷組合策略。②品名定位任何產(chǎn)品都有一個(gè)名稱,但并不是隨機(jī)地選定一個(gè)名稱都可以的。在我國許多地區(qū)，人們?cè)谶x定產(chǎn)品名稱時(shí)很講究一種吉祥和順達(dá)。當(dāng)然國內(nèi)也有不少著名的產(chǎn)品名稱假如用現(xiàn)代營銷觀念來分析，并非能行得通，但由于歷史淵源的因素而仍然著名。像天津的“狗不理”作為包子食品的名稱，就是較為奇特的一個(gè)。由于那畢竟是在中國商品經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)時(shí)期的產(chǎn)物。在現(xiàn)代社會(huì)中，公司開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品自身,并且在發(fā)明一種文化現(xiàn)象，這必然規(guī)定產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應(yīng)。例如,腦白金的產(chǎn)品名稱對(duì)于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用,對(duì)品牌建立起到了事半功倍的作用。產(chǎn)品名稱表達(dá)了兩種信息，一、該產(chǎn)品是作用于腦部的;二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個(gè)字辨認(rèn)度高,記憶度高，容易引起人們關(guān)注。由于大腦是人體生命的司令部,而白金也是珍稀之物，兩者結(jié)合當(dāng)然更是貴重之重了。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨(dú)運(yùn)而又恰到好處。金在人們心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個(gè)腦鉆石就不可以。由于在人們心目中石頭不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費(fèi)番思量。腦白金的命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感,反映了策劃者對(duì)人們心理的深刻了解和高度概括能力。③品質(zhì)定位所謂品質(zhì)定位，是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。這是一般產(chǎn)品廣告中最慣用的一種定位方式。由于發(fā)明并展示一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì),是其謀求市場(chǎng)的最基本規(guī)定，也是所有產(chǎn)品發(fā)明者最津津樂道的，而通過對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)定位的確可以贏得消費(fèi)者的信任。在現(xiàn)實(shí)生活中，廣大消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。很多廣告把其產(chǎn)品定位在品質(zhì)上，取得了良好的廣告效果。如雀巢咖啡“味道好極了!”,麥斯威爾咖啡“滴滴香濃,意猶未盡!”，都是從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)的定位。④價(jià)格定位價(jià)格定位,就是把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙?以使該品牌產(chǎn)品的價(jià)格與同類產(chǎn)品價(jià)格相比較而更具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,從而在市場(chǎng)上占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。一般而言，對(duì)消費(fèi)者最為敏感的產(chǎn)品因素就是價(jià)格，所以運(yùn)用價(jià)格定位往往能迅速引起消費(fèi)者反映。目前市場(chǎng)上普遍采用的價(jià)格定位不外四種:高質(zhì)高價(jià),高質(zhì)低價(jià),低質(zhì)高價(jià),低質(zhì)低價(jià)。就消費(fèi)者心理而言，價(jià)格性能比是消費(fèi)者對(duì)商品選擇的最基本評(píng)價(jià)方式，所以通常所謂價(jià)廉物美也就是高質(zhì)低價(jià)，是最受歡迎的。如，長虹彩電在競(jìng)爭(zhēng)中多次運(yùn)用這一方式拓展市場(chǎng)空間,而高路華則一直運(yùn)用低價(jià)定位保持自己的市場(chǎng)份額。一些優(yōu)質(zhì)名牌則通過高價(jià)定位保持自己的身份并受到市場(chǎng)的認(rèn)同。也有的名牌則打的是高價(jià)的旗號(hào),如芭芭拉是世界知名的品牌,但它的女鞋一直定位在中檔價(jià)格。通常說來,高價(jià)定位除了產(chǎn)品品質(zhì)因素外，往往還具有某種附加值因素,不僅僅是使用價(jià)值的滿足，并且也是心理價(jià)值的滿足。而有些低質(zhì)低價(jià)的定位,只要符合實(shí)際,誠實(shí)宣傳仍有自己的市場(chǎng)。最危險(xiǎn)的是低質(zhì)高價(jià)的定位,往往包具有欺詐因素,是一種短期暴利行為,風(fēng)險(xiǎn)極大。由于價(jià)格與質(zhì)量特性非常重要,我們有必要對(duì)之單獨(dú)加以考察。在許多產(chǎn)品類別中,一些品牌在服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越來越好,這些品牌的制造商一般也將價(jià)格定的較高。這一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為了宣傳其較高的質(zhì)量。與此相反，同類商品中有些品牌常用價(jià)格來吸引顧客，但這些品牌也盡也許使其產(chǎn)品質(zhì)量與高價(jià)產(chǎn)品相稱，或至少保持在適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量水平。在許多產(chǎn)品類別中，價(jià)格與質(zhì)量問題非常重要，任何產(chǎn)品定位決策都應(yīng)予以考慮。⑤功效定位功效定位,這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效,使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別,以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn),選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料,現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們?cè)?jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑,此外尚有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料,更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家，最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品,后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈(zèng)，又將之定位為禮品。又如，我們知道，世界上有三大手表生產(chǎn)國(地區(qū)）。其中香港表從本來落后于瑞士、日本一躍而上，成為三強(qiáng)之首,這其中的奧妙何在呢?香港是一個(gè)以金融為中心的地區(qū)。它所生產(chǎn)的表無論從質(zhì)量還是技術(shù)、工藝方面都無法與瑞士的“勞力士”、“雷達(dá)”，日本的“西鐵城”、“雙獅”表相比。香港的手表商通過仔細(xì)研究手表市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)瑞士、日本的手表雖好,功能卻比較單一。香港表若想打入市場(chǎng)，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨(dú)辟蹊徑不可。針對(duì)瑞士、日本手表的單一功能定位,香港推出了多功能定位的手表。他們?cè)O(shè)計(jì)制作了時(shí)裝表、運(yùn)動(dòng)表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計(jì)算表、打火表、時(shí)差表、報(bào)警表、里程表等。香港表以其多功能暢銷全世界，獲得空前成功。2.觀念定位觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理,樹立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。由于產(chǎn)品的基本功能和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的習(xí)慣性結(jié)識(shí)，在通常情況下消費(fèi)主體都有其擬定的價(jià)值判斷，這種固定的價(jià)值判斷成了消費(fèi)者選擇或否認(rèn)某種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。有時(shí)某種產(chǎn)品由于種種因素,形成了消費(fèi)者觀念上的某種障礙。采用觀念定位，有助于推動(dòng)產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受。觀念定位的具體運(yùn)用有如下幾種:①改變消費(fèi)觀念定位消費(fèi)觀念就是針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值判斷來進(jìn)行的定位,它從主線上促動(dòng)或誘導(dǎo)消費(fèi)者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的重要因素。隨著社會(huì)和消費(fèi)潮流的變化,它直接影響了人們對(duì)商品的見解和態(tài)度，并加速某種產(chǎn)品的推銷。當(dāng)年寶潔公司推出的一次性尿布,最初在市場(chǎng)上受到了阻礙。廣告策劃人員發(fā)現(xiàn)障礙的核心乃是觀念,所以發(fā)明性的策略在于通過觀念轉(zhuǎn)變，為一次性尿布定位不是由于母親要圖方便，而是由于寶寶需要更柔軟更安全更衛(wèi)生的尿布，一次性就當(dāng)然是最佳的了。這樣用一個(gè)轉(zhuǎn)變了的觀念去看它，一切就應(yīng)刃而解了。②反類別定位反類別定位又稱為“是非定位”。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場(chǎng),運(yùn)用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競(jìng)爭(zhēng)中占有新的位置。如在美國清涼飲料市場(chǎng)中，原先由可口可樂穩(wěn)固的占領(lǐng)了可樂類市場(chǎng)的位置，其他品牌無插足余地，但七喜汽水卻發(fā)明了“非可樂”的定位。嚴(yán)格意義上說它與可樂同屬碳酸飲料，但七喜充足了解在美國市場(chǎng)上平均每消費(fèi)三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂，而剩下的一瓶則是由可樂之外的形形色色的飲料來瓜分。顯然七喜不也許正面與可樂競(jìng)爭(zhēng),何況它自身是可樂公司生產(chǎn)的另一種產(chǎn)品，其目的是填補(bǔ)可樂所遺留下的市場(chǎng)空間。于是一個(gè)全新的定位觀念建立了：七喜,非可樂！它在宣傳中把飲料市場(chǎng)區(qū)分為可樂型和非可樂型兩類,七喜汽水屬于非可樂型飲料。這樣就在可樂之外的“非可樂”的位置上來確立七喜的地位和形象，使其取得了銷售的成功。③逆向定位所謂逆向定位,是運(yùn)用有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)成在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位策略。當(dāng)大多數(shù)公司廣告的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位,采用逆向定位反其道而行之，運(yùn)用社會(huì)上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實(shí)的人的心理，反而可以使廣告獲得意外的收獲。參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來定位之所以必要，重要有兩方面理由:其一,競(jìng)爭(zhēng)者也許有一個(gè)穩(wěn)固的,擁有數(shù)年塑造起來的良好形象,競(jìng)爭(zhēng)者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另一個(gè)形象。假如某個(gè)人找一個(gè)地址在哪，告訴他靠近該地址的大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二,有時(shí),顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你比某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者更好,或與他同樣好。例如,艾維斯轎車租賃公司的“我們第二,所以我們更努力”,這項(xiàng)廣告活動(dòng)就是一個(gè)著名的逆向定位戰(zhàn)略。艾維斯轎車租賃公司要與行業(yè)第一的赫茲公司競(jìng)爭(zhēng),但無論實(shí)力還是地位均處在劣勢(shì)，若采用正面進(jìn)攻很難湊效。為此必須從領(lǐng)導(dǎo)者品牌和消費(fèi)者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)可中找到出擊的薄弱點(diǎn)。在一般觀念中，處在第一位的領(lǐng)導(dǎo)者往往是行業(yè)中的典范,它的各種表現(xiàn)都具有領(lǐng)導(dǎo)示范作用。因此艾維斯提出正由于我們是第二,所以我們會(huì)更加努力:熱情的微笑,周到的服務(wù)，清潔的車子,更多的服務(wù)顧客的措施等等。一時(shí)使艾維斯名聲大振。當(dāng)消費(fèi)者在觀念上發(fā)生了微秒的變化之后,那種反過來想想的思想隨著對(duì)弱者的同情和支持，從而化作實(shí)際的行動(dòng)。艾維斯也因此一改創(chuàng)建十幾年來的連續(xù)虧本記錄,開始了一個(gè)贏利的時(shí)代。④對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位，即公司不服輸，與強(qiáng)者對(duì)著干，以此顯示自己的實(shí)力、地位和決心，并力爭(zhēng)取得與強(qiáng)者同樣的甚至超過強(qiáng)者的市場(chǎng)占有率和知名度。如美國的百事可樂就是采用對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)方法,直接同位居首位的可口可樂展開競(jìng)爭(zhēng)，并成為僅處在其后的第二大可樂型飲料?？傊?定位的概念提出來以后,一直受到公司界的廣泛重視。越來越多的公司運(yùn)用市場(chǎng)定位,參與競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大市場(chǎng)。它有助于建立公司及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。同時(shí),市場(chǎng)定位決策也成為了公司制定市場(chǎng)營銷組合策略的基礎(chǔ)。３.實(shí)體定位可以區(qū)分為市場(chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位和功效定位。同上4.觀念定位的具體運(yùn)用有：改變消費(fèi)觀念定位、反類別定位、逆向定位、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位。同上5.UＳＰ具有如下重要的功能：①差異化功能；②價(jià)值功能；③促銷功能。USP理論的實(shí)效性和實(shí)質(zhì)也在它的功能上得到進(jìn)一步的體現(xiàn),USP具有如下重要的功能:①差異化功能。USP通過獨(dú)特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特屬性，從而實(shí)現(xiàn)差異化。沒有差異的凸現(xiàn),就沒有廣告及其商品突出自己和單獨(dú)存在的資格。②價(jià)值功能。USP的實(shí)效性的本質(zhì)和基礎(chǔ),在于它可以提供特殊的、他們需要的具體價(jià)值。正是廣告展示的,為消費(fèi)者發(fā)明的獨(dú)特價(jià)值，使這種差異化才具有了實(shí)效的意義。③促銷功能。ＵSP的差異化和價(jià)值功能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品提供的獨(dú)特的具體利益的認(rèn)知和認(rèn)同，促進(jìn)了商品的購買；ＵSP對(duì)廣泛的消費(fèi)者的適應(yīng)和影響大眾性的規(guī)定,使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特利益的認(rèn)同和接受具有了促銷的規(guī)模效能。因此，USP理論的重要功能是其廣告實(shí)效性的保證,也是它指導(dǎo)廣告實(shí)踐成功的基本功能保障。６.整合營銷傳播關(guān)于整合營銷傳播的定義有很多,由于其專業(yè)背景不同,對(duì)其的理解不盡相同,其中重要有:整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐.E.舒爾茨專家給整合營銷傳播下一個(gè)新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍?！罢蠣I銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃,這些活動(dòng)的受眾涉及消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目的?！边@一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng),它進(jìn)一步地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，由于它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。美國廣告公司協(xié)會(huì)（ＡｍeriｃａnAssｏｃｉatｉｏｎofＡdvertｉsｉnｇAgenｃies,4Ａs）是這樣給整合營銷傳播進(jìn)行定義的：“整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念,規(guī)定充足結(jié)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合,提供具有良好清楚度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！蔽覀兛梢钥闯鲞@一定義是著重于促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力總之,整合營銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長期存在消費(fèi)者心中。7.注意具有兩大特點(diǎn):指向性和集中性。所謂指向性，表白的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性,即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目的,而同時(shí)離開其他對(duì)象。所謂集中性，是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上,對(duì)其他事物視而不見，聽而不聞，并以所有精力來對(duì)付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷地進(jìn)一步下去。在廣告活動(dòng)中,充足地運(yùn)用注意的這兩個(gè)特點(diǎn),可以使消費(fèi)者專注于廣告宣傳對(duì)象，使之離開一切與廣告宣傳無關(guān)的其他事物，這樣，就可以使廣告宣傳的內(nèi)容在消費(fèi)者的心理活動(dòng)中得到清楚、鮮明的反映。8.注意的分類（消費(fèi)者注意廣告的形式)\?根據(jù)產(chǎn)生和保持注意的有無目的和意志努力的限度不同,在心理學(xué)上把注意分為無意注意和故意注意兩種形式。研究注意的這兩種形式，對(duì)于廣告人員來說，搞清楚人們?nèi)绾巫⒁?如何引起人們的注意,有莫大的價(jià)值。

無意注意指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。引起無意注意的因素，可分為客觀刺激物的自身和人的主觀狀態(tài)。在設(shè)立廣告時(shí),這是必須考慮的兩個(gè)因素。故意注意是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意志努力的注意。故意注意是根據(jù)人的主觀需要,把精力集中在某一事物上的特有的心理現(xiàn)象。其特點(diǎn)是，主體預(yù)先有內(nèi)在的規(guī)定,并注意集中在已暴露的目的上。故意注意是一種積極服從于一定的活動(dòng)任務(wù)的注意，它受人的主觀意識(shí)的自覺調(diào)節(jié)和支配。相對(duì)而言，故意注意對(duì)于廣告刺激的規(guī)定,沒有無意注意規(guī)定的那么高。

9.人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對(duì)地分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶四個(gè)基本環(huán)節(jié)。人的一般記憶過程和廣告的記憶過程,都可以相對(duì)地分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶四個(gè)基本環(huán)節(jié)。廣告識(shí)記就是辨認(rèn)和記住廣告,把不同的廣告區(qū)別開來、使記憶在頭腦中不斷積累的過程；保持是鞏固已得到的廣告宣傳的過程；回憶是把過去發(fā)布過的廣告進(jìn)行回想的過程;而再認(rèn)則是當(dāng)過去作過的廣告再度出現(xiàn)時(shí)能把它認(rèn)出來的過程。對(duì)廣告的記憶過程進(jìn)行研究，其目的是系統(tǒng)地了解廣告對(duì)記憶進(jìn)行促進(jìn)的全過程，從而在此后的實(shí)踐中充足地運(yùn)用廣告促進(jìn)記憶的功效，進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，以求獲得更好的廣告效果廣告識(shí)記是獲得廣告的印象并成為經(jīng)驗(yàn)的過程。從理論上，可以把廣告識(shí)記劃分為故意識(shí)記和無意識(shí)記。

廣告無意識(shí)記是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識(shí)記的方法、也沒有通過特殊的意志努力的識(shí)記．廣告的故意識(shí)記則是具有明確的識(shí)記目的,運(yùn)用一定的方法、通過一定的意志努力的識(shí)記。故意識(shí)記廣告是一種復(fù)雜的智力活動(dòng)和意志活動(dòng),規(guī)定有積極的思維活動(dòng)和意志努力。它在廣告宣傳中具有重要意義，人們掌握系統(tǒng)的知識(shí)、系統(tǒng)的廣告內(nèi)容，重要依靠故意識(shí)記。?廣告再認(rèn):對(duì)過去經(jīng)歷過的廣告宣傳重新出現(xiàn)時(shí)可以辨認(rèn)出來,這就是廣告再認(rèn)；廣告回憶:對(duì)過去出現(xiàn)和經(jīng)歷過的廣告可以回想起來，則是廣告回憶。對(duì)廣告的再認(rèn)和回憶都取決于對(duì)舊廣告的識(shí)記和鞏固限度。保持鞏固，則再認(rèn)或回憶就容易，否則，就很困難。借助于廣告的再認(rèn)或回憶,可以大大地鞏固廣告的效果。

廣告的保持:過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程,它是大腦把廣告信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存的過程。相反，廣告遺忘則是對(duì)識(shí)記過的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯(cuò)誤的回憶的現(xiàn)象。廣告保持和廣告遺忘是相反的兩個(gè)過程。它們對(duì)廣告學(xué)的意義在于，廣告保持不僅能鞏固廣告識(shí)記,并且是實(shí)現(xiàn)廣告再認(rèn)或回憶的重要保證；此外,我們?cè)趶V告宣傳中,要根據(jù)遺忘規(guī)律有針對(duì)性地安排廣告的重播時(shí)間,以強(qiáng)化廣告的記憶和保持。10.廣告的心理戰(zhàn)術(shù)隨著商品市場(chǎng)多樣化，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的廣告變得越來越重要。事實(shí)上,廣告在這里承擔(dān)著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的作用。然而，人心不同各如其面,人的這種差異完全是心理性的，因此，商品也就必須配合人的不同需求心理去設(shè)計(jì),廣告也是如此。特別是在所有的商品越來越趨于同質(zhì)化之后，這種心理上的針對(duì)性就顯得更重要。?(一)選擇適合心理訴求的廣告媒介

廣告媒介涉及報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告和直接函件等一切能使廣告接受者產(chǎn)生反映的手段和方法。但不同的廣告媒介在消費(fèi)者中所能激起的反映限度是不同的，因此，如何選擇最適合于心理訴求的媒介，就成了廣告的心理策略的第一個(gè)問題。?（二)制作更佳的印象?廣告在刺激消費(fèi)者的心理活動(dòng)之后,表現(xiàn)為在神經(jīng)中樞的印象反映。富于想象力的文案或廣告畫面能給人以更強(qiáng)烈的刺激，從而產(chǎn)生更佳的印象,使廣告的魅力和藝術(shù)表現(xiàn)力大增，同時(shí)，亦可加強(qiáng)心理訴求效果。能啟發(fā)想象力的廣告,可以使讀者心理移向新的領(lǐng)域,使得讀者具有實(shí)際使用廣告商品和服務(wù)時(shí)的那種美好感覺的想象。這對(duì)商品的銷售是極有幫助的。?(三）刺激欲望

所謂刺激欲望,就是通過廣告宣傳，激發(fā)消費(fèi)者潛在的特殊欲求,從而促使其購買可以滿足其心理欲求的商品。這一過程事實(shí)上就是說服購買的過程。為使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望,“商品對(duì)我們有什么好處”就成為廣告訴求的重點(diǎn),也就是說，站在消費(fèi)者的欲望立場(chǎng)，說明有關(guān)商品的特性。

（四）運(yùn)用時(shí)尚流行?時(shí)尚流行是社會(huì)生活的一個(gè)普遍現(xiàn)象。宣傳流行商品的廣告，應(yīng)注意幾個(gè)重點(diǎn)。一方面對(duì)權(quán)威言行的渲染,是廣告推動(dòng)和運(yùn)用流行的手段之一；另一方面,注重廣告的新聞效果,為發(fā)明流行準(zhǔn)備條件；再次，發(fā)揮教育者和消費(fèi)指導(dǎo)的功能；最后，要注重對(duì)流行商品的贊賞,刺激逞強(qiáng)的模仿的欲求行動(dòng)。?（五)注重個(gè)性

注重個(gè)性，也就是在廣告宣傳中突出商品的特性和不同于其他同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處,從而刺激消費(fèi)者的榮譽(yù)感。這也是廣告宣傳的策略,是對(duì)目的市場(chǎng)進(jìn)行分類后的規(guī)定1１.廣告訴求,廣告的說服，是通過訴求來達(dá)成的。所謂訴求,也就是指外界事物促使人們從結(jié)識(shí)到行動(dòng)的全心理活動(dòng)過程。廣告訴求，就是要告訴消費(fèi)者,有些什么需要,如何去滿足需要,并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品。一般方法有：?1.知覺訴求就是用直接或間接的事物形由來訴求。直接的知覺訴求，使人有身臨其境之感。親身體驗(yàn),容易增強(qiáng)人們的信心，廣告效果一般比間接的知覺訴求好。但間接訴求可以廣泛使用,不受時(shí)空限制,因而在實(shí)際中大多數(shù)廣告采用間接訴求,而把直接訴求作為一種輔助手段。

2．理性訴求就是偏重于運(yùn)用說理的方式,直接陳述商品的好處。運(yùn)用理性訴求的廣告，多是技術(shù)型的商品，或與人身安全有關(guān)的商品。

3.情感訴求就是采用富有人情味的方式，著重調(diào)動(dòng)人們的情感，誘發(fā)其購買動(dòng)機(jī)。情感訴求是以滿足人們的“自我形象”的需要作為訴求重點(diǎn)的。

4.觀念訴求就是通過廣告宣傳,樹立一種新的消費(fèi)觀念，或改變舊的消費(fèi)觀念,從而使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生對(duì)公司有利的轉(zhuǎn)變。

在商業(yè)廣告中,巧妙地運(yùn)用這幾種類型的訴求,可以收到相稱可觀的說服效果。二、各種定位和原理１.廣告定位:屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使公司或品牌在消費(fèi)者心目中擬定位置的一種方法。2．實(shí)體定位：就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值,強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及可以給消費(fèi)者帶來的更大利益。３.市場(chǎng)定位:就是指把市場(chǎng)細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng),將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。４.品質(zhì)定位:是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心,增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。5.價(jià)格定位：就是把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙?，以使該品牌產(chǎn)品的價(jià)格與同類產(chǎn)品價(jià)格相比較而更具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而在市場(chǎng)上占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。６.功效定位:這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效,使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn),選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。７.觀念定位：是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向,誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì),重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價(jià)值觀念,引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。8．改變消費(fèi)觀念定位：就是針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值判斷來進(jìn)行的定位，它從主線上促動(dòng)或誘導(dǎo)消費(fèi)者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的重要因素。９．反類別定位:又稱為“是非定位”。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場(chǎng)，運(yùn)用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別,借以在競(jìng)爭(zhēng)中占有新的位置。10.逆向定位：是運(yùn)用有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)成在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位策略。11．對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位：即公司不服輸，與強(qiáng)者對(duì)著干,以此顯示自己的實(shí)力、地位和決心,并力爭(zhēng)取得與強(qiáng)者同樣的甚至超過強(qiáng)者的市場(chǎng)占有率和知名度。1２.整合營銷傳播：是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃,這些活動(dòng)的受眾涉及消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目的。13.4C營銷理論:①消費(fèi)者的需求和欲望（ＣonsuｍerWanｔAｎdＮeed)：公司要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能發(fā)明的產(chǎn)品。②消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本(Cost):公司定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況,消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。③產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便(Ｃonveniｅnｃe)：銷售的過程在于如何使消費(fèi)者快速便捷的買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門，電話訂貨,電視購物等新的銷售行動(dòng)。④產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通（Coｍmunｉｃation):消費(fèi)者不只是單純的受眾，自身也是新的傳播者。必須實(shí)現(xiàn)公司與消費(fèi)者的雙向溝通,以謀求與消費(fèi)者建立長期不散的關(guān)系。14.5Ｗ理論：廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰”就是“個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰?。廣告?zhèn)鞑サ目腕w是“說什么”，即“訊息”（或“信息”）。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙?。廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻€(gè)要素即“媒介”——所通過的渠道?！笆軅髡摺奔础捌鋭e人或組織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，也就是信息的接受者或成為受眾。這是廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€(gè)要素?！胺答仭笔侵笍V告活動(dòng)不僅是一個(gè)信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過程，還涉及信息的接受以及由接受者作為反映的反饋過程在內(nèi),是傳播、接受、反饋活動(dòng)的總和。15.廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理就是：廣告信息作為外界刺激,作用于受者引起預(yù)期的觀念改變和購買行為,這是一個(gè)可以通過多種手段誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)的心理滲透過程。它涉及觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。１6.廣告?zhèn)鞑サ亩伟l(fā)明性原理:指的是廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)完整的發(fā)明性過程。這種發(fā)明性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計(jì)制作,選擇傳播途徑等方面,還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。廣告信息的接受者會(huì)通過再造想象，在接受傳播信息的過程中發(fā)揮發(fā)明性。17．廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽恚盒畔⒃趥鞑ブ心芊癖唤邮芑蚪邮芟薅?，決定于雙方共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域的大小。共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域越大，越廣闊,傳播就越容易,接受限度就越高。也就是說廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關(guān)。18.消費(fèi)者行為:人類在進(jìn)行生活中各方面的互換時(shí)，表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的互相作用的動(dòng)態(tài)過程。19．６W+6O理論：市場(chǎng)需要什么（Whａt(yī))——有關(guān)產(chǎn)品(Objecｔｓ）是什么。為什么購買（Whｙ）——購買目的（Oｂjecｔives）是什么。購買者是誰(Wｈｏ）——購買組織（Orgaｎizaｔionｓ）是什么。如何購買(How）——購買組織的作業(yè)行為（Ｏpeｒaｔiｏns）是什么。何時(shí)購買（Ｗheｎ）——購買時(shí)機(jī)(Ocｃaｓiｏｎs)是什么。何處購買（Ｗheｒe)——購買場(chǎng)合(Oｕtlets)是什么。20.認(rèn)知理論:即通過對(duì)個(gè)體認(rèn)知的一系列過程的研究，來探討認(rèn)知對(duì)行為的影響，得到客觀測(cè)量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個(gè)體的行為,進(jìn)而達(dá)成解決個(gè)人與社會(huì)的等等問題。21.感覺:是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反映。22.知覺:是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀