區(qū)域白酒營銷36法則之以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)法則

區(qū)域白酒營銷36法則之以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)法則如果企業(yè)營銷資源不足而又需要快速發(fā)展，那只有以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的戰(zhàn)略方法，以前一場戰(zhàn)爭的成果支持下一場更大的戰(zhàn)爭。以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的營銷，就是以一個(gè)區(qū)域的營銷成果作為更多區(qū)域的營銷資源。弱勢企業(yè)營銷資源不足而又需要快速發(fā)展，那就是以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，就是以一場戰(zhàn)爭的成果支持下一場更大的戰(zhàn)爭。以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的營銷，就是以一個(gè)區(qū)域的營銷成果作為更多區(qū)域的營銷資源。在這里大家可能會(huì)有一個(gè)誤解，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)是不是只做點(diǎn)不布局呢？以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)主要闡述的是企業(yè)資源相對弱勢情況下，如何聚焦到一個(gè)點(diǎn)上如何進(jìn)攻的策略。對于目前進(jìn)攻機(jī)會(huì)還不夠成熟的市場，根據(jù)實(shí)際情況只做布局或者騷擾或者機(jī)會(huì)性發(fā)展，不做重點(diǎn)攻克。當(dāng)年弱勢的紅軍和八路軍對于重點(diǎn)根據(jù)地市場建設(shè)采取的就是“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”策略。對戰(zhàn)略性市場采取“速?zèng)Q戰(zhàn)”、“殲滅戰(zhàn)”，而且追求必勝，特別是首戰(zhàn)必勝，所以，弱勢企業(yè)對于確保賴以生存的根據(jù)地必須要打“殲滅戰(zhàn)”。而對于機(jī)會(huì)市場采取地方武裝騷擾，培育革命火種，一旦機(jī)會(huì)成熟，地方武裝就會(huì)聯(lián)合正規(guī)軍進(jìn)行大舉進(jìn)攻，打殲滅戰(zhàn)。營銷中有一種分合策略，分兵招商，合兵突破。就是機(jī)會(huì)市場以一當(dāng)十，重點(diǎn)市場以十當(dāng)一。以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的根本目標(biāo)就是為企業(yè)建立樣板性市場，可以亮出一桿大旗進(jìn)行對其他市場產(chǎn)生輻射力或作為招商，可以儲(chǔ)備資源，可以訓(xùn)練人才，可以打造模式，為下一個(gè)市場進(jìn)攻奠定基礎(chǔ)。一、營銷單元一定要小到企業(yè)有足夠的資源進(jìn)行匹配。實(shí)現(xiàn)“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的基本戰(zhàn)斗單元是多大？即你能打多大的仗？你有把握做多大的市場？對于弱勢企業(yè)來說，可以是一條街，一個(gè)社區(qū)，一個(gè)大村，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也可是一個(gè)縣?？s小營銷單元，原來打不起的仗，現(xiàn)在打得起了。選擇有把握的基本營銷單元，以飽和性的資源投入，在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)營銷的正向循環(huán)。對于弱勢企業(yè)，如果無法選擇縣、市級市場為基本營銷單元，那就要下沉到鎮(zhèn)一級的市場，把這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做透、做徹底，做成壟斷地位。舉個(gè)例子：如果企業(yè)實(shí)力不行，又想做市場，其中有一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客情關(guān)系，社會(huì)資源也有些，相對推廣投入也只能投的很少，這個(gè)時(shí)候你是每個(gè)鎮(zhèn)都操作，但做的很一般，還是重點(diǎn)投入做這一個(gè)鎮(zhèn)，把這個(gè)鎮(zhèn)做好呢？二、 營銷資源一定聚焦投放，才有機(jī)會(huì)徹底殲滅對手?！凹袃?yōu)勢兵力，各個(gè)殲滅，”是重要的軍事原則，也是營銷的金科玉律，對中小企業(yè)尤其如此。強(qiáng)勢企業(yè)營銷雖然也有預(yù)算約束，但其約束不過是軟約束，要想突破是可以突破的，因?yàn)橛袕?qiáng)大的資源做后盾。而弱勢企業(yè)的資源約束是硬約束，錢花完了，就只有停止投入。所以，必須在錢花完之前實(shí)現(xiàn)“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”。“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”需要短期內(nèi)進(jìn)行飽和性資源投入，對中小企業(yè)來說，尤其需要有這樣的魄力和膽識。強(qiáng)勢企業(yè)的“大手筆”是基于資源雄厚，弱勢企業(yè)在財(cái)力不充裕情況下的飽和性投入只能是基于自信，源于局部試驗(yàn)成功后的自信。第一個(gè)小市場試點(diǎn)成功，就是以后自信的源泉。越是弱勢企業(yè)，越要資源集中，資源集中才能確?！耙詰?zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”。正如毛澤東在《中國革命的戰(zhàn)略問題》中所說：“兵力集中看起來容易，實(shí)行頗難。人人皆知以多勝少是最好的辦法，然而很多人不能做，相反地每每分散兵力，原因就在于指導(dǎo)者缺乏戰(zhàn)略頭腦，為復(fù)雜的環(huán)境所迷惑，因而被環(huán)境所支配，失掉自主能力，采取了應(yīng)付主義?！币?yàn)槿狈ψ孕?，所以弱勢企業(yè)每每采取“添油戰(zhàn)術(shù)”，采取試試看的態(tài)度，試試看的結(jié)果是資源消耗了不少，卻總是不敢下決心。有的企業(yè)做一個(gè)市場，花小錢一花好多年，市場就是不溫不火。其實(shí)，把這些“小錢”集中起來投入，市場可能早就做成功了。局部市場的資源投入，需要“以十當(dāng)一”的決斷。一旦實(shí)現(xiàn)了“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，就達(dá)成了“以一當(dāng)十”的效果。三、 營銷速度一定要快，營銷周期一定要短，否則企業(yè)耗不起弱勢企業(yè)在縮小營銷單元，聚焦?fàn)I銷資源情況下，必須根據(jù)市場競爭情況，抓住營銷突破口，快速突破市場，力爭在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“速?zèng)Q戰(zhàn)”，一旦企業(yè)陷入資源匱乏，與競品展開了拉鋸戰(zhàn)，就面臨著一敗涂地的局面，小企業(yè)是絕對耗不起的。對于弱勢企業(yè)來說，在進(jìn)攻市場必須考慮好進(jìn)攻的策略，市場突破點(diǎn)，進(jìn)攻周期，最大限度的投放資源，確保本次戰(zhàn)役必勝無疑。四、營銷結(jié)果一定充分整合商業(yè)資源，不給對手留有反攻的余地，否則市場優(yōu)勢依然無法保持弱勢企業(yè)以“選擇有把握的基本營銷單元，以飽和性的資源投入，在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)營銷突破”，這三個(gè)基本要素進(jìn)行市場進(jìn)攻，獲取了充分競爭優(yōu)勢以及取得了顯著的市場地位與絕對市場份額，就一定能夠守住市場嗎？一定能夠貢獻(xiàn)資源保證你進(jìn)攻其他市場呢？答案是否定的。雖然你取得了市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，成為了該市場消費(fèi)者首選第一品牌，但是競爭對手依然不會(huì)放過，進(jìn)行騷擾或者正面進(jìn)攻。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)必須要重點(diǎn)把握兩大策略：一是，充分整合商業(yè)資源，讓該市場的核心渠道資源成為企業(yè)捍衛(wèi)市場重力武器；二是，絕對不能降低廣告與公關(guān)的投入。否則渠道資源會(huì)因?yàn)槔骊P(guān)系而選擇其他品牌，消費(fèi)者會(huì)品牌的推廣的降低而忠誠度降低，甚至很有可能品牌轉(zhuǎn)移。一個(gè)品牌一旦在某個(gè)市場成為領(lǐng)先品牌，最顯著的一種現(xiàn)象就是渠道利潤降低，渠道積極性降低，這個(gè)時(shí)候企業(yè)首先要考慮的問題就是保護(hù)渠道利潤，只有這樣才能保證領(lǐng)導(dǎo)地位的持續(xù)。案例：我們在服務(wù)山東某酒廠，當(dāng)?shù)厥袌龈偁幏浅＜ち?，三大?qiáng)勢品牌搶奪市場，對于我們服務(wù)的這家企業(yè)來說，面對這些強(qiáng)手在市場上的瘋狂掠奪，選擇全面進(jìn)攻或核心城區(qū)直接正面進(jìn)攻，企業(yè)資源根本無法與對手相提并論，甚至可以企業(yè)那點(diǎn)資源投入下去只會(huì)石沉大海根本不到任何一點(diǎn)波浪。企業(yè)曾經(jīng)找過一家咨詢公司服務(wù)，投入了300萬，獲得的銷售回報(bào)是180萬，企業(yè)資源近乎處于一種彈盡糧絕的局面，非常尷尬，企業(yè)恨咨詢公司，但又離開不了咨詢公司，因?yàn)槠髽I(yè)沒有人才、沒有市場、沒有品牌、沒有企業(yè)看到了我的一切以弱盛強(qiáng)的一些文章后，于是找到了我們，希望我們能夠改變他們的現(xiàn)狀。企業(yè)需要生存，需要破局，需要如何在這樣競爭狀態(tài)下，而且在資源相對弱于對手的情況下，如何殺出一條血路，如何讓自己脫穎而出，這成為我們咨詢公司在服務(wù)這家企業(yè)時(shí)首選要考慮的戰(zhàn)略問題。我們盤整企業(yè)優(yōu)勢資源在哪里？結(jié)果找到了企業(yè)優(yōu)勢資源在于企業(yè)的酒質(zhì)好，雖然停滯好多年沒有做市場，在消費(fèi)者心中已然保存著良好的口碑，但這些對于一個(gè)從市場已經(jīng)淡出去好多年的品牌來說，這樣的優(yōu)勢其實(shí)不是優(yōu)勢，而且競爭品牌都是大品牌或者當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌，根本無法相提并論。企業(yè)資本有限，競爭優(yōu)勢不明顯，對手能做的陳列、買店、促銷、大廣告公關(guān)等以資源換銷量的行為，對于這家企業(yè)來說都是不可行的，因?yàn)槠髽I(yè)資源不配稱，企業(yè)根本拿不出充足的錢來這些營銷動(dòng)作。面對這樣的局面，我們采取了“分合布局，以點(diǎn)打面”的營銷策略進(jìn)行市場布局，即戰(zhàn)略上的兵力分散（隱蔽）與戰(zhàn)術(shù)上的兵力集中（攻堅(jiān)）統(tǒng)一起來，進(jìn)行市場進(jìn)攻。我們選擇一個(gè)人口基數(shù)大，企業(yè)曾經(jīng)品牌基礎(chǔ)雄厚，客情關(guān)系還不錯(cuò)，人脈資源相對豐富的市場進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作，其他市場采取機(jī)會(huì)招商，聚焦資源打一個(gè)市場。我們選擇一個(gè)價(jià)格帶競爭相對不是那么激烈的產(chǎn)品進(jìn)行投放市場，對這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心渠道進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，核心消費(fèi)者進(jìn)行重磅公關(guān)，陳列生動(dòng)化超越對手，渠道利潤高于競爭對手，戶外廣告也明顯強(qiáng)于對手的營銷動(dòng)作，很快我們的行為在這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)生了影響力。核心消費(fèi)者帶動(dòng)，核心渠道的主推，廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀瑑H僅三個(gè)月這款產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者主要消費(fèi)的主流產(chǎn)品之一，很快該品牌的影響力不斷擴(kuò)大。在品牌沒有成為主流品牌之前，市場的教育主要靠廠家以資源投放換取市場，以資源換取銷售，品牌一旦成長起來，品牌的優(yōu)勢就會(huì)體現(xiàn)出來，這個(gè)時(shí)候其他渠道就會(huì)主動(dòng)自發(fā)的進(jìn)貨銷售，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)消費(fèi)你的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的其他產(chǎn)品呈現(xiàn)出“一人得道，雞犬升天”的良性狀態(tài)中，無論開發(fā)新客戶，還是尋找客戶買斷、包銷產(chǎn)品，相對就比較容易的多。為了避免主導(dǎo)產(chǎn)品的老化和價(jià)格穿底，我們嚴(yán)格控制價(jià)格管理，保證渠道利潤，同時(shí)選擇這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)五家核心大戶給他們定制產(chǎn)品，讓他們擁有自身主推的買斷產(chǎn)品，充分整合商業(yè)資源得積極主動(dòng)性，保證該品牌在這個(gè)市場的絕對壟斷地位。依靠這種模式，我們連續(xù)取得了三個(gè)核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)具備與對手競爭的資格了，因?yàn)橹灰M(fèi)者能夠主動(dòng)消費(fèi)，渠道客戶愿意主推你的品牌，我們的競爭優(yōu)勢就會(huì)逐漸擴(kuò)大，我們的市場面就會(huì)逐漸擴(kuò)大，我們消費(fèi)人群就會(huì)逐漸擴(kuò)大，我們的取得市場機(jī)會(huì)就會(huì)增多。通過這種分合布局，重點(diǎn)攻堅(jiān)的營銷策略，我們第一年取得了1000萬的銷售額，企業(yè)目標(biāo)任務(wù)是600萬。目前，企業(yè)充滿了信心與斗志，看到了成功