《快消品定價與促銷問題研究（論文）》

快消品定價與促銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u5478一、緒論 36363（一）研究背景及意義 318257（二）快消品的定價和促銷策略的基本原理 3924（三）本文主要內(nèi)容和方法 3248711.本文研究內(nèi)容 353592.本文研究方法 318764二、快消品及相關概述 424130（一）快消品及其現(xiàn)狀分析 4260291.快消品 4100432.快消品現(xiàn)狀 46929（二）快消品市場營銷環(huán)境分析 456881.競爭環(huán)境分析 5246322.經(jīng)濟環(huán)境分析 5208763.社會和人文環(huán)境分析 519082三、快消品定價方法和戰(zhàn)略建議 52002（一）定價方法研究分析 5270451.成本加成定價法 5327322.需求差異定價方法 6123093.競爭導向定價方法 653744.感受價值定價方法 623280（二）快消品的定價策略建議 6273361.折扣價格策略 659332.競爭價格策略 7152053.使用定價策略 7232874.特殊商品定價策略 732324四、針對快消品促銷的問題與建議 723110（一）快消品促銷存在的問題 7206591.推廣方法簡單，缺乏創(chuàng)新 8311042.長的銷售時間，渠道中間商，內(nèi)容單一 862853.廣告推廣不夠 830200（二）對快速消費品的促銷策略建議 8228341.創(chuàng)新促銷方法 8316142.建議渠道推廣 9136633.增加初始宣傳力度 922368結論 911422參考文獻 10一、緒論（一）研究背景及意義90年代以來，快消品行業(yè)取得了長足的進步。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷創(chuàng)新，電子商務已經(jīng)在中國取得了飛速發(fā)展。這已經(jīng)注入了新的動力，成為快消品行業(yè)的進一步發(fā)展。與此同時，電子商務渠道的便利性使得它占快速消費品行業(yè)的比例越來越大。越來越多的快速消費品制造商選擇產(chǎn)品銷售的電子商務渠道。作為快消品企業(yè)，如何制定一個協(xié)調(diào)統(tǒng)一的定價策略，有機地整合各種渠道如電子商務渠道與傳統(tǒng)銷售渠道，以及如何實現(xiàn)所有通道的統(tǒng)一是主要的問題，眾多廠商在快速消費品行業(yè)需求要解決。本文在此基礎上，從多種角度來看，在這個階段，幫助快速消費品行業(yè)在此環(huán)境下的全方位渠道定價策略和促銷策略，搶占渠道市場，率先在激烈的市場競爭占據(jù)有利地位。（二）快消品的定價和促銷策略的基本原理促銷是快速消費品企業(yè)在市場競爭過程中的一個重要手段。并不是每一個消費品公司發(fā)布在市場上都進行促銷活動。促銷活動大致可分為三種類型：①單層次水平的提升：廠家推廣批發(fā)商;制造商推動零售商;制造商推動消費者;批發(fā)商零售商推廣;批發(fā)商促進消費者推廣;零售商促銷給消費者。②兩級推廣：制造商到批發(fā)到零售商的推廣;制造商到零售商到消費者推廣;制造商到批發(fā)商到消費者推廣;批發(fā)商到零售商到消費者推廣。③三層促銷：促銷的廠家到批發(fā)商零售商，最后到消費者身上。（三）本文主要內(nèi)容和方法1.本文研究內(nèi)容本文共四部分，第一部分研究的是快消品的發(fā)展背景及意義，第二部分是快銷品的含義及現(xiàn)狀，第三部分是關于快消品的定價方法和策略，第四部分是關于快消品的促銷問題方法和策略。2.本文研究方法文獻研究方法：本研究方法是基于一定的研究目的或主題，如使用的紙張數(shù)據(jù)庫查詢與本文相關的文獻，以全面，正確把握學習研究問題的方法。在寫論文，通過查閱圖書館，電子文件及相關網(wǎng)絡資源的過程中，我們在最近幾年國內(nèi)外對快速消費品行業(yè)和分銷渠道的優(yōu)化收集研究。文獻如經(jīng)驗介紹，理論成果，會議材料和在這篇文章中涉及到的文件等材料進行了分析，總結，組織和完善，以獲得相關的理論支持。敘事研究方法：通過現(xiàn)象與現(xiàn)行的法律和理論描述，并通過自己的理解和驗證解釋。它可以提問定向，揭示缺陷，描述現(xiàn)象，并介紹經(jīng)驗。通過許多例子，以揭示某些現(xiàn)狀等各種情況的調(diào)查，提出實際問題的解釋和意見。二、快消品及相關概述（一）快消品及其現(xiàn)狀分析1.快消品快消品是短期的快速消費品?！翱臁钡囊馑?，它的消費周期短，消費者更容易獲得，而且消耗速率越快;“消”是指消費和消耗;“貨物”是指商品，也就是用于交換的勞動產(chǎn)品，這些產(chǎn)品大多是不耐用日用品。因此，快速消費品是指有一個快速的消耗率，短周期的消費，而且更容易獲得消費者的非持久日用品。根據(jù)快速消費品的定義，從它的消費特點的角度來看，快速消費品具有短周期的消費，容易獲得消費者和方便的特點。因為他們大多是日用品，快速消費品的家庭總消費量是一般，它占據(jù)了最大的比例。而由于FMCG產(chǎn)品不耐用，消費者往往通過他們的購買沖動的決定所引起的購買行為。因此，制定快速消費品營銷策略，可以促進消費者的沖動性消費，是企業(yè)尤為重要。根據(jù)FMCG的特點，基本都是日用品，根據(jù)他們的消費目的，消費頻率等因素，F(xiàn)MCG可分為家用產(chǎn)品，食品和飲料產(chǎn)品，煙草和酒精的產(chǎn)品。2.快消品現(xiàn)狀在當今的信息時代的快速消費品的嚴格定義是不特定的。每個人都習慣于縮寫快速移動與人們的日常生活作為快速消費品的消費品，如食品和飲料，我們每天都要消耗和主動夏季燒烤檔啤酒，服裝婦女的歡迎，等等。然而，從的營銷的角度來看，它的邊界與其他行業(yè)正在變得不清楚。一個全面的，一站式的營銷渠道帶來了方便消費者，而且也促進了大型超市和網(wǎng)上商城平臺的快速消費品市場。高端消費品市場的第一線戰(zhàn)場還積極參加了在快速消費品領域的競爭，并贏得了它的切片。作為快速消費品的制造商，為了迎合不同消費者的細分市場，它也逐漸注重個性化需求。通過對上游市場和下游球隊的并購，它繼續(xù)發(fā)展水平，以提供更豐富的產(chǎn)品類型產(chǎn)品行業(yè)的整體發(fā)展體現(xiàn)了精確定位和分工明確的現(xiàn)代營銷功能。憑借豐富的原料供大于求，人們對快速消費品，這反過來又推動了快速消費品的快速發(fā)展更多的選擇。價格不高，品種全，并使用一定時期的快速消費品行業(yè)的特點。根據(jù)這一特點，在快速消費品市場反映銷量大，高利潤的累積，以及大規(guī)模生產(chǎn)的市場效應特點。（二）快消品市場營銷環(huán)境分析1.競爭環(huán)境分析隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入，中國的快速消費品公司不僅需要面對國內(nèi)的競爭對手，但也面臨著越來越多的大型跨國公司，如可口可樂和沃爾瑪集團，它把中國作為重點市場。中國的快速消費品市場的不斷擴大帶來對中國的快速消費品新媒體營銷更大的壓力。此外，由于中國的快速消費品的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品都還比較低端，且大部分高端市場被國外品牌控制。因此，中國的快速消費品產(chǎn)品缺乏個性化和差異化的服務，因此很難得到更接近消費人群的需求。2.經(jīng)濟環(huán)境分析中國改革開放后，政府對經(jīng)濟的調(diào)控放寬了并引進國外先進的公司。至今，人民生活水平的日益提高，以及消費者的購買力也在逐漸升溫。中國市場的潛力是受國際注意一點，因為對于快速消費品的進入門檻低，沒有政策的壟斷，它有資金回報率高。這些特殊功能促進國內(nèi)有志青年和外國FMCG巨頭已經(jīng)步入了快速消費品市場在中國，每個國家都有它自己的憑借差異化競爭優(yōu)勢，隨著近年來的發(fā)展，快速消費品市場日趨多元化和品牌讓人眼花繚亂。混亂中，分別占據(jù)了一定的市場份額。3.社會和人文環(huán)境分析隨著極端富集和社會材料的多樣化，人們的教育水平的不斷提高，消費者的精神需求正變得越來越明顯。越來越多的消費者更注重精神產(chǎn)品，并更傾向于選擇能夠滿足自身價值的品牌。在激烈的市場競爭，互聯(lián)網(wǎng)技術的日益發(fā)展和廣泛使用的移動客戶端取得了快速消費品新媒體營銷有更好的社會環(huán)境和人文環(huán)境。目前，中國的快速消費品新媒體營銷要注重消費者的文化和精神需求，以人為本，并吸引消費者的關注。三、快消品定價方法和戰(zhàn)略建議（一）定價方法研究分析1.成本加成定價法成本加成定價法是指一種用于在線零售商制定基于“產(chǎn)品總單位成本+產(chǎn)品單位利潤”產(chǎn)品的銷售價格。通過大多數(shù)零售商添加的利潤通常由成本收益比來確定，所以該產(chǎn)品的銷售價格可以根據(jù)以下公式來計算：產(chǎn)品銷售價格=產(chǎn)物×（升的總單位成本+成本收益比）。成本加成定價方法能夠確保零售商可以獲得基于所有費用的補償利潤的一定比例，計算簡單，方便。然而，這種定價方法忽略了產(chǎn)品需求和市場競爭格局的變化帶來的影響，從而使零售商不能快速響應產(chǎn)品需求變化，降低了市場占有率和競爭力。2.需求差異定價方法需求差別定價法是指在線零售商基于產(chǎn)品的歷史銷售價格相同的產(chǎn)品制定不同的銷售價格，根據(jù)不同的時間和不同的消費者的需求強度差異，如：服裝產(chǎn)品具有明顯的季節(jié)性特征變化的季節(jié)折扣，與新老客戶的價格差異，會員制度下不同級別的成員之間的價格折扣的差異，等等。需求差別定價方法考慮到市場需求的帳戶的變化，從而使產(chǎn)品的價格可以盡可能接近市場需求，這有利于在線零售商獲得更多利潤的真實情況。然而，這種定價方法的計算方法是比較困難的，和不恰當?shù)膬r格差異往往導致客戶的不滿，所以它需要在應用程序持謹慎態(tài)度。3.競爭導向定價方法競爭導向定價主要包括高價格的定價策略方法中，低價格的定價策略方法和平均價格的定價策略方法，即，當商品已建立通過一定的營銷沉淀高端圖像定位，高價格的定價策略采用搶占高端市場;當你需要沖擊銷量的短時間內(nèi)，占領市場，你可以選擇低價格的折扣定價策略;而當市場對你的商品種類已經(jīng)比較成熟，作為一個新開發(fā)的產(chǎn)品，你可以用平均價格的定價策略，努力穩(wěn)定市場份額。4.感受價值定價方法感覺價值定價法是指在線零售商的定價依據(jù)客戶的產(chǎn)品價值的看法。在營銷活動中，客戶的產(chǎn)品價值有不同的看法，以及實惠的價格底線也不同。當零售商的定價接近甚至其低于底線的客戶將只購買。在感知價值定價方法的關鍵是零售商是否能準確把握客戶的感知的產(chǎn)品價值。如果估計過高，該產(chǎn)品的銷售價格比顧客的價格底線較高的概率太高了，顧客的購買可能性降低。如果估計過低，就會造成一個集銷售價格過低，單位產(chǎn)品利潤太小，因此很難實現(xiàn)利潤最大化。因此，使用的感覺價值定價法定價的時候，在深入的市場調(diào)研，需要準確地了解客戶的情感值。感覺價值定價可以幫助零售商增加其市場份額，盡可能，但他們沒有考慮到產(chǎn)品的成本。當客戶對產(chǎn)品的感知價值普遍較低，這會導致低產(chǎn)品價格，甚至使零售商虧本。此外，定價方法只考慮顧客的感知價值的平均情況，而沒有考慮在不同客戶之間的感知價值的差異。（二）快消品的定價策略建議1.折扣價格策略所謂折扣的價格策略是指該策略使企業(yè)降低產(chǎn)品以適當?shù)姆绞皆趦r格和買家提供一定的價格優(yōu)惠，以刺激消費者的購買欲望，并獲得其更高的銷售額和最大的市場份額，因此早期要占據(jù)關鍵地位，在市場上以低價商品貿(mào)易超越競爭對手，并實現(xiàn)最大化的經(jīng)濟的長期戰(zhàn)略目標。應用程序的常用方法有：數(shù)量折扣，現(xiàn)金折扣，折扣季節(jié)，等等。這是互聯(lián)網(wǎng)營銷的今天經(jīng)常使用的價格策略。在正常情況下，電子交易將使用比普通實體店更大的折扣作為促銷方式來吸引消費者。因為沒有店面租金的無成本高，有商品沒有大量庫存積壓，并沒有巨大的廣告推廣費用，所以商家將在鏈接的儲蓄都以折扣的形式轉(zhuǎn)移到消費者身上，使消費者能夠充分欣賞網(wǎng)上購物的絕對優(yōu)勢。2.競爭價格策略所謂有競爭的定價策略是指人為地使用高定價或較低的價格來完成商品的形象定位，以占領市場，獲取商業(yè)利潤的定價策略。競爭力的價格策略可以分為三種類型：取值定價策略，滿意定價策略和滲透定價策略。首先，取值定價策略，也稱為高價格競爭策略，它主要適用于制定高價格，當新產(chǎn)品推出的商品，指導消費者生產(chǎn)高品質(zhì)和產(chǎn)品的高品質(zhì)形象定位，并獲得商業(yè)利潤在很短的時間。其次，滿意定價策略。滿意定價策略是指企業(yè)故意降低價格因素在商品銷售的比例，將其注意力聚焦等手段，確定消費者滿意的價格。這種定價策略是在具體的實施更加困難，并且有令人滿意的定價沒有具體的價格參考區(qū)間。最后，滲透定價策略，又稱低價格競爭策略，它主要適用于設定商品的價格低于新產(chǎn)品時推出了類似的競爭產(chǎn)品，用更低的價格和相同的質(zhì)量，以吸引消費者購買，并迅速在搶占市場短時間。3.使用定價策略隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，人們對各種產(chǎn)品的需求增加，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也逐步加快而產(chǎn)生更多的浪費。因此，為了改變這種狀況，我們可以通過使用定價的方法。所謂運用價格手段，消費者可以進行網(wǎng)上支付基礎上，他們使用的快消品的次數(shù)，而無需完全購買的產(chǎn)品，通過所有權的轉(zhuǎn)移模式在傳統(tǒng)的交易購買商品時斷裂。這不僅可以降低廠商的生產(chǎn)和包裝成本，同時也為消費者節(jié)省了大量的開支，從而吸引更多的消費者使用的產(chǎn)品，擴大市場占有率。4.特殊商品定價策略特殊商品的價格只適用于某些類型的商品，使它小于普通的折扣價。這項活動是對消費者非常有吸引力。每周甚至每天都經(jīng)常推出一些特殊銷售項目，其極低的售價吸引了眾多消費者。雖然即使在虧損的專售產(chǎn)品的銷量非常低，但是它可以激活購物氛圍，傳播快消品企業(yè)好的形象，吸引更多的客戶，并達到帶動整體銷售的目的。四、針對快消品促銷的問題與建議（一）快消品促銷存在的問題1.推廣方法簡單，缺乏創(chuàng)新促銷是一種推廣方法有顯著的促進作用。一般來說，只要你可以選擇一個合理的促銷方法，你很快就會收到銷售顯著上升。有很多方式來促進銷售。企業(yè)不能使用它們。這就要求企業(yè)要選擇適合根據(jù)不同方法，推廣目標，目標市場的類型和市場環(huán)境等因素的特點，企業(yè)的促銷手段。鵬翔茶主要是針對漢中茶葉市場的推廣方法。它主要采用了一些低成本的推廣方法，例如給予樣品測試飲料，消費抽獎活動，并給予優(yōu)惠券，使用的禮品和折扣對消費者的吸引力來吸引購買。這極大地忽略了在購買過程中消費者的體驗，并降低了產(chǎn)品的文化和品牌價值。傳統(tǒng)的柜臺銷售和會議銷量并未帶來了極大的對消費者的吸引力，也沒有被深深地卷入了消費者的購物體驗，他們也沒有形成與消費者的良好互動關系，他們也沒有為客戶帶來很好的消費體驗。2.長的銷售時間，渠道中間商，內(nèi)容單一快速消費品企業(yè)已經(jīng)在市場上已經(jīng)經(jīng)營了很長一段時間，他們的渠道客戶都比較穩(wěn)定。有著穩(wěn)定的客戶群，但是他們往往在促銷方法比較簡單。它們通常用于普通送禮給渠道客戶。促銷活動，或通過每季度或每年的回扣，設置了一定的性能極限，這樣的促銷方法操作簡單，方便核銷。但是，也存在不少問題，主要有三：第一，長期定期贈品促銷，客戶都麻木了對于此種促銷手段，并不能達到促進銷售的目的;第二，客戶不會增加大量的采購，因為推廣的快消品他們?nèi)匀幻撲N。其結果是，物流由上級客戶增加的成本交付。第三，定期送禮導致客戶以較低的價格，這是不利于價格體系的穩(wěn)定性，所贈送的產(chǎn)品折疊成商品來計算產(chǎn)品成本，然后運營成本增加，也不利于企業(yè)的發(fā)展。3.廣告推廣不夠整個消費的聯(lián)動和產(chǎn)品的普及，是否形成了品牌效應或正在推廣的品牌效應等會直接影響快消品整體的銷售業(yè)績。因此，從這個角度來看，我們必須繼續(xù)關注快消品品，注重發(fā)揮到品牌效應的重要作用的關鍵作用，但在這個階段，產(chǎn)品的廣告宣傳力度相對其他同類產(chǎn)品是遠遠不夠的。在產(chǎn)品的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品廣告或其他形式的宣傳推廣初期過程中很少使用。整個產(chǎn)品的推廣過程，其全面推廣不夠的，所以考慮到這個問題時，要注意早期產(chǎn)品推廣和產(chǎn)品推廣具有重要的作用。這個問題必須予以高度重視，在產(chǎn)品銷售過程中。在這個階段，必須增強其廣告投放力度，創(chuàng)造品牌效應，這也需要在產(chǎn)品改進過程中得到充分重視的一個問題。（二）對快速消費品的促銷策略建議1.創(chuàng)新促銷方法對于促銷的消費者，企業(yè)首先可以鼓勵新的消費者通過各種優(yōu)惠活動來嘗試和品味，其次，它們可以通過老客戶的口碑吸引新的消費者的消費。在此基礎上，快消品企業(yè)可以通過建立會員機制，保持與老客戶的有效聯(lián)系，為消費者提供他們想要知道的信息，并給新客戶可根據(jù)老客戶的經(jīng)驗提出了一些建議，讓消費者能夠得到真正的應用。東西自然會對這種推廣了很好的印象，達到推廣效果。為消費者提供與使用一定期限代金券。消費者可以選擇是否進行交易，根據(jù)自己的喜好對產(chǎn)品類型或其他方面，給消費者帶來很大的自由度。保持小規(guī)模的抽獎活動，刺激消費者和發(fā)行代金券的積極性，中獎消費者。消費者可以通過在指定時間內(nèi)簽約的消費得到了一定的折扣。該公司使用微博，微信，制壺和其他公共賬號平臺互動與消費者的實時行為獎猜測，注意發(fā)布其產(chǎn)品，最新的優(yōu)惠措施，并且也禮貌，并收集平局。2.建議渠道推廣在推廣概念而言，它是需要改變的長期定期贈品促銷模式。對于有實力的公司，該通道中介可以通過縮短推廣時間到月度例贈品促銷縮短到一個星期或十天推廣。禮物不開促銷活動的推廣期之外，迫使中間商每月集中大量采購，增加這些上層客戶的利潤，并通過減輕上層客戶的物流遞送壓力緩解客戶的忠誠度。對于比較弱的公司，您可以選擇每月回扣或返利季度推廣模式。在維護市場價格體系，通過制定相應的任務量的前提下，渠道返點模式將被用來促進渠道中間商。3.增加初始宣傳力度在產(chǎn)品推廣初期增加宣傳也是一個需要快消品的整個銷售過程中的一個重要問題。在產(chǎn)品的市