飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃與實(shí)施

第八章飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃與實(shí)施

第一頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。教學(xué)目的:了解飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的概念明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)掌握飯店市場(chǎng)營(yíng)銷分析的方法與策劃步驟熟悉飯店市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略懂得飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的管理內(nèi)容了解飯店市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)向第二頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)商品的豐富，市場(chǎng)上居主動(dòng)地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣方市場(chǎng)發(fā)展到買方市場(chǎng)，市場(chǎng)導(dǎo)向由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。第三頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷就是為了去研究市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、滿足市場(chǎng)等一切圍繞銷售展開(kāi)的活動(dòng)的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的理論性總結(jié)，使系統(tǒng)研究市場(chǎng)問(wèn)題的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科。其研究?jī)?nèi)容是：環(huán)境與市場(chǎng)分析；營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略研究；市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、管理與控制。第四頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。生產(chǎn)觀點(diǎn)階段產(chǎn)品觀點(diǎn)階段推銷階段市場(chǎng)營(yíng)銷階段社會(huì)營(yíng)銷階段第五頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。生產(chǎn)觀點(diǎn)生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。是從生產(chǎn)出發(fā)，改革勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。第六頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。產(chǎn)品觀點(diǎn)一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。該觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多產(chǎn)品。企業(yè)的任務(wù)就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。這種觀點(diǎn)沒(méi)有看到市場(chǎng)需求的變化，屬于典型的自戀。第七頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。推銷觀點(diǎn)推銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代。我賣什么，顧客就買什么。其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。第八頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。營(yíng)銷觀點(diǎn)營(yíng)銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于50年代以后。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于摸清目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費(fèi)者的需要?！邦櫩托枰裁矗蜕a(chǎn)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。第九頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。社會(huì)營(yíng)銷觀點(diǎn)產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代第十頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。二、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷1.飯店市場(chǎng)含義：指飯店產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和。包含三個(gè)要素：某種需求的人；為滿足這種需要而具有的購(gòu)買能力；為滿足這種需要而擁有的購(gòu)買欲望即：飯店市場(chǎng)=人口+購(gòu)買能力+購(gòu)買欲望

第十一頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。2.飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：

是為了讓目標(biāo)客人滿意，并實(shí)現(xiàn)飯店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而展開(kāi)的一系列有計(jì)劃、有步驟、有組織的活動(dòng)。它是一個(gè)根據(jù)客人的需要和要求而開(kāi)展的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道及促銷策劃和實(shí)施的全過(guò)程。第十二頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。三、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的目的：尋找、服務(wù)和滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的目標(biāo)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。飯店市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程：分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案策劃營(yíng)銷方案實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷控制第十三頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過(guò)分析飯店所處的宏觀和微觀環(huán)境明確自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，避開(kāi)威脅因素，找到有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，同時(shí)相反點(diǎn)其他部門及時(shí)提供信息反饋。第十四頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。確定目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可掌握總體市場(chǎng)需求狀況。不同顧客有不同需求，飯店應(yīng)該根據(jù)顧客的群體特征進(jìn)行飯店市場(chǎng)細(xì)分，選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力、而飯店可謂之提供有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。第十五頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)確定目標(biāo)市場(chǎng)后，為進(jìn)入這一市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略。進(jìn)行市場(chǎng)定位，就是在這一市場(chǎng)的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中間確定自己飯店的獨(dú)特地位，樹(shù)立本企業(yè)的獨(dú)特形象。第十六頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。營(yíng)銷方案策劃營(yíng)銷方案涉及營(yíng)銷費(fèi)用、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷資源得分配。營(yíng)銷組合就是綜合地、動(dòng)態(tài)地把各種營(yíng)銷策略有機(jī)地配合運(yùn)用，在營(yíng)銷方案中應(yīng)使各種營(yíng)銷策略具體化。第十七頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。營(yíng)銷方案實(shí)施就是把營(yíng)銷方案轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)的過(guò)程第十八頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷控制在市場(chǎng)營(yíng)銷方案實(shí)施過(guò)程中會(huì)遇到各種意外情況使實(shí)施行動(dòng)偏離既定目標(biāo)，就要通過(guò)市場(chǎng)控制來(lái)彌補(bǔ)和校正。月度、年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、戰(zhàn)略控制等。第十九頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。四、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)1.否定需求狀態(tài)下的轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷否定需求之可能的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的商品或服務(wù)具有某種否定情緒，他們討厭這種商品或服務(wù)，甚至愿意付出一定的代價(jià)來(lái)避免他們。第二十頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。有成見(jiàn)通過(guò)適當(dāng)?shù)耐緩较蛳M(fèi)者解釋，轉(zhuǎn)換他們的態(tài)度，使其成為企業(yè)現(xiàn)實(shí)的顧客。第二十一頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。2.缺乏需求狀態(tài)下的刺激性營(yíng)銷缺乏需求之潛在的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的商品或服務(wù)不感興趣或漠不關(guān)心，并不意識(shí)到自己也需要使用這種商品?；蛘咭?yàn)槭袌?chǎng)缺少使用商品的特定環(huán)境。對(duì)于此情況刺激需求；對(duì)缺少環(huán)境的市場(chǎng)，營(yíng)造各種適宜的小環(huán)境來(lái)刺激需求。第二十二頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。3.潛在需求狀態(tài)下的開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷現(xiàn)在的商品或服務(wù)不能滿足的、隱而不見(jiàn)的需求。存在于一切領(lǐng)域，可以不斷發(fā)掘的市場(chǎng)。不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，努力發(fā)掘老產(chǎn)品的新功效。第二十三頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。4.退卻需求狀態(tài)下的再生性營(yíng)銷退卻需求是指市場(chǎng)對(duì)某種商品或服務(wù)的需求低于過(guò)去的水平，并正進(jìn)一步趨向衰退。原因：時(shí)尚的轉(zhuǎn)變、新產(chǎn)品替代引起。任務(wù)：進(jìn)行再生營(yíng)銷，促使再生需求。根據(jù)新的消費(fèi)特點(diǎn)賦予老產(chǎn)品以新的特征，使傳統(tǒng)商品帶給消費(fèi)者以時(shí)代感。第二十四頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。5.波動(dòng)需求狀態(tài)下的平衡性營(yíng)銷只需求與供給之間在時(shí)間或空間范圍上的錯(cuò)位。任務(wù)：通過(guò)平衡性的營(yíng)銷配合需求，是需求與共給之間在時(shí)空上的矛盾減至最低程度，充分利用資源，降低營(yíng)運(yùn)成本。第二十五頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。6.飽和需求狀態(tài)下的維持性營(yíng)銷指某種商品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于企業(yè)期望的需求水平和時(shí)間，是企業(yè)最理想最滿意的需求情況。隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，進(jìn)行維持性營(yíng)銷來(lái)保持需求的理想狀態(tài)。第二十六頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。7.過(guò)度需求狀態(tài)下的降低性營(yíng)銷指需求超過(guò)了企業(yè)所能或所愿提供的共給數(shù)量。8.無(wú)益需求狀態(tài)下的抵制性營(yíng)銷指消費(fèi)者對(duì)某種事實(shí)上有害與個(gè)人或社會(huì)環(huán)境的商品或服務(wù)的需求。第二十七頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。第二節(jié)飯店市場(chǎng)營(yíng)銷分析與策劃一、怎樣進(jìn)行飯店市場(chǎng)營(yíng)銷分析分析內(nèi)容如下：1.企業(yè)產(chǎn)品/市場(chǎng)分析著名的企業(yè)產(chǎn)品分類和評(píng)價(jià)方法是美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)的方法和通用電氣公司的方法。第二十八頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。BBG分析法（波士頓咨詢集團(tuán)法）

明星金牛問(wèn)號(hào)瘦狗相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)增長(zhǎng)率第二十九頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。（1）問(wèn)號(hào)：市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率高而相對(duì)市場(chǎng)份額低的產(chǎn)品，是可能有發(fā)展前途而企業(yè)尚未大力投資的業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展往往可從問(wèn)好類開(kāi)始。此類產(chǎn)品需投入大量資金以滿足迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。企業(yè)應(yīng)慎重地選擇一二個(gè)有前途的問(wèn)號(hào)產(chǎn)品，集中投資，將其培育成明星產(chǎn)品。第三十頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。（2）明星：是高速增長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者，有一定的優(yōu)勢(shì)。投入大量資金來(lái)維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率和擊退競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。不一定帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，是未來(lái)的金牛。第三十一頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。（3）金牛：當(dāng)明星類產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率下降到10%以下，卻仍保持較大的市場(chǎng)份額時(shí)，就成為金牛。金牛市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，企業(yè)不必大量投資。市場(chǎng)領(lǐng)先者享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)高利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)帶來(lái)大量的利潤(rùn)，用作經(jīng)營(yíng)開(kāi)支和支持其他各類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。第三十二頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。（4）瘦狗：指市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額都較低的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)?？赡苁翘潛p產(chǎn)品或保本產(chǎn)品，若無(wú)其他原因應(yīng)收縮或淘汰。第三十三頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。GE多因素組合分析法（通用電氣公司法）多因素組合矩陣對(duì)企業(yè)產(chǎn)品加以分類和評(píng)價(jià)。要考慮行業(yè)吸引力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力行業(yè)吸引力第三十四頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。行業(yè)吸引力包括：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、能源要求、通貨膨脹等。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力包括；市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)信譽(yù)、促銷渠道、生產(chǎn)能力、物資供應(yīng)等。第三十五頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。（1）左上角地帶（又叫綠色地帶，三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”“大中”）企業(yè)要開(kāi)綠燈，采取增加投資和發(fā)展增大的戰(zhàn)略。（2）對(duì)角線地帶（又叫黃色地帶，小強(qiáng)，中中，大弱）企業(yè)要開(kāi)黃燈，采取維持原油市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。第三十六頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。（3）右下角地帶（又叫紅色地帶，小弱，小中，中弱）開(kāi)紅燈，采取收縮或放棄的戰(zhàn)略。----產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣分析法他將產(chǎn)品分為現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品，市場(chǎng)分為現(xiàn)有市場(chǎng)和新市場(chǎng)。第三十七頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多角化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)第三十八頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。市場(chǎng)滲透。通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，及短期削價(jià)措施和增設(shè)銷售渠道，擴(kuò)大回頭客比率，爭(zhēng)取新的顧客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客人。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。在新的市場(chǎng)增設(shè)新的銷售渠道加強(qiáng)廣告促銷等措施，新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。第三十九頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。多角化經(jīng)營(yíng)。盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)特長(zhǎng)得到充分發(fā)揮，人、財(cái)、物等資源得到充分利用，來(lái)提高經(jīng)營(yíng)效益。第四十頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。2.飯店消費(fèi)者行為分析

飯店消費(fèi)者行為指消費(fèi)者購(gòu)買飯店產(chǎn)品前、消費(fèi)過(guò)程中及消費(fèi)后整個(gè)過(guò)程中的所思、所為。要想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，飯店經(jīng)營(yíng)者就要善于分析各類客人的行為及影響客人行為的各種因素。第四十一頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。首先，經(jīng)營(yíng)管理人員分析消費(fèi)者行為產(chǎn)生的內(nèi)因及消費(fèi)者的個(gè)人因素。主要包括對(duì)消費(fèi)者的需要、自我形象、愛(ài)好與興趣、動(dòng)機(jī)、認(rèn)識(shí)及態(tài)度等個(gè)人因素的分析。從而使飯店提供的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷活動(dòng)等投客人所好。第四十二頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。----消費(fèi)者購(gòu)買行為類型飯店消費(fèi)者的購(gòu)買行為，一般分為四種類型：產(chǎn)品特征市場(chǎng)特征高檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品選擇機(jī)會(huì)多選擇機(jī)會(huì)少?gòu)?fù)雜型協(xié)調(diào)型隨意型習(xí)慣型第四十三頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。習(xí)慣性購(gòu)買行為對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常性購(gòu)買的商品，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是最簡(jiǎn)單的。特點(diǎn)：各品牌的差別極小，消費(fèi)者很熟悉，不需花時(shí)間選擇，隨買隨取就行了。購(gòu)買行為不需要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的過(guò)程。第四十四頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。尋求多樣化的購(gòu)買行為化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為復(fù)雜的購(gòu)買行為第四十五頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需求尋求信息選擇評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為第四十六頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。3、飯店競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析——確定飯店主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)情況比較——確定飯店相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)——確定飯店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策第四十七頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。市場(chǎng)主導(dǎo)者及其競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者及其競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)常跟隨著及其競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)立基者及其競(jìng)爭(zhēng)次略第四十八頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。二、如何實(shí)施“STP”營(yíng)銷策略在對(duì)飯店市場(chǎng)情況分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化（Segmenting）、市場(chǎng)目標(biāo)化（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning），即實(shí)行STP營(yíng)銷，是飯店?duì)I銷策劃的核心，也是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。第四十九頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。1、S——市場(chǎng)細(xì)分（1）有益于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)（2）有利于深入了解消費(fèi)者的需求（3）有利于制定正確的營(yíng)銷策略第五十頁(yè)，共一百四十七頁(yè)?！袌?chǎng)細(xì)分的方法地理細(xì)分方法人口細(xì)分方法心理細(xì)分方法第五十一頁(yè)，共一百四十七頁(yè)?！袌?chǎng)細(xì)分的原則可衡量性可獲得性可盈利性可行性第五十二頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。2、T——市場(chǎng)細(xì)分（1）無(wú)差異營(yíng)銷策略（2）差異化營(yíng)銷策略（3）密集型營(yíng)銷策略第五十三頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。3、P——市場(chǎng)定位（1）明確飯店目標(biāo)市場(chǎng)客人所關(guān)心的關(guān)鍵利益（2）形象的決策和初步構(gòu)思（3）確定飯店特色（4）形象的具體設(shè)計(jì)（5）形象的傳遞和宣傳第五十四頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。

第三節(jié)飯店?duì)I銷組合策略一、傳統(tǒng)營(yíng)銷的4ps組合策略傳統(tǒng)營(yíng)銷策略主要包括產(chǎn)品策略（product）、價(jià)格策略（price）、渠道策略（place）和促銷策略（promotion）。第五十五頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。飯店?duì)I銷組合策略就是：飯店對(duì)自己的可控制的各種營(yíng)銷因素進(jìn)行分析，本著揚(yáng)長(zhǎng)避短的原則進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使各個(gè)因素協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮整體功效，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。飯店可控因素主要有四類：飯店的產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）營(yíng)銷渠道（Place）促銷方式（Promotion）。第五十六頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。一、飯店產(chǎn)品策略（一）飯店產(chǎn)品的含義飯店產(chǎn)品是指飯店企業(yè)向賓客提供的所有的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的總和。飯店產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性特征：1、綜合性2、不可儲(chǔ)存性3、非均質(zhì)性4、后效性第五十七頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。飯店產(chǎn)品壽命周期分析營(yíng)銷理論中把產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的整個(gè)銷售歷史，稱為產(chǎn)品的壽命周期。一般情況下根據(jù)產(chǎn)品銷售量變化的情況把整個(gè)產(chǎn)品壽命周期劃分成四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、增長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。導(dǎo)入期：指產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，處于向市場(chǎng)推廣介紹的階段。第五十八頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。增長(zhǎng)期：指產(chǎn)品已為市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受，銷售量迅速增加的階段。成熟期：指產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)普及，市場(chǎng)容量基本達(dá)到飽和，銷售量變動(dòng)較少的階段。衰退期：指產(chǎn)品已過(guò)時(shí)，為新的更受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品所代替，銷售量迅速下降的階段。第五十九頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。關(guān)于產(chǎn)品生命周期各階段特征，可從以下幾個(gè)角度來(lái)分析：銷售量、價(jià)格、成本、利潤(rùn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者態(tài)度（1）產(chǎn)品的銷售量：銷售量銷售時(shí)間導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期圖一產(chǎn)品壽命周期第六十頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。如圖1，在導(dǎo)入期，由于生產(chǎn)的批量少，一些消費(fèi)者以為對(duì)新產(chǎn)品缺乏了解，常常不愿改變以往的習(xí)慣去購(gòu)買，因此，在這個(gè)階段，產(chǎn)品銷售量小，銷售增長(zhǎng)率低，一般不超過(guò)10%。

經(jīng)過(guò)一個(gè)階段的介紹推廣，當(dāng)產(chǎn)品為市場(chǎng)充分了解并接受時(shí)，由于市場(chǎng)容量很大，消費(fèi)者踴躍購(gòu)買，產(chǎn)品銷售量迅速增加，增長(zhǎng)率超過(guò)10%，便進(jìn)入了增長(zhǎng)期。第六十一頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。在產(chǎn)品的成熟期，由于市場(chǎng)普及率高，市場(chǎng)容量接近飽和，銷售量增長(zhǎng)速度減弱，到了成熟期的后階段，銷售量便逐漸下降了。成熟期的銷售增長(zhǎng)率一般處在0.1%--10%之間。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)了更新穎的產(chǎn)品，或者消費(fèi)者的需求出現(xiàn)變化時(shí)，舊的產(chǎn)品就逐漸被新的產(chǎn)品代替。有時(shí)雖然沒(méi)有替代商品的出現(xiàn)，但因?yàn)橄M(fèi)者需求的轉(zhuǎn)移，對(duì)以往的產(chǎn)品不在感興趣，產(chǎn)品就進(jìn)入了衰退期，銷售迅速地下降，銷售量增長(zhǎng)率出現(xiàn)負(fù)值。第六十二頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。（2）產(chǎn)品價(jià)格。價(jià)格時(shí)間導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期圖二產(chǎn)品價(jià)格周期第六十三頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入其時(shí)，生產(chǎn)成本和促銷費(fèi)用都很高，價(jià)格不可能太低，盡管這一階段的價(jià)格有時(shí)會(huì)低于成本，但同整個(gè)壽命周期的其他階段想必，仍然可能是很高的。如圖二當(dāng)產(chǎn)品銷售有了一定的增加之后，成本費(fèi)用會(huì)相對(duì)減少，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)不斷下降。當(dāng)進(jìn)入衰退期后，各企業(yè)為了避免積壓，往往把價(jià)格定的很低，身子低于成本。第六十四頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。（3）產(chǎn)品成本。成本時(shí)間導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期圖三產(chǎn)品成本周期第六十五頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。在導(dǎo)入期，由于生產(chǎn)的批量小，固定成本和促銷費(fèi)用比較大，因此產(chǎn)品的總成本較高，如圖三所示。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入增長(zhǎng)期和成熟期后，由于銷量增加，技術(shù)進(jìn)一步成熟，產(chǎn)品的固定成本不斷減少。另外，隨著產(chǎn)品市場(chǎng)知名度的提高，廣告促銷費(fèi)用也相應(yīng)減少。在成熟期，產(chǎn)品成本會(huì)出現(xiàn)整個(gè)壽命周期中的最低點(diǎn)。到了衰退期，由于銷量下降，產(chǎn)品的單位成本必然會(huì)有所增加。同時(shí)，企業(yè)為了推銷商品，大量地支出促銷費(fèi)用。種種原因，都增加了衰退期的產(chǎn)品成本。第六十六頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。（4）銷售利潤(rùn)。時(shí)間利潤(rùn)圖四銷售利潤(rùn)變化導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期第六十七頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用比較高，但是由于新產(chǎn)品還不為消費(fèi)者充分接受，價(jià)格一般不能太高，因而此時(shí)成本高玉售價(jià)，發(fā)生虧損，見(jiàn)圖四。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入增長(zhǎng)期后，由于銷量不斷上升，成本不斷下降，價(jià)格開(kāi)始高玉成本，從而產(chǎn)生盈利。當(dāng)進(jìn)入成熟期時(shí)，利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)。隨產(chǎn)品衰退期到來(lái)，又會(huì)出現(xiàn)價(jià)格不斷此案跌、成本不斷上升的情況，到了一定的點(diǎn)，就可能發(fā)生虧損，使利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)數(shù)。第六十八頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。飯店產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)飯店產(chǎn)品是由多種利益所組成的組合型產(chǎn)品，從而提供的多種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目如餐飲、客房、娛樂(lè)及各種服務(wù)等。飯店產(chǎn)品組合可概括為飯店提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和搭配，即經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。飯店產(chǎn)品線指相互關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，如飯店的餐飲產(chǎn)品線包括自助餐、快餐、零點(diǎn)、多功能宴會(huì)廳及早茶等。第六十九頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。飯店經(jīng)營(yíng)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合時(shí)，常采用的集中組合策略：1、增加產(chǎn)品組合的廣度2、擴(kuò)大產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度3、增加飯店產(chǎn)品組合的深度4、調(diào)節(jié)飯店產(chǎn)品組合的密度新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)1、全新新產(chǎn)品2、改進(jìn)新產(chǎn)品3、仿制新產(chǎn)品第七十頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。二、飯店價(jià)格策略（一）影響價(jià)格的因素分析1、成本2、市場(chǎng)因素3、營(yíng)銷目標(biāo)4、政策因素5、飯店產(chǎn)品因素6、通貨膨脹第七十一頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。（二）飯店定價(jià)方法1以成本為中心的定價(jià)方法（1）建筑成本定價(jià)法（千分之一定價(jià)法）國(guó)際上比較通用的一種根據(jù)飯店建筑總成本來(lái)制定客房?jī)r(jià)格的方法。計(jì)算公式：

客房?jī)r(jià)格飯店建筑總成本飯店客房數(shù)1000第七十二頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。(2)盈虧平衡定價(jià)法：指飯店在既定的固定成本、變動(dòng)成本和產(chǎn)品估計(jì)銷量的條件下，實(shí)踐銷售收入與總成本相等的產(chǎn)品價(jià)格，即飯店不賠不賺時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格。計(jì)算公式為：

客房?jī)r(jià)格每間客房日費(fèi)用額1-稅率每間客房日費(fèi)用額客房使用面積每平方米使用面積日固定費(fèi)用每間客房日變動(dòng)費(fèi)用每平方米使用面積日固定費(fèi)用全年客房固定費(fèi)用總額客房總使用面積年日歷天數(shù)出租率每間客房日變動(dòng)費(fèi)用全年客房變動(dòng)費(fèi)用總額年日歷天數(shù)出租率客房數(shù)第七十三頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。（3）成本加成定價(jià)法（成本基數(shù)法）：

（4）目標(biāo)收益定價(jià)法。計(jì)算公式：

客房?jī)r(jià)格每間客房總成本(1+加成率)/1-稅率產(chǎn)品單位售價(jià)總成本+目標(biāo)利潤(rùn)額預(yù)期銷售量1-稅率第七十四頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。2.以需求為中心的定價(jià)法（1）直覺(jué)評(píng)定法。（2）相對(duì)評(píng)分法。（3）特征評(píng)分法。3.以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)法（1）隨行就市定價(jià)法。（2）邊際效益定價(jià)法。第七十五頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。（三）飯店價(jià)格的類型飯店產(chǎn)品的市場(chǎng)交易價(jià)格可分為：1、公布房?jī)r(jià)。在飯店價(jià)目表上公布各種類型客房的現(xiàn)行價(jià)格。根據(jù)不同的計(jì)價(jià)方式又分為歐式、美式、修正美式、歐陸式和百慕大式計(jì)價(jià)。第七十六頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。2、追加房?jī)r(jià)。是在公布價(jià)格基礎(chǔ)上，根據(jù)客人的住宿情況，另外加收的房費(fèi)。幾種情況（1）白天租用費(fèi)（daycharge）:客人退房超過(guò)了規(guī)定時(shí)間，飯店向客人收取白天租用費(fèi)。（2）加床費(fèi)（rateforextrabed）（3）深夜房費(fèi)（midnightcharge）:客人在凌晨抵店，飯店向客人加收一天或半天房費(fèi)。（4）保留房?jī)r(jià)（holdroomcharge）:住客短期外出旅行，仍需保留所住客房的或預(yù)定客人因特殊情況未能及時(shí)抵店的，飯店要求客人支付為其保留客房的房費(fèi)，一般不加收服務(wù)費(fèi)。第七十七頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。3、特別房?jī)r(jià)。飯店日常采用的折讓價(jià)格有：（1）團(tuán)隊(duì)價(jià)（grouprate）（2）家庭租用價(jià)（familyplanrate）（3）小包價(jià)（packageplanrate）（4）折扣價(jià)（discountrate）（5）免費(fèi)（complimentaryrate）4、合同房?jī)r(jià)。批發(fā)價(jià)格，飯店給予中間商的優(yōu)惠價(jià)格。第七十八頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。（四）飯店價(jià)格的調(diào)整1、導(dǎo)入期的定價(jià)策略：本階段產(chǎn)品本身尚不完善，銷售額低，單位成本高。定價(jià)策略有：（1）低價(jià)占領(lǐng)策略（2）高價(jià)定價(jià)策略第七十九頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。2、增長(zhǎng)期的定價(jià)策略：飯店產(chǎn)品在本階段銷售量迅速增加，單位成本明顯下降，企業(yè)利潤(rùn)逐漸增大，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)并有增多的趨勢(shì)。本階段定價(jià)策略有：（1）穩(wěn)定價(jià)格策略（2）滲透定價(jià)策略第八十頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。3、成熟期定價(jià)策略：市場(chǎng)需求從迅速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入緩慢增長(zhǎng)，達(dá)到高峰后緩慢下降，產(chǎn)品區(qū)域成熟，成本降到最低點(diǎn)，客人對(duì)產(chǎn)品及其價(jià)格有充分的了解。相對(duì)降價(jià)或者絕對(duì)降價(jià)的方法抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第八十一頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。4、衰退期定價(jià)策略：市場(chǎng)需求從緩慢下降轉(zhuǎn)向加速下降，產(chǎn)品成本又有上升趨勢(shì)，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。此時(shí)期的定價(jià)策略有：（1）驅(qū)逐價(jià)格策略（2）維持價(jià)格策略第八十二頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。三、飯店?duì)I銷渠道（分銷渠道）策略（一）營(yíng)銷渠道的種類分析1、直接營(yíng)銷渠道2、間接營(yíng)銷渠道（二）營(yíng)銷渠道選擇策略1、飯店應(yīng)考慮產(chǎn)品因素2、飯店自身的因素3、營(yíng)銷對(duì)象因素（三）營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)聯(lián)合營(yíng)銷。第八十三頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。飯店中間商的作用1、節(jié)省銷售費(fèi)用：通過(guò)中間商，能減少飯店與最終顧客之間的接洽次數(shù)，尤其是減少跨地區(qū)的接洽，節(jié)約時(shí)間和人力，降低交易費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)效益。第八十四頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。2、彌補(bǔ)飯店?duì)I銷財(cái)力、人力的不足由于飯店客源市場(chǎng)無(wú)論從地域上還是從人口結(jié)構(gòu)上分部極廣，僅靠自身力量進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，也要付出很高的機(jī)會(huì)成本。若利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，可擴(kuò)大飯店的市場(chǎng)覆蓋面，提高銷售效率。第八十五頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。3、具有強(qiáng)于飯店的營(yíng)銷能力第八十六頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。飯店銷售渠道的選擇選擇渠道需綜合考慮一下幾方面因素：1、市場(chǎng)特點(diǎn)：旅游市場(chǎng)容量、購(gòu)買率的高低、各細(xì)分市場(chǎng)的地理分布、人口分布以及不同市場(chǎng)對(duì)不同營(yíng)銷方式反應(yīng)如何等等都會(huì)影響飯店銷售渠道的選擇2、飯店產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)：商務(wù)酒店宜采用直接銷售或較短渠道，直接與目標(biāo)市場(chǎng)接觸；休閑度假飯店利用旅行社代理。第八十七頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。3、飯店自身?xiàng)l件與經(jīng)營(yíng)意圖：（1）飯店的規(guī)模決定了它的最大接待能力，他所接待的顧客規(guī)模及層面分布有影響了它的渠道選擇（2）飯店的財(cái)力也決定了對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇與控制。第八十八頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。四、飯店促銷策略（一）促銷和促銷策略促銷的實(shí)質(zhì)就是宣傳、溝通產(chǎn)品信息促銷策略就是盡量提高促銷活動(dòng)的效果、效率，使之低投入高產(chǎn)出。第八十九頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。（二）促銷策略的內(nèi)容分析1、選擇促銷對(duì)象2、選擇促銷目標(biāo)3、選擇促銷設(shè)計(jì)方案：鮮明清晰的內(nèi)容、恰當(dāng)醒目的形式、合理有序的結(jié)構(gòu)、真實(shí)可信的信息源。4、選擇信息溝通渠道5、建立促銷預(yù)算6、確定促銷組合方式7、衡量促銷結(jié)果8、分析促銷活動(dòng)的限制因素9、加強(qiáng)促銷全過(guò)程的管理和協(xié)調(diào)第九十頁(yè)，共一百四十七頁(yè)?，F(xiàn)代飯店的促銷方式主要有人緣銷售、公關(guān)策劃、廣告宣傳和銷售推廣。人員銷售它是直接有效的營(yíng)銷手段，與顧客直接誒接觸，能夠發(fā)現(xiàn)、解釋或大幅對(duì)方的疑問(wèn)，把銷售工作貫徹到底，最終獲得訂單。第九十一頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。優(yōu)點(diǎn)：1、直接接觸：直接溝通，勸說(shuō)潛在顧客購(gòu)買產(chǎn)品，提高現(xiàn)有顧客的使用率。2、增進(jìn)人際關(guān)系：經(jīng)常性的直接接觸易使飯店與中間商及顧客建立融洽的關(guān)系，對(duì)銷售極有益處。人員銷售分為銷售訪問(wèn)和電話銷售。整個(gè)推銷過(guò)程分為四個(gè)階段：（1）培養(yǎng)階段?？腿藢?duì)產(chǎn)品一無(wú)所知，重點(diǎn)介紹自己的飯店及產(chǎn)品，并稍加引導(dǎo)，培養(yǎng)對(duì)方的信任感，建立良好的溝通關(guān)系。第九十二頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。（2）誘導(dǎo)階段?？蛻魧?duì)反帶你的產(chǎn)品仍不太了解，但已有印象或已發(fā)生興趣。探查客人的需要，給予相應(yīng)的產(chǎn)品介紹和輔助性引導(dǎo)。（3）清障階段?？蛻魧?duì)飯店級(jí)產(chǎn)品已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)牧私?，但就某些?wèn)題仍心存疑慮。（4）善后、鞏固階段?？蛻魧?duì)你的產(chǎn)品服務(wù)已有相當(dāng)了解或已做了初步嘗試，鞏固工作：追蹤服務(wù)；利用口碑效應(yīng)；處理新出現(xiàn)問(wèn)題滿足需求變化。第九十三頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。公關(guān)策劃飯店的公共關(guān)系是為了增進(jìn)與社會(huì)公眾和內(nèi)部員工之間的了解、信任和合作而做的各種有計(jì)劃的、持久不懈的溝通努力。飯店公共關(guān)系對(duì)象包括與飯店有關(guān)的所有社會(huì)關(guān)系，分為內(nèi)部公眾和外部公眾第九十四頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。飯店政府新聞媒體旅行社社區(qū)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)其他地區(qū)市場(chǎng)員工股東歐美日市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第九十五頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。如上圖：（1）飯店的內(nèi)部公關(guān)。尊重信任員工；促進(jìn)上下溝通；重視員工的培訓(xùn)與激勵(lì)；增強(qiáng)員工對(duì)飯店的歸屬感。

（2）飯店的外部公關(guān)。搞好與顧客的關(guān)系；搞好與新聞媒體的關(guān)系；搞好與旅行社的關(guān)系。第九十六頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。廣告宣傳廣告是通過(guò)各種大眾媒體以支付費(fèi)用的方式向目標(biāo)顧客傳遞有關(guān)企業(yè)的信息，展示企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳形式。1、廣告媒體的選擇：（1）飯店的而規(guī)模與實(shí)力。（2）目標(biāo)市場(chǎng)定位及特點(diǎn)。（3）所要重點(diǎn)推銷的產(chǎn)品。第九十七頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。2、廣告效果的測(cè)定：（1）心理效應(yīng)的測(cè)定：知覺(jué)度測(cè)定，理解度測(cè)定，購(gòu)買動(dòng)機(jī)測(cè)定。（2）銷售效果的測(cè)定：要求飯店對(duì)旅行社、重要公司客戶火種了要個(gè)人的購(gòu)買量做叢臺(tái)調(diào)查，比較廣告前后的效果。

廣告成本效率廣告引起的銷售增加額廣告費(fèi)用第九十八頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。銷售推廣指企業(yè)次級(jí)購(gòu)買、擴(kuò)大銷售的各種短期的、非經(jīng)常性的營(yíng)銷活動(dòng)，其目的在于迅速擴(kuò)大需求，取得立竿見(jiàn)影的效果。作用：吸引客人推廣新產(chǎn)品擴(kuò)大淡季銷售第九十九頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。飯店常用的銷售推廣活動(dòng)方式有：1、免費(fèi)贈(zèng)送樣品2、發(fā)放優(yōu)惠券3、贈(zèng)送小禮物4、抽獎(jiǎng)促銷5、贈(zèng)禮品券6、設(shè)立俱樂(lè)部秘書(shū)俱樂(lè)部；VIP俱樂(lè)部；商務(wù)客人俱樂(lè)部第一百頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。二、服務(wù)營(yíng)銷的4Ps+3Rs組合策略如何提高顧客的滿意于忠誠(chéng)，產(chǎn)生了3Rs即顧客保留、相關(guān)銷售和顧客推薦。以顧客忠誠(chéng)度為標(biāo)志的市場(chǎng)份額的質(zhì)量取代了市場(chǎng)份額的規(guī)模，成為飯店的首要目標(biāo)。顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的被顧客不全是忠誠(chéng)的思想取代。第一百零一頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)格顧客推薦促銷分銷顧客保留相關(guān)銷售4Ps+3Ps服務(wù)營(yíng)銷組合圖第一百零二頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。第四節(jié)飯店市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理一、飯店的營(yíng)銷調(diào)研與計(jì)劃1、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，步驟如下：（1）確定營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題及目標(biāo)（2）調(diào)研的設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集方法的選定（3）實(shí)施調(diào)研計(jì)劃（4）準(zhǔn)備營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告第一百零三頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。2、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，步驟：（1）飯店?duì)I銷使命的確定（2）飯店?duì)I銷機(jī)會(huì)威脅的確認(rèn)（3）飯店?duì)I銷目標(biāo)的制訂（4）飯店?duì)I銷策略的構(gòu)想（5）營(yíng)銷策略的篩選與評(píng)定（6）營(yíng)銷行動(dòng)方案的具體安排（7）營(yíng)銷預(yù)算（8）營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中的調(diào)整與信息反饋第一百零四頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。二、飯店的營(yíng)銷控制與審計(jì)1、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷控制，內(nèi)容如下：（1）飯店決策層對(duì)應(yīng)西歐按部門的評(píng)估與控制（2）飯店?duì)I銷部門對(duì)其他部門的控制（3）飯店?duì)I銷部門對(duì)外界中間商的控制（4）飯店?duì)I銷部門的內(nèi)部控制第一百零五頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。2、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，內(nèi)容包括：（1）營(yíng)銷環(huán)境的審計(jì)（2）營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)（3）營(yíng)銷組織審計(jì)（4）營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)（5）營(yíng)銷效益審計(jì)（6）營(yíng)銷職能審計(jì)第一百零六頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。第五節(jié)現(xiàn)代飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展一、從整合營(yíng)銷到關(guān)系營(yíng)銷1、整合營(yíng)銷是一種通過(guò)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行及時(shí)性修正，以使交換雙方再交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。整合營(yíng)銷以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式。第一百零七頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。整合營(yíng)銷概念首先由美國(guó)著名學(xué)者舒爾茲在20世紀(jì)90年代處提出。整合營(yíng)銷他運(yùn)用系統(tǒng)論與權(quán)變理論解釋營(yíng)銷學(xué)，提出了系統(tǒng)化的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷概念。整合營(yíng)銷是企業(yè)在兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方面共同利益這一目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，為了更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)、外系統(tǒng)的關(guān)系和活動(dòng)，在一年高校概念日益豐富和完善的基礎(chǔ)上，演變和發(fā)展起來(lái)的一種更適合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷需求的新模式。第一百零八頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。整合營(yíng)銷的4C理論4C理論是整合營(yíng)銷的核心理念，它從對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的研究轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的巨大轉(zhuǎn)變。主要論點(diǎn)：（1）不要抱著自己現(xiàn)有的產(chǎn)品不妨，而應(yīng)研究消費(fèi)者的需要與欲望。（2）定價(jià)是不要先估算企業(yè)的成本和利潤(rùn)，而應(yīng)考慮消費(fèi)者為滿足其需求而愿意付出的全部成本，并兼顧消費(fèi)者的收入狀況，消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。第一百零九頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。（3）不要死板地抓住有限地幾條渠道，要盡最大努力為消費(fèi)者的消費(fèi)提供方便，讓消費(fèi)者快捷便利地購(gòu)得商品和服務(wù)。（4）要淡化促銷，強(qiáng)調(diào)溝通。第一百一十頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。整合營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別首先，企業(yè)的整合營(yíng)銷理念打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷理念把市場(chǎng)營(yíng)銷只作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的一向重要功能這一框架。第一百一十一頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。其次，整合營(yíng)銷理念改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)，然后再想方設(shè)法去迎合市場(chǎng)的做法，而是強(qiáng)調(diào)以動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)地迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，更清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)與市場(chǎng)之間互動(dòng)的關(guān)系和影響，不在簡(jiǎn)單地認(rèn)為企業(yè)一定要依賴并受限于市場(chǎng)自身的發(fā)展，而是告訴企業(yè)已更改努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。第一百一十二頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。另外，同樣實(shí)在企業(yè)的一切工作都是圍繞這消費(fèi)者而進(jìn)行的前提下，整合營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)運(yùn)用信息社會(huì)的一切手段建立盡可能完善的消費(fèi)者資料庫(kù)使企業(yè)更加清楚究竟是什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，每個(gè)消費(fèi)者需要怎樣個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品，目的是建立起和消費(fèi)者之間更為牢固和密切的關(guān)系，進(jìn)一步加強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)和依賴程度。第一百一十三頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境是市場(chǎng)營(yíng)銷不可控制的因素，人們只能利用可控的因素；整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)：在動(dòng)態(tài)復(fù)雜的環(huán)境中只有成為市場(chǎng)營(yíng)銷的開(kāi)拓者并不斷地保持領(lǐng)先，才能有持久的生命力。第一百一十四頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。2、飯店關(guān)系營(yíng)銷一、關(guān)系營(yíng)銷（一）關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)：附加值體現(xiàn)在物質(zhì)利益的追加、財(cái)務(wù)利益的追加及社交利益的追加。賓客的總成本包括：貨幣、時(shí)間、精力、體力成本。第一百一十五頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。關(guān)系營(yíng)銷的特征：（1）雙向溝通（2）一對(duì)一營(yíng)銷（3）協(xié)同合作（4）互惠互利第一百一十六頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。（二）關(guān)系營(yíng)銷的級(jí)別1、購(gòu)買關(guān)系型2、社交關(guān)系型3、忠誠(chéng)關(guān)系型（三）開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)的要點(diǎn)1、樹(shù)立“賓客之家”觀念2、樹(shù)立“一視同仁”觀念3、樹(shù)立“個(gè)性服務(wù)”觀念4、樹(shù)立“質(zhì)量第一”觀念第一百一十七頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。二、關(guān)系營(yíng)銷1．關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別所謂關(guān)系營(yíng)銷，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同，它強(qiáng)調(diào)的是“關(guān)系”二字，即要把任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展放到社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境里考察，通過(guò)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)以及其他利益相關(guān)者進(jìn)行的各種交互活動(dòng)，來(lái)提高企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效。第一百一十八頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。2．飯店如何推行關(guān)系營(yíng)銷飯店正如其他普通企業(yè)一樣，其成長(zhǎng)壯大都無(wú)法脫離整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的支持，加上飯店本身經(jīng)營(yíng)管理的特殊性，關(guān)系營(yíng)銷對(duì)飯店而言就更具實(shí)踐指導(dǎo)意義。在飯店的關(guān)系營(yíng)銷過(guò)程中必須要考慮到眾多關(guān)聯(lián)對(duì)象，與他們建立長(zhǎng)期密切的關(guān)系，包括顧客、旅行社、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府機(jī)構(gòu)以及內(nèi)部員工等。飯店關(guān)系營(yíng)銷圍繞關(guān)系展開(kāi)，力求關(guān)系各利益方面的協(xié)調(diào)發(fā)展，為飯店的發(fā)展建立良好的內(nèi)外部環(huán)境，并從中獲利。第一百一十九頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。3．飯店推行關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)遵循的原則3.1．主動(dòng)溝通，力求創(chuàng)造整體性的互動(dòng)溝通，消除不必要的隔閡和誤解3.2．建立承諾和相互信任的關(guān)系3.3．堅(jiān)持互惠互利的原則4．我國(guó)現(xiàn)階段推行關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析第一百二十頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。三、飯店的客戶關(guān)系營(yíng)銷1．客戶關(guān)系營(yíng)銷的意義2．客戶關(guān)系營(yíng)銷的推行2.1．飯店推行客戶關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的束縛2.2．客戶關(guān)系營(yíng)銷的推行過(guò)程．改變一次性交易的觀念，注重與客戶保持長(zhǎng)期的關(guān)系，通過(guò)感情投資讓客戶切實(shí)感受到飯店的重視，增加客人的消費(fèi)跳槽壁壘，以此保持顧客的忠誠(chéng)度。第一百二十一頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。．提高服務(wù)質(zhì)量作為關(guān)系營(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)后盾。．注重客戶的期望管理。．與顧客全面溝通，增強(qiáng)信任程度。．根據(jù)顧客的個(gè)性化需求，提供差異化的服務(wù)和產(chǎn)品。．顧客組織化，以某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的有效控制。．應(yīng)用電子信息(IT)技術(shù)，建立完整的客戶檔案或購(gòu)置現(xiàn)成的軟件系統(tǒng)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，進(jìn)而分析客戶資源，進(jìn)行科學(xué)的分類，制訂相應(yīng)措施。第一百二十二頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。四、服務(wù)營(yíng)銷1．服務(wù)的本質(zhì)2．服務(wù)包的涵義對(duì)于飯店來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品服務(wù)包主要體現(xiàn)在以下三種形式：2.1．產(chǎn)品的核心服務(wù)。2.2．產(chǎn)品的便利性服務(wù)。．客房部：方便的預(yù)訂手續(xù)，客房送餐服務(wù)，處理超額預(yù)訂服務(wù)，信息中心，信用保證，行李服務(wù)，小孩或小動(dòng)物看管，同行優(yōu)惠待遇，洗衣服務(wù)，商務(wù)中心等。第一百二十三頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。．餐飲部：快速提供食品，進(jìn)餐預(yù)訂服務(wù)，食品飲料保證規(guī)格，客人飲酒忠告，特色菜肴的保證，按客人要求制作菜肴，營(yíng)養(yǎng)成分的考慮，提供稀有菜肴，提供食品熱量等信息，功能廳服務(wù)，隱私權(quán)、自主權(quán)的保證，二十四小時(shí)供餐服務(wù)等。．其他：郵電服務(wù)，出租汽車，修鞋等。2.3．產(chǎn)品的支持性展現(xiàn)成分。第一百二十四頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。3．服務(wù)營(yíng)銷組合3.1．“7P”服務(wù)營(yíng)銷組合：這是在原有4P的基礎(chǔ)上將服務(wù)營(yíng)銷組合要素修改和擴(kuò)充成七個(gè)要素，增加的三個(gè)要素是“人”、“有形展示”和“過(guò)程”。（1）人(people)（2）有形展示(physicalevidence)（3）過(guò)程(process)3.2．“4P+3R”營(yíng)銷組合：（1）保留顧客(retention)（2）相關(guān)銷售(relatedsales)（3）顧客推薦(referrals)第一百二十五頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。飯店服務(wù)營(yíng)銷的開(kāi)展4.1．服務(wù)的有形展示第一，實(shí)物屬性。第二，氣氛。第三，員工的著裝、外貌。4.2．服務(wù)的質(zhì)量4.3．有效處理顧客投訴．轉(zhuǎn)變觀念，鼓勵(lì)顧客投訴。．建立便捷的投訴渠道，方便顧客投訴。．爭(zhēng)取迅速解決問(wèn)題，減少顧客的不滿。．建立顧客投訴處理責(zé)任制度，保證投訴處理的有效性。第一百二十六頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。

第二、從綠色營(yíng)銷到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、綠色營(yíng)銷（一）綠色營(yíng)銷的含義綠色營(yíng)銷觀念的宗旨是：保護(hù)生態(tài)環(huán)境，防治污染，充分利用并回收再生資源，以利社會(huì)，對(duì)整個(gè)社會(huì)負(fù)責(zé)。第一百二十七頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。（二）創(chuàng)建綠色飯店的關(guān)鍵1、做好飯店各級(jí)員工的觀念轉(zhuǎn)變工作2、建立和健全有關(guān)制度3、成立相應(yīng)的組織體系4、做好“綠色培訓(xùn)”工作5、加強(qiáng)廢物的處理和控制飯店可以從4R人手：減量化（Reducing）再使用（Reusing）替代化（Repiacing）循環(huán)使用（Recycling）。第一百二十八頁(yè)，共一百四十七頁(yè)。（三）綠色營(yíng)銷過(guò)程1、樹(shù)立綠色形象2、開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品遵循的原則：節(jié)省原料和能源；減少非再生資源的消耗；容易回收、分解；低污染