網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)怎樣做到個(gè)性化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)怎樣做到個(gè)性化

前段時(shí)間，有家國(guó)內(nèi)知名的營(yíng)銷(xiāo)雜志邀請(qǐng)我為他們的“網(wǎng)商”專(zhuān)題做個(gè)文章，并提出了一個(gè)個(gè)性的問(wèn)題：個(gè)性禮品網(wǎng)站如何進(jìn)行個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)?我們先看一個(gè)案例：在BigSam’s第一次將網(wǎng)站投放市場(chǎng)時(shí)，并沒(méi)有什么個(gè)性化的內(nèi)容，網(wǎng)站只是商品目錄美觀有效的在線(xiàn)翻版，但是沒(méi)有利用Web現(xiàn)存的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)挖掘迅速提高了BigSam’s的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。產(chǎn)品目錄手冊(cè)常常會(huì)簡(jiǎn)單地按類(lèi)型對(duì)商品進(jìn)行分組，以簡(jiǎn)化顧客挑選商品的步驟。然而對(duì)于在線(xiàn)商店，商品分組可能是完全不同的，它常常以考慮內(nèi)的商品補(bǔ)充條目為基礎(chǔ)。網(wǎng)站特別的地方還在于：它不僅考慮到你看到的條目，而且還考慮你的“購(gòu)物藍(lán)”中的商品，結(jié)果就會(huì)使推薦更加顧客化。首先，BigSam’s使用聚類(lèi)(Clustering)的方法來(lái)發(fā)現(xiàn)哪些商品自然地分在同一組中。有時(shí)一些聚類(lèi)是十分明顯的，如襯衫和短褲;一些聚類(lèi)可能是令人驚奇的，如關(guān)于沙漠探險(xiǎn)的書(shū)和醫(yī)療工具包。這些聚類(lèi)用來(lái)在有人看到其中的一個(gè)產(chǎn)品時(shí)向他做出建議。BigSam’s接著建立顧客剖析來(lái)幫助識(shí)別那些會(huì)經(jīng)常添加在商品目錄中的新商品感興趣的顧客。BigSam’s指引顧客購(gòu)買(mǎi)那些挑選出來(lái)的產(chǎn)品不僅僅帶來(lái)銷(xiāo)售的增加，而且鞏固了顧客關(guān)系。調(diào)查顯示BigSam’s被看作是一衣物和裝飾品方面可依賴(lài)的顧問(wèn)。為了擴(kuò)大影響，BigSam’s實(shí)施了一個(gè)應(yīng)用程序來(lái)向顧客發(fā)送E-mail，這些E-mail包含了由數(shù)據(jù)挖掘模型的會(huì)吸引顧客的新產(chǎn)品信息。當(dāng)顧客將這個(gè)看作另一個(gè)前攝的顧客服務(wù)的例子時(shí)，BigSam’s發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)可以改善收益的程序。個(gè)性化銷(xiāo)售的努力為BigSam’s帶來(lái)了盈利：它在重復(fù)銷(xiāo)售、每一顧客的平均銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售的平均范圍等方面有了重大的、可測(cè)量的提高。那么，個(gè)性禮品網(wǎng)站到底如何進(jìn)行個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)?個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)就是自始至終以品牌個(gè)性品牌核心價(jià)值的個(gè)性層面貫穿于經(jīng)營(yíng)運(yùn)作之中的營(yíng)銷(xiāo)之道，結(jié)合常年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)三部曲：尋找個(gè)性之根、形成個(gè)性之樹(shù)、傳播個(gè)性之花。1、尋找個(gè)性之根首要任務(wù)是尋找品牌個(gè)性在哪里，品牌的個(gè)性常常由四個(gè)元素構(gòu)成：個(gè)性化顧客、個(gè)性化需求、個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化區(qū)域。2、形成個(gè)性之樹(shù)企業(yè)家必須從服務(wù)、業(yè)務(wù)、管理流程進(jìn)行優(yōu)化，以確保整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系能夠去支持、形成和持續(xù)改進(jìn)品牌個(gè)性不是空洞的漂亮話(huà)，而是可以真真切切地為顧客所感知。3、傳播個(gè)性之花最后一步就是對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行深度的傳播，使得品牌個(gè)性成為占據(jù)潮頭的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)，而非迎合市場(chǎng)，這是個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和魅力所在。可以說(shuō)，"定制營(yíng)銷(xiāo)理念"是市場(chǎng)微觀化發(fā)展中的必然產(chǎn)物，它要求個(gè)性禮品能夠提供給市場(chǎng)以多種產(chǎn)品的選擇，使消費(fèi)者"一旦擁有，別無(wú)所求"。下面，我們?cè)倏匆粋€(gè)故事吧日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親，他看到海邊石頭里有一些成雙結(jié)對(duì)的小蝦。細(xì)問(wèn)后才知道，這些自幼鉆進(jìn)海邊的石頭縫中，在里面成長(zhǎng)無(wú)法出來(lái)的雌雄蝦，共同度過(guò)一生。在當(dāng)?shù)?，這些小蝦作為玩物出售，生意比較平淡。吉田正夫認(rèn)為，這些小蝦不應(yīng)該不好賣(mài)，關(guān)鍵是所賣(mài)的商品缺了點(diǎn)什么。他想：這一對(duì)對(duì)從一而終，愛(ài)情不變的小蝦，不正可作為夫妻永遠(yuǎn)美滿(mǎn)的象征嗎?于是，他給這些對(duì)蝦融入了永結(jié)同心的愛(ài)情故事，并取名為“偕老同穴”，很快成了暢銷(xiāo)的結(jié)婚禮品，連開(kāi)分店，仍供不應(yīng)求。在杯子上印上“我愛(ài)你”，寓意一杯子等于一輩子;在抱枕上印上愛(ài)人的照片，抱著的不僅是溫暖，更是甜蜜，在T恤上印上個(gè)性的圖案，穿在它走在大街上回頭率肯定超高。這些就是時(shí)下風(fēng)靡神州大地的個(gè)性禮品。很顯然，個(gè)性禮品的興起與中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展聯(lián)系緊密。試問(wèn)，如果老百姓還在為溫飽發(fā)愁，哪有心思和閑錢(qián)買(mǎi)禮品?譚小芳老師了解到，中國(guó)去年人均GDP已經(jīng)突破3000美元大關(guān)，達(dá)到3266.8美元。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)人均GDP超過(guò)3000美元以后，居民消費(fèi)類(lèi)型和行為也會(huì)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。往深層次看，中國(guó)自古以來(lái)就是禮儀之邦。“禮尚往來(lái)”“來(lái)而不往非禮也”是國(guó)人禮儀文化的生動(dòng)寫(xiě)照。國(guó)人逢事必禮，初次見(jiàn)面、久別重逢、生老病死、娶妻嫁女、新居落成、公司開(kāi)張……可以說(shuō)，中國(guó)禮品消費(fèi)滲透到所有的領(lǐng)域。這當(dāng)中，尤以個(gè)性禮品風(fēng)頭最勁、勢(shì)頭最猛。目前，大部分定制企業(yè)提供的商品主要以居家日用、杯具、印刷品、飾品、文具、鞋帽、衛(wèi)浴等商品為主，包括新推出的D客商城的定制圖片、個(gè)性影集、民族手工產(chǎn)品，大體上是可以滿(mǎn)足消費(fèi)者所需，但有待不斷豐富，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者。個(gè)性定制禮品是一個(gè)比較特殊的品類(lèi)，客戶(hù)在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)并不會(huì)注重它是不是“品牌”，更主要是看其“個(gè)性新意”。個(gè)性禮品講究的是獨(dú)特的創(chuàng)意。盡管目前市場(chǎng)上個(gè)性禮品店如雨后春筍般出現(xiàn)，但它們的創(chuàng)意相差無(wú)幾，根本談不上個(gè)性。看來(lái)，個(gè)性禮品市場(chǎng)雖然是一塊誘人的大蛋糕，但想要分食一塊還真不容易。各商家也在絞盡腦汁比拼創(chuàng)意，誰(shuí)更有創(chuàng)意，就意味著誰(shuí)更有可能搶占商機(jī)。由于進(jìn)入門(mén)檻低，資金投入少，眾多創(chuàng)業(yè)者均選擇這塊國(guó)內(nèi)尚處空白的行業(yè)，同時(shí)大量風(fēng)投也把眼光投入到這個(gè)熱門(mén)產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)許多企業(yè)也陸續(xù)加入到個(gè)性化禮品領(lǐng)域來(lái)，并以個(gè)性禮品定制網(wǎng)站形式出現(xiàn)最多。憶典定制、麥琪的禮物、卡當(dāng)網(wǎng)……隨后涌現(xiàn)出一大批的后起之秀日益活躍，使得個(gè)性禮品定制被譽(yù)為朝陽(yáng)蓬勃的產(chǎn)業(yè)。上面的個(gè)性禮品定制網(wǎng)站：一個(gè)網(wǎng)站就像一座城市一樣，我們不能讓用戶(hù)在這個(gè)城市里面摔跤碰壁，這樣才能讓用戶(hù)常住這座城市!眾多做個(gè)性禮品的企業(yè)和網(wǎng)站平臺(tái)花費(fèi)著更多的精力在產(chǎn)品的創(chuàng)新、銷(xiāo)售渠道的拓展上面，而忽略了平臺(tái)軟件的自身使用功能和客戶(hù)體驗(yàn)，以至于可能他們的產(chǎn)品極具創(chuàng)新，并且他們成功的引導(dǎo)很多客戶(hù)過(guò)來(lái)體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)，卻可能因?yàn)槠脚_(tái)軟件的不完善流失大量的客戶(hù)。因此，個(gè)性定制企業(yè)要注重修煉內(nèi)功，包括網(wǎng)站的整體體驗(yàn)、產(chǎn)品的豐富、定制軟件的不斷優(yōu)化，豐富的商品和操作便捷的定制