網(wǎng)絡時代的口碑營銷-讓軟文充當意見領袖

網(wǎng)絡時代的口碑營銷—讓軟文充當意見領袖

然而，在信息閉塞的年代，口碑營銷的概念更多的是重“做口碑”—通過加強產品品質、價格等方面來獲得用戶的認可，從而在人們之間形成正面的口耳相傳的傳播影響，酒香不怕巷子深即是這個時代的“口碑營銷”理念吧。隨著平面媒體、電臺、電視逐漸進入普通百姓家，通過多種形式利用媒體發(fā)揮正面影響“樹口碑”的方式逐漸為一些企業(yè)所采用，80年代常用的廣告詞“xxx，省優(yōu)產品”、“xxx，部優(yōu)產品”即是這個時代的烙印。然而，進入2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)的快速普及加快了信息時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)對人們的生活方式、信息渠道的影響也正在深刻地影響著營銷方式的變革，口碑營銷的理念和實踐也正在發(fā)生極大的改變，口碑營銷從傳統(tǒng)的做口碑、樹口碑，發(fā)展到今天的“營銷口碑”。看一組數(shù)據(jù)：截至2008年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到2.98億人，較2007年增長41.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到22.6%。這是一組正在對中國發(fā)生重要影響的數(shù)據(jù)，而更重要的是，這個數(shù)據(jù)幾乎包含了中國中產及以上和青年人群。今天人們的信息獲取很大一部分是通過互聯(lián)網(wǎng)，如何做好互聯(lián)網(wǎng)的產品營銷已經成為幾乎所有企業(yè)不可回避的問題，而網(wǎng)絡的口碑營銷是重心。口碑營銷與營銷口碑正如前面所言，在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，口碑營銷強調的是產品本身要為用戶所認可，被動地接受用戶口耳相傳的“營銷”，廣告之外的主動口碑營銷方式并不多見。主導當今科技發(fā)展的半導體行業(yè)仍在按摩爾定律快速發(fā)展，半導體工藝已經進入深亞微米時代，而產品的市場壽命周期正在縮短，產品的市場競爭也日趨激烈。傳統(tǒng)的被動口碑營銷在今天已經失去意義—當您的產品在第一批用戶中建立信任時，此類產品的市場窗口期可能已過，更何況各種營銷理念和策略已經深入幾乎所有的企業(yè)，營銷策略及營銷推進稍有落后可能意味著市場盡失的風險。而對于消費者來說，同樣功用的產品選擇常常不下數(shù)十種，各種資料宣傳五花八門，常常莫衷一是無所適從。企業(yè)通過網(wǎng)絡的主動營銷宣傳，讓消費者知曉其產品的特性優(yōu)勢已經成為一種必須的營銷手段，口碑營銷正在向營銷口碑演變。然而，這種轉變正在引起很多人的詬病。與本人所服務的易維訊信息咨詢公司一樣，近年來大量營銷機構都在從事基于網(wǎng)絡的營銷策劃工作，而其中很多也掛起了“網(wǎng)絡口碑營銷”的“羊頭”。2009年最有名的網(wǎng)絡營銷案例“桂冠”應該非“賈君鵬案”莫屬，雖然這個案例與口碑營銷無關，但是其操作手法是當前很多網(wǎng)絡口碑營銷機構的不二選擇，在一些人的思維中，網(wǎng)絡口碑營銷幾乎等同于大量的論壇發(fā)帖。從身邊所見的，以及易維訊接觸到的一些企業(yè)要求的論壇營銷方式，讓我們見識到口碑營銷在網(wǎng)絡時代的變味，似乎本末倒置，營銷為重，而口碑已經成為披在商品上的畫皮—一張人為美化的皮，而網(wǎng)絡論壇中也充斥著大量為了宣傳而宣傳的不實之詞、網(wǎng)絡操盤手，甚至網(wǎng)絡打手—惡意攻擊競爭產品來實現(xiàn)打擊對手提升自我的目的。對于這種做派本人不敢茍同，鄙以為網(wǎng)絡口碑營銷實質還是產品本身，脫離產品的不實宣傳人為塑造“好口碑”將對企業(yè)和品牌造成長期傷害，短期的營銷效果也值得商榷?？诒梢誀I銷，但是應該是建立在產品本身特質基礎之上的營銷策略。口碑營銷中有一個術語叫“意見領袖”—在網(wǎng)絡時代之前，那些消費能力較強、率先購買某些新產品，同時又有一定影響圈子的消費者大致可以冠以這些產品的“意見領袖”頭銜，他們的消費體念通過口耳相傳對與他們熟悉的人產生“口碑營銷”—當然可能是正面的也可能是負面的。在網(wǎng)絡日益普及的今天，基于網(wǎng)絡的口碑營銷中，那些愿意分享體念的先行消費者以及那些論壇“專業(yè)灌水者”可以自由地在網(wǎng)絡論壇、博客等自由網(wǎng)絡空間中發(fā)表意見，但是未必都能冠以“意見領袖”—首先他們必須獲得讀者的信任，事實上網(wǎng)民的辨識力