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程序化廣告購買+社會化媒體營銷,能帶給移動營銷怎樣的展望?

Part1移動程序化發(fā)展什么是移動程序化購買?程序化購買這件事情大家已經(jīng)聽過很多次。我們的傳統(tǒng)媒體,例如電梯廣告或地鐵里的廣告大牌是一個CPT模式,我可以包一輛公交車或者整條地鐵線,通過人工將廣告放上去。但是做移動程序化購買,可以把它細分成不同的購買模式,包括CPA、CPM、CPC等,去適應不同廣告主的需求。我們通過技術(shù)手段對接到想要的媒體載體上,即通過DSP對接到RTB平臺,然后通過DMP數(shù)據(jù)庫找到想要的受眾群體,最終利用SSP,把需求返回到RTB,廣告主可以出價買到自己想要的廣告流量。這其中有一個叫ATD的平臺,陽獅、奧美這樣的4A公司最近也在做這樣的平臺,與DSP對接,幫助廣告主實現(xiàn)程序化購買。RTB大家聽得最多,但是程序化購買廣告不只是RTB,還有其他三塊購買模式。包括私有競價,比如網(wǎng)易會將一部分的流量圈起來,只針對汽車、快銷或者日化這部分廣告主去開放,給他們競價,我們稱之為私有化競價。那優(yōu)先交易是什么樣的概念?像網(wǎng)易的首頁開屏一天要30多萬,如果我的產(chǎn)品沒有達到這個體量不需要花這么多錢怎么辦?我可以優(yōu)先買50%或者30%的流量,花錢優(yōu)先把這個量級買進來,剩余的流量,把它加到RTB、私有化購買那里。私有直接購買的概念,就是包斷某一個廣告位置,花10萬塊直接把這個位置賣給我,這是可以通過DSP去實現(xiàn)的。所以大家不要以為RTB只能花錢找一些我不愿意或者不能選擇的廣告位置,它也可以像傳統(tǒng)廣告一樣想要哪個位置,就出價買到想要載體的位置。移動程序化購買的特點第一點是個人化,現(xiàn)在的手機其實都是私有化的產(chǎn)品。第二點是碎片化,坐地鐵或者公交車時,大家都會拿出手機看,這說明使用手機已經(jīng)不是定時定量的,而是想起來就會使用。第三點是社交化,微信、陌陌、微博等社交軟件大家手機里一定會裝,這就是一個非常大量的社交行為習慣的體現(xiàn)。第四點是場景化,這可以理解為大家現(xiàn)在打開手機,就是在這樣一個會議的場景中使用手機,去星巴克、去商場等不同的場景同樣離不開手機。第五點是時效性,2015年大家做得最多的廣告內(nèi)容肯定包括各類熱門話題,例如葉良辰、我是共產(chǎn)主義接班人。因為手機是傳播速度非??斓妮d體,10分鐘就會達到一個非常大的量級,所以要迅速抓住這些點,把廣告融入到內(nèi)容里面去。移動程序化購買的現(xiàn)狀1.為什么品牌廣告主對移動營銷相對更謹慎?在今年整個移動端廣告投放中,電商廣告主在移動營銷上投入更大,移動端的預算占總比的37.9%,成為日常比較重要的廣告投放來源。而品牌廣告主在移動營銷上相對更加謹慎,移動投放占比只有20.6%,是什么原因?qū)е缕放茝V告主的移動端廣告投放比例一直沒有得到提升?我們總結(jié)了三個問題:第一點,人群的覆蓋。人群分類沒有辦法制定統(tǒng)一標準,這其中包括很多不同的分類,投放區(qū)間,還有個人性格和愛好,這些都很難像傳統(tǒng)廣告一樣直接進行定位。第二點,品牌的安全與聲量。我們投放的廣告,會有廣告主反映不知道我的廣告去了哪里,或者我的廣告去了一些不好的網(wǎng)站,這給品牌形象造成了嚴重的影響。也包括在重點媒體的曝光率不準確,比如說我買了一個網(wǎng)易的重要開屏位置,但你能否保證每天有多少曝光率?不是每個媒體都能夠保證這件事情,這不像傳統(tǒng)媒體一樣可以預估。第三點,廣告可見與防作弊。很多廣告主會說沒有看過我的廣告,沒有有力的證據(jù)證明廣告是否投出去了,這也是我們一直想要解決的一個問題。2.DSP的大數(shù)據(jù)來源第一個是我們的終端數(shù)據(jù),手機上APP列表、手機安裝的應用,用戶每天打開幾次這個APP等等都是我們可以獲知的數(shù)據(jù)。第二個是第三方數(shù)據(jù),電商平臺、服務信息、搜索歷史、垂直行業(yè)數(shù)據(jù)等第三方數(shù)據(jù)都可以增大我們整個數(shù)據(jù)庫。第三個是運營商的數(shù)據(jù)庫,就是和中國移動、中國電信、中國聯(lián)通在數(shù)據(jù)上的交流。第四個是線下數(shù)據(jù),像一些區(qū)域的WIFI連接數(shù)據(jù)我們都可以捕捉到,加上最后一個監(jiān)測數(shù)據(jù)共同組成了我們的數(shù)據(jù)庫,大數(shù)據(jù)技術(shù)為移動程序化購買廣告提供了精準定向支持。程序化購買的未來:所有的數(shù)字化媒體都將進行程序化我們認為未來所有的媒體都將進行數(shù)字化,而數(shù)字化購買的一個載體,必然會在程序化里去體現(xiàn)。在很早之前,大家在紙媒上看到更多的是平面的東西,例如電梯廣告開始只是一些不會動的圖片,后來演化成動態(tài)廣告屏,公交車上除了平面廣告也開始出現(xiàn)了電視屏幕框,這說明廣告越來越多的呈現(xiàn)出這種多元化、互動性的特質(zhì)。而廣告主可能會覺得我該怎樣全面覆蓋這些媒體,或者怎樣將它統(tǒng)籌起來?這必然是通過程序化的概念,去方便廣告主的選擇。通過程序化購買,我們可以簡單輕松的找到想要的東西。Part2社會化營銷的威力移動DSP的主要力量還是來自于社交媒體,社交媒體目前是移動互聯(lián)網(wǎng)的第一流量來源。微信營銷對廣告主有至關(guān)重要的作用在這些社交媒體中,微信是使用頻率最高的社交APP。15到29歲之間用戶占比60%左右,人均微信好友數(shù)128個,每日活躍高峰是晚上10點,日均文章閱讀篇數(shù)有7篇,購物行為習慣發(fā)生高峰在早10點到晚10點之間,這是因為早上10點上班和晚10點回家休息時都會拿手機刷一下微信,所以這是購買的高峰時間。微信營銷經(jīng)典案例1.朋友圈安利營銷大家其實都已經(jīng)離不開微信朋友圈了,朋友圈的朋友"安利"的東西,如果用戶覺得好,就會轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈去影響他的朋友,從而擴散出去,這就是一個最簡單的被"安利"模式。在這個過程中,用戶已經(jīng)慢慢融入進廣告,在看到這些安利廣告時他們并不覺得討厭,甚至會將自己的見解發(fā)到朋友圈,這就說明把內(nèi)容融入到廣告里是朋友圈營銷的一個重點。2.瑯琊版口碑營銷《瑯琊榜》這部電視劇在播完之初,并沒有很火,但是后來網(wǎng)絡上出現(xiàn)了很多熱心網(wǎng)友的專業(yè)點評,這些見解被轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈擴散之后,引起了更多人的興趣。有一個網(wǎng)友在朋友圈說他看了7遍,發(fā)現(xiàn)了有7個不同的結(jié)局,引起了很多人的好奇,這就是一個典型的例子。所以朋友圈口碑營銷是《瑯琊版》爆紅的關(guān)鍵一環(huán)。微信營銷的關(guān)鍵社會化媒體的營銷有三個關(guān)鍵點,第一個是素材優(yōu),第二個是媒介好,第三個是內(nèi)容為王,重視細節(jié)。目前朋友圈最火熱的六個內(nèi)容是養(yǎng)生、心靈雞湯、親歷故事、奇葩盤點、搞笑漫畫、創(chuàng)意H5。但是也有一些文章內(nèi)容寫得很不錯,為什么火不起來?細節(jié)問題是一個重要原因,我們建議細節(jié)要做到這幾點:使用長按按鈕一鍵轉(zhuǎn)發(fā),使用閱讀原文引流,使用評論留言

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