國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 第五章

05第五章

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程(上)

PARTFIVE0304第三節(jié)

目標(biāo)市場(chǎng)選擇及營(yíng)銷對(duì)策第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定位第五章

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程(上)

020102第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分方法第一節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)及其劃分第一節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)及其劃分第一節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析二、國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋找和發(fā)現(xiàn)從現(xiàn)有的供求差異中尋找國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中尋找國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)信習(xí)的分析發(fā)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)從市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)態(tài)變化中發(fā)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)創(chuàng)造全新的國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)第二節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分方法一、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分地理位置標(biāo)準(zhǔn):西歐、東歐、北美、南美、亞洲、中東市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平標(biāo)準(zhǔn):傳統(tǒng)社會(huì)、起飛前階段、起飛階段、成熟階段、大眾高消費(fèi)階段社會(huì)文化標(biāo)準(zhǔn):語(yǔ)言、宗教、美學(xué)、價(jià)觀、城市化、種族同質(zhì)性、語(yǔ)言同質(zhì)性組合劃分標(biāo)準(zhǔn):以國(guó)家潛量、競(jìng)爭(zhēng)力、風(fēng)險(xiǎn)劃分為18類市場(chǎng)(圖5-3)

第二節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分方法一、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分組合劃分法:以國(guó)家潛量、競(jìng)爭(zhēng)力、風(fēng)險(xiǎn)劃分為18類市場(chǎng)國(guó)家潛量

:企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的銷售潛量，可通過(guò)人口數(shù)量分布、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、人均國(guó)民收入等來(lái)衡量。競(jìng)爭(zhēng)力:內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力包括企業(yè)在該國(guó)之市場(chǎng)份額、企業(yè)自身的資源條件在該國(guó)的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。外部競(jìng)爭(zhēng)力包括同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之競(jìng)爭(zhēng)能力、來(lái)自替代品潛在競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)內(nèi)外行業(yè)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)影響風(fēng)險(xiǎn)政治風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及由消費(fèi)者需求偏好轉(zhuǎn)移而引起的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)第二節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分方法一、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分組合劃分法:以國(guó)家潛量、競(jìng)爭(zhēng)力、風(fēng)險(xiǎn)劃分為18類市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn):考察角度更加全面，每個(gè)變量包瓜多種因素、且有不同層次，具體反映不同國(guó)家營(yíng)銷環(huán)境。缺點(diǎn):實(shí)施過(guò)程操作難度大，需進(jìn)行大量之市場(chǎng)調(diào)查、掌握大量之市場(chǎng)信習(xí)、導(dǎo)致較高營(yíng)銷成本、出現(xiàn)較難克服的障礙。第二節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分方法二、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分(一)地理細(xì)分

沃爾瑪采取農(nóng)村包圍城市，先選定小城鎮(zhèn)為其服務(wù)之細(xì)分市場(chǎng)。

由一個(gè)縣到一個(gè)州，一個(gè)州到一個(gè)地區(qū)、再由一個(gè)地區(qū)擴(kuò)展到全國(guó)。(一)地理區(qū)隔變數(shù)(geographicvariables)氣候城鎮(zhèn)規(guī)模與人口密度

區(qū)域二、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分(一)地理細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位採(cǎi)用這些變數(shù)的主因是它們隱含的人文環(huán)境（如經(jīng)濟(jì)、文化、交通）與自然環(huán)境（如四季變化、溫度）造成商品需求上的差異。10/54臺(tái)灣濕熱氣候讓人容易長(zhǎng)痘痘，所以廠商推出「新草本淨(jìng)痘系列」，以解決臺(tái)灣女性消費(fèi)者心中一大問(wèn)題。二、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分(一)地理細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位多了獨(dú)有抗水、抗汗、防暈染配方，特別適合處?kù)稖釤釟夂虻呐_(tái)灣女性氣候

11/54二、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分(一)地理細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位城鎮(zhèn)規(guī)模與人口密度不同城鎮(zhèn)有不同的人口數(shù)數(shù)與密度，因此成為重要的區(qū)隔變數(shù)。不少企業(yè)將五都視為一級(jí)地區(qū)、西岸其他城鎮(zhèn)為二級(jí)地區(qū)等。12/54第二節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分方法二、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分(二)人口細(xì)分年齡家庭生命周期性別收入人口多元細(xì)分二、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分(二)人口細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位性別14/54二、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分(二)人口細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位年齡15/54第二節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分方法二、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分(三)心理細(xì)分生活方式:AIO劃分法(Action、Interesting、Opnion)表5-1個(gè)性(人格特質(zhì))價(jià)質(zhì)觀人格特質(zhì)經(jīng)常用來(lái)附著在品牌的形象上，以創(chuàng)造個(gè)性化商品來(lái)吸引有類似人格特質(zhì)的消費(fèi)者二、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分(三)心理細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位人格特質(zhì)17/54http://acanthusandacorn.blogspot.tw/2112/03/i-need-new-computer-mac-vs-pc.html18/54人格特質(zhì)二、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分(三)心理細(xì)分二、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分(三)心理細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位價(jià)值觀以上兩種價(jià)值觀，在理財(cái)上有何不同？錢(qián)，該盡量賺盡量花！錢(qián)無(wú)需太多，能安定居家生活就行！19/54第二節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分方法二、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分(四)行為變數(shù)(behavioralvariables)時(shí)機(jī)追求的利益使用者狀態(tài)產(chǎn)品使用率品牌忠誠(chéng)度態(tài)度相對(duì)於心理統(tǒng)計(jì)變數(shù)，行為變數(shù)比較外顯、容易觀察。二、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分(四)行為細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位1.時(shí)機(jī)不同的購(gòu)買(mǎi)與使用時(shí)機(jī)通常需要不同的商品屬性、價(jià)格或廣告訴求等，因此可用來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)。如：就學(xué)貸款、紓困貸款、新婚貸款21/5422/49二、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分(四)行為細(xì)分行為變數(shù)(behavioralvariables)

使用率反應(yīng)層級(jí)1.時(shí)機(jī)

追求的利益餐廳趕搭情人節(jié)熱潮，精心布置浪漫和推出促銷活動(dòng)，就是以「時(shí)機(jī)」來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位二、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分(四)行為細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位2.追求的利益

失卡零風(fēng)險(xiǎn)、賺到1%回饋金、加油免簽名。這些都是信用卡針對(duì)心理、財(cái)務(wù)及時(shí)間的利益訴求。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)往往是為了追求某種利益，因此以利益來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)是相當(dāng)務(wù)實(shí)的作法。23/54二、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分(四)行為細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位3.使用者狀態(tài)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)頻率與數(shù)量，可將消費(fèi)者區(qū)隔成潛在、首次、輕度、中度與重度使用者等，並擬定有效的因應(yīng)策略。例：信用卡推出積點(diǎn)送飛行里程24/54將消費(fèi)者區(qū)隔成非使用者、過(guò)去使用者、潛在、首次、經(jīng)常使用者。二、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分(四)行為細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位4.產(chǎn)品使用率重點(diǎn)商品:80%的銷售量是由20%的重點(diǎn)商品完成的重點(diǎn)客戶:80%的銷售額是由20%的核心客戶完成的25/54二、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分(四)行為細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位5.品牌忠誠(chéng)度堅(jiān)定的忠誠(chéng)者不堅(jiān)定的忠誠(chéng)者]移轉(zhuǎn)的忠誠(chéng)者]應(yīng)分析消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的原因，調(diào)整營(yíng)銷組合，提高忠誠(chéng)度多變者:應(yīng)審視原有的品牌定位或目標(biāo)市場(chǎng)是否正確26/54二、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分(四)行為細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位6.態(tài)度熱情肯定不關(guān)心否定敵視27/54可測(cè)量性(measurability)能夠辨認(rèn)區(qū)塊內(nèi)的消費(fèi)者，並衡量該市場(chǎng)區(qū)塊的規(guī)模與購(gòu)買(mǎi)力等可贏利性、足量性(substantiality)市場(chǎng)區(qū)隔的規(guī)模、銷售潛力足以支持廠商生存發(fā)展三、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的有效性目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位28/54可進(jìn)入性、可接近性(accessibility)能否透過(guò)媒體、地點(diǎn)或管道，接觸消費(fèi)者，以便和其溝通，促使交易發(fā)生市場(chǎng)難以接近的原因潛在購(gòu)買(mǎi)者過(guò)於分散或遙遠(yuǎn)潛在購(gòu)買(mǎi)者刻意隱藏身份或拒絕回應(yīng)法令或社會(huì)規(guī)範(fàn)的阻撓三、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的有效性目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位29/54可行動(dòng)性(actionability)該市場(chǎng)能夠發(fā)展有效的策略來(lái)影響潛在消費(fèi)者受廠商的能力與資源影響三、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的有效性目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位例：有些企業(yè)不瞭解也不知如何接觸到貴婦，貴婦市場(chǎng)的可實(shí)踐性就相當(dāng)?shù)汀?0/54穩(wěn)定性(stability)細(xì)分出來(lái)之市場(chǎng)必須在一定時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定若變化太快，企業(yè)會(huì)造成風(fēng)險(xiǎn)三、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的有效性目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位31/54第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇及營(yíng)銷對(duì)策一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

1.無(wú)差異營(yíng)銷主流市場(chǎng)：公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)（a）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇及營(yíng)銷對(duì)策一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策2.差異化營(yíng)銷：非主流市場(chǎng)公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合1公司市場(chǎng)營(yíng)銷組和2公司市場(chǎng)營(yíng)銷組和3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3（b）差異化市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇及營(yíng)銷對(duì)策一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策3、集中營(yíng)銷：非主流市場(chǎng)公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3（c）集中市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、影響目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)策選擇的因素第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇及營(yíng)銷對(duì)策三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式（產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣圖）M1M2M3P1P2P3（4）產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3（1）單一市場(chǎng)專業(yè)化M1M2M3P1P2P3（3）市場(chǎng)專業(yè)化M1M2M3P1P2P3（2）選擇性專業(yè)化M1M2M3P1P2P3（5）單一市場(chǎng)專業(yè)化單一市場(chǎng)集中化:集中行銷(concentratedmarketing)女性上班族市場(chǎng)舞者市場(chǎng)足球選手市場(chǎng)廠商資源有限集中全力經(jīng)營(yíng)次要市場(chǎng)該市場(chǎng)稱為利基市場(chǎng)(nichemarket)/9利基市場(chǎng)小到不太引起強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的注意，但大到讓廠商生存獲利。目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位37/54三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式2.選擇性專業(yè)化:差異行銷(differentiatedmarketing)美麗的需求女性上班族市場(chǎng)跳芭蕾舞的需求舞者市場(chǎng)跑步的需求運(yùn)動(dòng)選手市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位38/54三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式

3.產(chǎn)品專業(yè)化(productspecialization)家庭醫(yī)院

飯店提供一種產(chǎn)品給部分或所有市場(chǎng)區(qū)塊棉被市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位39/54三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式4.市場(chǎng)專業(yè)化(marketingspecialization)家庭醫(yī)院

飯店提供多種產(chǎn)品（如各類床具）給某個(gè)市場(chǎng)區(qū)塊各種3C產(chǎn)品給學(xué)校目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位40/54三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式5.全面進(jìn)入:無(wú)差異行銷(undifferentiatedmarketing)整體市場(chǎng)該市場(chǎng)稱大眾市場(chǎng)(massmarket)；消費(fèi)者需求沒(méi)有很大的差異

（單一產(chǎn)品）目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位41/54三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式個(gè)人化行銷(individualmarketing)為個(gè)別消費(fèi)者提供客製化產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位42/54個(gè)人化行銷(individualmarketing)科技的進(jìn)步讓廠商有能力在同時(shí)間為眾多消費(fèi)者提供個(gè)別設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，即大量客製化(masscustomization)

。例：Dell戴爾電腦目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位43/54三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定位中國(guó)20世紀(jì)80年代是10個(gè)人用一種產(chǎn)品90年代是10個(gè)人用10種產(chǎn)品今天是一個(gè)人用10種產(chǎn)品任何企業(yè)都不能指望自己的一個(gè)品牌可能滿足所有人的所有需要也不可能滿足所有人的一部分需要更不可能滿足一部分人的所有需要只能滿足一部分人的一部分需要而找到這部分需要，并用可行的營(yíng)銷差異化策略去滿足它，就是定位要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位定位最重要的前提：___________________定位的結(jié)果是以消費(fèi)者的主觀認(rèn)知來(lái)判斷定位並非一成不變。當(dāng)環(huán)境改變，品牌可能需要重定位(repositioning)

差異化(differentiation)也就是，要讓目標(biāo)市場(chǎng)感覺(jué)到我們真的跟別人不同目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位45/54第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位國(guó)際意義佔(zhàn)據(jù)目標(biāo)顧客的腦海版圖(老牌黑松沙士請(qǐng)五月天代言，塑造年輕熱情形象)協(xié)助口碑流傳，擴(kuò)大市場(chǎng)基礎(chǔ)半夜肚餓想到7-11，因?yàn)樗恰阜奖愕暮绵従印棺鳛樾袖N策略規(guī)劃的基礎(chǔ)產(chǎn)品的包裝、廣告、價(jià)位或銷售等行銷組合決策，都須配合定位才能凸出產(chǎn)品的整體形象目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)定位46/54第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定位找到顧客需要，并用可行的營(yíng)銷差異化策略去滿足它，就是定位要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。三、國(guó)際市場(chǎng)定位依據(jù)第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定位1、依據(jù)產(chǎn)品特色定位：日本豐田：經(jīng)濟(jì)可靠；德國(guó)大眾：物有所值；迪斯尼樂(lè)園：世界上最大的主題公園。三、國(guó)際市場(chǎng)定位依據(jù)第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定位2、依據(jù)顧客利益定位：柯達(dá)公司：“只要一按快門(mén)，其余工作由我完成”的顧客利益訴求。TCL電子集團(tuán)本是生產(chǎn)通訊設(shè)備的廠家，在彩電市場(chǎng)是個(gè)后起之秀，為什么能后來(lái)居上，一個(gè)重要的原因是他們經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查后預(yù)見(jiàn)到，國(guó)產(chǎn)彩電大多數(shù)為54厘米以下，價(jià)格便宜但檔次較低；進(jìn)口彩電大多是64厘米以上的大屏幕，但價(jià)格偏高，每臺(tái)1.3萬(wàn)元以上，

TCL以“讓開(kāi)兩廂占領(lǐng)中間”的戰(zhàn)略，即54cm<

TCL<64cm，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩電市場(chǎng)上竟然大獲豐收。牙膏有無(wú)數(shù)種選擇：有加氟的、美白的、祛過(guò)敏的、預(yù)防上火的——LG卻另辟蹊徑推出了竹鹽牙膏有點(diǎn)“咸”，找到了另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的生存空間。第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定位3、依據(jù)顧客類型定位：寶潔與聯(lián)合利華：寶潔的目標(biāo)是放棄中國(guó)的高端洗衣粉市場(chǎng)，主攻中低端市場(chǎng)，而聯(lián)合利華雖然有中檔產(chǎn)品，但主推的仍是高檔產(chǎn)品。寶潔與聯(lián)合利華在國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)的定位:-139第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定位

3、依據(jù)顧客類型定位：重慶奧妮推出“一百年植物洗發(fā)露”，“專為青少年發(fā)展設(shè)計(jì)”娃哈哈、樂(lè)百氏均將自己的AD鈣奶定位于兒童消費(fèi)群，只在兒童身上下功夫，而太子奶不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將所有人群都作為自己的目標(biāo)顧客，籠統(tǒng)對(duì)待，因而很難取得成功。第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定位4、依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位：美國(guó)百事可樂(lè)面對(duì)軟飲料市場(chǎng)巨頭可口可樂(lè)公司不可動(dòng)搖的霸主地位，明智地將自己定位于“老二”在目標(biāo)市場(chǎng)上專攻年輕人市場(chǎng)，從而占領(lǐng)了美國(guó)飲料市場(chǎng)30%的份額，可口可樂(lè)仍是“老大”，但市場(chǎng)份額決減至41%。第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定位奔馳和寶馬同屬一個(gè)檔次的高檔轎車(chē)，但奔馳的購(gòu)買(mǎi)者是那些年齡偏大、社會(huì)地位較高、收入豐厚的成功人士；寶馬則屬于那些富有朝氣、年輕有為、不受傳統(tǒng)約束的新一代人士。奧迪則服務(wù)于中低檔市場(chǎng)。復(fù)雜結(jié)構(gòu)汽車(chē)簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)汽車(chē)小車(chē)大車(chē)ADCB產(chǎn)品空間分布狀況4、依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位（圖）：第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定位4、依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位：旅游市場(chǎng)定位：海南島-安全無(wú)憂的海灘娛樂(lè)質(zhì)量高中低安全高中低中國(guó)海南島印尼巴厘島泰國(guó)普吉島第三節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇中小企業(yè)的市場(chǎng)對(duì)策：中小企業(yè)要理解主流市場(chǎng)與次主流市場(chǎng)的概念，不要盲目跟在大企業(yè)后面，人家做什么，自己做什么。對(duì)于主流市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常大企業(yè)可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，質(zhì)量穩(wěn)定，價(jià)格便宜，消費(fèi)者更愿意選擇美譽(yù)度高的大企業(yè)的產(chǎn)品，所以說(shuō)在主流市場(chǎng)上沒(méi)有中小企業(yè)的生存空間，那么中小企業(yè)怎么生存與發(fā)展？第三節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇中小企業(yè)的市場(chǎng)對(duì)策：第一，要選擇次主流或非主流市場(chǎng)，避開(kāi)與大企業(yè)正面沖突；第二，走產(chǎn)品差異化之路，這當(dāng)然不是讓中小企業(yè)花巨資去開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品或技術(shù)，而是從整體產(chǎn)品的角度去建立差異化，在核心產(chǎn)品上采取拿來(lái)主義，而在外圍和延伸產(chǎn)品上下功夫，真正地了解和解決目標(biāo)客戶深層次的需求。小企業(yè)做事；中企業(yè)做市；大企業(yè)做勢(shì)。第三節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇伊萊克斯的差異化營(yíng)銷：伊萊克斯剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)已經(jīng)成熟,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度很高，海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場(chǎng)占有率已高達(dá)71.9%。在這種難以撼動(dòng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，伊萊克斯經(jīng)過(guò)仔細(xì)的調(diào)查分析后，發(fā)現(xiàn)中國(guó)廠家生產(chǎn)的冰箱噪音較大，消費(fèi)者意見(jiàn)不小。但中國(guó)廠家在技術(shù)上存在困難，或者認(rèn)為解決這個(gè)問(wèn)題會(huì)提高成本，一般的消費(fèi)者將難以接受更高的價(jià)格，因而放棄了這一潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第三節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇伊萊克斯的差異化營(yíng)銷：伊萊克斯決定采用扎努西高效低噪音壓縮機(jī)，推出噪音值低于38分貝的“新境界冰箱”，選擇發(fā)達(dá)地區(qū)重點(diǎn)城市的較高收入家庭作為目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體，以“靜音”冰箱為切入點(diǎn)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。第三節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇非?？蓸?lè)的差異化營(yíng)銷：時(shí)間差異：當(dāng)“兩樂(lè)”在夏天飲料旺季大喊“冰爽”的時(shí)候，非?？蓸?lè)一般是默默無(wú)聞的，而歲末年終，非?？蓸?lè)就會(huì)成為農(nóng)民各種宴席上除了白酒以外的首選飲料?？臻g差異：非常可樂(lè)的重點(diǎn)市場(chǎng)都是那些“兩樂(lè)”不屑一顧的低消費(fèi)區(qū)域。第三節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)占有率領(lǐng)先者=最大的質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者=產(chǎn)品和服務(wù)最好或最可靠的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者=當(dāng)顧客遇到問(wèn)題時(shí)反映最敏銳的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者=最先開(kāi)發(fā)新技術(shù)的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者=在使用新技術(shù)中最具創(chuàng)造力的多樣化領(lǐng)導(dǎo)者=產(chǎn)品和服務(wù)種類最多的靈活性領(lǐng)導(dǎo)者=最具適應(yīng)性的關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)者=對(duì)顧客的成功最愿擔(dān)當(dāng)義務(wù)的

國(guó)際企業(yè)經(jīng)常使用的15種差異化戰(zhàn)略第三節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇知識(shí)領(lǐng)導(dǎo)者=最具經(jīng)驗(yàn)或最富特長(zhǎng)的全球化領(lǐng)導(dǎo)者=以服務(wù)世界市場(chǎng)為最佳定位的廉價(jià)領(lǐng)導(dǎo)者=最低價(jià)格的價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)者=價(jià)格性能比最好的誠(chéng)實(shí)領(lǐng)導(dǎo)者=最合乎道德或最值得信任的社會(huì)責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)者=對(duì)所服務(wù)的社區(qū)最積極的

國(guó)際企業(yè)經(jīng)常使用的15種差異化戰(zhàn)略第三節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇中小企業(yè)的市場(chǎng)對(duì)策：中小企業(yè)要理解主流市場(chǎng)與次主流市場(chǎng)的概念，不要盲目跟在大企業(yè)后面，人家做什么，自己做什么。對(duì)于主流市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常大企業(yè)可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，質(zhì)量穩(wěn)定，價(jià)格便宜，消費(fèi)者更愿意選擇美譽(yù)度高的大企業(yè)的產(chǎn)品，所以說(shuō)在主流市場(chǎng)上沒(méi)有中小企業(yè)的生存空間，那么中小企業(yè)怎么生存與發(fā)展？第三節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇中小企業(yè)的市場(chǎng)對(duì)策：第一，要選擇次主流或非主流市場(chǎng)，避開(kāi)與大企業(yè)正面沖突；第二，走產(chǎn)品差異化之路，這當(dāng)然不是讓中小企業(yè)花巨資去開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品或技術(shù)，而是從整體產(chǎn)品的角度去建立差異化，在核心產(chǎn)品上采取拿來(lái)主義，而在外圍和延伸產(chǎn)品上下功夫，真正地了解和解決目標(biāo)客戶深層次的需求。小企業(yè)做事；中企業(yè)做市；大企業(yè)做勢(shì)。第三節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇伊萊克斯的差異化營(yíng)銷：伊萊克斯剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)