第二講 經(jīng)濟(jì)行動(dòng)

第二講經(jīng)濟(jì)行動(dòng)1主要內(nèi)容（一）經(jīng)濟(jì)行動(dòng)：經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)（二）交換行為（三）消費(fèi)行為2（一）經(jīng)濟(jì)行動(dòng)：經(jīng)濟(jì)學(xué)

與社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)

3經(jīng)濟(jì)行動(dòng)在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)理論中，經(jīng)濟(jì)行動(dòng)都構(gòu)成了基本的出發(fā)點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)行動(dòng)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的重要研究對(duì)象從狹義來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)行動(dòng)是指能夠直接觀察到的人的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，例如生產(chǎn)、交換、消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、投資、稅收等等。從廣義而言，經(jīng)濟(jì)行動(dòng)不僅指人的外在可見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且還包括與外在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相應(yīng)的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、預(yù)期等內(nèi)在的心理活動(dòng)。4經(jīng)濟(jì)行動(dòng)：經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)及其局限“經(jīng)濟(jì)人”（Economicman）以經(jīng)濟(jì)利益為行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，并根據(jù)利益最大化的原則在不同的行動(dòng)方案中進(jìn)行選擇的完全理性的主體?！皩?shí)利人”對(duì)經(jīng)濟(jì)生活中一般人的抽象5亞當(dāng)·斯密《國(guó)富論》（1776）“我們每天所需要的食物和飲料，不是出自屠戶、釀酒家和面包師的恩惠，而是出于他們自利的打算。我們不說(shuō)喚起他們利他心的話，而說(shuō)喚起他們利己心的話，我們不說(shuō)我們自己需要，而說(shuō)對(duì)他們有好處?！?“人類幾乎隨時(shí)隨地都需要同胞的協(xié)助，要想僅僅依賴他人的恩惠，那是一定不行的。他如果能夠刺激他們的利己心，使有利于他，并告訴他們，給他做事，是對(duì)他們自己有利的，他要達(dá)到目的就容易得多了。不論是誰(shuí)，如果他要與旁人做買賣，他首先就要這樣提議。請(qǐng)給我以我所要的東西吧，同時(shí)，你也可以獲得你所要的東西：這句話是交易的通義。我們所需要的相互幫忙，大部分是依照這個(gè)方法取得的?！?《道德情操論》（1759）倫理學(xué)著作人的利己本性“每個(gè)人首先和主要關(guān)心的是他自己。無(wú)論在哪一方面，每個(gè)人當(dāng)然比他人更適宜和更能關(guān)心自己，每個(gè)人對(duì)自己快樂(lè)和痛苦的感受比對(duì)他人快樂(lè)和痛苦的感受更為靈敏”。“利他”是為了“利己”用同情的基本原理來(lái)闡釋正義、仁慈、克己等一切道德情操產(chǎn)生的根源

8斯密的思想與“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)相關(guān)的思想體現(xiàn)為：（1）人們是從自己的需要和利益出發(fā)參與社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的；（2）在價(jià)值規(guī)律這一只“看不見(jiàn)的手”的指導(dǎo)下，在追求自己利益的同時(shí)，并非出于本意地促進(jìn)了社會(huì)的公共利益。(“私利即公益”)在斯密之后，經(jīng)過(guò)邊沁、西尼爾、穆勒等人對(duì)“經(jīng)濟(jì)人”思想的進(jìn)一步補(bǔ)充，基本形成古典“經(jīng)濟(jì)人”模式，為經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行分析和研究創(chuàng)造了科學(xué)假設(shè)和前提。

9“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的三個(gè)要素：(1)行動(dòng)主體——原子化的個(gè)人，利己本性，其偏好、利益及行動(dòng)不受其他行動(dòng)者的影響；(2)行動(dòng)目標(biāo)——最大限度地獲得個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益，增加個(gè)人的效用；(3)行動(dòng)決策——遵循理性選擇與最大化原則?！敖?jīng)濟(jì)動(dòng)物”：刺激-反應(yīng)簡(jiǎn)潔性和概括性10加里·貝克爾人的行為萬(wàn)變不離其宗，各種人類行為都可以歸源為效用最大化的理性選擇行為。經(jīng)濟(jì)分析可以對(duì)人類行為作出統(tǒng)一的解釋?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)帝國(guó)主義”

11“最大化行為”“市場(chǎng)均衡”“偏好穩(wěn)定”“如我所見(jiàn)，不懈和堅(jiān)定地使用最大化行為、市場(chǎng)均衡和穩(wěn)定偏好的聯(lián)合假定構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心?！?2“在經(jīng)濟(jì)學(xué)不斷進(jìn)步的同時(shí)，這種進(jìn)步賴以取得的一個(gè)重要支柱——‘經(jīng)濟(jì)人’理念本身卻遭到忽視。也就是說(shuō)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家都在有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地運(yùn)用它，但卻疏漏了對(duì)它本身的研究……”（楊春學(xué)，《經(jīng)濟(jì)人與社會(huì)秩序分析》，1998：7）。13“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的局限性：將個(gè)人偏好視為“給定”的，因而，行動(dòng)目標(biāo)的確定是外在于行動(dòng)過(guò)程本身的，是行動(dòng)的前提。將經(jīng)濟(jì)利益視為個(gè)人行動(dòng)的唯一動(dòng)機(jī)還存在一系列相關(guān)假設(shè)，包括資源供給不受限制、市場(chǎng)信息對(duì)稱、市場(chǎng)機(jī)制充分有效、個(gè)人擁有綜合這些判斷作出明智決策的高明能力等等。

對(duì)人的行為的一種簡(jiǎn)化，忽視了復(fù)雜多變的社會(huì)實(shí)踐。

14赫伯特·西蒙美國(guó)管理學(xué)家1978年獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)現(xiàn)實(shí)中人們所獲得的資訊、知識(shí)與能力都是有限的、不充分的，因此，未必能作出使得效用最大化的決策，而是往往選擇了還算差強(qiáng)人意的解決方案或者說(shuō)是次優(yōu)方案，也可能只是能讓決策者滿意的答案，而非新古典學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家主張的“最佳”方案?！坝邢蘩硇浴?boundedrationality)Herbert

A．Simon（1916-2001）15信息不對(duì)稱市場(chǎng)喬治·阿克爾洛夫加利福尼亞州大學(xué)伯克利分校經(jīng)濟(jì)學(xué)首席教授2001年獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)“檸檬市場(chǎng)”次品市場(chǎng)，也稱阿克洛夫模型。是指信息不對(duì)稱的市場(chǎng)，即在市場(chǎng)中，產(chǎn)品的賣方對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買方更多的信息，在信息不對(duì)稱的情況下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品會(huì)逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，從而取代好的商品，導(dǎo)致市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)下降，在極端情況下，市場(chǎng)會(huì)止步萎縮和不存在，這就是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的逆向選擇。GeorgeA.Akerlof（1940-）16社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)1.行動(dòng)主體的結(jié)構(gòu)性2.行動(dòng)動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性3.行動(dòng)目標(biāo)的不確定性4.行動(dòng)決策的非理性171.行動(dòng)主體的結(jié)構(gòu)性社會(huì)結(jié)構(gòu)構(gòu)成了行動(dòng)者所面臨的客觀情境。行動(dòng)者個(gè)人的偏好、行動(dòng)的動(dòng)機(jī)，還是行動(dòng)的決策模式，行動(dòng)的具體實(shí)施過(guò)程，都要受到社會(huì)結(jié)構(gòu)的影響。行動(dòng)所處的外部結(jié)構(gòu)——規(guī)則、制度、文化、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等——都將在一定程度上減弱行動(dòng)者的行動(dòng)能力，甚至是控制行動(dòng)本身。

整體主義方法論182.行動(dòng)動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性人的行為是復(fù)雜的，在具體的經(jīng)濟(jì)生活中驅(qū)使人們行動(dòng)的可能是多重動(dòng)機(jī)的混合，是利益動(dòng)機(jī)與非利益動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)與非經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)的混合。經(jīng)濟(jì)“行動(dòng)的意向不僅在于經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，而且也在于（社會(huì)）交往、（他人的）贊許、身份與權(quán)力”（Granovetter，1985）。以經(jīng)濟(jì)利益為標(biāo)志的目的也經(jīng)常會(huì)與其他目的（如對(duì)社會(huì)地位的追求）發(fā)生沖突。193.行動(dòng)目標(biāo)的不確定性行動(dòng)目標(biāo)的選擇本身是一個(gè)過(guò)程，是一個(gè)行動(dòng)者與其行動(dòng)環(huán)境互動(dòng)的過(guò)程，而不是“給定的”（或說(shuō)行動(dòng)的前提）。經(jīng)濟(jì)生活不是一個(gè)瞬間的行動(dòng)，而是一個(gè)綿延不絕的漫長(zhǎng)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人不斷調(diào)整、確定自己的目標(biāo)。偏好不是“給定的”，目標(biāo)的形成也不是獨(dú)立于行動(dòng)本身的社會(huì)過(guò)程之外的，常常會(huì)在行動(dòng)過(guò)程中因?yàn)樾袆?dòng)本身而發(fā)生改變。行動(dòng)本身就創(chuàng)造了行動(dòng)的目標(biāo)。204.行動(dòng)決策的非理性行動(dòng)環(huán)境的復(fù)雜性與多變性在一個(gè)復(fù)雜多變的環(huán)境中，行動(dòng)者的偏好并不能有效地指導(dǎo)行動(dòng)，因?yàn)橛袝r(shí)候是無(wú)法清楚地認(rèn)知到最大化策略的，因此也不能清楚地確定目標(biāo)-手段的關(guān)系。在行動(dòng)過(guò)程中，行動(dòng)者不斷與自己所面臨的行動(dòng)環(huán)境發(fā)生互動(dòng)，行動(dòng)者關(guān)于目標(biāo)-手段的關(guān)系結(jié)構(gòu)的認(rèn)知逐步調(diào)整、修正，一旦行動(dòng)結(jié)束，一個(gè)最終版本的目標(biāo)-手段的關(guān)系結(jié)構(gòu)才得以確立。行動(dòng)的決策不一定是完全理性的，甚至是非理性的。

21經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)關(guān)于經(jīng)濟(jì)行動(dòng)觀點(diǎn)的差異行動(dòng)主體行動(dòng)動(dòng)機(jī)行動(dòng)目標(biāo)行動(dòng)決策經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)原子化的,不受他人行動(dòng)的影響經(jīng)濟(jì)/物質(zhì)利益“給定的”,外生于行動(dòng)過(guò)程能夠清楚認(rèn)知，并進(jìn)行理性選擇社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)處于社會(huì)情境中，受到社會(huì)結(jié)構(gòu)的影響經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)利益的混合變動(dòng)的，常常產(chǎn)生于行動(dòng)過(guò)程本身不一定能清楚認(rèn)知，并不總是理性選擇22討論何謂“利益”？何謂“理性”？理性利益23Granovetter：雖然“理性行動(dòng)的假定必然存在著問(wèn)題”，但它仍是一個(gè)不應(yīng)隨便放棄的“好的工作假設(shè)”。如果我們把行動(dòng)的動(dòng)機(jī)由經(jīng)濟(jì)利益擴(kuò)大到其他非經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)的話，那許多表面上看起來(lái)不合乎經(jīng)濟(jì)理性的行為其實(shí)都可以納入理性選擇的分析框架之內(nèi)得到解釋。24Bourdieu：理性選擇理論的錯(cuò)誤并不在于它表明所有的行動(dòng)都是理性的、追求利益的，而在于它狹隘地理解了利益和理性本身，只把它們局限于行動(dòng)者對(duì)利潤(rùn)和物質(zhì)的追求之上。事實(shí)上，如果把理性選擇理論稍作修改，經(jīng)濟(jì)利益的概念擴(kuò)大為包含其他有價(jià)值的事物的話，那理性選擇仍可有效地運(yùn)用于研究中。25韋伯關(guān)于社會(huì)行動(dòng)的分類

價(jià)值理性行動(dòng)波蘭尼關(guān)于經(jīng)濟(jì)生活整合方式的分類互惠馬斯洛需求層次理論歸屬和愛(ài)、尊重與自我實(shí)現(xiàn)的需求26（二）交換行為27何謂“交換”（exchange）？交換是一種基本的社會(huì)組織形式，即兩方或兩方以上的行動(dòng)主體在遵循各類規(guī)則的前提下，相互換取為對(duì)方所擁有的各種形式的“所有物”。交換行為是人類社會(huì)和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中普遍存在的重要現(xiàn)象，是社會(huì)生活中的人們進(jìn)行互動(dòng)的基本形式。交換是主要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之一28=最初的商品交換——物物交換/以物易物馬克思：價(jià)值形式發(fā)展的四個(gè)階段29貨幣交換30=現(xiàn)代物物交換312006年7月12曰，在經(jīng)歷了14次交易，歷時(shí)一年之后，加拿大小伙子凱爾·麥克唐納用一枚紅色回形針換到一間位于加拿大薩斯喀徹溫省吉卜林鎮(zhèn)530主干道上的別墅。“換客族”32不同視野下的交換行為1.經(jīng)濟(jì)學(xué)視野下的交換行為2.人類學(xué)視野下的交換行為3.社會(huì)學(xué)視野下的交換行為331.經(jīng)濟(jì)學(xué)視野下的交換行為“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)：是以最小的成本和代價(jià)，獲得最大的利益。經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)交換的解釋：1）亞當(dāng)·斯密（早期經(jīng)濟(jì)學(xué)家）2）歐根·馮·龐巴維克（新古典經(jīng)濟(jì)理論）3）詹姆斯·布坎南（新政治經(jīng)濟(jì)學(xué)）341）亞當(dāng)·斯密關(guān)于交換的論述在《國(guó)富論》中討論了分工、交換與貨幣人類天生具有在彼此之間進(jìn)行互通有無(wú)、互相交易的傾向，這一天性導(dǎo)致了交換的產(chǎn)生。社會(huì)借助交換得以組織并整合起來(lái)交換對(duì)于經(jīng)濟(jì)生活的影響非常大。表現(xiàn)在：（1）交換促成了社會(huì)中的經(jīng)濟(jì)分工（2）交換促成了貨幣作為交換媒介的出現(xiàn)35第一次明確區(qū)分了使用價(jià)值和交換價(jià)值

“價(jià)值一詞有兩個(gè)不同的意義。它有時(shí)表示特定物品的效用，有時(shí)又表示由于占有某物而取得的對(duì)他種貨物的購(gòu)買力。前者叫做使用價(jià)值，后者叫做交換價(jià)值?！保ā秶?guó)富論》）勞動(dòng)是衡量一切商品交換價(jià)值的真實(shí)尺度勞動(dòng)價(jià)值論362）歐根·馮·龐巴維克(EugenBohm-Bawerk)奧地利著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家,奧地利學(xué)派的代表人物?1875年獲維也納大學(xué)法學(xué)博士學(xué)位1881年任英斯布魯克大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授1889年進(jìn)入奧國(guó)財(cái)政部，任幣制改革委員會(huì)的副主席。自1895年開(kāi)始，曾3次出任奧國(guó)財(cái)政部長(zhǎng)。1904年辭去財(cái)政部長(zhǎng)職務(wù)，任維也納大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授。371984年至2002年間奧地利100先令鈔票38龐巴維克認(rèn)為參加交換的人有兩種動(dòng)機(jī)：一種是非利己動(dòng)機(jī)，如人情、風(fēng)俗、友誼、虛榮或外界的影響；另一種是利己動(dòng)機(jī)，即追求本身的直接經(jīng)濟(jì)利益的動(dòng)機(jī)。利己動(dòng)機(jī)是引起交換的一般動(dòng)機(jī)，并且應(yīng)在交換價(jià)格的決定上具有支配性影響?！耙磺袇⒓咏粨Q的人，是完全從追求本身的直接經(jīng)濟(jì)利益這個(gè)動(dòng)機(jī)出發(fā)進(jìn)行活動(dòng)的……在交換中利己動(dòng)機(jī)在決定價(jià)格的動(dòng)機(jī)中占主要的地位”。39從利己的基本動(dòng)機(jī)中，龐巴維克引申出三條交換行動(dòng)的原則：第一，只有在交換給他帶來(lái)利益的時(shí)候，他才愿意交換；第二，他愿意為較大的利益交換，不愿為較小的利益交換；第三，如果不交換便沒(méi)有利益，他愿意為較小的利益交換，而不愿意不交換。由此推論：對(duì)一個(gè)謀求自己利益的人而講，只有他對(duì)他所要得到的物品的估價(jià)比他具有的物品高的時(shí)候，交換在經(jīng)濟(jì)上才有可能。

403）詹姆斯·布坎南公共選擇理論把政治決策的分析和經(jīng)濟(jì)學(xué)理論結(jié)合起來(lái)，把經(jīng)濟(jì)學(xué)家的工具和方法擴(kuò)大應(yīng)用于集體的或非市場(chǎng)的決策的過(guò)程中?！敖?jīng)濟(jì)人”假設(shè)兩個(gè)市場(chǎng)：經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)與政治市場(chǎng)主體標(biāo)簽交易品動(dòng)機(jī)目標(biāo)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)消費(fèi)者、廠商（個(gè)體選擇者）私人物品利益最大化利潤(rùn)和效用最大化政治市場(chǎng)政治家、官僚（公共選擇者）公共物品利益最大化公共物品利益和政治支持最大化41宗旨是要把經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的個(gè)人選擇行為與政治市場(chǎng)中的公共選擇行為納入同一個(gè)分析模式，即經(jīng)濟(jì)人模式?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)在政治學(xué)中的應(yīng)用”其中的一個(gè)工具和方法就是交換方法在政治市場(chǎng)中，選民、利益集團(tuán)相當(dāng)于經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的消費(fèi)者（需求者），政治家和官僚相當(dāng)于經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的生產(chǎn)者（供給者），人們通過(guò)相當(dāng)于貨幣的“選票”來(lái)交易，選擇能給他們帶來(lái)最大利益的政治家、政策法律等公共產(chǎn)品。政治作為一種交換過(guò)程：民主政治活動(dòng)中的個(gè)人活動(dòng)具有交換的性質(zhì)，人們?cè)谡位顒?dòng)中達(dá)成協(xié)議、協(xié)調(diào)沖突、制定規(guī)則無(wú)不建立在自愿的基礎(chǔ)上，因而類似市場(chǎng)中的交換。42

“經(jīng)濟(jì)學(xué)家不必只限于研究市場(chǎng)中各個(gè)人的行為（例如買賣活動(dòng)）。通過(guò)交易經(jīng)濟(jì)學(xué)方法的或多或少的自然延伸，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們可以根據(jù)交易范例來(lái)觀察政治和政治過(guò)程。只要集體行為的模型是以個(gè)人決策者為基本單位，并且只要這種集體行為基本上被認(rèn)為反映了復(fù)雜交易或者一個(gè)相關(guān)群體的所有成員中間的協(xié)定，那么這樣的行為或選擇很容易就歸入交易經(jīng)濟(jì)學(xué)的范圍?！保ú伎材希?991）432.人類學(xué)視野下的交換行為對(duì)初民社會(huì)的研究關(guān)注互惠這一特定的交換行為對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于交換的觀念提出了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)代表人物：1）馬林諾夫斯基2）馬塞爾·毛斯3）列維-斯特勞斯441）布羅尼斯拉夫·馬林諾夫斯基（BronislawMalinowski）

英國(guó)社會(huì)人類學(xué)家，生于波蘭1908年在波蘭雅蓋沃大學(xué)獲得物理學(xué)和數(shù)學(xué)博士學(xué)位。1924年任倫敦大學(xué)社會(huì)人類學(xué)講師。1927年任倫敦經(jīng)濟(jì)政治學(xué)院教授。1939年在美國(guó)耶魯大學(xué)任教與另一位英國(guó)人類學(xué)家A.R.拉德克利夫-布朗一起創(chuàng)立了英國(guó)功能學(xué)派“民族志之父”45庫(kù)拉圈（KulaRing）1914年，馬林諾夫斯基前往新幾內(nèi)亞進(jìn)行田野工作。在梅魯島和特洛布里安群島與土著居民共同生活了兩年多（1914年9月至1915年3月、1915年5月至1916年6月、1917年10月至1918年7月）1922年出版《西太平洋的航海者》（ArgonautsoftheWesternPacific）4647一種名為庫(kù)拉圈的交換儀式

交換的物品：紅色貝殼做的叫做索巫拉伐（soulava）的長(zhǎng)項(xiàng)鏈，它不斷地朝著順時(shí)針的方向移動(dòng)。白色貝殼做成的叫做姆瓦利（mwali）的臂鐲，則朝著逆時(shí)針的方向移動(dòng)。交換的基本規(guī)則：兩個(gè)人一旦進(jìn)入庫(kù)拉圈，就永遠(yuǎn)在其中。沒(méi)有哪個(gè)人能夠長(zhǎng)期保有哪件東西。個(gè)人因擁有庫(kù)拉寶物而產(chǎn)生的名望是他們的價(jià)值之源。人們擁有的目的在于付出。身份越高的人，義務(wù)也越大。權(quán)勢(shì)的主要表征就是富有，而富有的表征就是慷慨。48這兩種物品并不具備實(shí)質(zhì)上的功用這種交換過(guò)程倚賴于彼此間的信任，而這信任的原動(dòng)力其實(shí)是為了其他民生物資的交換：由于各島之間物資有限，彼此間依賴度頗深，庫(kù)拉圈的交易過(guò)程得以建立彼此的相互信賴感，使其他順帶的交易成為可能之事。庫(kù)拉寶物的每次移動(dòng)，每次交易的各個(gè)細(xì)節(jié)，都受到一套傳統(tǒng)規(guī)則和習(xí)俗的規(guī)制，而且遵行固定的方式，有些庫(kù)拉行事還伴隨著精致的巫術(shù)儀式和公共禮儀。庫(kù)拉儀式隱含著一種互惠邏輯。這一邏輯的一個(gè)基本交換原則就在于，贈(zèng)與禮儀性的禮物以后，時(shí)間不論長(zhǎng)短，總要報(bào)以等值的答禮。492）馬塞爾·毛斯（MarcelMauss）法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家和人類學(xué)家1900-1902年在巴黎大學(xué)教授印度教和佛教哲學(xué)巴黎大學(xué)民族學(xué)研究所（1927年）創(chuàng)始人之一1927-1939年在巴黎大學(xué)民族學(xué)研究所教授民族學(xué)1930-1939年在法蘭西學(xué)院任教涂爾干的外甥、學(xué)生和同事50《禮物：古式社會(huì)中交換的形式與理由》（TheGift:TheFormandReasonforExchangeinArchaicSocieties,

1925）介紹了美拉尼西亞、波利尼西亞、北美洲西北部等地土著民族的交換和契約形式。在簡(jiǎn)單的群落里，多數(shù)經(jīng)濟(jì)行為都是通過(guò)非市場(chǎng)交換進(jìn)行的，這些可以為稱作“禮物”。51核心問(wèn)題：“在后進(jìn)社會(huì)或古式社會(huì)中，是什么樣的權(quán)利與利益規(guī)則，導(dǎo)致接受了饋贈(zèng)就有義務(wù)回報(bào)？禮物中究竟有什么力量使得受贈(zèng)者必須回禮？”交換的“義務(wù)性”三種義務(wù)：給予—送人禮物是義務(wù)性的接受—對(duì)方也是有義務(wù)接受的回報(bào)—接受者必須在一定時(shí)間內(nèi)回贈(zèng)相等或更多的禮物以為回報(bào)北美西北海岸的“夸富宴”、南太平洋的庫(kù)拉圈52禮物之靈——“hau”體現(xiàn)在禮物中的送禮人的精神和靈魂具有雙重作用：①它將物與人融通起來(lái)，對(duì)等看待，使物不能分離其所原來(lái)歸屬的人；②正是由于它不讓物離開(kāi)人，因此，它迫使被送出去之物流回原來(lái)的歸屬地（人）。

禮物交換的社會(huì)心理機(jī)制，即贈(zèng)禮所引起的無(wú)休止的相互期待?！翱傮w性社會(huì)事實(shí)”：遠(yuǎn)古社會(huì)的社會(huì)生活是由宗教、法律、道德、經(jīng)濟(jì)等社會(huì)事實(shí)交融在一起共同形成的。53“交換——禮物的經(jīng)濟(jì),根本不能納入所謂的自然經(jīng)濟(jì)或功利主義經(jīng)濟(jì)的框架?！妗且粋€(gè)相當(dāng)晚近的詞,在古代道德中它指的是人們所尋求的善與快樂(lè),而不是物質(zhì)的有用性?！俏覀兾鞣缴鐣?huì)在不久以前使人變成了‘經(jīng)濟(jì)動(dòng)物’。不過(guò)我們還沒(méi)有完全變成這副樣子。經(jīng)濟(jì)人不在我們身后，而在我們前方;道德人、義務(wù)人、科學(xué)人、理性人都莫不如此;在過(guò)去的無(wú)盡歲月中人們都未曾是這樣的人。人成為機(jī)器,成為復(fù)雜的計(jì)算機(jī)器,實(shí)在只是不久以前的事。”543）列維-斯特勞斯（ClaudeLevi-Strauss，1908-2009）

法國(guó)文化人類學(xué)家結(jié)構(gòu)主義人類學(xué)的代表人物之一1932年獲巴黎大學(xué)法學(xué)碩士學(xué)位1934-1937年任巴西圣保羅大學(xué)社會(huì)學(xué)教授1946-1949年任法國(guó)駐美國(guó)文化參贊1959年任法蘭西學(xué)院社會(huì)人類學(xué)實(shí)驗(yàn)室主任法蘭西學(xué)院榮譽(yù)退休教授，法蘭西科學(xué)院院士

55“互惠（性）原理”或“交換的原理”是人之所以構(gòu)成社會(huì)的一個(gè)基本原理《親屬關(guān)系的基本結(jié)構(gòu)》（1949年）人類的行為在本質(zhì)上不同于動(dòng)物，尤其在社會(huì)交換中。人類在任何交換情景中都遵循一定的觀念和規(guī)則。人們學(xué)習(xí)并定義這些行為方式的規(guī)范，從而保證了人類交換原則的特殊性。所以，交換不能僅從個(gè)人的動(dòng)機(jī)來(lái)理解，而是應(yīng)該通過(guò)社會(huì)結(jié)構(gòu)的各種形式進(jìn)行分析。56所有交換關(guān)系都受到互惠規(guī)則的制約，它要求那些得到貴重資源的人給予那些提供資源的人其他有價(jià)值的東西。在某些情況下，規(guī)范要求給予施惠者以“相互的”和直接的報(bào)酬，而在另一些情況下，互惠可以是單向的，其中包括許多不同的間接交換模式，即行動(dòng)者不能直接互惠而只能通過(guò)第三者的轉(zhuǎn)換。社會(huì)系統(tǒng)中的交換關(guān)系并非限制在個(gè)體間的直接互動(dòng)，而是延伸到間接交換的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。57人類學(xué)家通過(guò)對(duì)非西方社會(huì)（初民社會(huì)）的研究得出了與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家不同的理論。經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)注的市場(chǎng)交換行為只是與特定歷史階段相適應(yīng)的交換行為，并非唯一甚至在某些社會(huì)中也并非最為重要的交換行為。非西方社會(huì)（初民社會(huì)）中經(jīng)濟(jì)交換以及生產(chǎn)和消費(fèi)不是獨(dú)立的現(xiàn)象，而是社會(huì)制度、文化觀念形態(tài)、行為規(guī)范、道德準(zhǔn)則、宗教信仰等因素的綜合體的一個(gè)組成部分。人類學(xué)的交換行為如同其他的經(jīng)濟(jì)行為一樣受制于社會(huì)、文化等因素。小結(jié)583.社會(huì)學(xué)視野下的交換行為社會(huì)學(xué)家的交換論1）齊美爾2）霍曼斯3）布勞591）齊美爾（GeorgSimmel）

德國(guó)社會(huì)學(xué)家、哲學(xué)家1881年獲柏林大學(xué)哲學(xué)博士學(xué)位1885年開(kāi)會(huì)先后在柏林大學(xué)任哲學(xué)講師、副教授、編制外教授。1914年轉(zhuǎn)任斯特拉斯堡大學(xué)教授19世紀(jì)末-20世紀(jì)初反實(shí)證主義社會(huì)學(xué)思潮的主要代表之一形式社會(huì)學(xué)的開(kāi)創(chuàng)者

60《貨幣哲學(xué)》（ThePhilosophyofMoney，1900年）針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)生活特征的歸總式論述描述了金錢對(duì)社會(huì)關(guān)系、社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化生活的影響。“金錢成了現(xiàn)代社會(huì)的語(yǔ)法形式?！毖芯苛私粨Q關(guān)系，特別是以貨幣為媒介的交換關(guān)系所產(chǎn)生的社會(huì)后果。61交換是所有社會(huì)關(guān)系中最普遍的一種關(guān)系（社會(huì)現(xiàn)象的純粹形式之一）貨幣作為交換媒介在交換過(guò)程中的重要性越來(lái)越明顯社會(huì)交換包括四個(gè)內(nèi)涵：（1）對(duì)自己不具有的有價(jià)值物品的渴望；（2）某一可辨識(shí)的人擁有這一物品；（3）能提供有價(jià)值的物品以便于從他人那里得到自己想要的有價(jià)之物；（4）擁有這一有價(jià)值物品的人接受其物品。62交換的四個(gè)原則：（1）吸引原則（AttractionPrinciple）：行動(dòng)者越是感到對(duì)方的資源具有價(jià)值，他們之間就越有可能建立交換關(guān)系。（2）價(jià)值原則（ValuePrinciple）：行動(dòng)者對(duì)于某一種特定類型的資源的需求越迫切，同時(shí)得到的可能性越小，則這種資源對(duì)他越有價(jià)值。（3）權(quán)力原則（PowerPrinciple）：

a.行動(dòng)者越是認(rèn)為另一人的資源的價(jià)值大，則擁有資源的人的權(quán)力也越大；

b.行動(dòng)者的資源越是容易改變，則在交換中的選擇和變更能力越強(qiáng)，從而在交換中的權(quán)力越大。63（4）張力原則（TensionPrinciple）：在社會(huì)交往中，行動(dòng)者越是力圖控制局面來(lái)掩蓋對(duì)某一資源的需求或隱藏這種資源的可用性，那么交換中的緊張程度就越大，也就越有可能引發(fā)沖突。貨幣經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展標(biāo)志著人類自身的理性化。貨幣使社會(huì)交往頻繁，使人類獲得了相當(dāng)?shù)莫?dú)立性和自由，這是人類文化發(fā)展的合理性一面。但是，貨幣經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足進(jìn)展，也使人際關(guān)系愈來(lái)愈淡漠和非人格化。貨幣對(duì)社會(huì)、政治和個(gè)體的沖擊力將持續(xù)增長(zhǎng)。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)之后，貨幣越來(lái)越呈強(qiáng)勢(shì)，貨幣成為純粹的交換工具，對(duì)貨幣本身的追求使得這種最純粹的工具本身成為目的。64

“貨幣使一切形形色色的東西得到平衡，通過(guò)價(jià)值多少的差別來(lái)表示事物之間的一切質(zhì)的區(qū)別。貨幣是不帶任何色彩的，是中立的，所以貨幣便以一切價(jià)值的公分母自居，成了最嚴(yán)厲的調(diào)節(jié)者。貨幣挖空了事物的核心，挖空了事物的特性、特有的價(jià)值和特點(diǎn)，毫無(wú)挽回的余地。事物都以相同的比重在滾滾向前的貨幣洪流中漂流，全都處于一個(gè)水平，僅僅是一個(gè)一個(gè)大小的不同?！保⊿immel）652）霍曼斯（GeorgeCasperHomans）

美國(guó)社會(huì)學(xué)家

1932年獲哈佛大學(xué)文學(xué)學(xué)士學(xué)位二戰(zhàn)期間在美國(guó)海軍服役1953年任哈佛大學(xué)社會(huì)學(xué)教授1967-1970年任哈佛大學(xué)社會(huì)學(xué)系主任1963-1964年任美國(guó)社會(huì)學(xué)會(huì)主席社會(huì)交換論的代表人物之一

《社會(huì)行為：它的基本形式》（1961年）66對(duì)帕森斯結(jié)構(gòu)功能主義的批判強(qiáng)調(diào)作為行動(dòng)者的人的重要性，認(rèn)為個(gè)人行為是社會(huì)學(xué)研究的最高原則(BringingMenBackIn)社會(huì)現(xiàn)實(shí)是個(gè)人行為的結(jié)果，社會(huì)結(jié)構(gòu)是由個(gè)人行為創(chuàng)造和維持的。人與人之間面對(duì)面的交往則是人類行為的基本形式，或者說(shuō)，人與人之間的互動(dòng)從根本上說(shuō)是一種交換過(guò)程?！靶袨橹髁x交換論”受到行為主義心理學(xué)的直接影響，尤其是斯金納（條件反射/“刺激-反應(yīng)”）67斯金納

（BurrhusFredericSkinner）

行為主義心理學(xué)操作性條件反射理論斯金納箱（Skinnerbox）通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，動(dòng)物的學(xué)習(xí)行為是隨著一個(gè)起強(qiáng)化作用的刺激而發(fā)生的。斯金納將此推而廣之到人類的學(xué)習(xí)行為上——雖然人類學(xué)習(xí)行為的性質(zhì)比動(dòng)物復(fù)雜得多，但也要通過(guò)操作性條件反射。

68社會(huì)交換的六個(gè)命題：①成功命題（The

SuccessProposition）②刺激命題（The

StimulusProposition）③價(jià)值命題（TheValueProposition）④剝奪-滿足命題（TheDeprivation/StationProposition）⑤攻擊-贊同命題（TheAggression/ApprovalProposition）⑥理性命題（TheRationalityProposition）69①成功命題：行動(dòng)者的某一行動(dòng)越是頻繁地得到回報(bào)，他就越可能再進(jìn)行這類行動(dòng)。②刺激命題：如果人們?cè)谶^(guò)去情境中的某種特定刺激伴隨著對(duì)行動(dòng)的回報(bào)，那么，現(xiàn)在的情境與過(guò)去的情境越相似，行動(dòng)者也就越可能發(fā)生同樣的行動(dòng)。（情境再現(xiàn)行動(dòng)再現(xiàn)）70幸運(yùn)？迷信！陳忠和的紅色T恤與勒夫的藍(lán)色毛衣71③價(jià)值命題：(“回報(bào)的程度可以在這里稱之為價(jià)值”)行動(dòng)的結(jié)果越有價(jià)值，行動(dòng)者越有可能采取該行動(dòng)。④剝奪-滿足命題:行動(dòng)者在近期越是頻繁地得到某種回報(bào)，該回報(bào)的追加對(duì)他來(lái)說(shuō)越?jīng)]有價(jià)值，他就越不愿進(jìn)行帶來(lái)這一回報(bào)的行動(dòng)。（邊際效益遞減）72⑤攻擊-贊同命題：a.當(dāng)行動(dòng)者的行動(dòng)沒(méi)有得到預(yù)期的回報(bào)，或者得到意外的懲罰時(shí)，他就會(huì)憤怒并有可能采取攻擊性的行為，這種行為的結(jié)果對(duì)他而言更有價(jià)值；b.當(dāng)行動(dòng)者的行動(dòng)得到預(yù)期的回報(bào)，特別是回報(bào)大于其預(yù)期，或者沒(méi)有收到預(yù)期的懲罰時(shí)，他就會(huì)為此高興并有可能采取贊同/認(rèn)同他人的行為，這種行為結(jié)果對(duì)他而言更有價(jià)值。⑥理性命題：行動(dòng)者會(huì)在理性選擇的基礎(chǔ)上決定其具體行為，其通常會(huì)選擇那種對(duì)自己獲利可能性較大的行為。73社會(huì)交換的基本原則——“公平分配”“處于交換關(guān)系之中的雙方期望每一方的報(bào)酬與他付出的代價(jià)成正比，即報(bào)酬愈多，代價(jià)也應(yīng)愈大，以及每一方的純報(bào)酬或利潤(rùn)也應(yīng)與他的投資成正比，即投資愈多，利潤(rùn)也應(yīng)愈多?！迸袛喙降臉?biāo)準(zhǔn)：一是交換參與者以往的經(jīng)驗(yàn)；二是交換參與者的比較群體。從根本上講，社會(huì)交換應(yīng)該是公平的，否則，就會(huì)使個(gè)體產(chǎn)生不公平的知覺(jué)而導(dǎo)致憤怒或罪惡感，社會(huì)就會(huì)發(fā)生混亂。743）布勞（Peter

Michael

Blau）

美國(guó)社會(huì)學(xué)家生于奧地利維也納，1939年移居美國(guó)1952年獲哥倫比亞大學(xué)博士學(xué)位1973－1974年度美國(guó)社會(huì)學(xué)學(xué)會(huì)主席先后任教于康奈爾大學(xué)、芝加哥大學(xué)和哥倫比亞大學(xué)曾任哥倫比亞大學(xué)社會(huì)學(xué)系主任美國(guó)科學(xué)院院士1968年獲美國(guó)社會(huì)學(xué)學(xué)會(huì)索羅金獎(jiǎng)

75批判地繼承霍曼斯心理還原主義的交換論《社會(huì)生活中的交換與權(quán)力》（1964年）《互動(dòng)的社會(huì)交換》（1968年）《社會(huì)交換中的公平性》（1971年）76雖然大部分人類行為是以對(duì)交換的考慮為指導(dǎo)的，但并不是所有的人類行為都是交換行為。

交換行為的兩個(gè)條件：①該行為的最終目標(biāo)只有通過(guò)與他人的互動(dòng)才能達(dá)到。②該行為必須采取有助于實(shí)現(xiàn)這些目的的手段。社會(huì)交換是“當(dāng)別人作出報(bào)答性反應(yīng)就發(fā)生、當(dāng)別人不再作出報(bào)答性反應(yīng)就停止的一種自愿性行動(dòng)”。77交換是一種以期待回報(bào)和換取回報(bào)為目的的行動(dòng)，因此，“經(jīng)濟(jì)人”那種理性選擇的特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)交易中的“邊際效益遞減”原理同樣適用于社會(huì)交換領(lǐng)域。

社會(huì)交換與經(jīng)濟(jì)交換的不同點(diǎn)：（1）經(jīng)濟(jì)交換是根據(jù)明文規(guī)定的契約合同進(jìn)行的，而社會(huì)交換不作任何具體的規(guī)定和明文的承諾。（2）經(jīng)濟(jì)交換不會(huì)引起個(gè)人的責(zé)任、感激和信任感，而社會(huì)交換則相反。（3）從經(jīng)濟(jì)交換中得到的利益可以精確計(jì)算和預(yù)測(cè)，貨幣是衡量經(jīng)濟(jì)交換中一切價(jià)值的媒介；而從社會(huì)交換中得到的利益則沒(méi)有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，報(bào)酬的價(jià)值具有相對(duì)性和模糊性，比如愛(ài)、感激、尊敬、社會(huì)贊賞等都無(wú)法用貨幣來(lái)衡量。78集中分析了社會(huì)交換的基本過(guò)程始于“社會(huì)吸引”（socialattraction）——“個(gè)人由于期待內(nèi)在的或外在的報(bào)酬而被吸引到交換中去?！鄙鐣?huì)吸引是指與別人交往的傾向性個(gè)體之所以相互交往，是因?yàn)樗麄兌紡南嗷ソ煌型ㄟ^(guò)交換得到了某些需要的東西?；ハ嗵峁﹫?bào)酬將維持人們之間的相互吸引與繼續(xù)交往。要使對(duì)方愿意與自己交往，就必須向?qū)Ψ阶C明自己是一個(gè)有吸引力的人，表明與自己交往能從中得到報(bào)酬。如果能夠成功地做到這一點(diǎn)，交往行為就會(huì)隨之發(fā)生。如果雙方都從交往中得到了期望的報(bào)酬，則會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)雙方的相互吸引。79區(qū)分了兩種社會(huì)報(bào)酬：內(nèi)在性報(bào)酬，即從社會(huì)交往關(guān)系本身中取得的報(bào)酬，如樂(lè)趣、社會(huì)贊同、愛(ài)、尊敬、榮譽(yù)、感激等；外在性報(bào)酬，即在社會(huì)交往關(guān)系之外取得的報(bào)酬，如金錢、商品、邀請(qǐng)、幫助、服從等。社會(huì)交換的三種形式：內(nèi)在性報(bào)酬的社會(huì)交換外在性報(bào)酬的社會(huì)交換混合性的社會(huì)交換

80社會(huì)交換中的競(jìng)爭(zhēng)與分化交換關(guān)系中的各方都盡力展示自己的報(bào)酬能力，以吸引其他人同自己交換，因此，在社會(huì)交換中必然發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。由于人們擁有的資源在數(shù)量、質(zhì)量、種類、稀缺程度等方面是不均等的，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局必然是：那些擁有豐富資源或稀缺資源的人在群體中會(huì)獲得較高的交換地位，他們能滿足多數(shù)人的需要，因此能從多數(shù)人那里獲得回報(bào)，而且可以自由地選擇交換對(duì)象。相反，那些沒(méi)有多少資源的其他成員，只能處于較低的交換地位，沒(méi)有或很少有自由選擇其他交換對(duì)象的余地。競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了社會(huì)群體內(nèi)部結(jié)構(gòu)的分化。

81社會(huì)交換的后果并不是所有的社會(huì)交換都是對(duì)等的，以相互吸引、平等交換為基礎(chǔ)的。指出四類一般性報(bào)酬的形式：金錢、社會(huì)贊同、尊敬和依從，這四類報(bào)酬根據(jù)它們所具有的價(jià)值由小到大排列。最能體現(xiàn)不對(duì)等性交換的報(bào)酬形式是尊敬和依從，它們是具有最高價(jià)值的報(bào)酬。當(dāng)社會(huì)地位差距較大的雙方進(jìn)行社會(huì)交換時(shí)，處于弱勢(shì)的一方會(huì)選擇尊敬、服從等作為回報(bào)，這就使另一方獲得了權(quán)力，群體中就出現(xiàn)了權(quán)力分化。82權(quán)力的分化會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果的產(chǎn)生。一方面，為了獲得利益，處于弱勢(shì)地位的人會(huì)甘居臣屬地位，這就等于認(rèn)可了權(quán)力（權(quán)力的合法化）。權(quán)力的合法化使每個(gè)成員都有了固定的位置，只要按照自己的角色辦事，就可以得到相應(yīng)的回報(bào)，從而減少了交換中的競(jìng)爭(zhēng)和磨擦，有助于促進(jìn)群體的整合。另一方面，如果權(quán)力的實(shí)施沒(méi)有帶來(lái)所期望的報(bào)酬，人們會(huì)產(chǎn)生被剝奪感。這種被剝奪感會(huì)逐漸瓦解合法權(quán)威賴以存在的基礎(chǔ)，并導(dǎo)致對(duì)權(quán)力的反抗或者說(shuō)社會(huì)沖突。權(quán)力的分化具有整合與沖突兩種傾向。83通過(guò)交換概念發(fā)現(xiàn)社會(huì)資源分布的不平等和由此產(chǎn)生的權(quán)力地位的分化，指出不對(duì)等性交換產(chǎn)生社會(huì)的權(quán)力結(jié)構(gòu)和社會(huì)分層現(xiàn)象。用交換理論解決了社會(huì)學(xué)中微觀研究與宏觀研究之間的鴻溝。宏觀社會(huì)結(jié)構(gòu)中的交換宏觀社會(huì)結(jié)構(gòu)中的交換不僅包括人際互動(dòng)，還包括群體之間、組織之間的交換；不僅包括直接的面對(duì)面的互動(dòng)，還包括間接的、時(shí)空間隔較大的、更為復(fù)雜的交換。共享價(jià)值觀：包括一套為參與交換各方共同接受的統(tǒng)一的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn),使交換各方能以同樣的情境定義進(jìn)行交換。制度化：核心部分是在共享價(jià)值觀的基礎(chǔ)上提出的一整套涉及各種具體交換關(guān)系的穩(wěn)定和普遍的規(guī)范。84布勞更多地傾向于“集體主義方法論”與整體結(jié)構(gòu)論，即認(rèn)為社會(huì)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)不能還原為個(gè)人的心理現(xiàn)象，而是具有整體的效應(yīng)。

從社會(huì)結(jié)構(gòu)的原則出發(fā)考察人與人之間的社會(huì)交換過(guò)程，其理論目標(biāo)既想克服功能主義忽視研究人的理論缺陷，又想彌補(bǔ)霍曼斯理論只局限于微觀層次方面的不足。結(jié)構(gòu)主義交換論85社會(huì)交換與經(jīng)濟(jì)交換的區(qū)別兩種最基本、最主要的交換行為類型從經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)看，經(jīng)濟(jì)存在于整體社會(huì)之中，因此，社會(huì)交換應(yīng)該包含經(jīng)濟(jì)交換。兩者之間既有聯(lián)系又有區(qū)別社會(huì)交換——人類學(xué)、社會(huì)學(xué)視野中的交換行為經(jīng)濟(jì)交換——經(jīng)濟(jì)學(xué)視野中的交換行為86人類學(xué)家馬林諾夫斯基在《西太平洋的航海者》中論述：基于交換過(guò)程中社會(huì)關(guān)系的參與程度和形式不同，交換被劃分為社會(huì)交換和經(jīng)濟(jì)交換兩種類型。在西方，交換是正式的、脫離社會(huì)關(guān)系的契約性行為；而在遠(yuǎn)離西方社會(huì)的地方，交換關(guān)系則離不開(kāi)社會(huì)關(guān)系的整體，有些交換與西方社會(huì)的經(jīng)濟(jì)交換截然不同，它們更多地體現(xiàn)了社會(huì)性。87社會(huì)學(xué)家布勞發(fā)展了這一觀點(diǎn)，并將未作明確規(guī)定的義務(wù)和信任作為劃分社會(huì)交換和經(jīng)濟(jì)交換的標(biāo)準(zhǔn)。在經(jīng)濟(jì)交換中，尤其是合同關(guān)系的交換中，現(xiàn)在的還是將來(lái)的義務(wù)都在事先或簽訂合同的時(shí)候就已經(jīng)確定了。社會(huì)交換“包括著那些創(chuàng)造著各種未來(lái)義務(wù)的恩惠，不是加以明確規(guī)定的義務(wù)，回報(bào)的性質(zhì)是不能討價(jià)還價(jià)的，而需留給做回報(bào)的人自己決定”。88（三）消費(fèi)行為8990麥肯錫2007年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者平均每周用于購(gòu)物的時(shí)間是9.8小時(shí)，“金磚四國(guó)”（巴西、俄羅斯、印度、中國(guó)）為7.2小時(shí)，美國(guó)僅3.6小時(shí)。41%的中國(guó)受訪者表示購(gòu)物是他們最喜歡的娛樂(lè)方式。

91麥肯錫《2010年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，73%的受訪者將購(gòu)物視為休閑活動(dòng)，45%的受訪者認(rèn)為這是他們最喜歡的活動(dòng)之一。超過(guò)一半的受訪者覺(jué)得購(gòu)物是與家庭歡聚的最佳方式之一（遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方消費(fèi)者）。92我國(guó)城鄉(xiāng)家庭居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)

社科院社會(huì)學(xué)研究所2008年第二次“中國(guó)社會(huì)狀況綜合調(diào)查”顯示，總體來(lái)說(shuō)，在城鄉(xiāng)家庭消費(fèi)支出中，生存型消費(fèi)（包括食品和衣著類）的比重約占到消費(fèi)總支出的40.9%，發(fā)展型消費(fèi)（包括居住、交通通訊、文教、娛樂(lè)用品、醫(yī)療保健、旅游等）的比重占到消費(fèi)總支出的50%以上。93社會(huì)轉(zhuǎn)型：從“生產(chǎn)”到“消費(fèi)”消費(fèi)社會(huì)的崛起“第三次革命”消費(fèi)之于中國(guó)94何謂“消費(fèi)”（consumption）？“對(duì)貨物和服務(wù)的最終消耗”（《大不列顛百科全書(shū)》）消費(fèi)是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要組成部分，是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程（生產(chǎn)-交換-分配-消費(fèi)）中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。消費(fèi)是指人們?cè)谖镔|(zhì)資料和勞務(wù)的生產(chǎn)與生活中，對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品和勞動(dòng)力的消耗過(guò)程，是人們利用社會(huì)產(chǎn)品來(lái)滿足自身各種需要的過(guò)程。包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)(個(gè)體消費(fèi)與集體消費(fèi))95經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于消費(fèi)行為的研究消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)功利主義經(jīng)濟(jì)學(xué)思想開(kāi)創(chuàng)了對(duì)消費(fèi)行為的分析研究“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)（If）經(jīng)濟(jì)學(xué)家的消費(fèi)理論：1）阿爾弗雷德·馬歇爾2）約翰·梅納德·凱恩斯3）加里·貝克爾961）阿爾弗雷德·馬歇爾英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家19世紀(jì)末20世紀(jì)初西方最有影響力的經(jīng)濟(jì)學(xué)家在劍橋大學(xué)圣約翰學(xué)院學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)并獲得學(xué)士學(xué)位1868-1877年在劍橋大學(xué)任教1883年到牛津大學(xué)，1885年回到劍橋大學(xué)任教，直到1908年退休。在他的影響下，1903年，劍橋大學(xué)建立了世界上第一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)學(xué)系。與其門(mén)徒被稱為“劍橋?qū)W派”

《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》（1890年）

AlfredMarshall（1842.7.26-1924.7.13）97消費(fèi)需求理論出發(fā)點(diǎn)——人的欲望（desire）“需求”是指消費(fèi)者（家庭）在某一特定時(shí)期內(nèi)，在每一價(jià)格水平時(shí)愿意而且能夠購(gòu)買的某種商品量。需求是欲望的滿足。個(gè)人之所以需要商品是因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)消費(fèi)獲得效用，即人的欲望是由效用來(lái)滿足的。效用即從消費(fèi)某種物品中所得到的滿足程度，是一種心理感覺(jué)，沒(méi)有客觀標(biāo)準(zhǔn)，因人、因時(shí)、因地而異。98對(duì)消費(fèi)的研究主要是限于人的欲望及其滿足程度與滿足方式。理性的消費(fèi)者會(huì)把有限的收入合理地分配到各種消費(fèi)品的購(gòu)買支出上，以獲得最大的利益。消費(fèi)需求為市場(chǎng)發(fā)展提供動(dòng)力，是促使生產(chǎn)者為市場(chǎng)生產(chǎn)并提供產(chǎn)品的動(dòng)力所在。邊際效用遞減規(guī)律人的欲望是永無(wú)止境的，是各種各樣的，可是每一個(gè)別的欲望又是有限度的。一個(gè)物品對(duì)每個(gè)人的邊際效用，都是隨著他已經(jīng)擁有這個(gè)物品數(shù)量的每次增加而遞減的。99消費(fèi)者剩余(consumersurplus)消費(fèi)者為購(gòu)買一種商品愿意支付的貨幣量減去他的實(shí)際支付量的節(jié)余部分衡量買者自己感覺(jué)到所獲得的額外利益作為一種額外的效用，只是一種心理感覺(jué)。這種滿足感或福利感，左右著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從而影響著市場(chǎng)上的需求。在多元競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者剩余現(xiàn)象有助于生產(chǎn)者發(fā)現(xiàn)并且調(diào)整價(jià)格。100消費(fèi)者剩余1012）約翰·梅納德·凱恩斯英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家1895年考取伊頓公學(xué)，以數(shù)學(xué)，歷史和英語(yǔ)三項(xiàng)第一的成績(jī)畢業(yè)。1902年考取劍橋國(guó)王學(xué)院獎(jiǎng)學(xué)金，1905年獲劍橋文學(xué)碩士學(xué)位。1906-1908年在英國(guó)財(cái)政部印度事物部工作1908年任劍橋大學(xué)皇家學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)講師1909年入選劍橋大學(xué)國(guó)王學(xué)院院士，同年獲“亞當(dāng)·斯密獎(jiǎng)”1911-1944年任《經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》主編長(zhǎng)期擔(dān)任英國(guó)皇家經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)1929年被選為英國(guó)科學(xué)院院士1946年劍橋大學(xué)授予其科學(xué)博士學(xué)位1946年3月當(dāng)選世界銀行第一任總裁(JohnMaynardKeynes，1883.6-1946.4

）102“凱恩斯主義”20世紀(jì)20年代，資本主義世界經(jīng)濟(jì)狀況不斷惡化，尤其是30年代的大危機(jī)、大蕭條時(shí)期，動(dòng)搖了新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派賴以存在的根基，經(jīng)濟(jì)學(xué)遇到了第一次危機(jī)。1936年出版《就業(yè)、利息和貨幣通論》（簡(jiǎn)稱《通論》）強(qiáng)調(diào)國(guó)家干預(yù)，建議通過(guò)財(cái)政政策來(lái)調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)，即政府應(yīng)采取積極的財(cái)政政策和貨幣政策以消除失業(yè)和克服蕭條。“資本主義的救星”、“戰(zhàn)后繁榮之父”、“凱恩斯革命”宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)奠基人103在《通論》中提出“消費(fèi)函數(shù)”概念消費(fèi)函數(shù)理論消費(fèi)函數(shù)是指消費(fèi)與決定消費(fèi)的各種因素之間的依存關(guān)系。影響消費(fèi)行為的有主觀因素和客觀因素凱恩斯認(rèn)為，在影響消費(fèi)的各種因素中，除了收入以外的其他因素都是相對(duì)穩(wěn)定的，可以不予考慮。因此，他假定收入是影響消費(fèi)的惟一的決定因素，收入的變化決定消費(fèi)的變化?？傁M(fèi)是總收入的函數(shù)：C=f(Y)消費(fèi)函數(shù)實(shí)質(zhì)上是指消費(fèi)與收入之間的函數(shù)關(guān)系收入決定論104

“無(wú)論從先驗(yàn)的人性看，或從經(jīng)驗(yàn)之中具體事實(shí)看，有一個(gè)基本心理法則，我們可以確信不疑。一般而論，當(dāng)收入增加時(shí)，人們將增加消費(fèi)，但消費(fèi)增加，不如收入增加之甚?！?/p>

邊際消費(fèi)傾向遞減規(guī)律人們的消費(fèi)水平取決于絕對(duì)收入水平，實(shí)際消費(fèi)支出與實(shí)際收入之間有穩(wěn)定的函數(shù)關(guān)系，隨著消費(fèi)者收入的增長(zhǎng)，其消費(fèi)支出也增長(zhǎng)。但由于人們總是不把所增加的收入全部消費(fèi)掉而是要留下一部分作為儲(chǔ)蓄，這樣，人們的收入越是增加，消費(fèi)支出占全部收入的比例就越小。105“絕對(duì)收入假說(shuō)”(AbsoluteIncomeHypothesis，簡(jiǎn)稱AIH），也稱為絕對(duì)收入理論、絕對(duì)收入假設(shè)、絕對(duì)收入假設(shè)消費(fèi)函數(shù)模型。對(duì)凱恩斯消費(fèi)函數(shù)理論的修正：相對(duì)收入假說(shuō)：消費(fèi)行為受到周圍其他人的消費(fèi)示范作用和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的影響（詹姆斯·杜森貝里）持久收入假說(shuō)：持久性（而非暫時(shí)性）收入水平?jīng)Q定消費(fèi)（米爾頓·弗里德曼）生命周期假說(shuō)：消費(fèi)者根據(jù)一生的收入流來(lái)優(yōu)化一生的消費(fèi)流（弗蘭科·莫迪利安尼）1063）加里·貝克爾（GaryStanleyBecker）

《人類行為的經(jīng)濟(jì)分析》（1976年）新消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者購(gòu)買一種商品和服務(wù)，并非最終的經(jīng)濟(jì)行為。消費(fèi)行為不過(guò)是一個(gè)中間的經(jīng)濟(jì)行為，消費(fèi)者用這種行為來(lái)“生產(chǎn)”最后的滿足。消費(fèi)者不僅僅是單純的“消費(fèi)者”，還是一個(gè)“生產(chǎn)者”，即生產(chǎn)某種滿足，而他自己又是這種滿足的消費(fèi)者。例子：家庭消費(fèi)107社會(huì)學(xué)關(guān)于消費(fèi)行為的研究消費(fèi)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而且是一種復(fù)雜的、綜合性的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、心理和文化現(xiàn)象。消費(fèi)行為不單純是個(gè)體的經(jīng)濟(jì)行動(dòng)，而是一種社會(huì)建構(gòu)過(guò)程，是一種嵌入在各種社會(huì)關(guān)系以及文化背景下的社會(huì)行動(dòng)。早期經(jīng)典社會(huì)學(xué)家關(guān)于消費(fèi)的思想馬克思：商品拜物教韋伯：身份群體齊美爾：時(shí)尚108結(jié)構(gòu)功能主義消費(fèi)論

20世紀(jì)50、60年代一些社會(huì)學(xué)家（如帕森斯和斯梅爾瑟）從結(jié)構(gòu)-功能主義角度對(duì)消費(fèi)進(jìn)行了社會(huì)學(xué)研究所謂消費(fèi)是聯(lián)合企業(yè)與家庭經(jīng)濟(jì)（household）或家庭（family）兩者的相互交換過(guò)程的一部分?！捌髽I(yè)”是專管“商品與服務(wù)的生產(chǎn)與供給”的具體性群體，其構(gòu)成社會(huì)體系適應(yīng)功能（滿足這一功能要求的是經(jīng)濟(jì)制度）的一部分；家庭經(jīng)濟(jì)或家庭“在負(fù)責(zé)模式維持的下位體系中占有特定的地位”。家庭作為消費(fèi)單位，其本身是社會(huì)體系的一個(gè)特例，同樣必須解決四種功能性必要條件。109消費(fèi)社會(huì)學(xué)20世紀(jì)80年代以來(lái)，社會(huì)學(xué)成為消費(fèi)行為研究的“顯學(xué)”之一。西方社會(huì)已經(jīng)從傳統(tǒng)的以“生產(chǎn)”為中心的社會(huì)轉(zhuǎn)變到以“消費(fèi)”為中心的社會(huì)，消費(fèi)行為越來(lái)越成為現(xiàn)代人社會(huì)與文化生活的主角。將消費(fèi)者看作是生活在社會(huì)關(guān)系中真實(shí)的人來(lái)研究，將消費(fèi)行為視為一種能動(dòng)的自變量。認(rèn)為消費(fèi)不但對(duì)現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的作用與貢獻(xiàn)加大，而且對(duì)社會(huì)交往和社會(huì)結(jié)構(gòu)具有很深的影響。以“消費(fèi)”或“消費(fèi)文化”為研究范式探討當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)的性質(zhì)。110當(dāng)代西方社會(huì)學(xué)關(guān)于消費(fèi)行為研究的三種分析范式/視角：1）社會(huì)因素分析2）文化分析3）批判分析1111）社會(huì)因素分析對(duì)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的批評(píng)有哪些社會(huì)性因素（非經(jīng)濟(jì)因素）影響著具體的消費(fèi)行為？（消費(fèi)作為因變量）主要集中在四個(gè)方面：①個(gè)體特征②家庭特征③社會(huì)群體④社會(huì)階層112①個(gè)體特征與消費(fèi)行為具體而非抽象的個(gè)體性別和年齡、經(jīng)濟(jì)資源、教育程度、行業(yè)與職業(yè)、種族與民族、宗教信仰、生態(tài)環(huán)境等等例如性別消費(fèi)差異（男性與女性）種族消費(fèi)差異（黑人與白人）環(huán)境消費(fèi)差異（城市與鄉(xiāng)村）113②家庭特征與消費(fèi)行為一個(gè)基本的消費(fèi)單位家庭規(guī)模、家庭角色、家庭結(jié)構(gòu)、家庭生命周期等方面對(duì)消費(fèi)行為的影響家庭角色：丈夫、妻子、孩子家庭結(jié)構(gòu)/類型：核心家庭（包括丁克家庭）、主干家庭、聯(lián)合家庭和特殊家庭（如單親家庭）家庭生命周期（TheFamilyLifeCycle）：?jiǎn)紊黼A段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段、解體階段114③社會(huì)群體與消費(fèi)行為社會(huì)群體是指通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)和感情交流的人群集合體。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，社會(huì)群體可劃分為初級(jí)群體與次級(jí)群體、正式群體與非正式群體、參照群體與成員群體等。參照群體與消費(fèi)行為研究（參照群體消費(fèi)論）個(gè)人作為行為標(biāo)準(zhǔn)或指南加以模仿或效法的群體，又稱“標(biāo)準(zhǔn)群體”或“榜樣群體”。（1）成員參照群體，如：同學(xué)、朋友、同事（2）非成員參照群體，如：名人、明星、領(lǐng)袖115大學(xué)生開(kāi)學(xué)“三大件”“新三大件”：手機(jī)、電腦、MP3/4116名人效應(yīng)117④社會(huì)階層與消費(fèi)行為社會(huì)階層就是依據(jù)社會(huì)成員的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、地位等種種社會(huì)因素所劃分的社會(huì)集團(tuán)，同一社會(huì)集團(tuán)成員之間態(tài)度以及行為模式和價(jià)值觀等方面具有相似性。社會(huì)階層與消費(fèi)行為之間存在著密切的相關(guān)關(guān)系，表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到他所處的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的影響。同一社會(huì)階層的消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有較大的相似性，不同社會(huì)階層則具有較大的差異性。另一方面，消費(fèi)是區(qū)分社會(huì)成員，并對(duì)其進(jìn)行階層劃分的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)和維度，即消費(fèi)分層現(xiàn)象。118凡勃倫《有閑階級(jí)論》(1899)社會(huì)分工與財(cái)產(chǎn)所有權(quán)的出現(xiàn)有閑階級(jí)：遠(yuǎn)離生產(chǎn)并以此為榮（享有余暇）炫耀性消費(fèi)：總是爭(zhēng)取提高消費(fèi)水準(zhǔn)，它在消費(fèi)上超過(guò)物質(zhì)生活所必需的程度，從事對(duì)財(cái)產(chǎn)的浪費(fèi)性消費(fèi)。在服裝上的好奇斗勝和極力奢侈，借此夸耀自己的財(cái)富，表現(xiàn)自己的有閑和浪費(fèi)性的消費(fèi)。

（ThorsteinBundeVeblen，1857-1929）凡勃倫效應(yīng)119布迪厄《區(qū)隔：品味判斷的社會(huì)批判》考察不同社會(huì)階級(jí)的生活方式如果很多人消費(fèi)同樣的物品，一種生活方式就出現(xiàn)了；一種生活方式因而可以被描述為一個(gè)品味體系。不同的品味是由不同的社會(huì)等級(jí)生產(chǎn)出來(lái)的，有什么樣的文化消費(fèi)者的社會(huì)等級(jí)，就有什么樣的藝術(shù)消費(fèi)等級(jí)。其一旦生產(chǎn)出來(lái)之后，就開(kāi)始承擔(dān)一種社會(huì)區(qū)分的功能。文化資本的生產(chǎn)與再生產(chǎn)一切文化實(shí)踐中存在的品味，實(shí)際上與教育水平和社會(huì)出身（主要是指父親的職業(yè)）兩大因素相關(guān)。文化的區(qū)隔充當(dāng)著將社會(huì)階級(jí)的區(qū)隔加以合法化的功能，從而掩飾了社會(huì)不平等的事實(shí)。120消費(fèi)分層消費(fèi)作為社會(huì)分層的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、維度、視角消費(fèi)能夠反映人們的收入和財(cái)產(chǎn)占有情況消費(fèi)逐漸成為主導(dǎo)人們?nèi)粘Ｉ詈蜕鐣?huì)經(jīng)濟(jì)生活的力量，進(jìn)而成為影響甚至決定人們?cè)谏鐣?huì)中位置和地位的因素之一。對(duì)轉(zhuǎn)型期中國(guó)的社會(huì)分層研究有極大的理論與現(xiàn)實(shí)意義121根據(jù)各個(gè)家庭擁有家用電器和耐用品數(shù)量,計(jì)算出一個(gè)家庭耐用品指數(shù),采用這一指數(shù)作為當(dāng)前中國(guó)社會(huì)消費(fèi)分層的指標(biāo)。當(dāng)前中國(guó)的消費(fèi)分層基本上呈現(xiàn)出階梯狀的金字塔結(jié)構(gòu)。略超過(guò)40%的人處于消費(fèi)分層的下層,超過(guò)20%的人處于消費(fèi)分層的中下層,這兩部分人的消費(fèi)水平較低,其家庭的物質(zhì)條件還未能達(dá)到現(xiàn)代生活方式。處于消費(fèi)分層的中層、中上層和上層的人大約為35%,他們的消費(fèi)水平較高,家庭物質(zhì)條件達(dá)到或超過(guò)了小康水平,實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代生活方式。當(dāng)前中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)分層

（李春玲，2005）1222）文化分析消費(fèi)行為的社會(huì)文化含義消費(fèi)不但是行動(dòng)，而且是文化；消費(fèi)不僅僅是個(gè)體的行為，而且是一種同時(shí)為許多人所共同表現(xiàn)出來(lái)的社會(huì)文化。消費(fèi)品的象征（符號(hào)）意義超過(guò)其使用價(jià)值分析概念：“符號(hào)”、“象征”、“認(rèn)同”、“生活方式”等代表人物：布迪厄、鮑德里亞123皮埃爾·布迪厄(PierreBourdieu)《區(qū)隔：品味判斷的社會(huì)批判》(Distinction：ASocialCritiqueoftheJudgementofTaste，1979）為消費(fèi)社會(huì)學(xué)引入了“品味”的概念消費(fèi)的對(duì)象并不是物品本身，除了物品，我們還應(yīng)該考慮到消費(fèi)者自己賦予物品的東西。消費(fèi)的符號(hào)和象征意義上層階級(jí)通常具有的品味，下層階級(jí)缺乏將其中隱含的代碼加以解碼的能力將消費(fèi)置于更廣闊的社會(huì)背景（包括生產(chǎn)以及社會(huì)階層）中去理解124讓·鮑德里亞法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家、哲學(xué)家法國(guó)巴黎大學(xué)社會(huì)學(xué)教授中學(xué)就讀于巴黎著名的亨利四世中學(xué)中學(xué)畢業(yè)后逃離準(zhǔn)備法國(guó)高等師范學(xué)院入學(xué)考試的預(yù)備班，跑去當(dāng)農(nóng)工。1966年起在巴黎第十大學(xué)（Nanterre）教授社會(huì)學(xué)1986年轉(zhuǎn)至巴黎第九大學(xué)（Dauphine）任教，直到1990年辭職退休。馬克思主義者、解構(gòu)主義者、后結(jié)構(gòu)主義者、后現(xiàn)代主義學(xué)者、傳媒學(xué)家、攝影家

JeanBaudrillard（1929.7.29-2007.3.6）125符號(hào)消費(fèi)理論《物體系》（1968）《消費(fèi)社會(huì)》（1970年）《符號(hào)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》（1981）“消費(fèi)社會(huì)”：現(xiàn)代西方發(fā)達(dá)國(guó)家由于物的極大豐富與系統(tǒng)化而興起的一種社會(huì)形態(tài)?！拔覀兩钤谖锏臅r(shí)代:我是說(shuō),我們根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實(shí)而生活著”。126從對(duì)物的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為對(duì)符號(hào)的消費(fèi)消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來(lái)的需要的滿足。人們所消費(fèi)的不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它的符號(hào)象征意義?！胺?hào)價(jià)值”：符號(hào)自身是有價(jià)值的。在消費(fèi)社會(huì)中物或商品在被作為一個(gè)符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，是按照其所代表的社會(huì)地位和權(quán)力以及其他因素來(lái)計(jì)價(jià)的，而不是按物的成本或勞動(dòng)價(jià)值來(lái)計(jì)價(jià)的。物作為一個(gè)符號(hào)，對(duì)它的消費(fèi)構(gòu)成了對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)秩序進(jìn)行內(nèi)在區(qū)分的重要基礎(chǔ)，彰顯社會(huì)等級(jí)和進(jìn)行社會(huì)區(qū)分。

127大眾傳媒在消費(fèi)社會(huì)中扮演了極其重要的角色（符號(hào)價(jià)值的形成）電視、報(bào)紙、廣播、電腦網(wǎng)絡(luò)等等傳媒成為消費(fèi)最適合最忠實(shí)的載體，媒介無(wú)所不在地塑造和傳播著各種符號(hào)及其承載的價(jià)值形象。大眾媒介在消費(fèi)社會(huì)作為一種誘惑工具,促成了消費(fèi)的全面和深化,使消費(fèi)的范圍無(wú)處不在,促進(jìn)了人的物化即消費(fèi)的欲求增長(zhǎng)。例如廣告1283）批判分析對(duì)“消費(fèi)主義”的批判——消費(fèi)批判理論“消費(fèi)主義”（Consumerism）：那種將大規(guī)模的消費(fèi)、高水平的生活視為經(jīng)濟(jì)體制的合法目的、社會(huì)發(fā)展的主要手段、個(gè)人生活的根本追求，為消費(fèi)主義的主要表現(xiàn)；人們普遍去追逐無(wú)限擴(kuò)張的更高更多的消費(fèi)，這種消費(fèi)的目的，滿足的主要不是需要（need），而是“欲求”（desire）[丹尼爾·貝爾]。

“我消費(fèi)，故我在”思想來(lái)源：法蘭克福學(xué)派代表人物：?jiǎn)讨巍と饾蔂?29法蘭克福學(xué)派當(dāng)代西方的一種社會(huì)哲學(xué)流派，“新馬克思主義”學(xué)派的一支。以德國(guó)法蘭克福大學(xué)的“社會(huì)研究中心”為中心的一群社會(huì)科學(xué)學(xué)者、哲學(xué)家、文化批評(píng)家所組成的學(xué)術(shù)社群，從哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、法學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等方面，對(duì)資本主義社會(huì)進(jìn)行了綜合性的研究和考察。

主要人物包括霍克海默、阿多諾、馬爾庫(kù)塞、弗洛姆、哈貝馬斯等人社會(huì)批判理論130文化工業(yè)(CultureIndustry)與消費(fèi)阿多諾（TheodorAdorno）和霍克海默（MaxHorkheimer）在合著的《啟蒙的辯證法》（1947）一書(shū)中，提出了“文化工業(yè)”這個(gè)重要概念?！拔幕I(yè)：作為大眾欺騙的啟蒙”憑借現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段大規(guī)模地復(fù)制、傳播商品化了的、非創(chuàng)造性的文化產(chǎn)品的娛樂(lè)工業(yè)體系。特征：商業(yè)化、技術(shù)化、標(biāo)準(zhǔn)化、強(qiáng)制化文化工業(yè)為消費(fèi)者提供越來(lái)越多的文娛消費(fèi)作品，從而給人們帶來(lái)享樂(lè)和滿足。

131文化工業(yè)通過(guò)娛樂(lè)消費(fèi)品的源源不斷的生產(chǎn)以及廣告的不斷許諾，操控、支配和欺騙著作為消費(fèi)者的大眾。

文化工業(yè)常常與國(guó)家意識(shí)形態(tài)勾結(jié)在一起，對(duì)于維護(hù)現(xiàn)存的經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)秩序起到了十分重要的作用，從而維護(hù)了資本主義的統(tǒng)治。文化工業(yè)預(yù)先決定了消費(fèi)者需要感知的內(nèi)容，消費(fèi)者不再是主體，而成了實(shí)在的客體。消費(fèi)過(guò)程成為社會(huì)文化和意識(shí)形態(tài)的再建構(gòu)過(guò)程。人的主體性、反抗性的喪失，也標(biāo)志著資本主義社會(huì)的否定性的反抗力量的羸弱。132喬治·瑞澤爾

（GeorgeRitzer）美國(guó)當(dāng)代著名社會(huì)學(xué)理論家馬里蘭大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授1962年在紐約城市學(xué)院獲心理學(xué)學(xué)士學(xué)位1964年獲密歇根大學(xué)人事管理碩士學(xué)位1968年在康奈爾大學(xué)獲得工業(yè)和勞動(dòng)關(guān)系博士學(xué)位1989年當(dāng)選美國(guó)社會(huì)學(xué)會(huì)理論社會(huì)學(xué)分會(huì)主席《消費(fèi)者文化周刊》的創(chuàng)始編輯曾獲得馬里蘭大學(xué)和美國(guó)社會(huì)學(xué)學(xué)會(huì)的教學(xué)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)133134

1992年4月，麥當(dāng)勞在北京開(kāi)了第一家店，位于王府井大街南口，它是當(dāng)時(shí)世界上最大的麥當(dāng)勞餐廳。

1990年10月8日，麥當(dāng)勞在深圳開(kāi)了第一家中國(guó)餐廳。135社會(huì)的麥當(dāng)勞化《社會(huì)的麥當(dāng)勞化》（1993）《麥當(dāng)勞夢(mèng)魘——社會(huì)的麥當(dāng)勞化》“麥當(dāng)勞化”：“快餐店的規(guī)則逐漸主宰美國(guó)社會(huì)的諸多方面乃至世界其他地域的過(guò)程”。現(xiàn)代社會(huì)理性化進(jìn)程的典型體現(xiàn)消費(fèi)的非理性后果136137麥當(dāng)勞化的四個(gè)主要元素（特征）：①高效性(Efficiency)：“及時(shí)生產(chǎn)、快捷服務(wù)、流水線作業(yè)以及排得滿滿的日程表”。②可計(jì)算性(Calculability)：“它為流程（比如說(shuō)生產(chǎn)）和最終結(jié)果（比如說(shuō)產(chǎn)品）都設(shè)立了數(shù)字化的標(biāo)準(zhǔn)”。③可預(yù)測(cè)性(Predictability)：“強(qiáng)調(diào)紀(jì)律、系統(tǒng)化、程序化等，不論何時(shí)何地都可以讓事物保持一致”。

④可控制性(Control)：“要增強(qiáng)控制性需要同時(shí)增強(qiáng)對(duì)員工和顧客的控制,同時(shí)還要面向生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)品”。138麥當(dāng)勞化滲透到