盤點(diǎn)：反向O2O營(yíng)銷的六個(gè)經(jīng)驗(yàn)與難題

盤點(diǎn)：反向O2O營(yíng)銷的六個(gè)經(jīng)驗(yàn)與難題

這次我也是從四十人的報(bào)名人數(shù)中精心篩選了十個(gè)來參會(huì)，希望不同行業(yè)的做法能夠給大家一些不一樣的啟發(fā)。(那些沒有得到參會(huì)名額的人，也不要怪我，你們跟反向o2o還不是太相關(guān)。)發(fā)言是踴躍的，討論是熱烈的，啟發(fā)是深刻的，爭(zhēng)論是巨大的，原定三個(gè)小時(shí)的沙龍，開了四個(gè)小時(shí)，還沒有開完，我不得不緊急結(jié)束?，F(xiàn)在，我總結(jié)一下大家的發(fā)言，最后定了這個(gè)標(biāo)題：反向O2O的幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)與難題。在沙龍討論中發(fā)現(xiàn)，大家在企業(yè)里面，都已經(jīng)意識(shí)到反向O2O才是正途，但真正做起來，問題不小，家家有本難念的經(jīng)：第一，反向o2o，就是要建立人人分銷的機(jī)制與能力?！秳e傻了，反向o2o才是正途》一文的作者江山，在沙龍中，總結(jié)了自己操盤一家高端牛肉企業(yè)的案例，這個(gè)企業(yè)一開始想從線上給線下引流，發(fā)現(xiàn)這種導(dǎo)流根本是杯水車薪，一切以倒騰流量為目標(biāo)的o2o，沒戲！轉(zhuǎn)換思路之后，決定為線下渠道提供o2o解決方案，這家肉企是高端牛肉，是給高端餐廳供貨的，但是以前的模式都只是在餐廳里消費(fèi)，現(xiàn)在，他們通過o2o的模式，讓已經(jīng)在餐廳就餐的人，可以購(gòu)買這種牛肉，由廠家統(tǒng)一送貨。這額外的增加了餐廳的經(jīng)營(yíng)收入，所以餐廳是愿意的，而且，這種模式不需要餐廳付出什么it技術(shù)或者投入，只需要給服務(wù)員培訓(xùn)一下，在顧客下單的時(shí)候，告訴顧客，本餐廳可以提供這種牛肉就行了。其他具體細(xì)節(jié)，可查看調(diào)戲電商的文章，這種模式其實(shí)是為線下渠道建立了一個(gè)人人都可以做分銷的機(jī)制，如果不是餐廳，你是個(gè)人，你自己也可以開店，甚至不用開店，轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，帶來的銷量就是你的。這是一個(gè)在為渠道做減法的過程，把原來倉(cāng)儲(chǔ)、配送、銷售為一體的渠道，簡(jiǎn)化為銷售為主；同時(shí)，也是做加法，讓渠道的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目增加了。這套東西看起來很簡(jiǎn)單，但摸索過程卻有大半年，搞清楚線上線下的分工之后，還有一個(gè)變量需要考慮，那就是品類，根據(jù)消費(fèi)頻次來區(qū)分o2o模式，快消品和大家電就不一樣。剛才那套模式就不適合大宗消費(fèi)品，大宗消費(fèi)品適合怎么做o2o呢？服務(wù)！通過服務(wù)增加接觸機(jī)會(huì)，就相當(dāng)于提高來消費(fèi)頻次。你越深入反向o2o，越發(fā)現(xiàn)這是個(gè)好玩的事情，創(chuàng)新的點(diǎn)很多。第二，社區(qū)o2o：讓便利店知道來的人是誰。云便利是一個(gè)為社區(qū)便利店提供o2o解決方案的公司，其創(chuàng)始人彭瑩在調(diào)戲電商的沙龍上分享了自己的模式。他們?yōu)楸本┑暮绵従?00多家便利店提供了o2o服務(wù)，同時(shí)，還整合了近百家其他社區(qū)店。他們采用充值贈(zèng)送的方式把進(jìn)入便利店的人發(fā)展成會(huì)員，下載app，或者關(guān)注微信號(hào)，充值100，贈(zèng)送120，相當(dāng)于20塊錢購(gòu)買一個(gè)用戶。以后用戶足不出門就可以購(gòu)物了。那么誰來送貨呢？便利店不可能增加人手，那就增加了成本。這就是云便利的創(chuàng)新之處，他們整合了小區(qū)的保安和保潔等閑散勞動(dòng)力，當(dāng)然小區(qū)內(nèi)的其他人也行，只要你有時(shí)間。有了訂單之后，讓這些人搶單，就跟嘀嘀打車一樣，這些小區(qū)送貨工根據(jù)自己的時(shí)間和送貨地點(diǎn)確定是否搶單，每個(gè)訂單五塊錢收入。一個(gè)月有兩百單的話，就有一千塊收入。這就解決了最后一百米的送貨問題。便利店沒有多付出，還能增加訂單；消費(fèi)者支付五塊錢送貨費(fèi)，但省心了(個(gè)人感覺將來還是要免送貨費(fèi)才行)；送貨工增加了收入，那平臺(tái)方云便利得到什么了？第一是用戶；第二，將來可以推廣新產(chǎn)品；第三，虛擬產(chǎn)品的銷售。當(dāng)然還有很多其他的，估計(jì)是商業(yè)機(jī)密了。以前，便利店是沒有消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累的，現(xiàn)在，通過充值贈(zèng)送，便利店獲得了消費(fèi)者的賬戶信息，至于如何利用好這個(gè)賬戶信息，你們猜吧。當(dāng)然，這種模式不容易復(fù)制，因?yàn)樾枰赇佅到y(tǒng)開放給云便利，這對(duì)社區(qū)店是一個(gè)糾結(jié)。第三，為什么有些傳統(tǒng)企業(yè)堅(jiān)決不玩o2o？探路者戶外運(yùn)動(dòng)品牌的電商負(fù)責(zé)人張航和A.O史密斯熱水器的電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人顧煒卿卻道出了苦衷，o2o在他們的企業(yè)并非一帆風(fēng)順?biāo)角伞鹘y(tǒng)品牌企業(yè)一直都是期貨制，渠道商是提前半年就下了訂單的，現(xiàn)在若是告訴他們以后庫存可以統(tǒng)一管理了，你們需要什么貨，我在總倉(cāng)給你們發(fā)，不用提前預(yù)定了，那品牌商就哭死了，提前半年訂貨，預(yù)收部分款項(xiàng)，而且可以根據(jù)各個(gè)單品的訂單量組織生產(chǎn)線，備料等等，庫存統(tǒng)一管理之后，渠道商沒有壓力做市場(chǎng)了，反正賣不掉你幫我調(diào)貨，我又何必下功夫呢？邏輯上都行不通。何況，好賣的貨，我干嘛調(diào)給臨店呢？說不定等兩天就可以賣掉了。所以啊，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式是有缺點(diǎn)，但是也能擠出渠道的潛能力；o2o是夠靈活，但機(jī)靈的人往往做不了大事扛不了重任，機(jī)制也是一樣，靈活與笨重各有利弊。當(dāng)然，傳統(tǒng)渠道的弊端是一大堆的，也是必須要改的，剛才提到的問題也不是不可以解決，在期貨執(zhí)行率的基礎(chǔ)上，再加一些考核指標(biāo)，也是可以化解的，但最大的前提是廠家與渠道商共同理想的建立，這些虛的又是老生常談，不說也罷。實(shí)際操作中，渠道商的資產(chǎn)在使用權(quán)和所有權(quán)之間，可以做個(gè)平衡。第四，零售型o2o，最好還是圍繞會(huì)員來做。北京最大的母嬰連鎖品牌麗家寶貝的o2o負(fù)責(zé)人蔡微娜和百盛百貨的電商負(fù)責(zé)人任海濤更是一肚子苦水。傳統(tǒng)零售是受電商沖擊最狠的，他們的電商摸索一波三折。比如百盛，天貓模式、京東模式、王府井的從聯(lián)營(yíng)到采買的轉(zhuǎn)型模式等等都嘗試過，發(fā)現(xiàn)很不好辦，最后走向了為會(huì)員提供服務(wù)的電商模式，不追求量大，只追求對(duì)會(huì)員的服務(wù)更深入。電商的活動(dòng)追隨線下店鋪，不再單獨(dú)折騰了。效果怎么樣呢？還需要觀察。這屬于防守的一招，電商變?yōu)橐粋€(gè)服務(wù)部門，不失是一種策略，但讓大部分的百貨或者購(gòu)物中心像萬達(dá)一樣折騰，好像也不現(xiàn)實(shí)了。麗家寶貝的蔡總提出了兩個(gè)很核心的問題，第一，如何調(diào)動(dòng)線下店的積極性參與到o2o中來；第二，到底要一個(gè)微信公眾號(hào)好還是每個(gè)線下店都有一個(gè)公眾號(hào)？調(diào)動(dòng)員工積極性的問題，其實(shí)是企業(yè)轉(zhuǎn)型中的員工互聯(lián)網(wǎng)化的問題，但解決員工互聯(lián)網(wǎng)化的前提是把運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品都解決掉，這個(gè)工程好龐大，但調(diào)戲電商已經(jīng)摸索了一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。第二，微信公眾號(hào)要幾個(gè)？我認(rèn)為應(yīng)該一個(gè)，但有幾位嘉賓堅(jiān)持認(rèn)為要一店一個(gè)，因?yàn)槊總€(gè)店都是服務(wù)周圍社區(qū)的，可以更好的跟社區(qū)客戶互動(dòng)。大家以為呢？第五，生鮮電商，活得好難。菜到家的創(chuàng)始人陳偉和六里地健康生活館的金家澍(你要是念peng，就等著被嘲笑吧)都是做生鮮的，一路坎坷啊。陳偉做生鮮四年，走了不少?gòu)澛?，比如曾在新發(fā)地開了一個(gè)線下店，發(fā)現(xiàn)總是虧損，做自己不擅長(zhǎng)的太累了，后來趕緊關(guān)門。菜到家的產(chǎn)品都是好產(chǎn)品，但為什么做的累呢？我們當(dāng)時(shí)也沒分析出思路，后來我仔細(xì)一琢磨，可能是做產(chǎn)品和做零售平臺(tái)真的難以兼得。菜到家到底是零售品牌還是產(chǎn)品品牌？在很小的時(shí)候，最好還是專注，你花費(fèi)了很大的力氣去找好產(chǎn)品，但打造一個(gè)零售品牌，好產(chǎn)品只是十分之一，你的簡(jiǎn)單的幾款好產(chǎn)品是撐不起你的零售品牌的。一點(diǎn)建議，希望有用。六里地是專門服務(wù)于店鋪周圍六里地的社區(qū)水果店，都是高端產(chǎn)品，顧客都是剛有孩子的媽媽們。京東的o2o業(yè)務(wù)曾想跟他們合作，說是可以給他們倒流，但老金一盤算，你京東的客戶大部分不是我的客戶，再多也沒