淺析：網(wǎng)絡沖擊下傳統(tǒng)紙媒如何突圍

淺析：網(wǎng)絡沖擊下傳統(tǒng)紙媒如何突圍

在發(fā)展過程中，報紙不斷遭遇新挑戰(zhàn)。第二媒體廣播、第三媒體電視都曾是報紙的“敵人”。而第四媒體網(wǎng)絡則是威脅報紙生存的最強對手。俗話說“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。報紙要想擺脫困境，必須要對網(wǎng)絡這個對手有準確全面的認識。一、報紙沉淪的警報1998年5月，聯(lián)合國新聞委員會正式提出，網(wǎng)絡是“第四媒體”。既然是媒體，新聞傳播就是其重要功能[1]。據(jù)統(tǒng)計，1964年尚有80%的美國人看報紙，如今卻只有50%，其中年輕人不到20%。《消失的報紙》一書指出：“假如報紙繼續(xù)按照目前的速度下沉，地球上最后一個讀者閱讀最后一份報紙將發(fā)生在2040年4月”。這個結論雖很夸張，但卻是對報紙的警示。同樣是在2008年，美國《基督教科學箴言報》迎來100歲生日。就在此之前不到一個月的時候，該報宣布自2009年4月起將?？請笥∷妫蛔鰣蠹埦W(wǎng)站，輔以新增發(fā)行紙質周刊[2]。這份百年老報的聲明，無疑讓紙媒工作者感到絲絲寒意。二、網(wǎng)絡媒體的優(yōu)越性(一)網(wǎng)絡反應的快速性和紙媒相比，網(wǎng)絡信息的傳播幾乎可以做到與事件發(fā)生同步。特別是全民微博時代的到來，網(wǎng)絡傳播已變成了全方位、多角度、多層次的“無縫”傳播。傳統(tǒng)紙媒則要進過一個采寫——編輯——出版的固定流程。而完成這個流程的時間幾乎是不可能完全壓縮的。(二)網(wǎng)絡信息的海量性傳統(tǒng)紙媒從誕生之日起，就受到版面容量的自然限制。這是由紙媒特殊的承載信息方式所決定的，這也決定了紙媒所刊登的信息必然是經(jīng)過選擇的。而網(wǎng)絡的信息承載方式和紙媒相比有了革命性的變化。網(wǎng)絡每一個頁面的信息承載量雖然有限，但它可以無限鏈接。因此，無論多厚的報紙都無法和網(wǎng)絡的信息承載量相比并論。(三)網(wǎng)媒受眾數(shù)量龐大2012年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)在京發(fā)布《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，《報告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億。)互聯(lián)網(wǎng)普及率較2010年提升4個百分點。中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬;互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億，同比增長17.5%[3]。(四)網(wǎng)絡搜索快捷高效在網(wǎng)絡時代，一個人知識有盲點不可怕，只要你有掌握了尋找知識的方法。網(wǎng)絡的搜索引擎就是這個攻克知識盲區(qū)的法寶。輸入關鍵詞，相關信息就會立刻呈現(xiàn)。不過，網(wǎng)絡搜索并不能精確鎖定你想找到信息。相信這一點隨著網(wǎng)絡技術的進步會逐漸改善。(五)網(wǎng)絡有互動性和監(jiān)督性比如，2011年4月21日上海東方衛(wèi)視的《東方新聞》播發(fā)了題為《迫于壓力業(yè)主主動開拆“最夸張違建”》的新聞，講的是長春一小區(qū)業(yè)主在自己所住的28層露臺上蓋房子，隨即被網(wǎng)民拍下傳至網(wǎng)絡，很快引起軒然大波。政府相關部門下達拆遷通知卻無法解決問題。最終，該業(yè)主主動拆除了違建。在接受記者采訪時，該業(yè)主的朋友稱促使他拆除房屋的原因是因為巨大的輿論壓力。常言說“人言可畏”，在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會里，一個村落公眾輿論即可會對身處其中的個人造成巨大影響。而網(wǎng)絡的受眾數(shù)量極其龐大，影響范圍波及全球。如果網(wǎng)絡上對某些違法行為進行了輿論討伐，就如同開了一個全球新聞發(fā)布會和批判會。當事人所承受的壓力可想而知。因此，雖然網(wǎng)絡是個眾聲喧嘩之地，一旦形成意見一致的洶涌民意就會起到非常有力的輿論監(jiān)督作用。(六)網(wǎng)絡已成主流生活方式如今，網(wǎng)絡早已成為人們特別是青少年不可或缺之物。他們幾乎所有一切生活問題都會通過網(wǎng)絡來解決。在蘋果手機風靡全球之際，青少年對網(wǎng)絡的依賴性更是大大增強了。有人說，一個現(xiàn)代年輕人的標準像應該是這樣的：每天上班第一件事就是打開電腦瀏覽新聞;在回家的路上，在車站等車時在用智能手機上網(wǎng)聊天并瀏覽新聞;到家后打開電腦聊QQ打游戲。而報紙對年輕人的吸引人越來越小，甚至很多人從來都不看報紙。三、全面認識網(wǎng)絡的“軟肋”在網(wǎng)絡咄咄逼人的“攻勢”下，傳統(tǒng)紙媒看似示弱，但也絕非沒有突圍之路，關鍵就在于發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡的“軟肋”，并凸顯自身優(yōu)勢。筆者以為，網(wǎng)絡有如下“先天不足”。(一)網(wǎng)絡信息易失真網(wǎng)絡作為最具民主性格，最自由的信息發(fā)布平臺，真相和謠言并存，而且絕大多數(shù)信息都呈現(xiàn)出片面化、零散化的特點，因而缺乏權威性。這和官方經(jīng)由傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息有質的區(qū)別。比如，網(wǎng)上曾爆出《發(fā)改委正在起草“漲工資方案”》的消息，正在工薪族為將漲工資而歡呼時，發(fā)改委就立刻辟謠稱此消息子虛烏有。(二)網(wǎng)絡信息太龐雜在大多數(shù)網(wǎng)站上，海量信息缺乏梳理，垃圾信息隨處可見，有些甚至是非常有害的信息。如果長期從網(wǎng)絡上獲取信息，甚至把網(wǎng)絡信息當成唯一信息源，世界觀和價值觀極易發(fā)生混亂。而傳統(tǒng)報紙的有限版面是專業(yè)編輯精心梳理編排的，能給讀者提供“最有價值的新聞和信息”。(三)網(wǎng)絡閱讀不能“隨心所欲”在大多數(shù)時候，上網(wǎng)看新聞需要坐在電腦前，即使手機上網(wǎng)已成潮流，也得受限于上網(wǎng)費用、手機屏幕和內存的大小以及電池容量等問題。總而言之，手機閱讀目前只適合閱讀簡報，深入閱讀的體驗還無法實現(xiàn)。(四)網(wǎng)絡閱讀容易損害健康長時間上網(wǎng)容易帶來疾病，閱讀者的眼睛、手腕、頸椎都會受到傷害。而電腦輻射所帶來的全身性傷害，更是難以避免。(五)網(wǎng)絡閱讀視覺上有“斷點”打開報紙版面，標題圖片一目了然，讀者能很快獲取文章的整體感，但網(wǎng)絡文章通常只能從上到下，一頁一頁翻看，閱讀過程比較單調。四、紙媒突圍的舉措(一)優(yōu)勢互補，實現(xiàn)雙贏網(wǎng)絡發(fā)展如此迅猛，這讓過去一直認為是話語權唯一享有者的紙媒有些措手不及。為了應對危機，2005年11月1日，在南京舉行的中國都市報研究會總編輯年會上，發(fā)表了《南京宣言》，其中第三條稱“堅決維護報紙的新聞知識產(chǎn)權。全國報界應當聯(lián)合起來，積極運用法律武器，加強知識產(chǎn)權保護，維護自身合法利益，改變新聞產(chǎn)品被商業(yè)網(wǎng)站無償或廉價使用的現(xiàn)狀”[4]。如今7年已經(jīng)過去，《南京宣言》并沒有從根本上起到遏制網(wǎng)絡發(fā)展的作用。面對這種局面，一些媒體已經(jīng)開始“順勢而為”，主動放棄和網(wǎng)絡對抗的姿態(tài)，開始采取和網(wǎng)絡合作，力爭雙贏的策略。2008年北京奧運會，紙媒與網(wǎng)絡進行了一次意義深遠的合作。搜狐網(wǎng)與15家全國主流報紙結盟，打造“全國奧運媒體聯(lián)盟”。騰訊網(wǎng)與全國11家都市報簽署協(xié)議，正式組建“捷報奧運媒體聯(lián)盟”。TOM網(wǎng)與全國晚報協(xié)會合作，構建“全國晚報奧運報道聯(lián)盟”。事實證明，網(wǎng)絡和紙媒的聯(lián)合十分成功，實現(xiàn)了優(yōu)勢互補、資源共享、共同擴大影響的目標。(二)銳意改革，求新求變適者生存，變者可活，不變即死，這是紙媒面臨的殘酷現(xiàn)實。目前紙媒的改革有“退”和“進”兩種策略。1.以退為進。通過“瘦身”來削減成本是以退為進的典型舉措。2007年《紐約時報》瘦身3.8厘米，這一舉措為《紐約時報》每年節(jié)省大約1000萬美元成本。中國媒體中最成功的瘦身者是《南方周末》。2002年10月，《南方周末》正式瘦身，每個版面寬度為34厘米。這是數(shù)值是根據(jù)人體工程學原理測算出來的。除了更有利于讀者閱讀，《南方周末》通過瘦身也節(jié)約了大量資金，甚至還獲得了“瘦一點更挺拔”的良好口碑。從此之后，國內許多紙媒紛紛效仿，《華商報》于2006年和2008年兩度瘦身，均取得了節(jié)約資金和改變形象的雙重效果。2.內容為王。“瘦身”、裁員只是權宜之計，要想重獲新生，最重要的還是挖掘自身優(yōu)勢。而堅持“內容為王”則是紙媒的核心競爭力所在，即在爭取不到新聞第一落點的情況下，以深度分析報道來吸引讀者。在這一點上，《南方周末》是成功典范。這份在時效性上毫無優(yōu)勢的周報專精于話題選擇和深度報道，多年來一紙風行，深受讀者喜愛。3.主動變革，創(chuàng)新經(jīng)營。紙媒的主動變革有以下途徑。首先是在內容整合上深耕細作，以新聞專題來吸引讀者。如今紙媒領域的周刊風潮即是這種變革的思路下的舉措，比如《華商報》每周都推出“讀書”、“評論”、“財經(jīng)”、“藝術”等周刊，這有助于細分讀者群，并提升讀者的忠誠度。其次是加強報網(wǎng)互動?，F(xiàn)在紙媒幾乎都會在版面上刊登自己所辦網(wǎng)站的網(wǎng)址，以引導讀者進行網(wǎng)上樂隊。比如《南方周末》在版面上會注明某篇報道的延伸閱讀可以到南方周末網(wǎng)上社區(qū)觀看。這樣做一方面可將報紙讀者塑造成網(wǎng)絡閱讀的愛好者，另一方面也可引導習慣網(wǎng)上閱讀的網(wǎng)友稱為紙質媒體的忠誠讀者。參考文獻

[1]彭蘭.網(wǎng)絡傳播概論[M].北京:中國人民大學出版社，2001.

[2](美)基督教科學箴言報.停印刷版[N].網(wǎng)易新聞，2