消費者行為學

消費者行為學同濟大學汽車學院王寧SchoolofAutomotiveStudies,TongjiUniversityWangNing課程要求課程內(nèi)容導論個體消費者社會文化環(huán)境中的消費者消費者的決策過程第Ⅰ篇導論導言消費者研究市場細分導言消費者行為的概念和范圍消費者行為：消費者在尋求、購買、使用、評價和處理他們期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過程中所表現(xiàn)出的行為消費者行為關(guān)注：消費者如何對將他們所能得到的資源（時間、金錢、精力）分配到與消費相關(guān)的事物上做出決定具體內(nèi)容：兩類消費實體：個體消費者（最終用戶、最終消費者）

組織消費者

：商業(yè)單位、政府機構(gòu)和各種組織機構(gòu)

該評價如何影響以后的購買消費者行為購買后如何評價什么時候購買為什么購買怎么處理這些產(chǎn)品在哪里購買購買、使用的頻率購買什么導言市場營銷觀念關(guān)注對象：消費者的需要和需求主要觀點：公司必須確定精確的目標市場的需要和需求，并比競爭對手傳遞更好的顧客滿意發(fā)展歷程：生產(chǎn)觀念基本觀點：消費者對以低價獲得產(chǎn)品

感興趣企業(yè)目標：

便宜、有效的生產(chǎn)和密集

的分銷產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念基本觀點：消費者愿意購買高品質(zhì)、

功能好且最有特征的產(chǎn)品企業(yè)目標：

不斷地改進質(zhì)量，添加技

術(shù)上可行的新特征而不首

先弄明白消費者是否真正

需要這些特征功能基本觀點：消費者通常表現(xiàn)出一種購

買惰性或抗拒心理企業(yè)目標：

將廠商單方面決定的產(chǎn)品

銷售出去導言營銷戰(zhàn)略三要素（STP）——細分、目標市場和定位XYWZWVYZYZXVYWXZZWYWXWVXZVVVVWWWWWXXXXXYYYYYZZZZZZ市場細分（S）市場WWWWWYYYYYWWWWWYYYYY目標市場（T）定位（P）導言營銷組合（4P營銷策略）Product

產(chǎn)品或服務(wù)：如特征、設(shè)計、品牌和包裝，

也包括售后利益，如保修和退貨政策Price

價格：價格單，包括折扣、補貼和付款方式Place

渠道：產(chǎn)品或服務(wù)通過特殊商店或無店面

銷售方式進行分銷Promotion

促銷：廣告、銷售促進、公共關(guān)系和設(shè)計用

來建立對產(chǎn)品或服務(wù)的知曉與需求的各種銷

售努力導言

白金層黃金層鐵層鉛層顧客金字塔導言市場營銷道德與社會責任社會市場營銷觀念要求所有的市場營銷者都要遵循在產(chǎn)品和服務(wù)的營銷中體現(xiàn)社會責任這一原則努力以一種能夠保持與提高消費者和社會總體福利的方式來滿足目標市場的需要與需求市場營銷道德用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福市場營銷道德和社會責任是組織的有效性的重要組成部分市場營銷觀念社會市場營銷觀念社會責任導言消費者決策制定簡單模型企業(yè)的營銷努力1.產(chǎn)品2.促銷3.價格4.分銷社會文化環(huán)境1.家庭2.非正式因素3.其他非商業(yè)因素4.社會層級5.文化與亞文化外部影響輸入需求識別購買前搜索差別評估心理領(lǐng)域1.動機2.認知3.學習4.個性5.態(tài)度消費者決策制定處理購買1.嘗試2.反復購買購后評價決策后行為輸出體驗輸入階段影響消費者對產(chǎn)品需求的認知，由兩部分信息來源組成處理階段關(guān)注消費者如何做決定輸出階段包括做出決策后的兩項緊密相關(guān)的行動：購買行為與購后評價第Ⅰ篇導論導言消費者研究市場細分消費者研究消費者研究范例定量研究定量研究本質(zhì)上是一種描述性的方法，被研究者用來了解各種宣傳信息對消費者的影響這種研究方法也被看做實證性的，可用來預測消費者行為定性研究定性研究包括深入訪談、焦點小組、隱喻分析、拼圖研究以及投影法定性研究也叫闡釋主義，其目的是獲得關(guān)于促銷活動與產(chǎn)品的新觀點將定性與定量結(jié)果綜合起來定量和定性兩種研究范例在本質(zhì)上是互補的綜合利用定量研究和定性研究可以展示消費者行為更為豐富的側(cè)面消費者研究消費者研究過程制定目標收集二手資料設(shè)計定性研究方法篩選問卷討論指南開展研究（使用經(jīng)過良好培訓的訪問者）分析數(shù)據(jù)（主觀的）準備報告設(shè)計定量研究方法樣本設(shè)計數(shù)據(jù)收集設(shè)備收集原始數(shù)據(jù)（一般通過現(xiàn)場職員）分析數(shù)據(jù)（主觀的）準備報告探索性研究消費者研究消費者研究過程消費者研究一般包括六個步驟：

定義研究目標→收集二手資料→開發(fā)研究設(shè)計→收集一手數(shù)據(jù)→分析數(shù)據(jù)→準備研究結(jié)果報告制定研究目標初期的研究目的與目標上達成一致可以確保研究設(shè)計的合適性收集二手資料二手資料是為了某種目的而根據(jù)原始數(shù)據(jù)生成的，包括包括基于外部組織的研究的成果、根據(jù)內(nèi)部早期研究生成的資料以及公司的銷售與信用部門所收集到的顧客信息尋找二手資料被稱作間接研究由個體研究者或組織為了實現(xiàn)某種具體目標而開展的原始研究被稱作直接研究二手資料主要有內(nèi)部來源，政府出版物，期刊與書籍以及商業(yè)數(shù)據(jù)四個來源辛迪加數(shù)據(jù)顧客盈利性和終生價值數(shù)據(jù)消費者研究消費者研究過程開發(fā)研究設(shè)計定量研究適用于需要描述性的信息，定性研究適用于只是想獲得新觀點定量研究設(shè)計

定量研究由研究設(shè)計、數(shù)據(jù)收集方法與采用的工具、樣本設(shè)計組成

定量研究中的三類基本設(shè)計是觀察法、實驗法與調(diào)查法

觀察法是在購買與使用產(chǎn)品過程中對消費者進行觀察

實驗法用來測量許多諸如包裝設(shè)計、價格、促銷無或廣告文案主題等變量的相關(guān)銷售吸引力

調(diào)查法是通過郵件、電話或在線的方法親自去調(diào)查消費者的購買偏好和消費體驗定量研究數(shù)據(jù)收集工具

收集數(shù)據(jù)的工具包括調(diào)查問卷、個人詳細目錄、態(tài)度量表、為獲得定性數(shù)據(jù)而編的討論指南

問卷是收集數(shù)據(jù)的主要工具，根據(jù)其真實目的分為隱蔽與非隱蔽兩種

態(tài)度量表是指研究者給受訪者展示一系列產(chǎn)品屬性，要求他們說出自己的相對感覺與評價

消費者研究消費者研究過程開發(fā)研究設(shè)計定性研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集方法

定性研究的主要數(shù)據(jù)收集方法有深度訪談、焦點小組、投影技術(shù)和隱喻分析數(shù)據(jù)收集方法含義優(yōu)點和適用情況深度訪談受訪者與專業(yè)的采訪者之間的一次較長的（通常是30分鐘到一個?。?、非結(jié)構(gòu)化的訪談相比較于焦點小組，受訪者沒有團隊壓力，因此可能較少地提供社會可接受的（未必是真是的）答復，并且個體受到更多關(guān)注，更有可能暴露私人想法焦點小組一個焦點小組由8~10名受訪者組成，并有一位分析主持與他們一塊討論，“聚焦”與一種特殊的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類與深度訪談相比，焦點小只要花較少的時候就可以完成研究，而且隨心所欲的焦點小組和團隊動力作用可以產(chǎn)生更多的新觀點投影技術(shù)由一系列隱蔽的、包含各種不明確的刺激物的“測試”組成被用來找出個體潛在動機，有時用作焦點小法的一部分，更多的時候用于深度訪談隱喻分析隱喻指用一種表達形式來描述和展示對其他事物的感覺讓消費者以一種不同的、非語言的形式——通過對聲音、音樂、繪畫、描述的適用來表現(xiàn)其意象消費者研究消費者研究過程開發(fā)研究設(shè)計顧客滿意測量

顧客滿意測量包括定量的與定性的測量抽樣與數(shù)據(jù)收集抽樣設(shè)計強調(diào)三個問題：調(diào)查誰（樣本單位）、調(diào)查多少（樣本量）以及如何選擇他們（抽樣程序）

（1）決定調(diào)查誰要求對所要收集數(shù)據(jù)的的市場的領(lǐng)域與邊界有清晰的認識

（2）樣本量取決于預算的大小與市場營銷者對該研究的信度的要求

（3）概率抽樣適用于把結(jié)果推廣到整體人群，非概率抽樣適用于讓結(jié)果反映有“代表性”的人群數(shù)據(jù)分析與報告研究結(jié)果在定性研究中，主持人或者測試管理者通常要分析收到的結(jié)果；定量研究中，研究者監(jiān)管分析定量與定性研究中，研究報告包括一個關(guān)于結(jié)果的簡短執(zhí)行總結(jié)第Ⅰ篇導論導言消費者研究市場細分市場細分導入案例——三種功能性飲料營銷案例

功能性飲料品牌生產(chǎn)企業(yè)切入點口號紅?；謴腕w力“困了累了喝紅?！睒钒偈涎a充維生素“水分和維生素雙補”匯源將飲料分出性別“飲料分男女”市場細分什么是市場細分？

市場細分可以描述為這樣一個過程，將市場劃分成擁有共同的需求或特征的消費者子集合，選擇一

個或更多的細分市場作為目標，以實施不同的營銷組合

市場細分是現(xiàn)在營銷戰(zhàn)略的第一步1.識別細分變量和細分市場2.決定市場細分輪廓3.評價目標細分市場4.選擇目標細分市場5.識別目標市場的可能性6.營銷策略組合市場細分目標市場市場定位市場細分為什么要進行市場細分？

市場細分的原因：

1.消費需求存在絕對差異性——形成市場細分的必要性；

2.消費需求存在想對同質(zhì)性——形成市場細分的可能性；

3.企業(yè)生存和發(fā)展的的需要

市場細分的作用：

1.發(fā)現(xiàn)新的市場機會；

2.滿足潛在需要；

3.提高經(jīng)濟效益；

4.制定最佳營銷策略

市場細分細分依據(jù)

九種主要的消費者個性特征類別為市場細分提供了使用最為主要的細分依據(jù)，包括地理因素人口統(tǒng)計因素心理因素消費心態(tài)（生活方式）特征社會文化區(qū)別使用者的個性特征使用情景因素所追求的利益混合細分地理細分地區(qū)、城市規(guī)模、地區(qū)人口密度、氣候消費心態(tài)（生活方式）細分使用情景細分時間、目的、地點、人物人口統(tǒng)計細分年齡、性別、婚姻狀況、收入、受教育程度、職業(yè)心理細分需求動機、個性、感知、參與程度、態(tài)度混合細分地理/心理地理/人口統(tǒng)計特征利益細分社會文化細分文化、宗教信仰、亞文化（民族/人種）、社會階層、家庭生命周期使用相關(guān)細分使用頻率、感知狀態(tài)、品牌忠誠市場細分類別市場細分如何進行市場細分？第一步，按消費需求、消費心態(tài)、消費模式等參數(shù)將用戶和潛在用戶進行歸類，找出不同群體之間的差異性和每個群體的共性；第二步，在這些子市場當中選出用戶需求最強烈、購買動力最大、與本企業(yè)的特長最吻合的子市場；最后，確立目標市場之后，還要清楚誰是響應(yīng)的競爭對手，從而更有效地制訂市場戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略，壯大自己，削弱敵人有效定位細分市場的關(guān)鍵因素可識別有效的（市場規(guī)模）穩(wěn)定性可進入性選擇營銷目標確定細分標準初步細分標準評估細分市場選擇目標市場設(shè)計目標市場營銷策略市場細分應(yīng)用一——中國汽車市場細分按價格細分：5萬元以下，5-10萬元，10-15萬元，15-20萬元，20-30萬元，30萬元以上；按種類細分：按用途分，按對道路的適應(yīng)性按品牌細分：合資品牌、自主品牌、進口品牌按心理細分：價格較低的廉價車、耗油量少的節(jié)能汽車、能顯示地位的品牌汽車、外觀特別的個性汽車、性能優(yōu)越的實用汽車應(yīng)用二——家用汽車消費市場細分細分標準：（1）收入：高收入、中等收入、低收入（2）家庭生命周期：單身、新婚家庭、滿巢期、空巢期低收入中等收入高收入收入單身新婚家庭滿巢空巢家庭生命周期第Ⅱ篇個體消費者消費者動機個性與消費者行為消費者知覺消費者學習消費者態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變溝通與消費者行為消費者動機需要基本概念

需要是指人們對某種事物或目標的渴求與欲望，是人類為了延續(xù)與發(fā)展生命以及對某些客觀事物的占有、使

用、消耗、體驗、享受等諸多方面的要求與愿望

消費者需要是指消費者在一定的社會經(jīng)濟條件下，為了自身生存與發(fā)展所必需而對商品或服務(wù)的需求和欲望需要的激發(fā)過程消費者需要的特征需要的層次性需要的伸縮性需要的可誘導性需要的周期性需要的多樣性需要的無限性需要的互補性和互替性正常的均衡缺乏不均衡緊張需要消費者動機需要需要的類型按需要的產(chǎn)生和起源

生理性需要：飲食、睡眠、休息、運動社會性需要：生產(chǎn)知識與技能、政治地位、威望、文化娛樂物質(zhì)需要：人類社會生存和發(fā)展的基礎(chǔ)精神需要：人類所具有的心理需要，人類所特有的需要按需要的實質(zhì)內(nèi)容生存需要：維持自身生存發(fā)展需要：發(fā)展體力和智力，提高個人才能享受需要：提高生活質(zhì)量，增添生活情趣按需要的形式消費者動機需要馬斯洛需要層次理論生理需要人類為了維持和延續(xù)個體生命所必需的最基本的需要安全需要保護人的生命免受侵害的需要社會需要人們在社會交往中的需要自我需要包括內(nèi)向和外向兩種導向自我實現(xiàn)需要最高層次的需要，它是指實現(xiàn)個人理想、抱負發(fā)揮個人的能力到最大限度，完成與自己的能力相稱的一切

事情的需要自我實現(xiàn)需要自我需要社會需要安全需要生理需要消費者動機需要應(yīng)用：刺激需要的產(chǎn)生基本營銷工具：銷售人員的價值溝通，商品的陳列展示，POP廣告，大眾媒體發(fā)布的提醒廣告等刺激實用主義和享樂主義的營銷策略：刺激實用主義需要的廣告一般更具信息性和理智性，如自行車廣告強調(diào)性能可靠、經(jīng)久耐用、輕盈方便、無污染等刺激享樂主義需要的廣告一般傾向于富有情感性和象征性Kawasaki摩托車廣告：表現(xiàn)了一個孤獨的騎手在鄉(xiāng)間小路上以單膝點地的方式轉(zhuǎn)彎的情境。成功地向觀眾

表達了自由、速度和冒險的感覺土星汽車的廣告都以表現(xiàn)其員工和顧客對土星汽車的極大熱情為特點，而且每則廣告都以“不同凡響的公

司，不同凡響的汽車”作為結(jié)束語消費者動機動機基本概念

動機是促使個體進行行動的驅(qū)動力，它是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進

行的內(nèi)在作用”動機形成過程模型動機的特征動機的不可觀察性和內(nèi)隱性動機的多重性動機的實踐性和學習性動機的復雜性沒有實現(xiàn)的需要、需求與欲望緊張動力行為目標或需要的滿足認知過程學習緊張的緩解消費者動機動機動機的類型生理性動機：生存性消費動機、發(fā)展性消費動機、享受性消費動機心理性動機：感情動機、理智動機、惠顧動機按動機的性質(zhì)主導動機輔助動機按動機在行為中的作用顯性動機潛在動機按動機存在的形式求實動機；求新動機；求美動機；求名動機；求廉動機；求便動機；模仿動機；求速動機；好奇動機；好癖動機消費者具體的購買動機消費者動機動機舉例——購買卡迪拉克購買卡迪拉克大汽車更舒適它是由上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車我的好幾位朋友都開卡迪拉克它能顯示我的成功它是強有力、性感的汽車它能使我也顯得強有力和性感顯性動機隱性動機消費者行為消費者動機動機動機的測量有三種常用的方法來識別和“測量”消費者動機：觀察與推斷、主觀報告和定性研究（包括投影技術(shù)）沒有一個方法本身是全面可靠的研究者經(jīng)常一前一后地用兩三種技術(shù)的結(jié)合來評估消費者行為的存在和力量動機研究動機研究涉及揭示消費者潛意識或者隱藏的動機的定性研究動機研究存在一些缺陷對關(guān)注新的概念和新的吸引力的營銷人員來說，動機研究仍被證明有很大價值第Ⅱ篇個體消費者消費者動機個性與消費者行為消費者知覺消費者學習消費者態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變溝通與消費者行為個性與消費者行為導入案例——珠寶的個性消費珠寶消費歷來有三種形態(tài)：打扮、保值和表現(xiàn)個人品味。一貫看中生活享受的臺灣人鐘情于珠寶，不僅在于其美麗動人，更主要的是出于保值考慮。一般市民購買珠寶離不開理財心態(tài)，上層人士則熱衷于以珠寶炫財。上流社會的俊男淑女在重要場合絕不佩戴曾使用過的珠寶。他們走進珠寶店，往往習慣于這樣詢問：“有沒有最新、最大、最貴的？”這種以珠寶炫耀財富、地位與身份的風氣，使臺灣人在珠寶擁有量上可傲視全球。而與臺灣人大異其趣的是歐美人士，他們看珠寶是為了表現(xiàn)個性，甚至把珠寶當成藝術(shù)品。這種心理促使歐洲珠寶設(shè)計向生活化、個性化、多元化方向發(fā)展。以法國名牌珠寶科曼夫為例，就有古典系列、休閑系列、青春系列、豪華系列等。設(shè)計上或質(zhì)樸典雅，或活潑俏麗，或新潮時尚，或簡單大方，迎合了不同消費者的需求。案例思考：臺灣與歐美消費者的珠寶消費有何區(qū)別？個性與消費者行為什么是個性定義

個性是指個人在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過社會影響而形成的穩(wěn)固的心理特征的總和，是人在心理活動中表現(xiàn)

出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征特征（1）個性反映了個體差異（2）個性具有穩(wěn)定性和一致性（3）個性是可以改變的個性理論（1）弗洛伊德理論；（2）新弗洛伊德理論；（3）特質(zhì)理論個性與消費者行為個性理論弗洛伊德理論西格蒙德·弗洛伊德的個性心理分析理論基于假設(shè)下意識需求或動機，尤其是性和其他的生理動機，是人類動機和個性的核心該理論認為人的個性是由三個互相轉(zhuǎn)換的系統(tǒng)組成的：

本我：充滿原始和不可遏制動機的“倉庫”

超我：人類內(nèi)在社會道德和行為準則的集合

自我：有意識的控制，扮演平衡器的作用弗洛伊德理論和“產(chǎn)品個性”消費者的購買和消費情景是消費者個性的反映和延伸本我系統(tǒng)1自我系統(tǒng)3超我系統(tǒng)2個性與消費者行為個性理論新弗洛伊德理論新弗洛伊德理論認為社會關(guān)系是個性形成和發(fā)展的基礎(chǔ)阿德勒的觀點

在實際生活中所用的追求方式及由此產(chǎn)生的后果的不同，每個人會逐漸形成彼此各具特色的生活格調(diào)沙利文的觀點

人們不斷地追求與他們建立具有互惠價值的關(guān)系霍尼的觀點按個性將人分為三種類型：順從型、好戰(zhàn)型和獨立型特質(zhì)理論特質(zhì)理論以定量分析或經(jīng)驗證明為導向，它關(guān)注于分析測量個人的具體精神特點，即特質(zhì)特質(zhì)指區(qū)別于他人的、想對持久的特點個性與消費者行為消費者創(chuàng)新和相關(guān)個性特征創(chuàng)新型消費者是指喜歡嘗試新的產(chǎn)品、服務(wù)或活動的人，這些消費者對新產(chǎn)品或新服務(wù)的反應(yīng)通常決定了該項產(chǎn)品或服務(wù)的市場成敗個性特質(zhì)理論用于區(qū)分創(chuàng)新型消費者和非創(chuàng)新型消費者特質(zhì)理論可以區(qū)分如下群體：消費者的創(chuàng)新性、守舊性、社會角色尋找性、追求獨特性、最佳刺激水平、追求感官刺激型和追求多樣化—新穎性認知個性因素認知需要認知個性特點即認知需要（NC），它衡量一個人對思考的渴望或喜歡程度高認知需要消費者對產(chǎn)品相關(guān)信息或描述廣告反應(yīng)強烈；低認知需要消費者容易受廣告的背景或次要因素吸引可視信息者—語言信息者可視信息者指喜歡可視化信息和強調(diào)看得見的廣告的消費者語言消費者指喜歡紙寫或語音信息和產(chǎn)品的消費者個性與消費者行為從物質(zhì)主義消費者到?jīng)_動性消費者物質(zhì)主義消費者物質(zhì)主義是一個個性特質(zhì)，物質(zhì)主義者有以下特點：（1）他們非?？粗孬@得和炫耀占有物；（2）他們以自我為中心，且自私；（3）他們追求擁有很多占有物的生活風格；（4）他們眾多的占有物并沒有給他們的生活帶來更大的滿足固定消費行為介于物質(zhì)主義和沖動購買之間的是固定購買或占有物品的觀念，固定購買者有以下特點：（1）對某一物品或產(chǎn)品類別的濃厚或者狂熱的興趣；（2）愿意為獲得感興趣商品樣品或產(chǎn)品目錄而跑很遠；（3）為尋找所想換物品或商品付出大量的時間、精力和金錢強迫性消費行為強迫性消費者對消費上癮；在某種程度上，他們不能控制自己，并且消費結(jié)果往往對自己及周圍的人有害個性與消費者行為品牌個性品牌個性是品牌形象的一部分，它是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播有能力以及在此基礎(chǔ)上消費者對這些特性的感知品牌人格化品牌人格框架圖產(chǎn)品個性和性別商品個性或人格賦予商品或品牌性別產(chǎn)品個性和地域地域個性賦予品牌地域價值個性和顏色將個性和特定顏色聯(lián)系起來品牌個性誠實活力有能力成熟強韌務(wù)實誠實健康歡樂勇敢活潑想象力豐富時髦可信智慧成功高級迷人戶外堅韌個性與消費者行為消費者的自我概念自我概念的定義自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和，是由一個人對自己的態(tài)度（看法和感覺）所構(gòu)成自我概念的四種類型與營銷戰(zhàn)略實際的自我概念理想的自我概念私人的自我我實際上如何看自己我希望如何看自己社會的自我別人實際上如何看我我希望別人如何看我維度與銷售人員的關(guān)系舉例實際的自我作為顯示給世界的臉，最希望去影響的對汽車、房子等以及化妝品、時裝和發(fā)型的明顯消費理想的自我是導致最多地購買自我提高產(chǎn)品的部分課程，化妝品，整容手術(shù)，樂器等等私人的自我自我形象的負性方面和正性方面自我形象冷酷的一些人將會購買適當?shù)漠a(chǎn)品來匹配這種形象。自我形象差則要改正社會的自我它在改變一些觀點或強化被感知為正面的形象時影響我們一個認為他的朋友把他視為沉靜或令人厭煩的人，可能為改正形象去買一輛賽車個性與消費者行為消費者的自我概念自我概念與品牌形象之間的關(guān)系產(chǎn)品品牌形象消費者自我概念自我概念和品牌形象之間的關(guān)系尋求那些能夠提高和保持自我概念的產(chǎn)品和品牌滿意的購買幫助實現(xiàn)自我概念強化自我概念第Ⅱ篇個體消費者消費者動機個性與消費者行為消費者知覺消費者學習消費者態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變溝通與消費者行為消費者知覺消費者的感覺感覺的概念感覺是指個體對直接作用于感覺器官的刺激的直接和第一反應(yīng)感覺的類型視覺——色彩、亮度、灰度、外形、大小

85%的信息聽覺——聲音的頻率、音量大小、音色

10%的信息嗅覺——香味、其他氣味味覺——酸、甜、苦、咸膚覺——溫覺、冷覺、觸覺、痛覺5%的信息“七秒鐘色彩”理論：美國流行色彩研究中心的一項調(diào)查表明，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒定律”，面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否有興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為決定人們對商品好惡的重要因素。消費者知覺消費者的感覺感覺的規(guī)律一：感覺的感受性感覺的感受性指感覺器官對刺激物的主觀感受能力，其大小用感覺閾限來衡量

感覺閾限是指人感覺到某個刺激存在或發(fā)生變化所需強度的臨界值絕對感覺閾限：剛剛能引起感覺的最小刺激量應(yīng)用：絕對感覺閾限的存在使企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、商品推介時必須注意消費者的感受性，比如

人對電視廣告反應(yīng)的絕對感覺閾限是3秒，故在廣告投放時要考慮時間長度差別感覺閾限：剛剛能引起兩個同類刺激物之間的最小差異量

應(yīng)用：價格調(diào)整，消費者對商品價格折扣的感覺閾限一般是15%~90%

質(zhì)量變化，品質(zhì)上的改善要讓消費者覺察，如加量不加價

商標策略，名牌商標生產(chǎn)者力求與對手的區(qū)別；而對手企圖混淆視聽，魚目混珠，如劍南春與劍商春消費者知覺消費者的感覺感覺的規(guī)律二：感覺的變化感覺的適應(yīng)性隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象

“入芝蘭之室，久而不聞其香”感覺的對比性當同一感覺器官接受不同刺激時，容易使人的感受性發(fā)生變化

分為同時對比和繼時對比感覺的對比性各種不同的感覺器官可能發(fā)生相互作用，使某種感覺的感受性發(fā)生變化消費者知覺消費者的感覺感覺營銷案例感覺營銷就是充分利用人體的感覺器官給消費者以深刻印象，使消費者對商品產(chǎn)生好感從而實現(xiàn)銷售的目的手機大佬SonyEricsson推出一款使用時會發(fā)出淡淡清香、讓人聞了可以平靜的手機；韓國LG有“巧克力”之稱的手機則散發(fā)出巧克力香味；三星則在店內(nèi)散布清甜的蜜瓜香味美國的佐治奧公司最先嘗試以雜志的“香頁”做香水廣告。他們利用特殊材料把香水微粒鋪在“香頁”上，夾于婦女雜志和家庭裝飾類雜志中。一旦消費者撕開廣告，香味隨即飄出，十分怡人勞斯萊斯汽車愛香味明信片的啟發(fā)，在《建筑文摘》上刊出“香頁”廣告，“香頁”里散發(fā)出的是勞斯萊斯汽車車座上的真皮氣味。同時在自己生產(chǎn)的汽車上也用了此技術(shù)，人們看了雜志廣告和坐了本公司生產(chǎn)的汽車后，詢問電話增加了好幾倍寶潔公司也曾在倫敦的公共汽車站張貼能散發(fā)香味的海報。這種柑橘味去屑洗發(fā)水廣告的下方標有“請按此處”字樣，一按便會噴出霧狀的香味氣體，配合“感受清新柑橘的芳香”的廣告語消費者知覺消費者的知覺知覺的概念知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反應(yīng)知覺與感覺的區(qū)別感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反映比感覺要深入、完整知覺的特征知覺的選擇性知覺的整體性知覺的理解性知覺的恒常性

消費者知覺消費者的知覺知覺的特征一：知覺的選擇性人有選擇地加工處理信息并加以知覺的特性，稱為知覺的選擇性

一般來說，越熟悉的事物，越有可能從其他事物中突出出來。對象與背景相差越大，越容易被知覺

知覺的對象和背景，不是絕對的，在某種條件下，二者可以互相轉(zhuǎn)化知覺的選擇性對營銷者的啟示對于消費者來說，營銷信息的展露不完全是一種被動的行為，很多情況下是主動選擇的結(jié)果。應(yīng)盡可能減

少廣告逃避現(xiàn)象，提高營銷信息的展露水平應(yīng)盡可能使品牌成為消費者知覺的對象，廣告成為知覺的背景，而不是相反的結(jié)果某公司曾邀請兩位影星扮演一對夫婦在廣告上宣傳其生產(chǎn)的跑步機。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對這對明星“夫婦”非常喜歡，但很多人記住的是該廣告而不是該跑步機的品牌案例消費者知覺消費者的知覺知覺的特征二：知覺的整體性人們在認識過程中并不把知覺的對象感知為個別的孤立部分，而總是把它知覺為一個統(tǒng)一的整體知覺的選擇性對營銷者的啟示當某種消費品的個別屬性作用于人的感官時，人們能夠憑借以往的知識經(jīng)驗而把它知覺為一個整體。商品的生產(chǎn)或銷售應(yīng)充分認識和體現(xiàn)整體性和理解性的基本要求，首先給消費者一個良好的感知印象知覺的整體性特征使具有整體形象的事物比局部的支離破碎的事物更具有吸引力和藝術(shù)性。因此，在圖畫廣告中，把著眼點放在與商品有關(guān)的整體上比單純把注意力集中在商品上，效果更為突出有一家百貨商店新進了一批刻花玻璃高腳酒具，造型與質(zhì)量均佳。但不知什么原因，擺上柜臺后一直銷路不暢，平均每天只能賣出二三套。后來，一位營業(yè)員靈機一動，在一套酒具的每個酒杯中斟滿了紅色的液體，擺在玻璃柜內(nèi)，宛如名貴的葡萄酒，使人感到芬芳四溢、滿口生津，購買欲望油然而生，結(jié)果每天銷售量增加到三四十套。實際上，那位營業(yè)員只是把三滴紅墨水滴在了清水中案例消費者知覺消費者的知覺知覺的特征三：知覺的理解性人們在知覺客觀事物的時候，總是傾向于運用過去所獲得的有關(guān)知識和經(jīng)驗來理解它，力圖賦予知覺對象以一定的意義知覺的理解性對營銷者的啟示盡可能減少消費者對營銷信息的誤解知覺的特征四：知覺的恒常性當知覺條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生了變化，被感知對象的映像仍然能夠保持相對不變的特性一家食品超市將鮮魚處理后用塑料袋裝起來，銷量不好。后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者會認為這些魚存放太久，不新鮮，很多人還認為魚被冷凍過。后來，該商店將出售的魚直接放在碎冰上，銷量較原來幾乎增加了一倍案例消費者知覺消費者的錯覺錯覺現(xiàn)象錯覺是指對知覺對象的歪曲的、不正確的知覺錯覺的應(yīng)用商業(yè)企業(yè)在店堂裝修、櫥窗設(shè)計、廣告圖案、包裝裝潢、商品陳列等方面，適當?shù)乩孟M者的錯覺，進行巧妙的藝術(shù)處理，往往能產(chǎn)生一定的心理效應(yīng)，刺激購買某試驗中請30多位被試者喝咖啡，每人都喝4杯，各杯濃度一樣，只是4個杯子的顏色不同，分別為咖啡色、青色、黃色和紅色。喝完咖啡后，要求被試者對咖啡的濃淡作出各自的評判，結(jié)果，有2/3的被試者都說紅色、咖啡色杯子中的咖啡太濃，青色杯子中的太淡，只有黃色杯子中的咖啡濃度適中。據(jù)此，銷售商便把咖啡店里的全部杯子都改用黃色，以便更好地發(fā)揮顏色視覺的作用，結(jié)果使大多數(shù)顧客都感到滿意案例第Ⅱ篇個體消費者消費者動機個性與消費者行為消費者知覺消費者學習消費者態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變溝通與消費者行為消費者學習消費者學習消費者學習的含義消費者學習是指消費者在購買和使用商品的活動中，不斷地獲取知識、經(jīng)驗和技能，不斷地提高自身能力，完善自身的購買行為的過程消費者學習的一般特征源于消費需求的被動性學習

消費者學習水平相對膚淺，一般缺乏對商品的深刻認識，而且零散、缺乏系統(tǒng)性對消費領(lǐng)域各方面的學習

對商品購物、享受服務(wù)過程中各個環(huán)節(jié)內(nèi)容知識的學習和相關(guān)技能的獲得隱性知識的學習包括技能方面的隱形知識和認識方面的隱形知識實踐性學習

消費者的每一次消費過程本身也是一種實踐學習過程消費者學習消費者學習消費者學習的基本要素動機

動機是學習的一種刺激暗示

暗示為動機指向的確定提供線索反應(yīng)根據(jù)刺激和暗示采取的行動強化

增強了由特別的暗示或刺激導致的某種特定反應(yīng)產(chǎn)生的可能性消費者學習行為學習理論經(jīng)典條件作用運用刺激與反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使個體學會對不同的刺激產(chǎn)生相同反應(yīng)的過程最早由俄國生物學家伊萬·巴甫洛夫創(chuàng)立，通過狗的條件學習實驗解釋非條件刺激肉條件刺激鈴聲非條件反應(yīng)流口水條件刺激鈴聲重復成對作用后條件刺激鈴聲當一種能夠引起反應(yīng)的刺激（即非條件刺激，US）與一種自身不能引起反應(yīng)的刺激（即條件刺激，CS）重復地同時出現(xiàn)一定次數(shù)后，條件刺激單獨出現(xiàn)時也能引起相同反應(yīng)消費者學習行為學習理論經(jīng)典條件作用的策略性應(yīng)用重復重復可以增強條件刺激和非條件刺激之間的聯(lián)系并緩和記憶的衰退刺激泛化刺激泛化是指某種特定刺激的條件反應(yīng)形成后，另外一些與條件刺激相類似的刺激也會引起相似條件反應(yīng)刺激泛化的應(yīng)用（1）產(chǎn)品線、形式和品類延伸將相關(guān)產(chǎn)品嫁接到一個已經(jīng)建立的品牌上，如佳潔士牙膏—佳潔士美白牙貼（2）家族品牌

公司所有產(chǎn)品都使用一個品牌，如海爾（3）許可

讓一個非常著名的品牌用于另一個制造商的產(chǎn)品，如農(nóng)夫山泉—長白山礦泉水消費者學習行為學習理論經(jīng)典條件作用的策略性應(yīng)用刺激辨別刺激泛化是指根據(jù)感覺到的差異，從相似刺激中選擇一種特殊刺激的能力刺激泛化的應(yīng)用（1）定位

刺激辨別的關(guān)鍵在于有效定位，有效定位能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢

（2）產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是為了把自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來通過刺激辨別，企業(yè)改變自己產(chǎn)品的外部特征，把自己的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)分開來，并通過廣告宣

傳來幫助消費者進行刺激辨別，引導其注意本企業(yè)產(chǎn)品特性（如品牌、品名、色彩、外觀、包裝等），

強化差別認識消費者學習行為學習理論工具性條件作用學習是一種反應(yīng)概率上的變化，而強化是增強反應(yīng)概率的手段。如果一個操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強化物或強化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加；經(jīng)由條件作用強化了的反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再有強化刺激尾隨，該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會減弱，直至不再出現(xiàn)刺激情境（需要好看的牛仔褲）嘗試品牌A嘗試品牌B嘗試品牌C嘗試品牌D不需要褲腿太松不需要褲底太緊不需要褲底太松需要非常適合重復行為斯金納把影響反應(yīng)重復可能性的強化（或者獎勵）分化兩種類型。第一種強化類型叫正強化，由能加強某種特定行為的可能性事件組成。負強化則是一種為了引發(fā)某種特定行為的令人不愉快的消極的結(jié)果消費者學習行為學習理論工具性條件作用理論的策略性應(yīng)用顧客滿意（強化）

營銷者必須確保提供可能最好的與價格相符的產(chǎn)品，同時，避免使消費者對于產(chǎn)品的期望上升到超過產(chǎn)品

本身可承受的范圍強化計劃

營銷者發(fā)現(xiàn)為了使期望中的消費者消費行為繼續(xù)，必須使產(chǎn)品的質(zhì)量保證在高水平，而且保證消費者在使

用的時候感到滿意

強化計劃分為全面強化、系統(tǒng)強化和隨機強化修整

強化發(fā)生在期望的消費者行為之前稱之為修整，修整提高了期望中的特定消費者行為發(fā)生的可能性集中學習與分布式學習

集中學習：學習計劃集中在很短的時間內(nèi)，使廣告產(chǎn)生瞬間影響

分布式學習：學習計劃延伸到一段時間，廣告者的目標吸引建立在通?；A(chǔ)上的長期購買

消費者學習認知學習理論認知學習理論的觀點建立在心理活動基礎(chǔ)上的學習叫做認知學習核心觀點：行為主義理論不能應(yīng)付學習過程的復雜性，而人類的學習過程是一個比想象的更為復雜的心智活動過程，因此，認知學習與發(fā)生在人腦這一“黑箱”中的活動有關(guān)，它根據(jù)心智活動解釋人的行為主要觀點：重視人在學習活動中的主體價值，充分肯定了學習者的自覺能動性強調(diào)認知、意義理解、獨立思考等意識活動在學習中的重要地位和作用設(shè)計制作過程，重視了人在學習活動中的準備狀態(tài)重視強化的功能主張人的學習的創(chuàng)造性消費者學習消費者的記憶記憶的概念記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映記憶的心理過程從信息加工的觀點看，記憶就是對輸入信息的編碼、貯存和提取的過程記憶結(jié)構(gòu)記憶結(jié)構(gòu)包含感覺儲存、短時儲存和長時記憶

感覺儲存工作記憶（短時儲存）長時記憶遺忘丟失遺忘丟失遺忘不可找回心理彩排編碼感覺輸入提取消費者學習消費者的記憶記憶結(jié)構(gòu)感覺儲存、短時儲存和長時記憶

感覺儲存也叫瞬時記憶，它是指個體憑視、聽、味、嗅等感覺器官，感應(yīng)到刺激時所引起的短暫記憶

短時儲存是指記憶信息保持的時間在一分鐘以內(nèi)的記憶

長時記憶是指記憶信息保持在1分鐘以上，直到數(shù)年乃至終生的記憶心理彩排、編碼和提取

心理彩排的目的是把信息存儲為短期的記憶，以便于一段時間后對該信息進行編碼

編碼指選擇一定的詞匯或圖像來重現(xiàn)一個已接受到的事物的過程

提取時我們從長期記憶中重新獲得信息的過程消費者學習介入理論生物學基礎(chǔ)—大腦半球單側(cè)化理論人類大腦的右半球和左半球分別處理不同的信息種類左半球主要負責認知活動，比如閱讀、說話和歸因信息處理右半球?qū)ｉT處理非語言的、永恒的、圖像化的和整體的信息介入理論和媒體戰(zhàn)略介入理論認為，個體被動地加工和貯存非語言、形象化的信息在右腦，沒有主動參與看電視往往被視為一個右腦活動，因此電視也被視為一個低介入的媒體被動學習：通過電視廣告的反復播放（低卷入度的信息加工）來使消費者行為發(fā)生變化印刷媒體（如報紙和雜志）和交互式媒體（如互聯(lián)網(wǎng)）被視為高介入的媒體根據(jù)該理論，含有大量視圖的電視廣告、廣告組合和廣告錄像有助于培養(yǎng)品牌知名度并導致購買行為運用裂腦理論指導媒體戰(zhàn)略也存在一定限制消費者學習介入理論介入理論和消費者關(guān)聯(lián)假設(shè)：消費者分高介入消費者和低介入消費者，購買行為非為高介入購買行為和低介入購買行為定義：一個消費者的介入程度取決于產(chǎn)品與該消費者的關(guān)聯(lián)度結(jié)論：如果一個購買行為對某消費者而言是很重要的，那么這個購買行為將是高介入購買，并引起廣泛的問題解決（信息處理過程）中心與外圍的說服路線對于需要仔細思考和認知評價的高介入購買行為，采用中心說服路線對于低介入購買行為，采用外圍說服路線介入的測量開發(fā)介入輪廓比測量一個單獨介入水平更有意義介入的營銷應(yīng)用左腦/右腦范式對印刷和電視廣告內(nèi)容、長度和呈現(xiàn)的指導通過了解低介入型信息處理特點，用廣告來增加消費者介入程度消費者學習的測量識別和回憶測量被用來判斷消費者是否記住了所看到的廣告，他們所能讀懂或看懂以及回憶其內(nèi)容的程度，他們對這個產(chǎn)品或品牌的最終態(tài)度，他們的購買意向等對廣告的認知反應(yīng)評價消費者準確理解廣告信息內(nèi)容的程度品牌忠誠的態(tài)度和行為測量達到品牌忠誠是進行消費者學習的最終期望結(jié)果態(tài)度測量著重于消費者對產(chǎn)品、品牌和其購買意向的總體感覺行為測量則是以可觀測的對于促銷誘因的反應(yīng)為基礎(chǔ)—重復購買行為而非針對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度品牌資產(chǎn)指一個知名品牌的固有價值該價值來自于消費者對這個品牌優(yōu)越性的認知和使用它的社會尊重和顧客的信任與認可第Ⅱ篇個體消費者消費者動機個性與消費者行為消費者知覺消費者學習消費者態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變溝通與消費者行為消費者態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變什么是態(tài)度態(tài)度的含義態(tài)度是通過對給定的對象一貫性的喜歡或不喜歡的方式所表現(xiàn)出的一種通過學習或經(jīng)驗所習得的傾向態(tài)度的要素態(tài)度“對象”包含與消費或市場營銷有關(guān)的每一個概念態(tài)度是一種習得的傾向與購買行為相關(guān)的態(tài)度是作為一種直接經(jīng)驗的結(jié)果而形成的態(tài)度具有一貫性態(tài)度對所反映的行為具有相對的一貫性，然而也不是永久不變態(tài)度產(chǎn)生于情境中特定的情境可以使消費者的行為方式和他們的態(tài)度不一致消費者態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變態(tài)度的結(jié)構(gòu)模型三元態(tài)度模型根據(jù)三元態(tài)度模型，態(tài)度可以被分為三個主要部分：認知、情感和意動認知部分對態(tài)度對象的直接體驗和各種資源的相關(guān)信息的聯(lián)合需要人們的知識和洞察力

消費者相信態(tài)度對象擁有不同的特質(zhì)并且特定的行為將會導致特定的結(jié)果情感部分消費者對某一產(chǎn)品或品牌的感情或印象構(gòu)成了態(tài)度的情感部分

這種感情和印象是一個人對態(tài)度對象直接的或總體的評價意動部分意動是關(guān)于可能性或趨勢的，是一個人對態(tài)度對象可能采取的特定行動

意動部分包括行為自身意動情感認知消費者態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變態(tài)度的結(jié)構(gòu)模型多屬性態(tài)度模型多屬性態(tài)度模型是描述消費者對態(tài)度對象態(tài)度的模型對象導向的態(tài)度模型

消費者對某一產(chǎn)品或某一品牌的態(tài)度是一項對特定產(chǎn)品的信任度和性質(zhì)的評價的機能最適合用來測量消費者對一類產(chǎn)品（或服務(wù)）或特定品牌的態(tài)度行為導向的態(tài)度模型該模型是個人對行為的態(tài)度或關(guān)于對象的行動，而不是對對象本身的態(tài)度理性行為理論模型該模型描述的是對態(tài)度各部分全面的綜合，以此設(shè)計一個能夠更好解釋和預測行為的結(jié)構(gòu)

該模型是認知部分、情感部分和意動部分的結(jié)合消費者態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變態(tài)度的結(jié)構(gòu)模型嘗試消費模型理論用來解釋那些行動或結(jié)果不確定但是能夠反映消費者消費意圖的情況在試圖消費的過程中經(jīng)常出現(xiàn)個人阻礙物或環(huán)境阻礙物，這些也許會阻止預期行為的發(fā)生或結(jié)果的產(chǎn)生廣告導向的態(tài)度模型消費者在看過廣告之后會形成各種各樣的感覺和看法，這些感覺和看法反過來又會影響消費者對廣告的態(tài)度和對品牌的信任度廣告展示對廣告的看法（認知）對品牌的信任度從廣告中得到的感覺（情感）對廣告的態(tài)度對品牌的態(tài)度消費者態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變態(tài)度的形成態(tài)度是如何習得的態(tài)度的形成是指對給定的對象從沒有態(tài)度到有一些態(tài)度的轉(zhuǎn)變過程從沒有態(tài)度到有態(tài)度的轉(zhuǎn)變是學習的結(jié)果對象導向的態(tài)度模型

消費者對某一產(chǎn)品或某一品牌的態(tài)度是一項對特定產(chǎn)品的信任度和性質(zhì)的評價的機能最適合用來測量消費者對一類產(chǎn)品（或服務(wù)）或特定品牌的態(tài)度行為導向的態(tài)度模型該模型是個人對行為的態(tài)度或關(guān)于對象的行動，而不是對對象本身的態(tài)度理性行為理論模型該模型描述的是對態(tài)度各部分全面的綜合，以此設(shè)計一個能夠更好解釋和預測行為的結(jié)構(gòu)

該模型是認知部分、情感部分和意動部分的結(jié)合消費者態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變態(tài)度的形成態(tài)度是如何習得的態(tài)度的形成是指對給定的對象從沒有態(tài)度到有一些態(tài)度的轉(zhuǎn)變過程從沒有態(tài)度到有態(tài)度的轉(zhuǎn)變是學習的結(jié)果對象導向的態(tài)度模型

消費者對某一產(chǎn)品或某一品牌的態(tài)度是一項對特定產(chǎn)品的信任度和性質(zhì)的評價的機能最適合用來測量消費者對一類產(chǎn)品（或服務(wù)）或特定品牌的態(tài)度行為導向的態(tài)度模型該模型是個人對行為的態(tài)度或關(guān)于對象的行動，而不是對對象本身的態(tài)度理性行為理論模型該模型描述的是對態(tài)度各部分全面的綜合，以此設(shè)計一個能夠更好解釋和預測行為的結(jié)構(gòu)

該模型是認知部分、情感部分和意動部分的結(jié)合消費者態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變態(tài)度的功能實用功能態(tài)度的實用功能指導消費者去獲取渴望的利益。比如，消費者認為某品牌止痛藥具有安全和速效的的特點，某品牌汽車具有舒適、快速、省油的特點等自我防御功能自我防御功能保護自我不受焦慮和恐嚇的威脅。比如，消費者使用漱口水、口香糖時為了避免口腔異味，以免在社交場合不被接受價值觀表達功能態(tài)度反映了主體的價值體系和自我形象，在這種態(tài)度功能支配下，消費者對產(chǎn)品的具體性能并不重視，而是重視它的象征意義。比如，消費者購買高檔西裝并非追求這種服裝的保暖性和舒適性，而是它象征著較高的社會地位知識功能態(tài)度具有認識信息、組織信息的功能。消費者每天接觸大量的信息，態(tài)度的認知功能幫助實現(xiàn)信息的認知和組織，吸收重要的信息，忽略不重要的信息，減少不確定性和混亂性消費者態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變態(tài)度戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變消費者的基本動機根據(jù)態(tài)度的四種功能，運用功能手段改變消費者動機將特殊組群、時間和利益產(chǎn)品相聯(lián)系通過揭示出產(chǎn)品、服務(wù)和品牌與特定組群、時間和利益的關(guān)系轉(zhuǎn)變消費者態(tài)度融合兩種對立的態(tài)度融合兩種態(tài)度之間存在的或潛在的對立多屬性的轉(zhuǎn)變構(gòu)成轉(zhuǎn)變對屬性的相關(guān)評價、轉(zhuǎn)變品牌特質(zhì)、增加一個屬性、轉(zhuǎn)變對品牌的整體評價改變消費者對競爭品牌的信任度改變消費者對競爭品牌貨產(chǎn)品的性質(zhì)的態(tài)度

消費者態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變行為領(lǐng)先或跟隨態(tài)度的形成認知失調(diào)理論當消費者對一個信條或態(tài)度對象持有矛盾的想法時，不安或失調(diào)就會產(chǎn)生歸因理論試圖解釋人們?nèi)绾胃鶕?jù)自己和他人的行為來為一些事件找到原因自我知覺理論

個人對自己行為產(chǎn)生的原因進行推論和判斷

區(qū)分內(nèi)部歸因和外部歸因

防御歸因原理和逐步升級技術(shù)對他人的歸因?qū)κ挛锏臍w因檢測自己的歸因行為第Ⅱ篇個體消費者消費者動機個性與消費者行為消費者知覺消費者學習消費者態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變溝通與消費者行為溝通與消費者行為溝通溝通的含義溝通是信息發(fā)送者通過某種媒介將信息發(fā)送給接受者的一個信息傳遞過程溝通的要素信息發(fā)送者：正式的溝通源、非正式的溝通源（包括口頭溝通）信息接收者：目標顧客或消費者，介于兩者之間的和非目標的顧客媒介：非個人的或人際間的信息：文字的、非文字的反饋：重要的組成部分發(fā)送者（信息源）接收者（消費者）信息渠道（媒介）反饋溝通與消費者行為溝通過程信息發(fā)起者（信息源）信息源首先必須確定信息需要傳遞給誰，表達什么意思然后信息源需要將信息進行編碼，編碼方式必須保證目標受眾能準確地理解它的原意可信度信息來源的可信度會影響信息的解碼非正式信息源的可信度正式信息源的可信度代言人和證明人的可信度信息可信度信息源可信度的時間效用溝通與消費者行為溝通過程目標受眾（信息接收者）個性特征和理解正確地理解信息的意義是信息特征、信息接受者的機遇和分析信息的能力及接收者的動機介入程度和一致性一個人的介入程度決定他對信息由多少關(guān)注和解碼的細心程度情緒消費者的情緒（高興或悲傷）影響對廣告的認知、記憶和行為溝通障礙

各種溝通障礙能影響消費者解釋信息的準確性，包括選擇性知覺和心理噪音

選擇性知覺指消費者選擇性地認知產(chǎn)品信息而傾向于忽視那些不感興趣和與他們無關(guān)的廣告內(nèi)容

心理噪音指一些競爭性廣告信息或者干擾思想溝通與消費者行為溝通過程反饋——信息接受者的反應(yīng)只有通過反饋，信息發(fā)送者才能確定信息是否被接收和接收程度如何人際間溝通人際間溝通的一個最大優(yōu)勢是從文字和非文字線索中立刻獲得反饋的能力大眾溝通大眾溝通的反饋幾乎都是間接的，反饋通常都是推斷的廣告效果研究市場營銷者通過測量出廣告信息的說服效果和銷售效果來評估廣告的影響廣告主要通過進行受眾研究來測量信息的說服效果說服效果大致上通過曝光率、關(guān)注度、理解性和記憶性來測量溝通與消費者行為溝通過程全面的溝通模型信息發(fā)送者信息接收者信息發(fā)送者渠道（媒介）正確反應(yīng)？誤解？編碼解碼是不是不反饋商業(yè)的，非營利的，個體的，正式與非正式預測試以確保信息將被收到最后以確保信息已被收到文字的和非文字的，單方面的和雙方面的，真實的與情感的符號，圖片，文字，圖像付費的與不付費的，印刷、廣播、電子的、個人的與人際的受調(diào)節(jié)于：介入度，情緒，經(jīng)歷，個性特征個體目標受眾中間受眾非目標受眾選擇性曝光溝通與消費者行為設(shè)計有說服力的溝通溝通戰(zhàn)略建立溝通戰(zhàn)略時，必須確定其主要的溝通目標有大量的模型可以用來描述具有說服力的溝通作用過程，如認知模型等目標受眾選擇合適的受眾是溝通戰(zhàn)略基本的組成部分受眾是由個人構(gòu)成的，有些情況下會是由很多的個人構(gòu)成的媒體戰(zhàn)略媒體戰(zhàn)略要求廣告必須投放在個目標受眾群體所閱讀、觀看或是收聽的特定媒體上信息戰(zhàn)略信息是指思想、觀點、態(tài)度、形象或者其他的信息發(fā)送者希望傳遞給受眾的消息溝通與消費者行為設(shè)計有說服力的溝通介入程度理論理論認為，個體在高介入程度的購買環(huán)境下更有可能積極的感知努力運用在評估產(chǎn)品的正反面上，而在低介入程度的情形下更有可能關(guān)注那些周邊信息說服的中心路線

對于高介入程度的產(chǎn)品，市場營銷者應(yīng)該走說服的中心路線

即在廣告中提出強力的、證據(jù)充分的、結(jié)論相關(guān)的論點來鼓勵認知的推進說服的周邊路線

當介入程度低時，市場營銷者應(yīng)該走說服的周邊路線

即強調(diào)費內(nèi)容的直觀或象征物給消費者帶來的娛樂，和產(chǎn)品的間接聯(lián)系溝通與消費者行為設(shè)計有說服力的溝通信息結(jié)構(gòu)和表達共鳴

廣告共鳴被定義為文字游戲，經(jīng)常被用來創(chuàng)造雙重意義并和相關(guān)的圖片一起使用信息結(jié)構(gòu)

正面的信息結(jié)構(gòu)和負面的信息結(jié)構(gòu)單方面和雙方面的信息對比廣告對比廣告對于產(chǎn)品定位、對所選擇的目標市場及品牌定位戰(zhàn)略分廠有用順序效應(yīng)重復重復，或者是廣告的頻率會影響勸說購買的效果、廣告回憶、品牌名稱的回憶以及品牌偏好溝通與消費者行為設(shè)計有說服力的溝通廣告訴求總體分為客觀事實訴求和情感訴求，常用的情感訴求：恐懼

恐懼訴求的強度和勸說能力之間有負面聯(lián)系

幽默

幽默會提高廣告溝通的接收程度和勸說效果粗糙的廣告引起聽眾或觀眾不愉快的廣告的記憶會隨時間消逝指留下品牌的名稱廣告中的性性主題有吸引注意力的價值受眾參與第Ⅲ篇社會文化環(huán)境中的消費者參照群體與家庭的影響社會階層與消費者行為文化對消費者行為的影響亞文化與消費者行為跨文化消費者行為：一種國際視角參照群體與家庭的影響什么是群體群體一個群體可以被定義為兩個或更多的人相互聯(lián)系去完成個人的或共同的目標會員群體：一個人屬于一個群體或有這個群體的成員資格象征性的群體：群體中的人們不獲得會員的身份，而是通過選擇群體共同的價值觀、態(tài)度和行為來成為其中的一員參照群體參照群體是指為個體消費者形成一般或特殊價值觀、態(tài)度或行為提供比較（參照）點的個人或團體標準參照群體：影響消費者普遍意義的或廣泛意義上的價值觀或行為的群體比較參照群體：能夠影響人們消費細節(jié)的參照，或更狹義的定義為能夠影響消費者態(tài)度或行為的團體影響參照群體影響力的因素信息與經(jīng)歷，參照群體的信譽度、吸引力與權(quán)威，產(chǎn)品的吸引力，參照群體與消費大眾參照群體與家庭的影響選定的消費者相關(guān)參照群體友誼群體朋友群體不具有組織結(jié)構(gòu)和缺乏特定的權(quán)威性，可被傳統(tǒng)歸類為分正式群體朋友是緊隨家庭之后對個人的消費決策最有影響力的群體購物群體兩個或兩個以上的人一起購物僅僅是為了打發(fā)時間，稱為購物群體購物群體通常是家庭或友誼群體的一個分支，它起到的作用和購物群體一樣工作群體正式的工作群體與非正式的友誼群體都能影響消費者行為正式的工作群體是用一起工作的個人構(gòu)成的非正式的友誼—工作群體是由那些因工作而成為朋友的人們組成參照群體與家庭的影響選定的消費者相關(guān)參照群體虛擬群體或社區(qū)虛擬群體或社區(qū)是由于計算機和互聯(lián)網(wǎng)的普及而出現(xiàn)的虛擬社區(qū)的知識交流有助于好的產(chǎn)品賣得更快，差的產(chǎn)品衰敗得更快品牌群體建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)建立品牌群體是關(guān)系營銷的下一個發(fā)展目標消費者行動小組消費者行動小組是指致力于幫助消費者作出正確的購買決策，以健康和有責任感的方式消費產(chǎn)品，并逐漸將這些觀點滲透到消費者生活的方方面面的消費者群體消費者行動小組可分為兩大類：（1）組織起來糾正一個明確的消費陋習，然后解散（2）組織起來解決更廣泛、更深入的問題，且這一組織沒有固定活動時間參照群體與家庭的影響名人和其他的參照群體吸引力名人名人，特別是影星、電視明星、大眾娛樂人物和體育名人，具有非常普遍的參照群體吸引力名人可信度是指消費者對于名人的專長和可信度這兩方面的認知專家專家由于其職業(yè)、特別的培訓或經(jīng)驗在幫助預期消費者評價廣告所推崇的產(chǎn)品或服務(wù)時很有優(yōu)勢“公共人”運用滿意顧客見證的參照群體吸引力被稱為公共人公共人吸引力的好處是可以向預期的消費者展示某人就是喜歡他們使用的產(chǎn)品并且對廣告的產(chǎn)品或服務(wù)滿意經(jīng)理與雇員代言人商業(yè)代言人其他參照群體吸引力參照群體與家庭的影響家庭的概念概念傳統(tǒng)上家庭被定義為由兩個或兩個以上因血緣、婚姻或領(lǐng)養(yǎng)而生活在一起的人們組成的廣義上，組成家庭的個人可能被描述成生活在一起的，滿足于他們個人和多方的需求的最基本的社會群體家庭類型三種家庭占主導地位：已婚夫婦、核心家庭和擴展的家庭已婚夫婦：丈夫和妻子，家庭成員數(shù)量最簡單的家庭類型核心家庭：夫妻和一個或更多的孩子組成的擴展的家庭：核心家庭與至少一個祖輩生活在一起的家庭單親家庭：由于離婚、分居和分婚生等因素導致的有單親和至少一個小孩組成的家庭參照群體與家庭的影響家庭成員社會化家庭成員的社會化是一個家庭的核心功能兒童的消費者社會化成人消費者社會化幾代人之間的社會化社會化過程的一個簡單模型家庭的其他作用經(jīng)濟福利感情支持合適的家庭生活模式年輕人其他家庭成員朋友影響更多基本價值行為道德/宗教原則人際關(guān)系穿著/修飾標準談吐教育動機職業(yè)目標消費行為模式影響更多外在的態(tài)度/行為時尚風格潮流可接受的消費行為“進入/退出”參照群體與家庭的影響家庭決策和與消費相關(guān)的角色關(guān)鍵的家庭消費角色夫妻決策的動態(tài)性大多數(shù)對夫妻影響的研究把消費者分類為丈夫主導、妻子主導、聯(lián)合主導和自主卻側(cè)角色角色描述影響者為其他家庭成員提供某種產(chǎn)品或服務(wù)的信息的家庭成員把門者控制某種產(chǎn)品或服務(wù)的信息流向家庭的家庭成員決策者擁有單獨或共同決定對某種產(chǎn)品或服務(wù)的選擇、購買、使用、消費、處置權(quán)力的家庭成員購買者實際實施購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的家庭成員準備者為其他家庭成員的使用而將產(chǎn)品調(diào)整到正常狀態(tài)的家庭成員使用者使用或消費產(chǎn)品或服務(wù)的家庭成員維持者對某種產(chǎn)品或服務(wù)提供服務(wù)或維修以確保日后繼續(xù)使用該產(chǎn)品的家庭成員處置者對某種產(chǎn)品或服務(wù)進行丟棄的家庭成員參照群體與家庭的影響家庭生命周期傳統(tǒng)的家庭生命周期階段Ⅰ：單身期

家庭生命周期的第一個階段是由離開父母已經(jīng)建立家庭的單身男人和女人組成的階段Ⅱ：蜜月期

蜜月階段是從結(jié)婚持續(xù)到這對夫婦的第一個孩子的出生，是調(diào)整婚姻生活的時期階段Ⅲ：父母期（滿巢期）

父母階段通常持續(xù)超過20年，是一個長期階段，分為學前階段、小學初中部分、高中部分和大學部分階段Ⅳ：后父母期（空巢期）

所有子女都長大離家，家庭中只剩下父母兩人一起生活的階段階段Ⅴ：消亡期

基本家庭單元的消亡隨著配偶一方的死亡而出現(xiàn)參照群體與家庭的影響家庭生命周期修正——非傳統(tǒng)家庭生命周期中年離婚無孩中年已婚夫婦，無孩年輕離婚無孩年輕已婚無孩*年輕單身*年輕已婚有孩*中年已婚有孩*中年已婚孩子未獨立*年老已婚*年輕離婚有孩中年離婚有孩中年離婚孩子未獨立年老未婚*正常流向循環(huán)流向*傳統(tǒng)家庭流向第Ⅲ篇社會文化環(huán)境中的消費者參照群體與家庭的影響社會階層與消費者行為文化對消費者行為的影響亞文化與消費者行為跨文化消費者行為：一種國際視角社會階層與消費者行為什么是社會階層社會階層可以定義為將一個社會成員劃分為不同社會地位的等級制度，最后一個階層的成員擁有相同階層相等的社會地位，或在其他階層有較高或較低的社會地位社會階層與社會地位從社會地位的角度測量社會階層，根據(jù)各階層與其他社會人士相比的擁有的社會地位級別來評定每個社會階層相對財富、權(quán)力和威望是用來評定社會地位的三項重要因素地位消費：消費者努力通過他們的顯著消費或擁有物來提高社會地位的過程社會階層的等級之分與細分的形式社會階層的類別顯示了其他人或與他們平等，或優(yōu)于他們，或劣于他們社會階層的劃分為銷售商向消費者銷售產(chǎn)品與服務(wù)提供了基本原則社會階層類別社會階層的兩類劃分、三類劃分、四類劃分、五類劃分、六類劃分、七類劃分、九類劃分社會階層與消費者行為社會階層的測量主觀測量在主觀測量方式中，個體被要求估計他們自己的社會階層位置這種結(jié)果形成的社會階層劃分是基于參與者的自我認識或自我意象聲譽測量社會階層的聲譽測量方式要求一些選擇過的團體信息對該團體內(nèi)部的社會階層關(guān)系做出最初的判斷客觀測量客觀測量由關(guān)注被研究的個體的人口統(tǒng)計變量與社會經(jīng)濟變量組成社會階層的客觀測量可劃分為兩類：單一變量指標和復合變量指標單一變量指標：從一個社會經(jīng)濟變量來評定社會階層成員，如職業(yè)、教育、收入等復合變量指標：復合變量指標系統(tǒng)地綜合諸多社會經(jīng)濟因素構(gòu)成總體的對社會階層的測量

兩類重要復合指標是地位特征指標與社會經(jīng)濟地位級別社會階層與消費者行為社會階層生活方式特征階層結(jié)構(gòu)可分為從兩個到九個階層不同的體制，常用的劃分體制包括六個階層：上—上、下—上、上—中、下—中、上—下與下—下階層這些階層特征表明階層的社會經(jīng)濟差異反映在態(tài)度、閑暇活動與消費習慣方面的不同地理人口聚類地理人口聚類是一種綜合了地理和社會經(jīng)濟因素從而找出具有某特殊特征的消費者的方法富裕消費者營銷者對富裕消費者給予了極大的關(guān)注，這個人是人口中快速增長的一個細分市場同時，滿足那些非富裕消費者的需要也是有利可圖的社會階層與消費者行為社會階層在消費者行為中的一些應(yīng)用服裝、時尚和購物消費者對服裝品牌和對零售店社會威望的社會階層認知會影響消費者的選擇PRECON量表：包含19項的研究工具用以測量品牌、質(zhì)量等因素對消費者偏好的影響對閑暇的追求社會階層成員關(guān)系與娛樂和閑暇時間活動的選擇密切相關(guān)儲蓄、消費和信用卡上層消費者更具未來導向，他們對自己的財務(wù)判斷充滿信心下層消費者一般更關(guān)注當前的滿意社會階層與溝通上中層消費者的世界觀更為廣闊，而下層消費者的世界觀較為狹隘與個人化第Ⅲ篇社會文化環(huán)境中的消費者參照群體與家庭的影響社會階層與消費者行為文化對消費者行為的影響亞文化與消費者行為跨文化消費者行為：一種國際視角第Ⅲ篇社會文化環(huán)境中的消費者第12-14章請大家自學，請重點了解以下內(nèi)容：文化研究涉及的方面文化怎樣習得文化的測量亞文化的基本概念和主要亞文化類別跨文化消費者分析的基本分析思路第Ⅳ篇消費者的決策過程消費者影響與創(chuàng)新擴散消費者決策制定與決策之后消費者影響與創(chuàng)新擴散什么是意見傳播基本概念意見傳播（也叫口碑傳播）是一個人非正式地影響其他人的行動或態(tài)度的過程那些人可能是意見的需求者或僅僅是意見接收者影響的關(guān)鍵特征是它是人與人之間的、非正式的，并且在兩個或更多人之間發(fā)生口碑暗示了個人的，或者是面對面的交流病毒營銷鼓勵個體將營銷消息傳遞給別人，為消息的曝光和影響的階梯式增長創(chuàng)造潛力的營銷策略病毒營銷是電子郵件和口碑的結(jié)合之所以被稱為“病毒”，是因為它讓消息想病毒一樣傳播消費者影響與創(chuàng)新擴散意見傳播過程的動態(tài)性可信度意見傳播者是信息的高度可信任的來源積極和消極的產(chǎn)品信息意見傳播者提供有利和不利信息的事實增加了他們的可信性信息和建議意見傳播者是信息和建議的來源意見傳播有具體類別性意見傳播者經(jīng)?！皩９ァ彼麄兲峁┬畔⒑徒ㄗh的特定的產(chǎn)品類別意見傳播是一個雙向道在一個相關(guān)產(chǎn)品情況中是意見傳播者的人可能在另一個情況中，甚至是同樣的產(chǎn)品，變成意見接收者消費者影響與創(chuàng)新擴散意見傳播者背后的動機意見傳播者的需要意見傳播者是信息的高度可信任的來源意見接收者的需要意見傳播者提供有利和不利信息的事實增加了他們的可信性購買伙伴意見傳播者是信息和建議的來源代理購買者與意見傳播者的比較意見傳播者經(jīng)?！皩９ァ彼麄兲峁┬畔⒑徒ㄗh的特定的產(chǎn)品類別消費者影響與創(chuàng)新擴散意見傳播的衡量

研究者有四種基本的衡量技術(shù)可供選擇衡量意見傳播的方法方法描述樣本問題優(yōu)點限制自我指定方法問每個回應(yīng)者一系列問題來決定他/她認為自己是一個意見傳播者的程度“你影響了別人的產(chǎn)品選擇嗎”衡量了個體自己對他/她的意見傳播的認識依賴這樣的客觀條件，即回應(yīng)者能夠識別和報告他們的個人影響社會測量方法讓社會系統(tǒng)中的成員識別他們給誰意見，他們向誰詢問關(guān)于產(chǎn)品類別的意見和信息“你向誰詢問？”“誰向你詢問產(chǎn)品類別的信息？”社會測量方法的問題最有效而且最容易管理成本高，分析復雜，需要許多回應(yīng)者。不適用于只有一部分社會系統(tǒng)被采訪的樣本設(shè)計關(guān)鍵告知者方法讓仔細選擇的社會系統(tǒng)中的關(guān)鍵告知者指定意見傳播者“在組織中誰是最有影響力的人”與社會測量方法比較，相對成本低，花費時間少不是完全了解社會系統(tǒng)的告知者有可能提供無效信息客觀方法人為地將個體擺在一個位置，讓他成為意見傳播者并衡量他們努力的結(jié)果“你用過這個產(chǎn)品嗎？”衡量了個體在控制的環(huán)境中影響別人的能力要求建立一種實驗性的設(shè)計，并要跟蹤對參與者的影響消費者影響與創(chuàng)新擴散意見傳播者的輪廓描述意見傳播者的大體輪廓描述會受具體產(chǎn)品類別背景的影響意見傳播的頻率和重疊意見傳播傾向于跨越幾個興趣領(lǐng)域的特定組合而產(chǎn)生重疊最高程度的重疊很可能發(fā)生在這樣的產(chǎn)品類別之間，及包括了相似的興趣跨過產(chǎn)品類別的概括屬性具體類別屬性創(chuàng)新興趣交談的意愿知識自信特殊興趣的媒介曝光群居性相同年齡認知的差別相同社會身份社會曝光外部組織消費者影響與創(chuàng)新擴散傳播的人際流程傳播理論的兩步流程將意見傳播者描述為信息的直接接收者，而信息是來自于非人的大眾媒體，這些接收者又將信息傳送給大眾傳播理論的多步流程信息和影響經(jīng)常是雙向的過程，在這里意見傳播者既影響了意見接收者，也被他們所影響大眾媒體意見傳播者意見接收者步驟1步驟2大眾媒體意見傳播者意見接收者步驟1a步驟2a步驟3信息接收者步驟1b消費者影響與創(chuàng)新擴散意見傳播和公司的營銷戰(zhàn)略用來刺激意見傳播的方案營銷人員鼓勵消費者談?wù)撍麄兊漠a(chǎn)品或服務(wù)的一個方法模仿意見傳播的方案公司的廣告也可以通過描述正在進行非正式交流的人們來模仿產(chǎn)品討論口碑也許是無法控制的常以謠言的形式出現(xiàn)的負面評價能夠橫掃整個市場，給產(chǎn)品造成損害創(chuàng)造意見傳播者通過接觸社會化的或有影響的人，并增加他們對產(chǎn)品類別的熱情來創(chuàng)造意見傳播者消費者影響與創(chuàng)新擴散創(chuàng)新擴散擴散過程擴散是在一定時間內(nèi)，通過與社會系統(tǒng)（目標市場）中成員的交流（媒體、銷售人員或者非正式談話）將對創(chuàng)新（新產(chǎn)品、新的服務(wù)、新的想法或者新的實踐）的接收傳播出去的過程上述定義中包括了推廣過程中的四個基本要素：創(chuàng)新、溝通渠道、社會系統(tǒng)和時間創(chuàng)新（1）公司導向定義：從公司生產(chǎn)或營銷的角度對待產(chǎn)品的創(chuàng)新（2）產(chǎn)品導向定義：關(guān)注產(chǎn)品本身的內(nèi)在特征和這些特征會對消費者建立起來的產(chǎn)品使用方式產(chǎn)生的影響

它將創(chuàng)新分為持續(xù)創(chuàng)新、動態(tài)的持續(xù)創(chuàng)新和間斷的創(chuàng)新三種（3）市場導向定義：通過消費者對新的產(chǎn)品有多少曝光來判斷產(chǎn)品的更新（4）消費者導向定義：以消費者對產(chǎn)品的理解為基礎(chǔ)，而不是基于物理特征或市場現(xiàn)實

影響擴散的產(chǎn)品特點：相對優(yōu)點、適應(yīng)性、復雜性、可使用性和可觀察性消費者影響與創(chuàng)新擴散創(chuàng)新擴散擴散過程溝通渠道創(chuàng)新能夠多塊地在市場中傳播很大程度上依賴于營銷人員和消費者之間及消費者與消費者之間的溝通社會系統(tǒng)

社會系統(tǒng)的定位，加上它自己特殊的價值或規(guī)則，很有可能影響到新產(chǎn)品的接受或拒絕時間

時間是擴散過程的支柱，它通過三個方法表現(xiàn)出來

（1）

購買時間

消費者最初意識到的新的產(chǎn)品或服務(wù)和他們購買或者拒絕的時點時間的一段時間間隔

（2）對采購者分類的識別

創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落后者

（3）采用的速度

新產(chǎn)品或服務(wù)被社會系統(tǒng)成員所采用所需的時間

消費者影響與創(chuàng)新擴散創(chuàng)新擴散