不確定時(shí)代的營(yíng)銷贏思維課件

不確定時(shí)代的

營(yíng)銷贏思維

2001年吉姆.柯林斯出版了《從優(yōu)秀到卓越》，剖析了11家卓越的企業(yè)，總結(jié)了成功的秘密。房利美（FannieMac），股價(jià)暴跌90%，2008年9月7日，兩房被美國(guó)政府接管。電路城（CircuitCity）2007年以來(lái)股價(jià)暴跌99%，資產(chǎn)34億美元，負(fù)債23.2億，2008年11月10日申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。將關(guān)閉155家店，裁掉17%的美國(guó)雇員。

“卓越”企業(yè)不卓越對(duì)管理工作的最終考察是企業(yè)的績(jī)效。是業(yè)績(jī)，而非知識(shí)，仍然既是證據(jù)又是目的。換句話說(shuō)，管理是實(shí)踐，而非科學(xué)，也不是專業(yè)，盡管它里面包含有科學(xué)和專業(yè)的因素。

——彼得.德魯克我們?cè)谌?7個(gè)市場(chǎng)都是成功的，在中國(guó)這個(gè)第28個(gè)市場(chǎng)，我們也會(huì)按照既定方針堅(jiān)定地走下去。-------eBay總裁.惠特曼

本次危機(jī)帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)專注現(xiàn)金流，以備經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)擁有更大的靈活性和雄厚的財(cái)力基礎(chǔ)。在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期進(jìn)行戰(zhàn)略定位，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期鞏固其戰(zhàn)略定位，利用機(jī)會(huì)發(fā)展，而不是成為經(jīng)濟(jì)低迷的犧牲品。在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，必須在產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式等方面實(shí)現(xiàn)差異化。為積蓄財(cái)力而在財(cái)務(wù)上采取保守政策是長(zhǎng)壽公司的特征之一。

--阿里.德赫斯在人類幾千年的歷史里，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)并非常態(tài)，而經(jīng)濟(jì)不增長(zhǎng)反而是容易出現(xiàn)的現(xiàn)象。

------威廉.鮑莫爾

《好的資本主義，壞的資本主義》營(yíng)銷贏思維贏在價(jià)值贏在競(jìng)爭(zhēng)贏在渠道贏在整合問(wèn)題的提出企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？

兩種經(jīng)營(yíng)思想的修正關(guān)于利潤(rùn)關(guān)于需求

企業(yè)利潤(rùn)就象人體需要的氧氣、食物和水一樣，沒有它們，就沒有生命。但是這些不是生命的目的和意義。

——《基業(yè)常青》貪婪確實(shí)是一種永不滿足的、普遍存在的欲望。因?yàn)閹缀跛心軌蚪o人類中各種愛好、各種脾氣的人帶來(lái)歡樂(lè)的東西，只要占有了財(cái)富便全能得到。------愛德華.吉本《羅馬帝國(guó)衰亡史》賺錢的生意必須包含的因素能否產(chǎn)生現(xiàn)金？能否獲得一個(gè)很好的資產(chǎn)收益率？能否持續(xù)的成長(zhǎng)？

重要概念資產(chǎn)收益率=利潤(rùn)率*周轉(zhuǎn)率

資金周轉(zhuǎn)率=

銷售收入其中：流動(dòng)資產(chǎn)凈值=平均流動(dòng)資產(chǎn)-平均流動(dòng)負(fù)債

平均流動(dòng)資產(chǎn)凈值“平均”指報(bào)表期初數(shù)與報(bào)表期末數(shù)之平均值。平均流動(dòng)資產(chǎn)=(期初流動(dòng)資產(chǎn)+期末流動(dòng)資產(chǎn))÷2平均流動(dòng)負(fù)債=(期初流動(dòng)負(fù)債+期末流動(dòng)負(fù)債)÷2經(jīng)營(yíng)企業(yè)的三原則現(xiàn)金流第一利潤(rùn)第二規(guī)模第三利潤(rùn)

份額

利潤(rùn)與份額高必以下為基，貴必以賤為本！

—老子

只看第一不看第二美國(guó)《投資者日?qǐng)?bào)》的創(chuàng)始人，威廉.歐奈爾用大量的案例證明，市場(chǎng)第一的公司給投資者帶來(lái)的收益一定會(huì)超越所有其他同業(yè)。

案例：隱形冠軍法因數(shù)控法因數(shù)控用七年的時(shí)間成為中國(guó)最大的鐵塔和鋼結(jié)構(gòu)加工機(jī)械制造商,市場(chǎng)占有率達(dá)95%.2004年12月4日與世界老大意大利菲賽普(FICEP)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟.協(xié)議期為六年.法因數(shù)控成為FICEP在中國(guó)的合作基地,獲得部分產(chǎn)品的制造技術(shù)和商標(biāo)使用權(quán).獲得了FICEP在中國(guó)的唯一代理權(quán).FICEP成為法因數(shù)控的國(guó)際分銷商.他們都是隱形冠軍寧波慈溪宏一電子有限公司生產(chǎn)的歐式插座占領(lǐng)了歐洲市場(chǎng)的35%的市場(chǎng).青島宇峰制針有限公司年產(chǎn)16億支手縫針,占世界手縫針總量的12%臺(tái)灣研華科技全球最大的工業(yè)電腦生產(chǎn)商,年收入4億美元,占全球的17.8%丹麥諾和諾得公司世界上最大的人胰島素公司占世界市場(chǎng)份額的20%

隱性冠軍做了些什么？目標(biāo)遠(yuǎn)大，成為所在市場(chǎng)的優(yōu)秀企業(yè)，成為全球領(lǐng)袖專注，專注產(chǎn)品的深度而非廣度國(guó)際化，掌握客戶關(guān)系貼近客戶，讓所有的職能部門直接與客戶直接接觸從產(chǎn)品和流程方面持續(xù)創(chuàng)新建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)決捍衛(wèi)市場(chǎng)地位自力更生，核心競(jìng)爭(zhēng)力留在企業(yè)內(nèi)部與員工直接溝通，不養(yǎng)閑人強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)（家族式管理）營(yíng)銷的起點(diǎn)是顧客需求嗎?顧客是如何變成“上帝”的?滿足了顧客的需求企業(yè)一定能生存發(fā)展嗎?思考：

滿意度與忠誠(chéng)度

顧客忠誠(chéng)？顧客依賴？把顧客捧為上帝，并不能帶來(lái)顧客忠誠(chéng)誰(shuí)能成為“上帝”與稀缺度有關(guān)沒有顧客忠誠(chéng)，只有顧客依賴企業(yè)的努力方向是持續(xù)不斷的超越對(duì)手,始終比對(duì)手好一點(diǎn)點(diǎn)。圣人之治國(guó)也,固有使人不得不愛我之道,而不持人之以愛為我也.持人之以愛為我者危矣,持吾不可不為者安矣.----<韓非子.奸劫?gòu)s臣>思考：企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？是因?yàn)槠髽I(yè)擁有了顧客！什么是顧客價(jià)值？?jī)r(jià)值=解決問(wèn)題的功能購(gòu)買代價(jià)功能代價(jià)價(jià)值功能代價(jià)價(jià)值唯天下之至誠(chéng)能勝天下之至偽唯天下之至拙能勝天下之至巧

-------曾國(guó)藩案例：全價(jià)值鏈平臺(tái)—-京東商城2003年開始網(wǎng)上銷售，保持300～400%的年盈利增長(zhǎng)2006年銷售額1000萬(wàn)元2007年3.6億2008年達(dá)到13.2億元預(yù)計(jì)2009年銷售額可達(dá)40億元85%的顧客來(lái)自口碑，重復(fù)購(gòu)買率80%京東商城----中國(guó)最大的3C產(chǎn)品網(wǎng)商案例：京東商城的價(jià)值價(jià)格便宜20%左右顧客可以低成本獲取信息（如：價(jià)格和網(wǎng)友評(píng)價(jià)）產(chǎn)品都是正品享受和傳統(tǒng)店一樣的售后服務(wù)產(chǎn)品出廠時(shí)間短物流配送速度快自建倉(cāng)庫(kù)和物流，掌握產(chǎn)品出廠到顧客流通過(guò)程中的全部?jī)r(jià)值鏈，包括：采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送等。購(gòu)買代價(jià)之冰山水面以上水面以下價(jià)格時(shí)間精力體力風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)成本

營(yíng)銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。

——菲利普·科特勒營(yíng)銷贏思維贏在價(jià)值贏在競(jìng)爭(zhēng)贏在渠道贏在整合銷售之道經(jīng)營(yíng)之道營(yíng)銷=營(yíng)+銷

商品品牌資本

企業(yè)文化STP分析購(gòu)買者行為分析競(jìng)爭(zhēng)者分析環(huán)境分析參照市場(chǎng)分析促銷渠道價(jià)格產(chǎn)品

營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷策略4P營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析

銷售之道

經(jīng)營(yíng)之道企業(yè)戰(zhàn)略國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)三大趨勢(shì)一、“網(wǎng)貨”加速品牌化。度過(guò)了起步階段的雜亂無(wú)序后，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)正興起一批網(wǎng)貨品牌。二、“主流品牌”網(wǎng)銷化。金融危機(jī)加速了品牌廠商的網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)程，包括聯(lián)想、寶潔、優(yōu)衣庫(kù)、戴爾、李寧等一大批國(guó)內(nèi)著名品牌進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。三、“主流消費(fèi)”網(wǎng)購(gòu)化。網(wǎng)購(gòu)人群成為互聯(lián)網(wǎng)各種應(yīng)用人群中增長(zhǎng)最快的一類。2009年上半年，淘寶網(wǎng)共有注冊(cè)會(huì)員1.45億，同比增長(zhǎng)101%，而中國(guó)網(wǎng)民上半年同比增長(zhǎng)只有34%。

網(wǎng)購(gòu)顧客的購(gòu)買模式收索引擎比價(jià)本土化重信用度重顧客留言關(guān)注有無(wú)客服在線交流后決定是否購(gòu)買單筆成交量低營(yíng)銷最重要的內(nèi)容并非推銷，推銷只不過(guò)是營(yíng)銷冰山上的頂點(diǎn)。某些推銷工作總是必要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需求而形成產(chǎn)品的自我銷售理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)PETERDRUCKER定義營(yíng)銷善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人。故能擇人而任勢(shì)。任勢(shì)者，其戰(zhàn)人也。

孫子論“勢(shì)”盈利模式競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)內(nèi)部的“勢(shì)”

盈利模式的感悟盈利模式應(yīng)該把銷售的難度降到最低盈利模式應(yīng)該讓銷售人員的動(dòng)作變簡(jiǎn)單人的能力很難復(fù)制，但模式可以銷售管理要從結(jié)果管理變成過(guò)程管理銷售是個(gè)數(shù)字游戲，沒有數(shù)量就沒有質(zhì)量

王老吉每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人

案例：王老吉的過(guò)程管理拜訪35家終端點(diǎn)開發(fā)3家新客戶張貼30張以上POP包3個(gè)冰箱貼…….……..業(yè)務(wù)人員每人每天

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)：一個(gè)企業(yè)能夠用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本生產(chǎn)相同的產(chǎn)品。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：企業(yè)的產(chǎn)品沒有完全相同的替代品，從而使企業(yè)變成相對(duì)的壟斷者，可以以較高的價(jià)格出售產(chǎn)品而不失去顧客。品牌優(yōu)勢(shì)：顧客愿意為一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)的質(zhì)量、性能相同的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。渠道優(yōu)勢(shì)：企業(yè)擁有可控的銷售渠道

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)渠道優(yōu)勢(shì)

中國(guó)企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本創(chuàng)新戰(zhàn)略

成本創(chuàng)新以低成本的方式進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新以技術(shù)創(chuàng)新的方式降低成本

低成本創(chuàng)新的外部條件每年400多萬(wàn)的大學(xué)畢業(yè)生相對(duì)廉價(jià)的產(chǎn)業(yè)工人過(guò)去幾十年的基礎(chǔ)研究的積累近三十年站在科研和管理前沿的“海歸”經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)形成的龐大的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)

中國(guó)“智造”的基礎(chǔ)1999年開始大學(xué)擴(kuò)招，普通高校本科招生每年遞增42.4%2000~2005年大學(xué)擴(kuò)招1000萬(wàn)人，隨后5年將擴(kuò)招438萬(wàn)人。根據(jù)教育部發(fā)展的“十一五”規(guī)劃綱要，到2010年本、專科生將達(dá)到2000萬(wàn)人從業(yè)人員中、大專以上學(xué)歷的比例將達(dá)到10%。

華為的優(yōu)勢(shì)來(lái)源華為目前的員工有7萬(wàn)人，研發(fā)人員占到3.5萬(wàn)。2004年據(jù)西門子的調(diào)查，人年均研發(fā)費(fèi)用人均年工作小時(shí)華為研發(fā)人員2.5萬(wàn)美元2750小時(shí)歐洲同行12-15萬(wàn)美元1300-1400小時(shí)

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)渠道優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品的完整概念核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品無(wú)形產(chǎn)品案例：暴風(fēng)播放器的核心產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)上流傳著300多種視頻格式，光RM格式就有28個(gè)以上的衍生格式。

能夠播放！！2007年4月推出的暴風(fēng)影音2.0能夠播放189種格式。下載使用率排在第三位。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)的世界上，當(dāng)工業(yè)化國(guó)家進(jìn)入到幾乎同樣的原料生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的階段，設(shè)計(jì)便成了決定的因素。-----保羅.雷萊斯

產(chǎn)品質(zhì)量是設(shè)計(jì)出來(lái)的如果先天設(shè)計(jì)不好，怎么造也造不好！制造工藝彌補(bǔ)不了設(shè)計(jì)的缺陷??！

產(chǎn)品質(zhì)量先天基因后天培養(yǎng)70-80%來(lái)源于設(shè)計(jì)20-30%來(lái)源于制造

案例：珠海炬力的“保姆式服務(wù)”2004年，炬力開發(fā)出SoCMP3單芯片解決方案。同時(shí)首創(chuàng)“保姆式服務(wù)”：免費(fèi)送“操作手冊(cè)”，包括整個(gè)產(chǎn)品制作流程的手工、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量等。外行只要賣了芯片，就告訴你哪里買合適的PBC板、電容、電阻，那里買模具，客戶只要找?guī)讉€(gè)會(huì)焊接，能看懂圖紙的人，就能生產(chǎn)出合格的MP3。短缺時(shí)代產(chǎn)品為王，豐裕時(shí)代服務(wù)制勝馳加店，除了提供輪胎更換、四輪定位、調(diào)位等服務(wù)外還提供輪胎修補(bǔ)、快修保養(yǎng)、車輛清洗、美容等標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。目前達(dá)到500家，馳加店銷售的米其林輪胎占到米其林零售網(wǎng)絡(luò)的三分之一。營(yíng)銷贏思維贏在價(jià)值贏在競(jìng)爭(zhēng)贏在渠道贏在整合

渠道的非一般意義渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一產(chǎn)品----資產(chǎn)----資本企業(yè)最重要的資產(chǎn)：人，品牌，渠道

案例：中國(guó)“最大”的零售企業(yè)—百麗2007年5月14日，百麗國(guó)際招股結(jié)束，以6.2港元的價(jià)格凍結(jié)資金達(dá)4337億，超過(guò)了2006年工行上市時(shí)創(chuàng)下的4156億的紀(jì)錄。公開招股獲得60倍的認(rèn)購(gòu)，共募得資金86.6億元，總市值超過(guò)500億港元，超過(guò)了市值386億的國(guó)美電器。吸引力來(lái)自:大陸遍布30個(gè)省150個(gè)城市的3828家零售店海外的35家店連續(xù)十年中國(guó)女鞋第一名2006年市場(chǎng)占有率8.2%

案例天語(yǔ)--做渠道就是做品牌2006年，手機(jī)代理商出身的天語(yǔ)董事長(zhǎng)榮秀麗以4-6級(jí)市場(chǎng)為依托，摒棄之前手機(jī)廠商普遍采用的國(guó)包或省包的N級(jí)渠道策略，采用以地級(jí)市為單位的“直供+地包”的策略和渠道買斷模式。保證了渠道的寬度和廣度，減少了渠道的層級(jí)和沖突，最大讓利給終端。天語(yǔ)模式，一手抓渠道，一手抓研發(fā)。2008年的出貨量2400萬(wàn)部，是國(guó)內(nèi)4-6級(jí)市場(chǎng)的第一品牌。

達(dá)維多定律一家企業(yè)如果要在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，則要在本行業(yè)中必須第一個(gè)淘汰自己的產(chǎn)品，第一個(gè)開發(fā)出新一代產(chǎn)品。

渠道的非一般功能渠道是企業(yè)最重要的融資管道之一渠道融資一舉多得渠道融資有無(wú)限可能渠道融資的兩個(gè)關(guān)鍵：盈利模式和美譽(yù)度

案例：海瀾之家的渠道模式加盟商投資200萬(wàn)元開一家門店，其中100萬(wàn)押金，5年后歸還，另100萬(wàn)是場(chǎng)租、裝修和啟動(dòng)資金。截至2006年年底，海瀾之家在全國(guó)22個(gè)省發(fā)展了300多家門店，銷售額近10億元，加盟商每年可以獲得20%的回報(bào)。

渠道的非一般屬性渠道具有共享性渠道創(chuàng)新與創(chuàng)新的原則

渠道的非一般管理渠道管理的原則----掌控滿意不等于忠誠(chéng)替代功能與客戶忠誠(chéng)以國(guó)美電器公司財(cái)務(wù)報(bào)表披露數(shù)據(jù)為例：《中國(guó)供應(yīng)商生存狀態(tài)調(diào)查》2006年度2007年度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)利潤(rùn)9.14億元18.03億元向供應(yīng)商的收費(fèi)等收入8.88億元18.43億元

如何掌控？功能替代資本掌控管理與信息掌控4A理念：服務(wù)？功能替代？ANYTIME：確保服務(wù)器24小時(shí)不間斷運(yùn)行，用戶不掉線ANYTHING：全過(guò)程一攬子解決方案，隨時(shí)高效率解決運(yùn)行商的一切問(wèn)題。ANYWHERE：中央管理員可通過(guò)遠(yuǎn)程管理功能將異地服務(wù)器的屏幕、鍵盤、鼠標(biāo)轉(zhuǎn)移到本地，進(jìn)行管理、操作。ANYBODY：具備良好的易用性，即使非專業(yè)人員稍加培訓(xùn)就可以輕松使用。加盟商不參與管理，只負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)毓ど?、稅?wù)的關(guān)系店面的管理標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一管理：包括貨品投放、門店管理、經(jīng)營(yíng)、選址等海瀾之家與加盟商按銷售額的65：35分成向加盟商開放IT系統(tǒng)：每天下班向加盟商發(fā)送短信通知一天的銷售額把30%的銷售金額打入加盟商的帳戶，月底再打5%

案例：海瀾之家的渠道掌控營(yíng)銷贏思維贏在價(jià)值贏在競(jìng)爭(zhēng)贏在渠道贏在整合營(yíng)銷與資源整合營(yíng)銷思路決定出路傳統(tǒng)投入式拉動(dòng)做營(yíng)銷全方位整合資源做營(yíng)銷資源整合的重點(diǎn)自然資源社會(huì)資源客戶