皖峰便攜蜜產(chǎn)品消費(fèi)者座談會(huì)報(bào)告

皖峰便攜蜜產(chǎn)品概念測(cè)試

消費(fèi)者座談會(huì)研究報(bào)告客戶：安徽皖峰蜂業(yè)有限公司服務(wù)：安徽君遠(yuǎn)廣告有限公司日期：二零一零年七月六日1綱要本次調(diào)研基本情況研究背景與目的研究方法項(xiàng)目執(zhí)行狀況特別說(shuō)明本次調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)蜂蜜品類認(rèn)知與態(tài)度皖峰新產(chǎn)品概念測(cè)試皖峰現(xiàn)有包裝、產(chǎn)品、品牌概念測(cè)試結(jié)論與建議2本次調(diào)研基本情況3研究背景皖峰蜂業(yè)作為省內(nèi)知名蜂蜜品牌，在過(guò)去的三十年中創(chuàng)造了本土蜂蜜品牌的輝煌歷史。隨著企業(yè)的不斷擴(kuò)張、發(fā)展，皖峰蜂業(yè)也希望進(jìn)一步拓寬蜂蜜消費(fèi)市場(chǎng)，獲得更多的市場(chǎng)份額。在與君遠(yuǎn)廣告的前期項(xiàng)目合作后，皖峰蜂業(yè)高層進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到了拓寬蜂蜜市場(chǎng)的方式和方法。并以高度的敏銳感和果斷的決策力，發(fā)現(xiàn)了便攜蜜市場(chǎng)存在的市場(chǎng)和品牌空缺。希望通過(guò)差異化的產(chǎn)品撕開(kāi)現(xiàn)有蜂蜜市場(chǎng)空間的壁壘。4研究背景為了確保便攜蜜市場(chǎng)拓展的順利進(jìn)行，我們需要對(duì)重點(diǎn)消費(fèi)人群進(jìn)行研究，本著穩(wěn)健、科學(xué)、實(shí)事求是的原則，安徽皖峰蜂業(yè)有限公司特委托安徽君遠(yuǎn)廣告有限公司對(duì)合肥市便攜蜜目標(biāo)消費(fèi)者首先進(jìn)行探索性的定性研究，旨在剖析目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)便攜蜜的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，認(rèn)知與接受狀況，同時(shí)對(duì)可能主推的三種新產(chǎn)品概念和包裝形式進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試，盡可能地規(guī)避市場(chǎng)推廣的風(fēng)險(xiǎn)，確保產(chǎn)品概念與目標(biāo)消費(fèi)群體需求高度吻合，為后期的營(yíng)銷運(yùn)作提供消費(fèi)者層面的相關(guān)依據(jù)。5研究目的給消費(fèi)者畫像：研究消費(fèi)者對(duì)蜂蜜及蜂蜜飲料的認(rèn)知與接受狀況等信息，描繪不同消費(fèi)群體的特征。鎖定目標(biāo)人群：通過(guò)對(duì)蜂蜜柚子茶、蜂蜜紅棗茶等產(chǎn)品概念進(jìn)行消費(fèi)者層面的可行性論證，初步明確新產(chǎn)品相適應(yīng)的消費(fèi)群體特征。營(yíng)銷推廣建議：對(duì)皖峰現(xiàn)有產(chǎn)品概念、包裝概念及品牌概念提出相關(guān)的調(diào)整性建議，同時(shí)為新產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘、品牌利益塑造方向界定、明確產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)調(diào)性等后期營(yíng)銷措施提供相關(guān)的建議。6研究方法調(diào)研方法：由于需要對(duì)消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)、品類認(rèn)知與接受狀況、產(chǎn)品概念認(rèn)知與接受態(tài)度進(jìn)行深入探討與分析，因此，本次研究采用國(guó)際上通用的小組座談會(huì)方法實(shí)施調(diào)研。調(diào)查范圍：合肥市城區(qū)7研究方法調(diào)查對(duì)象：基于蜂蜜柚子茶、蜂蜜大棗茶等蜂蜜茶飲產(chǎn)品概念的特性以及我們對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的前期測(cè)試和了解，我們將目標(biāo)群體設(shè)定為兩類人群；大學(xué)生人群：合肥各高校在校學(xué)生人群，年齡18－22歲，個(gè)人可支配月收入在本地同類人群中屬于中等及以上水平，個(gè)人可支配月收入600元及以上；年輕職場(chǎng)人群：本地年輕的職場(chǎng)人士，年齡22-26歲，個(gè)人可支配月收入在本地同類人群中屬于中等及以上水平，個(gè)人月收入2000元及以上。8研究方法調(diào)查對(duì)象：公共條件本市城區(qū)常住居民，在本地連續(xù)居住時(shí)間超過(guò)2年，大學(xué)及以上學(xué)歷，最近三個(gè)月內(nèi)沒(méi)有接受過(guò)有關(guān)蜂蜜的市場(chǎng)調(diào)查；過(guò)去1個(gè)月喝過(guò)蜂蜜類、茶飲料類、奶茶類飲料，平均每周飲用上述飲料頻次2次及以上，比較了解蜂蜜的品類與功能；有經(jīng)常購(gòu)買并飲用蜂蜜的經(jīng)歷，在選擇過(guò)程中是購(gòu)買決策和使用者；被調(diào)查者本人及家人沒(méi)有在以下單位工作的：廣告公司/咨詢及調(diào)查機(jī)構(gòu)/政府主管部門/飲料生產(chǎn)、銷售等單位。9研究方法調(diào)查分組設(shè)計(jì)：本次調(diào)查共開(kāi)展2場(chǎng)小組座談會(huì)，具體分組要求如下組次人群屬性消費(fèi)特征重點(diǎn)探討樣本要求第一組大學(xué)生人群蜂蜜類、茶飲料類、奶茶類、果汁類軟飲料重度消費(fèi)者，每周飲用上述軟飲料2次及以上蜂蜜茶飲食用關(guān)注及包裝接受6名第二組初涉職場(chǎng)人群蜂蜜類、茶飲料類、奶茶類、果汁類軟飲料重度消費(fèi)者，每周飲用上述軟飲料2次及以上蜂蜜茶飲食用關(guān)注及包裝接受6名10研究方法調(diào)查分組設(shè)計(jì)注意各組在各自年齡層中盡量均布；注意大學(xué)生組別中學(xué)校選擇盡量不重復(fù)，保證樣本分散度；注意單場(chǎng)與會(huì)的被訪者之間不要相互認(rèn)識(shí)。11項(xiàng)目執(zhí)行狀況及特別說(shuō)明項(xiàng)目執(zhí)行狀況：君遠(yuǎn)營(yíng)銷傳播專業(yè)研究人員主持全部?jī)蓤?chǎng)小組座談會(huì)。皖峰蜂業(yè)訪談前閱覽了訪談提綱，并派專人現(xiàn)場(chǎng)觀察兩場(chǎng)小組座談會(huì)的全過(guò)程。特別說(shuō)明：由于本次調(diào)查屬質(zhì)化研究，所獲信息反映所選樣本的觀點(diǎn)和態(tài)度，因而不適于用量化的方法推及總體；小組座談會(huì)利于對(duì)問(wèn)題進(jìn)行深入的探討，我們可以從中獲取相應(yīng)的啟示。12本次調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)13飲料品類認(rèn)知與消費(fèi)需求飲料品類認(rèn)知系統(tǒng)研究工具品類消費(fèi)狀況描述品類分類描述品類需求關(guān)注品類冬季消費(fèi)需求和關(guān)注14品類選擇共同：所有組別消費(fèi)者都選擇果汁和茶飲料為經(jīng)常購(gòu)買的飲料品類，反映出以上飲料品類在女性消費(fèi)市場(chǎng)中的主流地位。品牌選擇差異：果汁類學(xué)生組以可口可樂(lè)美之源果粒橙為主（2）。職場(chǎng)組以農(nóng)夫山泉水溶C100（3）為第一提及品牌。反映了職場(chǎng)女性對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的承受能力更高，品質(zhì)要求更強(qiáng)。茶：學(xué)生組偏向于購(gòu)買PET瓶裝（方便。統(tǒng)一冰紅茶、康師傅綠茶/烏龍茶、可口可樂(lè)原葉茶），職場(chǎng)偏向于沖泡式（品質(zhì)需求）。品類消費(fèi)狀況描述15品牌選擇差異：果汁類學(xué)生組以可口可樂(lè)美之源果粒橙為主（2）。職場(chǎng)組以農(nóng)夫山泉水溶C100（3）為第一提及品牌。反映了職場(chǎng)女性對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的承受能力更高，品質(zhì)要求更強(qiáng)。茶：學(xué)生組偏向于購(gòu)買PET瓶裝（方便。統(tǒng)一冰紅茶、康師傅綠茶/烏龍茶、可口可樂(lè)原葉茶），職場(chǎng)偏向于沖泡式（品質(zhì)需求）。品類消費(fèi)狀況描述16品類選擇差異：碳酸飲料在學(xué)生組中提及率較高（4經(jīng)常飲用，2偶爾），口感需求強(qiáng)烈。職場(chǎng)組無(wú)提及，健康關(guān)注度較高。職場(chǎng)組關(guān)注較為分散：奶茶店（2）、酸奶（2）、咖啡（1）、蜂蜜柚子茶（1）、王老吉（1）均有提及。整體趨向于品質(zhì)健康消費(fèi)。品類消費(fèi)狀況描述17核心需求：口感、溫?zé)?、方便。消費(fèi)方式：奶茶吧熱飲（5）和沖泡類（4）為主。奶茶為冬季綜合提及率最高的飲品（8。奶茶吧5，沖泡類2，PET1）。但負(fù)面認(rèn)知也較強(qiáng)烈（不健康、太大、添加劑太多、百害無(wú)一益）。價(jià)格區(qū)間分為三檔：7元（卡旺卡）。2-5元（地下鐵）。沖泡類（1元）。值得注意的是：杯裝奶茶只有學(xué)生組一人提及（優(yōu)樂(lè)美，周杰倫代言，品質(zhì)變差，改香飄飄）。豆?jié){（2）、可可粉（1）、立頓袋裝等沖泡類冬季熱飲也較受歡迎。冬季品類認(rèn)知描述18蜂蜜認(rèn)知與態(tài)度品類認(rèn)知系統(tǒng)研究工具品類功能認(rèn)知品類品牌認(rèn)知品類消費(fèi)形態(tài)描述品類使用障礙描述品類包裝形式測(cè)試品類圖片投射19蜂蜜功能認(rèn)知所有組別的消費(fèi)者都能清晰認(rèn)知蜂蜜的功能性利益。實(shí)際的產(chǎn)品功效，深刻打動(dòng)女性消費(fèi)者，企業(yè)在功能方面無(wú)需繼續(xù)教育。排毒，養(yǎng)顏，通便，清熱，解毒。20蜂蜜品牌認(rèn)知冠生園為第一提及率品牌（8）。有兩位消費(fèi)者表示只知道該品牌，且已經(jīng)食用幾十年了。負(fù)面提及率有1次（冠生園月餅事件）。汪氏第一、第二提及率各1次。周氏、老山第一提及率各1次。蜂農(nóng)處直接購(gòu)買一人。發(fā)現(xiàn)：皖峰品牌整體品牌好感度偏低，無(wú)消費(fèi)者提及。蜂蜜總體品牌關(guān)注度低、認(rèn)知度集中。冠生園大品牌多年傳承塑造，蜂蜜品類認(rèn)知度高。汪氏、周氏、老山均有一定認(rèn)知。21蜂蜜購(gòu)買渠道研究KA超市憑借：方便性、多樣性、促銷活動(dòng)成為自購(gòu)產(chǎn)品第一選擇。專賣店（汪氏）的品質(zhì)感營(yíng)造，消費(fèi)者認(rèn)知禮品渠道第一選擇。發(fā)現(xiàn)：作為主力購(gòu)買渠道的KA超市，品牌眾多，消費(fèi)者光顧頻次較高。但競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。禮品渠道和高端品質(zhì)人群對(duì)專賣店渠道偏好度較高。22蜂蜜購(gòu)買容量包裝形式研究玻璃瓶裝為目前消費(fèi)者最為接受的包裝形式。大瓶裝（1000g）相對(duì)而言較為實(shí)惠、主流，家庭購(gòu)買消費(fèi)為主。女性消費(fèi)群體相對(duì)偏向于方便性、便攜性更好的小玻璃包裝，如：200g慈生堂。塑料包裝消費(fèi)者相對(duì)而言覺(jué)得健康性較差。職場(chǎng)組消費(fèi)者語(yǔ)“覺(jué)得塑料瓶怪”、“抵制一切塑料包裝”。發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者提出在杭州購(gòu)買過(guò)“牙膏狀”蜂蜜包裝，值得借鑒。23蜂蜜食用場(chǎng)合時(shí)間研究早上空腹使用居多（7）。重度消費(fèi)者早晚各1次（2）。家庭消費(fèi)為常規(guī)狀態(tài)。重度消費(fèi)者在辦公室也會(huì)食用（2）。發(fā)現(xiàn)：家庭、早上的常態(tài)食用環(huán)境，為品牌塑造提供了參考方向。24蜂蜜消費(fèi)障礙研究溫度障礙：要水涼了才能沖（6。學(xué)生組4，職場(chǎng)組2）。形態(tài)障礙：粘稠、不易取出、不衛(wèi)生（4。學(xué)生組1，職場(chǎng)組3）。包裝障礙：玻璃瓶裝，不方便攜帶（1。學(xué)生組）。發(fā)現(xiàn)：溫度障礙和形態(tài)障礙集中體現(xiàn)了蜂蜜食用的不方便性。時(shí)間上的障礙成為主流問(wèn)題。25蜂蜜擠壓式包裝測(cè)試學(xué)生組：方便性認(rèn)同。四個(gè)人選擇塑料擠壓瓶，二人選擇條裝。普遍擔(dān)心條狀會(huì)“擠不干凈”，開(kāi)口會(huì)比較“黏手、惡心”。職場(chǎng)組：認(rèn)同方便性。但4人表示不會(huì)購(gòu)買塑料類蜂蜜包裝。發(fā)現(xiàn)：形態(tài)障礙限制了消費(fèi)者對(duì)“條裝”的接受度。塑料包裝在偏向于理性消費(fèi)的職場(chǎng)組中接受度較低。26蜂蜜條裝價(jià)格測(cè)試學(xué)生組：2元以內(nèi)（2），0.8元-1元（4）。職場(chǎng)組：1元（3），1.5元（2）、1元-2元（1）。發(fā)現(xiàn)：1元/袋及以下為絕對(duì)主流價(jià)格區(qū)間。1.5元/袋為第二價(jià)格帶?？赡芤?yàn)闇y(cè)試條裝蜂蜜過(guò)小的原因，導(dǎo)致價(jià)格感不強(qiáng)。注：測(cè)試產(chǎn)品為慈生堂12g條裝蜂蜜。27蜂蜜杯裝概念測(cè)試學(xué)生組：均表示“單裝蜂蜜太牽強(qiáng)，覺(jué)得奇怪”。一人提出“裝蜂蜜柚子茶”會(huì)購(gòu)買。職場(chǎng)組：認(rèn)為價(jià)格會(huì)與現(xiàn)有奶茶相近。但均表示不會(huì)購(gòu)買?！凹埍邢?，不健康”、“紙杯破壞了蜂蜜營(yíng)養(yǎng)，蜂蜜跟紙杯組合奇怪”。發(fā)現(xiàn)：蜂蜜自身價(jià)值和消費(fèi)認(rèn)知不足以支撐“杯裝”形態(tài)消費(fèi)。28蜂蜜食用方式研究除蜂蜜水外，還有哪些食用方式？學(xué)生組：牛奶（2）、配合燕之坊沖泡（1）、檸檬蜂蜜水（1）、用來(lái)代替糖，多場(chǎng)合使用（1）。職場(chǎng)組：奶昔（2）、涂面包（1）發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)蜂蜜的食用方式以“甜蜜添加劑”為主。無(wú)過(guò)于復(fù)雜和創(chuàng)新的食用方式。29蜂蜜食用季節(jié)差異研究學(xué)生組：夏天很少喝，主要秋冬喝。職場(chǎng)組：無(wú)明顯差異（4）。2人表示“因花季而異，喝當(dāng)季的新鮮蜜，根據(jù)蜂蜜功能調(diào)換”。發(fā)現(xiàn)：職場(chǎng)組相對(duì)而言，蜂蜜食用延續(xù)性更強(qiáng)，無(wú)季節(jié)差異。且對(duì)“當(dāng)季新鮮蜜”有一定認(rèn)知。學(xué)生組則季節(jié)差異明顯。30蜂蜜圖片投射關(guān)鍵詞1：美麗、健康31蜂蜜圖片投射關(guān)鍵詞2：溫暖、溫馨32蜂蜜圖片投射關(guān)鍵詞3：自然、清新、綠色33蜂蜜圖片投射關(guān)鍵詞4：美味、食欲34蜂蜜圖片投射關(guān)鍵詞5：關(guān)愛(ài)（家庭、居家）35該系列圖片投射充分反映了消費(fèi)者對(duì)蜂蜜的產(chǎn)品認(rèn)知（自然清新、溫暖溫馨）、口感認(rèn)知（美味食欲）、情感認(rèn)知（關(guān)愛(ài)家庭）、功能認(rèn)知（美麗健康）。整體圖片風(fēng)格清新、自然。選擇的女性人物偏向于健康、有品味的都市女性。蜂蜜圖片投射36蜂蜜柚子茶品類認(rèn)知系統(tǒng)研究工具品類功能認(rèn)知品類消費(fèi)形態(tài)描述品類產(chǎn)品概念測(cè)試品類人群描述品類圖片投射品類形容詞投射品類口味測(cè)試37蜂蜜柚子茶功能認(rèn)知所有組別的消費(fèi)者都能清晰認(rèn)知柚子的功能性利益。清熱、降火功能凸顯?！扒寤稹⒔舛?、利尿、維C豐富”。對(duì)蜂蜜柚子茶的功能認(rèn)知偏向于對(duì)柚子的功能性認(rèn)知。38蜂蜜柚子茶消費(fèi)形態(tài)認(rèn)知學(xué)生組：奶茶店第一提及率（3）、肯德基第一提及率（2）、瓶裝自飲（1，韓國(guó)）。職場(chǎng)組：瓶裝自飲（4。3恒壽堂，1韓國(guó)）。KFC（1）。價(jià)位：瓶裝40元/瓶?？系禄?.5元/杯。奶茶店3-4元/杯。發(fā)現(xiàn)：重度偏好消費(fèi)者（5）購(gòu)買瓶裝自調(diào)飲用。輕度消費(fèi)隨機(jī)性強(qiáng)，餐飲現(xiàn)飲渠道解決需求。職場(chǎng)組無(wú)奶茶店消費(fèi)。整體消費(fèi)水平和產(chǎn)品心理需求較高。39蜂蜜柚子茶消費(fèi)形態(tài)認(rèn)知發(fā)現(xiàn)：重度消費(fèi)者均表示恒壽堂味道比韓國(guó)的好。但價(jià)格太貴——“打特價(jià)就買，40多太貴”（存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)和空間）。KFC蜂蜜柚子茶認(rèn)知：貴、假、味道淡、太酸、太甜、有點(diǎn)苦不好喝。整體而言，消費(fèi)者對(duì)KFC的現(xiàn)飲產(chǎn)品較為不滿。奶茶現(xiàn)飲渠道：也是由瓶裝蜂蜜柚子茶現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制，更加方便。3-4元/杯的價(jià)格對(duì)消費(fèi)有一定參考性。40蜂蜜柚子茶產(chǎn)品概念測(cè)試“蜂蜜柚子茶”在日本和韓國(guó)，一直被稱為“將黑色素?cái)夭莩钡氖称?。其天然的將維生素C與L－半胱氨酸這兩種成分聯(lián)手，深入肌膚根源，擊碎黑色素，使皮膚細(xì)胞天然白皙，從本質(zhì)上嫩白祛斑。尤其適合每天長(zhǎng)時(shí)間面度電腦，皮膚遭受輻射損傷的現(xiàn)代女性?！胺涿坭肿硬琛弊怨乓詠?lái)就是一種清熱解毒的飲料。據(jù)《本草綱目》中記載，“飲食，去腸胃中惡氣，解酒毒，治飲酒人口氣，不思食口淡，化痰止咳”。長(zhǎng)期飲用，可以排毒養(yǎng)顏，改善體質(zhì)?！胺涿坭肿硬琛笔且环N營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的，美容養(yǎng)顏飲料，具有良好的調(diào)節(jié)體內(nèi)平衡，疏通腸道的作用?？梢院芎玫母纳票忝?、色斑等癥狀?？梢蚤L(zhǎng)期飲用，有利于增強(qiáng)體質(zhì)和保持身材。大家覺(jué)得哪種說(shuō)法更能打動(dòng)自己，為什么？41蜂蜜柚子茶產(chǎn)品概念測(cè)試學(xué)生組：日韓篇（1）；本草綱目篇（3）；功能敘述篇（2）。職場(chǎng)組：日韓篇（3）；本草綱目篇（2）；功能敘述篇（1）。整體而言：日韓篇的消費(fèi)者生活關(guān)聯(lián)（抗輻射、美白）和本草綱目（清熱解毒排毒養(yǎng)顏）的證言較為打動(dòng)消費(fèi)者。發(fā)現(xiàn)：面對(duì)各種保健品、化妝品信息的狂轟亂炸，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的認(rèn)知度降低。如何提供顯性的消費(fèi)理由是獲得消費(fèi)支持的關(guān)鍵。42蜂蜜柚子茶產(chǎn)品概念測(cè)試產(chǎn)品概念：蜂蜜柚子茶選用國(guó)家級(jí)森林產(chǎn)區(qū)蜂蜜與世界四大名柚之一的優(yōu)質(zhì)沙田柚。低溫煮制，全程無(wú)添加，天然健康。柚子茶是女性的天然化妝品，讓你美麗更輕松。它富含維他命C、柚子酸等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。具有消除疲勞、清熱解毒、潤(rùn)腸通便，改善睡眠、軟化血管、美白養(yǎng)顏的神奇功效。長(zhǎng)期飲用能夠改善體質(zhì)、增強(qiáng)抵抗力。蜂蜜柚子茶，天然為女人。學(xué)生組：選材、產(chǎn)地（3）。無(wú)添加（2）。功能（2）。天生為女人（3）。整體概念均接受、打動(dòng)（1人）。職場(chǎng)組：無(wú)添加（3）。功能（3）。整體對(duì)“天然為女人”無(wú)感觸。發(fā)現(xiàn)：職場(chǎng)組更加理性，對(duì)產(chǎn)品工藝和功能關(guān)注集中。學(xué)生組較為感性，“天然為女人”的氛圍營(yíng)造，能夠觸動(dòng)消費(fèi)者情感。43蜂蜜柚子茶人群描述人群：年輕時(shí)尚且又追求自然、健康的新時(shí)代女性年齡：15-35歲，不超過(guò)40歲職業(yè)：學(xué)生/職場(chǎng)女白領(lǐng)收入：中檔以上收入人群性格：自信的、有內(nèi)涵的、有親和力的、追求品質(zhì)生活的。產(chǎn)品需求：口感好喝的基礎(chǔ)上，有美白、提高抵抗力的功能。產(chǎn)品包裝形式偏好：玻璃瓶裝（有質(zhì)感）。44蜂蜜柚子茶圖片投射功能利益聯(lián)想：天然、健康45蜂蜜柚子茶圖片投射消費(fèi)心理聯(lián)想：輕松、休閑（小資情調(diào)，恬淡，安逸）。46蜂蜜柚子茶圖片投射消費(fèi)心理投射：快樂(lè)、甜蜜。47蜂蜜柚子茶圖片投射核心使用人群聯(lián)想：小資、時(shí)尚白領(lǐng)人群的品質(zhì)生活和個(gè)人氣質(zhì)體現(xiàn)。48蜂蜜柚子茶形容詞投射產(chǎn)品屬性描述：天然健康的（8）、甜蜜溫暖的（4）。消費(fèi)心理描述：舒服悠閑的（8）。核心人群描述：時(shí)尚流行的（3）、自信有氣質(zhì)的（2）。49蜂蜜柚子茶包裝形式測(cè)試包裝形式：玻璃瓶（職場(chǎng)組全選，5）和條裝（3）接受度高。杯裝接受度低（寧愿買奶茶店的，自己泡，麻煩）。發(fā)現(xiàn)：職場(chǎng)消費(fèi)者包裝要求較高，除了玻璃瓶外不接受其他包裝形式。學(xué)生組從方便性出發(fā)，對(duì)包裝材質(zhì)接受度較高。杯裝奶茶處于尷尬位置，只在特殊場(chǎng)合有需求——“長(zhǎng)途火車旅行”。50蜂蜜柚子茶口感測(cè)試學(xué)生組：挺好（1）、不錯(cuò)（5）。意見(jiàn)：柚子不太新鮮，甜度可以，可以再酸點(diǎn)。價(jià)格：2-3元。職場(chǎng)組：普遍反映較差，印象“糖水+爛柚子”。意見(jiàn)：只甜不酸（6），沒(méi)有柚子味。包裝不方便，擠不干凈。價(jià)格：1.5元-2元。發(fā)現(xiàn)：柚子的口感、形狀、數(shù)量和新鮮度是整個(gè)產(chǎn)品的核心。該差異決定了產(chǎn)品的整體檔次和消費(fèi)體驗(yàn)。注：測(cè)試產(chǎn)品為韓今柚子茶30g裝51蜂蜜紅棗茶品類認(rèn)知系統(tǒng)研究工具品類功能認(rèn)知品類產(chǎn)品概念測(cè)試品類人群描述品類圖片投射品類形容詞投射品類建議52蜂蜜紅棗茶功能認(rèn)知“補(bǔ)血”為所有組別的消費(fèi)者都能清晰認(rèn)知功能性利益。其他聯(lián)想：阿膠棗、媽媽、煮稀飯、鎮(zhèn)痛、滋補(bǔ)、養(yǎng)顏、溫暖。兩組均無(wú)人消費(fèi)過(guò)蜂蜜紅棗茶。對(duì)蜂蜜紅棗茶的功能利益認(rèn)知與對(duì)紅棗的認(rèn)知無(wú)明顯差異。53蜂蜜紅棗茶產(chǎn)品概念測(cè)試產(chǎn)品概念：“蜂蜜紅棗茶”是一種美容養(yǎng)顏的健康飲料。它采用國(guó)家級(jí)森林公園里的無(wú)公害天然蜂蜜（長(zhǎng)白山和天柱山國(guó)家森林公園）和中國(guó)四大名棗之首的山西“板棗”熬制而成，天然無(wú)添加。具有快速益氣補(bǔ)血、恢復(fù)精力、舒緩壓力、幫助消化的功效，對(duì)皮膚美白也有很好的效果。它味道甜美，棗香宜人，是女性食補(bǔ)美容的首選飲品。學(xué)生組：功能打動(dòng)（5），女性食補(bǔ)（2）。選材（1）。職場(chǎng)組：關(guān)注功能。認(rèn)為該產(chǎn)品屬于冬季飲品。發(fā)現(xiàn)：功能利益明顯的蜂蜜紅棗茶，對(duì)消費(fèi)者打動(dòng)較強(qiáng)。54蜂蜜紅棗茶人群描述學(xué)生組：中老年人（2）?？诟邢埠茫?）。職場(chǎng)組：中老年保健品（5）。1人認(rèn)為小孩喝。發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者中老年保健飲品認(rèn)知傾向明顯。學(xué)生組對(duì)該產(chǎn)品存在一定接受度。職場(chǎng)組明顯抵制該產(chǎn)品。55蜂蜜紅棗茶圖片投射產(chǎn)品形象認(rèn)知：火紅。56蜂蜜紅棗茶圖片投射產(chǎn)品形象認(rèn)知：粘稠。57蜂蜜紅棗茶圖片投射產(chǎn)品功能認(rèn)知：溫暖、補(bǔ)血。58蜂蜜紅棗茶圖片投射產(chǎn)品使用人群聯(lián)想：中老年。59學(xué)生組：成熟的（4）、傳統(tǒng)的（4）、熱情的（3）、穩(wěn)重的（2）。職場(chǎng)組：成熟的（2）、傳統(tǒng)的（2）。發(fā)現(xiàn)：均表明該產(chǎn)品離被測(cè)人群較遠(yuǎn)。產(chǎn)品接受度低。蜂蜜紅棗茶形容詞投射60學(xué)生組：自買自用（2），送長(zhǎng)輩（2），不買（2）。職場(chǎng)組：除1位表示根據(jù)口感考慮購(gòu)買外，其她5位均不接受。發(fā)現(xiàn)：蜂蜜紅棗茶產(chǎn)品存在較大爭(zhēng)議，初期不建議開(kāi)發(fā)。蜂蜜紅棗茶整體接受度測(cè)試61學(xué)生組：蜂蜜檸檬茶/蜂蜜玫瑰茶/蜂蜜紅茶/蜂蜜水蜜桃/蜂蜜綠茶/蜂蜜梅子茶。經(jīng)提示后，對(duì)蜂蜜蘆薈茶認(rèn)可度較高。職場(chǎng)組：蜂蜜蘆薈茶、蜂蜜桂花茶、蜂蜜花茶。發(fā)現(xiàn)：蜂蜜茶飲中，除了蜂蜜柚子茶經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期消費(fèi)者教育，普適性較強(qiáng)外，其他產(chǎn)品均無(wú)明確消費(fèi)者認(rèn)知和接受度，初期不建議開(kāi)發(fā)。蜂蜜茶飲料開(kāi)發(fā)建議62蜂蜜茶飲料名稱測(cè)試學(xué)生組：唇動(dòng)蜜意（3）、唇唇蜜動(dòng)（3）、思味緹（2）、悅緹（2）職場(chǎng)組：哈妮哈妮，尋尋蜜蜜、蜜樂(lè)甜甜、艾素，蕊、清恬、柚里有我<有你有我>、醇果。63皖峰包裝測(cè)試

學(xué)生組：玻璃瓶（D，4次。A，2次）。條裝（C，4次。A/B，各1次）。紙杯（全A）。盒裝（C，4次。A/B，各1次）。首選包裝形式：3條裝，2玻璃瓶，1紙杯。職場(chǎng)組：玻璃瓶（C，3次。B，2次。A，1次）。條裝（全B）。紙杯（3A3B）。盒裝（全C）。全部首選玻璃瓶包裝形式。發(fā)現(xiàn)：不同群組，對(duì)包裝形式和外形偏好度差異較大?，F(xiàn)有蜂蜜包裝較受重度消費(fèi)人群職場(chǎng)組喜愛(ài)。64皖峰品牌聯(lián)想認(rèn)知

學(xué)生組：枯燥保守土氣的（4），文化感的歷史感的（3），實(shí)在的（2），有距離不明白的（2）。職場(chǎng)組：土氣的（4）、傳統(tǒng)的（2）、局限區(qū)域的（2）。發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)皖峰的直觀聯(lián)想是“黃山”，對(duì)天柱山幾乎無(wú)認(rèn)知?！巴睢本窒扌蕴珡?qiáng)，顯得土氣、傳統(tǒng)，與蜂蜜柚子茶的時(shí)尚調(diào)性不符。65學(xué)生組：自然清新的（4），健康的（4），可信賴的（3），品質(zhì)的（3），醇厚的（2）。職場(chǎng)組：自然清新的（4）、純樸純凈的（4）。發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)區(qū)蜂蜜概念整體聯(lián)想較為正面。自然、純凈、品質(zhì)優(yōu)越之情表露清晰。產(chǎn)區(qū)蜂蜜概念測(cè)試66產(chǎn)區(qū)概念：皖峰蜂業(yè)的紫云英蜜、洋槐蜜均采自國(guó)家級(jí)森林公園、4A級(jí)風(fēng)景區(qū)——天柱山區(qū)的無(wú)污染、綠色野生花朵。椴樹蜜則來(lái)自東北長(zhǎng)白山區(qū)的大面積原始椴木林中。皖峰認(rèn)為“產(chǎn)區(qū)好，蜜才好”！皖峰蜂蜜精選自“國(guó)家級(jí)森林產(chǎn)區(qū)”蜂蜜，致力為消費(fèi)者提供自然醇厚的天然好蜜！學(xué)生組：總體認(rèn)可“產(chǎn)區(qū)好，蜜才好”觀點(diǎn)。但“森林產(chǎn)區(qū)”概念理解存在一定障礙（2位）。職場(chǎng)組：總體對(duì)產(chǎn)區(qū)不太認(rèn)可，對(duì)工藝感興趣。產(chǎn)區(qū)好，蜜才好。2假；2能接受；2無(wú)吸引力。“森林產(chǎn)區(qū)”認(rèn)知也存在一定障礙。發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生較容易接受產(chǎn)區(qū)蜂蜜概念。職場(chǎng)對(duì)產(chǎn)區(qū)蜂蜜疑慮較多。產(chǎn)區(qū)蜂蜜概念測(cè)試67均全票通過(guò)第一套表現(xiàn)。學(xué)生組：“大山里的蜜蜂園”更加打動(dòng)消費(fèi)者。職場(chǎng)組：“花更多點(diǎn)，有花田的感覺(jué)，山更清晰”?！爱a(chǎn)區(qū)好，蜜才好”不要那樣用。發(fā)現(xiàn)：第一套表現(xiàn)更加清新、自然、親切，更容易為消費(fèi)者所接受。更能打動(dòng)消費(fèi)者心靈。皖峰主畫面測(cè)試68目標(biāo)群體生活狀態(tài)休閑方式主要媒介主要網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)學(xué)生組上網(wǎng)、睡覺(jué)、畫畫、漫畫、電視網(wǎng)絡(luò)百度、人人、騰訊、優(yōu)酷聊天、看電影、找資料、聽(tīng)音樂(lè)職場(chǎng)組逛街、唱KTV、上網(wǎng)、美食網(wǎng)絡(luò)豆瓣、站酷、騰訊、優(yōu)酷電影視頻、專業(yè)學(xué)習(xí)、服裝搭配網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是年輕女性的絕對(duì)主流信息媒體和溝通平臺(tái)。搜索類引擎解決“知道不知道”。人人等社區(qū)類實(shí)名制網(wǎng)站讓“朋友更親近”。優(yōu)酷等視頻類網(wǎng)站讓“影音娛樂(lè)更輕松”。騰訊等門戶網(wǎng)站讓“信息更通暢”。針對(duì)年輕女性群體：如何利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)新加強(qiáng)溝通是快速消費(fèi)品品牌需要重點(diǎn)研究的傳播課題！69目標(biāo)群體飲料廣告記憶認(rèn)知學(xué)生組：水溶C100（2），雪碧（2），美之源陳奕迅篇、可口可樂(lè)啵樂(lè)篇、七喜吳克群噴泉篇等（各1）職場(chǎng)組：水溶C100（1）、美之源陳奕迅篇（1）。發(fā)現(xiàn)：針對(duì)年輕女性群體。清新、自然而又有創(chuàng)意的廣告形式才能讓其印象深刻。水溶C100清新靚麗的表述方式，讓消費(fèi)者尤其記憶深刻。70結(jié)論與建議71飲料消費(fèi)認(rèn)知總結(jié)常飲飲料：茶和果汁為主。整體偏向于健康關(guān)注。職場(chǎng)更加偏向于品質(zhì)、健康需求。學(xué)生組更加隨性、隨心，碳酸飲料仍然飲用較多。值得注意的是：雖然被測(cè)消費(fèi)者每天飲用蜂蜜，但在消費(fèi)者心智中——蜂蜜并非飲料，而更偏向于功能性食品。冬季飲品消費(fèi)：沖泡類飲品為主。奶茶尤其受歡迎，但負(fù)面認(rèn)知也較強(qiáng)烈（不健康、太大、添加劑太多、百害無(wú)一益）。值得注意的是：杯裝奶茶只有學(xué)生組一人提及。72蜂蜜消費(fèi)認(rèn)知總結(jié)蜂蜜包裝材質(zhì)：健康的產(chǎn)品要求健康的包裝。消費(fèi)者對(duì)溫度障礙超過(guò)前期預(yù)期的形態(tài)障礙（粘稠）。對(duì)塑料擠壓式（塑瓶、條裝）產(chǎn)品的接受度低于前期預(yù)期。玻璃瓶的受歡迎，反映了消費(fèi)者非健康材質(zhì)（塑料制品）的抵制。如何為消費(fèi)者提供“方便而又健康的”包裝材質(zhì)是我們需要重點(diǎn)解決的課題。消費(fèi)者建議的“牙膏裝”是否可行？73蜂蜜市場(chǎng)目前仍處于諸侯割據(jù)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。消費(fèi)者品牌關(guān)注度不高，全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌尚未出現(xiàn)，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌眾多。市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，市場(chǎng)潛力巨大，品牌機(jī)會(huì)眾多。但隨著中糧等巨頭導(dǎo)入、渠道競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌積累完成，謀求全國(guó)布局的企圖。蜂蜜行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)將急劇升級(jí)，蜂蜜市場(chǎng)將打破原有的傳統(tǒng)型區(qū)域深耕發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而步入快速發(fā)展階段。全國(guó)性蜂蜜品牌將形成。產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝、品牌推廣和渠道掌控的戰(zhàn)略升級(jí)將深刻決定著蜂蜜品牌的未來(lái)格局和命運(yùn)。蜂蜜消費(fèi)認(rèn)知總結(jié)74皖峰品牌認(rèn)知總結(jié)皖峰品牌聯(lián)想：消費(fèi)者對(duì)皖峰的直觀聯(lián)想是“黃山”，對(duì)天柱山幾乎無(wú)認(rèn)知。皖峰整體感覺(jué)局限性較強(qiáng)，顯得傳統(tǒng)、鄉(xiāng)土。與蜂蜜柚子茶的時(shí)尚調(diào)性不符。但作為蜂蜜品牌能夠體現(xiàn)自然、穩(wěn)重的品類聯(lián)想。產(chǎn)區(qū)蜂蜜：整體概念聯(lián)想積極、正面。但“國(guó)家級(jí)森林產(chǎn)區(qū)”概念認(rèn)知存在一定障礙。與花的連接度弱，直觀聯(lián)想不強(qiáng)，打動(dòng)不足。因此，建議調(diào)整為“國(guó)家級(jí)植物園”或者“國(guó)家級(jí)森林公園萬(wàn)畝天然花海產(chǎn)區(qū)”。75皖峰品牌認(rèn)知總結(jié)主畫面：消費(fèi)者整體均認(rèn)可：清新、自然、親切的一號(hào)畫面。主畫面按照一號(hào)畫面基礎(chǔ)上再進(jìn)行細(xì)節(jié)調(diào)整?！按笊嚼锏拿鄯鋱@”相對(duì)“產(chǎn)區(qū)好，蜜才好”更加偏向于消費(fèi)者語(yǔ)言，更加容易為消費(fèi)者所接受好理解。作為品牌主訴求使用，更容易打動(dòng)消費(fèi)者、激發(fā)情感關(guān)注。76皖峰品牌認(rèn)知總結(jié)皖峰作為區(qū)域成長(zhǎng)品牌，隨著區(qū)域內(nèi)渠道布點(diǎn)的大致完成，渠道張力到達(dá)一定限度后。必然需要從價(jià)格、渠道驅(qū)動(dòng)銷量轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)銷量階段。隨著渠道競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)凸顯。KA賣場(chǎng)更是成為“品牌角斗場(chǎng)”。行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌格局發(fā)生變動(dòng)。品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并重，皖峰唯有走差異化的品牌塑造之路，升級(jí)產(chǎn)品包裝，塑造產(chǎn)品概念，系統(tǒng)品牌傳播，才能快速成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌！77新產(chǎn)品運(yùn)作建議低高高概念/口味競(jìng)爭(zhēng)力蜂蜜柚子茶蜂蜜蘆薈茶蜂蜜紅棗茶市場(chǎng)吸引力78新產(chǎn)品運(yùn)作建議新產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位蜂蜜柚子茶：戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，我們建議改變其蜂蜜飲料的定位，進(jìn)入新興的休閑食品/飲料品類中，利用其消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知和偏好，快速導(dǎo)入市場(chǎng)，獲得較大的市場(chǎng)份額，但產(chǎn)品口感成為市場(chǎng)成敗與否的最關(guān)鍵因素。蜂蜜蘆薈茶：挑戰(zhàn)性產(chǎn)品，雖然蜂蜜柚子茶擁有高度的消費(fèi)認(rèn)知度，但該品類競(jìng)爭(zhēng)狀況相對(duì)單純，具有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，加之本品具有明顯的消費(fèi)者認(rèn)同，可以考慮作為挑戰(zhàn)市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。蜂蜜紅棗茶：拾遺補(bǔ)缺性產(chǎn)品，屬于比較分眾的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品，偏向于中老年群體，具有強(qiáng)勁的功能認(rèn)知和相對(duì)差異化的口感，可以作為中老年禮品市場(chǎng)的補(bǔ)充型產(chǎn)品。79新產(chǎn)品運(yùn)