新媒體運營的三大維度(新版)

新媒體運營的三大維度演講人：曹萌

美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播。”

清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授：“在計算機信息處理技術基礎之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。”

聯(lián)合國教科文組織：“以數(shù)字技術為基礎，以網(wǎng)絡為載體進行信息傳播的媒介”百度百科：新媒體是一個寬泛的概念，利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。嚴格地說，新媒體應該稱為數(shù)字化新媒體。認識新媒體1、所謂新媒體是一個相對的概念，‘新’相對‘舊’而言。廣播相對報紙是新媒體，電視相對廣播是新媒體，網(wǎng)絡相對電視是新媒體。2、現(xiàn)代科技的發(fā)展，是當今促使其發(fā)展變化中的一個主要因素。如今伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術以及以手機為代表的移動硬件的普及：手機電視、網(wǎng)絡直播、社交軟件、信息發(fā)布軟件等在技術上、傳輸方式上都與過去發(fā)生了變化，于是新媒體的內涵也發(fā)生了改變。3、新媒體是在不斷的發(fā)展過程中，新媒體這個概念詞兒是不變的，但它的內涵是在不斷發(fā)生變化的。認識新媒體第一階段紙媒體、電視、廣播、第二階段

“四大門戶”：新浪

網(wǎng)易

搜狐

騰訊貼吧、論壇第三階段

“兩微一端”：微信、微博、新聞客戶端：今日頭條、自媒體認識新媒體傳統(tǒng)媒體：融合發(fā)展下的崩解與堅守傳統(tǒng)媒體每況愈下，紙媒：滲透率降幅明顯↓電視：滲透率增長疲軟↑廣播：滲透率增幅疲軟↑PC端:有增幅，但趨于平緩↑智能手機：增幅明顯，依然有較大上升空間↑傳統(tǒng)媒體：融合發(fā)展下的崩解與堅守搶灘登陸兩微一端平臺，雙微引領傳統(tǒng)媒體轉型，自有APP多渠道發(fā)展1、由于安卓系統(tǒng)的開源性質，在APP端紙媒開通率最高2、同時沒有把雞蛋都放在一個籃子里，在兩微一端都有涉及，微博微信端略高于新聞客戶端。傳統(tǒng)媒體新聞同質化嚴重服務意識淡漠疏于管理規(guī)范經(jīng)費來源受限53%的媒體采取兩微一端內容整合運營方式，同質化新聞多于差異化競爭。部分媒體服務意識淡薄，用戶本位未形成。近30%的媒體疏于兩微一端運營的管理和規(guī)制，內容質量流俗削弱品牌權威性。51%的媒體運營經(jīng)費來源受限，內容-廣告的單一變現(xiàn)模式制約融合發(fā)展。傳統(tǒng)媒體：融合發(fā)展下的崩解與堅守發(fā)展APP，搶占移動入口與自媒體融合共生拓展數(shù)據(jù)新聞用戶思維APP是人們進入移動虛擬空間的窗口,傳統(tǒng)媒體曾歷經(jīng)網(wǎng)絡版、電子版的改造,如今需要再向APP進發(fā)。推出自己的移動應用是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的共識。傳統(tǒng)媒體不僅面臨網(wǎng)絡媒體競爭,同時,微博、微信、百度百家、騰訊大家、今日頭條和新華網(wǎng)思客等一系列自媒體平臺也在和傳統(tǒng)媒體競爭,自媒體正在成為第三方話語權的重要組成部分。數(shù)據(jù)新聞包括兩個層面:新聞中的數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)中的新聞。前者聚焦于新聞數(shù)據(jù)的一致性、準確性、相關性,注重文本和數(shù)據(jù)結合的通透化;后者聚焦于數(shù)據(jù)形成新聞的過程及表達。以用戶為中心并不是一個新鮮的議題,但互聯(lián)網(wǎng)時代賦予了用戶更多的權利與意義。對媒體而言,必須時刻清楚自身用戶是什么人、用戶的需求是什么、如何滿足需求等。數(shù)字新媒體：融合發(fā)展下的崩解與堅守傳統(tǒng)新媒體：多數(shù)官媒完成兩微一端布局110家樣本媒體中，微博、微信、客戶端的開通率分別為96.36%、95%和60%，共有66家媒體完成了兩微一端布局60%主流媒體已完成兩微一端平臺的布局數(shù)字新媒體：多輪驅動的新媒體生態(tài)圈數(shù)字新媒體服務化轉型線下模擬仿真自媒體&自商業(yè)&自服務社群化發(fā)展連接與孵化整合產業(yè)鏈資源助力價值轉化媒介深度融合全媒體平臺構建新媒體聯(lián)盟自媒體政務新媒體企業(yè)新媒體地方媒體1.全時傳播。信息傳播的時效性有四個發(fā)展階段：定時、即時、實時、全時，全時傳播指的是信息隨時可以進行發(fā)布。2.全域傳播。地域和空間限制越來越少，只需要設備和傳輸信號，就可以發(fā)布信息。3.全民傳播。傳播不再是機構、媒體單位的事情，每一位民眾都可以參與其中，誰都可能是記者、編輯。4.全速傳播。傳播速度比舊媒體快，在事件發(fā)生的同時就能夠進行傳播活動。新媒體的優(yōu)勢5.全媒體傳播。傳播信息不單是文字或者圖片，還附有音頻、視頻等多觸覺通道。6.全渠道傳播?？蛻舳硕鄻踊?，比如電腦、手機、短信等都可以進行信息發(fā)布。7.全互動傳播。新聞的線索搜集、采訪、發(fā)行等一系列活動，所有用戶都有機會參與進去，并且在事后可以發(fā)表評論。8.去中心化傳播。不存在類似于“頭版頭條”這樣的狀況，不同受眾可以選擇出很多主題進行討論，另一方面也說明了新媒體使新聞多元化。新媒體的優(yōu)勢媒體進化：疆域拓展與概念延伸媒體進化傳統(tǒng)媒體：

逐漸式微未來媒體：展露初容當下媒體：風頭正旺技術更替，思維風暴來襲，是時候聚焦未來媒體了！企業(yè)端渠道端內容端受眾端品牌策略傳播策略技術策略新媒體運營全景圖公關公司KOL/公司數(shù)據(jù)公司兩微一端為主的新媒體平臺（技術&數(shù)據(jù)&用戶導向）居于核心地位企業(yè)端發(fā)起內容端發(fā)起渠道端發(fā)起企業(yè)自媒體個人自媒體內容分發(fā)內容變現(xiàn)：社群化聚集價值轉化P/UGC生成形式政務新媒體、企業(yè)新媒體、地方新媒體、新媒體聯(lián)盟、自媒體

維度一：內容生產

維度二：內容分發(fā)

維度三：內容變現(xiàn)維度一：內容生產（一）2w原則2w原則=who+whatwho誰?who我是誰

（主觀）who

你是誰

（客觀）what什么?what

我能生產什么

（主觀）what

你想看什么（客觀）價值對等1、發(fā)現(xiàn)價值（雙方）2、匹配價值這要求我們不能主觀臆斷，而是要站在對方角度去思考問題。教師學生知識、經(jīng)驗認可、金錢用戶思維發(fā)現(xiàn)用戶的價值訴求、給予匹配1、滿足自我表達、自我標榜訴求。朋友圈、星座類內容2、愛國海瀾之家、格力、3、知識渴求羅輯思維“愛知求真”4、......（二）時間軸當下流行什么/當下稀缺什么緊抓熱點、進行熱點營銷（借勢營銷）（三）內容產生形式UGC（User-generated

Content，用戶生產內容，也稱UCC，User-created

Content）比如網(wǎng)友朋友圈發(fā)的東西，某個論壇貼吧的發(fā)言，甚至大v微博下面的評論都屬于UGC。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上內容的創(chuàng)作又被細分出PGC（Professionally-generated

Content，專業(yè)生產內容，也稱PPC，Professionally-produced

Content）這是一些有專業(yè)的學識、資質，在所共享內容的領域具有一定的知識背景和工作資歷的人做出的內容。PGC和OGC（職業(yè)生產內容）的區(qū)別，是以否領取相應報酬作為分界，OGC領取報酬，PGC往往是出于“愛好”，義務的貢獻自己的知識，形成內容。（三）內容產生形式（3）PGC＋UGC

杜蕾斯公眾號的內容既有某個領域的明星大咖訪談又有"一周問答集錦"這樣的特色欄目，既有正確用產品的宣傳推廣，又有用戶投稿?？芍^把這兩個形式玩的風生水起。內容形式優(yōu)點缺點適應領域UGC代表民意、互動性更強、內容豐富多樣缺乏專業(yè)性、缺乏指導社交屬性較強的泛文化領域PGC權威性、降低選擇門檻、容易塑造某個領域的KOL有天花板、容易引起爭議、內行人士、專業(yè)程度高的文化或技能領域。內容生產2W原則：發(fā)現(xiàn)價值，并匹配價值時間軸：熱點營銷（借勢營銷）內容產生形式：PGC/UGC維度二：內容分發(fā)1億7億

DAU8.46億

MAU同比增30%微信：中國社交領域的絕對霸主用戶用戶男性為主，男女比例接近2：1超過40%用戶為企業(yè)員工；超過九成微信用戶每天都會使用微信，半數(shù)用戶每天使用微信超過1小時；擁有200位以上好友的微信用戶占比最高；61.4%用戶每次打開微信必刷“朋友圈”，從不看朋友圈的用戶僅占1.3%每天都會使用的微信工具排名：朋友圈＞受發(fā)消息＞公眾號＞微信紅包/轉賬＞微信支付

近七成用戶每月支付/轉賬額度超過100元

支付的用戶規(guī)?；褪褂昧晳T培養(yǎng)接近完成促成用戶微信分享新聞三要素：價值，趣味，感動朋友圈信息流中，用戶更關心好友發(fā)布的生活狀態(tài)，占比超6成。朋友圈信息的多樣性上來看，用戶喜歡程度：圖片＞文字＞段視頻＞文章鏈接泛媒體類公眾號比例最高，超過1/4；服務行業(yè)公眾號占比約1/5傳統(tǒng)制造業(yè)占比最高；運營者對公眾號的投資，數(shù)量和金額均明顯增長；社交網(wǎng)絡成為第二大新聞渠道，滲透率超電腦+電視；90%Mobile1.39億

DAU3.13億

MAU微博：活躍用戶量穩(wěn)定增長用戶整體呈現(xiàn)高學歷、低年齡趨勢。擁有大學以上高等學歷的用戶占比高達77.8%，30歲以下青年群體在微博用戶中占比達到80%以上。一線城市已接近飽和，二、三線城市用戶已占據(jù)微博整體用戶的半壁江山，四線及以下用戶占比達30%鞏固內容生態(tài)視頻播放量快速增長2016年12月，微博視頻的日均播放量相比上一年同期大幅增長了713%，進一步強化了微博的內容生態(tài)。視頻和直播產品將推動微博用戶和盈利的雙重增長。運營利潤率增至35%平臺效應提升商業(yè)效率2016年，微博全年總營收達43.83億元，同比增長45%，凈利潤同比增長180%。受到KOL經(jīng)濟，廣告主預算向移動、社交、視頻等領域遷移的影響，微博未來幾年將繼續(xù)吸引廣告主預算。今日頭條：新聞客戶端的新晉貴族76Minuites7400萬

DAU1.38億

MAU每天使用者使用今日頭條App達76分鐘，黏著度非常高。每天有13億篇文章被閱讀、15億影音被觀看、30萬頭條號作者每天在平臺上發(fā)布15萬篇文章及影音、1萬個媒體合作伙伴提供好的合作內容。主要商業(yè)模式：原生廣告

目前今日頭條的年收入約為10億美元（約60億人民幣）；此外，今日頭條也剛嘗試做電商導購，對使用者推薦適合的商品。今日頭條快速擴張海外市場

今日頭條國際化團隊目前正式員工加實習生約有100人。2017年預計擴張全球市場，初期鎖定加拿大、美國、巴西、英國、東南亞和日本等等市場，目前在美國有3個辦公室，正在籌備日本辦公室，也預計在新加坡設立辦公室。BAT：積極布局內容分發(fā)客戶端2016年開始，BAT相繼在內容行業(yè)下了“重注”。1、百度今年將給百家號作者分成100億，李彥宏更宣稱百度“最核心的東西還是在做內容的分發(fā)”。2、阿里旗下的UC也推出W+量子計劃，投入10億元專項基金扶持UC訂閱號。芒種計劃2.0投入的資金雖然只有12億，但背后的體系卻無比強大。3、騰訊新聞客戶端、微信和QQ瀏覽器都是相應領域的No.1，騰訊網(wǎng)、天天快報、QQ空間等渠道的流量也不容小視。直播行業(yè)發(fā)展歷程國內視頻直播行業(yè)大致分為四個發(fā)展階段：1）PC秀場直播；2）游戲直播；3）移動泛娛樂直播；4）VR直播，目前市場正處于移動泛娛樂直播最火熱階段。移動直播產業(yè)鏈在2016年，我國的網(wǎng)絡直播行業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了持續(xù)一年的增長，整個行業(yè)在經(jīng)歷了市場整合之后，正在步入平穩(wěn)增長期，而國內這些直播平臺想要實現(xiàn)長遠發(fā)展，需要在增加用戶量和用戶黏性方面深耕細作。維度三：內容變現(xiàn)內容變現(xiàn)拉新、留存、促活、轉化（營收、變現(xiàn)）互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)三大途徑游戲電商廣告內容+電商內容

形式

PGC/UGC領域來看

歷史、財經(jīng)、娛樂、文學、雞湯、科技、電商等等等等

非常寬泛電商

選擇

低頻/高頻品類

：母嬰、跨境、服裝、生活家具、農產品等等等等非常之多內容電商＋內容+電商內容電商可以不可以做，答案一定是肯定的，就目前來看，無論是以UGC形式做內容電商成功的像小小小包麻麻這樣的垂直母嬰領域的公眾號，還是以PGC主導的跨境電商平臺小紅樹，確實也都做的非常好，并且都各有千秋。到底怎樣做內容電商？什么樣的品類適合做內容電商，內容電商是用PGC的形式做還是UGC的形式做比較好？目前業(yè)界還有很大的爭執(zhí)，畢竟內容電商做好的有很多，做死的可能更多，關于內容電商的探索目前也處在剛起步階段，公說公有理婆說婆有理。我想說的是，隨著時間的推移，內容＋電商的這種形式，一定可以總結和歸納出一些規(guī)律，這就需要我們這些電商人做更多的總結和思考。社群+知識變現(xiàn)付費訂閱、會員費、中國網(wǎng)絡新媒體用戶洞察報告中國網(wǎng)絡新媒體用戶洞察概覽中國互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展