如何做好產(chǎn)品管理

如何做好產(chǎn)品管理1市場區(qū)隔目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位Marketing流程CustomersCompanyCompetitorsCollaboratorsContext行銷組合（4P）產(chǎn)品與服務(wù)Place/Channels推廣Promotion定價(jià)（Pricing）取得顧客（acquisition）維系顧客（retention）定價(jià)（Pricing）創(chuàng)造價(jià)值取得價(jià)值維持價(jià)值2市場研究可以提供什么?市場...

市場容量

市場結(jié)構(gòu)

消費(fèi)者細(xì)分

消費(fèi)者期望/需求

市場份額

市場短期變化

長期演化趨勢

定位...消費(fèi)者如何看待…

-產(chǎn)品

/服務(wù)

-包裝,價(jià)格,廣告等.

品牌

/企業(yè)形象

如何提升產(chǎn)品形象?

如何定位，才能使新產(chǎn)品被消費(fèi)者更易于接受?...消費(fèi)者...

誰是產(chǎn)品/服務(wù)的消費(fèi)者

核心

/游離

/潛在...

需求

&期望

動(dòng)機(jī)

如何才能被滿足如何更好和他們溝通

如何維持他們的忠誠

哪里能找到更多消費(fèi)者自身公司/企業(yè)...

我們的強(qiáng)/弱勢

主要的市場機(jī)會(huì)

如何達(dá)到它們

如何克服威脅

供應(yīng)鏈

通路終端“內(nèi)部顧客"

如何提升系統(tǒng)的效率?競爭對手...SWOT分析

現(xiàn)有的市場活動(dòng)

這些活動(dòng)有效嗎？

與消費(fèi)者關(guān)系

行銷定位

變化的早期預(yù)警

未來計(jì)劃3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息,品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中。Selectiverecognition“價(jià)格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價(jià)值定位關(guān)于品牌管理4定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性:有風(fēng)格式樣,特性,價(jià)值能滿足消費(fèi)者對其功能和價(jià)值的期望但...這些只是部份特點(diǎn)品牌對產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)...品牌=價(jià)值=承諾5品牌定位的基本原則一個(gè)品牌是客戶對公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解作出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處對這些承諾和好處的主觀評(píng)估“品牌定位”是影響客戶怎樣體驗(yàn)、感覺、反應(yīng)、評(píng)價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶，從而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過程

有效的品牌定位有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素和手段涉及戰(zhàn)略及其實(shí)施6品牌管理品牌管理所擔(dān)負(fù)的使命是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)；品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨(dú)特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)包含品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是通過長期投資和營銷努力，建立的顧客心目中的顧客品牌態(tài)度。品牌管理的基本步驟包含了研究過程、品牌定位過程、品牌規(guī)劃過程、品牌實(shí)施過程和效果評(píng)估過程。7創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架反饋品牌價(jià)值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗(yàn)品牌驅(qū)動(dòng)手段捆綁定價(jià)服務(wù)提供更高的價(jià)格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認(rèn)知度廣告促銷產(chǎn)品組合8品牌管理人員的工作職責(zé)企業(yè)針對不同品牌或不同產(chǎn)品系列，設(shè)立專項(xiàng)品牌經(jīng)理進(jìn)行品牌管理，依據(jù)品牌管理的三大基本職能，品牌管理人員的具體工作職責(zé)為研究、規(guī)劃、實(shí)施、協(xié)調(diào)和檢討；協(xié)調(diào)實(shí)施規(guī)劃檢討研究品牌管理9首先是品牌形象規(guī)劃，是以市場研究及品牌策略為基礎(chǔ)，建立品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌視覺及理念識(shí)別體系、品牌口號(hào)、發(fā)掘品牌歷史和故事等，并要維護(hù)品牌管理形象的一致性又分為品牌形象規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃。品牌發(fā)展規(guī)劃是計(jì)劃品牌與顧客和社會(huì)利益群體溝通的對象、時(shí)間、方式和目標(biāo)，是對品牌的培育計(jì)劃，其包含長期規(guī)劃和短期規(guī)劃。品牌管理包含了戰(zhàn)略層面和業(yè)務(wù)層面兩部分。戰(zhàn)略層面是對于對品牌成長具有影響的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、政策、社會(huì)人文等的態(tài)勢研究。業(yè)務(wù)層面則是針對具體業(yè)務(wù)開展的競爭動(dòng)態(tài)、顧客需求的研究。研究規(guī)劃對于品牌管理工作的具體方案的實(shí)施：廣告表現(xiàn)、媒體、公關(guān)活動(dòng)、銷售促進(jìn)、品牌聯(lián)合、形象設(shè)計(jì)等，有些需要品牌管理人員具體實(shí)施實(shí)施10品牌管理品牌管理人員要面臨和企業(yè)內(nèi)部及外部相關(guān)職能人員的工作協(xié)調(diào)，包括部門內(nèi)部的市場調(diào)研職能、促銷執(zhí)行職能、媒體職能等，企業(yè)內(nèi)部的上級(jí)主管、銷售職能、生產(chǎn)儲(chǔ)運(yùn)職能、采購職能、財(cái)務(wù)職能等，協(xié)調(diào)對于品牌實(shí)施過程中的各項(xiàng)工作及方案，品牌管理人員需要定期不定期的檢討，檢討一是自省，通過例行的工作檢查，對于實(shí)施的過程及結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，如果出現(xiàn)與目標(biāo)的偏差應(yīng)及時(shí)提出矯正方案；檢討11品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實(shí)施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略涉及到針對顧客如何進(jìn)行競爭的所有決策顧客細(xì)分定價(jià)定位,形象化渠道策略地點(diǎn)品牌命名品牌延伸品牌戰(zhàn)略品牌實(shí)施的工具傳遞顧客體驗(yàn)實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)品質(zhì)每一種溝通的類型廣告直接郵寄促銷包裝每一個(gè)服務(wù)聯(lián)系點(diǎn)銷售人員客戶服務(wù)商店/渠道網(wǎng)站保持長期的一致實(shí)施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略品牌12長期“一致”的管理品牌是十分重要的

建立品牌需要的投入是昂貴的顧客需要花時(shí)間來理解一個(gè)品牌，并且對品牌信息做出反應(yīng)

如果品牌頻繁地變化，顧客就會(huì)感到迷惑

顧客對品牌體驗(yàn)的“不一致”非常敏感

品牌是一種承諾，如果你違背了這個(gè)承諾，你就失去了信譽(yù)

公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌

如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個(gè)品牌的價(jià)值只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來13廣告Event公關(guān)報(bào)道POSM促銷活動(dòng)成果評(píng)估/分析整合營銷傳播規(guī)劃

品牌的傳播品牌經(jīng)驗(yàn)14

POSM

廣告促銷活動(dòng)零售點(diǎn)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)

感染式行銷渠道/經(jīng)銷商活動(dòng)公關(guān)報(bào)道包裝品牌的建設(shè)一致協(xié)調(diào)的管理Event

感染式行銷15行銷消費(fèi)者溝通的方法16產(chǎn)品經(jīng)理人工作定位和職責(zé)市場成功負(fù)責(zé)損益負(fù)責(zé)產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理銷售（營業(yè)/TM）17產(chǎn)品經(jīng)理人工作定位和職責(zé)市場研究組織對所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場調(diào)研，跟蹤并研究相關(guān)產(chǎn)品用戶需求，收集和分析競爭對手信息，研究其發(fā)展動(dòng)態(tài)和和行業(yè)動(dòng)態(tài)，并提出市場研究成果報(bào)告；根據(jù)公司產(chǎn)品戰(zhàn)略，對產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分，選取目標(biāo)細(xì)分市場，確定產(chǎn)品定位；組織制訂細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃，并將該業(yè)務(wù)計(jì)劃落實(shí)到具體產(chǎn)品的業(yè)務(wù)計(jì)劃中；產(chǎn)品規(guī)劃參與制定產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃；協(xié)助制訂產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃，組織實(shí)施所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃，并定期提出修改建議；在公司內(nèi)外收集有關(guān)新產(chǎn)品的創(chuàng)意，并組織論證；根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃或經(jīng)過論證的創(chuàng)意，提出新產(chǎn)品開發(fā)的項(xiàng)目任務(wù)書，提交產(chǎn)品決策團(tuán)隊(duì)評(píng)審立案；產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)和監(jiān)督產(chǎn)品開發(fā)過程，特別是需求分析和管理、產(chǎn)品定義、差異化分析等環(huán)節(jié)；在產(chǎn)品開發(fā)過程中，組織對產(chǎn)品的市場調(diào)研工作，定期收集市場調(diào)研的結(jié)果以及競爭對手的市場信息，以指導(dǎo)項(xiàng)目組的開發(fā)，并為產(chǎn)品開發(fā)各階段評(píng)審提供決策依據(jù)；必要時(shí)擔(dān)任開發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理；18產(chǎn)品經(jīng)理人工作定位和職責(zé)產(chǎn)品上市組織和協(xié)調(diào)新產(chǎn)品試銷工作，提供產(chǎn)品試銷報(bào)告；負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場發(fā)布工作，對市場發(fā)布進(jìn)行協(xié)調(diào)和跟蹤制定新產(chǎn)品上市計(jì)劃，并組織新產(chǎn)品的上市推廣，確保新產(chǎn)品快速上市；產(chǎn)品生命周期管理協(xié)同財(cái)務(wù)部門監(jiān)控產(chǎn)品的銷售和贏利情況，提出新的營銷策略；指導(dǎo)和監(jiān)督產(chǎn)品銷售工作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，提出解決方案；提出產(chǎn)品優(yōu)化和改進(jìn)的建議，并監(jiān)控實(shí)施；提出產(chǎn)品退出的建議和方案，經(jīng)批準(zhǔn)后監(jiān)控實(shí)施；19產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作品牌經(jīng)理的日常工作內(nèi)容1、擬定品牌發(fā)展策略和全國促銷方案；2、制訂全年度品牌推廣計(jì)劃和投入費(fèi)用預(yù)算及損益預(yù)估;3、做好目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查和品牌跟蹤調(diào)查;4、提升品牌競爭力,改良老產(chǎn)品,開發(fā)新產(chǎn)品;5、銷售狀況追蹤,撰寫分區(qū)域推動(dòng)計(jì)劃;6、年度市場總結(jié)、計(jì)劃。7、管理品牌識(shí)別；8、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)；9、飲食文化研究；10、毛利率狀況跟蹤；11、品質(zhì)保證監(jiān)督；12、媒體環(huán)境熟悉，新興媒體傳播方式了解和應(yīng)用；13、市場走訪；14、創(chuàng)意POSM輔助物開發(fā)；15、跨部門溝通：財(cái)務(wù)/品保/生管/營業(yè)/企劃營運(yùn);16、推廣活動(dòng)效果評(píng)估及改進(jìn)方案；17、競品資料分析和擬定對策；20產(chǎn)業(yè)生命周期圖開發(fā)期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時(shí)間銷量21銷量利潤時(shí)間開發(fā)導(dǎo)入成長成熟衰退虧損投資產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品主銷類產(chǎn)品戰(zhàn)斗類產(chǎn)品產(chǎn)品類型根據(jù)不同產(chǎn)品階段合理投入行銷資源：導(dǎo)入期產(chǎn)品投資占比最高22不同階段的促銷對策導(dǎo)入期：成長期：成熟期：衰退期：進(jìn)一步擴(kuò)充市場如適時(shí)降價(jià)等產(chǎn)品精進(jìn)，建立品牌偏好……擴(kuò)大消費(fèi)者接觸面如派樣、試吃、折價(jià)券等側(cè)重終端溝通傳播……提升購買頻度如量販裝推廣等注重品牌活力提升……縮減資源集中最有利的市場……不同階段的銷量滲透=消費(fèi)力滲透，以此擬定促銷對策23專業(yè)專精分工合作品牌經(jīng)營

--管理P&L規(guī)劃產(chǎn)品推廣消費(fèi)者

溝通業(yè)績達(dá)成規(guī)劃強(qiáng)化（群本部）執(zhí)行落實(shí)（地方公司）企劃營業(yè)T/M訓(xùn)練查核行銷體系組織24康師傅完整的行銷品牌體系美味定位(產(chǎn)品、價(jià)格、區(qū)隔…等)行銷策略媒體策略傳播策略通路策略品牌策略產(chǎn)品策略飲食文化康師傅副品牌面霸拉面有效率的媒體計(jì)畫(TV、NP、Radio、outdoor、MG…等)有效果的消費(fèi)者介面溝通活動(dòng)(SP、PR、EVENT…等)全面性的通路精耕紅牛泛區(qū)域地方美食面條創(chuàng)新品類25城市分類通路分級(jí)品類管理促銷規(guī)劃生動(dòng)化陳列消費(fèi)者溝通產(chǎn)品推廣P&L規(guī)劃品牌經(jīng)營管理營業(yè)企劃營運(yùn)市調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理媒體企劃營運(yùn)市調(diào)BM/PM媒體TM群企劃地方企劃營業(yè)品牌策略品牌定位IMC計(jì)畫產(chǎn)品策略定價(jià)策略促銷規(guī)劃消費(fèi)者活動(dòng)媒體運(yùn)用√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√整合行銷傳播策略規(guī)劃26地方公司康企劃品牌組BM27地方公司康企劃品牌組PM28損益管理29損益管理BM/PM是損益的管理者；財(cái)務(wù)報(bào)表有那些與產(chǎn)品/品牌相關(guān)的指標(biāo)；財(cái)報(bào)是過去的績效表現(xiàn)，我們要做什么；30BM/PM是損益的管理者；損益報(bào)表：是品牌投入與產(chǎn)出的結(jié)果；短期回報(bào)與長期收益的關(guān)系；產(chǎn)品的生命周期與其損益的關(guān)系；導(dǎo)入期/成長期/成熟期/衰退期；計(jì)劃與實(shí)際的差異；31例：財(cái)務(wù)報(bào)表32財(cái)務(wù)報(bào)表中的財(cái)務(wù)科目銷售量/銷售額/預(yù)算達(dá)成率/成長率；成本、毛利、毛利率；行銷費(fèi)用：

A=A1+A2(品牌投資)CP=CP1(inpack費(fèi)用)+CP2TP=TP1+TP2+TP3+TP4運(yùn)輸費(fèi)用部門費(fèi)用營業(yè)利潤及利潤成長率;33與產(chǎn)品直接相關(guān)的財(cái)務(wù)指標(biāo)銷售量/銷售額/預(yù)算達(dá)成率/成長率；

※銷售與預(yù)算的差異;※差異的規(guī)格/營業(yè)單位/通路;成本、毛利、毛利率；

※成本的變化趨勢/外部環(huán)境的影響；

※原料的成本變化對毛利的影響

※毛利有何精進(jìn)的空間

※高低毛利產(chǎn)品的區(qū)域策略與通路策略34與產(chǎn)品直接相關(guān)的財(cái)務(wù)指標(biāo)A1與A2的關(guān)系？不同產(chǎn)品或品牌在A1和A2的合理性；與A的預(yù)算關(guān)系是什么？

A的投入帶來銷售量的增加是否有直接的促進(jìn)作用；

公司A1含戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、發(fā)布費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)；

A2含電視媒體、POSM制作費(fèi)用、生動(dòng)化費(fèi)用CP與預(yù)算之間的關(guān)系，

CP占比是否在控制內(nèi)？

CP的分配在各區(qū)是否合理

CP的分?jǐn)偸侨绾蔚模?5與產(chǎn)品相關(guān)的財(cái)務(wù)指標(biāo)TP：用于通路推廣的各項(xiàng)費(fèi)用；

TP是否超出預(yù)算；TP占比的高低；TP1：用于經(jīng)銷通路的相關(guān)補(bǔ)助；TP2：TP2折讓，用于隨車搭贈(zèng)的費(fèi)用；

TP2其他，用于陳列/進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)/競賽/產(chǎn)品上架/特價(jià)促銷/特殊通路專賣的各項(xiàng)費(fèi)用；TP3：用于KA客戶的陳列/合約/陳列/特價(jià)促銷等的費(fèi)用；折讓TP4：用于KA客戶的折讓促銷費(fèi)用；36A&P的關(guān)系A(chǔ)+CP:更注重拉力TP:更注重推力費(fèi)用相對總是有限！37AP的關(guān)系A(chǔ)+CP+TP之間的關(guān)系：A+CP>TP代表更重于品牌的投資；A+CP<TP代表對通路的推廣依賴性強(qiáng)；A+CP…….企劃的推廣較多；TP……營業(yè)的費(fèi)用較多，是否合理？A、CP、TP節(jié)約的空間或增加投入？38相對平衡的AP關(guān)系A(chǔ)P占比高：新品上市期相對較高增加品牌投入39關(guān)于A的費(fèi)用有時(shí)A的費(fèi)用投入總是相對固定，銷售量并不會(huì)短期內(nèi)增加；甚至可以看成相對固定費(fèi)用；A的投入是否有可以更加有效益的方式；40財(cái)務(wù)報(bào)表中的財(cái)務(wù)科目運(yùn)輸費(fèi)用：

※費(fèi)用分?jǐn)偟暮侠硇?※產(chǎn)品區(qū)域策略同時(shí)也會(huì)影響；

※有何精進(jìn)空間；部門費(fèi)用;

※與預(yù)算的差異；

※也是決定產(chǎn)品銷售通路的參考指標(biāo)；營業(yè)利潤及利潤成長率：

※與預(yù)算的差異；

※與近期產(chǎn)品策略是否相一致；

※是否可以增加投入，以擴(kuò)大銷售；

※要如何調(diào)整產(chǎn)品的策略保證贏利目標(biāo)；41事業(yè)群策略的落實(shí)42城市分類通路分級(jí)品類管理促銷規(guī)劃生動(dòng)化陳列消費(fèi)者溝通產(chǎn)品推廣P&L規(guī)劃品牌經(jīng)營管理營業(yè)企劃營運(yùn)市調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理媒體企劃營運(yùn)市調(diào)BM/PM媒體TM群企劃地方企劃營業(yè)品牌策略品牌定位IMC計(jì)畫產(chǎn)品策略定價(jià)策略促銷規(guī)劃消費(fèi)者活動(dòng)媒體運(yùn)用√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√整合行銷傳播策略規(guī)劃43理解事業(yè)群策略康師傅的品牌策略品牌的總體策略和區(qū)域策略；在大品牌策略下的產(chǎn)品策略產(chǎn)品線策略；區(qū)域產(chǎn)品策略；44了解區(qū)域市場區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r；品類發(fā)展（人均包）市占率、競爭者消費(fèi)者特征飲食文化發(fā)展；媒體環(huán)境；通路發(fā)展?fàn)顩r；45品牌產(chǎn)品策略依照事業(yè)群品牌產(chǎn)品策略指定區(qū)域策略；1、品牌定位；2、核心目標(biāo)消費(fèi)群；3、區(qū)域產(chǎn)品/口味/規(guī)格策略

※產(chǎn)品生產(chǎn)切換進(jìn)度；4、城市、通路策略；5、在地的通路推廣（與TM溝通）6、消費(fèi)者推廣與創(chuàng)意；7、地方的溝通計(jì)劃；8、目標(biāo)管理9、計(jì)劃進(jìn)度與實(shí)際的差異，檢核與追蹤系統(tǒng)10、修正與完善計(jì)劃46會(huì)議溝通會(huì)議溝通的目的：主管了解部屬各項(xiàng)工作進(jìn)度；主管協(xié)助部屬解決問題的重要方式；主管布達(dá)相關(guān)工作任務(wù)的方法；與部屬或其他同仁研討的重要方式跨部門溝通的重要方式；47會(huì)議溝通注意什么目的明確會(huì)議時(shí)間：年會(huì)/季會(huì)/月會(huì)/旬會(huì)/周會(huì)/晨會(huì)/晚會(huì)/臨時(shí)會(huì)議；會(huì)議主席、進(jìn)程會(huì)議追蹤會(huì)議一定要有決議會(huì)議召集人：本部、公司、部門、小組等！48市場拜訪49市場拜訪市場拜訪目的：1、了解各項(xiàng)產(chǎn)品工作執(zhí)行的進(jìn)度（產(chǎn)品分布等）2、了解競爭對手；3、檢核；4、觀察品牌或產(chǎn)品在終端消費(fèi)者的接受程度通路的反饋意見；50拜訪準(zhǔn)備拜訪準(zhǔn)備是為了更加有效和充分了解市場現(xiàn)狀；1、區(qū)域經(jīng)濟(jì)與人口資料；2、區(qū)域飲食文化資料；3、賣場分布地圖；4、通路資料5、需要檢查的相關(guān)資料：如：KA的特價(jià)檔期;

第二陳列購買狀況；特通的專賣狀況；51市場拜訪再想想，為何而來？選擇區(qū)域有代表性的通路；

KA（NKA、地方連鎖）

MA、CA、CB（通常有地方特色）校園通路（中學(xué)/大學(xué)（全國性大學(xué)/省內(nèi)招生大學(xué)）；批市、特通、景點(diǎn)；菜市場等……52競爭陳列和生動(dòng)化消費(fèi)者觀察產(chǎn)品分布價(jià)格推廣市場拜訪在賣場有什么？多問！多看！多觀察！多記錄（筆記和拍照）！53拜訪市場的項(xiàng)目有沒有消費(fèi)者推廣活動(dòng)；推廣形式對消費(fèi)者的吸引力如何，可以改進(jìn)嗎；如果有使用了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受度是否陳列在黃金位置或按標(biāo)準(zhǔn)陳列；有沒有第二陳列位；有沒有POSM布置；生動(dòng)化布置；購買者是誰；了解為何購買；喜好程度如何；他們是如何購買的；促銷對其購買影響；產(chǎn)品分布狀況；SKU（規(guī)格/口味）；新舊切換；產(chǎn)品分布對與否；庫存狀況；價(jià)格高低；競爭者都有誰，誰是主要競爭者；競爭地位如何；競爭者有何新產(chǎn)品；競爭者活動(dòng)是什么；產(chǎn)品消費(fèi)者陳列推廣競爭者54賣場我們還要了解什么賣場/門店所在的區(qū)域，有什么特色，主要消費(fèi)者是誰？其他廠商在做什么活動(dòng)？特別是各品類的領(lǐng)導(dǎo)者？有什么可以學(xué)習(xí)何借鑒？如果是MA或CA、CB，還需多與店員溝通了解產(chǎn)品銷售狀況；55例：56在批市需要了解什么有沒有通路促銷；促銷形式是什么；促銷對二階或一階客戶的影響；是否陳列在黃金位置有沒有第二陳列位；有沒有POSM布置；；顧客主要分布是誰；下屬顧客主要在哪些通路和區(qū)域；透過通路了解產(chǎn)品的接受度產(chǎn)品分布狀況；SKU（規(guī)格/口味）；新舊切換；庫存狀況；進(jìn)價(jià)與出價(jià)競爭者都有誰，誰是主要競爭者；競爭者有何新產(chǎn)品；競爭者活動(dòng)是什么；產(chǎn)品顧客陳列推廣競爭者輻射型批市還是非輻射型批市！57市場拜訪產(chǎn)品&價(jià)格陳列&生動(dòng)化消費(fèi)者推廣競爭市場拜訪拜訪小結(jié)產(chǎn)品分布形成總結(jié)與營業(yè)溝通；消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)是什么推廣的作用……行銷計(jì)劃產(chǎn)品分布提升計(jì)劃；產(chǎn)品策略；區(qū)域通路策略修正；推廣形式改進(jìn)；形成打擊競品計(jì)劃；……58消費(fèi)者洞察59誰是你的消費(fèi)者行銷策略的核心之一是了解消費(fèi)者？60消費(fèi)者分析誰是今天的消費(fèi)者?今天誰在買你的產(chǎn)品誰在買競爭者的產(chǎn)品誰是你的目標(biāo)消費(fèi)者讓更多買你產(chǎn)品的同類人都知道你產(chǎn)品的好處搶奪競爭者的消費(fèi)者開發(fā)一個(gè)不曾有過的消費(fèi)群體61了解你的目標(biāo)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)年齡性別職業(yè)教育程度收入居住地區(qū)生活型態(tài)使用行為價(jià)值觀生活習(xí)慣購物場所娛樂場所常用媒體……62掌握消費(fèi)者的購買過程63消費(fèi)者基本的購買過程動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇購買使用經(jīng)驗(yàn)品類驅(qū)動(dòng)因素考慮范圍品牌滿意度信息資源品牌、產(chǎn)品的區(qū)別處通路影響力64市場分析大環(huán)境：研究政治、經(jīng)濟(jì)、文化相關(guān)法律法規(guī)對市場發(fā)展的影響。政治面：政策、法規(guī)、法令的制訂和出臺(tái)。經(jīng)濟(jì)面：GNP、人均收入、人均可支配收入的變化。文化面：時(shí)尚趨勢、價(jià)值觀所發(fā)展的方向。65各年代生活概念．化妝．２活動(dòng)力．郵輪旅遊

兜風(fēng)．音樂．看專業(yè)書．打工．逛街購物．DISCO．照相．DV．產(chǎn)品展．小區(qū)健身．有氧/瑜伽．開車兜風(fēng)．烹飪美食．展覽．國內(nèi)旅遊．自助旅遊．海外旅遊．看電視．聊天．烤肉．電影．KTV．看休閒書．散步．宗教信仰．登山．打麻將．泡茶．種花盆栽．１知性力．寵物．藝術(shù)節(jié)目．插花．書畫．演講．釣魚．京?。缕澹畷ǎ潘嚢啵鐖F(tuán)．拼圖．集郵．電子寵物英文課．演唱會(huì)．吃零嘴．玩樂器．算命．自行車．玩模型．網(wǎng)絡(luò)游戲．動(dòng)漫．MTV．PC．上網(wǎng)．QQ/MSN．音樂80‘s

70‘s

60‘s

50‘s

66各年代汽車消費(fèi)概念生活概念2耐用表征外觀顏色個(gè)人品味實(shí)用1維修50’s售后服務(wù)價(jià)格省油安全N世代內(nèi)部空間低頭款身份地位RV舒適馬力口碑性能經(jīng)濟(jì)內(nèi)部配備送內(nèi)裝80‘s

60‘s

70‘s

67什么是消費(fèi)者洞察? 為何消費(fèi)者洞察重要?

什么是好的消費(fèi)者洞察？

如何得出好的消費(fèi)者洞察？

洞察消費(fèi)者68洞察是…英文字典說，Insight是看清某一狀況的能力: 1.Thepowerofseeingintoasituation 2.Theactofapprehendingtheinnernatureofthings中文字典說，洞察是「洞悉事物內(nèi)在本質(zhì)的觀察」69看透現(xiàn)象現(xiàn)象本質(zhì)透過現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)事實(shí)真相！70消費(fèi)者洞察我們通常只看到浮在水面上的冰山！發(fā)現(xiàn)水面下冰山（事實(shí)真相）！71消費(fèi)者生活的真實(shí)與品牌的真實(shí)之間的交匯點(diǎn)，可用來創(chuàng)建兩者之間的聯(lián)系人性行為或情感的透現(xiàn)，可用來建立品牌

洞察消費(fèi)者的定義72某些對洞察的觀察經(jīng)常被忽略的細(xì)微的事實(shí)需要透過挖掘，或者用全新的視角去審視必須與消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)知的事實(shí)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)像是重新認(rèn)識(shí)已經(jīng)熟悉事務(wù)的過程73

它必需有明顯的相關(guān)性(relevant)才能讓許多人說“感同身受”它必需無人觸及過(unexloited)才能讓消費(fèi)者說“那就是我的感覺！ 沒有人用這種方法說出來過！”才不會(huì)讓消費(fèi)者說“陳腔濫調(diào)”消費(fèi)者洞察是…

洞察消費(fèi)者74是有趣的事實(shí)，認(rèn)知，還是洞察

事實(shí)是對消費(fèi)者生活中有關(guān)產(chǎn)品（產(chǎn)品類）的某些真實(shí)情況的觀察 認(rèn)知反映的是消費(fèi)者已經(jīng)了解的，有關(guān)產(chǎn)品或產(chǎn)品類的看法

洞察則是一個(gè)還未被發(fā)現(xiàn)/已被遺忘的真實(shí)—在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間提供聯(lián)系75傾聽傾聽在你腦海里那微弱的聲音 那些使你對某事有最深刻，最誠實(shí)的感受的東西 那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面對你自己的東西

這種聲音正是洞察的藏身之地！76挖掘的方法Button的層次（階梯法）用了它很安心例:1)鎖因?yàn)椤?堅(jiān)固的鎖小偷撬不開家里很安全*思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？77投入到你的消費(fèi)者中參加訪談自己做訪談張開你的眼睛和耳朵觀察他們的身體語言不只聽他們說什么—而是聽他們想表示什么如果你會(huì)心一笑—那可能是一個(gè)很棒的洞察78觀察時(shí)盡量貼近，有寬度和深度貼近他們與產(chǎn)品或品牌的關(guān)系 他們使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī) 寬度人生階段，生活形態(tài)等因素（新任爸爸/空巢期等）世代因素 文化傳統(tǒng) 將來的計(jì)劃和夢想深度動(dòng)機(jī)，情感抱負(fù)/渴望生理需求（地位，歸屬感等） 79

體驗(yàn)

變成你的消費(fèi)者“如果不能將自己變成一個(gè)消費(fèi)者，就不適合在行銷這個(gè)行業(yè)”購物吃飯閱讀排隊(duì)打掃親身體驗(yàn)產(chǎn)品80

觀察

觀察消費(fèi)者真實(shí)生活中與產(chǎn)品的關(guān)系 去商店看他們?nèi)绾钨徺I/買些什么東西 去他們的餐