萬科松山湖項(xiàng)目-匯報(bào)版本(終稿)

萬科松山湖2006競(jìng)標(biāo)報(bào)告地產(chǎn)趨勢(shì)探討和我們的機(jī)會(huì)價(jià)值的深度挖掘關(guān)于世聯(lián)(信心和質(zhì)量保證體系營(yíng)銷執(zhí)行策略及方案本次招標(biāo)范圍和項(xiàng)目基本情況我們的思考——對(duì)于萬科，本項(xiàng)目意味著什么？萬科品牌優(yōu)勢(shì)的建立：產(chǎn)品的主導(dǎo)性（以情景洋房為代表）人文精神（文人萬科）極度差異化帶來的持續(xù)領(lǐng)跑的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)把握未來趨勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方向在哪里？答案：萬科開創(chuàng)中國(guó)地產(chǎn)城際運(yùn)營(yíng)的里程碑目前地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式地域性開發(fā)(幾乎所有項(xiàng)目)跨區(qū)域開發(fā)——城際運(yùn)營(yíng)單級(jí)化的強(qiáng)勢(shì)牽引(廣式大盤：雅居樂/鳳凰城)(城鄉(xiāng)結(jié)合部：四季花城)萬科松山湖項(xiàng)目多極化/放射狀的聚集效應(yīng)是誰(shuí)？地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)新模式基于構(gòu)筑新的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的理想，本次報(bào)告需要回答的問題趨勢(shì)探討可能性和我們的機(jī)會(huì)價(jià)值挖掘項(xiàng)目能力及空間營(yíng)銷執(zhí)行城際運(yùn)營(yíng)保證01Trends我們面臨的趨勢(shì)是怎樣的？A/經(jīng)濟(jì)巨變帶來房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)市場(chǎng)趨勢(shì)未來3-5年房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，這個(gè)增長(zhǎng)應(yīng)該是全方位的，包括城市擴(kuò)張、土地開發(fā)、房地產(chǎn)的供應(yīng)和需求、一手樓和二手樓，這個(gè)增長(zhǎng)還同時(shí)伴隨著以深圳為中心的珠三角區(qū)域、以北京為中心的環(huán)渤海區(qū)域和以上海為中心的長(zhǎng)三角區(qū)域的中心化程度的不斷加強(qiáng)和深化；珠三角主要城市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）B/地產(chǎn)日益財(cái)富化市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)入21世紀(jì)以，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然以不低于8％的速度持續(xù)增長(zhǎng)著，至今這種堪稱奇跡的現(xiàn)象還沒有減弱的征兆；產(chǎn)業(yè)鏈爭(zhēng)奪終端消費(fèi)者的趨勢(shì)增強(qiáng)，客戶資源競(jìng)爭(zhēng)將升級(jí)為房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)；房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)和個(gè)人投資需求不斷高漲，不動(dòng)產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)日益顯化；2005年深圳商品房銷售數(shù)據(jù)及購(gòu)房者構(gòu)成分析表

總套數(shù)總金額（萬）套數(shù)占全市比例金額占全市比例外地合計(jì)1590416.07%88758814.18%香港35593.60%2470493.95%臺(tái)灣1180.12%69950.11%澳門140.01%11030.02%大陸1221312.36%63354410.12%買2套及以上680人24792.51%1681542.69%深圳購(gòu)買2套及以上7553人1995120.16%134844721.50%注：其中外地客戶包括大陸客戶、港、澳、臺(tái)等地的客戶家人分購(gòu)行為表格中并未體現(xiàn)，因此，此項(xiàng)比例可能要高于此可監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)購(gòu)買2套及以上房產(chǎn)的購(gòu)房者數(shù)量是衡量投資客的重要指標(biāo)。案例佐證案例:惠州大亞灣南山國(guó)際寫字樓項(xiàng)目同時(shí)，客戶投資熱情的高漲，需要有效引導(dǎo)區(qū)域價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被兌現(xiàn)，本地客戶量幾乎為零；單純依賴深圳的二二級(jí)/二三級(jí)聯(lián)動(dòng)的渠道投資客戶成就項(xiàng)目在6個(gè)月內(nèi)的100%銷售定向渠道推廣C/人群流動(dòng)凸現(xiàn)城市群效應(yīng)，跨區(qū)居住成為居住趨勢(shì)市場(chǎng)趨勢(shì)珠三角經(jīng)濟(jì)圈長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈中西部經(jīng)濟(jì)圈解決產(chǎn)權(quán)問題；標(biāo)簽意義的形成；產(chǎn)業(yè)政策的穩(wěn)定和交易過程的穩(wěn)定；跨區(qū)域的中介服務(wù)體系；價(jià)格信息的公開化、透明化移民中產(chǎn)，城市新的風(fēng)景線階層置業(yè)類型:生活升級(jí)驅(qū)動(dòng)型；（進(jìn)城運(yùn)動(dòng)/城市化方向轉(zhuǎn)移）尋求發(fā)展驅(qū)動(dòng)型;(產(chǎn)業(yè)和新的工作機(jī)會(huì)方向轉(zhuǎn)移)追求享樂驅(qū)動(dòng)型；(從大城市奔向風(fēng)景優(yōu)美地區(qū)的原都市白領(lǐng)的升級(jí)置業(yè)需求)跨區(qū)置業(yè)的5個(gè)條件南沙松山湖01Trends我們面臨的趨勢(shì)A/經(jīng)濟(jì)巨變帶來房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)B/地產(chǎn)日益財(cái)富化及客戶的成長(zhǎng)性C/人群流動(dòng)凸現(xiàn)城市群效應(yīng)，跨區(qū)居住成為居住趨勢(shì)為城際運(yùn)營(yíng)提供極大的可能審定項(xiàng)目?jī)r(jià)值納入城際運(yùn)營(yíng)體系下的價(jià)值挖掘方式區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值02Value01Trends我們面臨的趨勢(shì)A/經(jīng)濟(jì)巨變帶來房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)B/地產(chǎn)日益財(cái)富化及客戶的成長(zhǎng)性C/人群流動(dòng)凸現(xiàn)城市群效應(yīng)第一圈層價(jià)值體系:輻射周邊區(qū)域A/72平方公里的純凈大環(huán)境如果說珠三角還有自然和純凈的話，毫無疑問的答案就是——松山湖72平方公里規(guī)劃面積，8平方公里湖水面積價(jià)值挖掘松山湖是現(xiàn)代化新城、投資創(chuàng)業(yè)樂園、未來東莞的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中心和技術(shù)中心；城市建設(shè)均依山傍水，順勢(shì)而成，創(chuàng)造極具特色的生態(tài)化人居環(huán)境。總體布局采取內(nèi)核式圈層結(jié)構(gòu)：內(nèi)圈層為生態(tài)核心區(qū)，中圈層為生活、科教活動(dòng)區(qū)，外圈層為生產(chǎn)活動(dòng)區(qū)；完善的現(xiàn)代化城市服務(wù)體系，營(yíng)造便捷舒適的工作、居住和生活環(huán)境，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)與資源、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。充分考慮投資者對(duì)城市功能的需求，設(shè)置六大城市功能區(qū)：行政商務(wù)區(qū)、科技教育區(qū)、文化區(qū)、旅游度假區(qū)、商住區(qū)、工業(yè)及現(xiàn)代物流區(qū)價(jià)值挖掘B/陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)的未來之城城市定位角色轉(zhuǎn)變制造業(yè)——?jiǎng)?chuàng)造業(yè)莞城、南城、鎮(zhèn)區(qū)等依托于單純的山水吸引原住民或者依托地緣關(guān)系吸引當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)企業(yè)主，產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的變化對(duì)于片區(qū)發(fā)展影響較大；松山湖因其定位承擔(dān)了城市轉(zhuǎn)型的責(zé)任，在區(qū)域的再生和繁榮上表現(xiàn)了強(qiáng)大的后勁，是城市未來所在價(jià)值挖掘C/絕對(duì)稀缺地塊小環(huán)境片區(qū)只有萬科(500畝)和光大(700畝)住宅儲(chǔ)備；后期土地批量嚴(yán)格控制，且政府明確表示后續(xù)再無住宅性質(zhì)土地出讓；稀缺的力量城市森林案例佐證深圳90年代

2000年羅湖——銀湖

福田——香蜜湖

。

深圳2004年福田/南山-華僑城2006年

莞城/東城東莞南城

松山湖

都市綠肺/城市森林新經(jīng)濟(jì)/新產(chǎn)業(yè)+東城(南城)：松山湖=銀湖：華僑城=傳統(tǒng)：非傳統(tǒng)區(qū)域價(jià)值體系價(jià)值挖掘第一圈層區(qū)域價(jià)值新體系建立第一圈層價(jià)值體系：因中心化而輻射周邊區(qū)域A/72平方公里的純凈大環(huán)境B/陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)的未來之城C/絕對(duì)稀缺都市綠肺/城市森林新經(jīng)濟(jì)/新產(chǎn)業(yè)第二圈層價(jià)值體系：輻射一線城市構(gòu)筑城市群的關(guān)聯(lián)性價(jià)值挖掘D/軌道新城成就城市中心地位松山湖板塊是溝通廣州、香港及珠江口兩岸深、珠的交通樞紐；到深圳市區(qū)只需20分鐘車程，到深圳機(jī)場(chǎng)30分鐘車程，到深圳皇崗口岸40分鐘車程；到廣州市區(qū)1H車程，到廣州新白云機(jī)場(chǎng)1.5H；至廣九、廣深準(zhǔn)高速，廣梅汕、京九鐵路樞紐站-東莞站7公里，15分鐘車程；至國(guó)家一類口岸虎門港30公里，20分鐘車程。東莞市內(nèi)已設(shè)口岸11個(gè)，人員、貨物進(jìn)出關(guān)非常便利，日進(jìn)出境貨車為7000輛次。R1線和R3線首期工程敬愛能夠在松山湖中心區(qū)交會(huì)；珠三角經(jīng)濟(jì)圈長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈中西部經(jīng)濟(jì)圈價(jià)值挖掘E/松散型都市社區(qū)珠三角松山湖一線城市：廣州/深圳快節(jié)奏/緊張/浮躁/拼貼純粹/愜意二線城市：東莞工業(yè)化新經(jīng)濟(jì)/新產(chǎn)業(yè)三類城市：中山/佛山/珠海慢節(jié)奏/閑散/無產(chǎn)業(yè)支撐村子/鎮(zhèn)落后/擁擠/沒品位低密度/安全保障/階層深圳——緊湊拼貼型城市廣州——單級(jí)城市東莞——以產(chǎn)業(yè)支撐自發(fā)形成的、點(diǎn)狀的、松散的同時(shí)又是拼貼的城市VS價(jià)值挖掘生態(tài)新城：8平方公里湖面面積，規(guī)劃有旅游度假區(qū)科技新城：生產(chǎn)力促進(jìn)基地、東莞留學(xué)人員創(chuàng)業(yè)園、科教區(qū)、虛擬大學(xué)園2002年規(guī)劃建園、2003年下半年開始招商；2005年第一批企業(yè)進(jìn)入投產(chǎn)；500強(qiáng)中5個(gè)企業(yè)進(jìn)駐；未來經(jīng)濟(jì)中心：實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值20.08億元，稅收7142.37萬元高科技產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)人群聚集，催生相關(guān)服務(wù)業(yè)的發(fā)展酒店業(yè)娛樂業(yè)餐飲業(yè)公共交通改善大量人口的涌入，必然帶動(dòng)周邊交通的發(fā)展；而便捷的公路交通又會(huì)吸引更多的人前來消費(fèi)珠江三角洲高起點(diǎn)規(guī)劃園區(qū)綜合配套設(shè)施的完善產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)的城市發(fā)展區(qū)域，具備創(chuàng)新和持續(xù)向前的發(fā)展動(dòng)力巨大商機(jī)繁榮地方經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)業(yè)興旺,帶來大量人口和多重需求區(qū)域多元化發(fā)展F/區(qū)域多元化發(fā)展第二圈層價(jià)值體系：因強(qiáng)勢(shì)牽引而輻射一線城市D/軌道新城成就城市中心地位E/松散型都市社區(qū)F/區(qū)域多元化發(fā)展區(qū)域未來和前景營(yíng)銷的起點(diǎn)：珠三角強(qiáng)勢(shì)牽引價(jià)值挖掘四季花城的戰(zhàn)略意義萬科大眾精品住宅，伴隨成長(zhǎng)性白領(lǐng)完善的系列產(chǎn)品G/萬科及其戰(zhàn)略產(chǎn)品價(jià)值挖掘G/萬科由白領(lǐng)產(chǎn)品提供商向人生圈（lifecycle）產(chǎn)品系列的提供商轉(zhuǎn)變通過精確的客戶細(xì)分和明確的市場(chǎng)定位，獲得定位優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，通過精細(xì)化生產(chǎn)提高為客戶服務(wù)的質(zhì)量和水平贏得市場(chǎng)。選擇居住城郊的若干清晰理由：1、居住環(huán)境遠(yuǎn)較市區(qū)住宅更自然更健康；2、可以避開城市的喧囂，因交通不便，減少各種不情愿的交往，有真正的家庭生活和自我空間，而不用擔(dān)心隨時(shí)會(huì)有外人闖入，或者被人拖住而沒有回家的借口；3、居住成本大大降低，因?yàn)椴粫?huì)毗鄰各種奢侈消費(fèi)場(chǎng)所，節(jié)省開支；4、如果在郊區(qū)住宅招待朋友，會(huì)有新鮮感。01Trends我們面臨的趨勢(shì)A/經(jīng)濟(jì)巨變帶來房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)B/地產(chǎn)日益財(cái)富化C/終端客戶中產(chǎn)階層的模糊化02Value審定項(xiàng)目?jī)r(jià)值區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值第一圈層價(jià)值體系第二圈層價(jià)值體系新的產(chǎn)品系列03Action蘭喬圣菲的營(yíng)銷游戲我們賣什么？我們賣給誰(shuí)？我們賣多少？我們?cè)趺促u？賣點(diǎn)鎖定目標(biāo)客戶鎖定價(jià)格預(yù)估實(shí)施方案我們賣什么？?jī)r(jià)值排序：松山湖>萬科>項(xiàng)目本身客戶契合價(jià)值實(shí)時(shí)感知客戶群體客戶策略1.投資寶典——東莞本地有錢人的財(cái)富工具(城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū))——潮汕籍客戶的財(cái)富工具（城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)）客群盤點(diǎn)1TOHO客戶關(guān)注點(diǎn)1.——認(rèn)同松山湖未來的升值空間和萬科品牌帶來的溢價(jià)空間，作為資產(chǎn)保值、增值

客戶關(guān)注點(diǎn)2.——投資回報(bào)率是他們考慮的主要因素,把帳算清，把未來說清楚會(huì)主動(dòng)上門

客戶關(guān)注點(diǎn)3.——口碑傳播是他們喜歡的方式，信賴朋友推薦超出信任發(fā)展商實(shí)力，圈層

客戶策略2——地緣和地段——30萬總量的規(guī)劃人口后期入駐企業(yè)量和質(zhì)的“雙優(yōu)”；——截流周邊企業(yè)高官向區(qū)外流失客群盤點(diǎn)2TOHO客戶關(guān)注點(diǎn)1.——政府大力投資，500強(qiáng)企業(yè)5家進(jìn)駐，園區(qū)先建成后招商給到后進(jìn)企業(yè)強(qiáng)大信心保證客戶關(guān)注點(diǎn)2.——就近工作地點(diǎn)（地緣）是他們選擇本項(xiàng)目的主要原因主流：外企的中高級(jí)管理、專業(yè)人才/及科研院所的高級(jí)人士輔助：外企中的一部分外籍員工客戶契合價(jià)值放大感知客戶群體客戶策略3.氣質(zhì)契合，形象牽引——尋求區(qū)隔感的東莞及周邊城市上中層客群盤點(diǎn)3TOHO景觀物業(yè)休閑度假心情釋放崇尚自然有錢有閑頂級(jí)物業(yè)生活便利注重享受注重事業(yè)有錢沒閑郊區(qū)物業(yè)追求形式品質(zhì)低檔生活不便小富階層城市物業(yè)生活講究品位事業(yè)初步成功區(qū)域價(jià)值較低中產(chǎn)階級(jí)城區(qū)距離弱城區(qū)距離強(qiáng)景觀強(qiáng)景觀弱企業(yè)家階層企業(yè)管理階層客群盤點(diǎn)3TOHO純粹以資源為賣點(diǎn)規(guī)模效應(yīng)啟動(dòng)強(qiáng)勢(shì)稀缺資源自然、環(huán)境優(yōu)越區(qū)域認(rèn)知價(jià)值大戶型平均＞400平米高品質(zhì)、戶型創(chuàng)新創(chuàng)造全新生活模式引領(lǐng)生活模式潮流概念領(lǐng)先市場(chǎng)、吸引眼球中、中小戶型平均＜250平米本/外地企業(yè)主、外高新移民、企業(yè)中高管早期豪宅注重產(chǎn)品創(chuàng)新和人文現(xiàn)代豪宅隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，別墅戶均面積逐漸縮小客戶策略3.氣質(zhì)契合，形象牽引——尋求區(qū)隔感的東莞及周邊城市上中層臺(tái)商圈層客戶：主動(dòng)出擊，定向營(yíng)銷臺(tái)商企業(yè)家聯(lián)合會(huì)營(yíng)銷；世紀(jì)城等臺(tái)商聚居小區(qū)；其他針對(duì)性的廣告投放和其他推廣客群盤點(diǎn)4TOHO第一階段：國(guó)際公館一期背景：世紀(jì)城國(guó)際公館一期2003年7月第一次在市場(chǎng)上公開亮相，一期選擇高端市場(chǎng)空白產(chǎn)品——TH入市，迅速建立市場(chǎng)地位及影響力，為后期的開發(fā)銷售奠定了基礎(chǔ)?？蛻簦簢?guó)際公館一期入市階段，此項(xiàng)目地段在客戶心目中屬于偏遠(yuǎn)區(qū)域，TOWNHOUSE屬于新生事物。第一批客戶以35～40歲左右，東莞本地人及企業(yè)老板為主，他們呈現(xiàn)出對(duì)高品質(zhì)的新產(chǎn)品的追捧，成為其顯示財(cái)富的工具。第二階段：國(guó)際公館二期背景：世紀(jì)城國(guó)際公館二期2004年10月市場(chǎng)上公開亮相，產(chǎn)品持續(xù)保持創(chuàng)新性，推出市場(chǎng)唯一的疊加、臺(tái)地別墅。價(jià)格相對(duì)一期及市場(chǎng)出現(xiàn)較大幅度的提升。客戶：二期銷售初期，本地客戶表現(xiàn)出對(duì)于疊加別墅是否屬于別墅產(chǎn)生了一定的置疑，同時(shí)由于價(jià)格的大幅拉升，本地客戶成交率出現(xiàn)下降。此時(shí)，定向推廣后港臺(tái)客戶對(duì)與疊加產(chǎn)品較為接受，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，比例出現(xiàn)大幅提高，達(dá)到40％。在05年，東莞整體市場(chǎng)持續(xù)向好，南城的中心地位的不斷確立這樣的大環(huán)境下，本地客戶對(duì)價(jià)格逐漸接受?？腿罕P點(diǎn)5深圳客戶針對(duì)渠道客戶的策略：立足既有渠道，最大限度的牽引成為本項(xiàng)目客戶渠道必勝1：1、萬科會(huì)：萬科會(huì)全國(guó)會(huì)員推廣措施：以珠三角高端萬科會(huì)會(huì)員為主體，輔助以北京、上海等地的高端萬科會(huì)會(huì)員，可開展小型的項(xiàng)目專項(xiàng)推薦會(huì)并給予相應(yīng)優(yōu)惠，也可寄送宣傳郵品及請(qǐng)柬。2、世聯(lián)尊貴會(huì)客戶資源量：500余個(gè)尊貴會(huì)會(huì)員，正在不斷擴(kuò)大推廣措施：（1）、會(huì)員尊貴禮品派送：給尊貴會(huì)會(huì)員派送特制的尊貴禮品，建立與客戶之間的“感情基礎(chǔ)”，為下步工作搭建溝通橋梁。（2）、會(huì)員推介會(huì)：組織尊貴會(huì)專場(chǎng)產(chǎn)品推介會(huì)，可以酒會(huì)、Party等形式進(jìn)行，在輕松的氣氛中讓客戶進(jìn)一步了解項(xiàng)目，并建立其對(duì)項(xiàng)目的信心。（3）、直郵：給客戶郵寄《客戶通訊》、折頁(yè)等項(xiàng)目資料及小禮物，保持與客戶聯(lián)系；推廣時(shí)間：預(yù)約、聯(lián)系、推廣（禮品/銷售資料/場(chǎng)地）3、世聯(lián)豪宅客戶資源總量：世紀(jì)城、波托菲諾、紅樹灣等項(xiàng)目客戶資源超過5000批，以及“世聯(lián)擁躉”的忠誠(chéng)投資客約3000批；推廣措施：（1）、直郵：給客戶郵寄《客戶通訊》、折頁(yè)等項(xiàng)目資料及小禮物，讓客戶認(rèn)知項(xiàng)目，建立初步的“感情基礎(chǔ)”；（2）、短信：發(fā)送項(xiàng)目銷售信息、節(jié)日問候等；（3）、邀請(qǐng)參加項(xiàng)目舉辦的活動(dòng)推廣時(shí)間：（1）、直郵/短信：（2）、邀請(qǐng)其參加產(chǎn)品發(fā)布會(huì)（請(qǐng)柬）4、世聯(lián)行客戶資源形式：通過在世聯(lián)行華僑城、香蜜湖、東海等豪宅區(qū)域三級(jí)地鋪，鋪開二三級(jí)聯(lián)動(dòng)；推廣措施：（1）、地鋪宣講：確定二三級(jí)聯(lián)動(dòng)方案之后，逐一到世聯(lián)行各地鋪進(jìn)行產(chǎn)品宣講；（2）、擺放資料；（3）、禮物派發(fā)；（需提供禮品）（4）、現(xiàn)場(chǎng)液晶電視播放宣傳片（需提供電視及影片資料）客群盤點(diǎn)5深圳客戶積極拓寬其他高端客戶渠道策略：立足既有渠道，最大限度的牽引成為本項(xiàng)目客戶渠道必勝2：5、銀行、證券、俱樂部高端客戶客戶資源量：招行金葵花卡客戶/中行VIP卡會(huì)員/工行VIP卡會(huì)員；高爾夫球會(huì)會(huì)員/東莞高檔娛樂場(chǎng)所推廣措施：（1）、在其會(huì)刊上刊登項(xiàng)目廣告，拓寬客戶認(rèn)知渠道；（2）、直郵：給客戶郵寄《客戶通訊》、折頁(yè)等項(xiàng)目資料及小禮物，讓客戶認(rèn)知項(xiàng)目，建立初步的“感情基礎(chǔ)”；（3）、短信：發(fā)送項(xiàng)目銷售信息、節(jié)日問候等；（4）、專場(chǎng)推介會(huì)：推廣時(shí)間：聯(lián)系、洽談客戶資源：4月下旬~5月中旬（需借助外力及關(guān)系）直郵：6月中旬推介活動(dòng)：6月下旬開始，視客戶洽談的情況而定客戶攻略地段＋地緣策略3.：松山湖入住企業(yè)的高管就是我們的客戶氣質(zhì)契合，形象牽引策略4：尋求區(qū)隔感的客戶，財(cái)富實(shí)力不夠購(gòu)買DL，但是精神上有絕對(duì)自信的一撥人，讓“住在莞城里的人都土起來吧”特定圈層攻略5：主動(dòng)出擊，定向營(yíng)銷：針對(duì)于目前東莞現(xiàn)有臺(tái)商群體數(shù)量較大，購(gòu)買實(shí)力雄厚，圈子活動(dòng)特點(diǎn)定向營(yíng)銷渠道必勝策略2：完美現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，價(jià)值感受（配套優(yōu)先展示或告知，消除疑慮）/突出產(chǎn)品特色/提升產(chǎn)品附價(jià)值投資寶典策略1.價(jià)格策略+標(biāo)桿產(chǎn)品+恢弘展示對(duì)松山湖了解且看好未來發(fā)展空間的本地有錢人作為資產(chǎn)“找個(gè)放心的放錢的地方”，保值增值初階段策略

2006.10（第一批推售單位）中期策略

2006.12（第二批推售單位）

東莞有錢人（城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)）、潮汕客戶的財(cái)富工具

萬科和世聯(lián)渠道資源帶來的深圳投資客戶

借投資類產(chǎn)品銷售之勢(shì)資源較好的產(chǎn)品可以作為溢價(jià)產(chǎn)品分到一杯羹，少量推出獨(dú)棟作為價(jià)格標(biāo)桿，提升項(xiàng)目整體形象

集中消化Mtoho和少量DL總價(jià)偏低和偏高的一部分產(chǎn)品東莞城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)需求區(qū)隔感的客戶群體自住（class）

周邊高新企業(yè)的高級(jí)管理人員、企業(yè)會(huì)所因?yàn)榈鼐?、萬科品牌購(gòu)買

深圳及周邊城市的職業(yè)投資客戶通過圈層口碑傳播

集中消化Ltoho，中間價(jià)位產(chǎn)品。

借鑒幾個(gè)借鑒案例，本項(xiàng)目客戶演變和開發(fā)策略——時(shí)刻監(jiān)控區(qū)域內(nèi)各物業(yè)類型客戶變化，及時(shí)反應(yīng)，做到處處領(lǐng)先客戶演變后期策略

2007.5（第三批推售單位）

定向圈層營(yíng)銷帶來的臺(tái)商群體，因?yàn)轫?xiàng)目前階段的火爆消化帶來的市場(chǎng)影響力，投資自住均存在

東莞城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)需求區(qū)隔感的客戶群體自?。╟lass）

港、深、穗等地往返商務(wù)人士(珠飛)投資、短期居住

集中消化中等偏高總價(jià)產(chǎn)品及獨(dú)棟產(chǎn)品

我們賣多少？標(biāo)書原引:萬科在東莞最高端的低密度住宅，承擔(dān)著樹立“第一品牌、第一品質(zhì)”的地位重任既定目標(biāo)(底線目標(biāo))東莞最?！?xiàng)目品牌和萬科東莞品牌東莞各個(gè)物業(yè)類型單價(jià)價(jià)格金字塔置頂納入東莞的競(jìng)爭(zhēng)體系之下的既定目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)盤點(diǎn)定價(jià)方式及風(fēng)險(xiǎn)提示項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位區(qū)域銷售均價(jià)區(qū)域特征主要物業(yè)類型典型樓盤交通便捷度景觀資源人文環(huán)境東江及支流4000~7000★★★★★★獨(dú)棟、TOHO、疊加水印長(zhǎng)堤、正龍豪苑、金綺豪園、世紀(jì)濱江、江南世家黃旗山5000~8000★★★★★★★TOHO、疊加新世界花園、到峰景高爾夫別墅、景湖花園、榆景花園、星河傳說水濂湖8000~10000★★★★★★獨(dú)棟、疊加御花苑、映湖山莊環(huán)崗湖8000~13000★★★★★★★★獨(dú)棟倚湖名居、觀山碧水、湖景一號(hào)、加州陽(yáng)光五環(huán)路4000~8000★★★★★★TOHO、疊加世紀(jì)城國(guó)際公館、城市高爾夫花園、森林湖松山湖？★★★★★★？獨(dú)棟、TOHO本項(xiàng)目、錦繡山河競(jìng)爭(zhēng)盤點(diǎn)1——格局：四大板塊之戰(zhàn)；單純自然資源：不具備獨(dú)占性優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位競(jìng)爭(zhēng)盤點(diǎn)2——總量：2006年?yáng)|莞待推售低密度產(chǎn)品超過2000套，是05年消化量的2.2倍年份2004年2005年增長(zhǎng)率套數(shù)999899-10.01%銷售面積（萬平方米）24.5225.524.08%銷售總額（萬元）95460.02133381.339.72%套均面積（平方米）245.45280.8714.43%套均總價(jià)（萬元）95.556148.3755.27%銷售均價(jià)（元/㎡）3893.155282.4335.69%項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位競(jìng)爭(zhēng)盤點(diǎn)3——時(shí)間軸：競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)全面開花，多個(gè)大型項(xiàng)目正式啟動(dòng)，森林湖一期、御花苑二期、旗峰天下、湖景一號(hào)、觀山碧水是客戶爭(zhēng)奪焦點(diǎn)20072008加州陽(yáng)光獨(dú)棟別墅30套，三期預(yù)計(jì)也以別墅為主湖景一號(hào)，獨(dú)立別墅162套，TH220套東竣豪苑別墅23套御花苑二期別墅18套，復(fù)式85套中信森林湖318認(rèn)籌，推獨(dú)棟18套，聯(lián)排117套，項(xiàng)目共有700多套中惠沁林山莊類別墅136套2季度2006星河傳說（聚星島、旗峰天下）1000套，其中旗峰天下252套聯(lián)排光大錦繡山河，總占地2平方公里，建筑面積180000平方米世紀(jì)城國(guó)際公館，類別墅140套觀山碧水一期共推100套別墅海悅別墅二期，類別墅產(chǎn)品300多套3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度同期推出總量超過2000套項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位競(jìng)爭(zhēng)盤點(diǎn)4——價(jià)格：落入較產(chǎn)品本身檔次略高的競(jìng)爭(zhēng)序列當(dāng)中，且競(jìng)爭(zhēng)較為慘烈500萬元300萬元100萬元1000萬元800萬元1356套607套63套30套20套1000萬以上世紀(jì)濱江、東駿豪苑、御花苑800—1000萬世紀(jì)濱江、東駿豪苑、御花苑500—800萬加州陽(yáng)光、世紀(jì)濱江、御花苑、中信森林湖、東駿豪苑300-500萬藍(lán)山錦灣、中信森林湖、御花苑、世紀(jì)城國(guó)際公館二期、東駿豪苑二期、光大錦繡江南、世紀(jì)豪門、加州陽(yáng)光、觀山碧水、湖景一號(hào)、世紀(jì)濱江、水天一色、金凱水都、萬科陽(yáng)光山莊100—300萬龍泊東江、石竹山水園、藍(lán)山錦灣、南國(guó)水鄉(xiāng)、旗峰天下、中信森林湖TH、海悅別墅三期、中惠沁林山莊、水印長(zhǎng)堤、世紀(jì)濱江、水天一色、碧水天源TH、加州陽(yáng)光、新世紀(jì)可居項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位競(jìng)爭(zhēng)盤點(diǎn)5——客戶：客戶的無序性和雷同性也會(huì)使得本項(xiàng)目陷入到競(jìng)爭(zhēng)的怪圈當(dāng)中客戶分類對(duì)戶型、面積需求承受總價(jià)影響置業(yè)重要因素需要物業(yè)配套可能購(gòu)買本物業(yè)原因可能不購(gòu)買本物業(yè)原因本地企業(yè)主300㎡別墅200—300萬居住環(huán)境、配套、檔次物管、區(qū)內(nèi)休閑、娛樂形象、投資自建房或已買，朝向，社區(qū)不純外地企業(yè)主300㎡別墅/洋房100—300萬地段、交通、環(huán)境物管、車位、教育、形象檔次已買、配套個(gè)體戶150-300㎡洋房/別墅50-200萬地段、交通、環(huán)境物管、車位、運(yùn)動(dòng)設(shè)施改善居住環(huán)境、景觀價(jià)格、配套、朝向公務(wù)員120-150㎡30—50萬配套、環(huán)境、檔次各類運(yùn)動(dòng)、休閑設(shè)施結(jié)婚、改善居住環(huán)境、交通價(jià)格、配套金融140-180㎡50萬左右小區(qū)環(huán)境、配套、檔次運(yùn)動(dòng)設(shè)施、文藝休閑場(chǎng)所形象、交通、小區(qū)環(huán)境配套、價(jià)格、園林大小教育140㎡30—40萬小區(qū)環(huán)境、配套、形象物管、運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)所結(jié)婚、形象品位、環(huán)境價(jià)格、社區(qū)中高層管理150-180㎡30—45萬環(huán)境、配套、檔次運(yùn)動(dòng)設(shè)施、文藝休閑場(chǎng)所租金貴、環(huán)境、品質(zhì)價(jià)格、消費(fèi)觀（車—高檔房）項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位標(biāo)書原引:萬科在東莞最高端的低密度住宅，承擔(dān)著樹立“第一品牌、第一品質(zhì)”的地位重任既定目標(biāo)(底線目標(biāo))東莞最?！?xiàng)目品牌和萬科東莞品牌東莞各個(gè)物業(yè)類型單價(jià)價(jià)格金字塔置頂納入東莞的競(jìng)爭(zhēng)體系之下的既定目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)盤點(diǎn)；納入東莞競(jìng)爭(zhēng)體系內(nèi)爭(zhēng)奪既有客戶群體，本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)不占優(yōu)勢(shì)定價(jià)方式及風(fēng)險(xiǎn)提示：[15000，20000]備注：需后續(xù)價(jià)格專題論證項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位深圳別墅價(jià)格是從[10000,70000]元/㎡的,我們可以從更寬廣的角度去考證我們的價(jià)格既定目標(biāo)(底線目標(biāo))東莞最?！?xiàng)目品牌和萬科東莞品牌東莞各個(gè)物業(yè)類型單價(jià)價(jià)格金字塔置頂超越表象競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方式高目標(biāo)萬科品牌系列新嘗試——人生圈產(chǎn)品提供商超越東莞價(jià)格體系，成為片區(qū)規(guī)則制定者標(biāo)書原引:萬科在東莞最高端的低密度住宅，承擔(dān)著樹立“第一品牌、第一品質(zhì)”的地位重任項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位新區(qū)域價(jià)格體系之下，本項(xiàng)目的單價(jià)區(qū)間[15000,30000]可售建筑面積地下室面積可拓展面積戶內(nèi)使用面積花園面積景觀/私密性系數(shù)戶型優(yōu)質(zhì)系數(shù)花園面積系數(shù)花園完整系數(shù)平面差價(jià)世聯(lián)TOHO/別墅類產(chǎn)品體系區(qū)域產(chǎn)業(yè)支撐力度及其發(fā)展空間區(qū)域政府規(guī)劃前景及投入力度區(qū)域人口增長(zhǎng)及素質(zhì)、支付能力區(qū)域未來供應(yīng)態(tài)勢(shì)區(qū)域所在城市集群的發(fā)展空間及類似區(qū)域的稀缺程度區(qū)域綜合發(fā)展實(shí)力世聯(lián)新興區(qū)域定價(jià)體系>我們希望從萬科戰(zhàn)略的角度為本項(xiàng)目尋找價(jià)值提升的最佳解決方案，深究項(xiàng)目的價(jià)值空間分層次向鎖定客戶采取最有效的方式傳達(dá)。大規(guī)則賣區(qū)域中規(guī)則賣定位潛規(guī)則賣房子價(jià)值排序：松山湖>萬科>項(xiàng)目本身我們?cè)趺促u？大建立游戲規(guī)則規(guī)則“湖人請(qǐng)進(jìn)”》》》》》》大規(guī)則我們的設(shè)想：《松山湖物業(yè)產(chǎn)權(quán)公約》A松山湖物業(yè)產(chǎn)權(quán)公約2006.10本公約屬性：經(jīng)國(guó)家法律部門批準(zhǔn)，公證部門公證，具備法律效力蘭喬圣菲居民權(quán)益界定：70年產(chǎn)權(quán)期在松山湖居住的權(quán)利/福利/生活成本；社區(qū)公建配套設(shè)施的歸屬問題：清楚界定征地合同以內(nèi)、征地合同以外（政府配套、架空層、發(fā)展商投資用作公建使用的、發(fā)展商投資擁有產(chǎn)權(quán)或收益權(quán)的公建配套設(shè)施）樹立松山湖作為中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)界的規(guī)范化、法制化意見領(lǐng)袖的地位規(guī)范化系列叢書之一：我們的設(shè)想：《松山湖完全社區(qū)調(diào)查》B規(guī)范化系列叢書之二：松山湖完全調(diào)查2006.10運(yùn)用國(guó)外先進(jìn)調(diào)查方式SMARTSURVEY進(jìn)行松山湖社會(huì)調(diào)查：對(duì)松山湖進(jìn)行徹底的清點(diǎn)，建立DIGITAlSYSTEM；聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名大學(xué)作為研究課題立項(xiàng)：研究作為一個(gè)國(guó)際示范社區(qū)的指標(biāo)體系及其內(nèi)涵；——規(guī)則的制訂者執(zhí)行方式：萬科/世聯(lián)牽頭，整合松山湖管委會(huì)，與國(guó)內(nèi)知名大學(xué)合作樹立松山湖作為中國(guó)社區(qū)發(fā)展教科書的榜樣的地位大規(guī)則我們的設(shè)想：《松山湖使用手冊(cè)》C規(guī)范化系列叢書之三：松山湖社區(qū)使用手冊(cè)2006.10清家底——對(duì)松山湖物業(yè)整體組成進(jìn)行清楚盤查，整合目前所有宣傳資料；寫規(guī)則——為作為社區(qū)主人的業(yè)主便捷生活提供幫助義工指引——義工作為社區(qū)建設(shè)最有話語(yǔ)權(quán)的人承擔(dān)起使用手冊(cè)的答疑者執(zhí)行方式：發(fā)展商、物業(yè)管理公司、顧問公司聯(lián)合撰寫，作為社區(qū)主要的宣傳物料樹立松山湖作為人性化、科學(xué)化管理社區(qū)先行者的地位大規(guī)則松山湖社區(qū)使用手冊(cè)2006.10系列化的力量松山湖完全社區(qū)調(diào)查2006.10松山湖物業(yè)產(chǎn)權(quán)公約2006.10屬于松山湖自己的全新的話語(yǔ)體系大規(guī)則大規(guī)則我們的設(shè)想：構(gòu)建社區(qū)CRM系統(tǒng)樹立松山湖徹底國(guó)際化實(shí)施者的地位D堅(jiān)持和持續(xù)產(chǎn)生區(qū)隔效應(yīng)和身份認(rèn)同1大規(guī)則我們的設(shè)想：項(xiàng)目運(yùn)行白皮書樹立松山湖徹底國(guó)際化實(shí)施者的地位E生態(tài)系統(tǒng)說明書（環(huán)境監(jiān)測(cè)）：大環(huán)境/水資源利用/能源利用/植被/氣溫等；技術(shù)系統(tǒng)說明書（品質(zhì)保障）：整體規(guī)劃/園林布局/車行路線/結(jié)構(gòu)體系/室內(nèi)設(shè)計(jì)/智能化；使用系統(tǒng)說明書：室內(nèi)環(huán)境/二次裝修說明/物業(yè)管理堅(jiān)持和持續(xù)產(chǎn)生區(qū)隔效應(yīng)和身份認(rèn)同2大規(guī)則堅(jiān)持和持續(xù)產(chǎn)生區(qū)隔效應(yīng)和身份認(rèn)同2社區(qū)的GPS展示系統(tǒng)全程語(yǔ)音提示內(nèi)置區(qū)域及社區(qū)詳細(xì)地圖全國(guó)社區(qū)興趣點(diǎn)標(biāo)志詳盡的區(qū)域未來規(guī)劃信息現(xiàn)場(chǎng)電視墻視覺工地:工地VIS統(tǒng)一管理/工棚的統(tǒng)一設(shè)計(jì)充分滿足大眾的好奇心，取悅觀眾：工地現(xiàn)場(chǎng)電視墻——可以在工地外觀看工地施工現(xiàn)狀。我們的設(shè)想：構(gòu)建社區(qū)GPS系統(tǒng)F大規(guī)則松山湖大營(yíng)銷——體驗(yàn)松山湖——松山湖一日游站點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)園/垂釣/度假村/大學(xué)城/酒店/我們的設(shè)想：經(jīng)典旅游線路G項(xiàng)目形象定位中規(guī)則如果把有水的地方換成瀝青，把有坡地的地方換成山丘，再按照舟與車的比例把水體和道路加寬一些，你面對(duì)的簡(jiǎn)直就是一座城市，不同的是，每個(gè)區(qū)域都有自己的主題，每個(gè)區(qū)域都有自己的建筑，每個(gè)區(qū)域都有自己的名字，每個(gè)區(qū)域都有自己特定的居住人群，這完全就是最強(qiáng)烈的那種城市主義：最少的單元，最大的生活內(nèi)容一生之城。城市都需要盡可能地支持基于功能合理之上的多樣性。——普蕾特

珠三角經(jīng)濟(jì)圈長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈中西部經(jīng)濟(jì)圈松散型都市社區(qū)——蘭喬圣菲倡導(dǎo)的松山湖生活珠三角松山湖一線城市：廣州/深圳快節(jié)奏/緊張/浮躁/拼貼純粹/愜意二線城市：東莞工業(yè)化新經(jīng)濟(jì)/新產(chǎn)業(yè)三類城市：中山/佛山/珠海慢節(jié)奏/閑散/無產(chǎn)業(yè)支撐村子/鎮(zhèn)落后/擁擠/沒品位低密度/安全保障/階層深圳——緊湊拼貼型城市廣州——單級(jí)城市東莞——以產(chǎn)業(yè)支撐自發(fā)形成的、點(diǎn)狀的、松散的同時(shí)又是拼貼的城市VSNewOther

LifeKeyword：形象統(tǒng)領(lǐng)：松山湖||新生活觀——松山湖

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OtherLifestyle

一種不同的生活格調(diào)“我們不是為了世界上多一處豪宅，而是在尋找一些生活，一些新的生活替代它?！薄恢皇琴u房子，同時(shí)售賣一種生活方式和營(yíng)造一種生活格調(diào)中英文與國(guó)際接軌（NEW所在）換房子，還是換生活？強(qiáng)勢(shì)牽引：一種讓人向往的不同的生活方式展賣空間——客戶體驗(yàn)計(jì)劃。松山湖生活全方位展示——松山湖價(jià)值體系;蘭喬圣菲全方位體驗(yàn)——城際運(yùn)營(yíng)/未來生活方式體系;萬科物管升級(jí)版——安全保證體系(東莞特色).潛規(guī)則我們依舊需要為客戶購(gòu)買尋找足夠理由1松山湖臨時(shí)咨詢處——現(xiàn)場(chǎng)接待處——為松山湖體驗(yàn)提供保證2006/4起在松山湖片區(qū)設(shè)立臨時(shí)接待中心，接待并導(dǎo)引客戶了解并且體驗(yàn)松山湖在松山湖蘭喬圣菲，體驗(yàn)松山湖并積極倡導(dǎo)一個(gè)階層的生活方式他們渴望一個(gè)標(biāo)志著自我轉(zhuǎn)型的載體——一個(gè)物業(yè)，一個(gè)標(biāo)簽，最好是一尊具有標(biāo)簽意義的物業(yè)?！覀冃枰谖飿I(yè)之外設(shè)定一個(gè)符號(hào)——松山湖蘭喬圣菲SSL.Region2基于客戶——蘭喬圣菲會(huì)所——一個(gè)倡導(dǎo)生活方式的地方2006/8起在蘭喬圣菲會(huì)所讓客戶體驗(yàn)在松山湖所享受的新生活方式松山湖蘭喬圣菲具備高級(jí)俱樂部所有的特征：頂級(jí)餐飲、品牌標(biāo)簽、藝術(shù)標(biāo)簽、商務(wù)休閑功能、會(huì)議功能和展示功能在松山湖蘭喬圣菲，沒有銷售人員，只有餐飲服務(wù)、商務(wù)招待服務(wù)、地產(chǎn)推薦服務(wù)等服務(wù)人員，他們共同的名字是——侍應(yīng).鏈接1：會(huì)所功能詳細(xì)建議松山湖蘭喬圣菲

就是我們項(xiàng)目的會(huì)所松山湖蘭喬圣菲

是一本雜志是銷售中心松山湖蘭喬圣菲

是頂級(jí)餐飲

是時(shí)尚消費(fèi)是Familyfun是Cub松山湖蘭喬圣菲

是我們倡導(dǎo)的新生活觀?OtherLifestyle松山湖蘭喬圣菲萬科物管升級(jí)版——安全保證體系＋尊貴生活體驗(yàn)——先期展示英式管家服務(wù)，5重門禁系統(tǒng)，物業(yè)管理完全按照人性化的服務(wù)理念為客戶提供泊車，保安，清潔，周邊防范，家政服務(wù)，管家服務(wù)等全方位全天候智能化服務(wù)，在王城御府，物業(yè)管理人員在最短的時(shí)間內(nèi)為客戶排憂解難?？蛻舻玫降闹挥形⑿?、問候、關(guān)懷、尊貴和禮待，人與人的關(guān)愛在這里是最普遍的風(fēng)景。客戶感知價(jià)值、強(qiáng)化展示32006/4起臨時(shí)接待中心啟用即開始展示及提供相應(yīng)服務(wù)規(guī)則我們依舊需要為客戶購(gòu)買尋找足夠理由潛深圳——渠道致勝——分展場(chǎng)＋線下傳播(帶客前往松山湖)東莞——臨時(shí)咨詢處——設(shè)計(jì)游覽線路——注重松山湖實(shí)地體驗(yàn)雙城計(jì)——莞深同步推廣推廣攻略——客戶覆蓋計(jì)劃。規(guī)則我們依舊需要為客戶購(gòu)買尋找足夠理由潛4200652006松山湖?新生活觀OtherLifestyle蘭喬圣菲1期啟動(dòng)中……松山湖蘭喬圣菲的松山湖新生活觀松山湖蘭喬圣菲會(huì)員招募中……體驗(yàn)松山湖蘭喬圣菲認(rèn)籌中……

選房進(jìn)行中……620068200692006他們渴望一個(gè)標(biāo)志著自我轉(zhuǎn)型的載體——一個(gè)物業(yè)，一個(gè)標(biāo)簽，最好是一尊具有標(biāo)簽意義的物業(yè)?！覀冃枰谖飿I(yè)之外設(shè)定一個(gè)符號(hào)——102006置入式營(yíng)銷“SSLers’week”——“湖人節(jié)”刷新了餐飲聚會(huì)和潮流發(fā)布的珠三角標(biāo)桿銷售道具和階層讀物——《松山湖系列生活手冊(cè)》強(qiáng)制性體驗(yàn)松山湖——松山湖一日游CRM系統(tǒng)GPS系統(tǒng)湖人請(qǐng)進(jìn)>>>>>>鏈接2：蘭喬圣菲詳細(xì)推廣計(jì)劃規(guī)則我們依舊需要為客戶購(gòu)買尋找足夠理由潛客戶至上——完全客戶服務(wù)計(jì)劃貼心不貼身服務(wù)攻略——完全客戶服務(wù)計(jì)劃。潛規(guī)則系統(tǒng)化管理客戶資源完全客戶服務(wù)方案因高端客戶相對(duì)有限，所以應(yīng)建立有效的客戶渠道，對(duì)客戶進(jìn)行精心的管理和維護(hù)鏈接3:完全客戶服務(wù)計(jì)劃具體舉措中產(chǎn)階層為什么買單？

給新生活起個(gè)響亮的名字知名度比什么都重要折現(xiàn)！折現(xiàn)！為健康和品位買單為自由買單松山湖蘭喬圣菲，換房子，還是換生活？松山湖大營(yíng)銷/萬科品牌系列力作“湖人請(qǐng)進(jìn)”系列標(biāo)準(zhǔn)建立CRM系統(tǒng)、GPS系統(tǒng)、運(yùn)行白皮書松山湖一日游財(cái)富工具全程專家理財(cái)顧問松山湖新生活觀遠(yuǎn)離城市喧囂階層生活潛規(guī)則檢驗(yàn)：我們?yōu)榭蛻糍?gòu)買尋找到了足夠理由231項(xiàng)目年底完成銷售40～50％；前兩批單位推出時(shí)完成消化80％；價(jià)格高開高走，逐步小幅度提價(jià)；按月均50～60套銷售速度，2007.8月實(shí)現(xiàn)完美銷售；主銷售期約為10個(gè)月。銷售價(jià)格，主力戶型LTH為[15000,30000],總價(jià)區(qū)間[330，700]萬，2006年年底回款[7.2，8.5]億元01Trends我們面臨的趨勢(shì)A/經(jīng)濟(jì)巨變帶來房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)B/地產(chǎn)日益財(cái)富化C/終端客戶中產(chǎn)階層的模糊化02Value審定項(xiàng)目?jī)r(jià)值區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值一生之城新的產(chǎn)品系列03Action蘭喬圣菲的營(yíng)銷游戲我們賣什么？我們賣多少？我們賣給誰(shuí)？我們?cè)趺促u？松山湖>萬科>項(xiàng)目本身15000-30000財(cái)富工具和CLass體驗(yàn)＋推廣＋客戶服務(wù)我們對(duì)于某些區(qū)域的想象可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)區(qū)域本身的實(shí)力跟其他一些區(qū)域一樣松山湖也享有這樣的想象和想象之后豐厚的價(jià)值

松山湖蘭喬圣菲=銷售中心營(yíng)造真實(shí)的場(chǎng)景，這是一個(gè)高檔場(chǎng)所，提倡“會(huì)所賣樓”就是要擯棄目前現(xiàn)有的將賣樓作為純粹功利性的商業(yè)行為，將售賣的成分降到最低。在這里沒有大的售賣模型，只有代替它的木質(zhì)的工藝品，松山湖蘭喬圣菲不是臨時(shí)搭建做秀的舞臺(tái)，展板、接待臺(tái)甚至售樓員都將不存在，取而代之的是畫卷、雕刻品及侍應(yīng)生——他們是服務(wù)人員，同時(shí)對(duì)于本項(xiàng)目的產(chǎn)品又有著深刻的理解，可以將客戶需要的一切信息提供給他們。沒有沙盤，沒有展板，有的僅是可以作為永久陳列的木制品和雕刻的作品，以及項(xiàng)目未來遠(yuǎn)景的畫卷松山湖蘭喬圣菲=頂級(jí)餐飲（核心店模式）引進(jìn)米其林三星餐廳（《米其林指南》被譽(yù)為歐洲的美食圣經(jīng)）；開業(yè)后的餐廳將成為松山湖的時(shí)尚和身份的象征符號(hào)。松山湖蘭喬圣菲=頂級(jí)餐飲（特色包房模式）JeanGeorges（法）帶來真正的現(xiàn)代法式菜肴，美洲核桃木、深酒紅色及鈷藍(lán)色的家具使整個(gè)餐廳沉浸在一種優(yōu)雅氣氛中。舞鶴料理（日）隨著季節(jié)的變化，在選料和口味方面也隨之變化，色澤柔和和舒暢，給人以藝術(shù)享受。松山湖蘭喬圣菲=頂級(jí)餐飲（特色包房模式）ComentarioCarnaval（巴西）烤牛肉是巴西上層宴客的一道國(guó)菜，也是民間最受歡迎的一道菜。慶公宴私房菜

（日）設(shè)置于松山湖蘭喬圣菲的頂樓部分源起：光緒年間，當(dāng)時(shí)的達(dá)官貴人都以吃過其私房菜為榮，最厲害時(shí)訂位要等一個(gè)月。

松山湖蘭喬圣菲特色餐飲（特色包房模式）“躺吧”在松山湖蘭喬圣菲的一至數(shù)個(gè)包房可以采用這種特殊的餐飲方式，形成市場(chǎng)的亮點(diǎn)和吸引眼球的標(biāo)志；臥式就餐在古希臘和羅馬時(shí)期十分流行，斜靠在床上由傭人侍候用膳是一種身份和地位的象征；如今紐約也掀起了此種風(fēng)潮；躺吧中的床和床墊都是特制的，侍者守候在一旁，如果顧客不小心把食物掉到床上，侍者能在35秒內(nèi)換個(gè)新床單，就像在普通餐廳換張桌布一樣簡(jiǎn)單。松山湖蘭喬圣菲=城市客廳（商務(wù)和宴會(huì)功能）會(huì)議是降低“尋租成本”的最有效方式之一。商務(wù)會(huì)議也被人為地劃分成不同的類型。傳統(tǒng)分類為是：正式會(huì)議和非正式會(huì)議，企業(yè)高層人士經(jīng)常會(huì)在“正式會(huì)議”的旗號(hào)下進(jìn)行“非正式會(huì)議”的交流討論，這種非正式會(huì)議能夠真正的解決商務(wù)問題，形成決策，其為與會(huì)的人和經(jīng)營(yíng)這樣場(chǎng)所的人帶來的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正式會(huì)議，因此也越來越成為共識(shí)。松山湖蘭喬圣菲為私人會(huì)晤提供良好的私密空間，對(duì)于達(dá)成商務(wù)共識(shí)和真正解決生意的問題提供了良好的環(huán)境；松山湖蘭喬圣菲=城市客廳（潮流發(fā)布場(chǎng)所）正式運(yùn)營(yíng)后可以承擔(dān)世界頂級(jí)品牌的新聞發(fā)布會(huì)/高級(jí)俱樂部會(huì)員聚會(huì)/時(shí)尚品展覽等潮流發(fā)布功能。

時(shí)尚是社會(huì)結(jié)構(gòu)組織的一種方式，時(shí)尚的內(nèi)在目的在于分化和整合，通過對(duì)共同時(shí)尚的模仿將一個(gè)社會(huì)圈子整合起來。松山湖蘭喬圣菲=體驗(yàn)之都松山湖蘭喬圣菲的頂層里只能容納1～2張小圓桌，是整個(gè)會(huì)所的制高點(diǎn)。松山湖蘭喬圣菲的新視角餐廳位于頂樓，成就一個(gè)放眼全景的私密空間。

稀缺代表尊貴，松山湖蘭喬圣菲提供了即便有錢也不一定就能前去消費(fèi)的場(chǎng)所，獵奇心理會(huì)驅(qū)使珠三角的財(cái)富階層們趨之若騖。松山湖蘭喬圣菲=Club會(huì)員制的運(yùn)作將項(xiàng)目與上海傳統(tǒng)項(xiàng)目相區(qū)隔，通過俱樂部會(huì)員的招募完成對(duì)目標(biāo)客戶的識(shí)別、篩選和聚集，同時(shí)保證了項(xiàng)目的高規(guī)格和高檔次；開盤前6個(gè)月開始通過生活館的會(huì)員招募進(jìn)行客戶積累；通過會(huì)員權(quán)益的廣泛嫁接使得客戶渠道得以拓寬；通過會(huì)員權(quán)益的附加（如頂級(jí)餐廳的預(yù)定和體驗(yàn)、高規(guī)格營(yíng)銷活動(dòng)的參與、豪華獎(jiǎng)品的抽取等）使得客戶身份感和尊貴感得到提升；通過酒會(huì)和展覽等活動(dòng)匯聚人氣，將客戶群體所在的“圈子”一網(wǎng)打盡，將“場(chǎng)”的效應(yīng)最大化；松山湖蘭喬圣菲=Club（FORMEMBERSONLY）生活館的商務(wù)、休閑使用權(quán)益生活館開啟儀式、活動(dòng)參與權(quán)益項(xiàng)目示范單位的預(yù)約試用權(quán)益獲得項(xiàng)目限量發(fā)售版本的白皮書權(quán)益會(huì)所試營(yíng)業(yè)活動(dòng)名表大獎(jiǎng)抽取權(quán)益全球知名品牌的VIP客戶權(quán)益“萬商聯(lián)盟”高檔商業(yè)的體驗(yàn)權(quán)益??????會(huì)員權(quán)益及營(yíng)銷活動(dòng)的基本前提與各高級(jí)俱樂部，包括頂級(jí)餐飲連鎖店、高爾夫俱樂部、游艇俱樂部、航空公司商務(wù)俱樂部、全球通VIP客戶高級(jí)俱樂部、品牌車行、品牌服裝協(xié)會(huì)、名表/名酒供應(yīng)商俱樂部等溝通聯(lián)系，并建立良好的合作關(guān)系，形成會(huì)員之間的品牌權(quán)益共享。主題：市場(chǎng)占位媒體：戶外時(shí)間：2006年4月關(guān)鍵詞：建立愿景通路:全城布局,巨幅廣告牌;軟文為輔1、建立”松山湖新生活觀——OTHERLIFESTYLE“概念。2、“珠三角戰(zhàn)略”的主要通路為——門戶：機(jī)場(chǎng)、廣深/莞深高速公路/東莞大道廣告牌42006主題：項(xiàng)目開工媒體：戶外蘭喬圣菲1期啟動(dòng)中……時(shí)間：2006年4月關(guān)鍵詞：形象滲透/建立懸念通路:全城布局,巨幅廣告牌;軟文為輔松山湖?新生活觀OtherLifestyle42006主題：項(xiàng)目開工深圳分展場(chǎng)啟用時(shí)間：2006年4月關(guān)鍵詞：深圳覆蓋通路:華強(qiáng)北分展場(chǎng)/丹桂軒分展場(chǎng)42006松山湖蘭喬圣菲的新生活觀

主題：松山湖蘭喬圣菲會(huì)員招募媒體：戶外52006松山湖蘭喬圣菲

會(huì)員招募中……主題活動(dòng)：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)形式：新聞發(fā)布+酒會(huì)參與人員：政府官員/知富階層/專業(yè)人士/媒體活動(dòng)形式：新聞發(fā)布會(huì)與會(huì)員招募合而為一，介紹環(huán)節(jié)簡(jiǎn)便，準(zhǔn)備相應(yīng)的介紹資料和相關(guān)新聞供稿，設(shè)定專區(qū)及專訪時(shí)間酒會(huì)安排：創(chuàng)造良好的主客溝通環(huán)境，以自由、優(yōu)雅、輕松的格調(diào)為主，工作人員借助酒會(huì)的輕松氛圍，主動(dòng)與客戶溝通，推薦項(xiàng)目6主題：客戶積累（松山湖蘭喬圣菲會(huì)員招募）200662006主題：客戶積累（松山湖蘭喬圣菲會(huì)員招募）媒體：松山湖蘭喬圣菲網(wǎng)站開通主題：客戶積累（松山湖蘭喬圣菲會(huì)員招募）6資訊：Club宣傳單張《松山湖蘭喬圣菲會(huì)員申請(qǐng)表》前提：少量銷售人員現(xiàn)場(chǎng)接待打造松山湖體驗(yàn)基地——松山湖蘭喬圣菲=頂級(jí)餐飲＝商務(wù)休閑＝潮流發(fā)布基地＝體驗(yàn)之都＝銷售中心＝Club2006《松山湖的生活方式》（創(chuàng)刊號(hào)資料出街）——“置入式營(yíng)銷”：一本發(fā)布權(quán)威時(shí)尚宣言的手冊(cè)/高尚生活品牌標(biāo)簽。新年祝福下午茶生活的起源和形態(tài)…下午茶生活精髓…松山湖新生活觀……OtherLifestyle的詮釋松山湖蘭喬圣菲餐廳介紹…松山湖的規(guī)劃…社區(qū)特點(diǎn)…社區(qū)規(guī)模…

7資訊：《松山湖的生活方式》（創(chuàng)刊號(hào)）一本最具格調(diào)時(shí)尚的介紹上流社會(huì)生活方式的雜志，代替常規(guī)方式與客戶建立深層次的溝通主題：松山湖蘭喬圣菲試營(yíng)業(yè)20067活動(dòng)：萬科珠三角高端物業(yè)/莞深酒店巡展/主題：酒店接待20061、目的：鑒于目前松山湖片區(qū)自然上門不足、人氣不夠等特點(diǎn)，建議選取目前莞深最高檔的五星及酒店作為固定展點(diǎn)積累客戶，并在開放當(dāng)天舉行隆重開啟儀式；2、固定展點(diǎn)：3、活動(dòng)形式：開啟儀式+表演+餐飲4、人員：發(fā)展商關(guān)系客戶、合作單位、明星捧場(chǎng)、媒體等酒店導(dǎo)示前臺(tái)接待模型、物料貴賓洽談?dòng)耙曮w驗(yàn)主題：營(yíng)銷細(xì)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)：酒店接待流程示意8活動(dòng)：酒店接待——?jiǎng)?chuàng)新性接待體系主題：酒店接待20061、接待形式：以常規(guī)銷售中心標(biāo)準(zhǔn)流程進(jìn)行準(zhǔn)備；配合創(chuàng)新性的“影視體驗(yàn)”為載體（后面關(guān)于DV片中詳細(xì)敘述），展示項(xiàng)目實(shí)況；2、物料：常規(guī)性售樓處的物料準(zhǔn)備，7月份確保各項(xiàng)物料到位－模型、樓書、單張、DV片、禮品等；3、人員：采用高素質(zhì)售樓代表（模特售樓）；銷售人員的裝束：印有戶型圖的旗袍和領(lǐng)帶；4、現(xiàn)場(chǎng)：酒店配合，提供茶水、飲料、精美點(diǎn)心；82006主題活動(dòng)：松山湖新生活※生活秀目的：通過高規(guī)格的展覽聚集人氣，對(duì)外發(fā)出聲音，強(qiáng)勢(shì)打造項(xiàng)目高端形象。地點(diǎn)：前部小廣場(chǎng)人物：松山湖蘭喬圣菲（準(zhǔn)）會(huì)員部分餐飲開放啟用；部分商業(yè)櫥窗展示和配套功能示意；主題：松山湖蘭喬圣菲試營(yíng)業(yè)會(huì)所不僅僅是展示中心，同時(shí)它刷新了餐飲聚會(huì)和潮流發(fā)布的珠三角標(biāo)桿8媒體：戶外在

松山湖蘭喬圣菲Haveagoodtime2006現(xiàn)場(chǎng)：會(huì)所/園林全面開放樓書主流報(bào)刊軟文配合松山湖蘭喬圣菲現(xiàn)場(chǎng)感受到項(xiàng)目的超脫于都市之外的寧?kù)o感；會(huì)員可通過預(yù)約登記，租用樣板房在其中進(jìn)行Party及小型會(huì)晤；主題：收取購(gòu)房誠(chéng)意金；松山湖蘭喬圣菲正式開放82006——主流報(bào)刊——樓書之一：生活篇LIFESTYLE——《松山湖的生活方式》（第2期資料出街）現(xiàn)場(chǎng)：樣板區(qū)開放樓書主流報(bào)刊軟文配合認(rèn)籌中……松山湖蘭喬圣菲2：00pm~6:00pm樣板區(qū)開放

主題：收取購(gòu)房誠(chéng)意金；松山湖蘭喬圣菲正式開放92006主題活動(dòng)1：開盤活動(dòng)時(shí)間：選房前一周地點(diǎn)：松山湖蘭喬圣菲現(xiàn)場(chǎng)10主題：TOHO產(chǎn)品發(fā)售；打造我們自己的節(jié)日——“SSlweek”——“松山湖節(jié)(湖人節(jié))”在開盤前一周將銷售中心、前廣場(chǎng)以及示范環(huán)境以花裝飾，規(guī)格高檔、大氣，以美麗的景致提升項(xiàng)目在目標(biāo)客戶心中的期待和價(jià)值感；銷售現(xiàn)場(chǎng)：每個(gè)示范單位配有一名介紹人員，提供專門服務(wù)，同時(shí)示范單位內(nèi)有專門的模特示范未來生活場(chǎng)景。松山湖蘭喬圣菲選房進(jìn)行中……

20064200652006松山湖?新生活觀OtherLifestyle蘭喬圣菲1期啟動(dòng)中……松山湖蘭喬圣菲的松山湖新生活觀松山湖蘭喬圣菲會(huì)員招募中……體驗(yàn)松山湖蘭喬圣菲認(rèn)籌中……

選房進(jìn)行中……620068200692006他們渴望一個(gè)標(biāo)志著自我轉(zhuǎn)型的載體——一個(gè)物業(yè)，一個(gè)標(biāo)簽，最好是一尊具有標(biāo)簽意義的物業(yè)。——我們需要在物業(yè)之外設(shè)定一個(gè)符號(hào)——102006置入式營(yíng)銷“SSLers’week”——“湖人節(jié)”刷新了餐飲聚會(huì)和潮流發(fā)布的珠三角標(biāo)桿銷售道具和里程碑意義著作——《松山湖使用手冊(cè)》強(qiáng)制性體驗(yàn)松山湖——松山湖一日游CRM系統(tǒng)GPS系統(tǒng)湖人請(qǐng)進(jìn)>>>>>>1系統(tǒng)化管理客戶資源陽(yáng)光接待大使/松山湖大使.——高端形象啟勢(shì)，內(nèi)部資源的最大化利用具體舉措

1、設(shè)置珠三角接待站，占領(lǐng)一線城市，萬科、世聯(lián)各地分公司開設(shè)接待站，建立全國(guó)范圍的影響力，為持續(xù)銷售作鋪墊；2、售樓處設(shè)立客戶服務(wù)專員，專門負(fù)責(zé)接待參觀的同行，以開放、熱忱的態(tài)度，歡迎業(yè)界的參觀交流，贏得廣泛的業(yè)界口碑。＋2系統(tǒng)化管理客戶資源高端客戶訪談(擴(kuò)大項(xiàng)目影響力)——精心設(shè)計(jì)流程和問題、時(shí)間和禮儀的有效控制3高端客戶活動(dòng).(主動(dòng)營(yíng)銷)——客戶冷餐會(huì)：低成本主動(dòng)營(yíng)銷。關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵條件參考客戶合作資源：為財(cái)富階層服務(wù)的機(jī)構(gòu)或單位如：招行金葵花客戶、移動(dòng)公司貴賓客戶、高爾夫球會(huì)會(huì)員、航空公司貴賓客戶、品牌服飾貴賓卡客戶等……主題一定是客戶關(guān)心的話題、有興趣參加如：豪宅市場(chǎng)走勢(shì)、豪宅投資要點(diǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)未來前景預(yù)測(cè)……內(nèi)容將項(xiàng)目賣點(diǎn)和所選擇的合作機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，順勢(shì)引導(dǎo)如：金融房地產(chǎn)理財(cái)專題+別墅置業(yè)要點(diǎn)分析+項(xiàng)目產(chǎn)品推薦場(chǎng)地在餐飲業(yè)具有一定品牌、為財(cái)富階層提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家如：東莞：知名五星級(jí)酒店、度假村深圳：丹桂軒、五洲賓館……規(guī)?？刂圃?00-150人之間/時(shí)間周末中午建議正式開始時(shí)間在中午11點(diǎn)，專題介紹及項(xiàng)目推薦一般控制在一小時(shí)內(nèi)，12點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)就餐。費(fèi)用控制在3萬/次以內(nèi)2.8萬適用條件：區(qū)域成熟度不夠和客戶積累期不夠，以展示等客戶上門的蓄客方式被動(dòng)，需要尋求主動(dòng)出擊的項(xiàng)目4客戶分級(jí)積累.——在保證項(xiàng)目人氣的基礎(chǔ)上，通過設(shè)置不同的門檻篩選客戶，將客戶精確劃分為不同的等級(jí)，針對(duì)性的進(jìn)行積累和維護(hù)，是確保選房成功的重要措施。人氣保證目標(biāo)實(shí)現(xiàn)保證選房保證3000元貴賓卡客戶5萬元確定選房客戶20萬元確定房號(hào)客戶適用條件：片區(qū)不成熟，人流車流較少，自然上門量不足5客戶分類維護(hù).——針對(duì)不同客戶的偏好進(jìn)行活動(dòng)及禮品寄送的維護(hù)，保持項(xiàng)目的到達(dá)率又不致使客戶覺得是打擾。適用條件：客戶積累量大，銷售周期較為滯后應(yīng)對(duì)策略：1、研究客戶喜好，根據(jù)不同的客戶特征進(jìn)行不同的維護(hù)活動(dòng)；2、充分利用發(fā)展商資源，展示發(fā)展商的實(shí)力，增強(qiáng)客戶的購(gòu)買信心。6高端客戶活動(dòng).——活動(dòng)在精不在多，每一次活動(dòng)都要嚴(yán)格控制好品質(zhì)和細(xì)節(jié)，注重圈層營(yíng)銷。6案例借鑒：香蜜湖1號(hào)高端客戶活動(dòng).——活動(dòng)在精不在多，每一次活動(dòng)都要嚴(yán)格控制好品質(zhì)和細(xì)節(jié)，注重圈層營(yíng)銷。6高端客戶活動(dòng).——活動(dòng)在精不在多，每一次活動(dòng)都要嚴(yán)格控制好品質(zhì)和細(xì)節(jié)，注重圈層營(yíng)銷?；顒?dòng)時(shí)間效果經(jīng)驗(yàn)工程展示層開放2004年8月充分展示了項(xiàng)目的工程質(zhì)量，讓客戶信心倍增；通過來訪客戶情況初步了解了客戶意向和誠(chéng)意度。不斷有新的項(xiàng)目信息給到客戶，讓客戶始終保持對(duì)樓盤的關(guān)注度；將工程節(jié)點(diǎn)都當(dāng)成一次項(xiàng)目的活動(dòng)進(jìn)行，吸引客戶上門，保持與客戶的良好聯(lián)系。樣板房開放2004年9月亮點(diǎn)戶型的高標(biāo)準(zhǔn)展示，提升了客戶對(duì)項(xiàng)目的心理預(yù)期；進(jìn)一步了解了客戶的意向，為后續(xù)準(zhǔn)確的放出房號(hào)奠定基礎(chǔ)。自駕游04年10月前往汕頭參觀發(fā)展商曾經(jīng)開發(fā)的各樓盤和產(chǎn)業(yè)，展示了發(fā)展商的實(shí)力；拉近了客戶和項(xiàng)目之間以及客戶之間的距離，開始形成社區(qū)文化自駕游是一種低成本但效果較好的活動(dòng)形式，客戶的參與度也較高；配備統(tǒng)一的車貼，不要忘記在維護(hù)客戶同時(shí)宣傳項(xiàng)目。05年2月多次GOLF賽主要針對(duì)Golf愛好者進(jìn)行，建立了他們與項(xiàng)目之間的感情；在發(fā)展商自己的球場(chǎng)舉行，展示了發(fā)展商的實(shí)力。有效的挖掘發(fā)展商可利用資源，既可以展示發(fā)展商的實(shí)力，又可以以較低的成本達(dá)到預(yù)定的效果。大型答謝酒會(huì)2004年12月嚴(yán)格把控酒會(huì)的品質(zhì)，從而展示了樓盤的高品質(zhì)；客戶踴躍參加，增進(jìn)了業(yè)主間的交流，維系了發(fā)展商和客戶之間的感情。準(zhǔn)確預(yù)估規(guī)模，做好各方面的準(zhǔn)備，特別是桌椅及餐飲只要活動(dòng)品質(zhì)控制好，注重細(xì)節(jié)，客戶很樂意參與。案例借鑒：中信紅樹灣親友介紹占比例的35%7客戶傳播渠道營(yíng)銷.——線上與線下的有效結(jié)合，線上始終保持項(xiàng)目高形象，不陷入產(chǎn)品細(xì)節(jié)，線下詳細(xì)闡述項(xiàng)目核心賣點(diǎn)線上線下媒介內(nèi)容媒介內(nèi)容報(bào)紙以階段的推廣主題為主，形式：硬廣、軟文、通欄配合圍墻項(xiàng)目名+推廣語(yǔ)+主要賣點(diǎn)廣告牌階段推廣語(yǔ)+信息釋放地塊廣告牌信息釋放，如公開選房、樣板房民示中等，但有一面作為形象廣告航空雜志以階段性的形象廣告為主，推廣發(fā)展商的品牌針對(duì)性直郵配合節(jié)點(diǎn)信息，如新樣板房開放等，主要以介紹項(xiàng)目賣點(diǎn)為主電視以主題廣告為主看樓通道項(xiàng)目主要賣點(diǎn)展會(huì)展示項(xiàng)目整體的形象，推廣發(fā)展商品牌，擴(kuò)大影響力條幅項(xiàng)目名+電話————燈光字項(xiàng)目名+電話————短信信息釋放+客戶的日常維護(hù)————網(wǎng)絡(luò)信息釋放8預(yù)約看樓及現(xiàn)場(chǎng)開放日.——DL類產(chǎn)品因?yàn)橄∪焙投ㄖ苹圃斐龅纳衩馗惺琼?xiàng)目的“保留曲目”，因預(yù)約而產(chǎn)生的身份認(rèn)同對(duì)價(jià)值提升幫助加大客戶預(yù)約接待方法：客戶需提前一天通過電話和銷售中心的銷售人員進(jìn)行預(yù)約，最遲在當(dāng)天晚6點(diǎn)鐘下班前，回復(fù)客戶明天之后的看樓時(shí)間。預(yù)約人必須在場(chǎng)，休息日不得約上門接待客戶，結(jié)果視為惡意輪空。開發(fā)商和媒體視為重要客戶，需要提前一周預(yù)約，每周四是項(xiàng)目對(duì)外開放日，參觀人員基本上為媒體，同行，開發(fā)商，當(dāng)天可以拍照。銷售人員預(yù)約接待原則：每個(gè)銷售人員只可以接待一批新客戶，不的同時(shí)接待二批新客戶每個(gè)功能區(qū)只可以接待一批新客戶，當(dāng)展示功能區(qū)正在被使用時(shí)；接待工作不可影響當(dāng)次客戶的現(xiàn)場(chǎng)專署服務(wù)。預(yù)約細(xì)節(jié)：1銷售人員填寫次日預(yù)約登記表，在當(dāng)日上午晨會(huì)前匯總到客戶經(jīng)理處，或是項(xiàng)目經(jīng)理處2銷售人員必須在接待客戶時(shí)盡量少接聽電話，電話盡量調(diào)整到震動(dòng)狀態(tài)3銷售人員需要在一樓等預(yù)約客戶上門4進(jìn)入小區(qū)大門，必須由保安崗確認(rèn)預(yù)約身份，在和銷售中心工作人員確認(rèn)后才會(huì)進(jìn)入停車場(chǎng)。8預(yù)約看樓及現(xiàn)場(chǎng)開放日.——參照上海老洋房的現(xiàn)場(chǎng)開放日做法，保持適度神秘但是又有著開放的氣度制度說明：設(shè)定每周/兩周的某一天為現(xiàn)場(chǎng)開放日，接待所有人的來訪和參觀，體現(xiàn)發(fā)展商的底氣和氣度9重大節(jié)點(diǎn)銷售動(dòng)線組織——算價(jià)/意向統(tǒng)計(jì)——重大節(jié)點(diǎn)，調(diào)動(dòng)世聯(lián)珠三角所有員工，定崗流暢組織大型活動(dòng)，提高客戶滿意度設(shè)置專人專崗，每個(gè)環(huán)節(jié)均有工作人員指引陪同，確保服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)避免流失客戶；客戶意向及時(shí)匯總給到銷售人員，以利于及時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行引導(dǎo)，避免房號(hào)沖突。10重大節(jié)點(diǎn)銷售動(dòng)線組織——選房/開盤——深諳豪宅客戶心理動(dòng)向，準(zhǔn)備看似內(nèi)斂實(shí)則張揚(yáng)的心理訴求電腦簽到系統(tǒng)：能打印的簽到系統(tǒng)；安排座位：派發(fā)選房邀請(qǐng)函時(shí)，即可讓客戶親自挑選座位，好似“影院式”座位系統(tǒng)，更顯高檔；圓桌型布置，與市場(chǎng)其他項(xiàng)目區(qū)分開，彰顯香蜜湖1號(hào)的高端，舒緩緊張的選房氣氛。在客戶量較小，對(duì)到訪客戶能準(zhǔn)確把握的情況下，圓桌型布置對(duì)氛圍的烘托非常好。高檔的布置，高雅的氛圍，不僅讓客戶感覺是一場(chǎng)尊貴的“豪門夜宴”，也讓客戶“入鄉(xiāng)隨俗”，自覺遵守規(guī)則，保持會(huì)場(chǎng)的秩序11重大節(jié)點(diǎn)銷售動(dòng)線組織——選房/開盤——流程、職責(zé)清晰，客戶服務(wù)貼心不貼身簽到時(shí)給客戶派發(fā)推售房號(hào)圖和鉛筆，供客戶在抽簽等候時(shí)自己銷控，制造房號(hào)稀缺及“賣一套少一套”的暢銷氣氛；讓客戶自愿上臺(tái)抽簽——其實(shí)最高端客戶對(duì)“隱私”并不是之前我們所想象的那么在意；及時(shí)在大屏幕中公布抽簽號(hào)——電腦操控；區(qū)域負(fù)責(zé)人熟悉客戶及其臺(tái)號(hào)，抽到簽后及時(shí)準(zhǔn)確的找到客戶，并讓禮儀小姐/先生前去引導(dǎo);自身銷售人員跟蹤服務(wù)，把握明確客戶意向，縮短客戶的猶豫時(shí)間；銷控區(qū)緊鄰選房區(qū)，及時(shí)溝通剩余房號(hào)情況，利于逼定，并利于及時(shí)把握銷售情況；引用電子銷控，及時(shí)更新銷售情況，高效、準(zhǔn)確。價(jià)格公示選房區(qū)、銷控區(qū)簽約區(qū)全貌12重大節(jié)點(diǎn)銷售動(dòng)線組織——入伙.——合理的入伙流程設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)作為高端物業(yè)的尊貴和身份感采用分批入伙，每棟大堂助理提前電話預(yù)約的方式，既體現(xiàn)了“一對(duì)一”的尊貴服務(wù)，又有效地分流業(yè)主，分散問題，避免集會(huì)；設(shè)置“一對(duì)一”服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)有銷售人員、物管人員全程陪同，在體現(xiàn)服務(wù)的同時(shí)，弱化了矛盾；。適用條件：體現(xiàn)客戶的尊貴和完備的服務(wù)體系13專業(yè)化流程.——全程客戶解決方案，從客戶角度出發(fā)設(shè)計(jì)服務(wù)流程具體舉措

1、引入世聯(lián)盛澤按揭專案團(tuán)隊(duì)，專業(yè)化操作電腦算價(jià)、簽約流程，創(chuàng)新的模式，建立項(xiàng)目的第一專業(yè)服務(wù)形象，給予客戶專業(yè)的高品質(zhì)售前售后服務(wù)，樹立了良好的口碑；2、開通國(guó)際卡的刷卡功能，展示了發(fā)展商的實(shí)力；3、價(jià)格策略心理戰(zhàn)，前期高調(diào)宣傳，對(duì)外宣稱均價(jià)略高于入市實(shí)收均價(jià)，實(shí)現(xiàn)火爆銷售；4、分批推售，確保價(jià)格不斷攀升，同時(shí)不斷對(duì)房號(hào)進(jìn)行盤點(diǎn)銷控，不同階段銷售人員集中攻破特定的房號(hào)。

14物業(yè)管理體現(xiàn)的尊貴.——完備服務(wù)方案，分項(xiàng)選擇，部分收費(fèi)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)清楚標(biāo)識(shí)世聯(lián)渠道資源世聯(lián)資源可利用點(diǎn)世聯(lián)小業(yè)主CRM系統(tǒng)可直接轉(zhuǎn)借到本項(xiàng)目的有效客戶資源約13000條短信平臺(tái)低成本高效率的宣傳手段地鋪二三級(jí)聯(lián)動(dòng)大量具備投資意識(shí)的豪宅客戶看樓車針對(duì)性引導(dǎo)客戶珠三角渠道深圳、廣州、東莞等分公司及中山、惠州、珠海團(tuán)隊(duì)世聯(lián)中國(guó)渠道北京、上海分公司省外投資客操作經(jīng)驗(yàn)成功實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)外銷本地化經(jīng)驗(yàn)多個(gè)可參考的成功案例世聯(lián)刊物廣泛專業(yè)、具備市場(chǎng)影響力的宣傳媒體深圳＋東莞世聯(lián)在深圳豪宅市場(chǎng)占據(jù)重要的地位，諸多豪宅項(xiàng)目成為市場(chǎng)的亮點(diǎn)，同時(shí)世聯(lián)也積累大量的豪宅客戶資源，為后續(xù)項(xiàng)目的持續(xù)銷售提供了強(qiáng)大的客戶資源保證。

數(shù)據(jù)庫(kù)名稱項(xiàng)目名稱客戶數(shù)量月均增量A數(shù)據(jù)庫(kù)（豪宅）中信紅樹灣金地香蜜山御景東園城市山谷二期燕南路88號(hào)緹香名苑碧海紅樹花園?玫瑰灣藍(lán)灣半島美廬錦園波托菲諾一期中信星光名庭丹楓白露星河國(guó)際城市綠洲花園新世界倚山花園47461764502899220246852463656486032498179804865948645041202000數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)銷售管理平臺(tái)，統(tǒng)計(jì)截至日期:2006年3月15日城市:深圳2003～2005年世聯(lián)在深圳寫字樓的代理量為市場(chǎng)總量的70％，大量的寫字樓購(gòu)買客戶是企業(yè)主和投資客，通常寫字樓客戶的購(gòu)買者也是豪宅的重要客戶群體。

數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)銷售管理平臺(tái)，統(tǒng)計(jì)截至日期:2006年3月15日數(shù)據(jù)庫(kù)名稱項(xiàng)目名稱客戶數(shù)量月均增量B數(shù)據(jù)庫(kù)（寫字樓）國(guó)際商會(huì)中心諾德中心中電信息大廈創(chuàng)展中心 國(guó)際商會(huì)大廈國(guó)際文化大廈現(xiàn)代之窗 財(cái)富廣場(chǎng)寫字樓銀座國(guó)際 英龍展業(yè)大廈金谷一號(hào) 田面城市大廈總部大廈 南山金融中心282474812541419342525255460860720854018879300～350城市:深圳“世聯(lián)擁躉”為經(jīng)過篩選的世聯(lián)忠誠(chéng)客戶，他們常年和世聯(lián)合作，購(gòu)買多個(gè)世聯(lián)代理單位，不僅商鋪類、寫字樓類產(chǎn)品，還有專門的投資客，他們認(rèn)可世聯(lián)對(duì)于形勢(shì)的判斷，和我方有著良好的合作及利益關(guān)系，給到美好的前景和市場(chǎng)判斷得到合理的投資回報(bào)率，他們有著強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，將有機(jī)會(huì)成為本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。

數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)銷售管理平臺(tái)，統(tǒng)計(jì)截至日期:2006年3月15日商鋪類客戶與職業(yè)投資客會(huì)有小比例的重合。數(shù)據(jù)庫(kù)名稱項(xiàng)目名稱客戶數(shù)量世聯(lián)擁躉C數(shù)據(jù)庫(kù)（商鋪類）八達(dá)商城大世界商廈鴻基東港大廈明華廣場(chǎng)新龍崗商業(yè)中心503492896917642802D數(shù)據(jù)庫(kù)（投資客）——4000618城市:深圳世聯(lián)地產(chǎn)策劃關(guān)鍵營(yíng)銷關(guān)鍵：華南最具規(guī)模的TOWNHOUSE社區(qū)東莞首個(gè)以TOWNHOUSE為主要建筑形式的低密度生態(tài)豪宅社區(qū)，開創(chuàng)東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)先河的TOHO社區(qū)的打造，打擊東莞市區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)上的大平面和復(fù)式產(chǎn)品，樹立社區(qū)高檔的形象，創(chuàng)建社區(qū)品牌。國(guó)際公館的形象確立,賦