中國旅游行業(yè)增速放緩下半年出境游發(fā)展趨勢分析

中國旅游行業(yè)增速放緩，下半年出境游發(fā)展趨勢分析

2019年上半年我國旅游市場整體增速放緩，民航客運(yùn)量、鐵路客運(yùn)量增速低于前5年平均水平。19年Q1我國出境游總?cè)藬?shù)約4,300萬人，同比增長13%，出境游恢復(fù)高速增長，但我國赴美游客近期出現(xiàn)大幅下降。人民幣購買力與出境游增速存在相關(guān)性，19年Q1人民幣兌美元稍有升值，人民幣購買力加強(qiáng)帶動(dòng)我國出境游增速反彈。如果人民幣兌美元匯率穩(wěn)定在目前水平（即人民幣兌美元折算率0.143左右），我們預(yù)測2019年全年出境游增速將從2018年的12%下滑至5~8%左右。出境游的長期增長機(jī)會則來自于我國消費(fèi)者收入的不斷提高和消費(fèi)觀念的不斷成熟。

一、現(xiàn)狀

2018年我國實(shí)現(xiàn)全國旅游收入51,278億元，同比增長12%。自2012~2017年，我國旅游收入平均增速為15%，18年出現(xiàn)低于前6年平均增速的情況。2018年我國旅游人次達(dá)到55.4億人次，同比增長11%，與前6年增速持平。

2012-2018年全國旅游收入（億元）及YOY

2012-2019.4我國民航客運(yùn)量增長（%）

國鐵路客運(yùn)量近5年TTM平均增速達(dá)到10%，19年4月我國鐵路客運(yùn)量TTM增速9.5%，低于14~18年平均值0.5個(gè)百分點(diǎn)。從旅游行業(yè)收入、旅客人數(shù)、客運(yùn)量等總量數(shù)據(jù)可以看出，我國旅游行業(yè)整體增速正在放緩。

2014-2019.4我國鐵路客運(yùn)量（萬人）

二、出境游

2018年全年我國出境游人數(shù)約1.6億人次，同比增長12%。19年Q1我國出境游總?cè)藬?shù)約4,300萬人，同比增長13%?？忠u陰霾散去，我國出境游恢復(fù)高速增長

2019Q1我國出境游增長情況（%）

歐洲地區(qū)：18年歐洲主要旅游目的地地區(qū)恐襲事件發(fā)生頻次降低，游客赴歐洲旅游情緒有所回升。之前的恐襲重災(zāi)區(qū)法國成為18年我國出境人數(shù)增長最快的歐洲目的地國家，同比增速達(dá)19%。

亞洲地區(qū)：18年隨著我國部分地區(qū)恢復(fù)了赴韓游市場，我國赴韓游客量達(dá)到479萬人次，實(shí)現(xiàn)同比增長15%。19年Q1我國赴韓游客量增速仍在快速上漲至27%，使韓國成為19年Q1我國出境人數(shù)增長最快地區(qū)。日本仍然是我國游客最喜愛的目的地國家之一，近三年游客量保持19%的速度增長。

美洲地區(qū)：美國成為18年以來我國主要出境游目的地國家中唯一負(fù)增長地區(qū)。18年我國赴美出境游客278萬人次，同比下降13%，是自2003年以來首次負(fù)增長。19年Q1我國赴美出境游客量增速持續(xù)負(fù)增長，較18年Q1下降15%。中美關(guān)系的波動(dòng)、美方簽證等政策的收緊及人民幣兌美元的貶值，導(dǎo)致我國赴美游客近期出現(xiàn)大幅下降。

今年6月初，新華社發(fā)出了來自教育部、文旅部以及外交部的“提醒三連”：3日下午，新華社發(fā)布了教育部的2019年第1號留學(xué)預(yù)警，提醒廣大學(xué)生學(xué)者出國留學(xué)前加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)評估，增強(qiáng)防范意識，做好相應(yīng)準(zhǔn)備；4日下午，新華社連續(xù)發(fā)出《文化和旅游部提醒中國游客近期謹(jǐn)慎前往美國旅游》、《外交部發(fā)布赴美安全提醒》兩文。三文的連續(xù)出臺揭示了中美目前趨緊的關(guān)系，我國赴美游客量短期表現(xiàn)不容樂觀。

2018年起人民幣兌美元一路貶值，人民幣購買力的削弱一定程度上導(dǎo)致我國出境游增速在18年的快速下降。19年Q1人民幣兌美元稍有升值，人民幣購買力有所加強(qiáng)，我國出境游增速反彈。未來一段時(shí)間，如果人民幣兌美元匯率穩(wěn)定在目前水平（即人民幣兌美元折算率0.143左右），預(yù)測2019年全年出境游增速將從2018年的12%下滑至5~8%左右。出境游的長期增長機(jī)會來仍自于我國消費(fèi)者收入的不斷提高和消費(fèi)觀念的不斷成熟。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)預(yù)測，我國出境游人次未來將以6.5%的增速增長。

2015-2020年我國出境游人次（百萬）、人均單次消費(fèi)（千元）及預(yù)測

預(yù)計(jì)19年我國出境游客增速在5~8%之間。在出游人次增長的同時(shí)，單次人均花費(fèi)會有每年小幅的下降，導(dǎo)致我國出境游消費(fèi)總額的未來增幅略低于出境游人次的增長。隨著出境游在中國越來越普及，越來越多的普通中國人將第一次踏出國門，在表觀上會拉低單次人均消費(fèi)，但這仍是消費(fèi)升級的體現(xiàn)。

三、在線旅游

2018年旅游行業(yè)增速放緩?fù)瑯佑绊懥嗽诰€旅游市場的發(fā)展。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國18年在線旅游市場交易規(guī)模增速9.3%，自13年起增速首次低于20%?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶增速也遇到瓶頸，18年互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶數(shù)僅同比增長3.8%，遠(yuǎn)低于16、17年10%以上增速，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利漸消，需求端增速下降將促使供給端探尋更多的市場激勵(lì)手段，利用流量紅利粗獷增加用戶量以提高業(yè)績的經(jīng)營模式有待改變。

2013-2018年中國在線旅游市場交易規(guī)模增速

2016-2018年互聯(lián)網(wǎng)用戶活躍數(shù)增速

從市場份額來看，我國在線旅游市場集中度進(jìn)一步提高，市場份額繼續(xù)向頭部集中。18年CR4（攜程、去哪兒、飛豬、途牛）的市場份額超過70%，比17年增長0.4個(gè)百分點(diǎn)，集中度進(jìn)一步提高。而“其他”廠商占比則下降2個(gè)百分點(diǎn)，馬太效應(yīng)在我國在線旅游市場逐步凸顯。

2016-2018年中國在線旅游市場細(xì)分市場結(jié)構(gòu)占比

2018年中國在線旅游市場廠商份額占比

四、在線旅游市場特征

供應(yīng)端方面，在線旅游市場的上游供應(yīng)商發(fā)力自有渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)資源端品牌與下游用戶的直接觸達(dá)，進(jìn)一步提高服務(wù)品質(zhì)，增加客戶黏度。供應(yīng)商的自有渠道建設(shè)如APP、微信小程序等在航空公司、酒店集團(tuán)、景區(qū)方面都有體現(xiàn)。航空領(lǐng)域，南航建立智能化數(shù)據(jù)平臺實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，18年“南航e行”平臺訪問量3.71億人次，同比增長54.6%。國航與中信銀行、攜程發(fā)布聯(lián)名信用卡，是航空公司與金融機(jī)構(gòu)及OTA的首次跨界合作，意在提供商旅出行一站式服務(wù)。酒店領(lǐng)域，各大國際酒店品牌紛紛推出中文版APP，上新功能以滿足中國用戶需求；國內(nèi)酒店集團(tuán)則繼續(xù)大力發(fā)展APP平臺，融合不同酒店品牌會員，從住宿平臺逐步優(yōu)化升級至綜合旅游度假平臺。

供應(yīng)端自有渠道建設(shè)使得其服務(wù)能力得到提升，但同時(shí)加劇了與渠道端的競爭。在渠道端，由于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利漸消需求增速放緩，促使渠道商一方面通過精細(xì)化運(yùn)作維持存量市場，另一方面通過廠商下沉獲取新增流量。由于市場競爭的加劇及用戶需求的多樣化，迫使渠道商應(yīng)用大數(shù)據(jù)刻畫更加深度的用戶畫像及更詳細(xì)的用戶標(biāo)簽，以提升運(yùn)營能力鼓勵(lì)用戶消費(fèi)，精細(xì)化運(yùn)營存量市場。另一方面加緊線下布局，通過線上線下互補(bǔ)獲取新增流量。截至18年底，攜程旅游已布局7,000家線下門店，大多分布在三四線城市，預(yù)計(jì)攜程19年品牌門店數(shù)突破3,000家，其中超過600家要覆蓋到縣及縣級市；途牛旅行網(wǎng)18年底自營門店達(dá)到509家，其中18年增加345家，并開始向二三線城市拓展。

用戶端方面，用戶需求多樣化，體驗(yàn)式旅游成為新熱點(diǎn)。我們在2018年12月10日發(fā)布的策略報(bào)告《旅游3.0時(shí)代——遇見更好的自己》中表示，現(xiàn)階段的消費(fèi)主力80、90后出游目的不再單純?yōu)榱诵蓍e放松，更要通過旅行“遇見不一樣的自己”。這類人群信仰的是“有趣的靈魂萬里挑一”，因此對