《歐萊雅營銷策略問題研究（論文）》

歐萊雅SWOT分析及營銷策略優(yōu)化案例報(bào)告TOC\o"1-3"\f\h\u229111緒論 緒論1.1研究背景現(xiàn)如今大部分的廠商所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品越來越大同小異，并且產(chǎn)品之間的區(qū)別性也越來越小，造成這樣的情景的原因是由于市場經(jīng)濟(jì)的光速發(fā)展以及這個(gè)買方市場的形成的緣故，所以想去依賴產(chǎn)品的差異性去吸引購買者是行不通的了?，F(xiàn)在企業(yè)所面臨的最重要的問題之一就是如何穩(wěn)固自己企業(yè)的核心競爭力在這激烈的商場爭斗中。可以觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今社會(huì)中國的女性美容護(hù)膚化妝品在網(wǎng)絡(luò)營銷這塊，愈來愈多的人們?nèi)リP(guān)注。歸功于中國女性的地位在社會(huì)和家庭這兩個(gè)方面是越來越高。中國的市場充滿著巨大的商機(jī)，而很多國際頂級的化妝品集團(tuán)沒有放過這個(gè)機(jī)會(huì)并且已駐入了中國的市場，以每年超過15%的驚人增長速度在中國市場發(fā)展。消費(fèi)者的主觀感受包含了產(chǎn)品的效果和專業(yè)的指導(dǎo)，這些感受是很難在網(wǎng)絡(luò)營銷方面去獲得的。因?yàn)榛瘖y品與其他產(chǎn)品不同，它的效用很大一部分就是靠著消費(fèi)者的主觀感受去取決的，所以怎樣去制定出一套盈利并有效果的網(wǎng)絡(luò)營銷策略對于化妝品公司來說是非常重要的。1.2研究意義縱觀以前針對于品牌國際化的研究范圍是特別廣，并且大多數(shù)研究都是在宏觀這一層面，并且在化妝品這個(gè)其他國家與中國競爭熱烈的行業(yè)的研究是屈指可數(shù)的，大多數(shù)研究都是在電子通信和金融等實(shí)力龐大的方面一方面，因?yàn)橹袊幕瘖y品絕大多數(shù)在文化含義方面都有著自己獨(dú)具一格的的特點(diǎn)，這樣使得化妝品在品牌形象這方面的差異化增大，有著明顯的優(yōu)勢，從而在國際化妝品市場中占有一席之地。另一方面，在市場競爭上企業(yè)的壓力是越來越大，企業(yè)之間的斗爭也是愈演愈烈，而企業(yè)間的競爭在更高的階段逐漸由產(chǎn)品競爭向品牌競爭轉(zhuǎn)變。在企業(yè)的成長方面和以后的發(fā)展道路來看，樹立國際品牌，是不容置疑的并且擁有著不可忽視的現(xiàn)實(shí)意義。1.3研究框架與思路本文在對歐萊雅化妝品市場宏觀環(huán)境分析的基礎(chǔ)之上，對歐萊雅營銷環(huán)境做了宏觀微觀環(huán)境和SWOT分析，最后可以得出化妝品市場它的需求所具有的特征。然后，在營銷策略方面，對歐萊雅集團(tuán)在中國市場的一些舉動(dòng)開展了系統(tǒng)的分析和研究，并且總結(jié)出了中國化妝品在市場營銷模式上所存在的一些不足之處。最后，提出了歐萊雅營銷策略優(yōu)化對策。如圖1.1所示。圖1.1研究技術(shù)路線圖

2歐萊雅（中國）化妝品營銷環(huán)境分析企業(yè)周圍環(huán)境中所包含的那些不可控的因素也都是包含在一般的宏觀環(huán)境這發(fā)面的。重要的是要考慮宏觀方面的環(huán)境會(huì)對企業(yè)整體會(huì)造成什么影響。企業(yè)只有適應(yīng)并遵循所處環(huán)境的社會(huì)法律和道德標(biāo)準(zhǔn)的要求，及與經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展程度相匹配的基礎(chǔ)上才能更好的發(fā)展下去。政治和法律因素(Politicalfactors)，經(jīng)濟(jì)因素(Economicalfactors)、社會(huì)和文化因素(Socialfactors)和技術(shù)因素(Technologicalfactors)，這四個(gè)因素的它們的英文首字母單獨(dú)拿出來然后組成了一個(gè)新的單詞PEST，這四大因素都是想要研究宏觀經(jīng)濟(jì)必不可少的幾個(gè)要素，所以PEST分析就是咱們所熟知的宏觀環(huán)境分析。通過對PEST分析，能從客觀地角度去研究歐萊雅（中國）化妝品所處的外部環(huán)境，包含著有利或不利，優(yōu)勢或劣勢以及其可能帶來的影響，最后得出了那些能影響組織的重要因素，并總結(jié)出組織所面對的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2.1歐萊雅（中國）化妝品營銷環(huán)境分析2.1.1宏觀外部環(huán)境分析（1）技術(shù)環(huán)境企業(yè)如果想生產(chǎn)出一流的產(chǎn)品，首當(dāng)其中的一流的科學(xué)技術(shù)是必不可少的，因?yàn)檫@第一生產(chǎn)力就是科學(xué)的技術(shù)。但是，關(guān)于在技術(shù)的發(fā)展和投資這一塊，有研究者稱，當(dāng)下我國的化妝品生產(chǎn)的商家們對其不甚滿意，這其中的原因就是這化妝品的原料，首先在數(shù)量上就極少，其次在它的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)方面同國際同類的產(chǎn)品相比是有一定的差距的，所以這原料幾乎依賴著從別的國家進(jìn)口而來。幾乎所有的世界知名化妝品生產(chǎn)商家都駐入了或者是正在進(jìn)駐中國復(fù)雜的化妝品市場，可以看到在中國的化妝品市場里80%的城市里面幾乎完全被進(jìn)口的產(chǎn)品和合資的產(chǎn)品所占領(lǐng)。所以形成了國內(nèi)的化妝品品牌商家只是輔助的地位，而主導(dǎo)的卻是國外品牌和合資品牌。在WTO成員國中，技術(shù)性壁壘在對外貿(mào)易政策中得到了廣泛的應(yīng)用。有研究者稱，自中國降低關(guān)稅壁壘后，技術(shù)壁壘是政府對進(jìn)出口的宏觀調(diào)控最為顯著最有效果最速度的一項(xiàng)。尤其是立法上的技術(shù)壁壘對于質(zhì)量要求超高并且要求非常嚴(yán)格的化妝品行業(yè)來說，其控制手段是非常強(qiáng)勁有力的了。通過研究發(fā)現(xiàn)，歐萊雅在生產(chǎn)方面具有多樣性的國際生產(chǎn)部門，利用的設(shè)備是最先進(jìn)、這技術(shù)和材料不言而喻也是最先進(jìn)的，實(shí)施生產(chǎn)、加工、采購、包裝、物流、常規(guī)管理等流程都是依據(jù)科學(xué)、合理和安全的原則。嚴(yán)明確保每一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量在中國工廠所生產(chǎn)出來的都擁有與世界其他國家的工廠同等高質(zhì)量。研究是歐萊雅的王牌。（2）社會(huì)文化環(huán)境自從中國的改革開放后，在精神文化這個(gè)方面來看，顯而易見中國發(fā)生最大的變換是在人們的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、生活習(xí)慣和語言這些方面。隨著中國社會(huì)文化環(huán)境的改變，這投資的增長也是發(fā)展的極其好。可以看到在外資上，中國從1981年的36.36億元猛增到了1999年的206.78億元，速度是非常驚人的，增長了55.2倍了。眼下，在世界上所有的國家利用外資的規(guī)模排行上，中國排第四。這個(gè)吸引外資的程度緊隨中國的改革開放的進(jìn)一步發(fā)展而增大。2.1.2行業(yè)環(huán)境分析據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國市場美容化妝品生產(chǎn)企業(yè)近4000家，主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東等地區(qū)分布著中國市場的美容化妝品生產(chǎn)商家，不完全統(tǒng)計(jì)這商家有接近4000家，最為顯著的是廣東省，占了50%以上，超越了中國其他地區(qū)的企業(yè)家。根據(jù)研究表明發(fā)現(xiàn)，這個(gè)美容化妝品行業(yè)在中國的基地可以分為三大部分，第一就是有關(guān)洗滌類的產(chǎn)品的基礎(chǔ)(例：肥皂或洗衣粉之類的)產(chǎn)品和第二種類型的構(gòu)成是一個(gè)個(gè)人護(hù)理的產(chǎn)品(例：洗面奶和奶油等)的結(jié)構(gòu)，最后就是在化妝品這方面（例：口紅、香水之類的)的產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組成來的。2.2歐萊雅（中國）內(nèi)部環(huán)境分析2.2.1企業(yè)概況歐萊雅(歐萊雅)是由法國著名化學(xué)家尤金?舒爾勒(Eugeneschuerrle)于1907年創(chuàng)立的，進(jìn)入了《財(cái)富》(fortune)500強(qiáng)企業(yè)行列中，這位化學(xué)家創(chuàng)造出了世界上第一種合成的染發(fā)劑。歐萊雅集團(tuán)在全球的化妝品集團(tuán)組中是最大的，在代理商和分支機(jī)構(gòu)上有很大的優(yōu)勢，因?yàn)闅W萊雅集團(tuán)在全球市場擁有100多家代理商而分支機(jī)構(gòu)有283家。它的業(yè)務(wù)覆蓋面特別廣，包含了150多個(gè)國家和地區(qū)。年銷售額超過150億歐元的歐萊雅在全球擁有52,403名員工(53%女性而男性占據(jù)47%)，在全球市場中擁有500多個(gè)的高端化妝品品牌還有48家制造廠。通過研究發(fā)現(xiàn)，在2007這一年，歐萊雅的銷售是突飛猛進(jìn)般的增長。各業(yè)務(wù)板塊銷售額大幅增長，占市場份額11.2%，歐萊雅一年銷售額可達(dá)到544.5億元，它的銷售率則是增加了30%。這也是歐萊雅在華兩位數(shù)增長的延續(xù)。歐萊雅集團(tuán)在中國的人均化妝品消費(fèi)占東歐等國家人均化妝品消費(fèi)的1/30，所以可以發(fā)現(xiàn)中國的化妝品市場前景一片美好并且還有很多的空白空間去利用并增長。2.2.2供應(yīng)鏈地位分析歐萊雅公司實(shí)施DRP(分銷需求規(guī)劃)戰(zhàn)略，以解決銷售人員為了達(dá)到銷售目標(biāo)而拼命從經(jīng)銷商那里榨取產(chǎn)品的問題。這個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施后的不足之處就是使歐萊雅公司和其經(jīng)銷商公司都遭受著資金占用這樣的一種壓力，此外還讓公司應(yīng)收的賬款隨著經(jīng)銷商的庫存的增加而同等的增多。此外，歐萊雅的分銷系統(tǒng)經(jīng)銷商多，規(guī)模小，分銷系統(tǒng)不完善，缺乏管理。DRP戰(zhàn)略的實(shí)施是為了使整個(gè)供應(yīng)鏈中的所有個(gè)體及時(shí)共享信息，優(yōu)化管理，實(shí)現(xiàn)利益最大化。在面對歐萊雅公司的管理需求方面和各個(gè)不同地區(qū)經(jīng)銷商的各式各樣的要求方面，歐萊雅公司通過軟件公司創(chuàng)造了一套能滿足這些需求的特殊軟件。這個(gè)軟件通過大量的并完善的調(diào)查和測試來開發(fā)出這一款軟件的。這個(gè)軟件耗時(shí)一年多在培訓(xùn)、安裝和數(shù)據(jù)的調(diào)試還有網(wǎng)絡(luò)連接等方面對經(jīng)銷商進(jìn)行了幫扶，最后能達(dá)到讓歐萊雅化妝品上海的總部系統(tǒng)每天都能與各地的化妝品經(jīng)銷商處理數(shù)據(jù)的交換并讓它們的系統(tǒng)都能連接到一塊。對此還有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門來負(fù)責(zé)此事，這個(gè)團(tuán)隊(duì)也是歐萊雅化妝品集團(tuán)所建立的，負(fù)責(zé)軟件維護(hù)和全面負(fù)責(zé)庫存、訂購、協(xié)調(diào)和控制分銷系統(tǒng)。最后的結(jié)果是令人滿意的，首先讓歐萊雅的經(jīng)銷商不用再去擔(dān)心由于過度的放牧而產(chǎn)生的應(yīng)變。其次銷售信息在終端可以準(zhǔn)時(shí)到達(dá)并且十分精準(zhǔn)，也變得更加的透明化,讓很多的信息對市場和銷售方面的決策起了很大的幫助作用，從而使化妝品的業(yè)務(wù)人員不在面對無聊的報(bào)告工作，節(jié)省了人力資源。最后能逐漸緩解歐萊雅集團(tuán)在資金這塊所面臨經(jīng)銷商的問題。這些都是因?yàn)榻M成的實(shí)現(xiàn)策略讓供應(yīng)鏈不再同以前一樣。2.2.3企業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析想在競爭洶涌的化妝品市場中占有一席之地，關(guān)于不同的品牌之間所具有的相對獨(dú)立性歐萊雅集團(tuán)是不得不面對并做到讓它們平等。所以矩陣式的組織結(jié)構(gòu)就首先在中國市場所運(yùn)用了。在產(chǎn)品類別這一塊，歐萊雅集團(tuán)制定了各個(gè)部門所對應(yīng)的職責(zé)。這樣的好處是可以讓本地的組織者和化妝品購買者直接搭建起了橋梁。所以，從這個(gè)矩陣式的組織結(jié)構(gòu)中發(fā)現(xiàn)，在面對競爭者和潛在的競爭商家所帶來的挑戰(zhàn)，可以做到最快最有用的去處理這些問題。歐萊雅集團(tuán)的權(quán)利分配是依據(jù)各個(gè)層次的管理需求來制定的，分配是以下幾個(gè)：第一是初級的經(jīng)理，他的職責(zé)主要是處理歐萊雅公司在中國的業(yè)務(wù)方面所產(chǎn)生的業(yè)績包括長期和短期的，并且這個(gè)職位是中國市場里業(yè)務(wù)還有競爭力的堅(jiān)實(shí)根基；第二是中層的管理者：他們的職能是在人力和信息的相關(guān)資源上的調(diào)動(dòng)與處理相關(guān)的資金；第三是最高層的管理者，他們的主要作用就是去創(chuàng)造出一個(gè)優(yōu)秀的組織團(tuán)體。在中國的高層管理者組成了歐萊雅集團(tuán)的中國市場執(zhí)行者團(tuán)隊(duì)就是又這些高層的管理者所組建的，并且在相應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)來開會(huì)議探討并作出一些決定性的策略。關(guān)于組織結(jié)構(gòu)的重要性是在每一場會(huì)議上，都會(huì)被這些高層管理者所重點(diǎn)申明的。關(guān)于實(shí)施的意見也會(huì)整理出來。能讓歐萊雅集團(tuán)在中國市場強(qiáng)有力的占據(jù)一席之地并且作為歐萊雅集團(tuán)的一部分能讓它們穩(wěn)固的發(fā)展并運(yùn)作，得歸功于這些會(huì)議。在組織的靈活性和適應(yīng)性這幾個(gè)方面，歐萊雅集團(tuán)也是不會(huì)忽視并且十分的看重。讓公司的員工踴躍的表述在職業(yè)發(fā)展這一塊產(chǎn)生的需要，并且讓他們在公司的一些決策方面也參加進(jìn)來。鼓勵(lì)員工提出不同意見?？梢酝ㄟ^各種方式讓不同部門的管理者同他們的下級來互動(dòng)和溝通了解。在穩(wěn)固創(chuàng)新力這一塊，集團(tuán)運(yùn)用通過因?yàn)楦髯缘囊庖姴煌a(chǎn)生的爭論來不停的創(chuàng)造出新的點(diǎn)子。2.3歐萊雅（中國）化妝品營銷環(huán)境的SWOT分析最初在20世紀(jì)80年代初，一個(gè)來自舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授創(chuàng)造出SWOT分析。這s、w、o、t幾個(gè)英文字母有著其各自的含義，每個(gè)字母相對應(yīng)的就是優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅。因此，對歐萊雅（中國）化妝品發(fā)展的SWOT分析是以歐萊雅（中國）化妝品為調(diào)查對象，研究并發(fā)現(xiàn)在集團(tuán)的發(fā)展進(jìn)程中所包含的優(yōu)點(diǎn)和不足之處，還有所遇到的機(jī)會(huì)和面臨的一些挑戰(zhàn)，從而為其生存和營銷發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。2.3.1優(yōu)勢分析（1）歐萊雅集團(tuán)具有很好的品牌知名度歐萊雅集團(tuán)在護(hù)膚品的市場所擁有的知名度和其品牌的忠誠度可以體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一在高端的化妝品市場里蘭蔻化妝品是排第一明。第二，在活動(dòng)方面維?；瘖y品就包攬了一大半。第三，關(guān)于大眾市場的占據(jù)份額美寶蓮是在榜前三。所以可以得出結(jié)論，只要擁有一個(gè)比較出名比較好的平臺(tái),在網(wǎng)絡(luò)營銷這一塊，可以讓成員快速增加,并且可以保證化妝品的流量和化妝品的售賣。（2）歐萊雅集團(tuán)擁有雄厚的資金實(shí)力實(shí)施歐萊雅集團(tuán)在市場方面可以光速發(fā)展并健全網(wǎng)絡(luò)銷售方面的通道。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的維修護(hù)理、相關(guān)數(shù)據(jù)的發(fā)掘、后臺(tái)的保障和后勤的幫助在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的搭建和完善上是必不可少的，如果沒有雄厚的資金來保證并運(yùn)行是不可能的。集團(tuán)的各個(gè)品牌就是屬于一個(gè)分公司，都擁有著屬于它們自己的市場、銷售和培訓(xùn)部門，對于化妝品品牌的管理是非常有用的。（3）歐萊雅集團(tuán)專注于中國市場的開發(fā)中國的市場擁有著良好的前景和無限的可能性，歐萊雅集團(tuán)很早就發(fā)現(xiàn)并快速抓住，駐入到中國的化妝品市場。歐萊雅集團(tuán)根據(jù)中國人的皮膚特性去創(chuàng)造出化妝品中包含了中藥成分并運(yùn)用，可見其研究創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)的實(shí)力雄厚，隊(duì)伍龐大，在中國設(shè)立了兩個(gè)研究基地【5】。自進(jìn)軍中國市場后，歐萊雅投資金額有32億美金花費(fèi)在其新產(chǎn)品的研究創(chuàng)造上，其他的競爭商家是無法與之相比較的。這些金額讓集團(tuán)每年都可以創(chuàng)造出300多項(xiàng)化妝品專利，生產(chǎn)線相隔三年就創(chuàng)新達(dá)到50%。（4）營銷團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大在專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造和培養(yǎng)方面，歐萊雅是十分重視的。在美容顧問這一塊集團(tuán)是擁有超一流的水平，運(yùn)用集團(tuán)的內(nèi)部所擁有的專業(yè)培養(yǎng)和訓(xùn)練，從而給予顧客非常專業(yè)的服務(wù)；歐萊雅集團(tuán)擁有著最頂尖的銷售人員，他們是集團(tuán)的核心。他們不僅專業(yè)并且訓(xùn)練的非常優(yōu)秀，和談判專家沒有兩樣了，并且他們還是集團(tuán)和經(jīng)銷商還有顧客之間強(qiáng)有力的關(guān)系帶。（5）重視網(wǎng)站的運(yùn)營歐萊雅集團(tuán)的官方網(wǎng)站的運(yùn)作和管理是集團(tuán)的也非常重視的。在首頁就可以看到有皮膚測試中心，還依據(jù)化妝品的種類來開展了分類模，這樣讓消費(fèi)者能感受到個(gè)性化的服務(wù)和屬于自己膚質(zhì)的化妝品建議。值得一提的是，為了讓消費(fèi)者更好的了解歐萊雅集團(tuán)，它在網(wǎng)站醒目的地方設(shè)了一個(gè)“品牌故事”的部分，這個(gè)部分大概講述了歐萊雅集團(tuán)的它的成長發(fā)展的歷史，可以了解到該品牌的忠誠度是通過人文情懷來建立的?；瘖y品的推廣自然不用說也是集團(tuán)相當(dāng)關(guān)注的，在當(dāng)下500多種化妝品產(chǎn)上，集團(tuán)讓所有的化妝品上都有非常清晰的描述和非常高分辨率的圖片給購買者挑選。因?yàn)檫@感受到這些細(xì)節(jié)所散發(fā)出來的用心和專業(yè)，自然讓越來越多的消費(fèi)者前來購買或者是觀看了解。2.3.2劣勢分析（1）雖然歐萊雅集團(tuán)(中國)化妝品也覆蓋了低端的市場,但這個(gè)市場并不是主要的,由此可見,還需加強(qiáng)在低端市場的發(fā)掘力度,因?yàn)榈投说幕瘖y品不太多,這也是集團(tuán)在中國市場上的一個(gè)不足之處，失去了一些低端化妝品的購買者。（2）從區(qū)域上看，歐萊雅集團(tuán)在中國的通道分布對于二、三線城市的發(fā)展來說是非常不利的，因?yàn)榧瘓F(tuán)的營銷想法還是把重點(diǎn)投在了一線的城市，所以這二、三線的城市的擴(kuò)張是不夠的。（3）歐萊雅集團(tuán)在中國市場所樹立的品牌策略在高中低三個(gè)市場都有涉及,但是在產(chǎn)品的種類性來說比較單一，在中國的市場里幾乎是空白的與它的強(qiáng)勁對手寶潔(procter&gamble)相比,擴(kuò)大影響力是作為超過寶潔(procter&gamble)的重要條件之一。2.3.3機(jī)會(huì)分析（1）增加有可能性的消費(fèi)者。中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率超過60%，高速寬帶的用戶者占69.9%的比例，在手機(jī)上的網(wǎng)絡(luò)用戶占據(jù)88.8%的比例，這表明在網(wǎng)絡(luò)銷售這一塊有巨大的空間。值得一提的是，伴隨著人們生活想法發(fā)生了一些變化，這個(gè)化妝品護(hù)膚品不再是年輕女性的專有標(biāo)簽，中老年的人還有男性也是越來越關(guān)注這方面。歐萊雅在化妝品這一用戶差異化發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)并抓住了它。（2）提高并完善關(guān)于網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)的支付。當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)支付的技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)上的支付帶來極大的便捷性?？梢杂^察發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)距離和近距離的支付已經(jīng)被大部分人所使用,還有隨著掃二維碼,指紋,聲學(xué)支付的出現(xiàn)和傳統(tǒng)銀行所創(chuàng)造出了一個(gè)可攜帶的支付設(shè)備，這些讓消費(fèi)者越來越喜歡網(wǎng)絡(luò)支付。（3）智能物流模式發(fā)展中國各種個(gè)樣的物流模式的發(fā)展靠著新出現(xiàn)的O2O居家服務(wù)所推廣，“最后一公里”的配送需求是通過點(diǎn)對點(diǎn)的一種模式來實(shí)現(xiàn)的。想更快捷省事的安排分配物流包裹可以進(jìn)行整理合并當(dāng)下的物流企業(yè)的相關(guān)資源。關(guān)于同城配送的物品的運(yùn)營的效率方面，可以通過O2O這種物流的模式來實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橛兄悄艿钠ヅ浜拖嚓P(guān)的推送。并且，智能的物流在發(fā)展的階段了，研發(fā)的初期階段和使推廣階段。智能快遞柜是順豐和申通等企業(yè)一起共同研發(fā)和運(yùn)營的，是想著創(chuàng)建一種全新的物流模式（4）線上交易基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善網(wǎng)絡(luò)上的支付平臺(tái)仍舊靠很多的基礎(chǔ)的設(shè)施才能運(yùn)行并保障，比如有消費(fèi)的保障制度、先行的賠付制度和支付的安全制度等保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的制度還有方法。當(dāng)下，幾乎所有的出名的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)都在共同搭建覆蓋面最廣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的維權(quán)的一個(gè)公共的鏈接和途徑，還有一些在線舉報(bào)和調(diào)解的服務(wù)功能，從而可以幫助網(wǎng)民解決在網(wǎng)絡(luò)購物中暴露出來的一些問題，保障他們的權(quán)益。2.3.4威脅分析伴隨著網(wǎng)絡(luò)購物的人增加，化妝品作為一種新型的行業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站上缺少優(yōu)秀有效率的管理，從而產(chǎn)生出很多問題，比如化妝品的質(zhì)量問題和化妝品的價(jià)格亂的等等問題，最后就讓歐萊雅(中國)在中國市場的發(fā)展道路上，聲譽(yù)和進(jìn)一步的發(fā)展都受到了影響。（2）網(wǎng)絡(luò)的支付存在的不安全性。網(wǎng)絡(luò)的支付盡管具有便捷性速度快，但是安全問題也是很大，在當(dāng)下被討論，像黑客都是最平常的，現(xiàn)在是一些非法的鏈接還有支付的信息被泄露出去等問題一直涌現(xiàn)出來，不單單是破壞了消費(fèi)者的合法資金，最重要的是會(huì)打擊網(wǎng)民們購物的熱情。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)在276個(gè)有效樣本上顯示，覺得網(wǎng)絡(luò)支付的不安全性以及不夠安全性一共達(dá)到了64.2%，更有甚者有5.7%的網(wǎng)民反對這種支付方式網(wǎng)，所以總結(jié)得出，影響網(wǎng)絡(luò)購物的又一大因素就是支付的安全性問題。（3）因?yàn)殡S著化妝品這個(gè)行業(yè)的法律和法規(guī)不斷的完善,所以導(dǎo)致歐萊雅(中國)化妝品的品牌在包裝上有了變換，廣告也隨著一起做改動(dòng),需要投資一些資金,一般會(huì)涉及到進(jìn)店的費(fèi)用,關(guān)于柜臺(tái)的成本花銷,一些銷售方式的費(fèi)用和廣告費(fèi)用等等,這些資金都讓歐萊雅(中國)在中國市場的發(fā)展的過程中去接受新環(huán)境時(shí)增大投資金額。（4）在忠誠度方面，網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者都比較低，不可忽視的是中國市場里其他競爭者在網(wǎng)絡(luò)銷售這一塊發(fā)展的挺好的，比如最強(qiáng)勁的對手寶潔。觀察發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的網(wǎng)購者一般都是跟著一些促銷的優(yōu)惠活動(dòng)而去挑選品牌的。因?yàn)檫@些原因，導(dǎo)致集團(tuán)失去了很多消費(fèi)者。表2—1歐萊雅（中國）網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境SWOT分析矩陣優(yōu)勢劣勢1）很好的品牌知名度1）低端市場的開發(fā)力度明顯不足2）擁有雄厚的資金實(shí)力2）專注于以及城市營銷3）專注于中國商場的開發(fā)3）產(chǎn)品品種相對單一4）營銷團(tuán)隊(duì)陣容強(qiáng)大5）重視網(wǎng)站的運(yùn)營機(jī)會(huì)威脅1）潛在消費(fèi)者的擴(kuò)大1）產(chǎn)品質(zhì)量問題2）移動(dòng)支付的升級2）網(wǎng)絡(luò)支付不安全3）多種新興物流模式的發(fā)展3）法規(guī)執(zhí)行成本較大4）網(wǎng)上交易基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善4）競爭對手網(wǎng)絡(luò)營銷效果明顯如表2-1所列，可以發(fā)現(xiàn)歐萊雅(中國)集團(tuán)還是具有很大的競爭實(shí)力的，特別體現(xiàn)在這個(gè)全世界化妝品市場歐萊雅(中國)的化妝品產(chǎn)品的研發(fā)還有其營銷部門也是超一流水平，最重要的一點(diǎn)是高端的化妝品銷售擁有著巨大的品牌的競爭力，這是國內(nèi)很多化妝品的品牌也能匹配的?，F(xiàn)在最大的問題是，歐萊雅集團(tuán)在中國市場的領(lǐng)導(dǎo)的地位受到了挑戰(zhàn)，特別是市場的競爭兇猛。所以，歐萊雅(中國)集團(tuán)在這個(gè)時(shí)候需要發(fā)揮利用它的長處來減弱它的不足之處所帶來的影響，去制定出完整的網(wǎng)絡(luò)銷售的一套模式，穩(wěn)固發(fā)展集團(tuán)的核心競爭力和集團(tuán)的生命力，在這個(gè)市場中占有一席之地并不斷發(fā)展。

3歐萊雅（中國）化妝品市場競爭力與營銷模式分析在對宏觀環(huán)境進(jìn)行初步分析之后，有必要增加對宏觀環(huán)境的更細(xì)分層次即產(chǎn)業(yè)環(huán)境的了解。宏觀環(huán)境是企業(yè)的間接環(huán)境，而產(chǎn)業(yè)環(huán)境是企業(yè)面臨的直接環(huán)境，對企業(yè)的發(fā)展和管理有很大的影響。該行業(yè)的環(huán)境分析的主要目的是評估該行業(yè)的潛在盈利能力。行業(yè)發(fā)展和變化對業(yè)務(wù)和企業(yè)發(fā)展的影響，比整體環(huán)境變化的影響要快得多。所以可以發(fā)現(xiàn)研究波特五力的模型，可以了解和預(yù)測行業(yè)環(huán)境的現(xiàn)狀和前景。3.1歐萊雅（中國）化妝品市場競爭力分析3.1.1企業(yè)間競爭目前，歐萊雅在中國的主要競爭對手有資生堂、玉蘭油、sk-ii、雅詩蘭黛、倩碧、嘉娜寶、露華濃等。這些品牌在國內(nèi)市場表現(xiàn)良好。有幾個(gè)明顯是例子如下：資生堂(Shiseido)在日本就有127年的歷史文化，并且十分清楚中國人的一些美容護(hù)膚的習(xí)慣和一些美容文化的傳統(tǒng)。并且可以觀察發(fā)現(xiàn)資生堂的實(shí)力強(qiáng)大，對世界上任何一家化妝品的公司都有著不可忽視的競爭性。盡管歐萊雅(l’oreal)旗下的美寶蓮(maybelline)是全球領(lǐng)先的化妝品品牌，但其強(qiáng)大的競爭對手之一是其美國競爭對手露華濃(revlon)。所以在中國市場里，歐萊雅品牌發(fā)展并不是那么容易，并且受到了世界級其他化妝品的品牌影響和威脅。3.1.2潛在競爭者的進(jìn)入有的企業(yè)是多元化發(fā)展的，他們發(fā)現(xiàn)日化行業(yè)也存在商機(jī)，比如：酒業(yè)中的領(lǐng)頭人五糧液就開始進(jìn)駐日化行業(yè)，并創(chuàng)造出“絲”這一品牌；還有著名的娃哈哈集團(tuán)開始朝著兒童化妝品的市場發(fā)展等等：還有健康藥業(yè)的股份有限公司同濟(jì)南的東風(fēng)藥業(yè)股份有限公司它們共同研發(fā)新的系列，新的產(chǎn)品。此外，很多經(jīng)銷商本身實(shí)力強(qiáng)大并且擁有著豐富的經(jīng)驗(yàn)開始創(chuàng)建屬于自己的品牌，比如說九鑫集團(tuán)它就創(chuàng)造出了的“匯廷”這個(gè)品牌。最重要的還是擁有分銷的這樣一個(gè)方式，特別是對于很多潛在的商家。3.1.3潛在替代產(chǎn)品的開發(fā)替代品即某些行業(yè)的產(chǎn)品可替代本行業(yè)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。相近的替代品的存在顯示了一個(gè)嚴(yán)重的競爭威脅。但是，如果一個(gè)公司的產(chǎn)品幾乎沒如果存在替代品這個(gè)物品，則一些商家就能從中漲價(jià)并賺更大的利潤。3.1.4購買者議價(jià)力量行業(yè)中企業(yè)是否有利可圖，還取決于購買者議價(jià)力量。當(dāng)買方迫使價(jià)格下跌或他們要求更高的質(zhì)量和更好的服務(wù)時(shí)，買方可被視為競爭威脅。相反，軟弱的買方市場，則給企業(yè)提高價(jià)格，賺取更多利潤提供機(jī)會(huì)。顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，可以包括個(gè)人、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)和政府部門。在日化這方面的企業(yè)來看，想成功就必須抓住消費(fèi)者的討價(jià)和還價(jià)的能力還有他們在購買中透露出來的特點(diǎn)和行為。在如今供大于求的化妝品市場，隨著產(chǎn)業(yè)升級，化妝品正趨于非差異化，顧客擁有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)優(yōu)勢。3.2歐萊雅（中國）化妝品營銷模式分析3.2.1獨(dú)特而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品其他種類的化妝品比較來說，產(chǎn)品的質(zhì)量才是美白還有補(bǔ)充化妝品的重點(diǎn)所在，產(chǎn)品質(zhì)量也是要求獨(dú)特、安全、優(yōu)質(zhì)。購買者有時(shí)會(huì)產(chǎn)生皮膚方面的問題或出現(xiàn)過敏癥狀都是體現(xiàn)在用這種產(chǎn)品的上面，產(chǎn)品在原材料上更值得關(guān)注，購買的群體對品牌的忠誠度就可以通過產(chǎn)品治療皮膚問題來起著決定的因素。歐萊雅集團(tuán)應(yīng)該時(shí)刻了解市場，觀察其他商家，在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，更加獨(dú)特、細(xì)致地研發(fā)高質(zhì)量的、符合國際質(zhì)量的產(chǎn)品，堅(jiān)決做一個(gè)成熟的上市，而不是，它是市場持續(xù)領(lǐng)先的前提。在這方面，有新的產(chǎn)品和原料水保濕緊膚消費(fèi)也是有效的良好聲譽(yù)，市場效果更好，在第一九不朽金釵石斛為原料的產(chǎn)品，獨(dú)特的生產(chǎn)工藝的產(chǎn)品，保濕效果非常突出，贏得了消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，它也啟發(fā)了我們：歐萊雅的產(chǎn)品推廣的主要思想是我們應(yīng)該打開一系列的流行與主流面霜產(chǎn)品，并促進(jìn)產(chǎn)品的特殊產(chǎn)品系列。在后期，要進(jìn)一步加強(qiáng)系列產(chǎn)品的形象宣傳。3.2.2黃金地段的鋪位選擇黃金地段鋪位作為渠道是銷量的保證。對化妝品銷售來講，地理位置的好壞決定了這一終端的人流量，并最終影響銷量。調(diào)查資料顯示：歐萊雅產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體相對集中在25歲到45歲的年輕女性，有較高的收入，他們聲稱擁有更多的“東方”的人格，在“時(shí)尚”方面的敏感性，另一方面更自信的自己，一個(gè)化妝品的購買行為的特點(diǎn)是就近購買或去商務(wù)中心購買。所以對于歐萊雅而言，銷售渠道策略，必須對現(xiàn)有的專賣店（專柜）梳理，堅(jiān)持篩選中級以上的住宅區(qū)，區(qū)域，和黃金商鋪市級商業(yè)中心地段開設(shè)專賣店（柜），并選擇高檔商店（品牌）的中心位置，提供一個(gè)舒適的環(huán)境，為目標(biāo)人群的明亮的購物環(huán)境，高端定位、目標(biāo)對象和產(chǎn)品本身是符合購買習(xí)慣。此外，針對歐萊雅目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，歐萊雅品牌銷售渠道還應(yīng)借鑒競爭品牌的實(shí)踐，嘗試在其官方網(wǎng)站上建立一個(gè)直接在線商店，并通過網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)與互動(dòng)。3.2.3高素質(zhì)的促銷人員促進(jìn)劑對于化妝品的增白和化妝也很重要。雖然有超過10年的營銷方式，但對于消費(fèi)者觀念的美白是一個(gè)比較新的概念，而且與歐舒丹和其他品牌一樣，歐萊雅一直也有自己的文化，所以如何在中醫(yī)藥理論的口頭宣傳網(wǎng)站，銷售消費(fèi)者理解，促進(jìn)品牌和產(chǎn)品，美白知識(shí)，歐萊雅的產(chǎn)品文化，高素質(zhì)的營銷人員銷售技巧是必不可少的。可以斷言，對于歐萊雅來說，如果沒有優(yōu)秀的銷售人員和目標(biāo)受眾溝通，許多消費(fèi)者很難為美白和補(bǔ)水化妝品付高價(jià)。近年來，隨著消費(fèi)觀念和生活水平的提高，越來越多的人喜歡美白補(bǔ)水的化妝品的植物成分，保濕和抗過敏的消費(fèi)者更傾向于咨詢，客戶可能會(huì)提到不同的品牌，使品牌推廣人員之間的比較，確定適合自己的品牌?？梢姡哔|(zhì)量的促銷員是歐萊雅應(yīng)對市場競爭的重要條件。因此，歐萊雅必須嚴(yán)格控制發(fā)起人的招聘、培訓(xùn)和考核，打造一支細(xì)分市場中最優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍，并通過相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施使其穩(wěn)步提升。3.2.4優(yōu)化廣告策略歐萊雅的廣告在提升品牌知名度，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，縮小品牌與其他知名品牌之間的傳播差距方面起到了很好的作用。隨著市場競爭的日益激烈，如何優(yōu)化歐萊雅的廣告宣傳已成為一個(gè)亟待思考和實(shí)踐的問題。本文建議：第一，增加電視廣告的制作和傳播。從品牌的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)歐萊雅始終清新自然的植物感，在努力注入更多中國元素的基礎(chǔ)上。3.2.5網(wǎng)絡(luò)文化促銷網(wǎng)絡(luò)文化促銷是指營銷化妝品的過程分為企業(yè)文化內(nèi)涵，以文化的力量來吸引消費(fèi)者，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的軟實(shí)力的提升，不僅提升了自身的銷售，更深化企業(yè)文化吸引消費(fèi)者，以企業(yè)文化與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合。寶潔公司是一個(gè)非常成功的化妝品品牌，利用互聯(lián)網(wǎng)文化的促銷策略。寶潔公司在旗下建立了一個(gè)尿布網(wǎng)站，并向家長提供有關(guān)嬰兒健康問題的建議。通過這個(gè)網(wǎng)站，家長們對寶潔公司的尿布在持續(xù)的交流和互動(dòng)中有著深厚的信心。

4歐萊雅（中國）化妝品市場營銷存在的問題分析4.1渠道結(jié)構(gòu)單一且控制力低下我國的企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道模式是“生廠商—經(jīng)銷商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”的經(jīng)典層級分銷模式。目前這種傳統(tǒng)渠道仍然被我國化妝品行業(yè)所依賴，這一模式充分利用了行業(yè)資源和社會(huì)資源，具備零售網(wǎng)絡(luò)形成快的優(yōu)勢，但是多層級的渠道結(jié)構(gòu)降低了效率，生產(chǎn)企業(yè)對于經(jīng)銷商依賴過高，缺乏中間商的管理控制，經(jīng)銷商以利潤回報(bào)率為首要條件，經(jīng)常竄貨、惡性競價(jià)，影響了產(chǎn)品的質(zhì)量和顧客忠誠滿意度，導(dǎo)致顧客對產(chǎn)品忠誠度降低，從而顧客更容易轉(zhuǎn)換其他替代品。同時(shí)，采用此模式，企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)多種經(jīng)營目標(biāo)，雖然部分化妝品企業(yè)已經(jīng)采用網(wǎng)銷模式，由于種種原因，銷售成果不突出。4.2渠道管理混亂與缺乏創(chuàng)新意識(shí)目前國內(nèi)絕大多數(shù)化妝品企業(yè)沒有明確的營銷渠道管理機(jī)構(gòu)，在營銷渠道的建設(shè)之前，沒有進(jìn)行合理規(guī)劃，也缺乏目標(biāo)，對各項(xiàng)工作很難進(jìn)行仔細(xì)深入研究，同時(shí)經(jīng)銷商的意識(shí)跟不上快速變化的時(shí)代，缺乏科學(xué)的客戶管理、數(shù)據(jù)管理等問題。這對化妝品市場發(fā)展極為不利。我國化妝品市場在不斷發(fā)展，營銷渠道發(fā)展卻嚴(yán)重滯后，在傳統(tǒng)渠道模式中，商場專柜過于集中在城市的繁華地帶，因場地租金昂貴，導(dǎo)致化妝品價(jià)格居高不下。新興的網(wǎng)絡(luò)渠道，假貨橫行，讓人望而卻步。4.3渠道沖突嚴(yán)重渠道沖突是指渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事?lián)p害或威脅其目標(biāo)利益或以利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。營銷渠道的沖突主要是由于雙方目標(biāo)和利益的不一致而引起的糾紛、敵對和報(bào)復(fù)?；瘖y品渠道的沖突主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是經(jīng)銷商與制造商之間的沖突，主要體現(xiàn)在雙方的權(quán)利和義務(wù)上，主要體現(xiàn)在價(jià)格政策、銷售條件、地域差異化和促銷過程上。制造商把貨物賒銷給經(jīng)銷商。二是經(jīng)銷商之間的沖突，主要表現(xiàn)為經(jīng)銷商操作不規(guī)范，如競爭議價(jià)、交叉發(fā)貨等造成嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。

5歐萊雅（中國）化妝品營銷策略優(yōu)化對策分析對我國化妝品行業(yè)營銷渠道的存在問題以及渠道策略發(fā)展的新趨勢，有學(xué)者提出了解決方法：一是加大宏觀調(diào)控力度實(shí)現(xiàn)渠道扁平化；二是增加創(chuàng)新意識(shí)，自創(chuàng)渠道模式；三是整合營銷渠道。眾所周知，由于我國以前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，營銷有了固定模式，自市場經(jīng)濟(jì)以來，我國對于渠道的研究與西方國家有一定的差距，由于管理的不足，凸顯了渠道的問題，借鑒國內(nèi)外渠道策略研究，針對問題，筆者提出了解決辦法。5.1整合營銷渠道，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化渠道的設(shè)計(jì)和再造是為了更有利于對客戶需求做出反應(yīng)，為各個(gè)渠道成員提供更高的價(jià)值，獲取更高的渠道效率。整合營銷渠道就是渠道主次的確立，企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、服務(wù)對象等條件有側(cè)重實(shí)施不同營銷渠道策略，根據(jù)主要渠道配置資源，同一化妝品可以實(shí)行多渠道銷售，更好地發(fā)揮渠道效率。要充分利用網(wǎng)絡(luò)和電視購物等新型銷售渠道，其特點(diǎn)是成本低傳播速度較快，有利于企業(yè)產(chǎn)品的市場認(rèn)知度和占有率。扁平化意味著覆蓋范圍更廣、更寬，意味著產(chǎn)品和顧客的接觸效率更高。由于渠道成本效益的變化、信息技術(shù)的發(fā)展尤其是網(wǎng)購的發(fā)展最終導(dǎo)致企業(yè)減少中間環(huán)節(jié)，必須采用扁平化的渠道經(jīng)營模式，減少渠道層次，提高決策效率，提供良好的售后服務(wù)整合營銷渠道。5.2構(gòu)建承諾信任機(jī)制，強(qiáng)化渠道合作發(fā)展渠道成員之間的信任和承諾關(guān)系，對渠道成員的合作和的運(yùn)作都很有意義，它于減少渠道成員的不確定性，增加合作可能性，從而達(dá)到預(yù)防、減少、降低、化解沖突的目的，增強(qiáng)渠道成員個(gè)體關(guān)心團(tuán)體長期利益并約束、抑制個(gè)體利益行為動(dòng)機(jī)，從而形成團(tuán)體的和諧發(fā)展，這正是渠道整體功能發(fā)揮所需要的。渠道成員之間的信任和承諾可以通過抵押、投資之類的機(jī)制來反映和保證，一般來說，有形資產(chǎn)的承諾是可靠的承諾，這種承諾伴隨資金的投入，增加了跳槽的成本，有利于維護(hù)原有的關(guān)系。5.3通過創(chuàng)新，建立自營渠道“誰擁有渠道，誰就擁有超額利潤”?；瘖y品企業(yè)建立了自己的渠道，可以根據(jù)市場需求和所面臨的競爭來決定價(jià)格，這有利于掌握產(chǎn)品銷售的主動(dòng)權(quán)。在某種程度上，定價(jià)決策正從制造商轉(zhuǎn)向渠道。自建渠道直接將渠道壓平到極致，從門店到銷售，銷售利潤翻倍，經(jīng)營其他產(chǎn)品的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廠家的經(jīng)營利潤。以屈臣氏為例，在建立了自己的渠道后，品牌知名度得到了提升，這說明專業(yè)時(shí)尚的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場需求巨大，這從屈臣氏的開店速度和門店的單店銷售就可以看出。自建渠道是一種很有前途的商業(yè)模式，歐萊雅建立了自己的營銷渠道，建立了品牌專賣店。突破國外化妝品品牌的壓力。得到消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可，改變消費(fèi)者根深蒂固的國產(chǎn)低端概念。

結(jié)論論文分析歐萊雅(中國)化妝品內(nèi)部和外部的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行了SWOT分析，并探討了其市場競爭力與營銷模式