百事群音：跨媒體跨行業(yè)的嘗試

百事群音：跨媒體跨行業(yè)的嘗試

這則廣告的另類在于天后蔡依林僅僅出場3秒鐘，是十足的配角，亞裔少年成了主角。而廣告的主題是為了突出“百事我創(chuàng)”的全新品牌主張，更是為了2009年推出的“百事群音”活動進行空中推廣。2009年3月，百事可樂聯(lián)合浙江衛(wèi)視啟動主題為“百事群音”的原創(chuàng)樂隊大賽，并與新浪合作，將大賽官方網(wǎng)站落戶新浪，由此，一場跨媒體、跨行業(yè)的整合行銷戰(zhàn)役全面拉開。從突破渴望到百事我創(chuàng)2009年百事在全球范圍推出“百事我創(chuàng)”的新品牌主張，倡導年輕人展現(xiàn)自己的才華，突出原創(chuàng)的精神。其實一直以來百事可樂的品牌打造就是圍繞音樂和足球兩條線展開。但是最近幾年百事的行銷正在發(fā)生改變，逐漸從單向的傳播轉(zhuǎn)向更多的雙向互動，逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)媒體結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)新媒體，更加迎合年輕一代的媒體接觸習慣?！拔覀冋J為要用一種創(chuàng)新的音樂營銷形式去激發(fā)當代年輕人的創(chuàng)造才華，因此我們舉辦‘百事群音’，開創(chuàng)性地進入音樂領(lǐng)域，提供一個實現(xiàn)夢想的舞臺?！卑偈鹿敬笾腥A區(qū)(飲料)首席市場官許智偉說。2009年3月31日，百事可樂聯(lián)合浙江衛(wèi)視啟動主題為“百事群音”的中國首家樂隊電視秀，7月4日，“百事群音”更名為“百事群音——中國藍，樂隊歡唱60年演唱匯”，以“百事我創(chuàng)”的精神，鼓勵樂隊創(chuàng)新演繹經(jīng)典紅歌，向新中國60周年華誕致敬，加強百事品牌同中國本土文化的聯(lián)系。“我們從來都不想做選秀節(jié)目，此次樂隊大賽并不是為了造星，而是為了打造一個原創(chuàng)的平臺，尋找最具時代意義的原創(chuàng)作品，貫穿其中的是一種原創(chuàng)的精神?！卑偈驴蓸反笾腥A區(qū)市場部副總裁董本洪表示。據(jù)悉，“百事群音”選拔出的10強樂隊來自全國各地，代表了中國各地區(qū)的樂隊音樂風格及創(chuàng)作理念。他們的原創(chuàng)音樂展現(xiàn)出不凡的創(chuàng)作才華，更體現(xiàn)了當代年輕人豐富多元且充滿希望的特點?？缑襟w傳播聯(lián)動網(wǎng)絡互動以往百事可樂的品牌推廣，電視廣告是毋庸置疑的主要傳播手段，然而進入互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)作為第五媒體的影響已不容忽視?！鞍偈氯阂簟弊罱K聯(lián)手浙江衛(wèi)視和新浪網(wǎng)這兩個最具影響力的電視和互聯(lián)網(wǎng)平臺，實施跨媒體的賽事和活動推廣。“浙江衛(wèi)視2009年首推‘中國藍’的頻道品牌，與百事可樂的經(jīng)典藍色不謀而合?！闭憬l(wèi)視頻道總監(jiān)夏陳安表示。為了在網(wǎng)絡平臺上延伸“百事群音”的影響，百事可樂選擇新浪合作，將該官方網(wǎng)站落戶新浪。除了開通官網(wǎng)外，通過博客、播客(視頻分享)、論壇、無線等眾多互動平臺持續(xù)吸引網(wǎng)民關(guān)注。同時，網(wǎng)友還可以通過官網(wǎng)參與的方式直接影響現(xiàn)場賽制。截止到2009年8月16日，“百事群音”官網(wǎng)訪問量突破了778萬。在新浪首席運營官杜紅看來，“百事群音”落戶新浪，其實在品牌塑造上可以彌補電視僅有節(jié)目播出的一個小時的局限，可以在更長的時間，在臺前、幕后等不同時間進行百事品牌的塑造。“我們還可以借助視頻互動展示和博客互動等手段，展開大量的和年輕受眾的互動，更加近距離展開品牌和消費者的溝通，這是傳統(tǒng)媒體所不能做到的?！倍偶t表示。此外，百事選擇新浪的一個非常重要的原因在于其博客資源優(yōu)勢?！鞍偈氯阂簟毙律穆曇艏瓤梢杂酶枨男问奖磉_，更可以通過博客全面地展示他們的創(chuàng)作?！安┛鸵环矫鎸偈麓蛟斓膭?chuàng)作空間完整化，另一方面提供了認識這些創(chuàng)作者的一個渠道，使大家更了解這個團隊，更帶動人氣?！倍竞檎f。進軍音樂產(chǎn)業(yè)？2009年下半年以來，如火如荼的“百事群音”在全中國掀起一場原創(chuàng)樂隊音樂的風潮，在百事支持下，由業(yè)內(nèi)多位資深專業(yè)音樂人合力打造的“群音文化”娛樂有限公司也橫空出世。而通過與“群音文化”正式締結(jié)緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，百事公司宣告正式進入音樂領(lǐng)域，百事也成為目前國內(nèi)第一家以快速消費品身份跨界“玩”音樂的品牌。在百事與群音文化所締結(jié)的戰(zhàn)略結(jié)盟中，“群音文化”將負責提供優(yōu)秀的經(jīng)紀人、企劃宣傳及藝人規(guī)劃，對從“百事群音”舞臺上脫穎而出的具有創(chuàng)造才華的人氣樂隊進行系統(tǒng)的培育、包裝、打造和管理。此外，“群音文化”將和北京紅創(chuàng)文化有限公司合作，獨家授權(quán)“紅創(chuàng)”公司一起合作推廣樂隊未來業(yè)務，并利用其各自成熟的商業(yè)渠道和藝人管理經(jīng)驗，為日后這些藝人的星途進行整體性的多棲發(fā)展規(guī)劃，展開宣傳推廣并提供專業(yè)的經(jīng)紀運作、拓寬其商業(yè)空間。同時，在網(wǎng)絡上，通過與新浪合作，打造網(wǎng)絡視頻播出平臺，線上線下同步播出，還有官網(wǎng)和博客與歌迷溝通。對百事而言，這將是一個以資源互換方式達成多贏的、全新的開創(chuàng)性市場營銷模式。效果評估此次活動中，新浪博客團隊特別為10強樂隊就如何經(jīng)營博客進行了培訓。樂隊可以通過新浪博客與各自龐大的粉絲團展開互動交流，及時發(fā)布精彩照片，并盡情書寫自己的音樂志向、生活追求與網(wǎng)民進行真實的情感交流。據(jù)悉，截止到2009年7月16日，聚點翻轉(zhuǎn)樂隊的博客位居榜首，人氣突破83000人次，其中單篇博客點擊量高達4827次。專家點評互動通控股集團總裁北京大學新聞與傳播學院客座教授鄧廣梼2009年的跨媒體營銷是一個熱門話題，很多企業(yè)、媒體都在談跨媒體營銷，但跨媒體營銷并不是簡單的在電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告那么簡單。真正的跨媒體營銷，首先要和媒體建立起深度的合作機制，將企業(yè)營銷與媒體資源深度的結(jié)合起來；其次，要建立起跨媒體的聯(lián)動效應，發(fā)揮不同媒體之間的互補優(yōu)勢，延伸傳播。在“百事群音”這個案例中，電視和門戶網(wǎng)站就發(fā)揮了聯(lián)動和互補的效應，浙江衛(wèi)視的優(yōu)勢是節(jié)目覆蓋廣，收視率高；新浪的優(yōu)勢是在節(jié)目播出的其他時間可以借助視頻、博客等工具制造話題，創(chuàng)造互動，建立粉絲與樂隊的深度溝通。顯然在這個環(huán)節(jié)上，由于新浪博客團隊的運作，博客營銷起到了很好的效果。和其他的選秀節(jié)目不同的是，“百事群音”是企業(yè)主導，聯(lián)合媒體共同舉辦的一次活動，這與電視主辦、企業(yè)冠名贊助相比，企業(yè)的品牌主張可以更加先入