電子商務(wù)營(yíng)銷的10條關(guān)鍵規(guī)律

電子商務(wù)營(yíng)銷的10條關(guān)鍵規(guī)律

定律一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的王道是搶占流量入口這個(gè)簡(jiǎn)單樸實(shí)的道理幾乎人人都懂：搶占有效流量入口，成交金額永遠(yuǎn)與流量呈線性相關(guān)的。定律二非平臺(tái)電商，最好不要搞SNS之類目前主流思想都是傾向電商賣家應(yīng)該做論壇、SNS、幫派、社區(qū)家園等等，客戶之間可以相互交流、制造口碑、話題營(yíng)銷、分享體驗(yàn)，據(jù)說(shuō)可以提高客戶的黏性。我個(gè)人觀念跟這不太一樣(但是請(qǐng)?jiān)试S求同存異)，我覺得電商賣家做SNS之類需要做一個(gè)評(píng)估，慎重一點(diǎn)。從我女裝實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，買家與買家之間最好不要有交流。最重要的原因是這種SNS不可預(yù)期，不可控，并且目前來(lái)看也沒有一種切實(shí)有效的方法來(lái)引導(dǎo)SNS營(yíng)銷的走勢(shì)。比如想形成良好的口碑，但是實(shí)際上我們很難操控良好口碑的形成過程，而且即使生成原生態(tài)的良好口碑并且是在社區(qū)集中呈現(xiàn)，通常會(huì)出現(xiàn)一些客戶違心的逆反心理，總會(huì)出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)。在女裝類目中，如果出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)同時(shí)滿足三個(gè)條件，這件商品必死無(wú)疑：①關(guān)于色差或者尺碼不準(zhǔn)；②同一個(gè)問題有兩個(gè)以上的客戶說(shuō)過；③負(fù)面評(píng)價(jià)出現(xiàn)后，沒有其它客戶做出正面的接茬。那如果出現(xiàn)針對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的好評(píng)，對(duì)商品的銷量通常是沒有影響的，因?yàn)樨?fù)面評(píng)價(jià)和好評(píng)在針鋒相對(duì)中作用力往往相互抵消，混淆視聽，客戶對(duì)商品的判斷不容易拿捏。社區(qū)之類我個(gè)人覺得，只有第三方做最劃算。比如淘寶可以做SNS，可以做社區(qū)，因?yàn)樘詫氉约罕旧聿毁u貨的。對(duì)于自己賣貨的賣家，還是獨(dú)裁一點(diǎn)的好，這跟電商潮流有沖突，但是目前我得出的經(jīng)驗(yàn)還是買家與買家之間最好不要有交流。不過這個(gè)其實(shí)無(wú)法完全避免，一些資深買家之間會(huì)自發(fā)建立交流群。已經(jīng)做了幫派論壇的賣家對(duì)自己的業(yè)務(wù)究竟產(chǎn)生了多大的增量市場(chǎng)呢？確實(shí)是增加了銷售額，還是降低了銷售額，我看最多的情況應(yīng)該是不痛不癢，不慍不火，有等同于無(wú)，無(wú)等同于有。建議最好做一個(gè)量化，把社區(qū)營(yíng)銷收益單獨(dú)分離出來(lái)，不要把不做SNS但是客戶依然會(huì)來(lái)購(gòu)買的客戶納入SNS的功勞。定律三在物有所值的基礎(chǔ)上才能通過營(yíng)銷塑造價(jià)值這里面有四個(gè)非常重要的營(yíng)銷相關(guān)的概念。物有所值：就是商品具有一定的性價(jià)比，濫竽充數(shù)肯定走不遠(yuǎn)?？蛻魰?huì)進(jìn)行比價(jià)，網(wǎng)絡(luò)給予客戶更多的選擇空間和機(jī)會(huì)，即使很便宜的商品對(duì)質(zhì)量也抱有較高的期望值。名牌與良品之間的界限越來(lái)越模糊，會(huì)出現(xiàn)賣家以為自己出售的是品牌，而買家認(rèn)為自己買的是良品。順便提一下，這種特性不僅表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)零售上，在傳統(tǒng)品牌對(duì)壘上也表現(xiàn)的淋漓盡致，國(guó)外名牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額不斷萎縮就是一個(gè)極有力的佐證，例如寶潔旗下的牙膏品牌包括佳潔士從5年前的20.8%下降到2011年的19.7%，而云南白藥牙膏市場(chǎng)份額從1.1%上升到8.8%，除了品牌高價(jià)、陌生和假貨等原因，用戶開始覺得經(jīng)濟(jì)同時(shí)可靠才是最有吸引力的。營(yíng)銷成本：營(yíng)銷成本把握一個(gè)度，前端營(yíng)銷成本高了會(huì)影響后端的成本。價(jià)值塑造：對(duì)商品進(jìn)行各種形式的包裝，服務(wù)也是一種包裝。包裝目的有兩個(gè)：①把客戶次要的需求表達(dá)成最最需要的需求(必買品)；②把客戶不感興趣的商品表達(dá)成有購(gòu)買欲望的商品(非必買品)。比如某一個(gè)線上女裝品牌，視覺效果非常好，唯美、真實(shí)、生活化。模特展示的照片所呈現(xiàn)出來(lái)的生活化、真實(shí)性、以及對(duì)品位生活的追求帶給客戶一系列真實(shí)的感動(dòng)，兜售的是一種穿衣哲學(xué)，一抹時(shí)尚的理念。品位、理念、價(jià)值都是務(wù)虛的，但是通過某種生動(dòng)而全方位方式表達(dá)出來(lái)就不再務(wù)虛了?，F(xiàn)在網(wǎng)上年輕一代的消費(fèi)群體具有四個(gè)鮮明特征：注重個(gè)人、喜歡參與、獨(dú)立性、見識(shí)與品位。他們會(huì)努力追求真實(shí)感的存在，所以視覺傳遞出來(lái)的真實(shí)化、生活化就是對(duì)商品進(jìn)行價(jià)值塑造的很好途徑。價(jià)值塑造的認(rèn)知相當(dāng)困難，必須親身經(jīng)歷一些價(jià)值塑造的案例才能真切感受。價(jià)值體現(xiàn)：價(jià)值塑造好了就要用價(jià)格來(lái)體現(xiàn)。價(jià)值上來(lái)了，就要提升價(jià)格，以較高的價(jià)格賣給客人。之所以用比較高的價(jià)格賣給客人，有兩點(diǎn)重要的原因：其一是價(jià)值塑造的功課是需要付出成本的，高價(jià)是為了回收成本和利潤(rùn)；其二是，價(jià)值塑造成功之后，商品就會(huì)變得更有檔次和品位，低價(jià)行為會(huì)令客人質(zhì)疑是否物有所值，價(jià)值塑造面臨失敗的可能。價(jià)高質(zhì)優(yōu)更能讓客戶安心和放心，最深層次的是心理平衡。定律四優(yōu)惠券和紅包是一般等價(jià)物優(yōu)惠券和紅包在“心理賬戶”上說(shuō)屬于意外的饋贈(zèng)?！靶睦碣~戶”就是指除了實(shí)際存在的金錢賬戶，在人的意識(shí)里還存在另一種潛在賬戶。比如工資通常被放在辛苦得來(lái)的賬戶里面，這部分一般只用來(lái)必要的生活支出；我的稿費(fèi)會(huì)當(dāng)做額外的收入(原本不指望稿費(fèi)有多少，一不留神成為當(dāng)當(dāng)技術(shù)類最暢銷書，銷量曾一度超越暢銷書愛因斯坦的《相對(duì)論》，其實(shí)高科技書籍能打出這種局面有點(diǎn)難得了，因?yàn)閲?guó)內(nèi)技術(shù)書幾乎都是似曾相識(shí)，千篇一律，原因你懂的)，會(huì)用來(lái)娛樂/網(wǎng)購(gòu)等方面，用起來(lái)心情也輕松。假如中大獎(jiǎng)了會(huì)被放在意外之財(cái)中(雖然此生未曾夢(mèng)想有一天能夠天上掉餡餅)，勢(shì)必很可能來(lái)也匆匆去也匆匆。電商中常見的優(yōu)惠券和紅包營(yíng)銷之于客戶而言，從“心理賬戶”的角度上說(shuō)，是一份“意外的驚喜”，而且優(yōu)惠券和紅包可以買店內(nèi)或者站內(nèi)的一切商品，因此類比貨幣定義，它其實(shí)是一般等價(jià)物。優(yōu)惠券和紅包營(yíng)銷需要注意三點(diǎn)：1)面值低(比如5元)的優(yōu)惠券有效期要盡可能長(zhǎng)，面值高的優(yōu)惠券有效期適中。盡管優(yōu)惠券面值很低，但是只要長(zhǎng)期存在客戶的賬戶中，那優(yōu)惠券其實(shí)就演變成客人進(jìn)入店鋪的垂直入口。2)優(yōu)惠券不可濫發(fā)，數(shù)量多了會(huì)導(dǎo)致客戶來(lái)不及使用而失效作廢，心理學(xué)認(rèn)為：客人對(duì)失去的會(huì)比得到的更在意。3)注意優(yōu)惠券受惠客戶群體覆蓋面盡量大，切忌不進(jìn)行統(tǒng)計(jì)而對(duì)某些客戶經(jīng)常性無(wú)意間重復(fù)贈(zèng)送優(yōu)惠券致使同一個(gè)客戶同時(shí)對(duì)同一個(gè)店鋪的優(yōu)惠券保有量飽和。有的朋友可能這樣考慮，通常一個(gè)買家接受到的優(yōu)惠券數(shù)量是固定的(比如淘寶規(guī)定買家持有的優(yōu)惠券總量不能超過5張)，如果我們用自己不同面值不同有效期長(zhǎng)度的優(yōu)惠券填滿客戶優(yōu)惠券賬戶，那其它賣家是不是就沒有機(jī)會(huì)對(duì)其進(jìn)行優(yōu)惠券營(yíng)銷了呢？其實(shí)不然，實(shí)踐證明，這種吃力不討好的做法促使客戶轉(zhuǎn)增優(yōu)惠券到小號(hào)或者任其自然失效。優(yōu)惠券不可隨意派發(fā)，更不提倡在平時(shí)促銷之際，人人都可以點(diǎn)擊領(lǐng)取。這個(gè)世界上任何免費(fèi)的東西都是一文不值。大規(guī)模發(fā)送優(yōu)惠券就跟大面積印刷美鈔一樣，會(huì)急速貶值。應(yīng)該慎重合理地使用優(yōu)惠券，保持優(yōu)惠券堅(jiān)挺。很多賣家商品賣不出去，就可勁地倒貼優(yōu)惠券，顯然賣家已經(jīng)黔驢技窮，無(wú)計(jì)可施，但是濫發(fā)優(yōu)惠券仍然無(wú)力回天，無(wú)異于飲鴆止渴，反向造成商品“通貨膨脹”。優(yōu)惠券不計(jì)其數(shù)地發(fā)放之后，其使用率越來(lái)越低，消費(fèi)者口味越來(lái)越大，欲壑難填。定律五營(yíng)銷是一門轉(zhuǎn)移客戶注意力的藝術(shù)清倉(cāng)常規(guī)招數(shù)是打折+全場(chǎng)包郵(通常偏遠(yuǎn)地區(qū)和海外地區(qū)不包郵，XX快遞不包郵因?yàn)殡m然服務(wù)雖好但成本高)。但是，如果稍微改動(dòng)一下營(yíng)銷的形式，本來(lái)清倉(cāng)的重點(diǎn)毫無(wú)爭(zhēng)議地是清理呆滯庫(kù)存，回籠資金。但是呢，我弱化清倉(cāng)概念，稍微修改了規(guī)則：1)購(gòu)買清倉(cāng)商品才可以免郵。當(dāng)然，我不會(huì)叫它清倉(cāng)商品，美其名曰“限購(gòu)優(yōu)品”。很多情況下，給營(yíng)銷的主題取一個(gè)體面的名字其實(shí)是一個(gè)很好的噱頭。2)清倉(cāng)專場(chǎng)不會(huì)單獨(dú)出現(xiàn)，和上新同時(shí)出現(xiàn)，并且排列位置位居最新一期新品之后。3)在每個(gè)商品上面打上折扣力度的數(shù)據(jù)，例如“五折優(yōu)惠”以下數(shù)據(jù)是這次清倉(cāng)的效果：從上面表格所顯示的結(jié)果可以看出，制作站內(nèi)“焦點(diǎn)圖”可以很明顯地提升折扣商品的銷量(站內(nèi)引導(dǎo)流量)，而且還帶動(dòng)其它商品的熱賣，這是很顯然的。另外，在商品上打上“免郵”的標(biāo)簽可以有力強(qiáng)化“促銷優(yōu)惠”的吸引力。仔細(xì)分解這個(gè)活動(dòng)，這里玄機(jī)有很多，可以簡(jiǎn)單地羅列一些：(1)這次活動(dòng)的核心是：含有折扣品的訂單全部免郵。盡管這只是一個(gè)微小的細(xì)節(jié)，但是正因?yàn)檫@個(gè)細(xì)節(jié)奠定這次活動(dòng)成功的基礎(chǔ)以及盤活了銷售氛圍。(2)本次活動(dòng)是一個(gè)組合拳：打折和包郵。從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，同樣優(yōu)惠程度的促銷活動(dòng)，如果能夠分解成若干個(gè)不同形式的優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行疊加，效力比一次性到位的優(yōu)惠活動(dòng)要強(qiáng)(但是要有一個(gè)度，復(fù)雜了也不好)。因?yàn)榕跃W(wǎng)購(gòu)行為既是理性和感性并重，又具有愛貪小便宜的心理慣性。(3)消費(fèi)者的決策過程一定是這樣的：想要實(shí)惠、必須包郵、必須買折扣、達(dá)到清倉(cāng)的目的；這里面的玄機(jī)就在于包郵其實(shí)不能清倉(cāng)，但是這里清倉(cāng)根本原因在于包郵，是間接連環(huán)實(shí)現(xiàn)的。客戶買了正價(jià)品，然后發(fā)現(xiàn)買個(gè)折扣品就能包郵，就會(huì)去買折扣品，加之折扣品價(jià)格低，又能包郵，這樣客戶不會(huì)覺得多花了錢。一般情況下，新品比清倉(cāng)商品吸引力肯定大很多，畢竟服裝是應(yīng)季商品。我們?cè)谘芯磕贻p女人購(gòu)物行為的時(shí)候發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)(不管這個(gè)女人是不是很有錢)：①在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，女人表現(xiàn)出比男人更多的精明，邏輯更清晰，但是在線下實(shí)際上表現(xiàn)的并不明顯；②在加入購(gòu)物車準(zhǔn)備付款的一剎那幾乎不約而同地想到是不是包郵。一般情況下，我們刻意以包郵為誘餌引導(dǎo)女性客戶消費(fèi)，成效不大，因?yàn)榘]力度還不足以撬動(dòng)女人的欲望。但是，如果在女人糾結(jié)是否支付的瞬間有包郵，支付率會(huì)有所提升，所以包郵在這個(gè)節(jié)點(diǎn)實(shí)際上是一個(gè)杠桿的作用，以小搏大。(4)這次活動(dòng)的目的只有一個(gè)：季末清倉(cāng)。我們知道電子商務(wù)的基本營(yíng)銷法則：全場(chǎng)包郵是無(wú)法達(dá)到清倉(cāng)的目的，只能刺激客戶的購(gòu)買欲望。但是這次清倉(cāng)卻是包郵推動(dòng)的，原理就在于通過轉(zhuǎn)移客戶的注意力達(dá)到清倉(cāng)的真實(shí)目的。(5)從折扣品本身角度來(lái)說(shuō)：店鋪一定要有形成集團(tuán)力量的熱銷單品出售，意思就是說(shuō)，在整個(gè)店鋪中，一定要有特別火爆的單品，但是單品的數(shù)量又不能太少(一般占總量的10%~20%)；這些單品合在一起形成強(qiáng)勁的“營(yíng)銷勢(shì)能”，這些熱賣的單品不會(huì)孤立存在，勢(shì)必與其它商品存在一定的相關(guān)度而帶動(dòng)其它商品也一定程度的熱賣。上面兩種營(yíng)銷手法(即清倉(cāng)打折商品+全場(chǎng)包郵與購(gòu)買清倉(cāng)商品才包郵)，根本的區(qū)別是什么呢？如果清倉(cāng)單純使用打折+全場(chǎng)包郵，關(guān)聯(lián)銷售效果非常差，換句話說(shuō)，折扣商品剛開始銷售很猛，但是非折扣商品銷量平平，而且后續(xù)清倉(cāng)商品的銷量呈現(xiàn)負(fù)指數(shù)衰減。從這個(gè)意義上說(shuō)，凡客之前為人所稱頌的29元一件T恤的“T計(jì)劃”關(guān)聯(lián)銷售的效果其實(shí)很差(盡管我沒有拿到過凡客內(nèi)部的數(shù)據(jù))，根據(jù)我的推算，應(yīng)該是不超過6%(如果包郵的話)，而且回頭率很低，所以凡客看起來(lái)營(yíng)銷很光鮮，但是實(shí)際上沒有撈到好處，營(yíng)銷成本很高的。知道了這些，往后如果清倉(cāng)改成上面的做法，效果相當(dāng)理想而且持續(xù)性好，清倉(cāng)商品的銷量是呈現(xiàn)線性衰減的。據(jù)信，2012年下半年不論線上還是線下(我去過很多家線上和線下的服裝公司，老板們都不約而同地向我展示他們的庫(kù)存，而且基本上都認(rèn)為這是他們的好貨，當(dāng)庫(kù)存清理都有點(diǎn)可惜了)，消除庫(kù)存其實(shí)是一門藝術(shù)，要照顧到品牌折損、利潤(rùn)空間以及資金回籠周期等等方面的問題，上面的手法對(duì)改善粗硬的清倉(cāng)模式具有一定的平滑作用，但是也不能力挽狂瀾，徹底根治呆滯庫(kù)存留下的隱患。定律六品牌廣告要在意想不到的地方出現(xiàn)說(shuō)一個(gè)很早之前從書上讀來(lái)的故事。在一個(gè)戈壁，狂風(fēng)肆虐，廣袤無(wú)垠。只有每天一趟火車經(jīng)過這塊戈壁地。車上有一個(gè)戴墨鏡的小伙，看著窗外的情境，陷入沉思。他看見戈壁上有一個(gè)殘壁斷垣的墻體，心想，如果在這個(gè)了無(wú)人煙的戈壁墻體上有一個(gè)廣告，定然讓人耳目一新甚至精神為之一振。于是他花費(fèi)900元/年租下這個(gè)墻體，并找到可口可樂公司說(shuō)明廣告投放的創(chuàng)意，雙方很快達(dá)成共識(shí)，可口可樂愿意花費(fèi)900000元/年在這個(gè)墻體上作廣告。在意料之外的地方出現(xiàn)廣告最能打動(dòng)新一代的網(wǎng)購(gòu)群體。意料之中，情理之外，那是戲；意料之外，情理之中，那是計(jì)。這個(gè)廣告墻就是一套營(yíng)銷之計(jì)。定律七營(yíng)銷需要兩廂情愿實(shí)際生活中，我們經(jīng)常會(huì)遇見企業(yè)中下屬不服上司的決定，但是又不得不依照上司的吩咐去做，這樣下屬雖然表面依照上司吩咐行事，但并不是心悅誠(chéng)服。再比如，有些朋友喜歡對(duì)夢(mèng)進(jìn)行解讀，實(shí)際上是特別困難的，因?yàn)闀?huì)受到夢(mèng)的情節(jié)看似不符合邏輯、夢(mèng)醒后遺忘了夢(mèng)里某個(gè)重要細(xì)節(jié)等各方面的阻抗作用以阻止夢(mèng)繼續(xù)深入解析下去。這就是所謂的“逆反定律”。在電子商務(wù)的快消品類目中，新客戶(第一次購(gòu)買的客戶)購(gòu)買之后只有很少的一部分(比如25%)會(huì)繼續(xù)回頭購(gòu)買，這時(shí)候需要做一些主動(dòng)形式的營(yíng)銷來(lái)促進(jìn)新客戶二次甚至多次購(gòu)買。我們通過對(duì)購(gòu)買記錄的海量數(shù)據(jù)(原始數(shù)據(jù)我作了對(duì)數(shù)處理)進(jìn)行挖掘得出一個(gè)結(jié)論：如果新客戶有繼續(xù)回頭購(gòu)買意向的話(前提)，有很大一部分集中在收到商品的前幾天里追加下單(如下圖)。所以，我們決定把現(xiàn)金券的有效期設(shè)置為3天，既符合新客戶回頭購(gòu)買的習(xí)慣，又可以保證客戶同時(shí)握有我們優(yōu)惠券的數(shù)量不會(huì)太多。如此分析看起來(lái)是一個(gè)不錯(cuò)的主意，并且在系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)完20元現(xiàn)金券(假如我們服裝的客單價(jià)很高)之后來(lái)及時(shí)短信通知客戶查看自己的賬戶。三天過去了，客戶的響應(yīng)率5%左右，剛開始我對(duì)此結(jié)果十分迷惑，后來(lái)我做了一個(gè)對(duì)比的驗(yàn)證試驗(yàn)才知道問題的癥結(jié)。強(qiáng)迫客戶在3天之內(nèi)用完現(xiàn)金券絕對(duì)適得其反并致使客戶失去現(xiàn)金優(yōu)惠券之后耿耿于懷。因此，營(yíng)銷不能過分強(qiáng)勢(shì)，否則會(huì)激起逆反心理，要和客戶你情我愿。在營(yíng)銷過程中，要體現(xiàn)出與客戶探討的誠(chéng)意。定律八客戶生命周期是營(yíng)銷行為的“縱貫線”譬如你是賣化妝品或者女裝的，跟女人年齡密切相關(guān)的周邊產(chǎn)品，這個(gè)要考慮生命周期的，比如(只是打了比方)我是做女裝生意的，定位淑女風(fēng)格的，06年開的淘寶店，至今已經(jīng)有7個(gè)年頭了，部分老客戶流失是必然事件，再如何做CRM都是無(wú)濟(jì)于事的，只能減緩流失的速度。因?yàn)閷?duì)于一些很老的客戶，服裝的風(fēng)格定位與老客戶的年齡其實(shí)是錯(cuò)位的，原因是老客戶已經(jīng)成熟了。大致了解客人的生命周期，可以把現(xiàn)有客戶按照時(shí)間軸劃分為潛在客戶、新客戶、(活躍客戶)