用戶崛起傳統(tǒng)營(yíng)銷模式待顛覆

用戶崛起，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式待顛覆

目前，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)締元信在與其媒體客戶的合作中正試圖改變墨守成規(guī)卻又窮途沒(méi)路的營(yíng)銷模式。在締元信看來(lái)，營(yíng)銷價(jià)值鏈由用戶、媒體、廣告主組成：用戶產(chǎn)生商業(yè)需求，媒體是用戶出沒(méi)之地，而廣告主需要在媒體上尋找目標(biāo)人群，在最適合的時(shí)間、最適合的媒體上將最適合用戶的廣告?zhèn)鬟f給最適合的受眾。媒體核心式營(yíng)銷走到頭早晨剛上班，任職于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司策劃經(jīng)理的小A就忙著為她的一家汽車客戶提交新品營(yíng)銷策劃案。雖然頁(yè)面富麗堂皇觀點(diǎn)云山霧罩，但其實(shí)定論早在她心中：門戶網(wǎng)站的汽車媒體與專業(yè)汽車網(wǎng)站的廣告位，來(lái)幾輪組合供客戶挑選，配上客戶要求的產(chǎn)品賣點(diǎn)，就一切OK了。這樣的場(chǎng)景日復(fù)一日，年年上演，無(wú)論媒體、廣告主、營(yíng)銷公司，都習(xí)以為常。作為營(yíng)銷導(dǎo)向終點(diǎn)的用戶，也在日復(fù)一日的愿意不愿意中被動(dòng)地接收、接收。但，這樣的習(xí)以為常，無(wú)論從哪個(gè)角度看，都并不合理。以選擇媒體位置為重點(diǎn)，結(jié)合媒體的流量、屬性進(jìn)行投放，既不能反映用戶價(jià)值，又不能真正體現(xiàn)媒體的價(jià)值，也無(wú)法讓廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。忽略用戶的后果，是用戶越來(lái)越傾向，也越來(lái)越善于將他們真實(shí)的一面躲藏起來(lái)。由于無(wú)法掌握用戶的商業(yè)需求，難以判斷有多少目標(biāo)用戶出沒(méi)的媒體上投放廣告，廣告主50%的費(fèi)用被浪費(fèi)掉，自然不可避免。為此，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)締元信依托DDMP平臺(tái)(平均每天跨網(wǎng)采集2億網(wǎng)民、30億條網(wǎng)民行為數(shù)據(jù))的跨網(wǎng)數(shù)據(jù)和行業(yè)知識(shí)管理庫(kù)，推出網(wǎng)站用戶分群畫像解決方案。這一系統(tǒng)以產(chǎn)生需求的用戶作為核心點(diǎn)，以用戶為單位全網(wǎng)收集數(shù)據(jù)，盡可能海量持續(xù)的記錄用戶跨網(wǎng)站、跨平臺(tái)行為，并串聯(lián)成一條完整的數(shù)據(jù)鏈，以期重新構(gòu)建用戶為核心的營(yíng)銷鏈條。用戶：躲藏起來(lái)等你找要扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)模式營(yíng)銷對(duì)媒體不對(duì)人的尷尬局面，尋找到躲藏起來(lái)的用戶是破局第一步。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒體來(lái)說(shuō)，用戶規(guī)模向來(lái)是代表其媒體價(jià)值的核心指標(biāo)。無(wú)論是展示媒體影響力，還是向廣告主推介廣告位，都離不開(kāi)用戶規(guī)模的介紹。這項(xiàng)指標(biāo)也似乎不難搞定——只需統(tǒng)計(jì)廣告主需要投放的頻道或廣告位對(duì)應(yīng)的UV(獨(dú)立用戶數(shù))即可。但事實(shí)上，對(duì)一邊瀏覽內(nèi)容一邊無(wú)視不感興趣廣告達(dá)到爐火純青的互聯(lián)網(wǎng)用戶來(lái)說(shuō)，媒體用戶規(guī)模并不能與營(yíng)銷受眾劃上等號(hào)。為此，媒體網(wǎng)站還會(huì)采用用戶分析方法，一般是通過(guò)自身平臺(tái)去了解用戶群體規(guī)模多大、男女比例多少、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)背景、收入情況，以試圖挖掘用戶的真實(shí)影像。但這樣基于一個(gè)網(wǎng)站上的用戶自然屬性及行為數(shù)據(jù)，同樣不能把善于玩“藏貓貓”的用戶找出來(lái)。無(wú)論線上線下，消費(fèi)者的思維都是千頭萬(wàn)緒，語(yǔ)言也往往虛實(shí)相間，但在互聯(lián)網(wǎng)上他們?nèi)詴?huì)留下真實(shí)的東西：用戶網(wǎng)上行為和交易記錄。只是，僅以一家網(wǎng)站的用戶行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，只能獲得用戶此時(shí)、此地的偏好，難以捕捉到用戶全面信息。而通過(guò)全網(wǎng)的分群畫像系統(tǒng)，媒體網(wǎng)站不僅知道用戶在這里愛(ài)看什么，還準(zhǔn)確知道用戶在網(wǎng)站之外愛(ài)看什么，之后再將這個(gè)用戶看到的所有內(nèi)容轉(zhuǎn)化成信息，這些信息經(jīng)過(guò)行業(yè)知識(shí)庫(kù)的加工和處理，形成每個(gè)用戶的TAG(標(biāo)簽)系統(tǒng)，然后根據(jù)用戶特征進(jìn)行多維度的分類，如性別、年齡、地域、購(gòu)買力、興趣、商業(yè)價(jià)值等。這樣，就能清晰準(zhǔn)確地挖掘出用戶潛在的偏好和需求，將躲在網(wǎng)絡(luò)深處的用戶真實(shí)本性一一復(fù)原于前。如締元信通過(guò)用戶分群系統(tǒng)分析網(wǎng)易娛樂(lè)用戶發(fā)現(xiàn)，活躍在網(wǎng)易娛樂(lè)中的用戶，實(shí)際上也有相當(dāng)比例是汽車、教育、母嬰的實(shí)際用戶。再以搜狐來(lái)例，其汽車消費(fèi)人群比搜狐汽車頻道用戶多了162%。這意味著，有很大一部分汽車消費(fèi)者隱藏在搜狐汽車之外的頻道中，僅針對(duì)搜狐汽車的廣告投放將使一大半活躍在搜狐上的汽車消費(fèi)者無(wú)法接收到適用于他們的信息。網(wǎng)絡(luò)媒體：媒體價(jià)值將重估一直以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)媒體都在強(qiáng)調(diào)自己有別于傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特價(jià)值，但現(xiàn)實(shí)中，兩者之間的差異遠(yuǎn)不如傳說(shuō)中的那樣大——同樣是媒體為主導(dǎo)廣而告之，同樣是根據(jù)抽樣數(shù)據(jù)及經(jīng)驗(yàn)判斷受眾特點(diǎn)進(jìn)行一對(duì)多發(fā)布，同樣是用戶被動(dòng)接受而無(wú)關(guān)興趣。以用戶為核心去審視，在互聯(lián)網(wǎng)上的用戶，無(wú)論他們活躍在哪個(gè)平臺(tái)、網(wǎng)站上，在同一時(shí)刻，他的屬性、興趣、地域、商業(yè)價(jià)值并無(wú)不同。換句話說(shuō)，作為一家網(wǎng)站的用戶，其價(jià)值可能在各個(gè)頻道之間流動(dòng)：如果TA是個(gè)汽車發(fā)燒友，那么無(wú)論TA出現(xiàn)在娛樂(lè)、體育或者其他任何一個(gè)頻道上，其商業(yè)價(jià)值都會(huì)隨之前往。通過(guò)全網(wǎng)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確描繪出用戶畫像，媒體不用再去管這個(gè)用戶的年齡、性別、行業(yè)，而是去發(fā)掘、分析每一個(gè)用戶群體多維度的偏好(如媒體偏好、內(nèi)容偏好、商品偏好、購(gòu)買意圖、地域特征)。而且，不僅知道在這里愛(ài)看什么，還準(zhǔn)確知道用戶在來(lái)這兒之前、之后愛(ài)看什么，對(duì)用戶跨網(wǎng)站、跨平臺(tái)行為串聯(lián)的數(shù)據(jù)掌握的越完整、越長(zhǎng)，對(duì)用戶的了解也便越透徹、精準(zhǔn)。這樣基于用戶價(jià)值準(zhǔn)確描述的意義在于，媒體價(jià)值將得到重新闡釋和評(píng)估。正如上面網(wǎng)易娛樂(lè)的例子，雖然擁有海量的用戶，但因其內(nèi)容與品牌、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大，商業(yè)價(jià)值往往被忽略。同樣的，一個(gè)活躍在體育頻道的用戶，顯然不可能只是個(gè)體育愛(ài)好者，他或許是有一定需求的潛在金融客戶，也可能是正在觀望某品牌手機(jī)到達(dá)心理價(jià)位的用戶，或者是個(gè)即將出手的汽車消費(fèi)者。作為同一個(gè)用戶，在同樣的時(shí)間，無(wú)論TA在哪里，看的是什么，需求是相同的，如果僅以?shī)蕵?lè)或體育甚至只以一家網(wǎng)站的孤立數(shù)據(jù)為依據(jù)，都只能了解到用戶的一小部分特征，而不能反映出真實(shí)的用戶價(jià)值。一來(lái)，不能真正以偏概全地認(rèn)知全體用戶，而更多憑經(jīng)驗(yàn)判斷，將瀏覽娛樂(lè)、體育頻道的千差萬(wàn)別的用戶固化為一個(gè)整體。二來(lái)，只觀察一家網(wǎng)站的用戶行為，而不了解用戶全面的、動(dòng)態(tài)的行為數(shù)據(jù)，只能進(jìn)行“盲人摸象”的主觀揣測(cè)，無(wú)法將用戶的個(gè)體、動(dòng)態(tài)化的需求真實(shí)、及時(shí)呈現(xiàn)出來(lái)。這樣的偏差，會(huì)使媒體網(wǎng)站的媒體和營(yíng)銷價(jià)值不能得到充分展現(xiàn)。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，利用全網(wǎng)數(shù)據(jù)構(gòu)建的用戶分群畫像系統(tǒng)，可以對(duì)用戶進(jìn)行定性描述，精確地描述其用戶群體的特征，了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為、態(tài)度、生活形態(tài)和媒體接觸習(xí)慣，更顯示出不同族群的多維度價(jià)值，擴(kuò)大媒體目標(biāo)用戶規(guī)模。通過(guò)分群畫像系統(tǒng)的TGI(TargetGroupIndex，目標(biāo)群體指數(shù))，網(wǎng)站可比較其中某類分群用戶在整體互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的地位，客觀、直觀地展現(xiàn)自身，展現(xiàn)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)。以新浪為例，締元信的用戶分群畫像系統(tǒng)顯示，2014年8月，新浪全網(wǎng)用戶的年齡，30-39、40以上的用戶TGI分別達(dá)到140、126，而30歲以下的均未達(dá)到100，顯示其用戶以成熟人士為主;教育程度在本科以上的為140;購(gòu)買力方面，高購(gòu)買力的TGI指數(shù)達(dá)到127，中低購(gòu)買力的指數(shù)為113，顯示出新浪用戶在整體互聯(lián)網(wǎng)中具有明顯的購(gòu)買力優(yōu)勢(shì);性別維度中，男性TGI指數(shù)達(dá)到101，略高于行業(yè);地域維度，以上海、北京、天津?yàn)樽罡撸貏e是上海的TGI指數(shù)達(dá)到119。顯示出新浪的媒體優(yōu)勢(shì)，如成熟人士、教育程度高、集中于直轄市及沿海地區(qū)、購(gòu)買力較強(qiáng)。此外，進(jìn)一步分析新浪用戶的商業(yè)價(jià)值和興趣的TGI，可進(jìn)一步了解到新浪用戶的偏好特征，為廣告主營(yíng)銷提供投放指導(dǎo)。廣告主：定向定位營(yíng)銷有據(jù)可依對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)廣告是制定媒介策略，透過(guò)媒體定位覆蓋目標(biāo)受眾。而在未來(lái)，營(yíng)銷重點(diǎn)將是盡可能與那些玩起藏貓貓的目標(biāo)用戶直接對(duì)話，而不是僅僅在內(nèi)容看似相關(guān)的頻道中守株待兔。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，利用分群畫像系統(tǒng)，可以更清楚地了解對(duì)目標(biāo)人群在哪里，并通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群的條件設(shè)定去尋找目標(biāo)人群的出沒(méi)地，對(duì)應(yīng)到廣告，輸出廣告位組合。此外，由于可真實(shí)了解目標(biāo)人群關(guān)注什么，喜歡什么，還可支持原生廣告的生產(chǎn)。比如，作為汽車廣告主，通過(guò)分群畫像系統(tǒng)可以更深層了解用戶的偏好、特征，將用戶分成不同的層級(jí)：是打醬油、看熱鬧的，還是有興趣或有買車念頭的，由此可以針對(duì)不同的用戶去制定不同的營(yíng)銷策略，也可以針對(duì)營(yíng)銷不同階段的每一個(gè)訴求去尋找目標(biāo)用戶進(jìn)行定向投放，自行選擇、搭配地域、年齡、購(gòu)買力、汽車品牌、價(jià)位等要素，選擇出最適合投放的媒體位置。以媒體為核心進(jìn)行營(yíng)銷，在媒體稀缺的時(shí)代是必然，但現(xiàn)在顯然已不合時(shí)宜。當(dāng)用戶越來(lái)越不愿忍耐被動(dòng)接受，曾經(jīng)錯(cuò)位的營(yíng)銷主體被扭轉(zhuǎn)只是時(shí)間問(wèn)題。雖然將退下?tīng)I(yíng)銷價(jià)值的核心位置，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體來(lái)說(shuō)，更應(yīng)拍額慶幸：通過(guò)用戶價(jià)值的探挖，媒體價(jià)值潛在水面下巨大