運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略-運(yùn)營(yíng)管理

運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略-運(yùn)營(yíng)管理運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略-運(yùn)營(yíng)管理星巴克咖啡?想去喝一杯咖啡嗎?你回答說(shuō)想要某種特別的東西，比如愛斯普利索(espresso)或者卡布奇諾咖啡(cappuccino)。那么，我們也許應(yīng)該和數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人一樣去星巴克咖啡店()。誰(shuí)曾想到有人能夠?qū)⑾窨Х冗@樣的平常產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成為高檔消費(fèi)品?創(chuàng)業(yè)者霍華德·舒爾茨(HowardSchultz)做到了這一點(diǎn)。15年前，他購(gòu)買了17個(gè)店鋪的西雅圖連鎖商店并獲得了全球性的成功?，F(xiàn)在這一連鎖機(jī)構(gòu)在28個(gè)國(guó)家擁有5689家店鋪，2001年的銷售額為26億美元且利潤(rùn)達(dá)1.8億美元。利潤(rùn)的年均增長(zhǎng)率高達(dá)30%。顯然，這里面一定正在發(fā)生著某些特別的事情。課前思考：星巴克咖啡獲得這種杰出業(yè)績(jī)的秘訣是什么呢?主要就是星巴克公司的經(jīng)營(yíng)服務(wù)戰(zhàn)略。想一想在星巴克咖啡店消費(fèi)時(shí)會(huì)得到什么吧。毫無(wú)疑問，你會(huì)得到你所挑選的異乎尋常的咖?啡，如拿鐵(lattes)、愛斯普利索或者卡布奇諾，你還可以得到一份三明治、甜品和一張你喜歡的流行藝術(shù)家的CD，甚至是為特定場(chǎng)合而包裝的咖啡。此外你還可以期待一些創(chuàng)新。星巴克咖啡你可以選擇使用愛斯普利索自動(dòng)咖啡機(jī)，或者使用星巴克預(yù)付費(fèi)卡以加快服務(wù)速度，使用這種卡的交易時(shí)間可以縮短一半。你甚至還希望在某些商店里使用星巴克快遞服務(wù)，這種服務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供更快捷的服務(wù)。顧客還可以通過或網(wǎng)站預(yù)訂飲料和糕點(diǎn)并預(yù)先付款，這一類訂單通過包裝上的顧客姓名送貨。在北美和歐洲，有大約1200家星巴克店可以訪問互聯(lián)網(wǎng)。你也可以享受所營(yíng)造的適合聊天、交友的高檔環(huán)境(有些顧客說(shuō)他們是“新潮的”)以及由咖啡大師傅(baristas)提供的友好服務(wù)。星巴克咖啡這一戰(zhàn)略超出了提供給顧客的實(shí)際服務(wù)或產(chǎn)品的范圍。星巴克喜歡將商店集中在暢銷區(qū)以提高總收入和市場(chǎng)份額。例如，在西雅圖每9400人就有一家星巴克咖啡店。在曼哈頓24平方英里的土地上有124家星巴克咖啡店或者說(shuō)每12000人就有一家星巴克咖啡店。商店之間相互靠得很近時(shí)送貨成本和商店經(jīng)營(yíng)成本都會(huì)低一些。星巴克能夠在16周或更短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)并開張一家新店，并且能夠在3年內(nèi)收回最初的投資。

星巴克咖啡雖然星巴克的經(jīng)營(yíng)模式十分成功，但是也存在著必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。例如，為了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成熟的條件下保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，星巴克必須將注意力投向國(guó)際市場(chǎng)。星巴克希?望在世界范圍內(nèi)將商店數(shù)量翻倍，達(dá)到10000家，其中大多數(shù)是在國(guó)外新開設(shè)的商店。全球化擴(kuò)張是有風(fēng)險(xiǎn)的，這種風(fēng)險(xiǎn)并非僅僅是每家商店的利潤(rùn)會(huì)降低一些這么簡(jiǎn)單。大多數(shù)這種國(guó)際化的商店是由合伙人經(jīng)營(yíng)的，因此降低了星巴克所占的份額。星巴克咖啡而且，顧客的組成結(jié)構(gòu)也會(huì)改變。過去連鎖店的成功主要建立在生育高峰期出生的顧客群基礎(chǔ)上。然而新一代更年輕的潛在顧客對(duì)星巴克品牌的力量和形象并不買賬，轉(zhuǎn)而被拿鐵一族和播放搖滾音樂的形象所取代。售價(jià)3美元一杯的咖啡不再具有吸引力，他們覺得在星巴克商店是多余的人，在這種店里和他們一樣多余的是柜臺(tái)后的咖啡大師傅。商店的經(jīng)營(yíng)模式還依賴于雇用大量的低薪員工。讓員工滿意是使星巴克商店提供的服務(wù)成功的關(guān)鍵；而在傳統(tǒng)低薪且長(zhǎng)時(shí)間艱苦工作的環(huán)境中，要使員工滿意是一種特殊的挑戰(zhàn)。星巴克咖啡星巴克在經(jīng)過挑選的商店里增加了許多服務(wù)創(chuàng)新，就是為了吸引新一代顧客而進(jìn)行的努力?？梢?，成功的公司必須不斷評(píng)估自己的戰(zhàn)略，并不斷更新所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，以此來(lái)反映人口結(jié)構(gòu)的變化和顧客需求的變化。但是，星巴克公司是否能夠繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，我們還要拭目以待。事件：2013年10月20日，央視調(diào)查：中國(guó)星巴克咖啡為何比其他國(guó)家貴？一杯354毫升拿鐵咖啡的價(jià)格：北京：27元人民幣；英國(guó)倫敦:24.25元人民幣；美國(guó)芝加哥:19.98元人民幣；印度孟買:14.6元人民幣。業(yè)內(nèi)人士揭秘，每杯星巴克拿鐵物料成本不足4元，你怎么看？中國(guó)制造業(yè)的尷尬：賣咖啡比做芯片利潤(rùn)高100倍！事件：央視調(diào)查—

星巴克咖啡價(jià)格高當(dāng)?shù)貢r(shí)間23日，舒爾茨對(duì)美國(guó)哥倫比亞廣播公司表示，星巴克對(duì)中國(guó)媒體抱怨咖啡售價(jià)高感到“震驚”。他說(shuō)，星巴克在中國(guó)開了1000多家店，公司業(yè)務(wù)在透明經(jīng)營(yíng)以及消費(fèi)者和中國(guó)政府信賴的基礎(chǔ)上健康發(fā)展。而在華開展業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)和公司為在華經(jīng)營(yíng)所做的投資，決定了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)略高于其他市場(chǎng)。他強(qiáng)調(diào)：“做這則報(bào)道的人其實(shí)不了解有關(guān)情況，我覺得這件事情已經(jīng)過去了?！贝饲?，總部位于美國(guó)西雅圖、位居財(cái)富500強(qiáng)之列的咖啡連鎖巨頭在22日發(fā)出聲明稱，所謂星巴克在華利潤(rùn)率高于美國(guó)的說(shuō)法是錯(cuò)誤的，售價(jià)高是由于中國(guó)當(dāng)?shù)貑T工培訓(xùn)和物資采購(gòu)成本高使然。此外，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與西方不同，西方顧客通常買了咖啡帶走，而中國(guó)消費(fèi)者則長(zhǎng)時(shí)間停留在店中。應(yīng)對(duì)：星巴克CEO蘇爾茨回應(yīng)運(yùn)營(yíng)管理第三編：價(jià)值鏈設(shè)計(jì)7.供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)與選址8.精益系統(tǒng)第四編：價(jià)值鏈運(yùn)作9.信息技術(shù)與預(yù)測(cè)10.綜合計(jì)劃與庫(kù)存管理11.資源計(jì)劃12.生產(chǎn)調(diào)度第一編：通過運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)1.作為競(jìng)爭(zhēng)武器的運(yùn)營(yíng)2.運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略3.流程設(shè)計(jì)策略第二編：流程設(shè)計(jì)與改造4.流程分析5.流程能力6.流程布局大規(guī)模定制新服務(wù)或新產(chǎn)品開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)與競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)分析公司戰(zhàn)略2.運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略作為決策模式的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略跨組織的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略圖2.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)：公司戰(zhàn)略與職能領(lǐng)域戰(zhàn)略之間的聯(lián)系思考：工程設(shè)計(jì)部門財(cái)務(wù)部門管理信息系統(tǒng)部門營(yíng)銷部門運(yùn)營(yíng)部門運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)跨組織的各個(gè)部門的重要性！對(duì)服務(wù)與產(chǎn)品以及創(chuàng)造這些服務(wù)與產(chǎn)品所需的流程進(jìn)行設(shè)計(jì)。對(duì)各種備選的服務(wù)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案進(jìn)行財(cái)務(wù)分析。對(duì)提供全球范圍市場(chǎng)數(shù)據(jù)以及競(jìng)爭(zhēng)者信息的系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)。確定企業(yè)為了在市場(chǎng)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)而需要?jiǎng)?chuàng)造的服務(wù)或產(chǎn)品。確定最佳的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)創(chuàng)造服務(wù)或產(chǎn)品的流程進(jìn)行管理，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。2.1公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略闡述企業(yè)將要從事的業(yè)務(wù)范圍，分析環(huán)境中出現(xiàn)的新機(jī)遇與威脅，明確所要達(dá)到的成長(zhǎng)目標(biāo)。還要考慮經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略問題，或者說(shuō)是一個(gè)企業(yè)如何使自己與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異的問題。指出了企業(yè)的總體方向，提供了實(shí)施全部組織職能的指導(dǎo)框架。（1）戰(zhàn)略思考制定公司戰(zhàn)略涉及到三方面的考慮：（1）對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化進(jìn)行監(jiān)測(cè)并做出相應(yīng)調(diào)整；（2）確定并開發(fā)企業(yè)的核心能力；勞動(dòng)力設(shè)施市場(chǎng)和財(cái)務(wù)技能系統(tǒng)與技術(shù)（3）開發(fā)企業(yè)的核心流程?？蛻絷P(guān)系流程新服務(wù)/產(chǎn)品開發(fā)流程訂單履行流程供應(yīng)商關(guān)系流程（2）全球化戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟境外選址2.2市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析首先將企業(yè)的顧客進(jìn)行細(xì)分，然后識(shí)別每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。（1）市場(chǎng)細(xì)分可以用來(lái)確定細(xì)分市場(chǎng)的一些特征：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素心理因素行業(yè)因素（2）需求評(píng)估就是識(shí)別每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)對(duì)這些需求的情況進(jìn)行評(píng)估。對(duì)市場(chǎng)需求可以進(jìn)行以下分類：服務(wù)或產(chǎn)品需求交付系統(tǒng)需求批量需求其他需求2.3競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)與競(jìng)爭(zhēng)能力成本1.低成本運(yùn)營(yíng)（見例2.1）質(zhì)量2.頂級(jí)質(zhì)量3.一致性質(zhì)量時(shí)間4.交付速度5.準(zhǔn)時(shí)交付6.開發(fā)速度柔性7.客戶化8.多樣性9.批量柔性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)(competitivepriorities)是流程必須擁有的關(guān)鍵維度，企業(yè)依靠競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)來(lái)使現(xiàn)在和將來(lái)的內(nèi)、外部顧客滿意。重點(diǎn)考慮九個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)維度，分四類：成本1.低成本運(yùn)營(yíng)（見例2.1）質(zhì)量2.頂級(jí)質(zhì)量3.一致性質(zhì)量時(shí)間4.交付速度5.準(zhǔn)時(shí)交付6.開發(fā)速度柔性7.客戶化8.多樣性9.批量柔性??你是否在尋找從西瓜到幼兒合聲鋼琴一類的便宜貨?一家能滿足這類需要的公司就是科斯科價(jià)格俱樂部(costco)，一個(gè)擁有347個(gè)商店，年收入為310億美元且利潤(rùn)為5.42億美元的批發(fā)俱樂部。與其最接近的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店，其200多個(gè)商店產(chǎn)生的年收入比科斯科公司少10億美元。個(gè)人或企業(yè)顧客每年向科斯科公司支付45-100美元的會(huì)員費(fèi)，可享受成批購(gòu)買印花商品及其他大幅打折商品的特殊待遇。實(shí)踐2.1：科斯科公司利用運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生利潤(rùn)是什么使得科斯科公司如此成功?通過制定支持其零售觀念的顧客驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，科斯科價(jià)格俱樂部將顧客的需求與公司的運(yùn)營(yíng)聯(lián)系起來(lái)?？扑箍乒镜母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)是低成本運(yùn)營(yíng)、質(zhì)量及柔性。參觀一下科斯科價(jià)格俱樂部的一個(gè)商店，就可以證明這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)是正確的。實(shí)踐2.1：科斯科公司利用運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生利潤(rùn)1、低成本運(yùn)營(yíng)顧客因低價(jià)而來(lái)到科斯科價(jià)格俱樂部，由于對(duì)流程的設(shè)計(jì)是為了提高效率，所以價(jià)格有可能很低。商店實(shí)際上就是一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，在這里產(chǎn)品堆在有小標(biāo)簽的托盤上。新產(chǎn)品可以快速地替代老產(chǎn)品。此外，由于大批量采購(gòu)，科斯科價(jià)格俱樂部的管理人員在與供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)格談判時(shí)十分強(qiáng)硬。要求供應(yīng)商改變工廠的運(yùn)行，專門生產(chǎn)每件包裝更大、更便宜的產(chǎn)品。雖然科斯科價(jià)格俱樂部的邊際利潤(rùn)很低，但年利潤(rùn)卻很高，這是由于總量很大的緣故。2、質(zhì)量顧客并不指望高水平的顧客服務(wù)，但是卻期待著高價(jià)值。除了低價(jià)之外，科斯科價(jià)格俱樂部承諾在任何時(shí)候都可以退換任何商品，以此作為所銷售物品的后盾。顧客信任科斯科，會(huì)員資格的延續(xù)率達(dá)到了86%——這在該行業(yè)中是最高的。為了支持對(duì)高價(jià)值的需求，運(yùn)營(yíng)部門必須保證產(chǎn)品在放進(jìn)商店時(shí)是高質(zhì)量且未被損壞的。?3、柔性當(dāng)沃爾瑪?shù)某兄袚碛?2.5萬(wàn)種商品時(shí)，而科斯科價(jià)格俱樂部運(yùn)營(yíng)的一個(gè)關(guān)鍵方面卻是在一家常規(guī)的商店中只持有4000種精心挑選的品種。但是，由于品種的頻繁變換，給再次到來(lái)的顧客帶來(lái)了一種“令人驚喜”的購(gòu)物體驗(yàn)。為了適應(yīng)動(dòng)態(tài)的商店布局，流程必須具有柔性。另外，由于產(chǎn)品在不斷變化，還必須對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行仔細(xì)的管理。2.3競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)與競(jìng)爭(zhēng)能力課堂互動(dòng):運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)：以一家航空公司為例！競(jìng)爭(zhēng)能力(competitivecapability)是流程實(shí)際擁有并能夠交付的成本、質(zhì)量、時(shí)間和柔性維度。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)能力達(dá)不到優(yōu)先級(jí)的要求時(shí)，管理層必須找到彌合差距的途徑，否則就要修改其優(yōu)先級(jí)。?兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：頭等艙乘客&普通艙乘客核心服務(wù)需求評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)：以一家航空公司為例?航空公司知道其整體能力必須是什么，但怎樣才能將這種認(rèn)識(shí)傳遞給每一個(gè)核心流程？客戶關(guān)系流程新服務(wù)/產(chǎn)品開發(fā)流程訂單履行流程供應(yīng)商關(guān)系流程運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)：以一家航空公司為例?全班同學(xué)分成六組，討論時(shí)間5-10分鐘：第1組：頭等艙乘客的核心服務(wù)、需求評(píng)估、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)第2組：普通艙乘客的核心服務(wù)、需求評(píng)估、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)第3組：將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)分配給客戶關(guān)系流程的做法第4組：將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)分配給新服務(wù)開發(fā)流程的做法第5組：將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)分配給訂單履行流程的做法第6組：將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)分配給供應(yīng)商關(guān)系流程的做法某航空公司的做法示例！?核心服務(wù)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的核心服務(wù)都是訂票和座位選擇、行李托運(yùn)以及到達(dá)顧客目的地的交通。但是，其外圍服務(wù)卻有很大不同。實(shí)踐2.2：航空公司的做法示例(1)需求評(píng)估頭等艙乘客要求單獨(dú)的機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳，在登機(jī)手續(xù)辦理、登機(jī)、離機(jī)等過程中享受優(yōu)先待遇，要求更舒適的座位、更好的飯菜和飲料、更多的個(gè)人關(guān)注（稱呼顧客姓名的機(jī)艙乘務(wù)員)、機(jī)艙乘務(wù)員更頻繁的服務(wù)、高度的禮節(jié)以及小批量(增加一種特殊的感覺)。普通艙乘客滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、有禮貌的航班乘務(wù)員以及低價(jià)位。兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都期望航空公司嚴(yán)格按計(jì)劃飛行。某航空公司的做法示例(2)?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)頭等艙：頂級(jí)質(zhì)量和準(zhǔn)時(shí)交付普通艙：低成本運(yùn)營(yíng)、一致性質(zhì)量和準(zhǔn)時(shí)交付某航空公司的做法示例(3)將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)分配給客戶關(guān)系流程的做法客戶關(guān)系：這一流程涉及由訂票(電子訂票或訂票)、候機(jī)廳服務(wù)以及登機(jī)服務(wù)所產(chǎn)生的高顧客接觸度。這一流程還具有銷售和營(yíng)銷職能?？赡艿母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)包括：某航空公司的做法示例(4)將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)分配給客戶關(guān)系流程的做法頂級(jí)質(zhì)量：對(duì)頭等艙乘客的高顧客接觸度和候機(jī)廳服務(wù)。一致性質(zhì)量：信息和服務(wù)必須無(wú)差錯(cuò)。交付速度：顧客希望得到航班計(jì)劃及其他票務(wù)信息的即時(shí)消息。多樣性：流程必須能夠適應(yīng)所有細(xì)分市場(chǎng)以及諸如?？头?wù)這類促銷計(jì)劃的服務(wù)需求。

某航空公司的做法示例(4)將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)分配給新服務(wù)開發(fā)流程的做法新服務(wù)開發(fā)：必須不斷開發(fā)新服務(wù)套餐來(lái)保持在競(jìng)爭(zhēng)的前沿。這種服務(wù)套餐包括到世界度假勝地的瀏覽、新的航線或新的餐飲服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)可能包括：開發(fā)速度：為了在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，快速進(jìn)入市場(chǎng)是很重要的?？蛻艋毫鞒瘫仨毮軌蛱峁┆?dú)特的服務(wù)。?頂級(jí)質(zhì)量：必須謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)新的服務(wù)，因?yàn)楹娇展镜奈磥?lái)取決于這些新服務(wù)。需要有大量的精力和獨(dú)創(chuàng)性。某航空公司的做法示例(5)將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)分配給訂單履行流程的做法訂單廈行這一流程負(fù)責(zé)交付服務(wù)以使顧客滿意。這在航空公司中是一個(gè)巨大的流程，包括航班計(jì)劃、登機(jī)口操作、飛機(jī)維護(hù)、機(jī)艙服務(wù)、駕駛操作以及行李托運(yùn)，其中有許多嵌套流程，有許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)，可能包括:某航空公司的做法示例(6)低成本運(yùn)營(yíng)：航空公司靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，必須使成本保持在控制范圍內(nèi)。頂級(jí)質(zhì)量：向頭等艙乘客提供的服務(wù)必須是最高等級(jí)的。在很大程度上，這包括訓(xùn)練有素且富有經(jīng)驗(yàn)的客艙服務(wù)員以及高質(zhì)量的飯菜和飲料服務(wù)。一致性質(zhì)量：一旦設(shè)定了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，重要的就是在任何時(shí)候都要達(dá)到這種水平。準(zhǔn)時(shí)交付：航空公司必須按計(jì)劃到達(dá)目的地，否則乘客轉(zhuǎn)乘其他航班就會(huì)被耽誤。多樣性：各種型號(hào)的飛機(jī)都要進(jìn)行維護(hù)操作。某航空公司的做法示例(6)將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)分配給供應(yīng)商關(guān)系流程的做法供應(yīng)商關(guān)系這一流程負(fù)責(zé)獲得航空公司從事業(yè)務(wù)所需要的全部輸入要素，這些要素從人力資源到資本實(shí)物。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)可能包括：某航空公司的做法示例(7)低成本運(yùn)營(yíng)：獲得輸入要素的成本必須保持最低，從而可以得到在航空業(yè)內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)。一致性質(zhì)量：輸入要素的質(zhì)量必須與所要求的規(guī)格相一致。此外，向供應(yīng)商提供的信息必須準(zhǔn)確。準(zhǔn)時(shí)交付：必須嚴(yán)格按計(jì)劃交付輸入要素，特別是飲食服務(wù)要素。多樣性：必須得到許多不同的輸入要素，包括維護(hù)用品、飯菜和飲料，甚至是飛機(jī)。批量柔性：流程必須能夠高效地應(yīng)對(duì)供應(yīng)數(shù)量的波動(dòng)。某航空公司的做法示例(7)可見，可以在流程層次上運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)，為這些流程的管理者提供清晰的圖像，使他們了解：為使企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力，他們的流程需要哪些能力。某航空公司的做法示例(8)2.4新服務(wù)或新產(chǎn)品開發(fā)?新服務(wù)或新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期生存是必不可少的。這里的“新”既指全新的服務(wù)或產(chǎn)品，也指對(duì)現(xiàn)有服務(wù)或產(chǎn)品的重大改變。新服務(wù)/產(chǎn)品開發(fā)流程通常是企業(yè)中的一個(gè)核心流程，這種流程必須向內(nèi)部顧客和外部顧客提供服務(wù)。（1）開發(fā)戰(zhàn)略--1產(chǎn)品多樣性（零售行業(yè)的亞馬遜網(wǎng)上商店和沃爾瑪、計(jì)算機(jī)行業(yè)的戴爾、摩托車行業(yè)的本田以及湯料行業(yè)的坎貝爾公司(Campbell)）——這種戰(zhàn)略要求具有柔性的流程，在不影響成本、質(zhì)量或速度的前提下提供多種服務(wù)/產(chǎn)品。設(shè)計(jì)（網(wǎng)上拍賣業(yè)的eBay、零售業(yè)的薩克斯第五大道(SaksFifthAvenue)百貨公司、服裝業(yè)的拉夫勞倫(RalphLauren)、家具制造業(yè)的斯蒂克利(Stickley和立體聲設(shè)備制造業(yè)的健伍(Kenwood)）——漂亮、安全、易用、易維護(hù)以及服務(wù)和產(chǎn)品特色，是用于區(qū)別一個(gè)企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)或產(chǎn)品的特征因素?；谠O(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)通常要求強(qiáng)調(diào)頂級(jí)質(zhì)量和開發(fā)速度，從而保證企業(yè)站在競(jìng)爭(zhēng)的前列。（1）開發(fā)戰(zhàn)略--2創(chuàng)新（LASIK(laserinsitukeratomileusis，準(zhǔn)分子激光原位角膜磨鑲術(shù))手術(shù)、虛擬CAT掃描(計(jì)算機(jī)軸向斷層掃描)、手持式計(jì)算機(jī)、蜂窩移動(dòng)、全球定位系統(tǒng)以及數(shù)碼照相）——?jiǎng)?chuàng)新要求工程技術(shù)人員大量的研發(fā)活動(dòng)，要求有使新奉獻(xiàn)物迅速進(jìn)入市場(chǎng)的能力。利用創(chuàng)新性的服務(wù)或產(chǎn)品，作為“先行者”的企業(yè)可以在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。服務(wù)（戴爾公司幫助顧客設(shè)計(jì)信息基礎(chǔ)設(shè)施；汽車制造商認(rèn)為汽車經(jīng)銷商是從制造汽車開始到將汽車交到最終顧客手中的整體流程的一部分。制造商通過經(jīng)銷商在產(chǎn)品的選擇、交付、籌資、保質(zhì)期修理和維護(hù)服務(wù)方面提供幫助。顧客的整個(gè)體驗(yàn)包括在交易完成后延續(xù)的舒適感，這種感覺受到銷售人員的幫助和禮儀、陳列室設(shè)計(jì)以及在購(gòu)前、購(gòu)中和購(gòu)后的個(gè)人關(guān)注的影響）——制造商可以通過提供作為產(chǎn)品補(bǔ)充的增值服務(wù)來(lái)贏得顧客訂單，如金融服務(wù)、維修合同、咨詢和送貨服務(wù)。（2）服務(wù)和產(chǎn)品的確定--1服務(wù)套餐（servicepackage）?1.支持性設(shè)施。在提供服務(wù)之前必須具備的物質(zhì)資源被認(rèn)為是支持性設(shè)施。例如，酒店大樓、大堂和客房應(yīng)該被認(rèn)為是支持性設(shè)施。其他支持性設(shè)施的例子包括公交車、高爾夫球場(chǎng)及電影院。支持性設(shè)施應(yīng)該包括大樓和房間、機(jī)械設(shè)備以及人力資源。2.輔助物品。由顧客購(gòu)買或消費(fèi)的材料，或由顧客提供用以接受服務(wù)的物品被認(rèn)為是輔助物品。通過客房服務(wù)訂購(gòu)的食物是一種輔助物品。其他輔助物品的例子包括高爾夫俱樂部舉辦的一場(chǎng)高爾夫比賽、影院中的爆米花和調(diào)味品以及為稅務(wù)會(huì)計(jì)提供的納稅報(bào)表。這些內(nèi)容本身并不是服務(wù)，但這些是為了提供服務(wù)所需要的。（2）服務(wù)和產(chǎn)品的確定--2服務(wù)套餐（servicepackage）3.顯性服務(wù)。容易為感官覺察到的由基本服務(wù)特性構(gòu)成的幫助，被認(rèn)為是顯性服務(wù)。從客房服務(wù)部門接受到的顯性服務(wù)包括廚師烹調(diào)食物和服務(wù)生將飯菜送到房間。在游泳池游泳、在餐廳享用準(zhǔn)備好的飯菜和餐桌服務(wù)、從接待員處得到旅行建議是酒店中另一些顯性服務(wù)的例子。其他顯性服務(wù)還包括將行李送往房間、汽車清洗以及準(zhǔn)備延期納稅的年金文件。4.隱性服務(wù)。顧客可以模糊感受到的精神上或者非基本服務(wù)特性的幫助，被認(rèn)為是隱性服務(wù)。一名令人愉快的服務(wù)生可以給人以友好和舒適的感覺，僅僅是坐在酒店大廳環(huán)顧四周豪華的環(huán)境就可能令人產(chǎn)生一種模糊的崇敬和安寧的感覺。其他隱性服務(wù)的例子包括醫(yī)生辦公室預(yù)約系統(tǒng)的使用(公平與調(diào)節(jié))、照明良好的停車場(chǎng)(安全)、像迪斯尼世界那樣在排隊(duì)時(shí)進(jìn)行的娛樂活動(dòng)(使等待時(shí)間看起來(lái)短一些)等。（2）服務(wù)和產(chǎn)品的確定--3服務(wù)套餐（servicepackage）服務(wù)套餐的設(shè)計(jì)要求對(duì)顧客需求進(jìn)行認(rèn)真的分析，以及對(duì)獲得成功的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)有很好的理解。將你所到過的酒店的服務(wù)套餐與一個(gè)有著灰泥粉刷墻面和小門廳、沒有客房服務(wù)、沒有游泳池、沒有服務(wù)生的廉價(jià)汽車旅館的服務(wù)套餐進(jìn)行比較。汽車旅館對(duì)要求一致性質(zhì)量和低價(jià)格的客人具有吸引力，而高級(jí)酒店則對(duì)那些想要頂級(jí)質(zhì)量和多樣性服務(wù)的客人具有吸引力。汽車旅館的服務(wù)套餐比高級(jí)酒店的服務(wù)套餐要簡(jiǎn)單得多，這兩種情況下的流程設(shè)計(jì)都必須考慮到服務(wù)套餐和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)。（2）服務(wù)和產(chǎn)品的確定--4質(zhì)量功能展開（qualityfunctiondevelopment,QFD）：——一種可以被制造型公司和一些服務(wù)型公司用來(lái)對(duì)現(xiàn)有奉獻(xiàn)物進(jìn)行改進(jìn)的工具。確定服務(wù)或產(chǎn)品需要考慮的一個(gè)關(guān)鍵因素是顧客的需求和期望。這一因素可用于明確新的服務(wù)和產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)或產(chǎn)品。這種方法將顧客需求轉(zhuǎn)化為對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)每一階段的技術(shù)需求。QFD可為以下六個(gè)問題尋求答案：1、顧客的聲音2、競(jìng)爭(zhēng)性分析3、工程技術(shù)人員的聲音4、相關(guān)性5、技術(shù)比較6、權(quán)衡（3）開發(fā)流程設(shè)計(jì)分析開發(fā)全面推出圖2.2新服務(wù)或新產(chǎn)品開發(fā)流程2.5大規(guī)模定制延遲策略服務(wù)制造互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的影響2.6作為決策模式的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略圖2.3公司戰(zhàn)略與關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)管理決策之間的聯(lián)系2.7跨組織的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略課堂討論之一：一家地方性醫(yī)院宣稱它承諾在15分之內(nèi)為到達(dá)急診室的病人提供治療，并且絕不將需要住院進(jìn)一步治療的病人拒之門外。那么，這一承諾對(duì)戰(zhàn)略性運(yùn)營(yíng)管理決策（如，與能力和勞動(dòng)力相關(guān)的決策）意味著什么？課堂討論之二：聯(lián)邦快遞公司的業(yè)務(wù)建立在迅速、可靠投遞的基礎(chǔ)上，通過空運(yùn)在企業(yè)間運(yùn)送物品。該公司早期的優(yōu)勢(shì)包括利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)運(yùn)送的物品進(jìn)行全球跟蹤。但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步使得競(jìng)爭(zhēng)者在訂單跟蹤上更加成熟。此外，企業(yè)的出現(xiàn)對(duì)增長(zhǎng)中的地面運(yùn)輸投遞業(yè)務(wù)產(chǎn)生了壓力。請(qǐng)解釋這種環(huán)境變化對(duì)聯(lián)邦快遞公司的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響，特別是相對(duì)于在企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的地面投遞業(yè)務(wù)市場(chǎng)上占有主導(dǎo)地位的聯(lián)合包裹運(yùn)輸服務(wù)公司(UPS)的影響。課堂討論之三：對(duì)服務(wù)套餐的理解使管理層能夠識(shí)別在市場(chǎng)上獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式。你認(rèn)為以下幾種情況的服務(wù)套餐組成部分應(yīng)該是什么？汽車保險(xiǎn)單安裝齒冠的牙科手術(shù)一架航班

課堂討論之四：一家當(dāng)?shù)氐目觳偷晖瑫r(shí)處理幾個(gè)顧客的訂單。當(dāng)服務(wù)生在不同的通道上穿行以履行顧客訂單時(shí)，會(huì)橫穿過其他的通道，有時(shí)幾乎相撞。如果顧客為漢堡包訂制了特別的澆頭組合，則在烹制這種特制漢堡時(shí)顧客就要等好長(zhǎng)一段時(shí)間。你會(huì)怎樣改變餐館的運(yùn)營(yíng)以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？由于需求高峰在午餐時(shí)間出現(xiàn)，因此在快餐業(yè)中批量柔性是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先級(jí)。你將如何實(shí)現(xiàn)批量柔性？??Min-Yo服裝公司是臺(tái)灣的一家生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝并在批發(fā)和零售市場(chǎng)上銷售的小企業(yè)。Min-Yo公司的服裝因其通過大量有資質(zhì)和可靠的伙伴提供好的刺繡和針織品而獨(dú)具特色。在公司存在的20年時(shí)間里，Min-Yo服裝公司已經(jīng)成為能可靠交貨的著名的優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)衫生產(chǎn)商。但與此同時(shí)，服裝業(yè)的特點(diǎn)在發(fā)生變化。過去，企業(yè)可以在很少款式或顏色選擇以及長(zhǎng)提前期的情況下通過大批量生產(chǎn)普通運(yùn)動(dòng)衫而獲得成功?，F(xiàn)在，隨著區(qū)域性商品推銷和零售層次上激烈競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)衫的買主尋求更短的提前期和更多的款式和顏色。結(jié)果，對(duì)Min-Yo這樣令人尊敬的公司來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在可以得到比以往任何時(shí)候都要多的商業(yè)機(jī)會(huì)。實(shí)驗(yàn)：Min-Yo服裝公司盡管商業(yè)成功的機(jī)會(huì)看起來(lái)令人振奮，但上周管理層的會(huì)議卻使人感到沮喪。Min-Yo服裝公司的總裁兼所有者M(jìn)in-YoLee先生表示了對(duì)公司業(yè)績(jī)的擔(dān)憂：“我們的產(chǎn)品正面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。大型服裝公司正在依靠授權(quán)的品牌壓低價(jià)格，每一天都有更多公司進(jìn)入到客戶化襯衫這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域。我們的利潤(rùn)比預(yù)期的要低，交貨績(jī)效正在下降。?必須重新審視我們的能力并且決定我們?cè)谀囊环矫婵梢宰龅米詈?。”?shí)驗(yàn)：Min-Yo服裝公司??ReneeKershaw是東南部一家中等規(guī)模私立大學(xué)的食品服務(wù)經(jīng)理，正準(zhǔn)備在事業(yè)上大顯身手。由于一年來(lái)比薩餅服務(wù)的成功，她認(rèn)為到了在校園里擴(kuò)大比薩餅制作運(yùn)營(yíng)的時(shí)候了。但是，就在昨天，大學(xué)的校長(zhǎng)宣布了在校園內(nèi)開始建設(shè)學(xué)生中心的計(jì)劃，該計(jì)劃將在其他設(shè)施之間設(shè)置一個(gè)新的食品區(qū)。與大學(xué)以往的政策不同，這一設(shè)施將允許來(lái)自3個(gè)私營(yíng)組織的食品服務(wù)。這3個(gè)組織是:Dunkin‘Donuts、TacoBell和必勝客(PizzaHut)。在此之前，校園內(nèi)所有的食品服務(wù)都承包給了BSB公司。案例：BSB有限公司，比薩之戰(zhàn)進(jìn)入校園校園食品服務(wù)BSB有限公司是一家為客戶組織提供服務(wù)的大型國(guó)營(yíng)食品服務(wù)公司。提供的服務(wù)水平因所服務(wù)的市場(chǎng)類型以及專門的合同條款而有所不同。公司組織成三個(gè)面向市場(chǎng)的事業(yè)部，即公司事業(yè)部、航空公司事業(yè)部以及大學(xué)或?qū)W院事業(yè)部。當(dāng)然，Kershaw就職于大學(xué)或?qū)W院事業(yè)部。根據(jù)合同，在這所特定的大學(xué)里，BSB有限公司要為整個(gè)校園的6000名學(xué)生以及3000名教師、職員和支持人員提供食品服務(wù)。校園座落于一個(gè)近20萬(wàn)人口的城市之中，是在一個(gè)富有的實(shí)業(yè)家捐贈(zèng)的土地上建造的。由于校園與城市中其他地方有點(diǎn)隔絕，想要在校園外購(gòu)物或就餐的學(xué)生就不得不開車到城里去。案例：BSB有限公司，比薩之戰(zhàn)進(jìn)入校園校園本身是一個(gè)“步行”校園，有宿舍、教室以及支持設(shè)施，如書店、雜貨店、理發(fā)店、分支銀行以及食品服務(wù)機(jī)構(gòu)一一所有機(jī)構(gòu)都靠得很近。開車進(jìn)校園是受到限制的，在校園的周圍提供有一些停車位。大學(xué)還以極低廉的租金向三家食品服務(wù)機(jī)構(gòu)提供場(chǎng)地。其中的主要設(shè)施是行政主樓底層的一家大型自助餐廳，位于校園的中心，這家自助餐廳每天供應(yīng)早、中、晚餐。第二個(gè)地點(diǎn)稱為DogwoodRoom，位于行政樓的第二層，只在工作日供應(yīng)高檔自助午餐。第三個(gè)設(shè)施是一家小型烤肉店，位于宿舍區(qū)附近一座娛樂大樓的拐角上?？救獾甑臓I(yíng)業(yè)時(shí)間平時(shí)為每天上午11點(diǎn)到晚10點(diǎn)，在周五和周六晚則一直到午夜。Kershaw負(fù)責(zé)所有這三個(gè)地方的運(yùn)營(yíng)。案例：BSB有限公司，比薩之戰(zhàn)進(jìn)入校園??過去10年以來(lái)BSB有限公司一直在校園經(jīng)營(yíng)著食?品服務(wù)—自從大學(xué)決定其使命和核心能力應(yīng)該集中在教育而不是食品上開始。Kershaw已在這所大學(xué)呆了18個(gè)月。以前，她曾經(jīng)是東北部一所小型大學(xué)的食品服務(wù)經(jīng)理助理。在新崗位呆了3-4個(gè)月之后，她開始進(jìn)行調(diào)查以確定顧客需求以及市場(chǎng)趨勢(shì)。對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析指出，學(xué)生并非像Kershaw所希望的那樣對(duì)食品服務(wù)感到滿意。學(xué)生消費(fèi)的大量食物并不是在BSB的設(shè)施中購(gòu)買的，分為以下幾種情況:在宿舍中制作食物的百分比20從校園外送進(jìn)食物的百分比36在校園外消費(fèi)食物的百分比44案例：BSB有限公司，比薩之戰(zhàn)進(jìn)入校園比薩決策學(xué)生所給出的最常見的理由是：(1)食品供應(yīng)的品種少;(2)緊張、不穩(wěn)定的學(xué)習(xí)安排往往與自助餐廳服務(wù)時(shí)間不一致。從調(diào)查中得到的另外三點(diǎn)發(fā)現(xiàn)也是Kershaw所關(guān)心的:(1)大多數(shù)學(xué)生有汽車;(2)大多數(shù)學(xué)生的房